Plano de Marketing para um produto ou servio turstico: Hotel Figueiredos

Suse Silva
School of Tourism and Maritime Technology
Polytechnic Institute of Leiria, Portugal
Paulo Almeida
GITUR Tourism Research Group
School of Tourism and Maritime Technology
Polytechnic Institute of Leiria, Portugal
Resumo
O turismo um fenmeno que se tem tornado cada vez mais frequente nos ltimos anos, e
paralelamente visvel um grande crescimento do setor da hotelaria. O aumento da procura
turstica, implica o surgimento das necessidades de ampliao das infraestruturas associadas
atividade turstica e nas ltimas dcadas so visveis as mudanas no setor para satisfazer as
novas necessidades e desejos dos turistas. Por esse motivo, o hotel deixou de possuir somente
espaos destinados a alojar pessoas, mas tambm espaos multifacetados para satisfazer as
necessidades dos seus clientes.
Dada a necessidade atual de competitividade empresarial na hotelaria torna-se imprescindvel
conhecer as necessidades e expetativas dos clientes, que so cada vez mais dinmicos,
exigentes e informados. O marketing hoteleiro permite aproximar vendedores e compradores,
permitindo aos hotis direcionar os canais de distribuio, atraindo clientes motivados pela sua
oferta e, alm disso, fazer com que estes voltem a utilizar os seus produtos e servios. Deste
modo, a situao concorrencial do mercado aumenta exponencialmente a importncia da funo
do marketing para atingir o sucesso desejvel da atividade hoteleira.
O planeamento de marketing implica decidir quais as estratgias de marketing a serem usadas
para a empresa atingir os seus objetivos estratgicos, sendo necessria a elaborao um plano
de marketing detalhado para cada estabelecimento hoteleiro. Assim, o objetivo deste artigo focase na elaborao de um plano de marketing para um produto ou servio turstico Hotel
Figueiredos, focando-se na importncia deste empreendimento hoteleiro implementar um plano,
que trar vantagens competitivas e v ao encontro da resoluo dos seus principais problemas,
concretamente no que concerne diminuio da instabilidade do hotel e s reduzidas taxas de
ocupao.

Palavras-chave: Turismo, Hotelaria, Marketing Hoteleiro, Plano de Marketing

Abstract

Tourism is a phenomenon that has become increasingly common in recent years, and is visible
alongside a large growth in the hospitality sector. The increase in tourism demand implies the
emergence of the need for expansion of the infrastructure associated with tourism and in recent
decades are visible changes in the industry to meet the changing needs and desires of tourists.
For this reason, the hotel has no longer only spaces intended to house people, but also
multifaceted spaces to meet the needs of its customers.
Given the current need for competitiveness in the hospitality business, it is essential to know the
needs and expectations of customers, who are increasingly dynamic, demanding and informed.
The hotel marketing approach allows sellers and buyers, allowing hotels direct distribution
channels, attracting clients motivated by his offer and also make these customers return to use
their products and services. So, the competitive market situation exponentially increases the
importance of the marketing function to achieve the desired success of hotel activity.
The marketing planning involves deciding which marketing strategies to be used for the company
to achieve its strategic objectives, requiring the preparation of detailed marketing plan for each
hotel. The objective of this article focuses on developing a marketing plan for a tourism product or
service - Hotel Figueiredo's, focusing on the importance of this hotel project to implement a plan
that will bring competitive advantages and then meet the resolution of their major problems,
particularly with regard to reducing instability of the hotel and the low occupancy rates.

Keywords: Tourism, Hospitality, Hospitality Marketing, Marketing Plan

1. Introduo
O setor dos servios um dos que mais tem contribudo para o crescimento da economia
mundial. Em grande parte dos pases, desenvolvidos e em vias de desenvolvimento, este setor
tem uma forte contribuio para o Produto Interno Bruto face aos outros setores da economia.
O turismo destaca-se dentro deste setor, e tem registado um crescimento elevado, devido em
grande parte s imensas transformaes tecnolgicas que influenciam o comportamento dos
mercados, tendo os prestadores de servios que ser mais geis, adaptveis e competitivos.
A poca em que a procura turstica se caraterizava pelo turismo sol e mar e turistas
inexperientes, tem diminudo substancialmente. A realidade atual diferente, muito associado
globalizao da economia e desenvolvimento da tecnologia que tornam os consumidores cada
vez mais exigentes e informados.
Ocorrem constantemente mudanas no turismo que tm como consequncia que as empresas
tursticas procurem uma melhor posio no mercado, tendo por base a formulao de
estratgias que criem vantagens competitivas para as mesmas. Estas estratgias devem estar
ligadas a novas formas de gesto e organizao, qualidade, flexibilidade e inovao, bem como
a ateno personalizada e direcionada aos clientes.
Tendo

em considerao a

crescente consciencializao

dos

desejos

destes novos

consumidores, os servios tursticos e hoteleiros devem ser produzidos de acordo com as

exigncias dos clientes, satisfazendo individualmente as suas necessidades. Fazendo face a
este facto e considerando que o setor do turismo assume uma grande importncia enquanto
atividade econmica, deve haver uma complementaridade dos interesses privados e pblicos,
com o objetivo de definirem estratgias competitivas e sustentveis para ambos.
O marketing implica simultaneamente definio de objetivos e estratgias e planos de ao,
tornando-se uma ferramenta fundamental para todas as empresas que pretendam alcanar o
sucesso ao planearem estrategicamente a sua atuao no setor.
1.1.

