Alejandro Muoz-Alonso

Juan Ignacio Rospir

(Directores de la Edicin)

Comunicacin
Poltica

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EDITORIAL UNIVERSITAS, S.A.

C a p t u l o 1

EL CAMPO DE COMUNICACIN POLTICA.

LA DEMOCRACIA CENTRADA EN LOS MEDIOS
D a v id L . S w a n s o n

Durante ms de dos milenios los pensadores han estado interesados en

el papel de la comunicacin en la poltica. Retrica v Poltica de Aristteles,
escritas en el siglo iv a. C , proporcionan un buen nmero de puntos de refe
rencia para la ubicacin del comienzo de estudios serios sobre poltica y co
municacin. D e hecho, las obras de Aristteles han formado una tradicin
intelectual que sigue influyendo en el pensamiento sobre este tema.
No obstante, el estudio acadmico de la comunicacin poltica en la for
ma en que la conocemos,ahora>tiene unos orgenes mucho ms recientes._A
partir de los aos cincuenta! han empezado a producirse en los pases flgjmo-craticos una serie de importantes acontecimientos que cambiaran de forma
dramtica las relaciones entre la comunicacin v la poltica. Muchos de estos
acontecimientos surgieron por primera vez en los Estados Unidos, donde tu
vieron efectos profundos sobre la manera de conducir las campaas polti
cas y ms~tade~hrfdado forma a muchos de los actuales procedimientos d
los funcionarios e instituciones gubernamentales. Posteriormente, la ola de
innovcfn s extendi a un creciente nmero de pases, donde Jos nuevos
procedimientos han sido aceptados y aplicados en un proceso de cambio r
pido que contina hasta ahora
| E n la actualidad, los cambios ms relevantes que han creado la relacin
entre la comumcacin y la poltica en la segunda mitad del siglo veinte pare
cen corrientes y familiares a los ciudadanos de la mayora de los estados de
mocrticos. Entre los ms importantes de estos acontecimientos estn la
aparicin de la televisin como medio de comunicacin de masas quizs el
ms gmamS masivo de los mediosyjm conversin en la principal
fuente de noticias sobre poltica y gobierno para el pblicoJA medida que

las noticias televisivas se establecen como la primera fuente de informacin

para el pblico, aumenta la rivalidad entre los medios de informacin y los
funcionarios del gobierno por controlar el orden de los acontecimientos y
por determ inar cuales sern considerados como asuntos de importancia, y
como sern presentados. En su afn de ser ms sofisticadamente comunica
tivos y persuasivos, los candidatos, partidos polticos y gobiernos llegan a
confiar en los estudios de opinin pblica como tcnica de conocer las pos
turas y preocupaciones de los votantes y para formular estrategias encamina
das a conseguir el apoyo del pblico. En la mayora de los pases se utiliza la
publicidad, sobre todo la publicidad televisiva, para generar el apoyo popu
lar para los partidos polticos, candidatos y programas polticos. Incluso
cuando la publicidad poltica no est permitida, con frecuencia se utilizan
tcnicas publicitarias en los programas de televisin emitidos por los parti
dos polticos en el tiempo gratuito del cual disponen durante las campaas
electorales. La necesidad de los lderes, candidatos y partidos de convertirse
en diestros empaquetadores de sus ideas y personalidades para el consu
mo de los medios, hace que confen cada vez ms en especialistas en mate
rias tales como sondeos, uso eficaz de los medios de comunicacin o recau
dacin de fondos.
A medida que los gobiernos en un nmero de pases cada vez mayor han
incorporado a las campaas polticas nuevas tcnicas de comunicacin, tc
nicas de sondeos y otras innovaciones, ha surgido una preocupacin rela
cionada con la nueva poltica que, para muchos observadores, parece al
mismo tiempo fascinante por su fuerza y amenazadora por sus posibles con
secuencias. jfEntremezclar la poltica con los medios de comunicacin de
masa? y los sofisticados mtodos de persuasin y manipulacin de imgenes
proporciona a los altos cargos, partidos polticos y candidatos la posibilidad
de manipular al pblico con el uso de tcnicas cientficas contra las que
los votantes tienen pocas clefensasTl. Ser resultado de esto una democra-i
cia centrada en los medios que aplastar y reemplazar los procedimientos
e instituciones polticas tradicionales? 2 El campo de la comunicacin pol
tica ha surgido en nuestros tiempos paca, contestar a preguntas como stas y
se ha extendido de un pas a otro siguiendo las innovcies en los medios
1 E jem plos de algunos trabajos d e periodistas que estim ularon el inters y p reocu pacin pbli
cos por la nueva poltica son: Burdick, G., The 480, M e G raw -H ill, N ueva Y ork 1964; M e G innis,
J., C o m o se vende un Presidente, Pennsula, B arcelona, 1 9 7 2 (1." de. V.O., 1969); W hite, T. H. The
M aking o f the President 1960, A theneum , N u ev a Y ork, 1961.
2 E jem plos de lo s prim eros estudios acadm icos qu e describieron la incorporacin d e nuevas
y soficticadas estrategias del uso d e lo s m ed io s d e com un icacin d e m asas, son d eos, etc., en la p o l
tica y las co nsecuencias d e estas nuevas estrategias e n las form as de llevar a cabo las cam paas p o l
ticas son: M endelson, H. y Crespi, L, Polls, Television a n d the N ew Politics, C handler Scranton, P. A .,
1970; N im m o, D., The p o litica l Persuaders: the Techniques o f M o d em Election Campaigns, PrenticeHall, E n glew ood Cliffs, NJ, 1 970; Perry, I. M., The N ew Politics, Potter, N ueva York, 1968.

