PUBLICIDADE EM LNGUA ESPANHOLA: ANLISE DE PROCESSOS

ARGUMENTATIVOS

Francisco Lindenilson LOPES

Universidade do Estado do Rio Grande do Norte - UERN

1. INTRODUO
O ambiente publicitrio constitudo de estratgias que visam induzir a
sociedade ao consumo dos diversos produtos da indstria e do comrcio. No
processo de convencimento do pblico a argumentao fundamental, posto que os
publicitrios usam de diversas estratgias: lingsticas, semiticas, retricas, etc.
para criar uma distncia imaginria entre o thos efetivo(A imagem real do
consumidor) e o thos projetivo (a imagem melhorada do consumidor aps
aquisio do produto). Aqui, nos interessa identificar as estratgias argumentativas
que se materializam no mbito da linguagem, sobretudo no que diz respeito aos
operadores argumentativos, aos silogismos lingsticos e s figuras de linguagem. A
anlise semitica tambm se fez necessria, em alguns casos, posto que a
linguagem icnica presente na imagem guarda estrita relao com o signo lingstico
e desempenha papel fundamental na argumentao.
Em nossa anlise utilizamos anncios impressos, retirados de peridicos
internacionais, como corpus do trabalho. Tais anncios, possuem uma estrutura
mais ou menos fixa: ttulo, texto, apelo final e marca acompanhada de slogan. A
grande maioria dos textos publicitrios tambm traz um forte apelo ao signo visual,
em alguns casos a sinergia tal que no se conseguiria reproduzir o mesmo efeito
argumentativo no fosse o recurso visual empregado.
2. PUBLICIDADE X PROPAGANDA
No nosso dia-a-dia o termo propaganda largamente utilizado, por uma
grande quantidade de pessoas. comum ouvir tais pessoas dizerem coisas do tipo:
essa propaganda da Skol muito engraada, ou as Casas Bahia sempre
apresentam o mesmo estilo de propagandas. De outro lado, tambm se ouve:
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06-08 DE OUTUBRO DE 2010

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propaganda eleitoral uma chatice ou Lula est fazendo propaganda do FOME

ZERO. Percebe-se, pois, que a nvel lato sensu os conceitos de Publicidade e
Propaganda se confundem. Nos dois primeiros exemplos vemos a palavra
propaganda tomada no sentido de anncio publicitrio, sendo que o adequado a
se dizer seria esse anncio publicitrio da Skol muito engraado e, tambm,
as Casas Bahia sempre apresentam o mesmo estilo de anncio publicitrio. Nos
outros dois exemplos o termo propaganda empregado adequadamente, j que se
referem esfera poltica. No entanto, as pessoas no demonstram conscincia no
emprego do termo em tais contextos, posto que interpretam publicidade e
propaganda como sendo a mesma coisa.
Interessa-nos profundamente a distino sistmica entre esses dois
conceitos, posto que nesse trabalho s iremos abordar uma delas: a publicidade. E
por isso que, a seguir, discorreremos sobre as duas noes a fim de deixar claro
qual delas perpassa o nosso estudo.
Meyer (2007) fala da assimilao das noes de publicidade e propaganda
sem a devida diferenciao, alertando que vender um produto e vender uma
mensagem so coisas diferentes, apesar de haverem semelhanas inegveis entre
os dois processos.
A respeito da Propaganda diz ele:
[...] Na propaganda, queremos mascarar uma distncia possvel entre o que
defendemos realmente e aquilo que o pblico espera. preciso simular que
estamos defendendo os valores deste ltimo. Em nossa terminologia, isso
significa que o thos efetivo do orador poltico se amolda imagem e
esperana do auditrio. thos efetivo e thos projetivo devem, portanto,
coincidir. (MEYER, 2007, p.120)