Definio do Tema

O ambiente empresarial atual em que o foco deve ser o cliente, encontra-se em constante
mudana. A qualidade total, a inovao permanente, a gesto participativa e as parcerias com
organizaes so ferramentas que auxiliam as empresas a aumentarem o seu grau de
competitividade, no entanto no substituem as estratgias traadas num plano de marketing
devidamente elaborado.
Neste ambiente competitivo, aumentam exponencialmente as necessidades de diferenciao do
produto ou servio, especialmente no que respeita s estratgias desenvolvidas pela empresa,

refletindo-se na importncia da implementao de um plano de marketing, o ponto central deste

estudo.
A deciso de implementar ou no um plano de marketing deve partir da prpria empresa, sendo
fundamental conhecer quais os benefcios que provm do mesmo a curto e longo prazo. Neste
caso o artigo que vamos desenvolver no ser apenas um trabalho cientfico mas tambm um
estudo solicitado pela empresa com a inteno de aplicar na prtica todas as solues e
estratgias que possamos vir a indicar.
Assim, sendo o marketing uma ferramenta necessria ao sucesso hoteleiro, o presente estudo
tem como tema Plano de Marketing para um produto ou servio turstico Hotel Figueiredos,
focando-se na importncia desta unidade hoteleira implementar um plano de marketing que trar
vantagens competitivas para o hotel, principalmente no que concerne diminuio da
instabilidade do mesmo devido s reduzidas taxas de ocupao.
1.2.

Objetivos

O objetivo central deste artigo assenta na elaborao de um plano de marketing para o caso em
estudo, o Hotel Figueiredos. Por forma a alcanar o objetivo geral foi necessrio delinear os
seguintes objetivos especficos:
Abordar os principais conceitos da atividade turstica e hoteleira, caraterizando o setor
turstico e hoteleiro em Portugal.
Explanar a importncia da aplicao do marketing hoteleiro.
Analisar detalhadamente a empresa, identificando os seus principais problemas.
Elaborar uma proposta de um plano de marketing para o hotel, que v ao encontro da
resoluo de eventuais problemas.

2. O Turismo e a Hotelaria
Lopes (2010) aborda o turismo como uma atividade econmica que articula uma complexa rede
de produtos e servios, com mltiplos reflexos no quotidiano das pessoas e das sociedades,
formando uma constelao de produtos e servios complementares. O autor menciona tambm
que o turismo conjuga os servios prestados e um conjunto de agentes econmicos, sociais e
culturais com implicaes na sociedade. Esta atividade envolve unidades de alojamento,
alimentao, transportadores, bem como, indstrias e servios do mbito cultural, paisagstico,
ambiental, de animao, comrcio, entre outros, que segundo o autor conduzem ao conceito de
constelao.

Atualmente, o turismo constitui uma das maiores indstrias, que apresenta uma evoluo
constante e cresce a um ritmo acelerado. Manuel Ai Quintas (2006) defende que a indstria de
viagens e turismo apresenta importantes caratersticas, que a tornam verdadeiramente notvel
entre as atividades econmicas e manifestaes sociais e culturais dos tempos modernos,
contribuindo decisivamente para a melhoria do nvel de vida e para a comunicao e interao
das populaes, influenciando estas a nvel local, regional e internacional.
Segundo Quintas (1988), a hotelaria est inserida na indstria do turismo, constituindo um dos
seus maiores pilares. Esta tem vindo a acompanhar a evoluo sofrida pelo fenmeno turstico
nas ltimas dcadas, respondendo s solicitaes deste com eficcia. A hotelaria ganhou assim
dimenso mundial, desenvolvendo-se num ambiente altamente competitivo que levanta
crescentes desafios capacidade de organizao e gesto dos diversos empreendimentos
tursticos.
Conforme Quintas (2006), os estabelecimentos hoteleiros no podem prescindir de uma
adequada organizao, dado que s o sistema formado pelo conjunto dos elementos materiais e
imateriais, estruturados e coordenados de forma compatvel com os objetivos prosseguidos,
poder dar origem a empresas realmente eficazes e viveis.
Pollice & Iulio (2011) defendem que a prtica do turismo torna-se cada vez mais frequente nos
ltimos anos, apresentando um grande crescimento no que diz respeito ao setor da hotelaria. O
aumento da procura turstica, implica o surgimento das necessidades de ampliao das
infraestruturas associadas atividade turstica. Nas ltimas dcadas so visveis as mudanas
no setor para satisfazer as novas necessidades e desejos dos turistas, por esse motivo o hotel
deixou de possuir somente espaos destinados a alojar pessoas, mas tambm espaos
multifacetados para satisfazer as necessidades dos seus clientes.
O sucesso ou insucesso de uma empresa est muitas vezes relacionado com a coerncia das
diferentes polticas implementadas pela mesma. O conceito de marketing tem na sua essncia a
transao, com o envolvimento de duas partes, que propositadamente fazem a troca de valores
atravs da comunicao, com o intuito de satisfazerem as suas necessidades e desejos. (Lindon
et al, 2011)
Quintas (2006) defende que A funo bsica do marketing hoteleiro consiste em juntar
vendedores e compradores, permitindo aos hotis interessar os canais de distribuio e atrair
clientes visados pela sua oferta e, alm disso, fazer com que estes voltem a utilizar os seus
produtos e servios, no futuro. O autor menciona que o agravamento da situao concorrencial
do mercado, tem levado a consumidores cada vez mais dinmicos, exigentes e informados,
aumentando exponencialmente a importncia da funo do marketing, para atingir o xito
desejvel da atividade hoteleira.

