Bloque Temtico I

PSICOLOGA SOCIAL Curso 2015/16

Hogg, M. A. y Vaughan, G. M. (2010). Psicologa

Social. Cap. 5: Actitudes (pp. 147-150; 154-162;
177-184) y Cap. 6: Persuasin y cambio de
actitud (pp. 189-208; 215-230). Madrid: Editorial
Mdica Panamericana.

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1. Definicin de actitud.
2. Actitudes y conducta.
3. Medicin de las actitudes.
4. Comunicacin persuasiva.
Actividades de autoaprendizaje:
5. Discrepancia actitud-conducta y disonancia cognitiva.
6. Resistencia a la persuasin.

Es uno de los conceptos clave en PsS variable

mediadora entre los E y las R.
Organizacin de creencias, opiniones, sentimientos
y tendencias conductuales, relativamente duradera
(aunque susceptible al cambio) hacia objetos,
grupos, eventos o smbolos socialmente
significativos.
Sentimiento o evaluacin general positivo o
negativo- acerca de alguna persona, grupo, objeto o
cuestin.

Componentes de la actitud: diferentes

modelos:
Un componente: afecto o evaluacin positiva o negativa
hacia el objeto de actitud (Thurstone).
Dos componentes: Predisposicin (interna, no
observable) que influye sobre las respuestas
evaluadoras o de juicio sobre los objetos de actitud (de
donde se infiere la actitud) (Allport).
Tres componentes: la actitud consta de un componente
cognitivo (pensamiento), uno afectivo (sentimiento) y uno
conductual desarrollados hacia los objetos de actitud
(Rosenberg y Hovland).

El modelo de 3 componentes defiende:

Son relativa/ permanentes, y persisten a lo largo del tiempo y las
situaciones.
Se limitan a eventos u objetos socialmente relevantes.
Son generalizables e implican cierto grado de abstraccin, no se
refieren a experiencia singulares.

Problema de este modelo: relaciones entre actitud

y conducta.

Funciones:
Conocimiento (economa cognitiva).
Instrumentalidad (logro de objetivos).
Defensa del yo (proteccin de la autoestima).
Expresin de valores, autoimagen y presentacin del yo.
Fazio: su principal funcin es utilitaria: apreciacin
del objeto de actitud, sea positiva o negativa.

Influyen sobre las relaciones interpersonales:

Predicen las actitudes la conducta real?

Los datos estadsticos indican en general- una
correlacin muy baja ( 0,30).
No obstante, en ocasiones s es un buena predictora de
la conducta, aunque la influencia de otras variables
(especial/, las situacionales) hace que no se pueda
establecer una relacin causal directa.

Fishbein: aunque el componente fundamental de

la actitud es el afecto, ste por s solo no predice
la conducta:
La mejor prediccin es a travs de la interaccin de
actitudes, creencias, opiniones e intenciones de
conducta, adems de las consecuencias de la accin
posterior.

Ajzen y Fishbein: cuanto ms especficas sean las

actitudes su capacidad de prediccin de la
conducta es mayor.
Cuanto ms cercana es la pregunta acerca de la
actitud a la conducta real, con ms precisin predice
la conducta posterior.
A veces una actitud general s puede predecir la
conducta, pero si se usa un criterio de mltiples
actos: ndice general de conducta basado en una
combinacin de comportamientos especficos.

Teora de la accin razonada Fishbein y Ajzen):

combinacin de creencias, intencin y accin:
Norma social subjetiva: percepcin de las creencias de otros (lo
que es correcto).
Actitud hacia la conducta: creencias acerca de la conducta
concreta y evaluacin de esas creencias.
Intencin conductual: predisposicin interna para actuar.
Conducta realizada.

Una accin se llevar a cabo si:

La actitud de la persona es favorable.
La norma social tambin es favorable.

Teora de la conducta planificada (Ajzen):

Modificacin de la TAR:
! La prediccin de una conducta a partir de una actitud
aumenta si la persona cree o percibe que tiene control
sobre esa conducta.
! Percepcin sobre la facilidad o dificultad de realizar la
conducta, basada en la experiencia pasada y en
variables situacionales.
! Parece que la prediccin de la conducta a partir de la
actitud se explica en mayor medida por la TCP que por
la TAR.