Podemos afirmar com base em Meyer (2007) que o adequado falar na

propaganda neocolonialista, na propaganda nazista, na propaganda do governo
Lula, na propaganda do governo FHC, na propaganda eleitoral e etc., pois,
trata-se da promoo de idias, onde o desejo do orador (thos) conseguir a
adeso do seu auditrio (pthos) s suas proposies. Para conseguir tal adeso, o
thos procura mascara a distncia (ideolgica, religiosa, econmica, social, etc.)
criando uma espcie de mascara, uma imagem virtual de si mesmo (thos projetivo)
que coincide com as expectativas do pthos.
Diferentemente, na Publicidade:
[...] preciso criar o desejo e a vontade do produto, portanto uma
determinada distncia que s a compra desse produto supostamente
preenche. Sempre em nossa terminologia, isso implica que o thos efetivo e
o thos projetivo no podem ser os mesmos. (MEYER, 2007, p.120-121)

Assim sendo, a publicidade se baseia em padres de beleza, de conforto, e

de status social que o pblico alvo almeja, criando um verdadeiro abismo entre
esses dois entes. A ponte que metaforicamente liga as duas extremidades do
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abismo o produto a ser vendido/comprado. Com isso, uma pessoa que deseja um
cabelo bonito ou um corpo escultural idntico ao da modelo do anuncio vai ter que
comprar o shampoo da marca X e as Lingeries da marca Y. A publicidade sugere
que ao adquirir o produto se pode ser (metaforicamente) o/a modelo do anncio
com todos os seus atributos ou pelo menos um deles: o produto em questo, que se
torna uma propriedade comum do thos efetivo e do thos projetivo, promovendo a
aproximao desejada (cf. MEYER, 2007, p.120-121).
A seduo do auditrio a grande interseo que existe entre o domnio da
publicidade e o da propaganda. Percorrem-se caminhos diferentes: enquanto uma
mascara uma distncia, a outra aumenta cada vez mais essa distncia. So dois
domnios que usam diferentes meios para se chegar a um mesmo fim: a seduo
seguida da conquista do pblico alvo. Neste trabalho nos iremos evidenciar os
recursos argumentativos presentes nos anncios publicitrios que promovem tal
efeito sedutor, nesse sentido limitamos nossa pesquisa apenas ao campo da
publicidade.

3. RECURSOS LINGSTICO-ARGUMENTATIVOS
A seguir faremos o estudo dos anncios publicitrios selecionados tendo em
vista alguns dos principais recursos lingstico-argumentativos empregados, que
so: operadores argumentativos e figuras de linguagem.
3.1 Operadores Argumentativos
A semntica argumentativa, defendida por Ducrot ( 1989), a mais notria
abordagem lingstica da argumentao. Ducrot (1989) postula que:
A argumentao pode estar diretamente determinada pela frase, e no
simplesmente pelo fato que o enunciado da frase veicula. Nesse caso, dirse- que a argumentao est na lngua, nas frases, que as prprias
frases so argumentativas. (DUCROT, 1989, p. 18 apud RIBEIRO, 2009,
p.29).

Com este postulado, Ducrot (1989) caracteriza a argumentao como ato

lingstico fundamental, como elemento estruturante do discurso distante da lgica
clssica e pertencente lgica da lngua (cf. RIBEIRO, 2009, p.29) e que por isso
mesmo lhe intrnseca, sendo pertinente aos estudos da lingstica.
Um dos aspectos da semntica argumentativa que nos interessa a
interligao estabelecida por Ducrot entre o plano semntico, sinttico e pragmtico
que se evidencia por meio dos elementos responsveis pela orientao
argumentativa: os operadores argumentativos. Tais Operadores ocupam uma
posio privilegiada nas abordagens de Ducrot, posto que, segundo ele, os
operadores apontam a fora da argumentao nos enunciados.
Koch (2000), corroborando com as idias de Ducrot, em seus estudos sobre
argumentao e linguagem afirma que:
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[...] a argumentao uma atividade estruturante do discurso, pois ela

que marca as possibilidades de sua construo e lhe assegura a
continuidade. ela a responsvel pelos encadeamentos discursivos,
articulando entre si enunciados ou pargrafos, de modo a transform-los em
texto: a progresso do discurso se faz, exatamente, atravs das
articulaes da argumentao[...] a argumentao , ao articular entre si os
enunciados, por meio dos operadores argumentativos, estruturando, assim,
o discurso enquanto texto, apresenta-se como principal fator, no s de
coerncia, mas tambm de progresso, condies bsicas da existncia de
todo e qualquer discurso(KOCH, 2000, p.159 apud RIBEIRO, 2009, p.31)