Os autores Estevo et al (2009) defendem que a gesto do marketing numa empresa no se

limita a identificar as necessidades dos consumidores, necessrio o planeamento dos
produtos, servios e programas adequados. O marketing deve ser encarado como um elemento
orientador de todas as aes da empresa, o seu papel deve envolver a ponte entre as vrias
funes da empresa e as necessidades dos seus clientes, com o objetivo de garantir que as
vrias reas da empresa se foquem nos clientes. Os autores salientam ainda que o marketing
no apenas a procura de qualquer cliente a qualquer preo, independentemente do custo. O
marketing envolve a identificao e concretizao de objetivos definidos pelos clientes que
sejam adequados para servir num mercado concorrencial.
Teixeira (2004) aborda tambm o facto de as empresas tursticas possurem uma procura em
constante mudana, sendo que deve estar preparada para dotar uma atitude inovadora e
orientada de mercado, aplicando o marketing como filosofia de gesto para alcanar os seus
objetivos. O marketing turstico pode ento ser definido como a adaptao sistemtica e
coordenada das polticas das empresas, visando atingir a mxima satisfao das necessidades
dos consumidores, atingindo o lucro desejado.
A gesto dos empreendimentos hoteleiros articulada com o marketing, deve alcanar objetivos
como reter e aumentar os clientes atuais, estimular a procura do hotel por novos clientes,
aconselhar as estratgias capazes de influenciar a deciso dos compradores e assegurar a
manuteno do servio. Para a concretizao destes objetivos fundamental realizar-se uma
anlise do mercado, definindo estratgias e planeando as aes de marketing; detetar as
tendncias produtivas a longo prazo e determinar o negcio mais conveniente, tendo em conta
os segmentos de mercado disponveis. (Quintas, 2006)
A implementao de um plano de marketing permite antecipar as decises a tomar, levando
assim diminuio de eventuais erros. Identifica e explicita as decises a tomar, tornando-se um
instrumento de comunicao e controlo muito til. Permite ainda dar a conhecer aos
colaboradores da empresa o que se espera alcanar, as aes necessrias para tal, bem como,
os objetivos definidos, a serem periodicamente controlados. (Kotler, 2000)
Bowen (2002) afirma que o plano de marketing trs alguns benefcios internos tais como ser um
guia para todas as atividades de marketing da empresa para o ano seguinte ao da sua
elaborao, assegurar que as atividades de marketing estejam de acordo com o alinhamento
estratgico da organizao, forar os gestores a reverem e delinearem objetivamente todas as
etapas do processo de marketing e tambm criar um modo de monitorar os resultados atuais
com os esperados. Para tal, o plano de marketing no deve ser entendido como um documento
relatador de factos, mas sim como uma ferramenta que fornece razes slidas e objetivas com
projees de resultados desafiadores.

Os autores Lima & Carvalho (2011), o plano de marketing o resultado do planeamento,

formalizado por um documento escrito. Serve para anlise, implementao e controle das
atividades de marketing, descrevendo o ambiente de mercado e os segmentos de mercado, e
especificando um conjunto de aes e recursos necessrios, para alcanar os objetivos
estratgicos estipulados.

3.

Caso de Estudo Hotel Figueiredos

O Hotel Figueiredos iniciou atividade em 1985 como penso residencial. Em 2011 e j de

acordo com legislao em vigor, o hotel foi aprovado como hotel de duas estrelas, depois de
terem sido vrias obras na remodelao no edifcio, que foram ao encontro dos requisitos
requeridos para a aprovao do Turismo de Portugal. Situa-se na regio Oeste, concretamente
na Lourinh, vila localizada a 3 quilmetros da Praia da Areia Branca, a 19 quilmetros da
cidade de Peniche, a 20 da cidade de Torres Vedras, a 29 quilmetros da vila de bidos, a 35
quilmetros da cidade de Caldas da Rainha e a 68 quilmetros da capital, cidade de Lisboa.
O hotel dispe 20 quartos, uma receo, sala comum, uma sala de pequenos-almoos, sala de
relaxamento e massagens, piscina exterior e interior, jardim e parque infantil. Trata-se de um
hotel independente de explorao e gesto familiar, sendo que a sua administrao constituda
pelos dois proprietrios do hotel.
Relativamente ao motivo da deslocao, os clientes do hotel procuram jogar golfe, sendo que
ficam muitas vezes alojados grupos de golfistas no estabelecimento. Durante o Vero e
simultaneamente a poca balnear, o hotel recebe clientes que procuram o turismo sol e mar,
sendo que o hotel bastante benfico para este tipo de turista pois a praia mais prxima fica a
cerca de 2 quilmetros. Ao longo do ano, as visitas de famlias tambm so numerosas, estes
procuram os eventos tursticos da regio oeste, outros desejam visitar locais mais longincos
como Ftima ou Sintra, preferindo ficar alojados numa pequena vila, ou ento estas famlias tem
apenas a inteno de passar um fim-de-semana fora de casa para repousar.
De acordo com os proprietrios e administradores do hotel, a permanncia mdia dos clientes
durante a poca baixa de dois dias. Em poca alta, o nmero mdio de dias de estadia varia
entre os sete ou quinze dias. No que respeita a ocupao do hotel e tendo em conta os dados
fornecidos pelos administradores, a taxa de ocupao varia entre 3% e 30% aproximadamente,
sendo que notvel a diferena na ocupao hotel estabelecimento em poca baixa e poca
alta.

