Desafios e 
Tendências para 
Mídia Online 
 
 
 
Visões sobre os rumos que este 
mercado está tomando, 
produzidas pelos alunos do 
 
I­MBA em Planejamento 
Estratégico e Marketing 
Interativo 
 
 
Realização: 
I­GROUP 
FIT 

1
 

Índice 
Como ler este e­book ..........................................................4 
Adriano Vieland – São Paulo (SP)...................................5 
Ana Flávia Resende de Oliveira – Belo Horizonte 
(MG)..........................................................................................8 
Anna Paula Telles Dias – São Paulo (SP) ................... 13 
Anselmo Cassiano Teixeira Alves – New Hampshire 
(EUA)..................................................................................... 15 
Cristiane de Oliveira – São Paulo (SP) ....................... 28 
Daniel Oggero Jordão – Brasília (DF)......................... 31 
Danila Inês Goulart – São Paulo (SP).......................... 34 
Luis David Zambrana Benthin – São Paulo (SP) ..... 41 
Murilo Gun – Recife (PE) ................................................ 50 
Fabrícia Alvarenga Dolabela – Belo Horizonte (MG)
................................................................................................. 53 
Fhabyo de Oliveira Matesick – Curitiba (PR) .......... 55 
Felipe Esteves Foitinho – São Paulo (SP) .................. 59 
Fernanda Mingoranci – São Paulo (SP) ..................... 64 
Gabriel Silvestre Cabola – São José do Rio Preto (SP)
................................................................................................. 68 
Gustavo Loureiro Gil – Brasília (DF) .......................... 71 
Heloísa Sá Alves................................................................. 74 
Ingrid Santos Freitas – São Paulo (SP)....................... 78 

2
 

Júlia Mattos Serejo – Brasília (DF) .............................. 84 

Luciana Pinto Bandeira Santos Batista – São Paulo 
(SP) ........................................................................................ 88 
Luiz Antônio Tibiriçá – São Paulo (SP) ...................... 98 
Marcelo Henrique de Jesus César – Brasília (DF) 101 
Márcia Maria Ferreira Bernardino – São Paulo (SP)
...............................................................................................104 
Matheus Teobaldo Ferreira – São Paulo (SP)........109 
Michele Vilarinho Patrici – Brasília (DF)................113 
Moriael Rodrigues Vieira de Paiva – Brasília (DF)
...............................................................................................120 
Patrícia de Castro Minieri Ferreira – Brasília (DF)
...............................................................................................123 
Paula Regina Balestrim – São Paulo (SP)................128 
Rafael Ferraz de Campos – Salvador (BA) ..............135 
Renata Benigna Gonçalves – São Paulo (SP)..........140 
Ricardo Fernandes de Negreiros – São Paulo (SP)
...............................................................................................146 
Roberto Simões Barbeiro Filho – São Paulo (SP) .150 
Rodrigo Vieira Motta Freitas de Oliveira – São Paulo 
(SP) ......................................................................................154 
Tatianne Gonçalves dos Santos – São Paulo (SP) .158 
Thiago Vieira de Abreu Viazetto – Curitiba (PR) .165 
Verônica Maria Messaggi Kraemer – São Paulo (SP)
...............................................................................................168 
Viviane Danin – Brasília (DF) .....................................172 

3
 

Como ler este e‐book 
Este E-Book é uma coletânea de artigos escritos por alguns
dos alunos do I-MBA em Planejamento Estratégico e
Marketing Interativo, realizado pelo I-Group e pela FIT
(Faculdade Impacta de Tecnologia).

Este conjunto de artigos refere-se à cadeira de Mídia Online,

onde se abordou desde conceitos até etapas do planejamento.
E, aliando teoria à prática, fica evidente algumas das
deficiências e de pontos fortes desse meio.

Com um corpo de alunos/ autores que soma experiências

nos mais diversos cantos do país e do mundo, com visões
construídas a partir do seu próprio tempo de mercado e,
claro, das suas visões individuais de mundo, este E-Book
pode ser considerado como a visão do mercado sobre o
mercado.

Tema tratado nesta coletânea:

Quais as vantagens e dificuldades que a mídia online

apresenta para o anunciante comum? Onde está o seu
calcanhar de Aquiles? O que você encara como
tendências para o setor e por quê?

4
 

Adriano Vieland – São Paulo (SP) 
Em uma breve análise quanto ao planejamento de mídia
online, no que se refere às possibilidades existentes para o
anunciante comum – pequenas e médias empresas do
mercado “offline” – seguem algumas discussões livres
relacionadas ao tema.

Antes de comentar vantagens e dificuldades com relação a

mídia online para os anunciantes comuns, primeiramente
deve ser realizado um trabalho para “desmembrar” aquilo
que é propriamente chamado de mídia online.

Campanhas com as mais variadas motivações, ações pontuais

ou emergenciais, formatos publicitários diversos, além de
incontáveis meios de interação entre o anunciante e o seu
público-alvo: todas essas variáveis compõe – de uma forma
bem abrangente – a chamada “mídia online”.

Somadas a essas variáveis existem os custos envolvidos,

público-alvo que se deseja atingir e em quanto tempo se
espera o retorno para determinada campanha.

A relação entre possibilidades para o anunciante comum, está

diretamente relacionada à todas essas variáveis acima citadas,
e é devido justamente à esse leque de opções e formatação
que a ações de mídia online vieram de certa forma a
democratizar as possibilidades de se tornar público o negócio
de qualquer empresa, independente de seu porte – tudo é
uma questão de estratégia e planejamento.

Diferentemente de outros momentos, hoje, empresas de

diferentes portes podem competir num mesmo ambiente de
mídia de propagação em massa – no caso, a internet.

Vamos ao exemplo de uma empresa de pequeno porte,

prestadora de serviço, cujo gastos com mídia online sempre

5
 

foram baixos ou inexistentes. Uma forma de uma empresa

nessas características iniciar sua tramitação de negócios na
rede pode ser através de, primeiramente, desenvolver um
website institucional competitivo – ou seja, empregando o
mínimo das “boas práticas” para internet, usabilidade e de
SEO.
Após isso, com um ambiente já definido para a divulgação de
seus serviços, a empresa poderá traçar uma estratégia online
de baixo custo, mas que indiretamente, pode ter alto poder de
impacto ao seu público-alvo.

A empresa poderá já de inicio, se cadastrar em mecanismos

de busca por serviços (catálogos eletrônicos) – que muitas
vezes são gratuitos. A empresa já poderá marcar, junto ao seu
nome, a divulgação de seu site, onde os clientes poderão
obter mais detalhes e formas de contato.

Em seguida, com um orçamento não tão expressivo é

permitida à empresa aplicar em links patrocinados em páginas
de busca gerais, como o Google, e em grandes portais.

A desvantagem ou ponto fraco neste caso é que em termos

de links patrocinados, muitas empresas de grande porte,
muitas nem especializadas quanto à referida empresa de
pequeno porte, competem ao uso de palavras-chave a serem
co-relacionadas à um determinado termo buscado. Assim,
sites ou empresas de grande porte e renome acabam
competindo com a empresa de menor porte, e em muitos
momentos, o usuário opta por acessar o site da maior
empresa apenas por uma questão de “marca”.

Porém, através de outras formas de interação com o usuário,

como via ações de e-mail marketing por exemplo, a empresa
de menor porte poderá, com um investimento um pouco
maior, atingir um grupo seleto de usuários interessados em
suas atividades.

A empresa pequena poderá se utilizar também de programas

de parceria, programas de afiliados, etc., alternativas que

6
 

empresas de maior porte talvez não possam, devido políticas

internas, empregar.

Vê-se como tendência cada vez mais o uso de links

patrocinados para o cotidiano das atividades do anunciante
(manutenção de acesso ao site), devido a possibilidade
interação com o usuário em seus momentos de busca
específica – semântica – e o uso de peças publicitárias
tradicionais para a divulgação de grandes marcas em
momentos pontuais, lançamentos etc.

7
 

Ana  Flávia  Resende  de  Oliveira  – 

Belo Horizonte (MG) 
De acordo com pesquisas do IBOPE//NetRatings, no Brasil,
o número de internautas residenciais ativos em março de
2008 cresceu 3,2%, atingindo 22,7 milhões de usuários em
março de 2008. Estas mesmas pesquisas identificaram o
Brasil como o país com maior tempo médio mensal de
navegação residencial por internauta entre os 10 países
monitorados.

Também de acordo com as pesquisas, o crescimento

considerável da internet brasileira deve-se ao fato do aumento
de usuários residenciais da Classe C, com forte tendência de
continuar a crescer. Alexandre Sanches Magalhães, gerente de
análise do IBOPE//NetRatings, analisa os fatos como ”um
bom momento econômico, com maior número de
trabalhadores com carteira assinada, portanto com maior
possibilidade de obter financiamento para comprar computar
para sua família, financiamentos abundantes, computadores
com preço em queda, banda larga com valores mais acessíveis
e, principalmente dois fatores ligados à família típica da classe
C: os pais acreditam que a internet dará uma vida melhor para
seus filhos, por isso não poupam esforços para obter o acesso
residencial e os filhos querem ser iguais a seus pares, ou seja,
poder chegar na escola ou na rua e dizer que têm internet em
casa”.

Com tantos pontos positivos, o cenário atual é bastante

propício ao uso das diversas ferramentas web por
anunciantes comuns, que não têm grandes verbas para
campanhas, mas contam com um bom plano de mídia.

Uma campanha bem sucedida não se baseia somente em

grandes ações que exijam altos investimentos de tempo e
dinheiro. Seu ponto crucial está na definição do objetivo de

8
 

negócio e do papel da comunicação neste processo. Com

estes dois pontos bem claros, é possível definir as métricas
para avaliação do sucesso da campanha.

Para isso, é necessária a elaboração de um Briefing

consistente, que identifique com clareza o cliente, seus
hábitos e necessidades, as oportunidades de mercado e a
concorrência, o público do cliente e da campanha, além de
informações sobre o objetivo da campanha.

Feito o Briefing, é hora de definir a estratégia adotada para a

campanha. Neste momento, se necessário, deve-se elaborar a
defesa do investimento em web, com dados de pesquisas que
comprovem sua eficiência como ferramenta de comunicação.
A falta de conhecimento sobre os resultados positivos de
campanhas web pode retrair os investimentos na área.

É também neste momento que a idéia criativa toma forma e

se apresenta como parte da estratégia de comunicação. As
peças e veículos a serem utilizados são definidos na
seqüência, também com base em resultados de campanhas
anteriores nos veículos, e após a identificação de que o
público do veículo é também o da campanha.

Com foco no consumidor e com tantas opções de veículos e

formatos de peças para divulgação a baixo custo, a mídia
online permite que as campanhas sejam facilmente
segmentadas de acordo com uma ou mais características do
público da campanha.

As opções de divulgações são as mais variadas. O desafio está

em elaborar um bom plano de comunicação que esteja de
acordo com a necessidade do anunciante para a campanha e
impacte o público de forma positiva, no momento e local
certos.

Um importante passo no planejamento da campanha é a

definição de suas métricas.

9
 

As métricas da campanha variam de acordo com o objetivo

de negócio e ajudam a definir quais veículos receberão o
investimento, além de ser a forma de medir o Retorno do
Investimento. Conhecer os resultados da campanha de
acordo com cada veículo e peça ajuda na definição de
campanhas futuras, identificando os melhores veículos e
formatos para divulgação, e até mesmo para saber o que não
traz retorno para o anunciante.

Para saber os resultados das campanhas, agências e

anunciantes contam com ferramentas pagas ou gratuitas, além
dos relatórios fornecidos pelos veículos.

Como exemplo de ferramenta gratuita, o Google Analytics

vem se destacando no mercado pela qualidade, eficiência e
rapidez que vem evoluindo, por exemplo, integrando seu
controle de acessos à ferramenta de anúncios Google
AdWords.

Para um bom aproveitamento dessas ferramentas (divulgação

e medição de acessos), é importante entender que elas
oferecem mais que simples relatórios de acesso. É necessário
identificar os pontos estratégicos dos dados fornecidos para
aperfeiçoar resultados e investimentos futuros.

Os links patrocinados, por exemplo, permitem anunciar em

sites onde o conteúdo seja totalmente voltado para o público
da campanha. Por um valor pré-definido pelo anunciante,
este pagará somente pelo n° de cliques no anúncio: é o
melhor custo x benefício. Sem custo de criação ou produção
de peças, o anunciante ainda conta com ferramentas que
farão o controle das vezes em que o anúncio é exibido
(impressões), diferenciando as vezes em que é clicado.

Essas ferramentas ajudam, inclusive, a avaliar o resultado de

cada palavra-chave utilizada na campanha, definindo sua
manutenção ou a troca por outras palavras que dêem
melhores resultados.

10
 

Um risco que corre um plano de mídia mal elaborado, que

não defenda corretamente os veículos utilizados, é entender
que os grandes portais sejam os únicos que trarão resultados
positivos para a campanha.

Se o objetivo da campanha não estiver claro para agência e

cliente, é provável que o retorno de investimentos em
grandes portais não seja o esperado. Dessa forma, o
entendimento sobre bons resultados em mídia online fica
equivocado para ambos, com a impressão de que esse tipo de
mídia não é o melhor caminho a seguir nas campanhas da
empresa.

Assim, é sempre importante considerar sites verticais, onde,

apesar do número de acessos ser menor, e em função disso
os custos são menores também, o conteúdo oferecido pode
ser muito próximo do produto/serviço anunciados. A chance
de impactar o usuário de forma positiva, fornecendo a
informação certa na hora certa, é maior.

No entanto, deve-se tomar cuidado na avaliação da

credibilidade desses sites e no quão focados no público da
campanha eles são.

A interação entre o anúncio e o conteúdo oferecido pelos

veículos escolhidos é importante para destacá-lo de outros
que não estejam dentro do contexto do site ou que sejam
desinteressantes do ponto de vista criativo ou informativo.

Uma forte tendência em mídia online é o Search Engine

Marketing (SEM). Realizada em sites de busca, como Google
e Yahoo!, essa ferramenta utiliza estratégias que posicionem o
site do anunciante nas primeiras posições dos resultados de
busca por palavras-chave relacionadas a seus produtos e
serviços, ou qualquer palavra-chave que interesse ao site
anunciado.

Os sites de busca são diariamente acessados por milhões de

pessoas que procuram todos os tipos de serviços e produtos,
e buscam agilidade e facilidade para encontrar informações.

11
 

Mesmo com baixos custos, esses sites evoluem

constantemente no oferecimento de serviços e ferramentas
que calculem com precisão o Retorno sobre Investimento.

Essas ferramentas são de fácil entendimento, e podem ser

utilizadas, inclusive, por clientes que não tenham agência e
decidam cuidar eles mesmos de suas campanhas.

Com certeza quanto maior o conhecimento das ferramentas e

estratégias de comunicação o anunciante (agência ou cliente)
tiver, maiores as chances de obter altos níveis de ROI. Por
isso é importante o crescimento de investindo no
aprofundamento dessas ferramentas, transformando em
estratégias os dados fornecidos na avaliação dessas
campanhas.

Enfim, a mídia online veio para ficar e abre espaço para

todos que quiserem anunciar. Com mente aberta para as
oportunidades, e um bom plano de mídia, focado no
consumidor, mas elaborado de acordo com as características
e resultados dos veículos e peças utilizadas na campanha,
pequenas, médias e grandes empresas podem se beneficiar
das Internet como veículo estratégico de comunicação.

12
 

Anna  Paula  Telles  Dias  –  São  Paulo 

(SP) 
A mídia online melhora a comunicação entre uma marca e o
consumidor através da interação. A grande vantagem do meio
online sobre os demais meios, é que tudo é mensurável em
tempo real.

O planejamento é a atividade mais importante dentro do

marketing online. Deve-se levar em consideração os
diferenciais da mídia online em relação à mídia convencional,
pois a dinâmica é diferente e requer planejamento cuidadoso
para atingir seus objetivos.

A mídia online tem sua complexidade, e o desafio diário é

fazer desta verba única um recurso para todas as atividades
envolvidas numa campanha. Uma vez determinada a verba
disponível, inicia-se a etapa de fragmentação entre criação,
produção, gerenciamento, análise de ROI etc.

O anunciante pode utilizar como canal sites, campanhas

publicitárias, links patrocinados e hot sites, de acordo com o
objetivo da campanha. O formato do anúncio, deve variar
conforme o produto, o serviço e o objetivo.

É possível saber, de maneira precisa, como uma campanha

favoreceu as vendas ou aquisições de novos
usuários/clientes. Consegue-se mensurar com precisão
número de visitantes, taxa de cliques e de conversão, graças
aos softwares de gerenciamento que rastreiam o caminho do
internauta. É possível saber o momento que alguém entra no
site, clica em um campanha e se esta teve impacto suficiente
para impulsionar a pessoa a comprar pela Internet, por
exemplo.

13
 

A ferramenta mais usada para se mensurar o retorno de

anúncios online é a porcentagem de clique gerados. Porém, é
preciso ir além dos cliques. Há casos em que não adianta
considerar os cliques gerados por um anúncio se o fator
indicativo de sucesso é outro. Desta forma, basear o sucesso
de uma campanha somente no tráfego do site ou taxa de
cliques sobre as peças nem sempre fornece dados reais sobre
os resultados.

Os canais de relacionamento devem ser disponibilizados

estabelecendo contato com os consumidores. Mas não basta
ter os canais disponíveis, sem um programa de
relacionamento capaz de identificar e manter uma linha de
diálogo constante com o consumidor, independente dos
canais utilizados para este contato. Hoje é o consumidor
quem decide quais canais o impactarão, e geralmente ele está
ligado em dois ou mais canais simultaneamente.

14
 

Anselmo  Cassiano  Teixeira  Alves  – 

New Hampshire (EUA) 
Quais as vantagens e dificuldades que a mídia online
apresenta para o anunciante comum?

VANTAGENS

Com dados sobre um mercado promissor como é o caso do

brasileiro, onde segundo o Ministro Sérgio Rezende cerca de
150 milhões de pessoas terão acesso a internet regular até
2010, número 3 x maior do que os atuais 50 milhões de
navegantes. Uma base de celulares que alcancou no mês de
abril/08 127,4 milhões de usuários, segundo a Agência de
Notícias REUTERS.

Terreno fértil e pouco explorado ainda. Vou aproveitar esse

paper para rechear com exemplos aqui dos Estados Unidos e
do Brasil. O anunciante tem ao seu lado uma mídia que tem
as seguintes características:

Complementa campanhas off-line

A ação diária do jornal METRO (o maior jornal intenacional

do mundo) dentro do canal de jornalismo BANDNEWS
informando os destaques da edição transmitido via tv cabo e
também pela internet através do portal UOL.

15
 

Excelente forma de maximizar e mensurar retorno sobre o

investimento

Possibilita segmentar mensagens

Permite rápida possibilidade de avaliação do desempenho das

campanhas

O anunciante pode acessar online relatórios de desempenho

da campanha, sites, peças e assim com o apoio da equipe de
pós-venda avaliar e definir novas estratégias.

Exemplo:
Yodle – é um sistema de publicidade online que permite o
gerenciamento total da campanha, regional possibilitando
exercer mudanças e ajustes no decorrer da mesma. Ele atua
com foco nos links regulares dentro dos maiores buscadores
(google, yahoo, e outros) extremamente democrático sendo
acessível desde o pequeno até o grande anunciante, apenas
como referência, campanhas locais para pequenos negócios
inicia-se com 400 dólares.

16
 

De acordo com Pablo Melo, fundador do site

DIHITT.com.br, a mídia online permite campanhas
interativas, podendo aplicar o marketing de permissão de
maneira eficaz e veloz, custos bem menores e a possibilidade
de rápida propagação como é o caso do Viral.

Exemplo: Viral e blog – Caso GM na Colômbia

http://www.youtube.com/watch?v=sAf80uOH-MQ

Aponto algumas modalidades de anúncios que são utilizadas

em larga-escala atualmente, observando as atuais modalidades
poderemos tentar entender qual é como poderá caminhar a
mídia online no futuro.

a)Links Patrocinados

17
 

b)banners

c)Popup

d) Palavras-chave no texto com links

DIFICULDADES/DESAFIOS

As maiores dificuldades da mídia online ou os grandes

desafios vem sendo sensibilizar anunciantes sobre esse atual
cenário que não tem mais volta, a mídia online deve ser uma
realidade cada vez mais presente nos planejamentos de mídia.

18
 

A seguir alguns exemplos de zonas de veiculação de anúncios

nas redes sociais (orkut, facebook, myspace) e ferramentas de
comunicação instantaneas (MSN).

"As coisas estão indo bem este ano... é difícil prever como as redes sociais
se desenvolverão", afirmou Sergey Brin, co-fundador do Google

Banners scrap ads

Widgets com videos scrap ads

19
 

Onde está o seu calcanhar de Aquiles? Por quê?

Acredito que para explorar todas as possibilidades é

fundamental também que a internet banda-larga fique mais
acessível a toda a população para que as ações em mídia
online sejam cada vez mais efetiva e disputem uma fatia cada
vez maior com as principais e tradicionais mídias.

O que você encara como tendências para o setor e por

que?

Como tendências para o setor eu vejo um futuro onde o

profissional deverá ser muito criativo, a busca por respostas
rápidas e efetivas, enxergo ainda uma maior convergência
entre mundo real / virtual – offline e online.

Cito alguns exemplos: O Portal Corporativo Interativo e

Colaborativo do Banco Real, lançado recentemente que
poderá contar com a participação de 33 mil funcionarios, ex-

20
 

funcionários, clientes, fornecedores – ferramenta fora-de-

série para agregar valor a marca.
(www.experienciareal.com.br)

Second Life – A consolidação do Second Life onde as

empresas realizam atividades em suas ilhas e oferecem opções
interativas para os internautas como o caso da Reuters que
recentemente apresentou uma coletiva no seu ambiente no
SL.

Tv na internet

21
 

A CNN e também o portal Terra desenvolve um formato de

veiculação interessante antecedendo cada vídeo a ser exibido
na versão online um comercial de 15 segundos é apresentado
como o patrocinador e na sequência durante toda a exibição
da matéria permanece um banner lateral da mesma empresa,
aumentando a exposição da empresa

Os debates presidenciais promovidos pela CNN/Youtube

merecem destaque pois através deles os internautas eleitores
mandavam as suas perguntas em vídeo (Youtube) para os
candidatos que respondiam na TV, mais um caso de sucesso
de convergência midiática.

22
 

Para o futuro a popularização de ferramentas como o

BOOBOX e ASTERPIX onde no próprio texto ou no vídeo
você interage com produtos de seu interesse e pode até
efetuar a compra.

ASTERPIX

23
 

BOOBOX

BANNER/VIDEO - OCA FILMES

Criatividade será com certeza um dos ingredientes desse

futuro, como exemplo cito o banner com vídeo da Oca
Filmes da Polus Media, mostrando que sempre da pra
reinventar o passado.

24
 

Outro exemplo que acho que vale a pena ser citado é o email-
mkt, na campanha dos democratas a presidencia 2008, a
candidata Hillary Clinton enviou um email em que convidava
para fazer doações, exibia a planilha de despesa e a necessiade
em cada ítem para se atingir o alvo estipulado e tambem
como aplicar o seu dinheiro doado.

HILLARY CLINTON
Primárias Democratas 2008 – PENSILVÂNIA
e-mkt

Mais uma vantagem fica evidente na mídia online a

possibilidade do engajamento dos clientes, vê-se a mídia
tornando-se uma via de mão dupla.

25
 

AD GAMES
Com uma perspectiva de crescimento mercadológico em
torno de 2 bilhões de dólares até 2012 o mercado de
propaganda em video games também surge como uma ótima
oportunidade para construção de cenários alternativos de
mídia. De acordo com Fernando Tassinari, diretor comercial
da Real Games, ele cita dois formatos: o in-game advertising,
que é a inserção de anúncios em um jogo independente
(como os outdoors em jogos de futebol); e o around the
game, que são inseridos como banners, eles tendem a ser
cada vez mais usados: o investimento publicitário em games,
que foi de US$ 370 milhões em 2006, segundo o IAB
(Interactive Advertising Bureau Brasil).

Nesses 2 exemplos abaixo observamos a BURGER KING a

NISSAN e AIR FORCE, SPRITE,e o EBAY,JVC e
BRIDGESTONE no link em anexo
(http://engageadvertising.com/eBay/) esse vídeo
apresenta as formas como as marcas podem ser exibidas
durante a execução do game.

Nos EUA esse mercado tem 108 milhões de jogadores e

movimentou ano passado 10 bilhões de dolares.

26
 

Seja qual for o objetivo de comunicação, construir lealdade à

marca, gerar vendas, aumentar tráfego no seu site ou ponto
de vendas, gerar oportunidades de vendas (leads), aumentar a
satisfação dos clientes em relação aos seus produtos e
serviços é muito importante que o anunciante tenha em
mente que um bom planejamento de mídia convergindo com
online trará excelentes resultados para os objetivos macro de
comunicação.

Referências Bibliográficas
1. JayConrad Levinson - Author, "Guerrilla Marketing"
2. Não me Faça Pensar
3. www.dihitt.com.br
4. http://engageadvertising.com/eBay/
5. www.adnews.com.br
6. www.cnn.com
7. www.youtube.com
8. Aula Imagem e Mídia – Mayra Galha
9. Aula Marketing digital –
10. Aula Gerenciando Comunidades – Rene de Paula
11. Aula Planejamento de Mídia - Uiles Matos
12. Aula Marketing de Guerrilha – Ricardo de Almeida

27
 

Cristiane  de  Oliveira  –  São  Paulo 

(SP) 
Vantagens: Com a mídia on-line, temos condições de
mensurar, em tempo real, o retorno sobre o investimento.
Além disso, as companhias ganham interatividade, alta taxa
de retorno, agilidade, baixo custo, personalização e ainda
contribuem com a conscientização do meio ambiente. A
mídia on-line veio para ficar e podemos substituir o material
impresso em ações como essas. A comunicação digital tem
recursos que possibilitam acompanhar o impacto da marca,
pois a ação é on-line e é possível verificar a influência de sua
imagem junto ao cliente. O mercado digital traz soluções que
mostram o acompanhamento de suas ações junto ao seu
público-alvo.

Uma publicidade on-line pode ser desenvolvida em poucas

horas e as alterações necessárias podem ser realizadas a
qualquer momento. Trata-se de uma capacidade de mudança
permanente, possibilitando testes constantes de resultado e
redirecionamento no meio de uma campanha, permitindo a
correção de possíveis pontos negativos durante uma a
campanha, sem afetar o investimento no projeto.

E finalmente, a interatividade que permite a participação

imediata do usuário em pesquisas, promoções, no teste de
produtos e na decisão de compra. A possibilidade de
formação de banco de dados com os participantes de uma
ação promocional é uma das grandes vantagens dos
anunciantes, que também constam com maior possibilidade
de atrair o resultado para uma marca ou produto. Nenhuma
outra mídia transforma de maneira tão simples o consumidor
do papel de agente de busca de informações para o de
comprador. Já na mídia off-line, se algo der errado, o trabalho
para correção requer mais custos gráficos, além da
interferência no tempo planejado para o projeto.

28
 

Dificuldades: Manter uma boa interatividade com o público é

um dos maiores objetivos de qualquer empresa que se
aventure na internet o e-mail marketing é uma das principais
ferramentas para atingir essa meta. No entanto, não basta
apenas criar um canal de comunicação: uma boa usabilidade
nos sistemas de e-mail marketing é fundamental para garantir
a plena interação entre as empresas e o público. A dificuldade
com a usabilidade no e-mail marketing ainda é menor do que
nos sites, faltam diretrizes a esse respeito.

Uma outra dificuldade é uma mensagem veiculada por

banner pop-up não é devidamente processada pelo
internauta, sua leitura e compreensão são prejudicadas porque
o pop-up se apresenta como um formato de mídia incômodo
ao usuário, atrapalhando a navegabilidade na Web, as
empresas acham que irá causar uma chamada de impacto,
mas muitas vezes causam irritação ao usuário. Ocorre o fato
de o pop-up ser uma mídia utilizada sem critério pelos
anunciantes, prejudicando a navegação, causando demora no
download das páginas e dispersando a atenção, o fato de
poluírem visualmente as páginas e também de serem muito
insistentes.

Na minha opinião o calcanhar de Aquiles não seria somente

o publico alvo destinado a cada tipo de informação que
procura na Internet, mais sim a usabilidade de um site em
relação a sua propaganda on-line.

O site tem que ser dinâmico, fácil de interagir, ou seja, se um

produto é fácil de usar, o usuário tem maior produtividade,
aprende mais rápido a usar, e sempre voltara a acessar,
comprar etc.

Tendências: A mídia on-line cresceu muito nos últimos

tempos, e crescera muito mais, hoje em dia as pessoas
utilizam muito este meio de comunicação para comprar,
pesquisar, estudar e interagir com outras pessoas em outras
regiões, e uma empresa que divulga seu produto quer ter este
retorno. Na minha opinião as tendências de mídia on-line em

29
 

um site são as métricas utilizadas para a divulgação da

imagem da empresa em relação à marca, informações ou
produto perante ao publico alvo, como por exemplo não
podemos pensar que o numero de visitas no site, possam
representar algum retorno relevante para os negócios de uma
empresa. Se este retorno realmente tiver impacto, no número
de vendas realizadas on-line ou na geração de leads, é lógico
que devem ser consideradas, mas, é necessário verificar a
análise com as características do site e do produto divulgado,
mas se a taxa de vendas é baixa, não posso levar isto
consideração. A empresa deveria investir mais tempo na
melhoria das métricas de conversão, ou prestando mais
atenção no desempenho das páginas de fechamento de
vendas.