Sendo assim, o que se chame de operadores argumentativos so os nossos

conhecidos elementos coesivos/conectivos: advrbios, conjunes, preposies, etc.
Koch nos propicia uma extensa lista classificativa de operadores argumentativos,
citamos como exemplo:
Operadores conclusivos: e, tambm, ainda, etc.
Operadores comparativos: mais que, menos que, to, assim como etc.
Operadores de refutao: mas, contudo, porm, no entanto, apesar de etc.
Operadores de condicionalidade: se, caso, desde que, contanto que, a menos
que, sem que, salvo se, etc.
Koch nos passa a idia de que coerncia, coeso e progresso so
elementos fundamentais do texto, enquanto discurso materializado. No mbito do
texto publicitrio h que se acrescentar a idia de efeito estilstico como meio
argumentativo, j que os operadores no s desempenham fundamental importncia
na superfcie do texto enquanto elementos coesivos, mas tambm como elementos
que promovem o estranhamento. Tal estranhamento responsvel por prender a
ateno do leitor e o conduzir a mensagem sedutora do produto em questo. Veja o
exemplo:

Fig.01

Na figura acima temos um cartaz de promoo de um campamento

(acampamento) na cidade de Lleida no noroeste da Espanha. Percebemos, logo no
incio do cartaz, em letras grandes e destacadas o slogan do camping es lleida es
vida( lleida vida), que so apresentadas como frases separadas, j que esto
desprovidas de conectivos. Na verdade trata-se de um efeito estilstico, posto que,
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usa-se da elipse dos operadores argumentativos para causar estranheza e despertar

a ateno do leitor. A esse respeito Orecchioni (1998) nos diz que:
La elipsis permite al emisor parecer menos agresivo al envolver su
verdadero proyecto comunicativo bajo una apreriencia borrosa, pero
tambin permite fijar mejor la conclusin del rezonamiento em la mente del
destinatrio al obligarle a descubrirla por s mismo mediante um mayor
esfuerzo interpretativo; em resumen, dos pjaros de un tiro.(ORECCHIONI,
1998, p.229)

Orecchioni (1998) nos fala da dupla utilidade da elipse de determinados

termos: serve tanto para amenizar a presena do emissor, tornando o anuncio
menos agressivo, como tambm para criar um certo jogo de interpretar a fim de
fazer o leitor participe do ato comunicativo, deixando-o motivado e envolvido com o
anncio.
Uma possibilidade para o enunciado completo seria si es lleide, es vida,
com o operador argumentativo de condicionalidade si. Antunes (2005) explica
que a relao de condicionalidade se estabelece quando um segmento expressa a
condio para o contedo de um outro, de forma que se um verdadeiro o outro
tambm . Essa condicionalidade, bem como, a dependncia de um enunciado em
relao ao outro se verifica no caso em tela, apesar do operador si, responsvel
pela ligao, estar omitido. Na verdade o operador si atua como elemento
estruturador das seguintes premissas argumentativas subjacentes do enunciado:
1.Lleida es vida
2.Si quieres vida
3.Entonces, necesitas a Lleida
Percebemos com esse exemplo que o uso ou a omisso de operadores
argumentativos nos enunciados so intencionais e tem um efeito estilstico que
orienta o raciocnio do leitor para a estrutura argumentativa que se pretende
reproduzir. A idia de que lleida es vida reforada pela imagem de plano de
fundo (mostrando a vivacidade de uma floresta, pessoas fazendo canoagem,
danando com roupas tpicas, etc.) e tambm pelo texto apelativo da parte inferior
do cartaz que diz activa los sentidos. Ora, a vida s percebida atravs dos
estmulos do ambiente que so captados atravs dos cinco sentidos, por isso,
quando se diz ative os sentidos, deseja-se dizer: sinta, veja, cheire, oua e prove
de toda essa vida que Lleida pode lhe oferecer.
Temos a seguir outro exemplo de publicidade, da Yerba Mate CBS uma
marca de ch mate Argentina, bastante consumida pelas moas argentinos pelo fato
de ser um produto pouco calrico. O enunciado diz: El secreto de por qu vamos
ms livianas en verano (o segredo do por qu estamos mais magras no vero).
Neste caso o operador de causalidade por qu. Antunes (2005) afirma que a
relao de causalidade estabelecida sempre que, em um segmento (orao,
perodo), se expressa a causa da conseqncia indicada em um outro. No exemplo
em tela a erva mate CBS se diz a causa das argentinas estarem em forma no
vero. A argumentao marcada pela pressuposio: o fato das argentinas
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estarem em forma no vero o pressuposto de que elas passaram todo o inverno