3.1.

Anlise crtica ao estabelecimento hoteleiro

Para maximizarem a sua ocupao e rentabilidade os hotis dependem em grande parte de uma
gesto competente, de infraestruturas e servios que satisfaam as necessidades do mercado,
de uma reputao reconhecida e de programas de marketing eficazes.
Analisando detalhadamente as informaes relativas os hotel, detetvel um leque de falhas a
nvel da gesto do empreendimento, bem como, carncia da implementao de programas de
marketing.
A dependncia da sazonalidade um dos obstculos a ultrapassar para este estabelecimento
atingir o sucesso empresarial que entre muitos fatores ambiciona o lucro. As taxas de ocupao
em poca baixa, que implica todos os perodos do ano exceto o Vero, so muito reduzidas face
ocupao hoteleira do hotel em poca alta. Esta situao coloca a unidade de alojamento
numa situao de total dependncia dos clientes que ficam alojados no vero, sendo este um
fator de alto risco financeiro.
Este problema identificado consolida e justifica a elaborao deste estudo, que tambm tem
como objetivo desenvolver medidas de melhoria da unidade de alojamento em epgrafe. Face s
informaes relacionadas com a poltica de vendas do hotel, verificmos que existe uma falha no
que diz respeito estratgia de marketing do hotel. O hotel, atualmente, no possui medidas que
antecipam e formalizem problemas a detetar ou metas a tingir no futuro.
4.

Plano de Marketing Hotel Figueiredos

Fazendo face ao problemas do hotel em estudo apresentados no captulo anterior, e tendo em

conta a nova lgica do hotel fornecer experincias aos clientes cada vez mais exigentes, neste
captulo apresentada uma proposta de um plano de marketing a aplicar ao caso de estudo
deste artigo, o Hotel Figueiredos.
Aps conceituar a ideia de vrios autores no que respeita estrutura de um plano de marketing,
foi concebido um plano para o hotel Figueiredos tendo por base o plano de marketing construdo
e apresentado pelo IAPMEI, seguindo-se as suas linhas de orientao.
4.1.

Anlise Swot Solues e Aes

Para fazer face aos pontos fracos identificados no hotel, devem ser apontadas solues prticas
que vo ao encontro da eliminao dos mesmos.

Tabela 1 - Solues (Anlise SWOT)

Ponto fraco

Soluo

Sazonalidade poca baixa/alta

- Direcionar o hotel a novos mercados, atraindo

clientes durante a poca baixa.

Pouca formao dos recursos

humanos

- Formao dos colaboradores atuais na rea

turstica e hoteleira e em lnguas;
- Restruturao dos recursos humanos, novas
contrataes com funes especficas.

Ausncia de pacotes de
alojamento

- Criao de pacotes que para alm do

alojamento incluam refeies e atividades de
lazer.

Venda do hotel subexplorada

- Venda direta atravs do website e de novos

operadores, criao de novos instrumentos de
promoo e campanhas de merchandising:
brochuras, revistas, feiras.

Ausncia de animao no hotel

- Desenvolvimento de atividades de animao no

hotel, potencializando as suas rea de lazer
como o jardim, piscina e parque infantil.

No utilizao de transporte
prprio do hotel (carrinha)

- Utilizao da carrinha para facilitar a

acessibilidade aos turistas, utilizando-a como
servio complementar: transfer e rotas tursticas.

Para fazer face aos pontos fortes identificados no hotel, devem ser apontadas aes que vo
potenciem os mesmos.
Tabela 2 - Aes (Anlise SWOT)

Ponto forte

Ao

Localizao

- Capitalizar a localizao privilegiada: promover

o hotel tendo por base os atrativos tursticos da
regio envolvente.

Recente remodelao do hotel

- Associar aos instrumentos de promoo do

hotel fotos elucidativas da decorao que
adicionem valor ao mesmo.

Facilities para os hspedes

- Difundir os servios/atividades complementares

ao alojamento, promovendo descontos ou
pacotes associados venda de quartos.

4.2.

Website apelativo

- Divulgao do website nas redes sociais, em

revistas e jornais e nas campanhas de
merchandising;
- Capitalizar o website apelativo utilizando-o para
venda direta com o pblico (reservas online).

Posse de um veculo de
passageiros de nove lugares

- Criao de um novo servio de transporte aos

turistas, utilizando-o como servio complementar
ao alojamento.