de comunicacin, el gobierno y las poltica^/que sitan tales preguntas en los

primeros puestos de la lista de las preocupaciones del pblico.
E n mayor o menor medida, prcticamente todas las democracias se han
visto afectadas en el centro de su vida gubernamental y poltica por la aseensin de los medios de comunicacin de masas, de los expertos en comunica
cin y sondeos y de estrategias sofisticadas de comunicacin. Algunos pases
tienen larga experiencia en este estado de cosas; en otros pases los primeros
movimientos hacia la poltica centrada en los medios aparecen ahora. Como
iniciativa acadmica, el estudio de la comunicacin p oltica toma formas
algo djferentes en cada pas, reflejando su situacin especfica, su experien
cia particular _con la.nue.va poltica, y los planteamientos preferidos del es
tudio sistemtico de la poltica y los medios. A pesar de estas diferenciaste!
campo de la comunicacin poltica como tal tienejvarias cargctersticas|que
destacaremos para proporcionar una imagen general de ste "mbito de investigacin. Una de estas caractersticas eartfcl reconocimiento que la intrusin de los medios en el proceso poltico v la incorporacin de nuevas estra
tegias centradas en los medios en la poltica y el gobierno constituyen un
proceso, y no un acontecTOetttp^ Este proceso es continuo: en cada pas conceTT u n 7 ! ^ 1 T t? ^ lcoht'iiinS pimhins deproreriim ientos en la poltica y
el gobierno y continuos cambios de relaciones entre la poltica, el gobierno,
los medios y el pblico. No existe un punto en el cual se puede decir que el
proceso ha concluido. En consecuencia, el estudio de la comunicacin pol
tica est continuamente desarrollando nuevas, estrate&iasy planteamientos
para entender su siempre cambiante naturaleza.
E n segundo lugar, en cada p a ^ l proceso de cambio est, hasta cierto
punto, condicionadoj>or el entorno nacional. Las innovaciones adoptan for
mas algo diferentes, van en direcciones diferentes, y tienen consecuencias
algo diferentes en cada pas, reflejando cosas tales como la particular cultura
poltica, instituciones. Historia o el sistema de medios de comunicacin del
pas en cuestin. Al mismo tiempo, existen similitudes entre pises en cuanto
a las firm as y consecuencias de innovaciones en comunicacin poltica. As,
el estudio de la comunicacin poltica se est volviendo cada vez ms com
parativo a medida que busca principios generales en las diversas experien
cias de muchos pases e intenta entender mejor la situacin de cada pas
comparando sus experiencias con las de los dems.
X En tercer lugarIStas formas v las consecuencias de las innovaciones en
cqauucacin poltica traspasan las fjrpnterasjde. la&.tradicionales.disciplinas
acadmicas, Sociologa, ciencias polticas, estudios de literatura y disertacio
nes, periodismo y estudios de comunicacin, psicologa y otras materias
aportan perspectivas importantes contribuyendo as al entendimiento de la
comunicacin poltica moderna. Pero cada disciplina ofrece slo un punto
de vista parcial y limitado del tema. Por tanto, el estudio de la comunicacin