consumindo CBS que light.

Fig.02

E importante salientar o papel importantssimo do recurso semitico no

exemplo acima. Nesse caso a imagem no somente ilustra o cartaz, mas tambm
preenche a lacuna do enunciado e responde a expectativa lingstica, posto que a
imagem seque imediatamente o enunciado dispensando o seu complemento, que
possivelmente seria: El secreto de por porqu vamos ms livianas en verano es la
Yerba Mate CBS. Portanto a imagem no apenas um efeito meramente
ilustrativo, cumpri a ela um papel importantssimo nos anncios.
A publicidade usa de uma linguagem extremamente econmica devido a
questes tais como pouco espao, alta custo ou at mesmo pelo dinamismo da vida
nos dias atuais que demanda rapidez de todos ns que estamos constantemente
sem tempo para nada nem mesmo para olhar um cartaz exposto em uma parede.
Em face de tal economia de linguagem, a argumentao na publicidade quase
sempre subliminar da sua anlise ser sempre subjacente e dedutiva.
3.2 Figuras de Linguagem
Neste trabalho lanamos mo do conceito ampliado de figuras de linguagem,
vendo tal recurso materializado no s no signo lingstico, atravs da lngua escrita,
como tambm na linguagem icnica, presente nas imagens. Com isso, nos
apoiamos nos trabalhos de Durand (1973) que em sua pesquisa sobre retrica e
imagem publicitria demonstra que os conceitos de figuras podem ser aplicados a
anlise semitica de imagens e com isso prova ser possvel encontrar cada uma das
figuras traduzidas em uma imagem correspondente. Durant (1973) prope o
seguinte quadro de figuras:

Fig. 03

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Trataremos de apenas algumas delas a fim de demonstrar como as figuras

de linguagem se materializam na publicidade seja atravs do signo lingstico ou do
cone das imagens. Vejamos.
Fig.04

Na imagem acima temos um excelente exemplo da relao metonmica

postulada por Durant (1973) onde h a substituio dos profissionais(radialistas)
pelo aparelho onde eles se fazem ouvir (o aparelho de rdio). No h palavras, mas
a metonmia est presente na linguagem icnica: Monica y Cesar dois radialistas da
radio argentina Del Plata- Am 1030 so aqui representados por cones dois
aparelhos de radio com traos distintivos de gnero, de tal modo que se percebe
claramente quem o masculino e o feminino e, por inferncia, quem Monica e
quem Cesar.
Obviamente que essa nossa inferncia s dada como certa pelo fato de no
fim do cartaz haver o logotipo da rdio, o slogan e o horrio do programa. Mas
justamente nisso que reside a graa e a seduo da publicidade. Orecchioni (1998)
postula que:
[] un mensaje publicitario es semiolgicamente mixto; su significado se
construye en la compleja red de relaciones que se tejen entre sus
constituyentes lingsticos e icnicos: en puridad, una imagen no puede
argumentar[], pero no tiene rival a la hora de seducir, por lo que el poder
persuasivo de un anuncio se basa en la accin conjugada del texto y de la
imagen. (ORECCHIONI, 1998, p.304, grifos do autor)