Marketing Mix

Quando as empresas implementam o plano de marketing, devem desenvolver este instrumento

marketing mix, ou seja, a combinao de um produto, como ele distribudo e promovido e seu
preo. Juntos, estes quatro fatores devem satisfazer as necessidades dos mercados-alvo e, ao
mesmo tempo, atingir os objetivos de marketing da organizao.
Tabela 3 Marketing Mix

Produto

Preo

Alojamento
Sala de pequenosalmoos e Bar da
Piscina
Sala de
relaxamento e
massagens
Servios de lazer e
animao
Servios
complementares
ao alojamento

Aumento entre 10%

a 20%, suportar o
custo associado aos
servios prestados
e s novas
estratgia de
comunicao.

Comunicao

Distribuio

Publicidade

Vendas atravs
de AV nacionais
e internacionais

Relaes
Pblicas
Promoes
vendas
Venda pessoal

Venda atravs de
OT
Venda direta

Feiras tursticas
Patrocnio
Folhetos e
catlogos
PLV e
Merchandising
Mailings

4.3.

Planos de Ao

Os planos de ao devem refletir o planeamento da ao estratgica, mencionando o conjunto

de atividades que podem ser realizadas, num espao de tempo determinvel, com o propsito
de alcanar os objetivos definidos. Apresentamos de seguida os planos de ao dos respetivos
objetivos do plano de marketing identificados anteriormente. Para concretizar a totalidade das
aes de marketing indicadas de seguida, a administrao do hotel disponibiliza 10.000,00 de
investimento, que foram divididos por cada plano de ao proposto.

Tabela 4 - Plano de Ao Objetivo 1

OBJETIVO 1 - REDUZIR A SAZONALIDADE, DIMINUINDO A DEPENDNCIA FINANCEIRA DO HOTEL DOS

MESES DE POCA ALTA

O que fazer?

1. Aumentar a quota de mercado do hotel atravs do aumento de

clientes em poca baixa, promovendo-o e associando o alojamento
s possveis atividades de lazer, eventos e produtos tursticos que
se destacam nestes meses do ano.
2. Criar programas de fidelizao que sejam mutuamente benficos
para os clientes frequentes e para o hotel, criando incentivos para
os clientes fazerem estadias em poca baixa.

Como?

Responsvel?
Quando?
Oramento?

- Potenciar os meios de comunicao e canais de distribuio atuais,

tentando atrair o pblico-alvo ambicionado nas pocas pretendidas. (1)
- Criar fichas de clientes detalhadas, que incluam informaes das suas
estadias no hotel, data de aniversrio, atividades de lazer que
preferem. (2)
- Criar um sistema de carto de cliente fidelizado, em que os clientes
que ficam alojados frequentemente no hotel tenham vantagens. (2)
Administrao
Janeiro 2014
Mximo 1.000,00

Tabela 5 - Plano de Ao Objetivo 2

OBJETIVO 2 - FORMAO E RESTRUTURAO DOS RECURSOS HUMANOS

O que fazer?
1. Proporcionar formaes aos colaboradores atuais, na rea
turstica e hoteleira e em lnguas (ingls, espanhol e alemo).
2. Contratao de equipa com as funes especficas de
limpeza do hotel.

Como?

Responsvel?
Quando?
Oramento?

- Contratao de empresa privada de formaes na rea turstica

e hoteleira e em lnguas. (1)
- Contratao de funcionrios de limpeza e arrumao dos
quartos. (2)
- Empresa contratada: INESP, Hotelaria e Turismo (1)
- Administrao (2)
Janeiro 2014
Mximo 2.000,00 para a formao, equipa de limpeza afetar aos
recursos humanos
Tabela 6 - Plano de Ao Objetivo 3

OBJETIVO 3 - CRIAO DE PACOTES DE ALOJAMENTO QUE INCLUAM REFEIES E ATIVIDADES DE

LAZER

O que fazer?

1. Criar parcerias mutuamente vantajosas com entidades de

restaurao e de atividades de lazer da regio, para que por
um lado seja feita promoo do hotel aos clientes destas
entidades, e por outro esteja includo no pacote refeies e
atividades nesses espaos.
2. Desenvolver diversos pacotes indo ao encontro de diversos

nichos de mercado: famlias com ou sem crianas, grupos,

clientes negcio, clientes single, casais, entre outros.
3. Disponibilizar aos clientes uma lista das atividades e
restaurantes includos nos pacotes existentes.
- Fazer contatos com entidades de restaurao que promovam a
gastronomia tpica da regio, tentando parcerias com os mesmos,
tal como Restaurante Avenida ou Companhia do Peixe na
Lourinh. (1)
Como?

- Criar pacotes especficos aos diferentes nichos de mercado,

associando servios disponibilizados no hotel ou outras
atividades de lazer da regio. (2)
- Conceber uma lista exaustiva de atividades de lazer includas
nos diferentes pacotes, bem como, entidades de restaurao. (3)

Responsvel?
Quando?
Oramento?

- Administrao (1,2 e 3)
Fevereiro 2014
Sem custos extra

Tabela 7 - Plano de Ao Objetivo 4

OBJETIVO 4 - AUMENTO DAS VENDAS DIRETAS HOTEL CLIENTE FINAL

O que fazer?

1. Capitalizar o website apelativo utilizando-o para venda direta

com o pblico (reservas online).
2. Criao de novos instrumentos de comunicao: campanhas
de merchandising, brochuras, revistas, presena em feiras
tursticas.
3. Divulgao do website e do sistema de reservas online.
- Criar um sistema de reservas online atravs do site. (1)

Como?