^
1

poltica es una empresa interdisciplinarique refleja un deseo de formular unas

perspectivas ms amplias sobre el tema que pueda permitir cualquier disci
plina acadmica por separado.
y F in a lm e n te ^ estudio de la comunicacin poltica tiene varios objetivos
y va (fingido. a varios, phlicns .simultneamente, ^lu ch as lineas de trahajp
acadmico en materia de comunicacin poltica reflejan un inters tecnologi*
co en descubrir cmo ciertas estrategias e innovaciones pueden ser utilizadas
con mavor eficacia/ si. realmente, los nuevos planteamientos son ms poderosQS.V Persuasivdsque los procedimientos tradicionales. Es tpico que este
tipo de trabajos orientados hacia lo tecnolgico sea la primera forma de investigacin de la comunicacin poltica que aparezca en un pas y que emer
ja tan pronto como los acontecimientos descritos anteriormente se dejen
sentir en la poltica y en el gobierno. Losjestudios^tecnolgicos no solamente
explican qu innovaciones han sido introducidas y cules son sus conse
cuencias, sino tambin proporcionan asesoramientQ en materia de nuevas
tgmcas-a-los-profesionales d e Ja palifica, miembros del gobierno y los me
dios. Adems del inters tecnolgico^los estudios de comunicacin poltica
tambin intentan satisfacer la necesidad por parte dl pbirc de saber si las
nuevas tecrucairy'piucediimentus dSTS^comuncaclon poltica constituyen
una amenaza o fortalecen a soberana"deTpubTc(^rAs, muchos estudios de
comunicacin poltica reflejan un Inters normativo en informar al ciudadano y ayudar a formular un slido propTam a-pblicnjeferente a los procediinformacin y temas_etYados^Se plantean cuestiones empricas y filosfi
cas esenciales concernientes a los efectos en las instituciones polticas, en la
vida civi y en los cambios de formas de comunicarse los partidos polticos,
los candidatos y los miembros del gobierno con el pblico y del creciente
papel de los medios de comunicacin en asuntos polticos. A medida que
persiguen esos objetivos, los investigadores en comunicacin poltica inten
tan sobre todo avanzar en el entendimiento acadmico del tema, ofreciendo
nuevas ideas, descubrimientos y teoras que llevan cada vez a ms minucio
sos y precisos conceptos del evasivo y complicado objeto de sus estudios 3.
Quizs la corta descripcin precedente aclara algunas de las razones por
las que el campo de la comunicacin poltica resulte especialmente excitante
y estimulante para los estudiantes e investigadores. La materia es excitante
porque estudia algunos de los ms importantes, de mayor alcance y ms pro
fundos cambios, que estn form lndo l carcter de la vida moderna en todo
3 U n libro importante que ayud a definir e l cam po d e la com un icacin poltica en su estado
actual es N im m o, D . y Sanders, K. R. (E ds.) H a n d b o o k o f Political Com m unication, SA G E , L on
dres, 1981; D avid Swanson y D an N im m o proporcionan una actualizacin, subrayando sobre tod o
las nuevas direcciones de investigacin en la materia, N ew D irections in P olitical Com m unication. A
Resource Book, Sage, Londres, 1990.

