BRAIN

KETING
Un resumen sobre el
Libro de Liliana Alvarado

RESUMEN REALIZADO POR EL EQUIPO DE

BLOG DE MARKETING

Introduccin
Brainketing es el trmino utilizado por la autora, Liliana Alvarado,
con el que trata de darnos una idea acerca del tema principal que
quiere tratar, simplemente analizando el ttulo, podemos deducir que
en el enfoque es distinto a lo que plantea el marketing tradicional, para
poder entender un poco la filosofa de este libro, es necesario (hasta
podra decir, obligatorio) introducirse de lleno al rea de accin del
buen llamado neuromarketing. A grandes rasgos podemos encontrar
trminos nuevos y algunos que ya se estn introduciendo poco a poco,
al nosotros, dar un resumen sobre este libro, no necesariamente
estamos aceptando las ideas, trminos y conceptos que en este se
brindan y desarrollan, como bien ustedes saben, nosotros, tenemos una
posicin clara respecto al nuevo marketing, este resumen es
solamente con carcter acadmico y para poder facilitar el camino
hacia un buen resultado en los controles de lectura.
En conclusin, lean las siguientes lneas con mucho escepticismo y
procuren siempre investigar y analizar las ideas que aqu se brindan,
en particular, nosotros no apoyamos este libro, aunque eso ya es tema
aparte, que se presta para un prximo debate marketero.

Captulo I
Qu es brainketing?
En las primeras pginas de su libro, Liliana brinda una pequea
definicin sobre lo que viene a ser brainketing, para ella, este trmino
hace alusin a un nuevo mecanismo o estrategia de marketing, que
tiene como principal objeto de estudio, el cerebro humano (tipo Dr.
Frankestein), entonces en resumen, brainketing viene a ser, entender
y dominar el funcionamiento del cerebro para poder conectar con
la mente de las personas.
Asimismo, dentro de ese captulo da un breve repaso sobre la historia
del marketing, mencionando al buen Kotler con su concepto de las 4Ps
(Precio, Promocin, Plaza, Producto), enfocado en el producto, luego
menciona rpidamente, a Lauterborn, con su teora de las 4Cs
(Caractersticas, Costo, Conveniencia, Comunicacin) enfocando la
atencin hacia al cliente (El rey del mambo) y a los mercados nicho. Y
a todo esto de andar utilizando letras del abecedario, Liliana no se
queda atrs y plantea su propio esquema centrado en la persona, con
su modelo de las 4Es (Expectativa, Ecuacin de valor, Experiencia,
Emocin).
En resumen, primero tenemos a Kotler y su esquema de las 4Ps, luego
a Lauterborn y su esquema de las 4Cs y por ltimo, pero no por eso
menos importante, a Liliana con su esquema de las 4Es, como ven,
todos los ingredientes para una rica sopa de letras.

Capitulo II
Dentro de este captulo, Liliana brinda algunos ejemplos para entender
un poco mejor sobre qu se trata el marketing y cules son sus
alcances en esta, la nueva era. Y una vez ms plantea la idea de
conectar con el consumidor (emocionalmente) y brindarle una
sensacin nica con nuestra marca (casi orgsmica), y para esto
plantea que actualmente los consumidores ya no son los mismos de
antes, sino que ahora son ms exigentes y difciles de complacer, con
tendencia a la personalizacin y no hacia la estandarizacin
(racionalidad..dnde?). Asimismo, tambin conceptualiza el tema
sobre que el marketing se encuentra en crisis, poniendo como ejemplo
que las empresas antes, posean la preferencia por tener los mejores
sistemas de produccin y por ende el mejor producto, sin embargo,
luego, ese poder (casi mgico), pas a manos de los distribuidores,
puesto que, estos eran los que tenan el contacto final con el cliente,
pero algo cambi, con el ingreso al juego del internet, las cosas
cambiaron totalmente, ahora era el consumidor el que tena esa varita
mgica del poder, ya que poda hacer y deshacer en internet, y es en
este momento que se empieza a hablar sobre insights, que no es nada
ms que sus creencias, modelos mentales, comportamiento, etc.
Con todo esto, dice Liliana, podemos inferir que tener al frente a un
nuevo consumidor, totalmente sensorial, uns persona que ya no
compra beneficios funcionales, sino atributos, smbolos, trata de que
la marca le exprese algo, un mensaje. Con todo esto Liliana se sube al
barco del gran Porter y, a ttulo personal, afirma que hay que centrarse
en el valor, que no es nada ms que el resultado obtenido por el cliente
luego de contrastar los beneficios recibidos frente a los costos
percibidos al adquirir un producto. Los principales generadores de
valor son, branding, innovacin, diferenciacin, calidad de servicio y
CRM.

Capitulo III
En este captulo se explica la definicin de web 2.0, que viene a ser
una web dinamizada por redes sociales, en la cual la persona puede
interactuar y deja de ser un ser montono que solo lee o navega dentro
de internet, ahora puede relacionarse y el mensaje es diotono, es decir,
puede ser enviado tanto por emisor, como tambin por el receptor.
Siguiendo estas lneas, el libro explica que el cerebro sube
alteraciones por la actividad que realizamos en internet, este
transforma la forma en como nuestro cerebro funciona y se desarrolla,
como ejemplo pone la ansiedad como estmulo que se ve
incrementando en las nuevas generaciones por el uso excesivo de
internet y celulares.
Como pueden observar ese captulo es muy breve, ahora pasaremos al
tema sobre las mujeres y el marketing, interesante, verdad?

Capitulo IV
Este captulo explica como el rol de la mujer ha ido cambiado y se ha
estado modificando a travs del tiempo hasta llegar a tener un papel
importante dentro de nuestra sociedad de consumo masivo. Todo esto
se debe a la independizacin de la mujer como persona activamente
laboral, si antes las mujeres dependan de su esposo, y aun as
tomaban las decisiones, imagnense ahora?, independientes
econmicamente.
El libro explica que las mujeres tienen el mayor poder de toma de
decisiones y el funcionamiento de su cerebro es totalmente diferente al
del hombre, por lo que la mujer es ms analtica, y se demora mucho
ms en decidir al momento de comprar, todo esto obliga a las
empresas a tener procedimientos estratgicos diferentes que al de los
hombres, ahora las empresas estudian y se preocupan por las mujeres,
porque se han dado cuenta que existe mucho poder de compra y de
consumo.
Liliana plantea un marketing diferenciado para ambos sexos, puesto
que, la manera en la que la empresa lidia con estos dos gneros tiene
que ser totalmente diferente, actualmente el marketing ya no puede ser
neutral, sino que tiene que ser ms especfico con respecto al pblico
al que se quiere llegar.