- Seguir o plano de comunicao, implementando os vrios

instrumentos de comunicao. (2)
- Divulgao do website nas redes sociais, e em todos os locais
onde o hotel promovido. (3)

Responsvel?
Quando?
Oramento?

- Empresa contratada: Hotel Proxy, Online Booking Engine (1)

Fevereiro 2014
Atualizao software 1.000,00

Tabela 8 - Plano de Ao Objetivo 5

OBJETIVO 5 - DESENVOLVIMENTO DE ATIVIDADES DE ANIMAO NO HOTEL, POTENCIALIZANDO AS

SUAS REA DE LAZER

O que fazer?

1. Proporcionar atividades de lazer aos clientes nas reas da

piscina (bar de piscina, aulas de hidroginstica e jogos infantis
na piscina), jardim (msica ao vivo, danas, bar de cocktails,
buffets temticos) e parque infantil (animao infantil,
decorao temtica);
2. Possibilidade de concretizao de festas de aniversrio para
os clientes;
3. Criar um calendrio da animao mensal do hotel.
- Criar infraestruturas de apoio concretizao das atividades de
animao. (1)

Como?

- Contratao espordica de profissionais que proporcionem a

animao. (1)
- Promover a possibilidade de concretizao das festas. (2)
- Definir atividades de animao a realizar no hotel e calendarizalas mensalmente, disponibilizando a informao aos clientes. (3)

Responsvel?
Quando?
Oramento?

- Administrao (1, 2 e 3)
Maro 2014
Mximo para animao fixa 2.000,00,
dependendo da ocupao/eventos

animao

extra

Tabela 9 - Plano de Ao Objetivo 6

OBJETIVO 6 - CAPITALIZAR SERVIOS/ATIVIDADES COMPLEMENTARES AO ALOJAMENTO

O que fazer?
1. Promover estes servios que o hotel dispe, aumentando os
benefcios para o cliente quando estes so associados
venda dos quartos ou quando associados aos pacotes de
alojamento;
2. Criar novos servios: transfers, rotas tursticas, criar servios
de aluguer de bicicletas, servio de lavandaria e room service;
3. Disponibilizar materiais informativos e promocionais do hotel e
seus servios aos operadores tursticos e aos potenciais
turistas interessados, que estejam acessveis em lugares
estratgicos na regio oeste e tambm no stio da internet.
- Criar promoes de vendas dos servios complementares ao
alojamento quando estes so adquiridos simultaneamente ao
alojamento. (1)
Como?

- Utilizao da carrinha do hotel para transporte dos clientes

(transfers e rotas tursticas). (2)
- Ter parceiro local para disponibilizar o servio de aluguer das
bicicletas alugando mediante comisso. (2)
- Colocar nas brochuras de promoo do hotel os servios
complementares ao alojamento que este dispe. (3)

Responsvel?
Quando?
Oramento?

- Administrao (1, 2 e 3)
Maro 2014
Custos residuais, custo da carrinha paga pela venda do transfer
ou rota

Tabela 10 - Plano de Ao Objetivo 7

O que fazer?

OBJETIVO 7 - DESENVOLVER A PROMOO DO HOTEL

1. Realizar trabalho publicitrio envolvendo a divulgao do hotel
em diversos pontos da regio: criao de outdoors publicitrios
para promover o hotel.
2. Direcionar a promoo e divulgao do hotel a nichos de
mercado que tenham por motivao produtos tursticos
existentes na regio, como o golfe, turismo religioso, sol e mar,
sade e bem-estar, turismo cultural e paisagstico, turismo de
natureza, turismo nutico ou gastronomia e vinhos.
3. Promover relacionamentos com entidades que promovam a
regio, como o Turismo de Portugal ou o Turismo do Oeste,
gerando parcerias com as mesmas com o objetivo de dar a
conhecer o empreendimento.
4. Criar parcerias com os eventos internacionais que decorrem no
Oeste, como o Festival Internacional do Chocolate em bidos e
o Campeonato Mundial de Surf em Peniche, de modo a que
estes promovam o hotel como alojamento para os visitantes e
participantes destes eventos.
- Adquirir outdoors e coloc-los em diversos pontos estratgicos da
regio oeste, como em autoestrada A8, em Peniche, bidos, reas
visitadas por muitos turistas. (1)

Como?

- Promover o hotel como complemento s atividades que se podem

desenvolver na regio. (2)
- Contatar estas entidades, dando a conhecer o empreendimento
como meio de alojamento da regio. (3)
- Contatar as entidades que desenvolvem estes
internacionais e propor parcerias com os mesmos. (4)

eventos

- Empresa contratada: Reclamoeste (1)

Responsvel?
Quando?
Oramento?

- Administrao (2, 3 e 4)
Entre Janeiro e Abril 2014
Mximo para outdoors 4.000,00

Para alm destes planos de ao e estratgias a concretizar, parece-nos de extrema importncia

a contratao de um novo colaborador, que tenha como habilitaes licenciatura ou mestrado na
rea de hotelaria ou marketing turstico, e que tenha como principal responsabilidade a gesto
da unidade hoteleira. Com o conhecimento devido da rea a este profissional devem ser

incumbidas as funo de gesto, direo, controlo, avaliao respeitantes funo de gestor,

bem como, as funes inerentes gesto comercial e de recursos humanos, tais como a
promoo, comunicao, contratao, formao, recrutamento e motivao dos colaboradores.
Portanto, este gestor deve saber negociar com os fornecedores, estar atento s necessidades
de cada colaborador, saber resolver as suas insatisfaes com profissionalismo e propor
solues para que estes possam exercer as tarefas com eficcia. Tambm perceber as
motivaes e necessidades dos clientes, promovendo a satisfao e a fidelizao

4.4.