el mundo, y porque todava queda tanto por aprender sobre estos cambios.
Los mismos fenmenos que estamos estudiando estn continuamente c a m
biando, adoptando nuevas formas y dejando atrs nuestros esfuerzos de en
tenderlos plenamente. La materia es estimulante porque el objeto de su estu
dio no puede ser reducido a consideraciones de una sola disciplina yajque se
extiende a travs de numerosos campos convencionales'humansticos y de
ciencias sociales. Como consecuencia de esto, el estudio de la comunicacin
poltica pone a pruba los.conocimientos y alcance de los investigadores, los
desafa a explorar los lmites de sus propios enfoques dentro de sus discipli
nas y nos anim a todos a aprender de otras perspectivas y otras tradiciones
acadmicas.
Muchas de las actuales preocupaciones y planteamientos de los investi
gadores de la comunicacin poltica convergen en el estudio de la democra
cia centrada en los medios, que constituye el objeto del presente captulo y
es, hoy en da, tema de intenso inters p or parte de la investigacin en comu
nicacin polticaJfen los ltimos aos la idea de que la democracia est cen
trada en los medios de comunicacin ha originado la creencia de que acon
tecimientos singulares, formas de actuar de los gobiernos y directrices
polticas estn interrelacionadas y que consideradas en su conjunto dan for
ma a la vida poltica ! El estudio de la democracia centrada en los medios
constituye unesfurzo por entender estas diversas relaciones y descubrir un
modelo ms amplio del cual forman parte. Por supuesto, la democracia cen
trada en los medios en s es un amplio campo de estudio que abarca un te
rreno muy extenso. El presente captulo ofrece una discusin introductoria
(preliminar) bastante general y de gran alcance sobre el tema, centrado en
prim er trmino en la adaptacin de las instituciones polticas, en especial del
gobierno y del parlamento, a la democracia centrada en los medios. Es in
tencin de esta discusin describir algunas de las actuales preocupaciones y
planteamientos que se encuentran dentro del campo de la comunicacin po
ltica indicando cmo se enlazan en el estudio de la democracia centrada en
los medios; identificar algunos de los asuntos importantes en comunicacin
poltica que emergen a raz de los recientes acontecimientos en muchos pa
ses y describir los resultados de algunos de los ltimos estudios sobre el
tema.

INSTITUCIONES POLTICAS EN UNA DEMOCRACIA

CENTRADA EN LOS MEDIOS
Las relaciones entre los medios de comunicacin de masas, el gobierno y
la opimn pblica son complejas. Pueden ser examinadas en varios niveles
distintos desde las acciones de los periodistas, funcionarios y otras perso-

as individuales, hasta las interacciones de grandes instituciones burocrti

cas en contextos nacionales e internacionales. Se las puede analizar y evaluar
desde varias perspectivas diferentes, abarcando desde un inters tecnolgico
en conocer como los lderes consiguen apoyo pblico para sus programas,
hasta un inters filosfico en mantener y fortalecer instituciones democrti
cas y un inters ms acadmico en entender la dinmica de la opinin pbli
ca y de un gobierno democrtico en la sociedad moderna. Cada nivel y cada
perspectiva muestran una imagen distinta del tema y proporcionan diferente
informacin sobre el mismo.
Este captulo intenta describir el tema desde la amplia perspectiva de
fuerzas que hoy en da estn cambiando las instituciones en muchos estados
democrticos en el mundo. Para hacerlo examinamos el tema a nivel institu
cional desde una perspectiva internacional y comparativa al mismo tiempo.
Desde este punto de vista, las actuaciones de los polticos, los parlamenta
rios y altos cargos del gobierno y los periodistas se ven como reflejo de la in
teraccin entre las instituciones polticas, el gobierno y la comunicacin. No
obstante, en los ambientes de la poltica, el gobierno y el mundo informativo,
la gente acta dentro de los contextos institucionales y sus actuaciones estn
inevitablemente condicionadas por los objetivos institucionales, organiza
cin, cultura e historia. Si comparamos las actuaciones de altos cargos, lde
res y periodistas desde el punto de vista del individuo, pas y tiempo, pode
mos empezar a distinguir unas pautas que muestran como las formas
institucionales condicionan las relaciones entre el gobierno y los medios de
comunicacin y la relacin de ambas instituciones con el pblico.
Con el fin de preparar el terreno para esta discusin debemos considerar
a inodo de introduccin dos observaciones^En primer lugar, cuando estu
diamos las democracias en el mundo, quizs el hecho ms chocante que
notamos es la diferencia Las instituciones, y procedimientos polticos estn
condicionados por el entorno nacional^ E n cada pas, el gobierno y la polti
ca reflejan un particular contexto nacional. Cada uno de estos contextos es
nico, complejo, en continuo cambio e incluye, adems de otros, aspectos
histricos, sociales, culturales y econmicos. En muchos casos existen gran
des parecidos entre instituciones y procedimientos en diferentes pases, pero
en el fondo, el planteamiento de gobierno de cada nacin es una particular
expresin de su historia, cultura y manera de organizar los mbitos y activi
dades de la vida comunal.
En. segundo lugar, a pesar de las profundas diferencias nacionales las ins
tituciones y procedimientos polticos en muchos pases estn siendo afecta
dos y tienen que responder a fuerzas similares, algunas veces tambin con si
milares resultados.Estamos viendo como en cada vez ms pases los medios
de comunicacin ae masas y, en especial, la televisin, se estn convirtiendo
en la principal fuente de informacin para el pblico! A medida que los me-