Os sites de conteúdo vertical são destinados para um público

específico, onde é abordado de forma detalhada e direta uma
informação restrita, atraindo um público extremamente
segmentado e com maior facilidade para fidelização.

E outro ponto forte de tendência à mídia on-line seria os

links patrocinados hoje em dia são eficientes para atingir o
consumidor, por exemplo, os anúncios que aparecem em
destaque nas principais ferramentas de busca como Google,
Yahoo! e Live Search, em portais regionais e em sites de
notícias ou informações.

30
 

Daniel Oggero Jordão – Brasília (DF) 
Introdução

A mídia nos dias de hoje vem se atualizando a cada dia, com

a tecnologia avançando novas formas de mídia vão
aparecendo, é fato que a mídia vá se modificando com o
passar dos anos e se adaptando aos momentos atuais das
sociedades. Entendo a mídia online que falamos hoje, como
uma mídia interativa e móvel, na qual o público pode
escolher de fato o que quer ver e como quer ser impactado.
Seja através da internet, celular, ou outros meios digitais.

Falando um pouco a respeito de internet, que parece estar

mais em evidência no momento, o número de internautas
residenciais ativos em março de 2008 cresceu 3,2%, atingindo
22,7 milhões de usuários, 40% mais do que em março de
2007. Também continuamos a ser o país com maior tempo
médio mensal de navegação residencial por internauta entre
os 10 países monitorados pela Nielsen/Netratings, com
23h51min, 1 hora e 27 minutos mais do que em fevereiro de
2008 e 2 horas e 56 minutos acima do tempo de março de
2007. Isso mostra o poder que a mídia online vem
alcançando aos poucos na vida das pessoas.

Quais as vantagens e dificuldades que a mídia online

apresenta para o anunciante comum?

Para falar um pouco sobre vantagens e desvantagens da mídia

online, precisamos começar tentando entender um pouco da
diferença entre as mídias. A meu ver, uma das principais
vantagens da mídia online sobre outras mídias comuns, é a
personalização, a identificação de seu público-alvo de forma
clara. Isso é tão perigoso quanto importante, pois faz toda a
diferença. Na internet conseguimos ter um canal audiovisual,
com possibilidades diversas de interação, comunicação,
entretenimento, relacionamento, troca de experiências, dados

31
 

e conteúdos com o público-alvo, além de podermos leva-o

direto a compra do produto, na própria internet. Nesta praça
online não precisamos convence-lo a ir até lugar algum
fisicamente, apenas virtualmente. Se pensarmos em um
anunciante de pequeno porte, o primeiro passo é criar um
espaço na internet para ele. Não é preciso começar fazendo
mídia em grandes portais. O negócio e planejamento. Você
precisa usar de fato o que de alguma forma pode te trazer
retorno. Se formos comparar com televisão por exemplo, um
anunciante pequeno não consegue fazer comercial algum.
Talvez um site pequeno na internet, desenvolvido pelo
sobrinho do dono, de 15 anos, e hospedado em um servidor
gratuito, a um custo zero, consiga estar na internet com um
site completo, fazendo contados, informando seus dados,
endereço, sem custo algum. Após a criação de um espaço, é
possível divulgar seu produto em comunidades e sites
relacionados, a custo zero. Isso faz da mídia online acessível a
todos os públicos. Nos últimos anos, as classes C e D cada
vez mais através de inclusão digital tem tido acesso a esse tipo
de informação.

Onde está o seu calcanhar de Aquiles? E por que?

Essa facilidade de interação que a mídia online permite torna

as coisas mais fáceis? Talvez não. Na maioria das vezes as
possibilidades são tantas na internet, tantos caminhos e
formas possíveis de se apresentar alguma coisa, que isso faz
com que a mídia online precise ser cada vez melhor. A
facilidade do acesso a algum concorrente é muito grande na
internet, perder a atenção de um usuário é crucial em alguns
casos. Você não pode errar. O que tem crescido em relação a
sites de comparação de produtos são gigantes. Isso faz com
que voltemos ao mesmo problema na mídia offline, se o
produto não for bom o suficiente para se vender sozinho,
não a mídia online ou offline que consiga fazer milagre.

O que você encara como tendências para o setor e por que?

Entendo a mídia online como uma mídia interativa, que tem

o pode de interagir com o público de uma forma bem direta.

32
 

A respeito de tendências para a mídia online, começo a dizer

pela fusão de diversas empresas grandes, a google nos últimos
anos tem comprado diversas empresas menores e crescendo
seu capital a cada dia. Imagino grandes portais tomando
conta deste mercado, assim como os grandes veículos de TV.
A TV digital está ai. Não estamos longe de ver a televisão e a
internet se confundirem, se unirem. Com a velocidade que a
banda larga chegou nas residências e abaixou seus preços de
assinatura, podemos ver a internet como milhões de canais de
TV. Hoje é possível qualquer usuário com um um
computador pessoal montar uma rádio 24 horas na internet.
O youtobe mostra com facilidade como o vídeo está
chegando para todas as pessoas. A tecnologia 3G já interage a
internet com celulares. No seu aparelho de celular, além de
ver seus e-mails, navegar na web, e falar com amigos por
vídeo, você vai assistir televisão.

Conclusão

Vejo que a cada momento as pessoas precisam se especializar

e se atualizar mais a respeito das novas mídias que vem
surgindo com o avanço da tecnologia e desenvolvimento da
sociedade. O estudo e conhecimento a respeito de diferentes
mídias e a forma de planejar uma mídia faz toda a diferença.
O planejamento faz com que você acerte de forma mais
precisa neste mundo de possibilidades e formas de interação
com o público, e a cada dia que passa isso se torna mais
necessário.

33
 

Danila Inês Goulart – São Paulo (SP) 
O ano de entrada da Internet no Brasil foi 1995. Desde
então, a rede cresceu consideravelmente e continua em ritmo
de expansão acelerada. Estamos na 10ª colocação no ranking
mundial com o maior número de internautas.

A Internet é uma mídia cada vez mais presente em nosso

cotidiano e os números relacionados a ela não param de
crescer, e não escondem seu potencial que, hoje em dia,
atinge mais de 23 milhões de pessoas só no Brasil, com um
custo muito menor quando comparada às mídias tradicionais.
Isto tudo configura um cenário propício ao desenvolvimento
de campanhas especializadas neste meio: a mídia digital.

Contudo, anunciar em mídia digital (assim como em qualquer

outra) apresenta questões que devem ser levadas em conta,
como por exemplo, suas vantagens e desvantagens.

VANTAGENS

As vantagens de se investir em mídia digital como forma de

se divulgar empresas, produtos e serviços são incontestáveis.
As vendas via Internet tiveram o crescimento médio de 49%
nos últimos cinco anos, e esta forma de venda já representa
um montante de aproximadamente 3% das vendas totais no
varejo, no Brasil.

Isto é facilmente explicado quando se entende que nesta

forma de comercialização o cliente online encontra facilidade
de:
* escolha de produtos;
* opções de pagamentos online seguras (conexões seguras –
HTTPS – e outras);
* agilidade na compra e diversidade de produtos.
Tudo isto encontrados em um mesmo lugar: na Internet.

34
 

Comprando desta forma, o cliente não precisará perder horas

de trânsito (sem contar o desgaste físico e psicológico,
advindo desta situação);

Economiza tempo e dinheiro, que de outra forma seriam

gastos com filas, combustível, estacionamentos e outros.

E, aliado a tudo isto conta-se a comodidade de receber na

porta de casa suas compras, de maneira segura e rápida.

A cada ano que passa, programas de Inclusão Digital

possibilitam um número cada vez mais crescente de pessoas
com acesso a estas facilidades abordadas aqui. Estas também
acabam por compor o público-alvo, que é a missão de toda a
mídia digital: alcançá-los de maneira eficaz, motivando-os a
comprar o que querem, pela Internet.

Ainda como algumas vantagens do comércio pela Internet

(ou e-commerce) poderíamos citar:
* a facilidade de gerenciamento da campanha de
marketing online, por meio de ferramentas de gestão
existentes, que permitem ao Gerente apurar com precisão
variantes da campanha, como:
- número de visitantes, taxa de cliques e de conversão;
- eficiência e impacto exercido, bem como saber se estes
foram suficientes para motivar o cliente a comprar;
* mídia online facilita o foco em segmentos
específicos da sociedade, otimizando os resultados da
campanha;
* ela permite conhecermos melhor e mais a fundo
os hábitos e costumes comerciais dos clientes.
* adicionado a tudo isto, lembramo-nos de que a
internet tem mais de 32 milhões de usuários e média mensal
de 20h33 de navegação, estando assim à frente da TV a cabo
(13 milhões), jornais (3,1 milhões) e revistas (13 milhões);

DESVANTAGENS

Como nem tudo são flores, as campanhas via mídia online

apresentam alguns problemas e dificuldades, como segue:

35
 

* as ferramentas comumente utilizadas para se

avaliar resultados e gerenciar campanhas de marketing via
mídia online costumam ser demasiado complexas para o
usuário comum, demandando então a contratação de
profissionais especializados (o que por fim, encarece o
projeto);
* ainda hoje, muitos ‘internautas’ relutam em fazer
compras online devido à existência de muitas ameaças
presentes no mundo virtual, como:
- hackers, que ameaçam a privacidade e a segurança das
transações comerciais via internet;
- vírus, worms e trojans: pragas virtuais que são amplamente
disseminadas pela Internet, aumentando a insegurança e falta
de confiança nos sites de vendas online e suas campanhas
promocionais.
* muitos clientes ainda preferem a compra
‘presencial’, na loja física, com o acompanhamento de um
vendedor ‘real’ do seu lado, durante suas compras. Dentre
outras vantagens desta forma de compra, o cliente em geral
menciona também a possibilidade de barganha de preços dos
produtos em tempo real;
* problemas de logística (mais comuns em sites de
pequeno porte), que dificultam a entrega rápida do produto
adquirido via internet;

Contudo, as vendas via Internet continua – e tudo indica que

vão continuar – a crescer vertiginosamente, apresentando
assim uma excelente oportunidade de negócios ao alcance de
todo o tipo de comerciante – dos de pequeno aos de grande
porte.

Novas tecnologias de interação com o cliente (por ex. o

conceito de Web 2.0) são criadas e aprimoradas, propiciando
excitantes e atraentes experiências para o internauta.
Também no quesito segurança, grandes empresas do setor
trabalham continuamente contra as pragas virtuais existentes
na Internet, promovendo assim um ambiente seguro e
confiável para, dentre outras coisas, se realizar compras pela
Web.

36
 

TENDÊNCIAS PARA O SETOR

Campanha realizada por meio do envio de curtas mensagens

via SMS ou outros são atualmente denominadas “Mobile
Marketing”

Proporciona ações personalizadas e direcionadas, interativas e

em tempo real. Apresenta diversas possibilidades de uso
comercial, que vão desde o envio de mensagens de texto com
promoções ou serviços, até a veiculação de fotografias de
produtos e vinhetas corporativas.

Os formatos mais conhecidos são o envio de SMS (Short

Message Service) e MMS (Multimedia Messaging Service) e
Bluetooth.

MOBILE MARKETING

Campanhas de marketing especializadas, direcionadas a

dispositivos portáteis (por ex. celulares, PDA’s, smartphones,
etc).

Estamos diante de um mar de oportunidades de novas ações

em comunicação focada em aparelhos portáteis. Toda
semana são divulgados dados otimistas sobre o crescimento
do mercado de mobile marketing.

Fala-se, por exemplo, em projeções de crescimento nas

receitas vindas de ações de mobile marketing de US$ 255
milhões em 2005 para US$ 1 bilhão em 2009.

A cada vez maior capacidade de interação online e recursos

multimídia dos celulares proporciona espaço para o avanço
do mobile marketing nesta área.

Grande parte da decisão de se comprar é guiada pelo

impulso, e como os celulares estão sempre com seu dono, o
mobile marketing tem grande eficácia quando se motivar o
cliente à compra.

37
 

Outro recurso muito interessante e cada vez mais explorado é

o recurso de Bluetooth (presente em praticamente todos os
celulares atuais).

Esta tecnologia de comunicação de curto alcance tem sido

cada vez mais explorada de maneira criativa e interessante.

Por exemplo: Ao receber a visita de potenciais clientes em

sua loja ou stand, o anunciante oferece pequenos brindes
virtuais (ringtones, wallpapers e outros) por meio do
Bluetooth do celular do cliente; ao aceitá-lo, o cliente é
diretamente exposto (sempre de maneira discreta) à marca do
anunciante, perpetuando e disseminando sua marca.

Também, podem-se oferecer cupons de descontos virtuais,

que, quando visualizados e exibidos na tela do celular do
cliente, este receberá um desconto nos produtos da loja.

Esta ação pode também ser usada via online. Após algumas
visitações (ou qualquer outra ação realizada pelo cliente,
dentro do site) ele recebe um cupom de desconto, que poderá
ser usado em compras online.

Outro exemplo bem interessante de mobile marketing é o

envio de barcode (código de barras) ao celular. Vamos aos
detalhes:

“... O cliente pode entrar em um site ou

preencher um cadastro em um estande e a
empresa faz o disparo de um cupom,
ticket/ingresso ou vale-brinde. Ao receber,
o consumidor vai até um ponto de venda e
tem seu barcode lido por scanners comuns
e então recebe seu benefício promocional.

Esse tipo de ferramenta usa a tecnologia

de SMS para mandar uma figura simples
aos celulares. Tem o potencial de atingir
no Brasil uma base de mais de 100
milhões de usuários que, segundo

38
 

pesquisas, lêem quase que imediatamente as mensagens em 94% dos

casos.” *

SMS, MMS e serviços online, acessíveis por dispositivos

portáteis têm recebido a atenção cada vez maior das agências
de publicidade, mas ainda há muito a se entender, como foi
mencionado:

“... Atualmente o mobile marketing no Brasil ainda não faz parte do

dia-a-dia das agências, assim como a internet não fazia há seis ou seta
anos. Alguns grandes anunciantes e agências estão iniciando trabalhos,
mas ainda precisam de tempo para entender como essas ferramentas
funcionam e como podem ser trabalhadas em conjunto com outras
mídias.” (a)

Contudo, assim como o uso de técnicas de marketing digital

em geral precisam de cuidados no seu uso (p.ex. não uso de
técnicas de spam), cuidados idênticos deverão ser tomados
quando se decide realizar campanhas promocionais via
celular.

“... Atualmente o retorno de ações de mobile marketing tem sido muito

alto, mas para isto, devem ser evitados erros como os do e-mail
marketing. Imagine receber torpedos com spam? O mobile marketing é
análogo ao e-mail marketing de permissão. Você só pode enviar algo com
a solicitação prévia do cliente.” (b)

Assim, compartilho a opinião do escritor, quando escreveu

que: “... Sem dúvida, [o Mobile Marketing] é uma ferramenta de
incrível penetração, totalmente interativa e flexível! Em breve veremos
muitas campanhas envolvendo o celular, pois a busca pela inovação
atrairá os olhares para o mercado. Para que as futuras campanhas
sejam um sucesso, precisam seguir três princípios: permissão, conteúdo
inteligente e interatividade com o consumidor.” (c)
____________________________________________
extraído do site webinsider -
http://webinsider.uol.com.br/index.php/2008/04/14/o-
mobile-marketing-em-acoes-promocionais/

39
 

extraído do site imasters -

http://imasters.uol.com.br/artigo/3937/webmarketing/mob
ile_marketing_o_xhtml_mp_e_a_estrategia_para_celulares/

Autor: Rodrigo Braga, Diretor comercial da Peopleway

Tecnologia – extraído do site:
http://www.mundodomarketing.com.br/materia.asp?codmat
eria=2770

40
 

Luis David Zambrana Benthin – São 
Paulo (SP) 
Introdução

O presente estudo pretende responder as questões

planteadas, basando-me em informação estatística e revendo
os conceitos básicos de mídia online ou hipermídia que creio
mais apropriado. Alem do material repassado na aula de
Planejamento de Mídia e da bibliografia obtida pela Internet.

Revendo conceitos
Gostaria de convida-lo analisar o conceito de Mídia Online.
Na verdade que e a Mídia Online? Existe um conceito claro
ao respeito?

Nas pesquisas efetuadas observa-se que não. Inclusive se

evidenciou definições similares como: mídia eletrônica, mídia
binaria, mídia digital, hipermédia entre outros.

Mas o que é mídia?

“Media é um vocábulo latino que em português significa meios, tendo

sido importado para a nossa língua, via inglês, com a acepção de meios
de comunicação. Reproduzindo a pronúncia inglesa, o termo (no Brasil)
é adaptado para mídia.[1]

O termino mídia pode se referir a: meios de comunicação,

veículos de comunicação, a área encargada da publicidade, ou
médio de armazenamento da informação. Para centrar o
termo mídia online a continuação se definirá: meio de
comunicação.

O que é meio de comunicação?

41
 

O termo "meio de comunicação" refere-se ao instrumento ou

à forma de conteúdo utilizados para a realização do processo
comunicacional. Quando referido a comunicação de massa,
pode ser considerado sinônimo de média. Entretanto, outros
meios de comunicação, como o telefone, não são massivos e
sim individuais (ou interpessoais).

Sonoro: telefone, rádio.

Escrita: jornais, diários e revistas.

Audiovisual: televisão, cinema.
Multimédia: diversos meios simultaneamente.
Hipermídia: NTICs, CD-ROM, TV digital e internet, que
aplica a multimídia (diversos meios simultaneamente, como
escrita e audiovisual) em conjunto com a hipertextualidade
(caminhos não-lineares de leitura do texto). [2]

O que é hipermídia?

Um conceito interessante e complexo, que vale a pena

repassar. O conceito hipermídia, juntamente com hipertexto,
foi criado na década de 1960 pelo filósofo e sociólogo
estadunidense Ted Nelson.

De acordo com Vicente Gosciola, doutor em Comunicação

pela (PUC-SP), presenta o conceito de hipermídia: "É o
conjunto de meios que permite acesso simultâneo a textos, imagens e sons
(multimídia) de modo interativo e não-linear, possibilitando fazer links
entre elementos de mídia, controlar a própria navegação e, até, extrair
textos, imagens e sons cuja seqüência constituirá uma versão pessoal
desenvolvida pelo usuário"[3]

Este conceito abrange a simultaneidade, multimídia,

interatividade, e personalização do acesso a comunicação.

Esse conjunto de meios tem a particularidade de brindar para

o usuário alta interatividade de maneira simultânea com base
fundamental na rede de redes (Internet) e na multimídia. Os
meios não somente ponderam utilizar os aplicativos a través

42
 

da Internet, também outras tecnologias que permitem a

hipermídia incrementar a rede a uma bigred.

O autor menciona que a hipermídia alem de ser um meio e a

“linguagem das novas mídias, às quais pertencem a Internet, os jogos de
computador, o cinema interativo, o vídeo interativo, a TV interativa, as
instalações informatizadas interativas e os sistemas de comunicação
funcionais, entre outros e suas respectivas interfaces”.

O Dr. Gosciola menciona também, que o linguagem esta em

processo de construção é considerada um novo paradigma de
comunicação.

Em este sentido, com a finalidade de estudar as questões

iniciais, o conceito hipermídia es mais abrangente que o mídia
online obtido nas referencias, como ser:
Mídia online - Internet, meio de comunicação no qual as ações podem ser
feitas em tempo real.[4]
Por tanto se utilizará em vez do mídia online
indiferentemente.

Uso dos meios que facilitam a hipermídia no Brasil

De acordo como os dados da pesquisa efetuada pelo Centro

de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação -
CETIC.br em set-nov 2007.

Podemos analisar os seguintes dados:

Os dados reportam que existem as seguintes relações respeito

ao acesso da tecnologia que permite a hipermídia (mídia
online):

43
 

Menor condições econômicas menor acesso.

Maior idade menor acesso.

Menor o grau de instrução menor acesso.

Mais quais são os motivos que não possibilitam o acesso a

Internet?

As respostas dos indivíduos confirmam a ignorância no uso

das novas tecnologias que permitem a hipermídia. E que as
condições econômicas não facilitam o acesso.

Os dados reportam que o local de maior acesso são os cyber

café (centro publico acesso pago) com o 49% da preferência.
Esses locais são ponto de acesso para uso das novas mídias, a
um custo econômico menor.

44
 

Mas, em quanto a sua freqüência de uso e tempo gasto por

semana?

Da para perceber que o uso e muito freqüente, os usuários

que acessam diariamente ou pelo menos uma vez por semana
atingem 87% dos acessos, e que o tempo gasto por semana
esta entre 1 a 10 hrs. em 76% dos usuários.

Natureza do planejamento da hipermídia (mídia online).

Focado no consumidor

45
 

Como repassamos nas aulas de planejamento de mídia, em

um plano de mídia online, o foco muda para o consumidor:
Região, sexo/idade/classe social, cobertura, freqüência,
duração, dia/hora.

Obviamente que o planejamento da mídia, serão totalmente

opostos para um público adulto maior a 60 anos, analfabeto
que mora na região norte, respeito a um jovem de 16 anos, de
classe a, que mora na região sul do Brasil.

Concentração na navegação.

A navegação na internet se concentra nos portais de busca,

noticias e provedores de acesso a Internet e serviços
agregados, lojas e pesquisas de preços.

Top 10 Sites em português[5]

• Google - Versão brasileira do buscador Google.

www.google.com.br
• Universo Online - Acesso à internet e serviços
agregados. www.uol.com.br
• Globo.com - Acesso a noticias. www.globo.com
• Terra - Acesso à internet e serviços agregados.
www.terra.com.br
• IG - Provedor de acesso a internet e serviços
agregados. www.ig.com.br
• MercadoLivre Brasil - Para comprar e vender de
tudo. www.mercadolivre.com.br
• Google.pt - Versão portuguesa www.google.pt
• Sapo - Portugal Online! SAPO, Servidor de
Apontadores Portugueses is the largest Web Portal
and ISP in Portugal, featuring a directory of
Portuguese sites.
www.sapo.pt
• Americanas.com - Lojas com produtos de telefonía,
informática, cd´s, dvd´s, livros, revistas, esporte,
eletrodomésticos, eletrônicos, brinquedos, bebés,
meias e lingerie, relógios, cosméticos e perfumaria.
www.americanas.com.br

46
 

• BuscaPé - Pesquisa de preços e condições de

compra em lojas nacionais e estrangeiras.
www.buscape.com.br

Maior trafego vs. dispersão do perfil do visitante.

Os portais mais visualizados são os sites com maior número

de visitantes. Mais o conteúdo e diverso e seu alcance e muito
abrangente para diversos perfil de visitantes.

Não entanto os sites “verticais” possuem conteúdo específico

e o perfil do visitante e mais definido. Esta situação deve ser
analisada porem, determina as vantagem e dificuldades na
hora do planejamento da mídia.
Uso efetivo de métricas para medir a web

Com o uso das métricas das mídia online, se pode medir com
certo níveis de exatidão o acesso, permanência, resposta a
uma ação, cadastro, vendas, etc. Situação difícil para medir os
resultados de uma ação de mídia na TV, Radio, Jornal e
Revistas.

Conclusões

Quais as vantagens e dificuldades que a hipermídia apresenta

para o anunciante comum?

47
 

59%

48
 

Onde está o seu calcanhar de Aquiles? Por quê?

Ainda o acesso a Internet não e massivo esta situação afeta a

59% dos Brasileiros, onde a maior deles esta na faixa etária
(45 anos ou mais) alem das dificuldades para o aprendizagem
das novas mídias. Comparando com outros médios o acesso,
no caso da TV (98% total da população), e Radio (89%).

O que você encara como tendências para o setor e por quê?

Dentro da próxima década o acesso a Internet pode atingir ao

75% da população, devido a que a nova geração
compreendida entre os 10 a 35 anos já esta habilitada e as
próximas terá maior facilidade e habilidade, devido a
evolução da tecnologia e aumento de cobertura das redes em
zonas rurais e desprotegidas.

O uso da mídia online atingirá cada vez maior público, e os

portais como Gooble, UOL, Yahoo, MSN, seguiram
concentrando o trafego e disponibilizando novas ferramentas
de comunicação e interatividade entre os usuários, utilizando
distintos dispositivos como o celular e a TV Interativa.

Existiram mais ferramentas para atingir perfil de usuários

desejados, e sua efetividade aumentará devido ao
melhoramento das ferramentas de analises do trafego e perfil
dos usuários. A conectividade entre comunidades facilitara a
divulgação, e o público estará instantaneamente informado.

49
 

Murilo Gun – Recife (PE) 
Vantagens da mídia online

As principais vantagens que a mídia online apresenta para o

anunciante comum são:

1) Mensuração dos resultados

A possibilidade de mensuração detalhada dos

resultados é, sem dúvida, a grande vantagem da
mídia online em relação às outras mídias.

Além das métricas básicas como quantidade de

impressões, é possível mensurar os cliques dados
pelo usuário, o caminho percorrido por ele no site e
a taxa de conversão em negócios.

Com essas métricas, o cálculo do retorno sobre o

investimento (ROI) poderá ser feito com maior
precisão.

2) Segmentação da comunicação

A segmentação não é uma característica exclusiva da

mídia online, pois hoje em dia quase todas as mídias
off-line oferecem possibilidades de segmentação.

Entretanto, a mídia online permite fazer

segmentações mais detalhadas e precisas do que
qualquer outra mídia off-line.

50
 

3) Personalização da comunicação

A personalização pode ser entendida como um

estágio mais avançado de segmentação, em que a
comunicação passa a ser individualizada, tratando
cada cliente como um indivíduo e observando as
suas preferências e hábitos.

Este conceito foi bastante difundido sob o nome de

“marketing um-a-um” ou “one-to-one marketing”,
termo criado por Don Peppers e Martha Rogers,
sócios da consultoria Peppers & Rogers.

Assim como a segmentação, a personalização

também não é uma característica exclusiva da mídia
online, pois também ocorre em mídias off-line,
principalmente em ações de marketing direto, como
mala direta postal e telemarketing proativo.

As ações de marketing um-a-um normalmente

necessitam de um “background” tecnológico para
serem realizadas e por isso a Internet potencializa a
utilização dessas ações.

O “Calcanhar de Aquiles” da mídia online

Apesar de todas essa vantagens que apresenta em relação à

mídia off-line, a mídia online tem um “calcanhar de aquiles”:
a credibilidade dos números.

Enquanto na mídia off-line já existem padrões consolidados

de mensuração de resultados, auditados por empresas
reconhecidas pelo mercado, como é o caso do IVC para o
segmento editorial impresso, e o IBOPE, para televisão, na
mídia online ainda não há discussões sobre o assunto e – o
pior de tudo – dúvidas por parte do cliente.

O principal problema que ocorre na mídia online é que

apenas os grandes portais horizontais têm a sua audiência
auditada por empresas reconhecidas pelo mercado, enquanto

51
 

que os milhões de sites segmentados e portais verticais, não

oferecem garantia de sua audiência.

Essa falta de credibilidade nos números da Web atrapalha as

três grandes vantagens da Web:

1) Mensuração, porque os métodos de mensuração dos

resultados de uma ação em um site podem divergir
com os de outro site.

2) Segmentação e personalização, porque os milhões

de sites de pequeno e médio porte que oferecem
audiência segmentada não conseguem comprovar a
sua audiência.

Tendências para o setor

Com a queda da audiência dos grandes veículos de massa, o

custo-por-mil oferecido por eles tenderá a ficar cada vez mais
caro (afinal, a oferta vai ficar cada vez menor).
Conseqüentemente, as grandes campanhas off-line terão cada
vez menos tempo/espaço para passar sua mensagem,
optando por direcionar o consumidor para o seu site como
complemento da comunicação.

Os sites de médio porte passarão a ter sua audiência auditada,

de modo que possam entrar no mercado dos grandes
anunciantes, oferecendo como produto “públicos mega-
hiper-super segmentados”.

As ações de pay-per-click (ppc) passarão por um processo de

popularização, contribuindo para o aumento do bolo
publicitário destinado à Web.

52
 

Fabrícia  Alvarenga  Dolabela  –  Belo 

Horizonte (MG) 
A forma mais mensurável de comunicação surgida nos
últimos tempos ainda não tem o investimento merecido.

A mídia on line no Brasil ainda não tem todo o seu potencial

trabalhado e o seu valor reconhecido.

O anunciante tradicional, potencialmente beneficiado pela

nova mídia, pela sua capacidade de direcionar com precisão e
a baixo custo a comunicação de seu produto ou serviço, ainda
não sabe aproveitar o que tem a seu favor.

A internet trouxe, para grande parte das empresas, a

possibilidade de vender produtos e serviços sem necessidade
de se investir em lojas físicas ou estoque e e assim, ter
rentabilidade com produtos de nicho, em qualquer lugar,
potencializando seu alcance e seu faturamento.

Creio que uma das principais causas das dificuldades que o

meio internet tem para obter mais investimentos publicitários
seja a distância de linguagem existente entre os que decidem a
distribuição de verbas de marketing das empresas e os
veículos do meio digital.

Os primeiros, muitas vezes desconhecem o universo on line,

cheio de siglas e termos complicados, além dos mais diversos
formatos entre os veículos. Sem contar os vários softwares
para medir resultados tão diferentes para os mesmos acessos.
É necessário que a internet comercial se faça entender, tenha
uma linguagem acessível e padronização de formatos,
nomenclaturas e medição de resultados, para que quebre a
barreira do desconhecimento.