Retorno do Investimento

Para fazer face aos custos apresentados anteriormente relativos aos objetivos e aes
propostas, tem de se vir a verificar um aumento gradual das taxas de ocupao, principalmente
nos meses de inverno, quando esta mais baixa. Visto que o ano de 2014 ser o primeiro ano
em que sero implementadas todas as aes ostentadas, o retorno deve ser detetvel entre os
anos de 2014 e 2015. Assim, apresentamos a tabela seguinte que reflete a previso das taxas
de ocupao nesses dois anos, sendo que para o primeiro ano prev-se um aumento de 25% da
venda de quartos e para o segundo um aumento de 35% face aos quartos vendidos no ano de
2012, aproximando assim os valores mdia do setor. Estes aumentos tero de refletir
rendimentos mais elevados, suficientes para fazer face ao investimento que o hotel far, sendo a
venda de quartos a principal fonte de receita.
Tabela 11 - Taxas de ocupao ano de 2012 e previso 2014 e 2015

Meses do
ano
Janeiro
Fevereiro
Maro
Abril
Maio
Junho
Julho
Agosto
Setembro
Outubro
Novembro
Dezembro
Total/Mdia

N Quartos Ocupados
2012

2014

2015

(Previso)

(Previso)

34
33
46
45
46
77
97
182
89
76
72
67
864

43
41
58
56
58
96
121
228
111
95
90
84
1080

47
45
63
62
63
106
133
250
122
105
99
92
1188

Taxa de Ocupao (%)

2012
5,7
5,5
7,7
7,5
7,7
12,8
16,2
30,3
14,8
12,7
12,0
11,2
12,0%

2014

2015

(Previso)

(Previso)

7,1
6,9
9,6
9,4
9,6
16,0
20,2
37,9
18,5
15,8
15,0
14,0
15,0%

7,8
7,6
10,5
10,3
10,5
17,6
22,2
41,7
20,4
17,4
16,5
15,4
16,5%

Analisando a tabela 11. verifica-se a previso do aumento da taxa de ocupao em cerca de 5%,
entre o ano de 2012 e 2015. Em termos monetrios, se os quartos forem vendidos em mdia a

50,00/quarto, o aumento das receitas entre 2012 e 2015 em mdia de 16.200,00,

viabilizando deste modo o valor de 10.000,00 de investimento planeado.

4.5.

Controlo

O plano de marketing proposto deve ser acompanhado continuamente pelos membros

designados para o processo, neste caso o gestor contratado. No caso de se verificar mudanas
quer a nvel interno ou externo organizao devem ser efetuadas atualizaes ao plano.
Devem tambm ser acompanhadas as tendncias de mercado, verificando se as aes
implementadas vo ao encontro das mesmas.
No controlo do plano de marketing, de extrema importncia a verificao das aes nas datas
de execuo, conformando os resultados esperados. S assim se profissionaliza a gesto de
marketing da empresa.
No que concerne aos planos de ao, deve ser verificado se todas as estratgias foram
concretizadas nas datas propostas e se os custos com a implementao dos respetivos planos
no ultrapassam o valor oramentado. Relativamente ao retorno do investimento, as taxas de
ocupao do hotel devem ir ao encontro ou serem superiores s taxas previstas, por forma a
garantir a viabilidade do plano.
De forma a realizar avaliaes e controlo do plano proposto sugere-se a continuidade deste
estudo, prosseguindo a procura de informaes referentes ao mercado em que a empresa atua.
tambm relevante a concretizao de reunies peridicas com os colaboradores, com o intuito
de expor a situao atual da empresa e os seus objetivos futuros.

5. Concluso
A concluso consiste numa breve sntese do artigo, concretamente a implementao de um
plano de marketing a um produto ou servio turstico. Inicialmente iremos responder aos
objetivos especficos identificados na introduo do mesmo, seguida da definio das principais
limitaes do estudo e por ltimo sero ainda apresentadas algumas recomendaes de
trabalhos futuros que deem seguimento a este.

Comeando pelo primeiro objetivo que pretendia abordar os principais conceitos da atividade
turstica e hoteleira, verificou-se que, o conceito de turismo e a atividade hoteleira tm vindo a
alterar-se ao longo dos ltimos anos. O ambiente atual vivido pelas empresas tursticas e
hoteleiras obriga-as a adotarem formas de planeamento flexveis, envolvendo todos os
colaboradores da organizao. O sucesso destas empresas depende do nvel de satisfao dos

clientes, sendo que os produtos e servios oferecidos devem ir ao encontro das suas
necessidades e da qualidade desejada. de extrema importncia ter por base o planeamento
estratgico, definindo as estratgias da empresa, pesquisar o mercado em que esta est
inserida, conhecer os seus atuais e potenciais clientes e as suas necessidades.