dios de comunicacin de masas se sitan en ei centro de la vida social y pol

tica, estn cambiando las formas tradicionales de periodismo y sus vnculos
con el gobierno y la polticaJEl gobierno y la poltica se ven entrelazados
con la utilizacin eficaz de los medios de comunicacin a causa de la enor
me capacidad de stos de formar la opinin pblicaS Y sin embargo, al mis
mo tiempo que las instituciones polticas estn dedicando ms recursos y pe
ricia a comunicar con el pblico, grandes sectores de ste en muchos pases
expresan su escepticismo hacia la poltica y decepcin con los lderes, se de
bilitan las tradicionales lealtades de los votantes a los partidos polticos y la
opinin pblica es ms inconstante que antes4.
Estas dos observaciones sugieren que est teniendo lugar un proceso de
cambio generalizado y profundolEn el ncleo del proceso se encuentran las
formas en que las_instituciones ^ p rocedimientos de la poltica y del gobier
no se estn adaptando al papel central de los medios de comunicacin, espe
cialmente la televisin, en la vida moderna, creando como resultado lo que
podramos describir como la democracia centrada en los medios>j). En cierta
medida, las relaciones entre los parlamentos y la opinin pblica son reflejo
y resultado de fuerzas ms potentes que dan forma a la democracia centrada
en los medios. La exposicin que sigue intenta identificar algunos de los ele
mentos que forman parte de una democracia centrada en los medios, descri
bir la dinmica que los une, considerar sus implicaciones para las institucio
nes y procedimientos polticos y, finalmente, indicar algunas maneras en las
que las relaciones entre un gobierno democrtico y el pblico pueden ser
moldeadas por estas fuerzas ms generales.

COMPONENTES DE UNA DEMOCRACIA CENTRADA

EN LOS MEDIOS
Cuando comparamos la evolucin en los pases democrticos en todo el
mundo durante los ltimos aos, emergen algunos elementos comunes que
parecen desempear un papel clave en el proces de modernizacin. AI des
cribir estos elementos no estoy contando experiencias de ningn pas en par
ticular. De hecho, es importante que los investigadores interesados en estu
dios comparados tengan siempre presente que la experiencia de cada pas es
sui generis, nica e irrepetible en otro lugar. No obstante, es tambin impor
tante evitar que el inters por los aspectos nicos de los acontecimientos en

4 Ejem plos d e recientes anlisis com parados en esta lnea general se pueden encontrar en: But
ler, D ., y R anney, A ., (E d.) Electionnering: A Com parative Study o f C ontinuity an Change, C lerendon
Press, O xford, 1 992; Kard, L. F., G erstle, J. y Sanders, K. R., (E d.) M ediated Politics in Two Cultures,
Draeger, N ueva York, 19 9 1 .

