Estudios de Mercado

Unidad 1. Fundamentos de la investigacin de Mercados

Actividad 2 Comparando lo Cualitativo y Cuantitativo

1. Caractersticas que diferencian las

investigaciones Cuantitativas de las Cualitativas
Se puede definir la investigacin cualitativa como un proceso interpretativo de
indagacin basado en distintas tradiciones metodolgicas (como la biografa, la
fenomenologa, la teora fundamental de los datos, la etnografa y el estudio de
caso) que examina un problema humano o social. Quien investiga construye una
imagen compleja y holstica, analiza palabras, presenta perspectivas detalladas de
los informantes y conduce el estudio en una situacin natural.

Con la investigacin cuantitativa, se pretende conocer los hechos reales tal y

como se dan objetivamente, con ella se trata de sealar las caractersticas que
tienen en comn con otros hechos semejantes, sus orgenes y sus consecuencias.
Los mtodos cuantitativos analizan los hechos sociales como existentes en el
exterior y sometidos a leyes y patrones generales, la investigacin cuantitativa
busca describir y explicar los eventos sociales que pueden llegar a conformar
generalizaciones, cuyo referente directo es la evidencia emprica.

2. Cuadro comparativo
TIPO DE
INVESTIGACIN
CUALITATIVO

UTILIDAD

METODOLOGAS

OBJETIVOS DE
LA
INFORMACIN

En la investigacin
de
mercados
cualitativa,
se
orienta a describir
los
hechos,
a
comprender
el
mercado
de
referencia, etc. Las
tcnicas cualitativas
ms utilizadas son:
reuniones de grupo,
entrevista
en
profundidad,
pseudocompra,
tcnicas
proyectivas, etc.

La
metodologa
cualitativa
se
caracteriza por:

Tiene como objetivo

facilitar
o
proporcionar
informacin
de
grupos reducidos de
personas que no son
representativos de
la poblacin objeto
de
estudio
la
finalidad principal es
conocer
y
comprender
las
actividades,
las
opiniones,
los
hbitos
y
motivaciones de las
personas
(consumidores,
personas
que
influyen
en
el
consumo, etc.). No
se pretende conocer
cuntas
personas
hacen cada cosa si
no conocer el cmo
y el qu de las
cosas.

Se pueden agrupar
las
tcnicas
de
recogida de datos
de la investigacin
cualitativa en tres
grandes categoras,
basadas
respectivamente en
la observacin
directa,
las
entrevistas
en

Ser inductiva; como

consecuencia
de
ello, presenta un
diseo
de
investigacin
flexible,
con
interrogantes
vagamente
formulados.
Tener
una
perspectiva
holstica, global del
fenmeno
estudiado,
sin
reducir los sujetos a
variables.
Quiere
esto decir que la
metodologa
cualitativa no se
interesa por estudiar
un
fenmeno
acotndolo, sino que
lo estudia teniendo

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Actividad 2 Comparando lo Cualitativo y Cuantitativo

profundidad y el
empleo
de
documentos.
Los
instrumentos
de
recogida
son
variados,
como
pueden
ser
las
parrillas
de
observacin, o bien
cuestionarios,
entrevistas, diarios,
entre otros.

en cuenta todos los

elementos que lo
rodean.
Buscar comprender,
ms que establecer
relaciones de causaefecto
entre
los
fenmenos. En el
caso que sirve de
ilustracin, no se
busca dar cuenta de
por qu el discurso
del profesor tiene
ciertas
caractersticas
distintivas, sino ms
bien describir dicho
discurso.
Considerar
al
investigador
como
instrumento
de
medida.
El
investigador puede
participar
en
la
investigacin,
incluso ser el sujeto
de la investigacin,
puesto
que
se
considera
la
introspeccin como
mtodo
cientfico
vlido.
Llevar
a
cabo
estudios intensivos
a pequea escala.
No interesa estudiar
una
poblacin
representativa
del
universo estudiado,
como
plantea
la
metodologa
cuantitativa,
sino
analizar
pocos
sujetos
en
profundidad.
No
proponerse,
generalmente,
probar
teoras
o
hiptesis, sino ms
bien generarlas. Es,
ms
bien,
un
mtodo de generar
teoras e hiptesis,
que abren futuras

Ahora
bien,
el
objetivo
de
la
informacin
recolectada
es
hacer coherente lo
que de otra forma
aparece como un
conjunto de hechos
desconectados;
a
travs de la teora
aprendemos
una
serie de lecciones
que
pueden
aplicarse
a
situaciones con la
que an no nos
hemos enfrentado.