A) Explcitas: Escalas de actitud:

Thurstone.
! Likert.
Guttman.
! Diferencial semntico de Osgood.

B) Implcitas: Medidas fisiolgicas:

- Respuesta galvnica de la piel.
- Dilatacin/contraccin de la pupila.
- Frecuencia cardiaca.

C) Parmetros de conducta real:

- Medidas no intrusivas

D) Medicin de actitudes encubiertas:

- Sesgos en el uso del lenguaje.
- Imprimacin (priming).
- Pruebas de asociacin implcita.
Importancia de los enfoques multinivel en la medida
de las actitudes: biolgico, psicolgico, conductual y
social Neurociencia Social (Cacioppo y cols.).

Cambio de actitud:
Cualquier cambio significativo en la actitud de una
persona.
En los procesos de persuasin estn involucrados el
comunicador, la comunicacin, el medio empleado y
las caractersticas de los receptores o audiencia.
Puede haber un cambio de actitud cuando se induce
a alguien a realizar una conducta opuesta a una
actitud dada.

Persuasin:

Mensaje diseado y dirigido intencionada y

deliberadamente a cambiar una actitud y,
eventualmente, la conducta de una persona o grupo.
Los fenmenos de masas del s. XX pusieron de
manifiesto la importancia y las consecuencias de estos
procesos.
Hovland fue el primero en estudiarlos cientficamente, a
partir de la 2 GM en Alemania y EE.UU.

Modelo de Yale (Hovland y cols.):

Quin dice qu a quin y con qu efecto
Comunicador o fuente (quin).
Comunicacin o mensaje (qu).
Pblico (quin).
Factores

Proceso

Resultado

Fuente
Mensaje
Pblico

Atencin
Comprensin
Aceptacin

Cambio de opinin
Cambio de percepcin
Cambio de afecto
Cambio de accin

Comunicador (fuente):
Atractivo (de diversos tipos)
Parecido con el pblico
Credibilidad,
! que interacta con la discrepancia entre la fuente y el
pblico (a > discrepancia, > cambio, siempre que la
fuente sea muy creble).

Mensaje:

Unilateral (slo un argumento): si el pblico es poco

inteligente y ya est predispuesto a favor.
Bilaterales (ambos argumentos): si el pblico es
inteligente y se opone de entrada.
! Publicidad comparativa.

Efectos de la repeticin.
Utilizacin del temor: relacin
Informacin frente a emocin.
Medio:
! mensaje sencillo: video > audio > escrito.
! mensaje complejo: escrito > video > audio.

Efecto durmiente: un mensaje puede ser ms persuasivo

cuando se ha olvidado su origen y el contexto.

Pblico:
Autoestima: relacin
Gnero: mujeres ms fcilmente persuadidas?
Diferencias individuales: interactan con otras
variables.
Edad: diferentes hiptesis con resultados variables.
Otras variables:
! Creencias u opiniones previas: resistencia a la
persuasin.
! Sesgos cognitivos: efecto tercera persona

Cmo se produce la persuasin?

Modelo de la probabilidad de la elaboracin:
Alta
elaboracin

Ruta
central

Procesamiento
detallado

Cambio
debido a la
calidad de
argumentos

Mensaje
persuasivo

Baja
elaboracin

Petty y Cacioppo

Ruta
perifrica

Procesamiento
sin detallar

Cambio
debido a las
seales
persuasivas

Cmo se produce la persuasin?

Modelo heurstico-sistemtico:
! Cuando las personas prestan atencin cuidadosa a un
mensaje utilizan un procesamiento sistemtico (examen
y valoracin de los argumentos disponibles).
! Cuando las personas no prestan atencin a un mensaje
lo procesan utilizando heursticos (simplificadores y
potencialmente sesgados o errneos).
! Utilizacin de msica y otros inductores de bienestar
emocional: mayor efecto persuasivo en general.
Chaiken

Actividades de autoaprendizaje:
! 5. Discrepancia actitud-conducta y disonancia
cognitiva.
Pgs. 215-225.
Buscar ejemplos reales sobre:
! Justificacin del esfuerzo.
! Complacencia inducida.
! Imprimacin (priming).

Actividades de autoaprendizaje:
! 6. Resistencia a la persuasin.
Pgs. 226-230.

Buscar ejemplos reales sobre:

! Reactancia.
! Estar alerta.
! Efecto de inoculacin.