cada pas nos impida ver pautas generales que pueden existir en varios pa
ses, ya que stas pueden mostrar el esquema de un proceso global en desa
rrollo que de otra forma quedara inadvertido 5.
Al describir algunos de los componentes de una democracia centrada en
los medios estoy trazando un modelo construido a partir de la experiencia
de muchos pases y que ha captado algunos de los ingredientes bsicos de
esta moderna formacin. Por supuesto, en cada pas en particular estos ele
mentos estn presentes en m enor o mayor grado y estn adaptados de for
mas distintas a la cultura e instituciones del pas en cuestin. Aqu, sin em
bargo, me concentro en temas comunes para muchos pases, con el fin de
describir el proceso general que parece estar afectando a democracias de
todos los continentes.

(Modernizacin de ios Medios

El proceso de modernizacin parece estar asociadocon varios aconteci
mientos relacionados ntres sT en los medios de comunicacin de masas.
Como ya hemos visto, uno de estos acontecimientos es el crecimiento de los
medios, y en especial el hecho de convertirse la televisin en la principal
fuente de informacin y entretenimiento del pblico X raHiodifusin cam
bi la situacin tradicional de los medios de comunicacin ya que al con
trario que los peridicoslos servicios de radio y luego televisin se estable
cieron en la mayora de los pases como los primeros medios de alcance no
solamente local o regional, sino verdaderamente nacional y llegaron al pbli
co general y no solo a audiencias locales o de lite. En un creciente nmero
de pases que disponen de sistemas de comunicacin tecnolgicamente
avanzados^1en muchos casos la televisin ha asumido el lugar de las fuentes
ms tradicionales de informacin, como organizaciones y peridicos de par
tido, el papel de principal proveedor de informacin sobre la poltica y el
gobierno: Al tener una audiencia masiva a nivel nacional,la televisin se ha
convertido en una considerable fuerza de configuracin de la opinin pbli
ca y en un importante^intermediano entre los dirigentes y lderes pfticos y
el pblico en general.
i Este papel crtico de la televisin se puede ver claramente en los
Estados Unidos, que quizs puedan ser situados en la vanguardia de la m o
dernizacin. En los Estados Unidos, las organizaciones de base de los parti

5 B lum ei, J. G.; M cL eod, J. M., y R osengren, K. E. (E d.), C om paratively Speaking: C om m unica
tion an d Culture A cross Space a n d Time, Sage, L ondres, 1992; Blum er, J. G., E lectoral C om m unica
tion: A Comparative Perspective, en J. G. Blum er (E d.), C om m unicating to Voters: Television in the
Jrst European Parlamentary Election, Sage, L ondres, 19 8 3 , pp. 3 5 9 -3 7 8 ,

dos polticos estn en declive y, durante los ltimos treinta aos las encues
tas han demostrado que la mayora de los ciudadanos obtiene de la televi
sin la mayor parte de su informacin sobre la poltica y el gobierno. La si
tuacin en Espaa puede ser similar en algunos aspectos, dado que la
influencia de la televisin sobre la audiencia a nivel nacional ya estaba ase
gurada antes del establecimiento de la democracia en 1976-1977/6. En mi
tad del proceso podemos encontrar pases como Argentina, Brasil, Francia y
el Reino Unido, donde los partidos polticos siguen proporcionando infor
macin a sus seguidores por medio de actividades tradicionales,Jpero los m
tines, congresos y otras actividades estn cada vez en mayor medida adapta
dos a los requisitos de la televisin 7.|En la cola del proceso se encuentran
pases como La India, donde grandes sectores de la poblacin todava no
tienen televisin en sus casas y donde, como consecuencia de esto, los me
dios de comunicacin modernos tienen poca importancia como fuente de
informacin poltica para la mayor parte del pblico. No obstante, la televi
sin india se est extendiendo con rapidez, y los comparativamente altos ni
veles de analfabetismo crean unas condiciones en qu el poder potencial de
la televisin est limitado solamente por su accesibilidad 8.
A medida que la televisin se ha convertido en el medio de comunieai dominante en pases con sistemas de comunicacin avanzados, su status'institucional, y en particular sus relaciones con el gobierno y los partidos
polticos, se ha hecho especialmente importantes. De hecho, hay quien man
tiene que ests relacfoes s^y di eseits para la definicin de sis
temas nacionales de comunicacin poltica 9i La tendencia general en mu
chos pases ha sido el debilitamiento de vnculos entre la televisin y otros
medios por un lado, y ntre el gobierno^ y los partidos polticos por otro.
Esta tendencia Teflefa varios acontecimientos. Uno de ellos es la creciente
privatizacin de los medios de difusin. El modelo de televisin y radiodifu
sin como servici^feliccTesta" declive en varios pases de Europa Occidental y en otras partes ya que crece rpidamente el nmero de televisiones
y otros medios de comunicacin privados. Italia es quizs un ejemplo ms