53
 

Outro desafio para a mídia on line é encontrar maneiras de

ser rentável e de oferecer resultados significativos para seus
anunciantes, sem ser intrusiva para o usuário. Atrair os banners
blindness, encontrando um modelo de negócio ou formatos
alternativos a esse tipo pouco eficiente de propaganda de
display, é uma necessidade cada vez mais vital para o negócio
da mídia internet.

Acredito que, dentro dessa tendência, o grande destaque da

mídia online é a disciplina que trabalha o marketing nos
mecanismos de busca, o Search Engine Marketing.

A sua forma paga, os links patrocinados, são a melhor

maneira de oferecer publicidade útil e relevante ao internauta,
sem ser intrusivo. Os mercados de outros países já
comprovam essa tendência e o Brasil tem mercado grande o
suficiente, feito de anunciantes tradicionais e iniciantes, que
muito têm a contribuir para o aumento da fatia da web no
bolo publicitário nacional.

54
 

Fhabyo  de  Oliveira  Matesick  – 

Curitiba (PR) 
Vantagens:

As mudanças que a internet trouxe ao mundo da

comunicação e da publicidade se tornaram definitivas para
agências e anunciantes e mudaram a forma como os
consumidores passaram a se relacionar com as marcas e o
consumo.

As principais vantagens que essa mídia trouxe para o

mercado foi a possibilidade de atingir um numero maior de
consumidores com menor investimento e, principalmente,
analisar minuciosamente os dados de cada ação realizada,
passando a conhecer melhor os canais utilizados e também o
consumidor impactado. Outra vantagem da internet como
mídia é a possibilidade de oferecer a conexão do que as
outras mídias ofereceriam isoladamente, como vídeo, áudio,
texto e realidade virtual.

O crescimento contínuo e acelerado da rede vem criando

uma geração de consumidores já alfabetizados na internet, o
que possibilita que o desenvolvimento das campanhas e
abordagens que gerem experiências cada vez mais ricas entre
marcas e consumidores. Essa evolução da estratégia e das
ações é também uma vantagem considerável da mídia, já que
está pronta para ser explorada como nunca foi anteriormente.
Por último, a capacidade de pulverização que a internet
possibilita, independente da vontade do anunciante e da
agencia, é também uma vantagem em relação aos outros
meios de comunicação.

Desvantagens:

55
 

A principal desvantagem que a internet traz é o

desconhecimento que, tanto agências quanto anunciantes,
tem da rede. A pouca quantidade de profissionais capacitados
e informados sobre como conduzir uma ação de mídia on
line contribui para que o desenvolvimento da internet como
mídia ainda demore um pouco para ser assimilado pela
grande massa e reconhecido por todos no mercado, como é a
TV, por exemplo.

A falta de controle que se tem na internet também é um

problema para anunciantes e marcas mal informadas, pois
ninguém consegue conter o que se fala, espalha ou faz na
internet. A opinião do internauta vale mais do que qualquer
coisa e ela nem sempre é isenta, verdadeira ou positiva, o que
pode render um rebaixamento de reputação das marcas que
não souberem trabalhar a rede.

A falta de preparo dos veículos de mídia on line também é

uma desvantagem, principalmente quando falamos de
departamento comercial. Por não conhecerem a fundo o
veículo o qual estão vendendo, limitam para agencias e
anunciantes as possibilidades de uso da internet como mídia.
Os formatos propostos(banner, full, half-display, etc)
também são limitados em relação ao que a internet oferece,
gerando uma timidez por parte dos anunciantes em utilizá-la
como mídia.

Por último, o lixo que circula pela internet e chega aos

consumidores em geral também gera uma desconfiança sobre
os resultados que a mídia on line pode trazer.

Onde está o seu calcanhar de Aquiles?

A miopia do mercado. Ainda existe hoje em dia quem

acredite que a classe C não acessa internet porque não tem
dinheiro para comprar computador ou mesmo ter acesso a
internet em casa, mesmo com mais de 15 milhões de
internautas dessa classe no Brasil.

56
 

Outro fator que pode ser um ponto fraco da internet é que as

pessoas relacionadas intimamente a ela ainda enxergam a rede
com o foco da tecnologia. O consumidor comum não está
nem aí para a tecnologia, o que ele quer é a experiência, se
comunicar e realizar desejos que ele nem sabia que tinha.
Essa visão “nerd” da internet já a isola de públicos que
poderiam consumi-la com mais intensidade.

O calcanhar de Aquiles da internet está nos olhos do

mercado e nas mãos de quem trabalha com internet, pois são
eles que tem as rédeas de um processo que pode levar a mídia
on line cada vez mais perto ou afastá-la definitivamente do
público de suas campanhas. O erro de contexto e a falta de
conhecimento sobre a linguagem/conteúdo que as
campanhas on line devem ter para serem um sucesso é capaz
de fazer com anunciantes e agências comecem a colecionar
fracassos, o que pode inibir o uso da internet como mídia.

O que você encara como tendências para o setor e por

quê?

A maior tendência que vejo para o setor é a busca

desenfreada pela criação de um movimento do qual o
consumidor não apenas o consome, mas também quer fazer
parte dele. Isso fará com que as marcas e suas agências
trabalhem mais como criadores de movimentos onde a
relação entre o anunciante e o consumidor vai ser mais de
engajamento do que de consumo ou imagem.

Assim sendo, empresas passarão a ter que olhar mais para

todos os lados de seus negócios, pois não serão apenas
produtos e serviços de qualidade que levarão o consumidor a
esse engajamento.

Pela internet oferecer o acesso a uma infinidade de

informações, o relacionamento on line das marcas com seus
consumidores também será baseada na qualidade dessas
informações e também na disponibilidade das mesmas para
esse consumidor.

57
 

Essa política do “faço parte porque tem a minha cara” vai

possibilitar também que internautas vivam experiências que
não teriam na vida real, por motivos variados. Isso pode
resultar na criação de várias personalidades virtuais por parte
dos consumidores, o que vai exigir de marcas a necessidade
de conhecer muito bem seu público e, mais ainda, seus
hábitos na rede.

58
 

Felipe Esteves Foitinho – São Paulo 
(SP) 
Antes de falar sobre as vantagens e dificuldades dos
anunciantes de mídia online vale apena falar um pouco sobre
o planejamento que deve se estar por de trás de toda a mídia
seja ela online ou offline.

Para o planejamento de mídia ser um sucesso o mais

importante é saber com clareza qual é o objetivo de negócio
do seu cliente/empresa e o papel da comunicação que está
campanha deseja atingir. É nesse segundo ponto que,
freqüentemente, acontecem os maiores erros no
planejamento de uma campanha este erro é a escolha errada
de Mídia a ser utilizada na campanha.

O papel da comunicação é o que a campanha deve fazer pela

marca, produto ou serviço. Ele deve guiar toda a estratégia de
comunicação, o conceito criativo e a escolha de mídias e
veículos.

Nos dias de hoje, preparar um plano de mídia (seja ele online

ou offline), não é apenas identificar qual o público alvo da
campanha e escolher os veículos de maior retorno. O grande
papel da comunicação é saber identificar se os grandes portais
vão lhe trazer o retorno tão satisfatório quanto se estivesse
investindo sua verba em sites verticais não tanto conhecidos,
mas com foco em seu público alvo.

Estar onde o consumidor está é crucial, mas o principal é

conseguir impactá-lo no momento em que encontra-lo.

Com isso uma pergunta vaga cabeça em minha cabeça onde

investir minha verba? Links Patrocinados? Portais? Sites
Verticais?

59
 

Links Patrocinados

Modelo de negócios utilizado pelo google e yahoo, segundo

pesquisas os links patrocinados correspondem a 15% do
investimento total da publicidade online no Brasil e a
expetativa é que chegue a 40% em 3 anos.

O investimento em links patrocinados proporciona uma

série de vantagens em relação aos outros tipos de publicidade
online, abaixo segue algumas vantagens e desvantagens de se
utilizar links patrocinados:

Vantagens:

A navegação na internet é baseada em sites de busca.

Sistema Custo por Clique (CPC)

Rápida possibilidade de avaliação do desempenho da

campanha.

A escolha das palavras-chave, quando realizada

cuidadosamente, faz com que a campanha atinja com
precisão o target do cliente. Desta forma, os anúncios não
aparecem para o público que a campanha não deseja alcançar.

O estímulo atinge o consumidor em um momento muito

favorável, ou seja, quando o mesmo está procurando por um
assunto relacionado ao produto/serviço do anunciante.

Não existem gastos com criação de peças, pois os anúncios

são em formato texto basta utilizar a criatividade.

É o tipo de publicidade on-line considerada menos invasiva.

Excelente forma de mensurar o retorno sobre o
investimento.

Desvantagens:

60
 

Leilão por palavras-chave.

Clicks maliciosos em seus anúncios.
Não melhora o posicionamento do seu site na busca genérica.

Portais

Os portais são os sites com maior número de visitantes

únicos e páginas visitadas em todo o mundo. Os portais
possuem conteúdo diversificado e seu alcance é muito
grande. No Brasil os principais portais são UOL, Terra, IG e
Globo.com.

Os portais proporcionam uma série de vantagens e

desvantagens abaixo segue uma pequena analise de algumas
vantagens e desvantagens de se anunciar em portais:

Vantagens:

Grande número de acessos diários.

Possibilidade de criar peças que interajam com o usuário.
Os formatos de mídia possíveis são muito variados e vão de
banners a links patrocinados e conteúdos.
Segmentação da campanha pelos canais dos portais exemplo:
Tecnologia, Lazer, Cinema, Ciência etc.

Desvantagens:

A compra é feita pelo volume de Impressões CPM (Custo

Por Milhar).
Possui uma dispersão muito alta, devido a diversidade de
perfil de seus usuários e a quantidade de páginas internas e
conteúdos diferentes.
Necessidade de criação de peças publicitárias.

Sites verticais

Com a mudança no comportamento do consumidor

moderno mudou. A publicidade online em portais ou links
patrocinados não é mais a única saída para divulgar seu
cliente/empresa com o grande crescimento das redes sociais

61
 

(orkut, myspace etc.) os sites verticais estão crescendo cada

dia mais.

Mas o que são sites verticais?

São sites focados em determinado assunto/área do

conhecimento exemplo(portais focados para farmacêuticos,
web designers, engenheiros etc.)

Esses portais se tornaram uma ferramenta alternativa para a

publicidade online neles é possível anunciar a preços menores
do que nos portais.

Abaixo algumas vantagens e desvantagens de se anunciar em

portais verticais:

Vantagens:

Valor dos anúncios mais acessíveis, se comparados com os

portais.
Conteúdo específico.
Alta taxa de segmentação de publico alvo.

Desvantagens:

Baixo número de acessos, comparado aos portais.

Necessidade de criação de peças publicitárias.

Com base nesse “mundo” de vantagens e desvantagens dos

principais formatos de anuncio de mídia online, posso chegar
a uma conclusão que toda a mídia tem seus pontos fortes e
fracos, mas sempre precisamos estar atentos para qual delas
utilizar.

Para finalizar, acredito que a receita de mídia online dentro de

grandes e pequenas empresas tende a crescer nos próximos
anos.

Com relação ao mercado online teremos algumas mudanças

pela frente com o grande crescimento das redes sociais,

62
 

aumento dos usuários da internet, o mercado móvel em

grande ascensão com a tecnologia 3G. Mas o grande “BUM”
da publicidade online em minha opinião vai ficar por conta
dos vídeos. Hoje, grande parte da publicidade é via texto
(links patrocinados) e banners. No entanto, a publicidade em
multimídia, com audio e vídeos não conseguiu acompanhar o
mercado até o presente momento. Quem sabe a grande
tendência para os próximos anos não esteja escondida na TV
pela internet?

Referências bibliográficas

Morais, Felipe. A mídia online além do banner, onde o target

estiver - Web Insider. Disponível em:
http://webinsider.uol.com.br/

Calligaris, Cezar. Planejamento de mídia online - Web

Insider. Disponível em: http://webinsider.uol.com.br/

Port, Eduardo. A tecnologia por trás das campanhas online -

Web Insider. Disponível em: http://webinsider.uol.com.br/

63
 

Fernanda  Mingoranci  –  São  Paulo 

(SP) 
Para que as empresas divulguem de maneira eficaz os seus
produtos/serviços ou alguma promoção específica, ou
mesmo a sua marca, é necessário contar com diversos meios.
Dentre eles, existe a mídia on-line, que apresenta inúmeras
vantagens a estes anunciantes.

Uma das vantagens desse tipo de divulgação é o valor, que

em comparação aos preços da mídia tradicional (mídia off
line), tem um custo muito menor e é possível explorar a
campanha por mais tempo e com mais inserções.

Outra grande vantagem é poder segmentar a divulgação para

atingir apenas o público-alvo em questão, ao inserir a
campanha em locais estratégicos, como sites sobre o assunto,
áreas específicas de grandes portais, links patrocinados em
buscadores, e-mail MKT para o público interessado etc.

A mídia tradicional tem o foco no veículo e só é possível

saber qual é o público que dá audiência a determinado
programa, por exemplo. Já a mídia on-line tem o seu foco
voltado para o consumidor e é possível traçar o seu perfil de
forma detalhada.

Com isso, fica fácil notar que antes, quando a publicidade só

podia contar com as mídias tradicionais, grande parte da
verba era desperdiçada, pois acabava abordando públicos que
nem tinham interesse no assunto divulgado.

Por meio de ações na mídia on-line, portanto, os anunciantes

podem direcionar sua verba para tentar atingir grande parte
do seu target e, na maioria dos casos, pode possibilitar a
venda por meio da internet mesmo.

64
 

O fato de poder contar com a venda por meio da web, facilita

e muito a vida dos anunciantes que utilizam esse meio para a
divulgação dos seus produtos, pois os usuários podem decidir
a compra ali mesmo e tornarem-se clientes com apenas
alguns cliques.

Essa tomada de decisão está diretamente relacionada à

confiança que o cliente adquiriu em relação à marca na
internet. A empresa pode ser bem conceituada nos meios
tradicionais, mas precisa, também, conquistar o seu espaço na
web.

Muitas empresas estão direcionando boa parte da sua verba

para investimentos na Internet. Hoje em dia, muitos usuários
buscam informações sobre determinados produtos pela
Internet, antes mesmo de ir até uma loja conhecê-lo.

Além de ter um site que agregue conteúdo, ele precisa estar

bem posicionado nos buscadores, por meio da otimização do
site, já que a grande maioria dos usuários inicia sua pesquisa
por meio desses buscadores.

Talvez esteja aí uma das grandes dificuldades dos anunciantes

espalharem suas ações por meio mídia on-line. É preciso
identificar as principais características dos seus produtos e as
palavras-chaves que farão os usuários encontrar facilmente o
seu produto.

A importância de ter um site com conteúdo pertinente é

evitar que tenha uma grande taxa de rejeição quando o
usuário entra no site por meio de um link patrocinado, por
exemplo, ou através de um clique em algum anúncio sobre o
produto.

É interessante proporcionar tudo o que ele precisa para que a

sua busca/pesquisa termine ali, ou seja, comece ali! Assim, ele
não terá motivos para ir em busca da concorrência, pois
encontrará relevância nessa pesquisa.

65
 

Outro fator importante e que pode gerar certa dificuldade, é

definir um objetivo para o negócio e planejar uma divulgação
focada nesse objetivo.

Partindo dessa definição, o anunciante terá que saber com

clareza qual é o papel da comunicação para que ele guie toda
a estratégia de comunicação e ajude na escolha das mídias e
veículos.

Para saber se a empresa fez um plano de mídia eficaz, é

necessário analisar o retorno/lucro que ela teve ao anunciar,
avaliando os resultados através das métricas mais adequadas.

O fato de um anunciante ter a presença maciça na internet

não necessariamente quer dizer que o seu plano será eficaz.

Ou seja, o que pode ser definido como um ponto fraco do

planejamento de mídia on-line é a ilusão que alguns
anunciantes têm por achar que a presença na web tem que ser
em abundância. Muitos anunciantes ainda não vêm a internet
como uma mídia diferenciada e acabam planejando suas
divulgações em ambientes pouco focados.

Na mídia on-line, o anunciante pode optar por atingir o seu

consumidor de forma certeira e muitos não o fazem. Com
isso, ao analisarem as campanhas, alguns anunciantes acham
que a mídia on-line não atinge o resultado esperado.

É preciso saber usar os recursos que a web disponibiliza. Há

inúmeras métricas para contabilizar os resultados, analisar a
campanha como um todo e compreender o comportamento
do público nesses meios.

Para alcançar bons resultados, o anunciante precisa analisar o

comportamento do consumidor, tentar sempre estar onde ele
vai estar, buscar impactá-lo de maneira eficiente e gerar a
resposta desejada pela campanha.

Muitos anunciantes já utilizam a internet como seu principal

meio de comunicação. Eles já têm um histórico de

66
 

campanhas e o utilizam como base para definir novas

estratégias e conseguir atingir ainda melhores resultados.

Esses anunciantes já pegaram o jeito “da coisa” e já encaram

a web como o investimento mais assertivo. Outros ainda
resistem, mas logo vão perceber que o melhor caminho é
esse!

Nota-se, então, que temos como grande tendência a migração

para o mundo “web” de empresas que utilizam apenas a
mídia tradicional como meio de comunicação. Tal tendência
se fortalecerá ainda mais com o tempo, pois muitos jovens de
hoje logo estarão no comando de grandes empresas e
colocarão em prática os conceitos de uma nova geração.

E não demora: parte dos anunciantes já está aderindo às

novas tendências do mercado, pois aos poucos as empresas
estão percebendo as grandes vantagens que esse meio oferece
e, automaticamente, deixam de lado os conceitos tradicionais
para adotarem novas práticas.

Uma situação que já está presente no dia-a-dia dos usuários

da internet é o uso de buscadores para iniciarem suas
pesquisas. Pois bem. Esse recurso também é utilizado pelos
líderes de empresas ainda resistentes ao mundo da web.

Aos poucos, esses que ainda interpretam os links

patrocinados como parte do conteúdo, vão perceber que está
ali uma grande oportunidade de anunciar os produtos da sua
empresa de forma pouco invasiva e com grande relevância.

Essa análise permite perceber que a comunicação na internet

ainda pode ser muito mais explorada pelos anunciantes e os
resultados de uma campanha bem planejada podem ser ainda
mais satisfatórios que uma campanha que conta apenas com a
mídia tradicional.

Tal tendência logo será notada pelas empresas que ainda não
aderiram ao mundo “web” e os espaços estarão cada vez mais
concorridos e valorizados.

67
 

Gabriel  Silvestre  Cabola  –  São  José 

do Rio Preto (SP) 
A mídia online embora já largamente utilizada por várias
empresas ainda é novidade e em muitos casos totalmente
desconhecidas para muitas empresas, principalmente para os
anunciantes comuns e novos.

Talvez se deva esse desconhecimento por esta mídia atuar em

um ambiente que também é novo no sentido de não
totalmente consolidada, sim ainda esta em versão beta além
de “virtual”, o que torna a sua apreensão e percepção de
espaço ainda mais complexa e em muitos casos intangível.
Anunciantes comuns estão acostumados a lidar com o
mundo real e conhecido, espaços físicos, tangíveis.
As regras da mídia on-line podem variar de acordo com o
veículo, peça, campanha, suporte, público, todas essas
variáveis tornam este ambiente aberto a infinitos e inovadores
tipos de comunicação que exigem cada vez a necessidade de
especialistas, e pessoas capazes de apreender suas
características e conceitos, para aplicá-los de forma criativa e
objetiva, com foco nos objetivos de negócio.
Justamente por atuar no ambiente online, tem como
constante a alta velocidade de mudanças e capacidade de
inovação.

Os anunciantes comuns, agências e profissionais da área

devem se preparar e acompanhar ao máximo suas mudanças
e tendências, o mercado online esta cada vez mais
participando de forma integrada ao mercado off-line ou
talvez vice-versa.
Porém os veículos de mídia online estão também
preocupados em criar novas formas de anúncios e campanhas
que sejam mais tangíveis e segmentadas, em alguns casos
estes novos modelos tendem a facilitar a entrada de novos
anunciantes, abandonando modelos comercias com pacotes e

68
 

custos elevados, as novas mídias devem ser experimentadas,

seus os dados de resultado ainda são flexíveis, uma vez que
existem inúmeras formas e métodos de criação, muito se
discute das variáveis e regras de boas práticas para se obter
sucesso na mídia online, mas o risco do novo existe
principalmente para os anunciantes comuns.
Empresas como Webtrends e até mesmo os próprios veículos
como Google e Yahoo disponibilizam ferramentas completas
para geração de métricas de visibilidade e comportamento de
seus usuários, nunca uma mídia forneceu tanta informação
sobre o comportamento das pessoas em relação a marcas e
produtos, o que notoriamente mostrou o quanto segmentado
é o mercado, e que exige novas estratégias e modos diferentes
de publicidade, contrários ao modelo de massificação que
permanece e deverá permanecer mesmo com o surgimento
das ações segmentadas.

Talvez a maior dificuldade para os anunciantes comuns

seja realmente, conseguir apreender a dimensão e pluralidade
dos meios e plataformas, veículos, públicos e ferramentas a
uma grande velocidade de transformação e adaptação ao seu
próprio uso, utilizando-as de forma consciente e direcionada
aos seus objetivos.

É importante ressaltar o termo de “uso de forma consciente”,

que lida diretamente com a capacidade e “poder” hoje
adquirido pelos consumidores e usuários no meio online.
Os usuários têm a cada dia tanta capacidade quanto às
próprias empresas de se expressar e produzir conteúdos,
sendo ele com enfoque a marcas, produtos, relacionamento,
ética e respeito.

Esta é a possibilidade que ajuda a empresas criativas ate

mesmo com pouquíssima verba a serem criativas e
conquistarem resultados excelentes e também a grupos de
pessoas que rejeitam e criam campanhas próprias contra o
que acreditam estar errado.

Quanto mais atento as novidades tecnológicas e a resultados

já obtidos mais os profissionais e empresas especializadas

69
 

podem dominam estas variáveis e conseguir se antecipar e

enxergar tendências, pois a mensuração do ambiente online e
suas formas de interação tornam-se cada vez mais
imprevisíveis.

A convergência é um dos pontos fortes e mais cotados

como tendência para o setor assim como o acesso a
informações pessoais permitindo a interação
personalizada e segmentada a pessoas e grupos.

A criatividade será sempre um diferencial atrativo, para

impactar pessoas acostumadas com informação rápida e rica.
A evolução tecnológica não só em softwares, mas, também
em hardware e conectividade, irá tornar a mídia online
convergente e abrangente não mais sendo classificada como
online e off-line, aumentando quase que totalmente o
número de usuários acessíveis por tecnologia.

Essa “mescla” ou “convergência total” depende

necessariamente da evolução tecnológica e adoção das
pessoas a estas tecnologias.

Por enquanto podemos notar que os profissionais

especializados e os próprios clientes estão de olho na
convergência e já trabalham com conceitos enxergando ações
e mercados de forma única, pois embora seja um ambiente
novo e “Beta” não dá sinais de redução e mostra a cada ano
capacidade de adaptação.

Empresas e profissionais que não se atualizarem e se

recusarem a imergir neste novo mercado estão fadados a
dificuldades e provavelmente ao fracasso no caso de alguns
mercados que dependem diretamente da propaganda, vendas
ou podem ter seus serviços substituídos por ferramentas
online.

70
 

Gustavo Loureiro Gil – Brasília (DF) 
Quais as vantagens e dificuldades que a mídia online
apresenta para o anunciante comum?

Como vantagem, podemos citar principalmente a capilaridade

que um bom plano de mídia pode oferecer para este
anunciante, proporcionando diversos pontos de impacto para
seu público-alvo. Além disso, nos beneficiamos da
capacidade multi-midiática inerente aos meios de
comunicação atuais. O anunciante que necessita impactar seu
público pode fazê-lo utilizando os mais diversos recursos
tecnológicos os quais convergem em uma grande massa de
informação aos quais os usuários se conectam.

Importante ressaltar ainda o nível de especificidade e alcance

que a mídia online pode atingir quando nos referimos a
público-alvo e comunidades. Utilizando estes recursos pode-
se impactar exatamente os indivíduos prospectados durante a
definição da estratégia.

Com relação às dificuldades, podemos apontar justamente

este complexo cenário de comunicação que se apresenta ao
anunciante toda vez em que ele precisa atuar. Faz-se
necessário um bom planejamento para todo e qualquer
projeto, pois a quantidade de variantes inseridas neste cenário
pode fazer com que o foco do negócio seja perdido e
conseqüentemente tenhamos uma perda considerável de
investimento.

Onde está seu ponto fraco? Por quê?

Acredito que o ponto fraco mais característico deste meio

seja a dificuldade em se perceber o retorno do investimento
aplicado (ROI). Este problema de percepção gera um
comportamento hesitante em anunciantes que tem como
missão emplacar um produto ou serviço para seus clientes.

71
 

As variações encontradas atualmente no meio online são

tantas que a grande maioria delas oferece baixas porcentagens
de retorno. Entretanto estes dados não espelham seu real
valor ou não conseguem carregar consigo o valor de sua
informação real.

Exemplo: se colocarmos um banner convidando o usuário a

acessar nosso site em um portal nacional, como a
Globo.com, teremos uma média hipotética de 2,5% de
cliques nesta peça. Em uma primeira avaliação temos a
impressão de que este é um baixo valor percentual, mas
quando entendemos que este portal é nacional, este número
ganha outro aspecto.

Desta forma torna-se crucial a apresentação de um plano de

mídia bem elaborado e com todas as informações necessárias
para a correta avaliação e posterior tomada de decisão por
parte do anunciante.

O que você encara como tendência para o setor e por

quê?

A internet torna-se, diariamente, mais presente em nossas

vidas, seja no escritório, seja em casa, no carro e acima de
tudo nos meios de comunicação de massa. Com este cenário
em vertiginosa expansão acredito na tendência de que meios
e mídias irão convergir progressivamente até que, em uma
estimativa em longo prazo, ela se torne ubíqua, ou seja, se
torne tão presente em nossas vidas que mal nos daremos
conta que ela está lá, tal qual a eletricidade.

Assim sendo imensas serão as possibilidades que um

planejamento de mídia terá. Sua complexidade será ampliada
e da mesma forma sua importância para o sucesso de um
produto ou serviço.

Outra tendência que acredito é a personalização cada vez

maior dos anúncios. Já é possível, mesmo atualmente,
vislumbrar as possibilidades de direcionamento que podemos
aplicar nos anúncios, no intuito de atingir determinado

72
 

usuário, em determinado momento, com determinado intuito

e para um determinado produto ou serviço. O setor será
dominado por àqueles que conseguirem alcançar este nível de
personalização para seus anunciantes.

73
 

Heloísa Sá Alves 
Quais as vantagens e dificuldades que a mídia online
apresenta para o anunciante comum?

Mesmo que a internet já faça parte da vida das pessoas há

muito tempo, suas utilidades ainda não são todas
aproveitadas.

Muitos anunciantes comuns acostumados a investir em

mídias tradicionais como revistas, jornais, rádio e TV, ainda
têm uma idéia equivocada sobre internet, sobre a mídia
online. Embora já tenha passado o tempo em que as
empresas acreditavam que bastava ter um website para estarem
efetivamente no mundo digital, muitas opções que a internet
como mídia oferece ainda são desconhecidas pela massa.

É fato que os consumidores ainda não confiam plenamente

na compra de produtos pela internet. Muitos usam os sites de
venda para pesquisar sobre os produtos que querem comprar,
mas a compra ainda é efetuada com mais freqüência nas lojas
físicas. Alguns anunciantes custam a acreditar que o
investimento em mídia online pode dar um bom retorno, por
isso, preferem continuar utilizando as mídias tradicionais em
suas estratégias.

É importante levar em conta que a mídia online tem

vantagens que as outras mídias não podem oferecer. Uma
delas é a facilidade de trocar de estratégia. Para anunciantes
comuns isso é muito bom, tendo em vista que ainda se
sentem inseguros para investir em uma mídia nova.

O custo benefício de veicular publicidade online é um dos

grandes atrativos do meio web. O investimento publicitário
pode ser constantemente ajustado conforme os resultados
obtidos hora a hora, o que permite aos anunciantes um
controle financeiro fiel de seus investimentos e seus

74
 

resultados. Os canais de mídia gratuita também são um

diferencial importante desse meio, hoje é possível ter
resultados diretos de venda a partir de canais que não
necessitam investimento financeiro como as redes de
relacionamento e de divulgação pessoal de conteúdo e
opinião.

Outra vantagem que pode ser explorada na mídia online é a

interação com os consumidores. Essa possibilidade é algo que
permite que o público tenha uma percepção a mais do
produto ou serviço. Um passo a frente das mídias passivas,
que apenas informam e não dão a chance de resposta de
quem é impactado por ela.

Com a mídia interativa os clientes podem experimentar,

mesmo que virtualmente, os detalhes do produto, podem ver
opiniões de outros clientes, podem enviar perguntas para
sanar suas dúvidas e muito mais.

O importante é que, ao sugerir a mídia online num

planejamento, a agência deixe bem claro que não está apenas
querendo inovar. Deve ficar claro que a aposta na inovação é
muito bem pensada e planejada, com objetivos e utilidades
definidas de acordo com o planejamento de comunicação
geral.

