UNIDAD I
ADMINISTRACIN DE CANALES DE MARKETING
1. NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING
1.1. CMO AGREGAN VALOR LOS MIEMBROS DEL CANAL
1.2. NUMERO DE NIVELES DEL CANAL
2. COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIN DE UN CANAL
2.1. COMPORTAMIENTO DEL CANAL
2.2. SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING
2.3. SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING
2.4. SISTEMAS DE DISTRIBUCIN MULTICANAL
2.5. CAMBIANTE ORGANIZACIN DEL CANAL
3. DECISIONES SOBRE EL DISEO DEL CANAL.
3.1. ANLISIS DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
3.2. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES DEL CANAL
3.3. IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVAS
3.3.1. TIPOS DE INTERMEDIARIOS:
3.3.2. CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS
3.3.3. RESPONSABILIDAD DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
4. DECISIONES SOBRE LA ADMINISTRACIN DEL CANAL.
4.1. SELECCIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
4.2. ADMINISTRACIN Y MOTIVACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
4.3. EVALUACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
5. LOGSTICA DE MARKETING Y ADMINISTRACIN DE CADENA DE SUMINISTRO.
5.1. NATURALEZA DE LA LOGSTICA DE MARKETING
5.2. OBJETIVOS DEL SISTEMA DE LOGSTICA
5.3. PRINCIPALES FUNCIONES DE LOGISTCA
5.4. ADMINISTRACIN DE LOGSTICA INTEGRADA
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Dr. Adolfo C. Gutirrez Sosa
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La fuerza de ventas de la compaa y sus decisiones de comunicacin dependen de qu
tanta persuasin, capacitacin, motivacin y apoyo necesiten sus socios del canal. Si una
compaa desarrolla o adquiere ciertos productos nuevos podra depender de qu tan
bien armonicen estos productos con las habilidades de los miembros de su canal.
Las compaas a menudo prestan muy poca atencin a sus canales de distribucin y
algunas veces obtienen resultados dainos.
Las decisiones del canal de distribucin con frecuencia implican compromisos a largo
plazo con otras compaas.
1.1. CMO AGREGAN VALOR LOS MIEMBROS DEL CANAL
Por qu los productores delegan a socios del canal una parte de la labor de venta?
Ceden parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a quines se
venden, usan intermediarios porque stos pueden suministrar ms eficazmente los bienes
a los mercados meta. Por sus contactos, experiencia, especializacin y escala de
operacin, ofrecen al productor ms de lo que ste puede lograr por su propia cuenta.
El uso de intermediarios puede ahorrar dinero a la compaa. Los miembros de los
canales de marketing compran grandes cantidades a muchos productores y los dividen en
las ms pequeas cantidades y en surtidos ms amplios que los consumidores desean.
Para proporcionar productos y servicios a los consumidores, los miembros del canal
agregan valor al eliminar las brechas importantes de tiempo, lugar, y posesin que
separan los bienes y servicios de quienes los usarn.
Los miembros del canal desempean funciones claves para ayudar a completar las
transacciones, entre ellas:
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La pregunta no es si estas funciones necesitan ser desempeadas, ya que sin duda
deben desempearse, sino ms bien quin lo har. En la medida en que el fabricante
realice estas funciones, sus costos subirn y sus precios tendrn que ser ms altos. Si
algunas de estas funciones se delegan a intermediarios, los costos y precios del productor
tal vez sean ms bajos, pero los intermediarios debern cobrar ms para cubrir los costos
de su trabajo. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los
miembros de ste que puedan agregar el mayor valor por costo.
1.2. NUMERO DE NIVELES DEL CANAL
Las compaas pueden disear sus canales de distribucin para proporcionar productos y
servicios a los clientes en diferentes maneras. Cada capa de intermediarios de marketing
que realiza alguna funcin para acercar el producto a su posesin por comprador final
constituye, un nivel de canal. Puesto que tanto el productor como el consumidor final
siempre realizan algo de trabajo, forman parte de todos los canales. El nmero de niveles
de intermediarios indica la longitud de un canal.
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2. COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIN DE UN CANAL
Los canales de distribucin son ms que simples conjuntos de compaas vinculadas por
diversos flujos: son complejos sistemas de comportamiento en los que personas y
compaas interactan para alcanzar metas individuales, metas de la compaa y metas
del canal.