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Actividad 2 Comparando lo Cualitativo y Cuantitativo

lneas
investigacin.

CUANTITATIVO

El objetivo de la
investigacin
cuantitativa
es
recoger informacin
primaria
para
estudiar
cuantos
elementos de una
poblacin
poseen
una
determinada
caracterstica,
cuntos
son
consumidores,
cuantos
establecimientos
siguen
unas
determinadas
estrategias, etc.
Estas tcnicas van a
trabajar con grupos
relativamente
grandes
de
elementos,
y
persiguen en todo
momento
extraer
datos
que
sean
representativos
estadsticamente de
la poblacin objeto
de estudio. Hay dos
tcnicas
cuantitativas dentro
de este grupo que
son fundamentales:
encuestas
y
paneles.
El objetivo de una
investigacin
cuantitativa es el de
adquirir
conocimientos
fundamentales y la
eleccin del modelo
ms adecuado, que
nos permita conocer
de la realidad de
una manera ms
imparcial, ya que se
recogen y analizan
los datos, a travs
de
conceptos
y
variables.

de

La
investigacin
cuantitativa recoge
y
analiza
datos
sobre variables y
estudia
las
propiedades
y
fenmenos
cuantitativos.
Sus
objetivos
son
cuantitativos. Entre
las
tcnicas
de
anlisis
se
encuentran: anlisis
descriptivo, anlisis
exploratorio,
inferencial
univariado,
inferencial
multivariado,
modelizacin
y
contrastacin. Y los
tipos
de
investigacin
cuantitativa
son:
experimentales (el
investigador
tiene
control
de
la
variable
independiente),
cuasiexperimentales
(diseos
que
carecen de azar en
la formacin de los
grupos)
e
investigacin
no
experimental
(El
investigador
no
tiene control de la
variable
independiente)

Con la investigacin
cuantitativa,
se
pretende conocer
los hechos reales tal
y como se dan
objetivamente, con
ella se trata de
sealar
las
caractersticas que
tienen en comn
con otros hechos
semejantes,
sus
orgenes
y
sus
consecuencias. Los
mtodos
cuantitativos
analizan los hechos
sociales
como
existentes
en
el
exterior y sometidos
a leyes y patrones
generales,
la
investigacin
cuantitativa
busca
describir y explicar
los eventos sociales
que pueden llegar
a conformar
generalizaciones,
cuyo
referente
directo
es
la
evidencia emprica.
Las
evidencias
empricas permiten
conformar
los
estndares que se
asumen
como
tcnicas de este
modo
de
investigacin y que
se
obtienen
de
sondeos masivos o
experimentos
controlados.
Cuando se realiza
una investigacin de
las
uniformidades
de la conducta de
las personas, de los
procesos
y
las
evaluaciones de los
hechos,
en
los
diferentes
grupos
sociales, utilizando
nmeros, tablas y
tests
estadsticos,

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Actividad 2 Comparando lo Cualitativo y Cuantitativo

se estar hablando
de
investigacin
cuantitativa; por lo
que este modelo de
investigacin
permite
el
conocimiento
sistemtico
comprobable,
comparable,
medible y replicable
del
objeto
estudiado.

3. Importancia que tiene conocer las caractersticas

de
las
investigaciones
en
la
actividad mercadolgica.
La Investigacin en el rea mercadolgica se puede definir como la obtencin, el
registro y el anlisis de datos relativos a los ambientes, mercados y operaciones de
mercadotecnia con objeto de proporcionar una informacin til para la toma de
decisiones; el cual es un proceso sistemtico de recopilacin e interpretacin de
hechos y datos que sirven a la direccin de una empresa para la toma adecuada de
decisiones y para establecer as una correcta poltica de mercado.
La investigacin es un proceso riguroso, cuidadoso y sistematizado en el que se busca
resolver problemas, bien sea de vaco de conocimiento (investigacin cientfica) o
de gerencia, pero en ambos casos es organizado y garantiza la produccin de
conocimiento o de alternativas de solucin viables.
FUENTES DE CONSULTA
Vasilachis de Gialdino, Irene (Coord.). (2006). Estrategias de investigacin cualitativa. Barcelona: Gedisa. p. 24-25
Cfr., Olabuenaga, Ruiz. Jos I, Aristegu. Iraxte, Melgosa, Leire. (1998). Cmo elaborar un proyecto de investigacin
social. Cuadernos monogrficos del ICE. Instituto de Ciencias de la Educacin. Ed. Universidad de Deusto. p. 44 y 46
Bisquerra Alzina, R. (coord.) (2004). Metodologa de la investigacin educativa. Madrid: La Muralla, S.A.