Assim, aos poucos e com uma boa orientação, os anunciantes

podem, cada vez mais, aproveitar as vantagens da mídia
online e descobrir novos caminhos para divulgação e
promoção de seus produtos e serviços.

Onde está o seu calcanhar de Aquiles? Por quê?

O calcanhar de Aquiles da mídia online, sua fraqueza, a

desvantagem de investir nesse tipo de mídia é o alcance que
ela proporciona comparado a outras mídias.

Em pesquisa realizada pelo Núcleo de Pesquisa, Estudos e

Formação (Nupef), em 2007, os números revelaram que

75
 

apenas 20% da população brasileira tem acesso pleno a

internet, enquanto 93% dos domicílios têm televisão.

A popularidade da mídia online cresceu muito nos últimos

anos, mas ainda não é comparável a popularidade dos outros
meios.

Se o produto ou serviço deve ser divulgado em massa, a

mídia online não é o meio indicado. A grande segmentação
desse meio pode ter ótimos proveitos, mas essa também é
uma característica que exclui a mídia online de certos
planejamentos de mídia, pois em outros meios é possível falar
com a massa e com públicos segmentados.

O que você encara como tendências para o setor e por

quê?

Considerando as vantagens, dificuldades e fraquezas citadas

acima, acredito que seja possível traçar alguns caminhos pelos
quais a mídia online vai passar.

Um deles é a crescente personalização do ambiente onde o

internauta circula. O próprio buscador armazena as
informações das buscas feitas pelo usuário e, na próxima
visita, já oferece notícias e novidades sobre aqueles assuntos,
o que é uma ótima oportunidade para anunciantes. Saber
quais os interesses dos usuários ajuda a definir a estratégia de
mídia, ajuda a delinear o caminho que vai ser seguido até o
contato com a comunicação online.

Outra tendência é a utilização dos links patrocinados de

forma cada vez mais criativa. As palavras-chave compradas
pelos anunciantes não devem apenas remeter ao produto ou
serviço, mas sim para as conseqüências da compra. Vou usar
como exemplo uma empresa que vende seguros de vida e
sorteia vários prêmios em dinheiro por mês para seus
segurados. Ao invés de utilizar palavras-chave como
“segurança”, “garantia”, “seguro de vida” ou “sorteios”, com
essa nova abordagem pode utilizar as palavras “férias”, “TV

76
 

de plasma”, “viagem” ou “descanso” alegando que com os

prêmios mensais o cliente pode fazer tudo isso.

Essa técnica pode ser definida como um método

exploratório, que prevê o que seriam as futuras atitudes do
cliente após a compra de determinado produto.

No começo, acreditava-se que a internet iria acabar com

alguns meios de comunicação tradicionais como, por
exemplo, o jornal. Porém, hoje, os grandes veículos de
comunicação utilizam o meio online para diversificarem sua
comunicação e aumentarem sua linha de produtos. A
inteligência da mídia online está na convergência dos meios.
É possível, por exemplo, colocar uma publicidade em um
jornal informando que durante o dia um especialista estará ao
vivo, no site da empresa, explicando as características de um
produto, dando dicas e tirando dúvidas.

O futuro da comunicação virtual está diretamente ligado ao

futuro dos modelos econômicos e sociais da humanidade:
quanto maior for a necessidade de informações rápidas que
auxiliem tomadas de decisões pessoais ou gerenciais, maiores
serão as possibilidades de interação entre o mundo real e o
virtual. O grande perigo da rede mundial de computadores é
a crescente ação de criminosos virtuais que, vestidos com a
manta do anonimato tecnológico, se aproveitam do grande
número de novos incluídos digitais para cometer crimes cada
vez mais criativos e danosos.

77
 

Ingrid  Santos  Freitas  –  São  Paulo 

(SP) 
A verba dos anunciantes brasileiros no meio on-line só cresce
e a previsão é que os investimentos atinjam, até o final de
2008, cerca de R$ 712 milhões de reais, o que representa
cerca de 35% em relação ao ano de 2007.

Em 2007, a verba mundial investida totalizou um valor de 5,6

bilhões de dólares. Hoje, vendemos mais desktops do que
televisões. Em 2009, a verba investida na internet terá
superado o investimento na TV.

O acesso a informações cada vez mais rápido, que provoca

mudança no comportamento do consumidor, e a
disponibilidade da internet em qualquer meio, propõe uma
nova forma de fazer publicidade.

A era da informação, da colaboração e mais recentemente da

mobilidade faz com que o anunciante queira e possa, cada
vez mais, atingir o seu público específico.

Vale, portanto, utilizar os mais diversos meios para atrair a

atenção do consumidor. Por outro lado, o anunciante não
quer simplesmente atrair a atenção do consumidor, mas sim,
atingir o seu objetivo principal que é reverter uma ação em
vendas e obter retorno com toda e qualquer estratégia de
mídia.

A diferença principal entre campanhas no meio offline e online

é a mensuração dos resultados, já possível em tempo real. Em
campanhas online, o foco está no consumidor. É ele quem vai
determinar os investimentos em um site, o tipo de campanha
adequado e como atrair a atenção do cliente para o produto.

78
 

Ao mesmo tempo, o foco em campanhas offline muda. Nelas,

o foco principal está no veículo e o que este veículo pode
trazer de retorno.

“Modelos de pesquisa criados para testar uma

propaganda feita e recebida num ambiente consumidor
totalmente diferente ainda estão em uso, em parte por causa
dos dados “coerentes” que fornecem.”.
(Jean Marie Dru – Além da Disrupção)

Isso ainda persiste na mente de muitos publicitários do

mercado e acadêmicos. Existe uma resistência por parte dos
anunciantes em investir na mídia online, pois alegam que a
“massa” não está presente no meio. Os tempos mudaram e a
maneira de fazer publicidade e impactar o consumidor
também mudou. Para obter retorno espontâneo do cliente
com a marca é preciso fazer parte da vida do cliente. E,
portanto, é preciso estar inserida no contexto de cada cliente-
consumidor.

Estratégias de sucesso estão presentes na vida do consumidor

de diversas maneiras. Ações de guerrilha, viral e mobile se
entrelaçam e desta forma, é quase impossível que o
consumidor não seja impactado pelo anunciante.

É extremamente importante que o anunciante saiba qual o

seu público e defina qual o seu argumento de vendas. Isso
servirá como gancho para linha criativa da campanha e a
definição dos veículos onde ocorrerá a veiculação.

Onde anunciar e como anunciar é fator determinante para o

sucesso de um plano de mídia. Entender o público, o canal e
a maneira de atingir o seu target é ter a possibilidade de
atenção do seu público em 50% das vezes.

Mas, antes disso, o fator principal que deve definir e nortear a

estratégia de mídia é saber se o público-alvo do anunciante
está na internet e por onde ele navega. Se o público não está
na internet, não faz sentido veicular a campanha no meio
online.

79
 

Investir em mídia online é ter a chance de falar com um

público específico do seu produto e poder mensurar a
participação do mesmo, em tempo real e pagando apenas o
necessário.

Hoje somos em torno de 40 milhões de usuários de internet.

O Brasil se destaca por ter uma população extremamente
aberta às redes sociais e um público fiel e comunicativo. É
isso que torna o Brasil alvo de empresas como Google e
comunidades sociais.

Usar novas mídias e mídias emergentes é arriscar o budget do

cliente, ou, ter um retorno surpreendente. Se o meio é
pertinente para o público, fatores como verba, alcance e
freqüência devem ser levados em consideração para
aprovação do plano. Porém, sabemos que é muito mais fácil
arriscar nos possíveis veículos que dão retorno do que
apostar em mídias avulsas iniciantes.

Formatos e campanhas

O ideal é fazer uso de formatos adequados aos objetivos de

comunicação do cliente. Cada formato tem seu apelo e a
escolha errada pode resultar em baixo retorno para o cliente.
Abaixo veremos alguns formatos e para que são usados.

DHTML – formato de impacto, usado para lançamento de

produtos. Normalmente utilizados em portais ou sites
verticais. O uso desse formato em canais específicos do
público obtém uma alta taxa de clique e conversões. (caso
haja pertinência do produto com o público e o meio que este
está inserido)

Super banner/full banner/botão/patrocínio - formatos de

sustentação, usado para dar suporte ao produto já lançado.
Esses formatos servem de apoio à campanha e normalmente,
a depender da linha criativa, obtém retorno desejado. O
formato de patrocínio serve para estratégia de presença de

80
 

marca e devem ser usados por um período mínimo de três

meses.

Ações especiais na home de portais – formato de alta taxa de

clique e conversão para o site. Esses formatos estão
diretamente vinculados à linha criativa e ao objetivo da
comunicação.

Veículos x ROI

Da mesma maneira que temos formatos diferenciados para

cada campanha, a maneira de analisar o retorno do
investimento por veículo também é diferente.

Normalmente, campanha na home dos portais não tem alta

taxa de clique, porém o alcance proporcionado é maior, ou
seja, atinge uma parcela maior da população. A métrica ideal
que pode ser usada seria o número de page-views.

Já em canais verticais, onde temos um público específico e

conteúdo direcionado, podemos usar duas métricas: tempo
de navegação e taxa de clique (que varia a depender do
formato).

Em redes sociais, como You Tube e Orkut, uma métrica que

pode ser utilizada é o número de links realizados ou o
número de indicações efetuadas pelo usuário. Isso demonstra
o alto poder de viralização da ação.

Tendências na mídia

Em 2007, 45% dos usuários ativos acessaram e leram blogs,

isto demonstra o potencial das mídias ditas sociais, assim
como o twitter, que teve um aumento de 45% de acessos, só
no Brasil, em relação ao mesmo trimestre do ano passado.

Com a era da colaboração, o consumidor cada vez mais está

disposto a se relacionar com a marca. São vários os meios e

81
 

as ferramentas para isso: redes sociais, e-mail, rss, blogs, sms,

games etc.

Todos esses meios já são usados pelos anunciantes para

promover a marca, avaliar o retorno de determinada
campanha e a repercussão gerada em torno de determinada
ação.

Daqui a alguns anos, estas ferramentas levarão por si só a

propaganda feita pelos próprios consumidores, que começam
agora a criar um vínculo muito mais emocional do que
racional com o produto.

Bibliografia:

Meios eletrônicos

A disputa pela atenção de quem vive em movimento

27/04/2008
http://webinsider.uol.com.br/index.php/2008/04/27/a-
disputa-pela-atencao-de-quem-vive-em-movimento/
Acesso em: 15/05/2008

A arte de unir campanhas online e offline

30/05/2007
http://webinsider.uol.com.br/index.php/2007/05/30/a-
arte-de-unir-campanhas-online-e-offline/
Acesso em: 15/05/2008

A freqüência e o alcance em estratégias de marketing

07/04/2008
http://webinsider.uol.com.br/index.php/2008/04/07/a-
frequencia-e-o-alcance-em-estrategias-de-marketing/
Acesso em: 15/05/2008

A tecnologia por trás das campanhas online

24/02/2008
http://webinsider.uol.com.br/index.php/2008/02/24/a-
tecnologia-por-tras-das-campanhas-online/

82
 

Acesso em: 15/05/2008

Você é um evangelista de mídia social e não sabe

22/04/2008
http://webinsider.uol.com.br/index.php/2008/04/22/voce-
e-um-evangelista-de-midia-social-e-nao-sabe/
Acesso em: 15/05/2008

Estratégias e precauções na utilização comercial do orkut

05/03/2008
http://webinsider.uol.com.br/index.php/2008/03/05/estrat
egias-e-precaucoes-na-utilizacao-comercial-do-orkut/
Acesso em: 15/05/2008

Links patrocinados e a compra de marcas concorrentes

09/04/2008
http://webinsider.uol.com.br/index.php/2008/04/09/links-
patrocinados-e-a-compra-de-marcas-concorrentes/
Acesso em: 15/05/2008

O rapper da mídia social conquista platéias

25/04/2008
http://webinsider.uol.com.br/index.php/2008/04/25/o-
rapper-da-midia-social-conquista-plateias-online/
Acesso em: 15/05/2008

Internet será o maior meio publicitário em 2009, passando a

TV.
http://www.thebuzzmakers.com/br/2008/05/02/internet-
sera-o-maior-meio-publicitario-em-2009-passando-a-tv/
Acesso em: 16/05/2008

83
 

Júlia Mattos Serejo – Brasília (DF) 
Quais as vantagens e dificuldades que a mídia online
apresenta para o anunciante comum?

Em minha opinião as grandes vantagens da mídia online são

a precisão e a mobilidade que ela possui, pois em uma
campanha online, com relatórios de desempenho, o
anunciante pode ter controle em tempo real do que está
acontecendo e com isso pode avaliar a estratégia, e caso seja
necessário pode mudar em instantes o que havia feito, pode
tomar um novo rumo, mudar o foco para atingir melhor o
seu target. Isso tudo pode ser feito em apenas um dia, ou até
menos, o que nos proporciona uma chance muito maior de
acerto, pois temos o tempo a nosso favor.

Outra vantagem muito importante é a geração praticamente

instantânea de cadastros, o que muito positivo para ações
personalizadas e segmentadas por perfil, o que possibilita
uma adesão e fidelização do consumidor muito maior, pois
todos sabem que a ação direcionada é muito mais expressiva
e encarada com bons olhos pelo consumidor, afinal de contas
ele passa a receber o que procura e evita ações indesejadas,
como por exemplo: o usuário querer comprar sabão e receber
oferta de carne.

Outro ponto valioso é aproveitar a segmentação natural que a

internet faz, ou seja, aproveitar que os usuários utilizam o
meio como busca de conteúdo em blogs, sites verticais,
comunidades (rede social) o que acaba sendo uma seleção
natural e isso possibilita ao anunciante o encontro do seu
target de forma muito simples.

Não podemos deixar de mencionar que o custo x benefício

desse meio é excelente. Como muita coisa ainda está sendo
descoberta com o uso da interatividade e com a segmentação

84
 

natural, o anunciante consegue atingir seu público com um

custo relativamente baixo.

E por fim, devo deixar registrado também a agilidade que

ação online possui, pois como o usuário sempre está a um
clique do acesso à informação o anunciante acaba tendo um
retorno imediato, afinal de contas, a ação de mídia online na
maioria das vezes quer levar o usuário ao site da empresa ou
hot site de promoção ou produto, e a internet possibilitam
que essa ação seja feita de forma rápida e fácil.

A meu ver, a maior desvantagem para o meio online, tendo

como base a população brasileira, é a falta de credibilidade
dos brasileiros com o meio. Nós últimos anos tivemos um
avanço enorme nesse quesito, mas ainda hoje temos uma
resistência muito grande em relação a confiança na
informação online, ou seja, temos muitas pessoas que não
acreditam e não confiam em compras online, acham que vão
pagar, mas que nunca vão receber o produto ou que não é
100% garantido.

O consumo online ainda não foi muito difundido, mas nada

que o tempo não colabore para melhorar, afinal de contas,
como mencionei anteriormente esse comportamento vem
mudando bastante, mas esse fator acaba desestimulando os
anunciantes.

Outro ponto crucial é a resistência que algumas empresas têm

de investir no meio online. A cultura de desconfiança e o
pouco conhecimento de alguns anunciantes fazem com que
eles mantenham essa postura em relação a publicidade digital.
Isso torna mais visível a importância da “alfabetização” que
as agencias e veículos devem realizar em alguns empresários.
Precisamos clarear para o mercado o potencial desse meio,
que infelizmente sofre preconceito pela falta de
conhecimento de muitos.

Onde está o seu calcanhar de Aquiles? E por que?

85
 

O ponto fraco da internet é o seu alcance de publico, pois

infelizmente no Brasil ainda temos uma parte pequena da
população com acesso a internet e por isso não podemos
classificá-la como um meio de massa, o que impossibilita um
alcance em grande de pessoas o que é facilmente conquistado
com meios off-line como, por exemplo, a televisão e o rádio.

O Brasil vem caminhando para a inclusão digital, mas

caminha a passos lentos e enquanto não formos um país com
incluso digitalmente não vamos poder depositar na mídia
online a o retorno que procuramos em mídias de massa. A
mídia online infelizmente ainda caminha paralela a off-line,
servindo como apoio e não como foco principal.

O que você encara como tendências para o setor e por

que?

Acredito que no futuro a mídia online já vai ser bem mais

difundida, criativa e interativa. Vamos poder usar e abusar do
quesito colaborativo que o meio digital nos oferece, mas não
acredito que vai haver esse pensamente separativo de mídia
online e mídia off-line, vamos trabalhar para a convergência
de mídias, trabalhar com a integração de plataformas. Não
vamos usar o pensamento primitivo de que os anúncios off-
line não levam o público a entrar em um site ou um hot site,
afinal de contas o sucesso de uma campanha depende dessa
convergência, de saber usar o melhor de cada meio de acordo
com o objetivo a ser cumprido, pois devemos impactar nosso
público de maneiras diferentes, em várias formas e para isso,
precisamos agregá-las, uni-las. Isso já acontece hoje, mas de
uma forma primitiva.

Não vamos imaginar as mídias online e off-line como

individuais, vamos trabalhar com a interação, com a
interatividade, vamos velas como mídia e ponto final.

Em resumo, acredito que o futuro da publicidade em geral,

inclusive com a chegada da TV digital, vai ser o crescimento
da mídia online a ponto dela deixar de ser vista como um

86
 

meio paralelo a mídia off-line e sim como uma mídia tão

importante e necessária quanto, vamos integrar as duas.

87
 

Luciana  Pinto  Bandeira  Santos 

Batista – São Paulo (SP) 
Encontrar dois amigos para um bate-papo, tirar uma foto do
encontro e entregar a eles. Gravar a música "Umbrella" e dar
de presente a alguém. Identificar o autor e o nome do livro
que se encerra com a frase "E a mulher amada, de quem eu já
sorvera o leite, me deu de beber a água com que havia lavado
sua blusa”. Saber o resultado do jogo entre Palmeiras e Ponte
Preta. Pegar o contato de um amigo com quem não fala há
muitos anos. Verificar as manchetes dos jornais Folha de
S.Paulo, OESP, Valor, O Globo, New York Times e Wall
Street Journal. Falar com um conhecido de outro estado. E
escrever dez linhas sobre a vida de Linus Torvalds.

Você conseguiria cumprir todas essas tarefas? Em quanto

tempo? Vamos lá. Alguns minutos para iniciar um chat com
os amigos (incluindo um de outro estado) e, enquanto isso,
buscar a música na internet e enviar o link a alguém, por e-
mail. Em seguida, acessar as páginas dos jornais, ver as
principais matérias do dia e, enquanto isso, gastar não mais
que 3 minutos de Google para descobrir que o autor do livro
é Chico Buarque, que o Palmeiras ganhou o jogo e que Linus
Torvalds é o criador do Linux – com as informações dos
“oráculos digitais” fica fácil escrever as 10 linhas sobre o
“dito cujo”. Encontrar alguém que há muito tempo não vê
também é moleza: 5 minutinhos no Orkut, buscando em
comunidades e em contatos de amigos em comum.

Fácil, não? Para cumprir todas essas tarefas, bastam não mais
que 20 a 30 minutos. A não ser por um “pequeno” detalhe: a
utilização da internet é totalmente proibida. Esse desafio foi
feito em abril de 2008, pelo IDG Now, a um rapaz que ficou
dois dias sem acesso a internet e celular na cidade de São
Paulo.

88
 

O resultado foi que, mesmo com fotos e CDs enviados pelos

Correios, horas na livraria, gastos com DDD, buscas em
agendas antigas, peregrinações em bancas de jornais, plantões
na frente da TV e dois dias depois, o “desafiado” não
conseguiu cumprir todas as tarefas.

Experiências como essa provam que a internet já mudou

completamente o estilo de vida das pessoas. E-mails,
downloads, mp3, Google, Orkut, MSN, blogs, wiki’s já fazem parte
do cotidiano. Adaptar-se à vida sem internet, hoje, é
praticamente impossível para quem já aderiu ao “internet way
of life”.

Esse estilo de vida vem permeado ainda por diversas

inovações tecnológicas, que se tornam cada vez mais
indispensáveis: o jovem do século XXI tem ao seu alcance
pelo menos 11 aparelhos eletrônicos, com os quais realiza
diferentes atividades simultaneamente e pelos quais é
bombardeado de informações continuamente. A
comunicação para atingir esse público precisa, portanto, de
novos ingredientes.

E, para saber explorar esses ingredientes, é preciso conhecer

a fundo a nova mídia digital, suas principais características,
desvantagens e vantagens. Afinal, a Internet ainda sofre
resistências, calcadas, principalmente, em preconceitos, falta
de conhecimento e medo do “novo”. Somente conhecendo-a
bem, a propaganda poderá aproveitar as peculiaridades do
meio para atingir em cheio os consumidores.

Há apenas alguns anos atrás a publicidade na Internet

oferecia apenas o conhecimento superficial da marca. Não
havia ainda uma idéia geral e nem o conhecimento de todo o
seu potencial enquanto meio de comunicação, o que é
completamente normal, em se tratando de uma mídia “nova”.
Basta olhar para a história dos meios de comunicação para
perceber que, sempre que uma nova mídia se instaura, tende
a reproduzir, inicialmente, alguma mídia anterior. Foi assim
com a TV, que reproduzia os programas de auditório do
Rádio, por exemplo. Da mesma forma, em seus primeiros

89
 

anos, a Internet foi usada basicamente para a troca de e-mails

(um Correio repaginado) e, pelas empresas, como um
“catálogo” digital de produtos.

Mas, após o período inicial de “maturação”, a internet já

começa a “pôr as manguinhas de fora” revelando e, mesmo,
adquirindo características próprias. Nesse interim, o
consumidor também aprendeu a opinar, a criticar, a
responder e, acima de tudo, a interagir, numa mídia que
possibilita, de forma nunca antes vista, a comunicação
bidirecional.

É justamente essa característica o grande divisor de águas

trazido pela internet. Ao invés do antigo modelo de produção
de mensagens “one-to-many”, traz um modelo “many-to-
many”, onde é possível acessar diversas fontes sobre um
mesmo assunto simultaneamente, fontes essas definidas e
escolhidas pelo agora não mais “receptor”, mas
“colaborador”, já que contribui ativamente com a produção
de conteúdo. Nesse contexto, há um input contínuo do
usuário, que passa a participar da história e da construção dos
produtos, serviços e marcas que são oferecidos a ele.

Para as empresas, isso significa uma revolução no discurso

com o cliente e exige uma maior maturidade dos gerentes de
marketing no diálogo com os stakeholders. Por isso, é
importante saber usar a seu favor as vantagens da mídia
online.

Podemos citar como principais vantagens o custo reduzido,

em comparação a outras mídias; a facilidade de segmentação,
pela existência de comunidades e sites de interesses
específicos, além do fato de o próprio usuário disponibilizar
o seu perfil, formando um banco de dados para as empresas;
a cobertura geográfica altíssima; a facilidade de ser seletivo,
direcionando mensagens diferentes a sites diferentes, inclusive
fazendo um rastreamento prévio do que é de interesse de
determinado grupo de consumidores. Além disso, o acesso é
total, em todo o mundo e em tempo integral: 24 horas por
dia e 365 dias no ano. E existe ainda outro grande diferencial:

90
 

a campanha pode ser lançada, atualizada, corrigida e

cancelada de forma imediata.

No entanto, a grande vantagem é a possibilidade de

interatividade. Com rapidez e feedback instantâneo, um imenso
acervo de informações acerca dos produtos é direcionado aos
públicos. Isso facilita a satisfação de necessidades, a
identificação de consumos futuros e a construção de
relacionamentos. Por isso, a estratégia eficiente deve ser
capaz de não somente atrair, mas principalmente interagir
com o usuário.

O conceito de web 2.0 trouxe à tona essa essência, de colocar

o usuário para o centro do processo, permitindo que ele
compartilhe, interaja, analise, crie, comente, edite, tudo isso
através de ferramentas como blogs, fotologs, vídeo logs, sites
de relacionamento, enciclopédias livres, Second Life, dentre
várias outras.

O fato é que hoje qualquer pessoa pode colocar o que quiser

na internet, seja um texto, foto ou vídeo, de forma simples e
rápida. A conseqüência disso é uma infinidade de materiais
publicados na rede sobre os mais diversos assuntos, dentre
eles produtos, serviços, empresas e marcas.

Na web 2.0, a empresa pode facilmente descobrir o que o

cliente pensa a respeito dela, através da fonte mais confiável:
ele mesmo. E isso pode ser doloroso. Mas, dessa forma
pode-se perceber fatores que, há bem pouco tempo,
dificilmente seriam detectados. Além disso, a facilidade que o
usuário tem de expressar opiniões, a democratização da
informação e a abrangência de conteúdos feitos por
diferentes pessoas, são vantagens importantes, na medida em
essas informações, idéias e conhecimentos, armazenados e
compartilhados, contribuem para que as empresas conheçam
melhor os seus públicos.

Outra forma de explorar as vantagens dessa nova mídia é

apostar na capacidade dos próprios consumidores de divulgar
a marca. É o bom e velho ”boca-a-boca”, que, em sua versão

91
 

online, recebe o nome de “marketing viral”. Para isso, é

preciso colocar o internauta no centro da ação, de forma que
ele goste tanto do anúncio que, por livre e espontânea
vontade, o divulgue aos amigos. Afinal, em quem o
consumidor vai acreditar mais facilmente? No anunciante ou
no próprio amigo? Esse tipo de marketing é, então, muito
efetivo, e as possibilidades de implementá-lo são muitas.

Afinal, a mídia online há muito não se resume a banners sem

graça ou pop-ups irritantes que insistem em pular na tela. Um
exemplo do aproveitamento das características inerentes à
mídia digital foi a peça Reality Advertising, uma das
vencedoras do Cyber Lions de 2005. Idealizada pela
DM9DDB, apresentava um monitor de 11kg colado em uma
das paredes da agência, exibido em tempo real por uma
webcam, e para onde os internautas podiam enviar
mensagens de texto, que apareciam na tela. A peça
permaneceu no ar por 128 dias, até ser derrubada
(literalmente) por descuido de um funcionário. A razão do
sucesso? O usuário gosta porque participa da ação. É essa
participação do internauta que parece ser a palavra de ordem
da publicidade online.

Outra vantagem é que a Internet começou 2008

representando 2,8% do bolo publicitário brasileiro, de acordo
com o Projeto Inter-Meios (cresceu 45,7% desde 2007 - o
maior percentual entre todas as mídias). E os profissionais do
setor apostam que os próximos anos serão ainda melhores,
pois o mercado brasileiro, que hoje gira em torno de US$ 500
mil, tem um potencial de crescimento muito grande. O
detalhe é que apenas 10% da população são de usuários
efetivos, concentrados no eixo Rio-São Paulo.

No entanto, o grande entrave para o desenvolvimento dessa

mídia no país é a exclusão digital, causada pela baixa renda da
população. Apesar do recente barateamento computadores e
aplicativos ainda são inacessíveis para a grande maioria dos
brasileiros.
Podemos ainda citar como desvantagens os filtros
eletrônicos, como o anti-spam e o antipop-up, que barram a

92
 

propaganda antes mesmo que o público a veja; a poluição

visual em função da quantidade de informações na tela – que
pode fazer a mensagem passar despercebida; e formatos
invasivos, que interrompem a navegação.

No entanto, apesar de todas essas desvantagens, a questão da

segurança é o calcanhar-de-aquiles da internet no Brasil. As
leis ainda são obsoletas, os mecanismos que deveriam garantir
segurança, primários. Há baixa maturidade técnica,
instabilidade, falta de suporte e documentação. Além disso, a
ausência de planejamento pode levar à violação da segurança,
assim, é preciso diagnosticar os perigos e possíveis ameaças
para remediar, diminuir ou eliminá-los. E isso no que diz
respeito também aspectos jurídicos, como direito autoral,
direito sobre imagem, problemas com plágio e falsificação.

A questão da segurança também é um entrave para o

comércio eletrônico. Apesar da mudança no comportamento
de compra do brasileiro – o Brasil está entre os dez maiores
no ranking mundial e é o líder na América Latina em
compras pela Internet – há ainda muita dúvida e insegurança,
que precisam ser superadas. Sem falar na falta de
familiaridade com computadores por parte de muitos
consumidores.

Nesse contexto, quando se pensa no futuro, apesar da

dinâmica de constantes mudanças, existe uma certeza: a
internet vai continuar transformando a cultura e o
comportamento das empresas e compradores. Por isso, é
preciso acompanhar as tendências do mundo da mídia online.
Podemos elencar algumas das principais:

Participação ativa do usuário - O conteúdo gerado pelos

internautas já é uma realidade e só tende a crescer. Sites como
YouTube, Digg, Flickr, além de blogs, se transformaram em
referências e atingem grandes audiências com base na
colaboração. Neles, o controle da marca é quase impossível.
Entender a fundo essa maneira de se relacionar é
fundamental que as empresas possam atuar com eficiência.

93
 

Marketing de busca - Qualquer estratégia de mídia online que se

preze precisa considerar a importância do marketing de
busca. Afina, quando um internauta escreve uma palavra em
uma caixa de busca, ele está, na verdade, digitando uma
intenção. Entendendo dessa forma, percebemos que os
mecanismos de buscas estão redefinindo a publicidade na
internet em um novo mercado, onde há uma base gigantesca
de palavras e informações em sintonia fina com o desejo dos
consumidores. Por exemplo: quando a palavra ”carro” é
digitada é porque o internauta busca informações sobre o
tema, portanto, nada mais eficiente do que atrelar esse
resultado a um anúncio. É por esse motivo que os links
patrocinados representaram, hoje, em geral, mais da metade
do total investido em publicidade online.