6 R ospir, J. I . , M ass M edia a n d Vote D ecision in Spain. P on en cia presentada al congreso anual
d e la International C om m unicatio A ssociation , W ashington, D C , 1993.
7 A ngel, A.; K inzo, M., y Urbaneja, D ., Latin Am erica, en D . B utler y A . R anney (E d.), ob.
cit.; G erstl, J., The M odernization o f Election C am paigns in France, pon en cia presentada al congreso
anual d e la International C om m unication A ssociation , M iam i, FI., 1992; W aisbord, S. R., A sign o f
the Times: Television an d E lectoral Politics in A rgentina, H e le n K ellogg Institute for International
Studies, U niversity o f N otre D am e, 19 9 3 .
8 Scam m el, M ., y Karan, K., L im its o f A m erican Influence: A C om parative A ssessm en t o f political
A dvertising in Britain a n d India, pon en cia presentada a la N o v en a C onferencia de com un icacin In
ternacional e Intercultural, M iam i, F l , 1992.
9 G am ham , N., The M edia and the Public Sphere, en C. C alhoun (E d .), H aberm as a n d the
Public Sphere, M IT Press, Cam bridge, M A ., 1 9 9 2 ; G urevitch, M., y Blum er, J. G., Com parative R e
search; the E xtending Frontier, en D . Sw anson y D . N im m o, ob. cit., 1990.

dramtico, ya que los medios de comunicacin privados all crecieron con

tanta rapidez, que hoy en da parece que nadie es capaz de decirnos cuantos
sistemas de radiodifusin privados hay.
U no de los efectos del avance de la privatizacin ha sido llevar a un gran
nmero de profesionales de a informacin a sistemas de romunicaciSn'mbvidospor intereses comerciales, en los que el xito se mide por el tamao de
fa audiencia. L a^strecha vinculacin con los partidos polticos y posturas
ideolgicas no hacen un buF srviqip^i Ja necesidad de los medios comer
ciales deatraS r un cadS vez m ayor numer de lebfors,'"oyentes y espectado
res de todo el espectro poltico. Al mismo tiempo, la enorme y creciente au
diencia en todo el mundo de noticias de cadenas privadas internacionales
que parecen polticamente independientes, como CNN y Sky News, puede
llegar a hacer pensar que los medios de informacin nacionales e internacio
nales deberan ser polticamente neutrales 10. Aunque en algunos pases, por
ejemplo en Malasia, sigue existiendo una fuerte influencia gubernamental so
bre los medios de comunicacin privados, en general, la continua expansin
de televisiones privadas nacionales e internacionales est permitiendo al p
blico en la mayor parte de los pases el acceso a medios que tienen pocas o
ningunas conexiones con el gobierno o los partidos polticos.
Tambin en la radiodifusin pblica b? te n id o lugar un debilitamiento
de vnculos entre el gobierno y la televisin. Hoy en da, en la mayora de los
pases los servicios pblicos de televisin funcionan dentro de unos marcos
institucionales y leg ale s _que r e piila n su s j-f|goirnpg m a j b m h k m n y lo s parJtMosj^h'ticQs. Aunque sigue habiendo un fuerte control de los medios pbhcos de comunicacin en determinados pases por ejem ploen Oriente
Medip y Africa^^est claro que"n los paissbmbcrticos la tendencia es la
de mayor autonoma de los servicios pblicos de telexisiyn. As, en pases ta
les como Gran Bretaa, Alemania y Francia, la vulnerabilidad de la televi
sin pblica a la influenci del gobierno es constantemente objeto de obser
vacin y control u .
C on su creciente autonoma, los servicios pbjicos de radiodifusin que
actan en sistemas de comunicacin mas avanzados se encuentran en la si
tuacin de tener que competir por la audiencia con los polticamente inde
pendientes^ servicios de noticias privados nacionales e internacionales. De
hecHoTahora es ms importante que nunca que los servicios pblicos de in10 Para la globalizacin de las noticias de televisin y algunas consecuencias d e este fenm en o
ver: Friedland, L. A ., Covering the World: International Television News Services, T w entieth Century
Fund, N ew Y ork, 1992; Parker, R., The Future o f G lo b a l Television News, Joan Shorenstein C enter
on the Press, Politics and Public Policy, Harvard U niversity, Cambridge, M A ., 1994.
11 Schoenbach, K., The Decline o f P roportional R epresentation? Possible Consecuences o f an
A m ericanization o f G erm an Election Campaigns, pon en cia presentada al congreso A nual d e la In
ternational C om m unication A ssociation , M iami, FL., 1992.