O segundo objetivo procurou explanar a importncia do conceito de marketing, sendo que este
caraterizado como o conjunto de atividades que facilitam a realizao de trocas entre os diversos
agentes que atuam, direta ou indiretamente, no mercado turstico, desenvolvendo uma gesto
que se adeque aos novos consumidores. O planeamento fundamental ao nvel da estratgia
de marketing pois permite antecipar e articular todas as decises relativas unidade hoteleira,
diminuindo os eventuais erros de execuo das aes. A formalizao deste processo de
planeamento traduz-se na implementao de um plano de marketing devidamente formalizado,
que tem como principal vantagem a responsabilizao de toda a organizao perante o
cumprimento de objetivos claros e precisos.

O terceiro objetivo consistiu na anlise detalhada do Hotel Figueiredos, em que se verificou que
o hotel uma pequena empresa, que atua segundo uma gesto familiar e que no vai ao
encontro de nenhum tipo de planeamento estratgico, nem tem definido quaisquer objetivos ou
estratgias a implementar. Apurmos tambm que este hotel, devido a vrios fatores tanto
externos como intrnsecos ao mesmo, possui vrios pontos fortes com potencialidade para
concretizao de aes de desenvolvimento. Aps uma anlise critica ao empreendimento,
averigumos que o hotel possui vrios problemas que o impedem de alcanar o sucesso
hoteleiro, sendo a lacuna central a baixa taxa de ocupao do mesmo, principalmente em poca
baixa.

Por ltimo, o quarto objetivo teve como finalidade propor um plano de marketing para o hotel,
que v ao encontro da resoluo dos seus principais problemas e que o potencie. O plano de
marketing, documento escrito que detalha as aes necessrias para atingir os objetivos de
marketing, deve ser entendido como um instrumento indispensvel ao desenvolvimento do
empreendimento turstico. A implementao deste plano de marketing de extrema importncia
para a unidade hoteleira manter-se competitivamente no mercado, procurando satisfazer os seus
clientes atravs da valorizao dos seus recursos e do acompanhamento das tendncias de
mercado.

Assim, foram desenvolvidas e propostas algumas aes que procuram dar resposta s
necessidades do hotel em aumentar taxas de ocupao e de gerar receitas, quer para a sua
sustentabilidade financeira quer para a sua afirmao como unidade de referncia na regio.

Este plano de marketing prope ainda a contratao de um gestor e diretor hoteleiro, que possua
as devidas habilitaes para a funo. As vantagens desta ao esto relacionadas com a
relevncia da presena de um gestor de hotel, que deve procurar que o empreendimento
consiga obter lucros no final de cada ano, utilizando os recursos materiais, financeiros e
humanos disponveis da forma mais rentvel possvel, controlando todas as operaes do hotel,
desde o marketing, a contabilidade aos recursos humanos e aconselhando a administrao na
definio da poltica e objetivos do hotel e nos investimentos a ser feitos. A principal
preocupao a de que todos estes servios apresentem a mxima qualidade, de forma a
garantir a satisfao dos clientes.

5.1.

Limitaes do estudo

Ao avaliarmos o resultado deste estudo e o seu contributo para o fomento do sucesso na

unidade hoteleira em estudo, determina que se explicite em concreto as limitaes sentidas ao
longo da elaborao do estudo cientfico, nomeadamente:

Dimenso da unidade hoteleira, quer em espao quer em quartos, no permitindo

grandes alteraes e limitando mercados.

Ausncia de dados estatsticos relativos a informaes do hotel, concretamente dados

dos clientes, volume de vendas e reservas provenientes de operadores/agncias.

Inexistncia de uma anlise econmico-financeira detalhada, segundo a qual seja

possvel comparar os gastos e os rendimentos do hotel relativos aos anos anteriores
projeo deste estudo e a previso destes dados aps a implementao do plano de
marketing proposto.

5.2.

Recomendaes e trabalhos futuros

De acordo com o nosso ponto de vista, recomendamos que o hotel implemente o plano de
marketing proposto, disponibilize uma percentagem do oramento geral para as aes de
marketing e realize o controlo das atividades para perceber se os objetivos propostos esto a ser
alcanados.

Seria interessante um projeto futuro que tenha por objetivo central a realizao de uma anlise
econmico-financeira para o hotel, para perceber at que ponto a empresa dispe dos meios
financeiros adequados s suas necessidades operacionais e de investimento ou qual a
capacidade de os vir a obter de forma a garantir a sai sobrevivncia e independncia.

Pensamos que de extrema importncia realar que este artigo no somente um documento
cientfico. Foi um estudo solicitado e acompanhado pela empresa, na tentativa de relanar a
unidade aumentando receitas. Torna-se assim numa ferramenta bastante til para o hotel, pois
permitir tomar decises relevantes que garantam o sucesso futuro da unidade, melhorando
desta forma o seu desempenho, a sua continuidade e afirmao no mercado hoteleiro. Assim,
num futuro breve as aes propostas vo ser implementadas tornando real a aplicabilidade
deste trabalho, esperando ns que as projees apresentadas sejam minimamente cumpridas.

6. Bibliografia
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TEIXEIRA, R. (2004) Gesto de Marketing em Pequenos Empreendimentos Hoteleiros.
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Endereos eletrnicos
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Consultado em 11 de maro de 2013.
IAPMEI (2007) A Anlise SWOT. http://www.iapmei.pt/iapmei-art-03.php?id=2343. Consultado
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