Conteúdo personalizado - O sucesso estrondoso das redes sociais

e dos sites de conteúdo colaborativo aponta para a
importância da personalização das mensagens. Associar a
marca ou o produto a um tipo de conteúdo específico é
primordial, mas requer algo muito claro: conhecer
profundamente o público para qual se destina a campanha.

Utilização das Métricas - Os recursos disponíveis para medir a

performance das campanhas são importantes ferramentas da
mídia online, que permitem descobrir o comportamento dos
usuários, checar a eficácia de cada peça e poder corrigir os
rumos das mensagens.

Controle do consumidor sobre o que ver e como ver - A publicidade

dita "invasiva", ou "one-to-many" está com os dias contados.
O consumidor não tem mais paciência com esse formato e
cada vez mais assume o controle sobre o que quer ver e
ouvir.

SEO/SEM (Search Engine Optimization/Search Marketing

Optimization) - Dirigir pessoas a um site no momento em que
estão buscando a informação que esse determinado site tem a
oferecer é a grande sacada do mundo online. Com isso,
aumentam as oportunidades de acertar o foco da
comunicação. Assim, reservar uma parte considerável da

94
 

verba para estratégias de SEO e SEM, ainda mais quando se

trata de anunciantes de pequeno porte, é imprescindível.

Mídias Sociais como “selos de qualidade” - Um estudo da Society for

New Communications Research, realizado entre fevereiro e março
de 2008, diz que 70% dos internautas dos EUA já usaram
mídias sociais para saber sobre atendimento ao consumidor
antes de fechar uma compra. Fóruns, blogs e comunidades
online já são referências para os consumidores nos Estados
Unidos que querem saber mais sobre experiências de compra
de outros: um verdadeiro atestado de qualidade (ou não) dos
produtos e serviços.

Contudo, a tendência campeã da preferência dos executivos,

em pesquisa realizada pelas Associação de Anunciantes dos
Estados Unidos, no início deste ano, é o Marketing Integrado.
Existe uma grande preocupação em unificar e integrar os
diferentes canais de comunicação a fim de se obter resultados
mais expressivos.

Outras tendências e formatos de propaganda online podem

ser citados, com base em pesquisas realizadas pela Editora
Abril em março de 2008:

Alternate Reality Games (ARG) - Ferramenta de comunicação

que reúne muitas outras em torno da criação de um universo
paralelo, onde o consumidor pode interagir. Como exemplo,
temos a iniciativa da Editora Abril em parceria com a
DM9DDB, que criaram, para o Guaraná Antártica, a
campanha Zona Incerta – um ”jogo” pautado na tentativa de
privatização da Amazônia por uma empresa estrangeira. Em
dois meses, o projeto obteve a adesão de 325 mil usuários na
internet, além de larga divulgação através de mídia
espontânea.

Big Game – Consiste na adaptação dos conceitos de jogos

eletrônicos para as ruas. No Brasil, uma das primeiras ações
do gênero foi desenvolvida para o seriado 24 Horas, em que
os participantes tinham que buscar pistas pela cidade até
chegar ao prêmio final.

95
 

Nanoconteúdos – São filmes, sites ou textos bastante curtos

com mensagens rápidas e simples, disseminadas pelos
próprios usuários. Um bom exemplo são os pequenos filmes
da série "Will it blend?", da marca Blendtec, que tritura produtos
diversos. Foram mais de 19 milhões de page viwes no
Youtube só na ocasião em que trituraram o IPhone.

Big Seed Marketing – Tendência de comunicação através de

redes de relacionamentos, como o Orkut, que potencializam a
difusão de mensagens (sejam elas positivas ou negativas).

Mob Maps – São as informações pessoais postadas na internet

pelos próprios usuários, que podem ser usadas como bancos
de dados para a criação de estratégias de comunicação
focadas.

Creative Commons – Ação em que empresas disponibilizam

conteúdos para seus consumidores. Por exemplo, pode-se
produzir fotos e vídeos publicitários e estimular que os
consumidores tomem-nos para si. A Nikon fez isso quando
divulgou uma série de imagens da sua publicidade com esse
tipo de licença.

Ficção Caótica – Significa a reunião do público em torno de

uma história, para produzir uma inteligência ainda maior na
divulgação do produto. Um exemplo é a campanha Meet the
Joneses, da Ford, na qual cabia à audiência dar idéias para um
roteiro.

Hoje também já se fala em Web 3.0. Esse conceito define um

futuro próximo, quando a web passará de rede de
documentos conectados a uma rede de dados conectados.
Haverá, então, uma ruptura no que hoje é diferenciado como
acesso web e acesso local, além da incorporação da
inteligência artificial. A Web 3.0 pretende organizar os dados
já disponíveis na Internet de maneira mais ampla, inteligente
e integrada: sejam dados de sistemas colaborativos, de
agendas de compromissos, planilhas de custos ou extratos
bancários, pessoais ou corporativos. A inserção de novos

96
 

dados na web 3.0 não será mais feita apenas pelo

computador, mas pela convergência das mídias e das
tecnologias, simultaneamente. Além disso, a Web Semântica
será capaz de entender necessidades e atendê-las de forma
muito mais eficiente, pois as ferramentas de buscas serão
muito mais precisas e os dados gerados por todos estarão
disponíveis na Web 3.0.

Diante de tantas previsões, há uma certeza: um mercado tão

dinâmico requer uma adaptação constante do profissional de
comunicação. É preciso absorver as características exclusivas
do meio e do contexto, abrir a mente para a diversidade de
formatos, investir fortemente em segmentação, se acostumar
com as mudanças e não se acomodar. Pelo contrário,
vislumbrar como grande oportunidade esse gigantesco
território que se vê à frente, cheio de novos conceitos e
segredos ainda não desvendados, mas pronto para ser
desbravado e conquistado, por profissionais e consumidores
que vivem cada vez mais imersos nesse ”Internet way of life”.

97
 

Luiz  Antônio  Tibiriçá  –  São  Paulo 

(SP) 
Um dos maiores obstáculos da mídia online, ainda é o alto
índice de pessoas sem instrução. O problema da inclusão
digital é um aspecto a ser pensado.

Vamos falar do aspecto informativo, a grande diferença da

mídia tradicional Off da On-line são os públicos que
permeiam as duas mídias, elas tem como definição públicos
relativamente mapeados.

Por incrível que possa parecer, sim. Muitas empresas ainda

têm receio de se aventurar como anunciantes no meio digital.
Isto se deve principalmente ao desconhecimento do meio e a
uma idéia distorcida do que é a publicidade digital - mas
somente com disseminação de informação e bons resultados
que o quadro é revertido e ele já foi bem pior.

As agências precisam lembrar que a internet deve ser

incorporada ao plano de marketing no momento zero. Planos
de mídia que não levam em conta a integração completa entre
as diferentes mídias estão fadados a terem problemas.Por
mais que os meios digitais estejam criando "vida própria",
menosprezar o que acontece longe de sua zona de influência
não é recomendável.

Atuar num mercado tão dinâmico e "diferente" significa

necessariamente uma adaptação do profissional de mídia. Ter
experiência no off-line ajuda, mas é preciso absorver
características que são exclusivas do meio online. Ou seja,
abrir a mente para uma maior diversidade de formatos,
investir fortemente na segmentação, se acostumar com a
dinâmica própria dos meios digitais, e, importante: não se
acomodar. Existe um enorme território à frente, pronto para
ser desbravado e para os pioneiros é necessário ousadia.

98
 

Usar e abusar dos recursos disponíveis para mensuração de

performance das campanhas. Analisar os dados gerados por
estas ferramentas é como desvendar o mapa da mina:
descobrir o comportamento dos usuários, checar a eficácia de
cada peça e poder corrigir os rumos de uma campanha
enquanto ela acontece são requisitos fundamentais para um
bom plano de mídia online.

As mídias precisam estar atentos: as tecnologias que

permitem definir com maiores detalhes os perfis de
comportamento dos usuários pela análise de suas
buscas,informações de registro, respostas a anúncios e
participação em blogs tornará a análise comportamental um
importante complemento para o targeting conceitual e
localizado. E este conhecimento será importante para que os
planos de mídia possam atingir o usuário correto, na hora
certa e no lugar mais adequado.

Apostar sempre nas velhas fórmulas de sucesso não funciona

na internet. É preciso lembrar que o diferencial competitivo é
a disposição para ousar, inovar, diferenciar-se da massa de
informações que pululam perante o usuário. Além da
adequação da mensagem ao público, apostar em formatos
novos, usar a criatividade de maneira assertiva e não dormir
nos louros são características mais do que bem vindas em
qualquer plano de mídia que se preze. Lembre-se que até os
games vêm sendo considerados espaços importantes para
divulgação de um produto - portanto, a estratégia deve
contemplar uma boa dose de ousadia.

Usar e abusar dos recursos disponíveis para mensuração de

performance das campanhas. Analisar os dados gerados por
estas ferramentas é como desvendar o mapa da mina:
descobrir o comportamento dos usuários, checar a eficácia de
cada peça e poder corrigir os rumos de uma campanha
enquanto ela acontece são requisitos fundamentais para um
bom plano de mídia online. Para que se entenda o sentido em
que será empregado o termo publicidade on-line, bem como
suas características específicas (postura do usuário frente a
ela, suporte tecnológico, formatos de anúncios, finalidades,

99
 

entre outros), é preciso que se aborde o conceito de

interatividade, questão que permeia não só a atividade
publicitária no aspecto considerado (na Internet), mas
também a vida social contemporânea de modo geral.

Lemos (1997) lembra que o conceito de interatividade, até

pouco tempo, resumia-se ao seu aspecto técnico, de cunho
eletrônico-digital, em oposição à interação analógica que
caracteriza os meios de comunicação tradicionais. Na medida
em que o cotidiano está imerso em situações de interatividade
(caixa eletrônico, celular, videogames interativos, televisão
interativa, cinema interativo, etc.) envolvendo máquinas e
seres humanos, convém que se delimite a acepção do termo
interatividade como uma ação dialógica entre homem e a
técnica.

A mídia está cada vez mais fragmentada e o desafio é criar

ações que atinjam o consumidor durante todo o dia, seja em
casa pela manhã (jornal), a caminho do trabalho (rádio e
mídia exterior), durante o trabalho (internet), à noite com a
família (televisão) e nos momentos de lazer (revistas, cinema,
celular etc.). (Sant’ Iago in TAVARES, 2005)

100
 

Marcelo  Henrique  de  Jesus  César  – 

Brasília (DF) 
Quais as vantagens e dificuldades que a mídia online
apresenta para o anunciante comum?

Na mídia digital podemos mensurar um número preciso de

impactos, principalmente, saber qual foi o retorno de uma
campanha. Na internet é possível acompanhar a origem e
cada passo dos usuários. Sabemos com exatidão quais
veículos e quais peças trazem mais retorno para campanha.
Com os resultados podemos tomar decisões e mudar o plano
de estratégia. Com isso, é possível substituir um banner em
pouco tempo e por um baixo custo.

Em um plano de mídia online o foco e voltado para um

público alvo. Além das fontes de pesquisas tradicionais,
podemos utiliza ferramentas gratuitas para nos ajudarmos a
compreender o comportamento do público nesse meio.

Em mídia digital, as métricas são importantes nas decisões de

compra e para mensura o retorno do investimento (ROI)
feito. Quando pensamos no ROI, precisamos definir nosso
objetivo de negócio e o papel da comunicação para saber
escolher as métricas corretas para planejar uma campanha.

A maior dificuldade é saber qual é o objetivo de negócio do

seu cliente e o papel de comunicação. Freqüentemente é
nesse ponto que a mídia erra, portanto, é importante saber
com clareza.

O papel da comunicação é saber o que a campanha deve

fazer pela marca, produto ou serviço. Deve ter toda a
estratégia de comunicação, ser criativo na escolha de mídias e
veículos. Identificar qual o público alvo e escolhe qual veículo
dar mais retorno para campanha.

101
 

Onde está seu calcanhar de Aquiles? Por quê?

O Calcanhar de Aquiles está no planejamento de mídia, onde

eu devo investir? Não saber com clareza qual é o “papel da
comunicação” seria meu ponto fraco, ou meu Calcanhar de
Aquiles.

Portanto, o papel da comunicação é o que a campanha deve

fazer pela marca, produto ou serviço. Ele deve guiar toda a
estratégia de comunicação, o conceito criativo e a escolha de
mídias e veículos.

Planejar uma campanha de mídia online está além de

identificar o público alvo e escolher o melhor veículo. Muitas
vezes o papel da comunicação é engajar o público e veículos
de massa possuem, normalmente, um potencial menor que
veículos de nicho para esse atingirem objetivo.

Saber onde seu consumidor está e de extrema importância,

mas o principal é impactá-lo no momento correto, assim,
poderá gerar resposta pela sua campanha.

O que você encara como tendências para o setor e por

quê?

O impacto das mídias tradicionais é cada vez menor, as

margens de lucro das agências estão cada vez mais apertadas
e as verbas de marketing encolhem a cada ano. É por isso que
a procura por “novas mídias” e o interesse em ter uma
campanha “viral” é cada vez maior.

Após a consolidação da Web 2.0, as corporações preparam-se

para uma nova etapa tecnológica, caracterizada pela
convergência digital, a demanda é muito alta por aplicativos
cada vez mais interativos, todos estão querendo disponibilizar
informações através de feeds, gadgets, web services, redes
sociais, broadcast, entre outros aspectos.

102
 

Nos países mais evoluídos o “time shifting” e “Place

shifting” estão revolucionando o broadcast. O ITunes
disponibilizando podcast para downloads. Seemisc
revolucionando o videocast, twitter, Orkut, myspace entre
outros serviços disponíveis.

Empresas como o Google.com, Yahoo, Microsoft estão

investindo milhões em microempresas que focam seu
trabalho na experiência do usuário, a tendência é conhecer
cada vez mais o consumidor.

103
 

Márcia Maria Ferreira Bernardino – 
São Paulo (SP) 
Vantagens e dificuldades que a mídia online apresenta
para o anunciante comum

O anunciante comum está acostumado com a mídia

convencional, ou offline, onde o que importa é avaliar bem o
veículo no qual a peça ou/e campanha será veiculada,
diferente da mídia online onde o foco principal é o
consumidor, o espaço muda e com ele novas análises devem
ser consideradas, pois o ambiente é infinitamente maior, com
isso a divulgação deve ser muito mais estudada, devido a
grande facilidade que a internet oferece, um mundo de
divulgação sem fronteira, em qualquer parte de mundo, por
qualquer pessoa, poderíamos nomeá-la como uma mídia com
as fronteiras abertas e cheia de possibilidades. A medição
deve ser analisada em tempo real, por dia ou hora, pois a cada
segundo pessoas terão acesso ao conteúdo de divulgação, isto
deve ser muito bem estudado para que não se corra o risco de
desperdiçar a verba aplicada, por este motivo as métricas se
fazem necessárias para que se possa medir a taxa de retorno –
ROI de maneira criteriosa.

Nas mídias segmentadas existem as grandes lacunas de

espaço, por exemplo quando tratamos de mídia impressa, o
custo de impressão é muito alto e o número de leitores é em
média 4 vezes a tiragem da revista. Na internet, devido a
grande facilidade e interação este número é muito mais alto, o
único cuidado que deve-se ter é em relação a distração, a
possibilidade do internauta mudar o foco, sair de um site para
o outro, com uma taxa de permanência muito baixa é alta,
por isso a comunicação deve prender a atenção dele, deve
informar, interagir, como uma troca. Assim como na TV,
quando mudamos de canal a hora que inicia o intervalo, só
não fazemos isso quando o comercial é engraçado, inteligente

104
 

e nos prende a atenção de alguma forma. Na internet é

parecido, embora os custos para a veiculação de um
comercial, envolvendo também uma boa produção, acaba
sendo muito alta e para o pequeno e médio empresário a
internet pode ser uma boa saída, com mídia mais em conta e
custos infinitamente menores.

A Mídia digital muitas vezes oferece resultados imediatos,

principalmente para empresas do varejo, que aproveitam para
destacar promoções relâmpagos que podemos observar
sempre possuem um tempo curto de duração, justamente
para que o consumidor realize aquela compra no ato.

A única preocupação é saber exatamente quem se quer

atingir, se o público-alvo é também um usuário da internet,
ou a usa esporadicamente e se nesse caso pode-se até
escolher os dias e o melhor horário para anunciar.

Conhecer os hábitos de quem se quer atingir é fundamental,

por isso a consulta a indicadores específicos e a contratação
de uma empresa que trace todos os objetivos e conheça bem
os caminhos da mídia digital é o primeiro passo para o
sucesso da campanha online.

Calcanhar de Aquiles

Como falado anteriormente existem grandes diferenças entre

mídia online e offline, na internet não basta aparecer para ser
entendido ou comprado, tem que se fazer de forma
inteligente e funcional. Grandes empresas do setor privado,
como Itaú, Bradesco e Ford, além de criar uma comunicação
limpa e funcional estão presentes em quase todos os grandes
portais. É claro que todos já possuem grandes sites, mas estar
em evidência se faz necessário, o Itaú por exemplo utiliza um
banner com um relógio em tempo real, algo funcional e mais
institucional do que qualquer outra coisa.

Antes de adquirir mídias onlines, deve-se anteriormente ter

em mãos o mídia kit com todas as informações, números e
tipos de acessos, sejam impressões ou page views, os tipos e

105
 

formatos de mídia, perfil do visitante, tudo muito bem

especificado para que o anunciante não se sinta enganado.

Quando falamos em métrica para um maior aproveitamento é

importante ressaltar métricas como o CPC, CPA, o Volume
de Cliques e a Taxa de Conversão.

A importância de um Planejamento de Mídia muito bem

estruturado é fundamental para quem está aliando a sua
comunicação ao mundo digital e por isso, se recomenda um
cuidado redobrado e consultoria de instituições que
controlam o tráfego e o perfil dos internautas como o
Ibope/NetRatings, Ibope TGI e o Alexa.com.

Independente do tipo de mídia escolhida não podemos

esquecer os propósitos da campanha e seu conceito criativo,
que deve antes de mais nada, impactar o consumidor, é
importante estar no lugar certo, mas nem sempre o local que
possui o maior número de visitantes, como grandes portais, a
exemplo do UOL, Terra, entre outros, são os melhores, sites
segmentados ou sites verticais com conteúdo específico
podem apresentar investimentos mais baixos e resultados
mais expressivos para o anunciante. Links patrocinados
também são uma boa opção, para quem está iniciando a sua
mídia online, como também sites de busca, que são menos
invasivos e às vezes são interpretados como conteúdo pelo
visitante.

A falta de planejamento e foco pode levar as empresas

offlines que iniciam os seus primeiros passos na mídia digital,
fazerem apenas uma vitrine não funcional na internet, por
isso é importante saber quem é o cliente, objetivo da
campanha, o mercado a ser atingido, principais concorrentes,
qual o resultado de campanhas anteriores, se houver,
produto, público-alvo, verba disponível e o período que ela
ficará no ar.

O profissional tem trabalho duplo porque muitos clientes

ainda não acreditam no poder que a internet tem, mas
sabemos que através de ferramentas diferenciadas e

106
 

conhecendo bem os hábitos do público-alvo internauta,

pode-se criar de maneira atrativa um grande aliado de mídia.
É muito importante acompanhar os resultados da campanha
desde o início, para que se houver algo que não esteja
funcionando bem, já seja alterado. Conhecer as métricas para
avaliar os melhores custos benefícios e mais do que isso saber
quantificar os resultados para o cliente, que não tem
obrigação de entender tão bem quanto você o mundo digital
e seus benefícios / lucros.

As Novas Tendências do Mercado Digital para a Mídia

Cada vez mais o homem se utiliza dos meios digitais em seu

dia-a-dia, no Brasil o tempo de permanência do internauta é
um dos maiores do mundo, e os valores de computadores e
acesso a internet estão cada vez mais acessíveis para as classes
menos abastadas da sociedade. As pessoas acabam
resolvendo tudo pela internet, seja pagar a conta, comprar um
presente, ler o horóscopo, mandar uma mensagem para um
amigo, trocar idéias e saber a opinião de pessoas que estão
muito longe. A internet não tem fronteiras e permite a nós
comunicadores, profissionais de marketing, publicidade e
webers, criar uma série de ferramentas que ampliem os
negócios, que possibilite que esta facilidade digital renda
dinheiro.

Cada vez mais será estudado o consumidor internauta

associando o seu estilo de vida e comportamental através dos
sites que ele visita, dos blogs e tantas outras interfaces de
relação que a internet possui. As empresas encararão a mídia
online com outros olhos, criando mecanismos diferenciados
que se interem de maneira mais pessoal com o consumidor e
este por sua vez estará cada vez mais envolvido e dependente
do meio digital.

O uso de Redes de relacionamento como blogs, Orkut,

Flickr, entre outros serão cada vez mais expressivos, as
pessoas antes de tomar uma decisão de compra, seja ela qual
for, estarão cada vez mais preocupadas em conhecer a
opinião dos outros internautas e eles próprios serão os

107
 

grandes divulgadores das marcas e produtos, em

contrapartida as empresas irão investir muito em
relacionamento e fidelização destes consumidores, aliando
tecnologia, designer e funcionalidade a todas as peças
vinculadas na internet, de maneira que ela não seja mais uma
na mídia online, fazendo a diferença de maneira inteligente,
criando conteúdo específico e interativo, agregando valor e
não apenas mídia.

108
 

Matheus  Teobaldo  Ferreira  –  São 

Paulo (SP) 
Compramos mídia em jornais e revistas pelo seu número de
leitores. Não podemos ter certeza que o leitor foi impactado
uma vez, vinte vezes ou se ele sequer abriu o jornal naquele
dia. Na televisão, compramos a inserção no intervalo pela
audiência do programa, mas não sabemos se o telespectador
foi ao banheiro, atendeu o telefone ou esqueceu a televisão
ligada enquanto foi comer. Em ambos os casos, compramos
a mídia pelo número médio de leitores e telespectadores. O
número de pessoas impactadas pela comunicação é estimado.

A mídia digital é capaz de mensurar com precisão o número

de impactados e, principalmente, qual foi o retorno de uma
campanha. Por exemplo, na internet é possível
acompanharmos a origem e cada passo do nosso consumidor
até ele efetuar uma compra on-line. Sabemos com exatidão
quais veículos e quais peças trouxeram mais resultados para a
campanha e a facilidade de mudar a estratégia é muito maior
que na mídia off-line. É possível substituir um banner em
pouco tempo e por um baixo custo. Para substituir um
comercial de televisão, os custos de produção são
normalmente inviáveis e não conseguimos aproveitar o
material anterior. Em mídias como jornais e revistas, é
impossível fazer essa substituição depois da peça veicular.

Antes, a publicidade era uma disciplina criativa que se

pautava por relações consolidadas. A publicidade on-line
derrubou ambos os conceitos. Ela passou, basicamente, de
uma forma de arte para uma combinação de arte e ciência.
Isto tem implicações para todos os envolvidos. Os
anunciantes querem parâmetros de referência e informações
sobre desempenho. Os que recorrerem aos parâmetros de
medição produzirão os melhores índices de ROI. As
empresas de mídia que forem capazes de satisfazerem

109
 

anunciantes e consumidores serão as mais bem-sucedidas. Os

consumidores, por sua vez, serão os principais beneficiados.
Eles desfrutarão de uma experiência de mídia extremamente
personalizada que, entre outras coisas, lhes permitirá ver tão-
somente os anúncios que mais lhes interessem.

A popularização da internet mudou a maneira das pessoas

buscarem produtos ou serviços. As páginas amarelas e os
guias especializados morreram. Hoje para buscar produtos,
serviços, informações ou fornecedores as pessoas correm
para os sites de busca. Os portais são os sites com o maior
numero de visitantes únicos e páginas visitadas em todo
mundo. Eles possuem conteúdo diversificado e seu alcance é
muito grande. Porém, possui uma dispersão muito alta,
devido a diversidade de perfil de seus usuários e a quantidade
de páginas internas e conteúdos diferentes. Os formatos de
mídia possíveis são muito variados e vão de banners, super-
banners, pop-ups, dhtml’s, patrocínio de canais de conteúdo,
botões a links patrocinados e conteúdos.

Uma pesquisa da Nielsen/Norman Group, realizada em abril

de 2007, mostra que os visitantes freqüentes de um site
ignoram os espaços destinados a mídia publicitária
instintivamente durante sua navegação. A média de retorno
de cliques de um banner raramente ultrapassa 0,65% dos
impactados, independentes do formato utilizado.

Então existem duas saídas para o planejamento de mídia:

Seja relevante ou seja conteúdo.

O negócio é comum nos EUA e Europa mas no Brasil as

pessoas ainda enxergam o site como uma ferramenta
institucional e não para aumentar os negócios. Observa-se
que 80% das pessoas que usam internet fazem buscas por
produtos ou serviços, e uma boa colocação pode aumentar o
montante de negócios para o site, que, se tiver um bom
conteúdo, torna-se uma referência em sua área e pode até
vender mais espaço publicitário, e por um preço melhor.

110
 

O Mercado já movimenta cerca de R$ 150 milhões no Brasil

e cresce 80% ao ano. Uma boa posição nos sites de busca,
como o Cadê, Yahoo, e o Google, pode render muitos
negócios para uma empresa. Por isso o mercado de links
patrocinados cresce também no Brasil e atrai um número
cada vez maior de anunciantes, em especial pequenas e
médias empresas. Trata-se de modelo de publicidade on-line
no qual o cliente escolhe algumas palavras-chave, que quando
forem pesquisadas nos portais de busca exibirão o seu site em
primeiro ou entre os primeiros da lista de resultado de busca.

O link patrocinado é muito ligado ao pequeno anunciante,

que descobriu nesta ferramenta a facilidade de mensurar os
resultados imediatamente, o que faz com que continue
investido. Existem negócios que se estabeleceram através dos
links patrocinados, principalmente de empresas de serviços,
desde desentupidoras até serviços médicos. A marca precisa
estar onde o usuário procura, não só para vender como para
estar associada aos benefícios que o produto oferece.

Segundo o presidente da empresa especializada em marketing

de desempenho, MídiaClick, Marcelo Santiago, link
patrocinado é o formato de publicidade on-line que mais
cresce no mundo, graças a sua efetividade. Ao contrário de
uma campanha de mídia em TV, revista ou mesmo em
portais da internet, onde você paga pelo espaço publicitário,
nas campanhas de links patrocinados, o anunciante paga
apenas por quem quer saber mais de sua empresa, ou seja,
pelo clique.

Outro benefício desse modelo comercial, é que as empresas

podem anunciar uma diversidade muito grande de produtos,
que no formato CPM (custo por mil) fica inviável devido ao
custo, e com isso atingir consumidores de nicho, que
procuram produtos muito específicos. A beleza dos links
patrocinados é que eles atraem não só grandes empresas, mas
também pequenos e médios anunciantes que até então
estavam à margem do mercado de publicidade e marketing.

111
 

A penetração dos sites de busca entre os usuários de internet

ultrapassa 70%, segundo estatística do Comitê Gestor da
Internet Brasileira. Se você não estiver bem posicionado, com
certeza estará perdendo oportunidades comerciais. Com a
taxa de cliques em banners caindo a cada dia, as campanhas
de marketing de busca são responsáveis pelos melhores
resultados e taxas de retorno.

Mas ainda à internet possui uma baixa penetração no Brasil,

de cerca de 30% da população, contra aproximadamente 69%
nos Estados Unidos, mas isto esta sendo modificado
rapidamente, o que torna cada vez mais atrativo este mercado
brasileiro.

112
 

Michele  Vilarinho  Patrici  –  Brasília 

(DF) 
Introdução

A utilização da Internet faz parte do dia-a-dia de quase 40

milhões de brasileiros. Em fevereiro de 2008, o acesso
residencial à rede mundial de computadores atingiu a marca
de 22 milhões de usuários no País, segundo Ibope
NetRatings.

Esses percentuais da população brasileira que utilizam a

internet são significativos para empresas que desejam
fortalecer sua marca e vender seus produtos ou serviços. Por
isso, a mídia online está sendo cada vez mais utilizada.

Um estudo do Instituto Datanexus, realizado na Grande São

Paulo, em 2006, mostra que a distribuição dos investimentos
está em torno de 60% para mídia tradicional e 40% para
online. Por ser proporcionalmente mais barato que mídia de
televisão, a mídia online tende a crescer nos próximos anos.

Diversos estudos confirmam essa tendência. O jornal Meio &

Mensagem publicou que, em 2007, foram gastos R$ 507
milhões com publicidade na internet no Brasil, apontando
crescimento de 47,5% sobre 2006.

Algumas empresas são mais ousadas e afirmam que 80% das

mídias serão digitais em 2020. Essa tendência foi apontada
por um estudo realizado pela Consultoria OgilvyOnlie, nos
EUA, no início de 2008.

O aumento da utilização da internet pela classe C também é

um forte indicativo de que as empresas devem utilizar a rede
mundial de computadores para fortalecer suas marcas. É um
mito que a internet é elitizada, que só fala para as classes A e

113
 

B", disse o presidente do Interactive Advertising Bureau

Brasil (IAB) e diretor-geral do portal Terra, Paulo Castro.