2.1. COMPORTAMIENTO DEL CANAL
Un canal de marketing consiste en empresas que se han unido para beneficiarse
mutuamente y cada miembro del canal depende de los otros miembros. Cada
miembro del canal desempea un papel especializado en el canal. El canal es ms eficaz
si a cada miembro se le asignan las tareas que mejor puede hacer.
De modo ideal, dado que el xito de los miembros individuales depende del xito global
del canal, todas las compaas del canal deben:
Aunque los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actan solos, y
piensan en sus propios intereses a corto plazo, y es comn que no estn de acuerdo con
las funciones que cada uno debe desempear (quin debe hacer qu y qu debe recibir
cada quien a cambio). Tales desacuerdos en cuanto a metas y funciones general
conflictos de canal.
Los conflictos del canal son los desacuerdos entre los miembros del canal de marketing
en cuanto a metas y funciones: quin har qu cosa y qu obtendr cada quien a cambio.
Algunos conflictos suscitados en el canal asumen la forma de competencia saludable, lo
cual puede ser benfico para el canal; sin la competencia el canal se volvera pasivo y
falto de innovacin; pero conflictos severos o prolongados, podran destruir la eficacia del
canal y perjudicar irremediablemente las relaciones del canal. Las compaas deben
manejar adecuadamente los conflictos de canal para evitar que se salgan de control.
2.2. SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING
Para que el canal funcione en su totalidad, debe especificar la funcin de cada miembro
del canal y los conflictos se deben controlar. El canal funcionar mejor si incluye una
empresa, agencia o mecanismo que acte como lder y tenga facultades para asignar
funciones y controlar los conflictos.
Los sistemas de canales de distribucin o marketing convencionales han carecido
de liderazgo y poder vigoroso, tienen conflictos perjudiciales, y se han desempeado
pobremente.
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Existen tres tipos principales de SVM: corporativo, contractual y administrado. Y cada tipo
utiliza medios distintos para establecer su liderazgo y poder en el canal.
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mercado restringida. Entonces el problema tal vez no sea decidir cules son los mejores
canales, sino cmo convencer a uno o a unos cuantos buenos intermediarios de manejar
la lnea.
Si una empresa nueva tiene xito, podra extenderse hacia mercados nuevos mediante la
utilizacin de sus intermediarios actuales. En mercados muy pequeos, la empresa podra
vender directamente a los detallistas; en mercados ms grandes, podra vender a travs
distribuidores. En una parte del pas, podra entregar franquicias exclusivas; en otra
vender a travs de todos los expendios disponibles.
Luego, podra aadir una tienda web que venda directamente a clientes que resulta difcil
llegar. De esta manera, los sistemas de canal a menudo evolucionan para cumplir con las
condiciones y oportunidades del mercado.
No obstante, cuando se desea alcanzar el mximo de eficiencia, el anlisis y la toma de
decisiones de canal deben ser ms deliberados. El diseo de un sistema de canal
requiere alcanzar las necesidades de servicio de los consumidores, establecer los
objetivos del canal, e identificar y evaluar las principales alternativas en cuanto a canales.
3.1. ANLISIS DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
Los canales de marketing pueden verse como sistemas de entrega de valor a los clientes,
donde cada miembro del canal agrega valor para el cliente. Por lo tanto, el diseo del
canal de distribucin inicia con la determinacin del valor por los consumidores meta
desean obtener del canal.
La compaa debe equilibrar las necesidades de servicio de los consumidores, no slo
contra la posibilidad y los costos de satisfacer esas necesidades sino tambin contra las
preferencias del cliente en cuanto a precio.
3.2. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES DEL CANAL
Las compaas deben plantear sus objetivos del canal del marketing en trminos del nivel
de servicio que los consumidores meta desean. Por lo general, una compaa puede:
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(1) tipos de intermediarios;
(2) cantidad de intermediarios; y
(3) responsabilidades de cada miembro del canal.
3.3.1. TIPOS DE INTERMEDIARIOS:
Las compaas deben identificar los tipos de miembros de canal disponibles para realizar
su trabajo de distribucin.
3.3.2. CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS
Las compaas deciden la cantidad de miembros del canal que usarn en cada nivel.
Existen tres estrategias:
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Al contar con los objetivos de logstica, la compaa est en condiciones de disear un
sistema de logstica que minimice el costo de alcanzar estos objetivos. Las principales
funciones de logstica incluyen:
Almacenamiento
Control de inventarios
Transportacin
Administracin de la informacin de logstica
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