A idia de semiologia mista proposta por Orachini (1998) fica evidente em

muitos anncios publicitrios, como o que segue:
Fig.05
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Nesse exemplo ns temos o clssico reforo da linguagem escrita pela

representao icnica. A redundncia entre a palavra parntesis e a representao
grfica de um parntese no gratuita, tem esse funo de reforo, retomada,
repetio enftica. Mas, o que nos chamou ateno a simbiose entre essa
representao grfica e a expresso metafrica fazer um parntese, que todos ns
sabemos que significa fazer um intervalo, fazer um comentrio que foge um pouco
da temtica geral. Com isso, ns temos uma tripla referenciao: a palavra
parntese, que retomada pelo smbolo grfico, que ambos dizem respeito
expresso metafrica abrir um parnteses.
Portanto, Oracchini (1998) tinha razo quando dizia que na publicidade a
linguagem forjada numa complexa rede tecida pelos constituintes lingsticos e
icnicos. Mas, se por um lado vemos essa complexidade materializada em
expresses metafricas, por outro vemos total desconstruo de tais expresses,
como nos exemplos a seguir:
Fig.06
Fig.07

Selecionamos dois dos muitos exemplos de anncios que lanam mo da

desconstruo metafrica. Como j dissemos anteriormente, um dos fitos da
linguagem publicitria prender a ateno e geralmente o faz atravs do
estranhamento trazendo coisas que fujam do cotidiano. Nesse nterim vale tudo, at
renovar o velho. No caso das metforas as expresses so tomadas em seu sentido
literal. Na figura 06 o governo espanhol pretende homenagear o arquiteto catalo
Antoni Gaud gravando suas obras arquitetnicas na moeda do pais o Peso
espanhol, y prope a desmetaforizao pagar com a mesma moeda a Gaud,
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sendo pagar com mesma moeda tomada no sentido literal. Analogamente na figura
07 temos o anuncio do carto de credito da empresa de trens da Espanha a Renfe,
que promete um trem de economia para as empresas que adotarem o carto como
vale transporte. Da mesma maneira a expresso que antes era metafrica agora
empregada em sentido literal.
A seguir temos um exemplo da comparao feita atravs da linguagem
icnica:

Fig. 08

O anncio acima pertence a uma loja de roupas chamada Vinon que fica
localizada em Madrid, numa rua no muito comercial. Perceba que a inteno
amenizar o ponto fraco da loja (sua localizao) e isso feito atravs da
comparao que se materializa iconicamente. Uma possvel verso dessa
comparao traduzida em palavras seria: assim como a placa indicativa da
velocidade mxima permitida, que est escondida (apesar de ser muito
importante), a loja Vinon tambm algo de suma importncia mas que
tambm est um pouco escondida no final de uma rua. Percebemos que a
estrutura argumentativa usa dois segmentos distintos (placa de trnsito e loja de
roupas) que so confrontados a fim de identificar semelhanas entre um e outro,
tendo como resultado o argumento: ambos esto escondidos e ambos so
importantes. Estruturando, teramos:
A placa de trnsito est escondida
A placa de trnsito importante
A loja de roupa esta escondida
Logo, assim como a placa, a loja tambm importante.
Evidentemente, temos um sofisma j que a concluso descabida, posto
que a importncia da placa de trnsito advm das informaes nela contidas e da
legislao que lhe confere fora, de modo que sua importncia nada tem a ver com
o fato dela estar escondida. Com isso o fator de comparao entre placa e loja, que
usa da semelhana, perde sua fora, posto que, logicamente o fato da loja estar
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escondida no me garante que ela seja uma boa loja. Apesar disso, essa uma
anlise profunda que demanda tempo e conhecimentos especializados. No dia-adia esse tipo de sofisma suficiente para exercer o efeito sedutor pretendido, j que
a maioria dos consumidores no detm conhecimentos especializados em
linguagem, nem tempo para fazer uma anlise mais acurada. Ou talvez,
simplesmente se deixem levar por esse jogo de seduo muito bem elaborado pela
publicidade
Encontramos tambm exemplares de personificao, hiprbole, sinestesia e
outros recursos da linguagem, mas que no pudemos incluir, dado o espao
reduzido deste trabalho. Contudo, percebemos que Durand (1973) quase
quarenta anos depois de suas pesquisas ainda est com a razo ao dizer que as
idias criativas da publicidade nada mais so que mera aplicao da retrica,
enquanto fenmeno da linguagem e, de outra parte, que a transgresso dos
recursos da linguagem, seja atravs da desconstruo de figuras ou da sua
transmisso a outro meio semitico, provocam o espectador e lhe proporciona
prazer, tornando a publicidade sedutora e eficaz.
4. ARGUMENTAO NA PUBLICIDADE: CONSIDERAES FINAIS
Ao longo deste trabalho percorremos os campos de estudo da
argumentao, da retrica, da semitica e da estilstica. Campos que se
interseccionam no universo da linguagem, de modo que a presena da anlise
lingstica a marca epistmica deste trabalho. Coletamos um longo corpus de
cerca de cem anncios publicitrios principalmente da Espanha e da Argentina e
selecionamos para anlise as mais representativas dos aspectos que foram
discutidos.
No que tange aos operadores argumentativos, seu emprego na publicidade
(seja atravs da utilizao ou omisso deles) constitui um vasto corpus que aqui no
pudemos nos aprofundar mais, dados os limites deste trabalho. Contudo,
acreditamos ter dado uma excelente mostra da importncia lingstica e
argumentativa dos operadores para a publicidade, quando demonstramos que a
interligao estabelecida entre os planos semntico, sinttico e pragmtico s fica
evidente por meio dos operadores argumentativos. Demonstramos que so eles os
elementos responsveis, no s, pela orientao argumentativa, como tambm, por
apontar a fora ou a debilidade da argumentao nos enunciados.
A respeito das figuras de linguagem adotamos uma perspectiva semitica
do conceito de figuras, posto que a tradicional no da conta dos recursos
empregados pela publicidade, que usa, recria e deforma no s a linguagem escrita
como tambm a icnica. Neste aspecto os postulados de Durant e Orecchioni foram
fundamentais para a anlise aqui desenvolvida. Demonstramos como as figuras de
linguagem se materializam na publicidade seja atravs do signo lingstico ou do
cone das imagens, evidenciando que a criatividade da publicidade reside na mera
aplicao da retrica, enquanto fenmeno da linguagem. E, de outra parte,
demonstramos que a transgresso dos recursos da linguagem, seja atravs da
desconstruo de figuras ou da sua transmisso a outro meio semitico, provocam o
espectador e lhe proporciona prazer, tornando a publicidade sedutora e, por isso
mesmo, eficaz em seu propsito de criar a necessidade de consumir.
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Por fim, mostramos que os silogismos, tais como o sofisma, ainda

encontram espao no meio publicitrio, posto que, no dia-a-dia esse tipo de sofisma
suficiente para exercer o efeito sedutor pretendido, j que a maioria dos
consumidores no detm conhecimentos especializados em linguagem, nem tempo
para fazer uma anlise mais acurada. Ou talvez, simplesmente se deixem levar por
esse jogo de seduo muito bem elaborado pela publicidade.
5. REFERNCIAS
ANTUNES, I. Lutar com palavras: coeso e coerncia. So Paulo: Parbola
Editorial, 2005.
DURAND, J. Retrica e imagem publicitria. In: METZ, C. et alii. A anlise das
imagens. Petrpolis, Vozes, 1973.
MEYER, M. A RETRICA. So Paulo: tica, 2007.
ORECCHIONI, C. K. La argumentacin en la publicidad. Escritos, Revista del
Centro de Ciencias del Lenguaje. N 17-18, enero-diciembre de 1998, pgs. 291326.
RIBEIRO, R. M. A construo da argumentao oral em contextos de ensino.
So Paulo: Cortez, 2009.

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