De acordo com o IAB Brasil, 37% dos internautas brasileiros

no ano passado eram da classe C. Cinqüenta por cento eram
da classes A e B e 13% da D e E. Este ano, a expectativa é
que a fatia da classe C chegue a 40%. "Devemos fechar o ano
com 18 milhões de usuários na classe C." "Outro mito que
queremos eliminar é que não existe massa crítica na internet
no Brasil", afirmou Castro. "Já estamos entre o sexto e o
sétimo mercado do mundo, à frente da França, da Itália e da
Espanha. Somos o segundo meio de comunicação mais
abrangente do Brasil”. Em primeiro lugar, ainda está a TV.

No ano passado, o total de internautas no Brasil avançou

21%, chegando a quase 40 milhões. O crescimento foi
incentivado pelas vendas de computadores, que somaram
10,5 milhões e ultrapassaram, pela primeira vez, o total de
aparelhos de televisão vendidos no País.

Investimentos por veículo de comunicação

114
 

Vantagens

As Campanhas online podem ser definidas rapidamente,

como quase tudo no meio virtual que deve ser ágil e cômodo,
tanto para usuários quanto para anunciantes. Abaixo estão
relacionadas algumas vantagens da mídia online:

- Em mídia online monitoramento com quase 100% de

precisão.
A mídia online possui métricas específicas em que é possível
monitorar em tempo real a efetividade das peças veiculadas.
Com isso, alterar determinada peça durante a campanha é
algo capaz de aumentar consideravelmente o impacto de
usuários. Essa facilidade na alteração e re-planejamento da
campanha não ocorre nas mídias tradicionais. O comercial de

115
 

televisão, por exemplo, é muito caro para ser trocado de

forma rápida.

- Comodidade para o anunciante, que pode acessar relatórios

de desempenho da campanha, sites, peças, e-mails marketing,
etc.
A comodidade de acompanhar os relatórios de desempenho
da campanha, o anunciante só encontra na mídia online. A
agilidade do meio permite criação de novas peças ou de um
novo dimensionamento da verba de mídia.

- A ação online tem retorno imediato, pois o usuário está a

um clique do acesso à informação.
Ao contrário dos outros meios de comunicação, a Internet
proporciona ao usuário o comodismo de ler e ver o que ele
quer e não o que está disponível. Ou seja, ao procurar
determinado assunto, o usuário já sabe sobre o que ele deseja
ser impactado. E isso leva segundos. O tempo de retorno é
muito ágil.

- A internet permite a geração instantânea e progressiva de

cadastros
Nenhum outro meio de comunicação permite gerar cadastro
com tanta agilidade quanto na Internet. Para fazer o mesmo
por telefone, via call center, os valores investidos triplicariam.
Gerar cadastro e saber utilizá-lo é uma grande vantagem da
mídia online.

- Produção de conteúdos personalizados

Da mesma forma que é possível gerar cadastro rapidamente,
é possível conhecer o usuário de internet e segmentá-lo. Por
isso, o público-alvo de uma campanha online deve ser muito
bem definido de acordo com o objetivo final.

Dificuldades
Empresas conservadoras ainda não acreditam no potencial do
canal Internet como meio de divulgação de marca, produtos e
serviços. Esse talvez seja o maior empecilho de se investir em
mídia online. Funcionários de comunicação, muitas vezes,
precisam convencer a diretoria das grandes empresas a

116
 

investir no canal. Além do conservadorismo, outros fatores

apontam dificuldades:

- Necessidade de entender os termos técnicos

Para monitorar os relatórios de mídia online e entender a
efetividade da ação é necessário ter conhecimento sobre
termos que, geralmente, são específicos do canal internet, tais
como: taxa de cliques, CPC (custo por clique), taxa de
conversão, page views, entre outros.

- Se atualizar sempre
Como o meio é muito ágil, é preciso sempre estar atualizado
com as tendências e os comportamentos dos usuários de
internet. Este também é fator determinante para um bom
planejamento de mídia e anúncios online. Empresas com
equipes pequenas e não-especializadas deparam-se com essa
dificuldade: entender o que se passa no mundo virtual

- Acreditar na mudança de comportamento da sociedade e na

cultura virtual
Na Internet é sempre possível inovar, lançar novas formas de
comunicação com os usuários e, conseqüente, mídia online.
Entretanto, é preciso acreditar na relação entre usuário e
Internet e na criação de uma cultura que permeie o meio, a
web. É preciso acreditar que as pessoas podem comprar um
produto sem ir até à loja para adquiri-los.

- Segurança no mundo virtual

A Internet passou por um período de muita informação e de
forma desorganizada. Isso gerou desconfiança de usuários de
internet em acreditar no conteúdo das informações. Assim
como ação de hackers provoca insegurança nos usuários.
Esta certamente é uma grande dificuldade da mídia online e
do e-commerce.

O que pode dar errado – o “Calcanhar de Aquiles”

Certamente o ponto fraco da mídia online é a exclusão
digital. Nem todas as camadas da sociedade possuem acesso
fácil aos computadores e / ou possuem acesso à internet com
uma conexão adequada. Ou seja, dependendo do produto ou

117
 

negócio do anunciante, a Internet pode não ser melhor opção

de mídia. Mesmo que as pesquisas apontem o crescimento
das classes C e D na utilização da Internet, conforme descrito
na Introdução deste trabalho, estes perfis de classe social
enfrentam se deparam com a falta de cultura do meio digital,
insegurança para fazer transações online, etc. Então, o
calcanhar de aquiles é o próprio público-alvo, dependendo do
ramo de negócio do anunciante.

Tendências

- Aumento do número de consumidores online

Para 2008, a expectativa de crescimento do número de
internautas é de 15%, chegando a 45 milhões. "Os dois
primeiros meses do ano mostraram números bem saudáveis
de vendas de computadores", destacou o presidente do IAB
Brasil, em entrevista ao Jornal Estado de São Paulo, em
fevereiro de 2008.

- Mapear hábitos dos consumidores

As empresas apontam a publicidade online como forma de
perceber os hábitos dos consumidores. O resultado disso não
é apenas o aumento do número de anúncios, mas o
surgimento de empresas que fazem pesquisas de perfis e
geram relatórios com especificidades de determinados nichos.

- Segmentação
Desde o surgimento da internet comercial, as campanhas
publicitárias sempre estiveram concentradas nos grandes
portais, mas isso tem mudando. A internet, definitivamente,
não é apenas uma mídia de massa. Já é claro o
amadurecimento dos clientes e agências no que se refere à
utilização da Internet para campanhas publicitárias, buscando
seu público correto e segmentação precisa. Os anunciantes
migravam suas verbas para internet. Agora migram dentro da
própria internet.

- Marketing de Guerrilha
Os sites de conteúdo vertical e os grandes blogs exercem uma
grande representatividade no mercado, já faturaram boa parte

118
 

das verbas e, algumas vezes, são mais valorizados que os

próprios portais. A descentralização das campanhas online já
é um fato.

É necessário conhecer bem a oferta de sites de conteúdo

vertical e target definido, sejam eles segmentados em termos
demográficos, como também por afinidade de interesse e que
sejam capazes de gerar vendas e relacionamento de uma
forma efetiva e fiel. Não se pode resumir a exposição de uma
campanha num plano de massa. A segmentação é
imprescindível e a Internet é uma ferramenta sem igual para
tal.

119
 

Moriael Rodrigues Vieira de Paiva – 
Brasília (DF) 
Quais as vantagens e dificuldades que a mídia on-line
apresenta para o anunciante comum?

Principais vantagens

Segmentação: a mídia on-line oferece uma variedade maior

que qualquer outra mídia no que diz respeito à segmentação
de público. Com isso, é possível contextualizar a mídia ainda
mais que nos meios tradicionais, o que garante eficiência no
impacto da comunicação;

Mensuração: só na mídia on-line é possível aferir resultados

com precisão, sem percentuais aproximados e ainda com a
possibilidade de entendimento do comportamento de perfil x
ação, o que facilita inclusive a otimização e o melhor
reaproveitamento das verbas;

Conversão: impactar, gerar clique e conversão quase ao

mesmo tempo. Essa talvez seja a característica com mais
destaque para a mídia on-line. Seja um cadastro, seja uma
comunicação simples ou uma venda, a possibilidade da
conversão após o clique aumenta o poder da mídia on-line;

Principais dificuldades

Penetração em todas as classes: Considerando a comunicação

de produtos de massa, a mídia on-line ainda não tem poder
de impacto como a TV e o rádio;

Limitação de espaço: Não só pela banda limitada mas

também pelos espaços pequenos se comparando com
anúncios de página inteira e 30s de um comercial, impactar

120
 

com um banner que compete com outras tantas mensagens é

um complicador;

Mensuração além do clique: Como medir a eficiência de uma

campanha além do click-through? Apesar de não disponível
também em outros meios, faltam métricas de avaliação de
resultados para campanhas on-line que provem que o
impacto pode ser mais que chamar para o clique. Enquanto
isso os anunciantes desconfiam.

Onde está o seu calcanhar de Aquiles? E por que?

Acredito que na criação de regras que definam melhor

padrões de formatos e mensuração de resultados.

Porque é difícil para o cliente e para as agências gerenciar

campanhas com um número quase incompreensível de
formatos multiplicado por um número de veículos
gigantesco. Às vezes, isso pode parecer uma vantagem, mas
no longo prazo isso pode dificultar ainda mais a verificação
de resultados. Sem regras, ética entre veículos e modelos de
auditagem o cliente acaba comprando gato por lebre.

O que você encara como tendências para o setor e por

que?

Cito 3 pontos:

1 - Em relação à mídia on-line, a possibilidade de abusar de

formatos multimídia e com menor rigor no que diz respeito a
pesos e espaços limitados. Não ficar restrito a um banner de
468x60 e/ou poder utilizar comunicações com áudio e vídeo
podem transformar a mídia de uma vez. O poder multicanal
da TV com a segmentação e a presença no dia-a-dia dos
consumidores que a Internet tem é uma mistura com
potencial absurdo – convergência de verdade;

2 - Além disso, a mídia on-line tem tudo para ganhar a

possibilidade da personalização no curto prazo, entregando
comunicação contextualizada para os consumidores no

121
 

computador, nos aplicativos móveis e em telas de ativação

digital;

3 – Mistura de conteúdo com propaganda – a oferta de

conteúdos atrelada às marcas cresce com velocidade, o que
permite aos consumidores serem impactados de forma mais
suave por diversas marcas enquanto recebem entretenimento,
games e outros formatos on-demand.

122
 

Patrícia de Castro Minieri Ferreira – 
Brasília (DF) 
INTRODUÇÃO

A web, como veículo de comunicação e vendas, é uma forma

de negócio rentável e segmentado, uma via factível de
crescimento que vem sendo percorrida, experimentada e
inovada. Uma mídia que está crescentemente sendo
contemplada e integrada com os demais canais de marketing
e como parte do planejamento estratégico do negócio.
Como ela é totalmente mensurável, a partir das análises e
interpretações dos indicadores de performance das ações
online, fica evidente que, ter participação nesta mídia,
representa importante diferencial competitivo para as
empresas. Ou seja, companhias que buscam inovação, mídias
diferenciadas e alternativas que permitam captar a atenção do
consumidor com envolvimento, interatividade, colaboração,
relevância e resultados aumentando a receita e lucro.

VANTAGENS

Com a mídia on line, temos condições de mensurar, em

tempo real, o retorno sobre o investimento. Além disso, as
companhias ganham interatividade, alta taxa de retorno,
agilidade, baixo custo, personalização.
A comunicação digital tem recursos que possibilitam
acompanhar o impacto da marca, pois a ação é on line e é
possível verificar a influência de sua imagem junto ao cliente.
O mercado digital traz soluções que mostram o
acompanhamento de suas ações junto ao seu público-alvo.
A mídia on line também permite a correção de possíveis
pontos negativos durante uma campanha, sem afetar o
investimento no projeto. Já na mídia off line, se algo der
errado, o trabalho para correção requer mais custos gráficos,
além da interferência no tempo planejado para o projeto.

123
 

O repertório da mídia online é incomparavelmente maior do

que o da mídia tradicional. Isso exige, para a efetividade
ótima do plano de mídia, o entendimento dos aspectos
qualitativos de cada target a ser atraído, pois a comunicação
deve ser inserida nessa imensa teia virtual com precisão,
quanto a contexto, adequação e afinidade.

A execução de um plano de mídia online tem, como principal

diferença em relação à mídia convencional, a velocidade da
resposta da campanha, casada com métricas pré-
estabelecidas. Com isso é possível, na medida em que a
campanha é veiculada, realizar sucessivos refinamentos, com
redirecionamento imediato do mix de comunicação,
ampliação da mídia, inclusão de novas ações, mudança de
peças, pois a análise dos resultados é instantânea. Como
também é possível mapear qual a peça da campanha e ação
de mídia mais relevante quanto a resultados, essas correções
táticas podem ser feitas com segurança e quase em “real
time”.

Os benefícios de se mensurar dados é ter uma exata

estimativa de custo, oferecer dados com qualidade, passíveis
de estudos de resultados, melhoria na estratégia de marketing
da ação online e quantidade ao gerenciamento no
desenvolvimento de soluções online, campanhas,
praticamente tudo hoje em dia pode e deve ser mensurado
dentro da internet.

DIFICULDADES

Atuar num mercado tão dinâmico e "diferente" significa

necessariamente uma adaptação do profissional de mídia. Ter
experiência no off-line ajuda, mas é preciso absorver
características que são exclusivas do meio online. Ou seja,
abrir a mente para uma maior diversidade de formatos,
investir fortemente na segmentação, se acostumar com a
dinâmica própria dos meios digitais, e, importante: não se
acomodar. Existe um enorme território à frente, pronto para
ser desbravado - e para os pioneiros é necessário ousadia.

124
 

A preocupação com a mensuração de ações online e

conseqüentes resultados na internet já é uma realidade em
grande parte das empresas, agências de publicidade,
anunciantes diretos e indiretos. Os que ainda não se ligaram
nisso, certamente o fazem por desconhecimento das atuais
ferramentas existentes no mercado, já que não há quem goste
de investir dinheiro sem saber o resultado alcançado.

A utilização de ferramentas de mensuração pode, em algumas

empresas, ser vista ainda como um custo a mais, um “desvio”
da verba publicitária para algo sem grande valor a curto,
médio ou até mesmo em longo prazo. Tais empresas podem
estar sendo mal orientadas e com isso estar deixando de
economizar e muito em suas ações online, pois além de uma
otimização realtime de formatos, canais e impressões
entregues tais ferramentas podem em detalhes determinar o
quanto em reais todas as ações online estão trazendo,
podendo inclusive fazer todos os tipos de cruzamentos entre
ações e determinar exatamente qual a que mais lhe traz
conversões.

Mas, para que tudo isso ocorra, precisamos definir, antes de

qualquer coisa, o que e como se mensurar dentro da internet.

Uma métrica é a medição de um atributo de uma determinada

entidade (produto, serviço, processo). Alguns exemplos:
custos por click, custos por visita, taxas e interatividade, taxas
de conversão, custos de uma campanha publicitária online,
alcance e freqüência de peças interativas, retorno sobre o
investimento, tudo isso pode e deve ser mensurado.

Não existem métricas ideais para todos os tipos de negócios,

as métricas perfeitas para seu negócio são aquelas que
respondam as perguntas de seus investidores, que aumentem
o retorno de suas campanhas, que retenham seus clientes
mais tempo em seu site. Porém, mais importante que isso,
não existe métrica sem testes, sem experimentação.

CALCANHAR DE ÁQUILES

125
 

A publicidade online cresce por conta da inovação do

negócio. A possibilidade de interação com o usuário atrai o
anunciante.

As agências de publicidade e empresas perceberam que é a

mídia online é forma mais eficaz de perceber os hábitos dos
consumidores. O resultado disso não é apenas o aumento do
número de anúncios, mas o surgimento de empresas que
fazem pesquisas de perfis e geram relatórios com
especificidades de determinados nichos.

Os desafios fundamentais para a mídia online dar certo é a

baixa cobertura, segurança da informação e o entendimento
do público-alvo. Será que o consumidor dos produtos da sua
empresa está na Internet? Porque não está? Quando estará? E
como ele se comporta, o quanto compra, como a propaganda
pela Internet o atinge? Todos estes são questionamentos que
o profissional de marketing deve fazer sempre.

TENDÊNCIAS

Entre os canais da mídia online estão sites, campanhas

publicitárias, links patrocinados e hot sites. O formato do
anúncio varia conforme o produto, o serviço e o objetivo.

Web 3.0 está ligado à Web semântica. A Web semântica pode

alterar completamente a forma como os buscadores atuam
hoje. Esta terceira geração da Internet será capaz de dar
respostas, como se fosse um agente/conselheiro,
respondendo a perguntas concretas do internauta, cruzando
informações e combinando dados de forma a oferecer
resultados relevantes ao invés de milhares de páginas que
nunca serão visitadas pelos usuários. A Web 3.0 se
encarregará de estabelecer valorações, classificações e pelo
método dedutivo, oferecer ao usuário a informação que ele
precisa ou requisitou.

Os diferenciais tecnológicos da mídia online, somados as

possibilidades da WEB 2.0, tanto na forma como no
conteúdo, permitem a combinação sinérgica quase ilimitada

126
 

da utilização de recursos como, por exemplo, interatividade

com áudio e vídeo, inserção da marca e conteúdo em fóruns
e comunidades, uso simultâneo de busca com palavras chave,
ações de CRM e e-mail marketing.

Outra tendência é a convergência dos meios comunicação de

massa. A integração de todos os canais.

127
 

Paula Regina Balestrim – São Paulo 
(SP) 
A Internet

Antes de falarmos e analisarmos a situação atual da Mídia

On-line, é preciso conhecer a evolução do veículo do qual
estamos estudando, a Internet.

O surgimento da Internet

A Internet surgiu praticamente sem querer, durante a Guerra

Fria, para manter a comunicação das bases militares dos
Estados Unidos. Mais tarde, após o fim da guerra, essa
invenção passou a ser utilizada por cientistas e depois por
universidades. A partir daí, para essa invenção,
estrategicamente militar, conquistar o mundo, romper todas
as fronteiras, foi um pulo.

Estava criado o que seria o maior sistema de comunicação já

desenvolvido pelo homem. Sua chegada revolucionou de
maneira avassaladora nossa maneira de pesquisar, estudar,
trabalhar, se divertir, comprar e até pensar e viver.

A Bolha

Com a invenção da Internet, todos os olhos se voltaram para

esse novo meio de comunicação. Novas profissões surgiram,
novas maneiras de se relacionar, de entretenimento, de
informação, de trabalho, de empresa, enfim, o mundo estava
vivendo o início de uma grande revolução.

De olho nesse mercado promissor e instigante, não demorou

muito para que os investidores apostassem alto nesse novo
veículo.

128
 

O mundo conheceu o poder de uma grande idéia. Milhares

de empresas foram fundadas, inúmeras profissões criadas da
noite para o dia, jovens ocuparam cargos importantes em
empresas que acabavam de surgir, muitas idéias foram
vendidas, muitos milionários surgiram.

Entre 1995 e 2001, todo aquele alvoroço do surgimento de

um novo veículo de comunicação começou a esfriar e
finalmente em 2001, não havia mais esse deslumbramento,
colocou-se os pés no chão e freou-se a injeção de dinheiro
nas empresas recém-nascidas: a “bolha” estourou.

Ceçaram-se os investimentos, muitos profissionais perderam

o emprego, muitas empresas enxugaram sua carteira de
profissionais e a maioria fechou as portas. As sobreviventes
começaram a trabalhar com metas e visões mais realistas, a
construir uma maneira mais sólida de sobreviver e a
amadurecer formatos para ganhar dinheiro com esse gigante
que acabara de surgir e já tinha levado muitas pessoas do céu
ao inferno em tão pouco tempo.

O amadurecimento da mídia on-line

Foi nesse momento que o mercado começou a pensar em

uma maneira mais realista de se fazer dinheiro com negócios
web. Os profissionais do meio tiveram (e continuam tendo)
que usar sua criatividade para inovar e surpreender o usuário,
que está cada dia mais exigente.

Esse marco na Internet, a “bolha”, apesar de ser um

sinônimo de fracasso, contribuiu para que o número de
internautas pulasse de 16 milhões para mais de 1 bilhão de
usuários em menos de uma década.

Esse número é surpreendente e com certeza seu potencial

não deve ser ignorado. Por este motivo, a cada dia surgem
novas maneiras de abordar o usuário, de expor uma idéia, de
vender um produto.

129
 

Inovar e não ter limites são algumas das premissas para o

sucesso da mídia na web.

As vantagens da mídia on-line hoje

Nos dias de hoje, a mídia on-line tem como vantagem o

crescimento contínuo de internautas em todo o mundo, hoje
são mais de 1 bilhão de pessoas conectadas. A popularização
desse veículo, a visão cada vez maior de grandes empresas e
anunciantes de que a Internet é estratégica para seu negócio
favorecem o crescimento dessa mídia. Nesse cenário,
aumentam-se os investimentos e a importância para uma
marca estar na web.

Em 2007 nos Estados Unidos, o valor investido em mídia

on-line ultrapassou os valores investidos em rádio e TV por
assinatura, com um crescimento de 26% em relação ao ano
anterior.

O Brasil também acompanhou essa tendência e agora, no

primeiro trimestre de 2008, foram investidos R$
134.282.415,98 em Internet, contra R$ 117.421.611,64 em TV
paga. Esses números trazem uma participação de 3,25% e
2,84% respectivamente na verba total de mídia investida no
período.

Anunciar na Internet permite ao cliente estar bem próximo

de seu público, personalizar e segmentar suas ações, abusar
dos recursos tecnológicos, inovar maneiras para atingir seu
público.

O aumento do número de assinantes de Barda Larga também

favorece o investimento em mídia on-line e campanhas para
atingir o público alvo na web.

Além disso, o investimento para uma empresa estar

satisfatoriamente na web, é bem mais baixo se comparado
com valores gastos para se estar satisfatoriamente em mídias
como a TV aberta.

130
 

Outra vantagem da mídia on-line é permitir a interatividade

com o usuário, ou seja, além dele clicar apenas se ele tiver
realmente um interesse sobre o assunto, o anunciante pode
oferecer serviços, informações, produtos que sejam de seu
interesse e, nesse caso, a empresa estará muito mais próxima
do seu consumidor do que em qualquer outra mídia.

Hoje em dia, com o momento da Web 2.0, o usuário passa a

ser mais dono da marca que a própria empresa. É comum ver
blogs, fóruns, sites de relacionamento, falando bem ou mal
de um produto. Os usuários hoje trocam suas experiências e
frustrações com muita freqüência e para o consumidor isso á
fantástico. Para a empresa que faz um bom trabalho também.
Os consumidores costumam elogiar bons produtos ou contar
boas experiências.

Outra maneira de anunciar on-line, que também é muito

fantástica, é investir em Links Patrocinados. Este caso
costuma ser um dos melhores investimentos, considerando
custo e benefício. Pois permite que o anunciante apareça
exatamente quando o usuário está buscando um assunto
relevante à área de atuação do cliente. Com pouca verba você
consegue investir de maneira inteligente em mídia on-line e
ter resultados.

Em 2207, os links patrocinados foram os mais comprados,

com 41% da verba de 21,2 bilhões, que foi investida em
mídia on-lline foi direcionada a Links Patrocinados. Banners
representaram 34%.

A mídia on-line também permite que você consiga conhecer

melhor seu público, através de cadastros. E que você consiga
se comunicar com ele através de newsletters e malas diretas,
que ele optou por receber.

E, outra grande vantagem da mídia on-line é conseguir medir

resultados, através da análise de métricas. Com esse recurso é
possível saber desde coisas simples, como por exemplo,
número de pessoas que visitaram um site, quais as páginas
mais vistas, de onde esses usuários vieram, até análises mais

131
 

aprofundadas como conversões de metas e tageamento de

campanhas.

Através dessa análise é possível intervir nas ações de uma

campanha durante o andamento dela, as ações que não
estiverem dando resultado podem ser interrompidas de
imediato ou então repensadas e a modificação em alguns
casos pode ser instantânea.

As dificuldades

O maior desafio da mídia on-line é entender o usuário, a

maneira de abordá-lo para se ter um resultado mais eficiente,
sem se tornar invasivo, repetitivo, chato.

Outra grande preocupação que as agências dessa área devem

ter é com a inovação. Anúncios em formato de banner
tendem a ser cada vez menos efetivos. Pois, o usuário já
aprendeu a não olhar para áreas onde ele sabe que tem uma
propaganda. Para um banner ser clicado, ele precisa ser
criativo e ter um assunto muito relevante para o internauta.
Caso contrário, ele passa totalmente desapercebido.

Os Spams também são ações de mídia invasivas e muito

desagradáveis para a maioria dos usuários. E, por
funcionarem, eles continuam sendo enviados e acabam
atrapalhando trabalhos de mailings que o usuário optou por
receber.

O conteúdo na web tende a ser cada vez mais segmentado,

cada vez mais disperso, e atingir esse público espalhado pela
web em pequenos grupos fica cada dia mais difícil.

Conforme citado como uma vantagem, a web 2.0, pode ser

uma desvantagem para empresas ou por realmente não
fazerem um bom trabalho ou por uma infelicidade específica.
Mas, os internautas não perdoam. Muitas empresas querem
estar na web, utilizar seus principais recursos, como um Blog
por exemplo, porém, a maioria delas acaba colocando
moderação nesse tipo de projeto e muitas vezes isso a idéia

132
 

que era para ser “cool” acaba soando como não

transparência.

Mais uma desvantagem da mídia on-line é com relação a falta

de profissionais qualificados no mercado. Muitas empresas
acabam contratando pessoas com pouca experiência para
planejar estrategicamente uma campanha, comprar e negociar
mídia. Enfim, de uma maneira geral, faltam bons
profissionais no mercado e os que existem são contratados a
preço de ouro.

Onde está o seu calcanhar de Aquiles? Por quê?

A maior fraqueza da mídia on-line é com relação ao futuro do

canal. A maneira que a internet vai evoluir e como se adaptar
a essas mudanças e manter a eficiência.

A internet tem em sua maior aliada, a tecnologia, uma vilã em

potencial. Pois a cada dia, a cada minuto, surgem novos
veículos para se divulgar informações, surgem novas
maneiras de se divulgar um produto, novas tendências de
navegação, novas mídias e novas necessidades. Acompanhar
essa evolução e conseguir identificar oportunidades eficientes
em cada uma delas é o grande desafio da mídia on-line.

A maneira que esse mercado promissor irá amadurecer e

consumir mídia on-line ainda é uma incógnita.

Tendências do Setor

A grande tendência da mídia on-line é a segmentação, é

conseguir chegar exatamente no público final. Para isso, o
profissional de mídia on-line deve ser uma pessoa antenada,
de olho nas tendências, sites de nicho e oportunidades e
novidades do mercado.

Links Patrocinados e publicidades desse gênero provaram ser

investimentos seguros e tendem a evoluir seus serviços e
formatos.

133
 

Por fim, com a chegada da Web 2.0 a mídia on-line terá que
encontrar formatos que o usuário queira consumir e não
soluções para um cliente que queira vender.

134
 

Rafael Ferraz de Campos – Salvador 
(BA) 
Em um cenário onde há um crescimento constante do
número de internautas, de usuários conectados via banda
larga, do tempo médio de navegação, do comércio eletrônico
e do número de `e-consumidores’, não é de se surpreender
que o volume investido em mídia online cresça a mais de
40% ao ano1 (recentemente ultrapassou o volume de
investimento publicitário em TV paga2).

Quais são as perspectivas para os pequenos anunciantes, as

vantagens e as dificuldades de estar presente nesse momento
de grande crescimento da mídia online?

A presença das pequenas empresas no mundo online em

geral é amadora, senão inexistente. Os serviços de
hospedagem gratuita, populares há alguns anos, favoreceram
sua entrada na internet. Como era comum na época, o meio
foi tratado como mídia impressa: tinha-se um ‘folheto’ online.
O meio amadureceu, o entendimento de boa parte das
grandes empresas sobre a internet evoluiu, porém, em geral, a
atitude das pequenas empresas - impossibilitadas de
contratarem serviços de especialistas disponíveis a grandes
empresas – permaneceu inalterado.

Ter um site, ainda que importante para um anunciante online,

não é fator imprescindível. A empresa pode, por exemplo, ter
um anúncio exibido em um site qualquer cujos contatos
sejam e-mail e telefone; os anúncios contextuais podem estar
linkados com uma página de um site hospedeiro; no Google
Local Business, é possível inserir sua localização geográfica,
incluindo descrição de seus serviços e fotos do local (e o mais

1
 Indicadores de Mercado IAB Brasil. Março 2008 
 WebStage: www.tavoladigital.com.br/webstage/?p=59 
2

135
 

importante: poderá aparecer nas buscas web do Google).

Além disso, o Google está testando uma ferramenta chamada
Click to Call, em que a pessoa interessada pode fazer uma
ligação telefônica direta ao anunciante3. Como vemos, a
presença online de uma marca ultrapassa as fronteiras de seu
site, no entanto, as pequenas empresas muitas vezes se
contentam em ‘ter um site’ e esquecê-lo por lá, como se faz
com um folheto já produzido e entregue.

Agindo dessa forma, negligencia-se o grande potencial que a

mídia online torna disponível – a baixo custo – àqueles que
decidem utilizá-la como parte estratégica de seus negócios. Se
por um lado é inacessível às pequenas empresas o anúncio
em banners de grandes portais horizontais – da mesma forma
que o é um comercial na TV – por outro a potencialidade da
segmentação trás uma nova e poderosa perspectiva,
principalmente àqueles que tiram vantagem de sua estrutura
enxuta para se adequarem às necessidades de seu público e
manter uma relação estreita com eles. A atuação visando
determinado nicho de mercado permite servir as necessidades
específicas daquele público, facilitando a criação de
relacionamentos duradouros e significativos.

O pensamento estratégico que é imprescindível para a boa

utilização dos meios offline, também o é na mídia online. É
necessário que o pequeno empresário deixe de enxergar a
internet apenas como uma forma de divulgação, para vê-la
como uma extensão de seu negócio, parte fundamental da
empresa que agrega valor estratégico ao oferecer serviços,
aumentar a ‘encontrabilidade’ da marca e gerar
relacionamentos. Assim, há de existir a pré-disposição de
planejar e preparar as bases para que essa potencialidade seja
bem utilizada. Ainda mais: acompanhar os resultados e avaliar
periodicamente o desempenho dessas campanhas, fazendo
ajustes sempre que necessário.

Ainda que seja difícil esperar que o pequeno empresário

domine todas as competências relacionadas a esses meios –

 http://www.google.com/help/faq_clicktocall.html 
3

136
 

mesmo que ferramentas utilizadas para gerenciar campanhas

de links patrocinados e web analytics facilitem a utilização
por quem é leigo no assunto – deve ser de seu conhecimento
o funcionamento básico e suas potencialidades, para melhor
avaliar o desempenho da empresa ou profissional que
eventualmente venha a contratar como responsável por suas
ações online. Isso, em conjunto com a dificuldade em se
organizar uma estrutura adequada de suporte ao trabalho na
mídia online, representam dois dos maiores desafios ao
pequeno empresário ao adotar estratégias em mídia online.
Algumas das características da mídia online, incluem:

Atingir o target no momento certo.

Qual o valor para uma marca em estar presente no momento

exato em que seu target está pensando e procurando por uma
solução que sua marca pode oferecer? Difícil estimar. Porém
relativamente barato de se alcançar.

A publicidade através de links patrocinados permite uma

segmentação tal que a marca aparecerá nesse momento
crucial. Mas, diferente dos meios tradicionais em que paga-se
pela exibição do anúncio, a empresa paga apenas quando o
link é clicado, sendo possível estipular um orçamento
máximo para a campanha, o que é muito atrativo aos
pequenos anunciantes.

Através de um conteúdo relevante e acessível aos

mecanismos de busca, o site poderá receber um bom número
de visitantes sem que se tenha que pagar por isso (vindos de
resultados orgânicos das buscas). Os resultados podem ser
potencializados com o uso de estratégias de Search Engine
Optimization.

Medindo resultado com precisão

Até a pouco tempo atrás, ferramentas avançadas de web

analytics estavam restritas a grandes corporações. Hoje,
através de ferramentas como Google Analytics, os
anunciantes conseguem ter, gratuitamente, dados importantes

137
 

para tomada de decisões estratégicas. É possível monitorar o

impacto de determinada campanha; por exemplo, sabe-se
quantas pessoas clicaram no anúncio, quanto tempo passaram
no site, quantas realmente converteram a meta. Com
informações como essa, obtêm-se o valor do Retorno sobre o
Investimento e cria-se um banco de dados com informações
históricas para guiar futuras ações.

Participação

O avanço crescente da mídia online está proporcionando

inúmeras transformações nos veículos e anunciantes e na
relação entre eles, mas, principalmente, potencializa a relação
entre marcas e seus consumidores.

Estar inserido no ambiente onde as pessoas costumam se

comunicar, publicar conteúdo, comentar o conteúdo de
terceiros e participar e redes sociais gera uma proximidade
potencial com as pessoas, de forma que elas se sentem muito
mais pré-dispostas a interagirem com a marca. No entanto, as
marcas precisam estar preparadas para isso: abertura,
transparência, pré-disposição à conversação, ouvir com
atenção, mecanismos de resposta e incentivos à participação
são imprescindíveis para melhor utilizar as potencialidades
desse meio.

Tendências

A tendência à gratuidade e diversificação das ferramentas

web-based, cada vez mais sofisticadas e adaptadas a um
melhor desempenho das ações em mídia online (como
Google Adwords e Analytics, e o recente anúncio do Yahoo!
Analytics), contribuem para a adequada inserção e
profissionalização das ações do pequeno anunciante.
Ferramentas como Google Sites, Google Docs, Google
Mashups e Yahoo Pipes, Sproutbuilder.com (criação de
animações flash) e Spotrunner.com (comerciais de TV
financeiramente mais acessíveis) indicam que cada vez mais
serviços online estarão disponíveis gratuitamente ou a baixo
custo, voltados a indivíduos e pequenas empresas (ou, como

138
 

diz a 37 signals: “Who cares about the Fortune 500? It’s time to care
about the Fortune 5,000,000”4)

Hoje, a maioria das empresas de Planejamento estratégico e

marketing na internet estão voltadas aos grandes anunciantes.
No entanto, assim como os investimentos em mídia online
crescem a passos largos, também crescerá a participação das
pequenas empresas, o que deve alimentar o aumento do
número de empresas voltadas a atender as necessidades desse
mercado. O aumento da concorrência por palavras-chave da
long tail em links patrocinados acirrará a disputa e exigirá
maior empenho para o uso efetivo do baixo orçamento.

Dessa forma, haverá uma crescente inclusão de pequenas e

médias empresas, ao mesmo tempo em que o meio fomenta
sua profissionalização.

O estreitamento do relacionamento com o público-alvo traz

maior conhecimento do target e auxilia a criar believers. As
pequenas e médias empresas que souberem aproveitar os
serviços disponibilizados gratuitamente através de API’s e
mashup’s para oferecerem melhores serviços ao seu público-
alvo e participarem ativamente nas redes sociais5, terão
vantagem competitiva. Por serem pequenos e estarem mais
próximos daquela ‘formidável força persuasiva que tem um
comerciante de bairro’6, terão maiores possibilidades de atuar de
forma mais eficaz em seu nicho através da internet.

 http://tinyurl.com/obumh 
4

5
  "The  real  way  of  getting  into  social  media  is  you  don't  advertise,  you 
participate in the community” (Pawel Szymczykowsky) 
6
  Luli  Radfahrer,  no  artigo  “Re:  Clame”.  Almeida,  Ricardo.  Medindo 
Resultados, página 145. 

139
 

Renata  Benigna  Gonçalves  –  São 

Paulo (SP) 
MÍDIA ONLINE

VANTAGENS:
Garantia de 100% da precisão;

Retorno imediato da ação já que o usuário está a um clique

do acesso à informação;

As peças de comunicação podem ser substituídas de forma

simples durante a campanha em apenas algumas horas, o que
permite possíveis correções de pontos negativos durante a
campanha. Já na mídia off line, se algo der errado, o trabalho
para correção requer mais custos gráficos, além da
interferência no tempo planejado para a campanha;

Mensuração dos resultados e do retorno sobre o

investimento através de ferramentas de análise estratégica.
Com estas ferramentas o anunciante pode ver, analisar e
entender informações importantes sobre o usuário e com isso
otimizar a campanha existe ou criar novas campanhas
baseadas nos resultados da primeira. A importância da análise
estratégica está em entender o comportamento do usuário e
responder perguntas simples, porém vitais.

De onde vem o seu usuário?

Como ele usa seu serviço?
Compram ou apenas buscam informação?
Quanto tempo permanecem em seu site?
Quando abandonam o site?
Quantos visitam o site pela segunda vez?
Quantos visitam pela primeira vez?
De onde acessam seu site? (localização geográfica)
Receita por click

140
 

Margem de lucro no investimento online

Análise de objetivos
Análise do processo de compra
Análise de conteúdo

Forma mais segura para seu investimento publicitário pois as

campanhas de links patrocinados e iniciativas de email
marketing podem fazer parte de qualquer orçamento, seja a
empresa pequena, média ou grande. Pela facilidade de
implementação, controle de orçamento e monitoramento de
resultados, o marketing online é muito mais seguro que
qualquer outra forma de publicidade. Esta é a diferença entre
o marketing digital e o marketing convencional (TV, rádio,
jornal, revistas etc).

Interatividade, alta taxa de retorno, agilidade, baixo custo e

envio de conteúdos personalizados para um determinado
perfil ou usuário;

Permite a gestão da marca devido a possibilidade de

influenciar a imagem da empresa junto ao cliente como por
exemplo a utilização de link emocionais não disponíveis em
outro ambiente;

Disseminação da informação de maneira intensa pois a

internet é considerada o lugar de lançamento de tendências e
atitudes e seu público ser considerado de formadores de
opinião;

Para os pequenos anunciantes há a opção de ações de link

patrocinado por necessitarem de um investimento de menor
custo e as seguintes vantagens:

A escolha de palavras-chave faz com que a campanha atinja

com precisão o target do cliente. Desta forma, os anúncios
não aparecem para o público que a campanha não deseja
alcançar. O estímulo atinge o consumidor em um momento
muito favorável, ou seja, quando o mesmo está procurando

141
 

por um assunto relacionado ao produto/serviço do

anunciante;

Rápida possibilidade de avaliação do desempenho da

campanha, o que permite que as alterações necessárias sejam
realizadas sem um prejuízo maior para o anunciante;

Sistema Custo por Clique onde o gasto é computado apenas

quando ocorre efetivamente o acesso ao site através do link
patrocinado;

Não existe investimento mínimo. Pode-se criar um

orçamento diário que, quando atingido, faz com que a
campanha seja suspensa automaticamente até o final daquele
dia.

Excelente forma de maximizar e mensurar o retorno sobre o

investimento.

DIFICULDADES:
Falta de profissionais com experiência prática em ações de
mídia online fazendo com que haja o aprendizado conjunto
do anunciante e agência de comunicação através de tentativa
e erro.

Reduzir o investimento nas mídias tradicionais como a TV

em benefício da mídia online. Isso a maioria dos grandes
anunciantes produzem produtos de consumo de massa e
preferem alcançar não apenas audiências elevadas, mas
também targets homogêneos. Assim, a mídia online se torna
uma opção para as marcas que desejam se aproximar de
públicos especifícos, com a vantagem da mensurabilidade
proporcionada pela internet.

Dificuldade em trabalhar com a comunicação digital pois

exige um detalhamento maior, na mídia aberta bastava definir
o canal e horário anunciado, agora há uma variedade de
opções como: links patrocinados, banners, blogs, podcasts,
social networks e muito mais.

142
 

Definição da estratégia de comunicação desenvolvida pelas

grandes agências que, na maioria das vezes, atuam apenas
com a mídia tradicional e terceirizam as ações de mídia online
para pequenas agências. Com isso, as agências de mídia
online não possuem liberdade de criação e são obrigadas a
realizarem adaptações da comunicação offline para as peças
online.

DESVANTAGENS - CALCANHAR DE AQUILES:

A internet possibilitou através de blogs e a geração de
conteúdo a “economia da recomendação” onde, o cliente
passa de uma figura passiva influenciado pela comunicação
de massa (mídia tradicional) para uma figura ativo que
influencia outros consumidores para a aquisição ou não de
um determinado produto, ou seja, o consumidor se torna a
própria mídia online.

Na era da recomendação um consumidor desconhecido

ganha mais importante com seu comentário positivo ou
negativo na internet do que uma marca consolidada, mesmo
que esta marca possua a melhor estratégia de comunicação
digital. Porque o consumidor desconhecido ganha confiança
e sua opinião passa a ser respeitada por outros consumidores.

Esta “liberdade de expressão” acarreta um desafio maior para

o profissional de marketing que precisa gerar identidade no
consumidor (sensação de pertencer a uma comunidade) e
mobilizar essa força engajada como porta-voz da marca de
forma positiva. Em caso negativo, um consumidor pode e
tem poder de destruir uma marca.

TENDÊNCIAS:
Crescimento no investimento de mídia online e novos
direcionamentos da verba.

Mudança e amadurecimento do mercado que, desde o

surgimento da internet concentrou suas campanhas
publicitárias nos grandes portais. A internet passa a ser vista
não apenas como uma mídia de massa mas, um meio no qual,
os anunciantes e agências buscam seu público correto e

143
 

segmentação precisa. Os anunciantes migravam suas verbas

para internet. Agora migram dentro da própria internet.

Descentralização das campanhas online devido a grande

representatividade que os sites de conteúdo vertical e os
grandes blogs exercem no mercado. Algumas vezes, são mais
valorizados que os próprios portais.
Sites de conteúdo vertical são aqueles destinados para um
público específico, que abordam de forma detalhada e direta
um tema restrito, atraindo um público extremamente
segmentado e com maior facilidade para fidelização.

Peças de comunicação online com novos e diferentes

formatos a devido a queda da eficácia do banner. Além do
crescimento das dimensões dos anúncios, utilizando formatos
como os skyscrapers e os pop-ups, haverá um aumento da
importância do rich media, surgindo anúncios mais animados,
com som, imagem e interactividade, devido à utilização de
tecnologias como flash e enliven. Essas peças possuem como
objetivo chamar a atenção do internauta, sem ser demasiado
intrusivo e sempre que possível, ser divertido.

Crescimento de ações com games online por permitirem a

imersão da marca e/ou produto no conteúdo do jogo. Tais
integrações incluem um misto de elementos que vão desde
veículos de grande alcance, como cartazes e anúncios na
mídia, até o valor adicional do patrocínio dentro do jogo e
recursos como personagens e faixas. Esse tipo de ação pode
ser valiosa graças ao tamanho do público e ao tempo gasto
com os games já que é um meio de comunicação que explora
imagens, som, movimento e interatividades para cativar as
massas.

Publicidade sob demanda que será ativada ou comandada

pelo controle remoto por um dispositivo sem fio, pela
internet, ou mesmo de forma automática. Existem empresas
que têm usado algoritmos que avaliam os padrões de
audiência para predeterminar que membros da família estão
vendo TV a cada momento, de modo que é o próprio

144
 

consumo de comercial ajude a aumentar a qualidade e o

acervo da publicidade.

Surgimento da era do mobilenet que não se resume a

telefones celulares, mas também a qualquer dispositivo móvel
como iPods, câmeras fotográficas, filmadoras e notebooks.
Os telefones celulares possibilitaram à mídia digital atingir as
pessoas 24 horas por dia e em qualquer lugar do planeta. A
tendência é um crescimento exponencial nos investimentos
em mobile marketing que hoje ainda representam muito
pouco do bolo publicitário mundial.

Um dos problemas das ações de propaganda voltadas para o

mobile é a limitação das telas, o que faz com que a TV ainda
seja o melhor meio para a divulgação de campanhas
institucionais voltadas para a construção de imagem de uma
marca. Mas o mobile abrirá cada vez mais oportunidades para
a criação de campanhas promocionais altamente interativas.

145
 

Ricardo  Fernandes  de  Negreiros  – 

São Paulo (SP) 
A Internet é um canal de comunicação que traz inúmeras
formas de entretenimento, relacionamento, comunicação,
troca de experiências, dados e conteúdos.

Nas mídias convencionais anunciam-se produtos como se o

vendedor gritasse para uma multidão de pessoas e muitas
delas fora de seu público-alvo.

Apesar de existirem métodos que permitem atingir de melhor

maneira seu target é muito difícil evitar a dispersão. Existem
poucas maneiras de medir resposta e a troca da peça
publicitária é um processo muito difícil. A Internet, por ser
uma mídia interativa e altamente segmentada, permite uma
comunicação de baixíssima dispersão e respostas imediatas.

Deve-se acrescentar ainda que na Internet é possível divulgar

uma marca diretamente em um canal de venda ou levando o
seu cliente a se aprofundar nas informações sobre o produto.

Desta forma, a estratégia de marketing vem sofrendo

mudanças.

O paradigma da produção, venda e marketing em massa estão

se transformando em um produto personalizado, em um
anúncio dirigido especificamente a uma pessoa. Quer dizer,
num novo tipo de modelo atuando no marketing 1to1.

Os anúncios pela Internet são diferenciados de anúncios

convencionais neste ponto. O número do público atingido é
relatado detalhadamente e é possível apurar o efeito surtido
para que o anúncio seja aperfeiçoado, com números cada vez
menores de dispersão.

146
 

Os anúncios pela Internet geralmente são feitos por meio de

banners, e-mails, janelas pop-up que, por sua vez, são
expostos a um público específico.

Há outras formas de impactar o consumidor no meio digital

além dos sites; mesmo nos sites é possível impactar o
consumidor com rich media, contendo vídeos, imagens, sons
e interatividade.

São inúmeras as maneiras usadas para definir o alvo de

anúncios na Internet. A escolha pode ser feita por meio de
reconhecimento de palavras-chaves, páginas solicitadas,
informações do usuário obtidas durante a comunicação com
o servidor ou de acordo com os cliques do usuário.

Mas a característica mais importante dos anúncios na Internet

é a capacidade de se avaliar os efeitos nos usuários.

É possível determinar com precisão o número de pessoas

para as quais cada anúncio foi exposto e a porcentagem de
pessoas que chegaram a clicar no banner. Essa última
informação é essencialmente importante, pois este dado é que
servirá de base para todo o trabalho feito, desde o design de
um banner até o desenvolvimento da estratégia do anúncio,
possa ser reexaminado para que o anúncio seja cada vez mais
aperfeiçoado de acordo com o gosto do usuário.

Vantagens da Mídia On-line

• Em mídia on-line há garantia de com 100% da

precisão.
• Ação on-line tem retorno imediato, pois o usuário
está a um clique do acesso à informação.
• Só em mídia on-line as peças podem ser substituídas
de forma simples durante a campanha em apenas
algumas horas.
• Os anunciantes podem acessar relatórios de
desempenho da campanha, sites, peças e definir
novas estratégias.

147
 

• A internet permite a geração instantânea e

progressiva de cadastros, envio de mensagens
específicas, com conteúdos customizados por perfil
ou mesmo direcionada nominalmente ao usuário.
• A mídia on-line permite que uma marca influencie
links emocionais não disponíveis em outro
ambiente.

O profissional de mídia on-line tem de pensar no

comportamento do dia a dia do consumidor. E aí está desafio
em desenvolver novas alternativas de publicidade on-line,
assim como a mescla de formatos já disponíveis além de
conhecer as possibilidades de interação com o usuário.

A combinação da mídia tradicional com a mídia on-line,

assim como a combinação de formatos diferentes de mídia
on-line contribuem para a maior efetividade da ação. A
utilização de blogs, links patrocinados, hotsites, banners,
conteúdo, vídeos, etc unidos proporcionam uma maior
interação do usuário com o produto ou serviço.

Anunciar sem ser intrusivo

Torna-se difícil definir um formato de publicidade on-line

hoje por conta da constate mudança de comportamento do
usuário. Antigamente não existiam as redes sociais, por
exemplo, e os usuários apenas navegavam por conteúdos de
portais e sites específicos e, hoje em dia, com estas novas
formas de relacionamento a busca por novas formas de
atingir o público-alvo para um produto ou serviço específico
requer que o profissional de mídia on-line seja cada vez mais
audacioso.

A busca constante por formatos diferenciados de publicidade

on-line expõe cada vez mais o internauta a um “bombardeio”
de informações.

Tendências para o setor

148
 

Há uma diversidade muito grande de formatos de publicidade

on-line atualmente. Acompanhando a evolução, formam dois
movimentos muito diferentes: por um lado os anúncios
foram ficando cada vez maiores até ocupar, em alguns casos a
página inteira; e por outro surgiram os anúncios por links
patrocinados, que são anúncios discretos, relativamente
pequenos, e sem ficar muito intrusivos para o internauta.

Existem ainda muitas alternativas e formatos a serem criados.

A publicidade on-line por meio de vídeos, por exemplo, com
o crescimento da banda larga, proporcionou para o usuário
ficar mais tempo diante do computador assistindo a um
conteúdo de maior qualidade.

A publicidade baseada em IP é algo que está próximo de

acontecer com a mescla de conteúdo da Internet e o
conteúdo da TV e proporcionará uma publicidade mais rica
no que diz respeito a segmentação.

O Behavior target, que também está em discussão, permitirá

conhecer melhor o comportamento do usuário e direcionar
uma publicidade mais específica e muito mais relevante para
ele. O link patrocionado já faz um pouco disso trazendo
relevância para o usuário no momento em que ele acessa ou
busca um determinado conteúdo de seu interesse.

Além dos grandes anunciantes, a tendência será trazer os

anunciantes pequenos que podem até não ter site como no
caso do Google nos EUA e Índia com o Click to Call, onde,
durante a busca, é possível clicar em um determinado link
patrocinado e efetuar uma ligação para a empresa anunciante.

149
 

Roberto  Simões  Barbeiro  Filho  – 

São Paulo (SP) 
“o novo assusta, o novo ameaça,
o novo, no mínimo, causa estranhamento”
Thomas S. Kuhn 1

Quando falamos de mídia online devemos lembrar que no

Brasil ela existe a pouco mais de dez anos, com o nascimento
de portais como o Uol2 e o Zaz3 (hoje Terra). Algo
relativamente novo, se compararmos com os mais de 50 anos
de TV.

Os portais nasceram como uma adaptação do jornal

impresso.

Analisando os 12 anos de existência do Uol, isso fica claro.

Principalmente na homepage dos portais, os banners em

todos os seus formatos (pop-ups, banners retangulares e etc.),
não tem ligação direta com o conteúdo editorial, que é o
principal atrativo para que as pessoas acessem um site, não
criando nenhum vinculo com as informações contidas no
site.

Apesar de terem acontecido mudanças estéticas entre 1996 e

2008, através da padronização de formatos respeitando as
normas da IAB4, percebemos que o banner ainda é a
principal forma de publicidade e que continua disputando a
atenção com o conteúdo editorial, mas atualmente os

150
 

internautas já criaram um bloqueio mental anti-banner, além

dos navegadores que possuem anti-popups e anti-banners.

Devido as limitações da leitura em um monitor (tamanho,

brilho, conforto) e a falta de relevância, os banners são mais
intrusivos do que na mídia impressa e por isso a taxa de
conversão de uma campanha de banners bem sucedida é de
0,5%5, contra 6% de uma campanha mala direta impressa6,
para entendermos que este modelo de mídia online não
funciona.

luz no fim do túnel

Mas já existem soluções testadas e comprovadas, para esse

problema.

Uma das empresas que resolveram o problema das

campanhas online, chama-se Google. Devido ao aumento da
quantidade de informação disponível da internet, cada vez
mais as pessoas ficaram dependentes dos mecanismos de
busca.

Os links patrocinados, criados pela Google, foram a primeira

forma de publicidade online a se misturar de maneira eficaz
com o conteúdo de interesse do internauta (relevância) e por
isso a darem retornos de investimento satisfatórios na
internet.

Essa modalidade de anúncio se expandiu para dentro dos

blogs, sites de notícia através do Google Adsense e
posteriormente os portais copiaram o modelo, e hoje, ele é
responsável pelo melhor retorno sobre o investimento na
internet, em média 15%7.

A importância da publicidade não disputar a atenção com o

conteúdo buscado pelo internauta, também pode ser
comprovada pelo sucesso de ações virais nas principais
comunidade virtuais e por enquanto só na internet isso é
possível.

151
 

As empresas são agora desafiadas a criar conteúdo relevante

para divulgar produtos e serviços.

Um exemplo é o caso do vídeo criado para a Nike, com o

Ronaldinho Gaúcho chutando a bola na trave 8, um dos
vídeos mais vistos do YouTube com 17 milhões de vezes e
que ganhou cobertura massiva da mídia tradicional
especializada.

Outra vantagem da internet, são as métricas para mensuração

dos resultados de campanha, que são muito mais precisas do
que as da mídia offline.

A internet sem dúvida funciona, mas é preciso ser muito

criativo, relevante e não invasivo para se ter resultados. E
para isso é necessário muito mais trabalho.

Portanto é hora das agências de publicidade e principalmente,

as mídias online repensarem seu modelos e formatos de
publicidade e só assim conseguirem trazer a quantidade
potencial de anunciantes para a internet.

BIBLIOGRAFIA

1Kuhn, Thomas S. (1962) A Estrutura das Revoluções Científicas

Chicago: Chicago University

2 http://sobre.uol.com.br/historia/

http://tecnologia.terra.com.br/internet10anos/interna/0,,OI
542329-EI5029,00.html

4 Interactive Advertising Bureau (http://www.iab.net)

5 Prof. Uiles Matos, gerente de mídia do portal Uol

6 ABEMD Associação Brasileira de Marketing Direto

7 Prof. Uiles Matos, gerente de mídia do portal Uol

152
 

8 http://www.youtube.com/v/ztRyYMSf0K8

153
 

Rodrigo  Vieira  Motta  Freitas  de 

Oliveira – São Paulo (SP) 
Quais as vantagens e dificuldades que a mídia online
apresenta para o anunciante comum?

Começando pelas vantagens da execução de um plano de

mídia digital, a primeira delas está na forma assertiva de
abordagem de uma campanha, já que no mundo online de
hoje o planejador consegue definir o veículo de inserção da
campanha através do perfil do consumidor do produto e isso
inclui desde local preferido, formato, conteúdo, tempo de
acesso, idade, entre outros pontos, que em campanhas offline
são abrangentes e de assertividade reduzidas. A mídia online
ainda possui variedade de canais e estratégias para se fazer
um planejamento, que variam de ações grandes com
veiculações em portais e sites de busca, focadas em sites
verticais e blogs especializados, além de inserts em
conteúdos, o que cria um leque enorme de variações
norteadas pelo conhecimento prévio do público – fator chave
para que as vantagens apontadas acima se confirmem e que o
resultado seja o esperado e o acordado entre veículo, agência
e cliente.

Em contrapartida, a internet oferece desvantagens quando se

fala em mídia. No Brasil, apesar de sermos um país com alto
volume de usuários e tempo de utilização, a internet ainda
não é veículo de massa e não atinge com eficácia todas as
classes e níveis sociais.

Atualmente um plano de mídia online só pode ser gerado a

partir de um entendimento exato de quem é o cliente, o
público que ele quer e quais sua colocação social. Apesar de o
acesso a internet estar cada vez mais fácil, a compra de
computadores também mais acessível por conta da boa
condição do mercado, a cultura online ainda é nova e

154
 

pequena e, neste ponto, a mídia offline acaba sendo mais

utilizada e ainda com volumes financeiros muito maiores do
que o especo digital. Ainda por esta linha de raciocínio, a
Mídia Digital ainda leva muita desvantagem por conta da falta
de cultura e conhecimento do espaço/meio dos planejadores
e dos clientes, que ainda preferem ser convencionais ou
pouco agressivos na hora de planejar e gastam suas verdades
em ações pouco focadas, mas de muita visibilidade (esquema
outdoor na porta de casa), já que desta forma eles sabem que
“alguém verá”. Mas a pergunta que fica é quanto a
assertividade, a interação, o retorno a compra. Será que nos
meios consolidados isso realmente existe e se formos
comparar números de retorno este meio realmente se
sobressai comparado a uma ação de público focado, para o
mesmo produto, em internet? É em cima destas perguntas
que todo o meio de publicidade está se voltando para a
internet, investindo cada vez mais em formação de
profissionais e criando braços online para cada vez mais
oferecer soluções .com.

Onde está seu calcanhar de Aquiles? Por quê?

Segundo dados divulgados de 2007 da TIC Domicílios*, o

Brasil possui 44,9 milhões de usuários de internet. Para o
Ibope, até setembro de 2007, o país possuía 39 milhões de
usuários acima de 16 anos. Para um país onde há mais de 180
milhões de habitantes, este número, apesar de crescente de
forma avassaladora, ainda é muito pequeno e representa
apenas cerca de 25% da população. Em termos de mercado e
penetração de mídia, a meu ver, ainda é muito pequeno.
Crescente, ainda pequeno e muito fragmentado. Esta conta
ainda torna a vida de agências e dos meios de internet ainda
mais complicadas para tornar um plano em uma campanha
de sucesso. O grande calcanhar de Aquiles na mídia online é
entender as possibilidade de acesso ao público, torná-las
exeqüível e reverter esta ação/ações em lucro, principalmente
em um mercado que até 3, 4 anos atrás estava muito
acostumado a manter seu trabalho no piloto automático de
anunciar nas grandes mídias, sem criatividade na forma, no
conteúdo, na veiculação e na execução.

155
 

Neste aspecto, a internet ainda é um mundo a ser descoberto

pelos profissionais de mídia brasileiros e ainda um mundo em
constante evolução e crescimento plural de usuários,
públicos, comunidades, meios etc.

O que você encara como tendências para o setor e por

que?

Falar em tendência em internet, no meu ponto de vista, é um

atentado e um belo chamado ao erro, pois o mundo digital
vive e está sempre em constante movimento. Coisas novas a
cada momento surgem como atração e possibilidade e daqui a
alguns meses somem ou são revistas com novas versões,
possibilidades ou até com o retorno de coisas de tempos
anteriores. Vejo que a mídia online no Brasil ainda está
engatinhando e aprendendo com o mundo de possibilidades
e, principalmente, os clientes ainda se adaptando com esta
nova necessidade de posicionamento de marcas.

Uma grande vertente de ação de mídia online vem crescendo

e se tornando mais freqüente entre anunciantes, que é a
interação somada a conteúdo, utilizando a mídia online como
apoio e complemento de campanhas. Para isso, a utilização
de blogs, vídeos, hotsites, teasers tem se proliferado na
internet e comprovado que são mais eficazes em relação aos
tradicionais banners e patrocínios sem desdobramentos.

A internet é um espaço de troca de informação, de geração de

conteúdo e movimento constante e o mercado publicitário
digital precisa entender e atuar oferecendo ao usuário forma e
conteúdo.

Para exemplificar este meu raciocínio, posso lembrar de

algumas campanhas interessantes, como a recente de
Fruttare, da Kibon, com um reallity show e um blog via
internet, MasterCard com o Viajante MasterCard (troca entre
offline com desdobramento constante na internet), o
lançamento do Vectra, onde o usuário interagia pré
lançamento em um hotsite (com ações no MSN, Google e

156
 

portais), a ação da C&A com integração mobile, internet e

offline.

Entendo que a mídia tem que funcionar em torno de uma

convergência de ações e meios e, cada vez mais, tem que ter
seu discurso focado, nichado e direto ao seu publico. Precisa
cada vez mais conhecer seu produto e quem o compra para,
ai sim, conseguir utilizar todas as possibilidade que a internet
e o mundo digital oferecem com maior eficácia e
assertividade.

*fonte: site www.teleco.com.br

157
 

Tatianne  Gonçalves  dos  Santos  – 

São Paulo (SP) 
No mundo globalizado, cheio de interferências, informações
e pressões do dia-a-dia tornou-se extremamente difícil
disputar e atingir a atenção do consumidor, são muitas
marcas, concorrência acirrada e produtos de qualidade, o
consumidor é impactado por diversas mídias ao mesmo
tempo, e se comunicar está cada vez mais difícil, a
comunicação precisa estar cada vez mais próxima do
consumidor.

Um estudo do Harvard Business School revela o problema da

hipercomunicação. Mostra que um americano médio recebe
1800 mensagens diárias, registrando na sua mente só 80, e
reagindo efetivamente a 15, positiva ou negativamente.

Os consumidores não querem mais receber milhares de

informações publicitárias, não querem ser abordadas e muitas
vezes sabem que realmente não precisam daquele produto,
com isso, a empresa deve entrar em contato com seu público-
alvo em momentos mais descontraídos afim de passar a
mensagem.

Para atingir os objetivos de comunicação surgem a

necessidade de criar planos cada vez mais elaborados e
integrados, a campanha procura impactar o seu target em
diversas mídias, TV, rádio, internet, mobiliário urbano entre
outros. Isso tudo dependerá de como foi elaborado o
planejamento de mídia.

“As novas mídias ajudaram o consumidor a mudar. Ele tem cada dia
mais acesso ao computador, ao celular, se agrupa de acordo com
afinidades e, segundo os especialistas, como conseqüência, se adequa
melhor à comunicação dirigida e pessoal. O marketing digital é um
conceito que surge neste contexto para explicar todos os ambientes que

158
 

conectam os consumidores por meios interativos”. [Mundo do

Marketing] Mariana Oliviera

Os profissionais de marketing e das agencias devem definir as

suas estratégias analisando sempre quais serão as melhores
formas de atingir o seu público-alvo, os veículos que serão
utilizados e qual a verba definida. A estratégia sempre deve
variar de acordo com o intuito que a campanha quer atingir,
por exemplo, qual o alcance, freqüência, impacto etc. Todo o
processo de desenvolvimento digital devem ser dinâmicos,
aperfeiçoados e adaptados às mudanças da internet, que são
extremamente rápidas, tudo deve ser embasado pela
mensuração para melhorar a performance do negócio online
do cliente.

“Na busca por mídias mais eficazes, é necessário transcender a

mensagem para o público. É preciso impactar o público-alvo com peças
diferentes e inovadoras sem esquecer que normalmente se trata de uma
mídia de massa, ou seja, nem todos compartilham a mesma opinião”.
[Mundo do Marketing] Thiago Terra.

Apesar das campanhas em TV continuarem sendo a preferida

pelos anunciantes é cada vez mais comum outras mídias
fazerem parte da campanha, tanto a campanha online quanto a
offline deverão ter a mesma unidade visual, ou seja, todas as
peças devem estar fundamentadas no mesmo
posicionamento/conceito, isto garante impacto da campanha,
interação com o consumidor e um maior entendimento da
mensagem a ser divulgada.

É importante salientar que as campanhas que integram o

online e offline devem passar a mesma mensagem e unidade
visual, é interessante o anunciante conversar com o
consumidor no offline e levá-lo para o ambiente online para que
ele interaja mais com a marca e produto, provavelmente o
usuário estará mais aberto para a comunicação e receberá
mais informações que os formatos atuais do meio offline como
30 segundos ou uma página permitem. Uma boa maneira de
levar o cidadão para o ambiente online, é informar a URL do
site nas diversas peças.

159
 

Há alguns anos atrás a verba destinada para internet era

muito pequena, apenas quando sobrava um pouco de
dinheiro os anunciantes faziam mídia online, atualmente as
campanhas onlines estão cada vez mais nos planos de mídia,
isto pode ser explicado pelo grande aumento de usuários na
internet, segundo dados de pesquisa do Ibope, o Brasil está
com mais de 21 milhões de usuários residenciais ativos e
diariamente ganham novos usuários. O e-commerce vem
registrando movimento de 12,2 milhões de usuários, e não é
raro ouvir que a cada ano a quantidade de vendas atinjam
sempre recordes. O Brasil tem dados surpreendentes,
principalmente levando em consideração que somos um país
em desenvolvimento.

A mídia online apesar de falar com menos pessoas segmenta

bastante o público, ao contrário, por exemplo, da TV aberta
que impacta muitas pessoas, porém muitas delas podem não
ser o público-alvo.

“A web, como veículo de comunicação e vendas, é uma forma de negócio

rentável e segmentado, uma via factível de crescimento que vem sendo
percorrida, experimentada e inovada. Uma mídia que está
crescentemente sendo contemplada e integrada com os demais canais de
marketing e como parte do planejamento estratégico do negócio”. [Jump
Education] Maria Elisa Miranda.

Além disso, o meio online permite impactar o usuário de

formas diferentes, são blogs, portais, sites verticais, jornais
onlines, buscadores, redes sociais etc. Acredita que as
ferramentas de internet como blogs e redes sociais são as mais
eficazes de divulgação de um produto e aproximação com o
consumidor tendo um grande impacto no Brasil:

“Nosso site mais acessado é uma rede social (o Orkut), o que é muito
raro. Somos ainda o País com maior tempo de permanência no
Messenger e possuímos uma profusão de sites de fotografia, no estilo
Fotolog, que durante muito tempo foi um verdadeiro feudo de
brasileiros”. [Websinder] Gabriela Simionato Klein.

160
 

Com todos estes usuários e com o grande aumento sendo

esperado a cada ano, a mídia online precisa ser mais
compreendida, é necessário entender, quem é o cliente, qual é
o produto, objetivos da campanha, público-alvo, mercado,
verba, concorrentes, o período da campanha, se existe
histórico de campanhas anteriores, onde anunciar, porque
clicou na peça e qual foi o seu comportamento em contato
com a sua marca. Além de conhecer o perfil do usuário, saber
quais são suas crenças, valores e hábitos, cita Maristela Alves
“é preciso entender como funciona este novo consumidor”. Esse
entendimento é extremamente importante para o sucesso das
campanhas online, com este entendimento é possível embasar
melhor as campanhas e consequentemente o sucesso das
mesmas. Alguns mecanismos e ferramentas ajudam a
entender e monitorar melhor as campanhas, por exemplo, o
IBOPE Net View, IBOPE TGI, Alexa.com, Google Analytics,
Clicky, Dart Double Click, Real Media, Predicta, Unica.

Outra vantagem do online é a mensuração dos dados, que

podem ser mensuradas durante a veiculação da campanha, é
importante, antes de definir quais as métricas que serão
utilizadas é necessário escolher o objetivo da campanha e o
papel da comunicação. São várias as métricas que poderão ser
utilizadas: impressões, volume de cliques, taxa de cliques
(CTR), custo por clique (CPC), taxa de conversão, custo por
ação (CPA), unique visitors page views e tempo de permanência.

“Como ela é totalmente mensurável, a partir das análises e

interpretações dos indicadores de performance das ações online, fica
evidente que, ter participação nesta mídia, representa importante
diferencial competitivo para as empresas. Ou seja, companhias que
buscam inovação, mídias diferenciadas e alternativas que permitam
captar a atenção do consumidor com envolvimento, interatividade,
colaboração, relevância e resultados via aumento de receita e lucro”.
[Jump Education] Maria Elisa Miranda.

Os usuários quando acessam a internet utilizam muitos os

buscadores, segundo o Georgia Institute of Technology, mais de
80% das pessoas utilizam mecanismos de busca, como o
Google, para chegar a algum site, percebendo isto, cada vez

161
 

mais os anunciantes querem aparecer na primeira página dos

resultados, e utilizam de ferramentas para conseguir, essas
ferramentas são divididas em duas formas: Busca Paga (Search
Engine Marketing) ou Busca Orgânica (Search Engine
Optimization).

“Os temas SEM/SEO estão em alta; eles passaram a fazer parte de

toda campanha online. E os números mostram a importância de se estar
no lugar e no momento certos quando alguém procura por um produto,
um serviço ou uma informação na Internet. Se o site do seu concorrente
for encontrado e o seu não, nos resultados da busca, é hora de começar a
se mexer”. [Jump Education] Vanessa Amorim.

Essas tendências de aumento de usuários e tempo de internet

podem ser percebidas e também pela chamada Geração M,
essa geração utiliza diversos meios para se comunicar,
interagir, estudar e se socializar:

“Tem uma geração chegando aí que seria até imprudente chamar de

nova. Simplesmente, já nasce com DNA abastecido de conhecimento.
Isto porque a formação de nossas crianças e jovens pôde, com a
tecnologia, adicionar à tradicional troca de experiência no aprendizado
dois outros componentes: um de complementaridade, que é a troca em
rede cada vez maior e sem barreiras; e outro de velocidade, que
definitivamente será parte da formação dos adultos do amanhã.”
[Websinder] Alexandre Canatella.

O estudo realizado pela Kaiser Family Foundation em 2005, que

aplicou 2032 questionários com estudantes nos Estados
Unidos entre 8 e 18 anos, e também 694 diários de uso de
mídia que duraram sete dias, com o objetivo de avaliar o
consumo de mídia dos adolescentes em casa mostrou que a
casa de um típico jovem americano se transformou em um
verdadeiro QG de mídia.

Os adolescentes americanos têm em média duas televisões,

três rádios, três playes de videocassete ou DVD, dois
videogames e um computador, 50% dos jovens americanos
possuem TV a cabo em casa e 30% acesso a banda larga.

162
 

O dia-a-dia desta geração de jovens é extremamente saturado

por mídia. Eles gastam quase seis horas e meia usando mídia,
sendo que durante esse tempo estão expostos a mais de oito
horas e meia de mensagens oriundas da mídia. Isso se deve
ao fato de que, em 26% do tempo, os jovens duas ou mais
mídias simultaneamente.

Outros dados que a pesquisa aponta é que principalmente a

web mudou a forma de consumir mídia nessa nova geração, já
que antes o consumo de mídia ocorria de forma separada: em
um momento se assistia televisão, em outro lia-se revistas,
depois ouvia-se o rádio. Agora o adolescente enquanto assiste
a TV navega pela internet em busca de mais informação,
compartilha suas opiniões com amigos através de ferramentas
como o Messenger ou o Orkut.

“As redes sociais como Orkut e Myspace também são citadas. Eles
refletem o quanto as pessoas se agrupam de acordo com interesses comuns
e constituem um espaço diferenciado para os anunciantes”. [Mundo
do Marketing] Mariana Oliviera.

Esses dados da pesquisa realizada pela Kaiser Family Foundation

revelam os hábitos dos jovens americanos, mas isso também
é percebido entre os jovens brasileiros. O Rafael Davini
define muito bem esta nova geração:

“Multiconectados, multi-informados, multiligados e multi-impactados.

Resumidamente, eles levam uma vida multitarefa”. [Mundo do
Marketing] Rafael Davini.

Os jovens atualmente têm o poder de escolher o que querem

assistir, essas novas mídias devem impactar os jovens de
forma inovadora e criativa, o boca-a-boca tem um grande
poder, mas deve ser feito de forma natural e espontânea.

“Acreditamos que o modo mais inteligente e realmente criativo consiste

em não mais bombardear o consumidor com mais e mais mensagens, seja
em comerciais de televisão ou emails, enxergando ele como um sujeito
passivo que sempre tem mais um lugarzinho no seu cérebro e sim, criar
as condições para que seja ele quem sinta a inadiável necessidade de

163
 

espalhar uma marca, de convencer aos outros sobre um produto, um

serviço, como faz um torcedor de futebol que tenta convencer a quem tiver
na sua frente que o seu é o melhor time do mundo, o como faz um amigo
que voltou das férias e diz cada vez que tem oportunidade que o lugar
que ele descobriu deve ser visitado por todos”. [Jump Education]
Marcelo Angeletti

As mensagens criadas devem ser vistas, curtidas e recebidas

por este público cada vez mais exigente, e mais inteligente
também e por isso, a publicidade precisa se adaptar a estes
novos consumidores.

164
 

Thiago  Vieira  de  Abreu  Viazetto  – 

Curitiba (PR) 

Quais as vantagens e dificuldades que a mídia online

apresenta para o anunciante comum?

On:

Mídia de acesso fácil, rápido, CPM barato, interatividade e

mensuração de resultados.

É a única mídia em que o anunciante realmente vai obter

números específicos de interatividade do consumidor com o
seu produto ou oferta.

Com a segmentação do público por perfil comportamental,

conseguimos nos comunicar com o que a consumidor gosta,
o que realmente lhe atrai, pois é uma mídia ativa, não passiva.

Como afirmou Angelo Franzão Neto, Presidente do Grupo de Mídia

de São Paulo em entrevista ao Jornal Propaganda&Marketing, “a
internet já alcança picos em que a posiciona como a terceira maior
audiência durante o dia perdendo somente para a Globo e Record”.

Ou seja, as pessoas passam a maior parte do tempo

conectadas seja a trabalho, em redes sociais ou simplesmente
a passeio, possibilitando uma interatividade altíssima com as
marcas.

Off:

Na maioria das vezes os anunciantes não estão preparados

para a mídia on-line, pois não possuem e-comerce, suas
ferramentas não são auto-sustentáveis ou ainda estão off-line.

165
 

Os anunciantes ainda têm a tendência de utilizar as

ferramentas que sempre deram certo, tendo dificuldade de
encarar o novo.

Outra desvantagem é a falta de exploração de formatos que

realmente sejam eficientes. Os formatos utilizados hoje, na
maioria das vezes, subestimam o potencial da mídia. Muito se
fala em web vertical e pouco se pratica.

Regionalmente falando, faltam bons portais locais para

trabalhar a segmentação da mensagem. Isso sem falar na falta
de conhecimento fora dos grandes centros como São Paulo e
Rio de Janeiro.

Ainda há pouca profissionalização do meio, e poucas

pesquisas de acesso.

O que se vê está concentrado em grandes portais criando

uma visão sempre particular e tendenciosa. Mesmo que o
Ibope tenha se interessado em pesquisar o meio e com acesso
a sites públicos como o Alexa.com ou o Google Analitycs, os
dados não permitem separação por acesso particular ou
corporativo.

Onde está o seu calcanhar de Aquiles? Por quê?

A falta de interesse, e principalmente de conhecimento, por

parte dos anunciantes faz com que muitos ainda achem que
não é necessário ter informações on-line, sites, e-commerce.

A falta de profissionalização do mercado incluindo

anunciantes, agências e até os próprios veículos.

O excesso de concentração por parte dos anunciantes nos

principais portais nacionais, abre a possibilidade dos grandes
praticarem altos preços, causando um erro na concentração
de verba, já que o anunciante busca quem tem maior acesso.
Acabamos caindo no mesmo erro da TV, onde todos os
anunciantes querem a Globo por uma sensação de que “todo
mundo vê” sendo que, na maioria das vezes, as emissoras

166
 

menores nos proporcionam maior segmentação e atenção do

consumidor.

Os anunciantes precisam entender que internet é

segmentação e não volume.

O que você encara como tendências para o setor e por

quê?

A aceleração na formação da cadeia de valores.

Minimizar o tempo de busca de informações, obtendo

resultados mais assertivos e diretos.

Formas que realmente se relacionem ao público-alvo e não

apenas apresente o produto como nas mídias convencionais.
Neste mundo de incontáveis opções e ofertas, quanto mais
experiências e sensações o consumidor puder ter com o
produto/marca, resultará em maior lembrança e
probabilidade de compra.

E como mencionou Paulo Queiroz, VP de Mídia da

DM9DDB, “A Publicidade mundial via internet movimenta
35 bilhões de dólares e a expectativa de crescimento é de
18% ao ano”.

Ou seja, se o mundo faz on, não faça off.

167
 

Verônica  Maria  Messaggi  Kraemer 

– São Paulo (SP) 
O Planejamento de Mídia é talvez a atividade mais
importante dentro do marketing on-line. Afinal, é preciso
levar em conta os diferenciais da mídia on-line em relação à
convencional, pois a dinâmica é diferente e requer um
planejamento cuidadoso para potencializar seus objetivos.

Em um ambiente dinâmico como é a Internet, ousadia e

inovação são atributos obrigatórios para se conseguir
diferenciação no mercado. Os profissionais que lidam com
planejamento e compra de mídia precisam levar em conta
estes fatores para desenvolverem seus planos. Por outro
lado, também é preciso saber negociar a fim de otimizar o
mix de formatos e espaços dentro de uma campanha on-line.

Um recente estudo sobre investimentos em mídia no

mercado americano constatou que a população americana
fica em média 14 horas na frente da TV por semana e 14
horas na frente do computador. Entretanto, a TV recebe
22% do bolo publicitário e a mídia online fica com apenas
6%. Por que essa diferença? Ora, em primeiro lugar a maioria
dos grandes anunciantes americanos, formado em sua maioria
por grandes companhias que produzem produtos de
consumo de massa, ainda prefere alcançar não apenas
audiências elevadas, mas também targets homogêneos. E
para isso, nada melhor que o Super Bowl, o campeonato de
futebol americano, que vende espaços de 30 segundos a US$
3 milhões. Por outro lado, a mídia online tende cada vez
mais a se tornar uma excelente opção para as marcas que
desejam se aproximar de públicos especifícos, com a
vantagem da mensurabilidade proporcionada pela internet.

Aqui mesmo, no Brasil, já existem anunciantes que

independentemente da mídia tradicional tem elevado

168
 

gradualmente a sua participação na internet. A Fiat, por

exemplo, já chegou a investir em 300 formatos diferentes de
anúncio para a internet, de modo a customizar a sua
comunicação de acordo com o perfil de cada público. Isso
também demonstra que trabalhar a comunicação digital não é
tão fácil quanto parece. A verdade é que antes, a coisa era
muito simples: vamos anunciar no canal A, B ou C ? Mas,
agora o céu é o limite: links patrocinados, banners, blogs,
podcasts, social networks, e muito mais. Apesar de algumas
dificuldades, não tenho dúvidas de que a mídia on line
ganhará cada dia mais terreno nos budgets de comunicação. Na
Inglaterra, o online já superou mídias tradicionais como o
rádio e a mídia exterior, portanto, é só uma questão de
tempo.

Nunca é demais falar sobre métricas. Afinal, se o grande

diferencial dos meios digitais é a comprovação da efetividade
de todas as atenções através da análise das métricas,
informações que possam aperfeiçoar a coleta e análise dos
dados são bem vindas.

Dar importância exagerada às métricas mais “gerais”.

Muitos profissionais acreditam que métricas “gerais”, como o
número de visitas no site, possam representar algum dado
altamente relevante para seus negócios. Se este dado
realmente impactar, por exemplo, no número de vendas
realizadas online ou na geração de leads, é lógico que devem
ser consideradas. No entanto, é preciso conjugar a análise
com as características do site e do negócio. Será que vale a
pena querer aumentar a audiência do seu site, em termos de
números de visitações, se a taxa de conversão de vendas é
baixa? Não seria o caso de se investir mais tempo na melhoria
das métricas de conversão, ou prestando mais atenção no
desempenho das páginas de fechamento de vendas?

Não identificar de forma clara o impacto de ações de

marketing.
Será que você consegue apurar através das métricas o
resultado efetivo de ações, por exemplo, de e-mail marketing?
Será que você tem condições de analisar se determinada ação

169
 

foi realmente efetiva ou se apenas representou gastos

desnecessários? De nada adianta, por exemplo, achar que
uma ação foi bem sucedida se ela gerou mais visitações mas
não rendeu nenhuma venda ou ao menos um lead. De novo:
número de visitas é um dado importante, mas não é o único.

As ferramentas de métricas disponíveis hoje em dia permitem

que se faça a análise apurada de cada ação, de forma separada.
Como saber se, por exemplo, a campanha de e-mail
marketing trouxe mais leads do que os banners que foram
publicados no portal de conteúdo com os espaços mais
caros? Para isso, é necessário desenvolver parâmetros de
análise diferenciados para cada ação, e não colocá-los num
mesmo “pacote”. Afinal, uma das premissas básicas das
métricas é estabelecer precisamente a origem de determinada
visita em seu site, e assim poder analisar o que é mais efetivo
em seu negócio.

Muita gente ainda acredita que números de visitas são os

principais números a considerar numa análise de métricas.
Mas será que isso é especialmente relevante se você, por
exemplo, vende artigos de luxo - que não são exatamente
campeões de vendas em quantidade, mas em “ticket” de
vendas? Será que não seria mais interessante, neste caso
específico, verificar se a média do ticket está dentro daquilo
que você espera? Caso não esteja, ao invés de tentar
incrementar o número de visitas, que tal investir em
campanhas de links patrocinados em comunidades e fóruns
que reunam o seu público-alvo? Esta decisão será respaldada
com uma análise correta das métricas - e assim garantir o
foco do negócio.

Outra dificuldade para vender um plano de midia on line é a

falta de cultura dos anunciantes com essa mídia. O cliente
sabe que é importante ter um site, que o numero de acessos
do site dele é satisfatório, mas na maioria dos casos o cliente
não sabe de onde vieram os acessos e o que aquilo representa
efetivamente, pois ainda hoje, as pessoas entram no site para
conhecer o produto, mas efetivam a compra por telefone ou

170
 

pessoalmente, essa atitude confunde o anunciante, que acha

que a internet não “funciona”.

O ponto franco de uma mida on line é também o seu ponto

positivo.
A midia on line é rápida, números mudam em segundos, isso
pode fazer com a campanha tenha ótimos resultados em
pouquíssimo tempo, mas por outro lado não geram
confiança.

Quando um cliente compra um espaço em uma Veja São

Paulo por exemplo, sabe que a revista terá mais de 1 milhão
de leitores e que ela ficará uma semana em bancas, ou seja, é
palpável, diferente de uma midia on line, ora o cliente vê o
banner ora não ve por exemplo, o anunciante precisa se
acostumar com isso para conseguir confiar a sua verba para
internet.

171
 

Viviane Danin – Brasília (DF) 
Quais as vantagens e dificuldades que a mídia online
apresenta para o anunciante comum?

Vantagens

Custos

Uma importante vantagem para o anunciante é o custo, que

pode ser mais reduzido em relação às outras mídias, como
TV e impressos.

Contextualização

Dependendo do objetivo da campanha, anunciar em sites

especializados pode trazer maior retorno ao investimento.
Por exemplo, automóveis e acessórios em sites especializados
competem com bons resultados obtidos em classificados de
jornais e televisão.

Target

A internet está “roubando” público das revistas, jornais e TV.

Novelas na televisão perdem audiência para Orkut, MSN e
DVDs piratas, como declarou o autor Aguinaldo Silva na
semana passada.

Para atingir esse público é preciso considerar os destinos de

sua audiência. Quais as possibilidades de navegação do target
de sua campanha? Por exemplo, muitas pessoas já não
assistem o Jornal Nacional ou lêem revistas semanais, mas
visitam diariamente a home do UOL ou Globo.com.

Nesse sentido, uma campanha que contemple também

ambientes online permite mais proximidade da audiência

172
 

desejada, pois os consumidores cada vez ficam mais tempo

online e integram a internet à suas rotinas.

Segmentação e métricas

Outros grandes benefícios da publicidade na web são a

segmentação e mensuração que permitem acompanhar o
comportamento do consumidor, do momento da exposição à
campanha até o clique final da transação.

Dessa forma, é possível mudar o que não está dando certo.

Ferramentas essenciais como adservers (fazem as métricas
dos cliques em anúncios e número de impressões) e web
analytics (métricas para o acesso ao site e movimentos dos
visitantes) podem avaliar se uma determinada peça ou veículo
está gerando o resultado desejado durante o processo.

Outra vantagem, diante de resultados pouco satisfatórios, é a

possibilidade de alterar o que for preciso para alcançar o
objetivo estabelecido.

A ferramenta de web analytics pode-se avaliar a navegação

dos usuários e identificar o ponto exato de perda deles. Isso
significa economia de tempo ao perceber exatamente onde é
preciso promover ajustes.

Mais do que na mídia offline, no marketing online a busca é

por objetivos concretos. Tudo funciona melhor quando há
definição de metas que possam ser mensuradas para avaliar
se, de fato, o investimento foi bem escolhido e o trabalho
bem sucedido.

Por exemplo, pode-se definir por quanto tempo se deseja que

o usuário interaja com um determinado jogo inserido em um
hotsite. Ou se inscreva para realizar um test-drive de um
novo modelo de automóvel nas revendas.

Em resumo, a mídia online permite ao anunciante realizar

testes e providenciar ajustes e mudanças de rumo caso a
campanha não esteja indo bem.

173
 

Links patrocinados

Os fatos dos dia-a-dia influenciam diretamente o

comportamento das pessoas. A internet possibilita o
acompanhamento rápido desse comportamento. Anunciar
em links patrocinados é uma das maneiras interessantes de
alcançar o público na internet.

Por exemplo, em época de férias, a busca por pacotes de

viagem aumenta. Nas semanas anteriores ao dia das mães há
maior interesse por presentes. Para o comércio, é importante
acompanhar estes eventos e manter uma presença relevante
nos sites de busca.

Dificuldades

Alcance fragmentado

Apesar do aumento significativo de usuários acessando a

internet atualmente, ainda há um número importante de
consumidores fora do ambiente online.

Apesar dos números expressivos, a tendência de campanhas

funcionarem melhor quando contextualizadas esbarram na
dificuldade de atingir públicos dispersos em números e
diferentes destinos, com pouca padronização para exibir
propaganda.

Agências ainda em adaptação

As verbas para campanhas online, apesar do crescimento de

acessos e da mídia, continuam pequenas em comparação com
as de outras mídias.

Este quadro tende a ser alterado, no entanto. Os grandes

grupos de comunicação (as agências multinacionais) têm no
ambiente digital o espaço para crescer.

174
 

Além disso, devido a pouca cultura da mídia online, gasta-se

mais tempo na produção das peças e na estratégia publicitária
para TV, jornais e revistas e o ambiente online fica em
segundo plano, com peças apenas adaptadas.

Muitas vezes resultados abaixo do desejado não estão nos

cliques, mas na conversão, devido a problemas na navegação,
no desempenho da página destino ou sua acessibilidade. O
usuário clica, chega ao site, mas não consegue chegar ao
objetivo desejado.

Produzir páginas destino especialmente adequadas para uma

ação publicitária depende de planejamento na comunicação
visual e da parte técnica.

Onde está o seu calcanhar de Aquiles? E por quê?

Pergunta de difícil resposta. O maior problema para

anunciantes e agências é lidar com um ambiente fragmentado,
avesso à interrupção e ainda pouco compreendido e
mapeado.

É ainda um grande desafio para os anunciantes entender por

onde o público impactado pela sua campanha navegou, o que
o fez clicar naquele determinado momento e qual foi o seu
comportamento em contato com a sua marca.

O que você encara como tendências para o setor e por

quê?

Pressão por inovação

Na relação entre anunciantes e agências, muitas vezes a

urgência pela mudança vem do cliente, que acompanha as
tendências do mercado e os resultados de suas promoções, e
então pressiona a agência para que ela busque soluções novas
e alternativas.

175
 

No ambiente atual, os clientes têm sido mais insistentes nas

cobranças por campanhas diferenciadas.

Redes sociais

Com as redes sociais em constante crescimento, os usuários

conversam mais entre si e trocam informações que envolvem
a avaliação de produtos e serviços.

Uma tendência hoje é um produto ser recomendado (ou

reprovado) pelos próprios usuários por meio dessas redes.
Com isso, a figura do vendedor tradicional começa a mudar e
os produtos terão que realmente “se vender”, ou seja, passar
pelo crivo dos consumidores que passam a conversar entre
eles.

Dispositivos móveis

Outra tendência para o setor é o crescimento de campanhas

de mobile marketing, aproveitando a grande penetração de
celulares Pesquisas projetam um crescimento nas receitas
vindas de ações de mobile marketing de US$ 255 milhões em
2005 para US$ 1 bilhão em 2009.

Está claro que o consumidor de hoje não é mais atingido por

mecânicas comuns, tradicionais e isoladas. Não inovar é ficar
para trás e a mobilidade é sem dúvida uma oportunidade
concreta. O marketing promocional tem espaço para avançar
em função dos recursos dos telefones celulares, sempre
respeitando a não invasão e procurando obter a permissão do
público para receber mensagens.

Como o celular é um objeto que sempre acompanha seu

dono, pode ser uma ferramenta para atingi-lo próximo do
ponto de venda e em momento de compra.

Fonte: vários artigos do webinsider.com.br

176