formacin atraigan una audiencia grande para sobrevivir y para justificar su

continua financiacin de fondos pblicos.JEn el actual ambiente competitivo
de los medios de comunicacin, ser percibido como portavoz del gobierno o
de un partido poltico puede ser una desventaja para los medios de informa
cin pblicos a la hora de atraer una audiencia numerosa y heterognea.
Como consecuencia de esto, los servicios pblicos con frecuencia se sienten
fuertemente incentivados para aprovechar su autonoma para ofrecer opi
niones polticamente neutrales.jDe esta manera, tanto en medios privados
como pblicos el avance de la modernizacin est aumentando las distancias
entre las instituciones de los medios y las del gobierno y la poltica. |
La creciente fuerza e independencia de las instituciones de ls medios
de informacin tanto pblicos como privados ha fomentado una tendencia
similar en los procedimientos informativos. Hoy en da podemos detectar
una profusin de cultura profesional periodstica que suple la cultura polti
ca que antes predominaba en la informacin en muchos pases. Este cambio,
sin duda, ha sido fomentado por cada vez ms estrechas conexiones interna
cionales entre los medios, que han ayudado a difundir el periodismo profe
sional. ftks que, hoy en da podemos observar en pases como Francia e Ita
lia, por ejemplo, donde el periodismo poltico ha sido considerado
histricamente como una rama de la poltica, como el periodismo est con
templado ms como una profesin en su propio derecho que debera tener
sus propios valores y desarrollar sus propias usanzas 12. r
E n muchos pases, en la nueva cultura profesional de periodismo, los
tradicionales compromisos ideolgicos y polticos estn siendo reemplaza
dos por un diferente concepto de los valores, objetivos sociales y usanzas
que deberan guiar la informacin 13. A pesar de la existencia de importantes
diferencias a nivel nacional en las culturas periodsticas locales, en general,
las culturas de periodismo profesional en un creciente nmero de pases ex-

P^^lali^denaa~nM Qca3CTj^^r~dregm ugrccrh~ecmbrarido a objetividad y neutralidad poltica como valores principales que
debiSBS^BBB^BSIaFEtm aElffiSSdttlbbrela^^tly'l gobierno. Por otra
parte, los intereses institucionales de la mayora de las organizaciones infor
mativas en m antener y ampliar sus audiencias, con frecuencia conduce a io jmas de .informar que estn pensadas para hacer las noticias ms interesantes '

12 M ancini, P., P arty Affiliation, E lection cam paigns and the N ew M ass M edia System, ponencia
presentada al congreso anual d e la International C om m unication A ssociation , M iami, FL., 1992.
13 Para un anlisis d e las prcticas periodsticas y la posicin del p eriodism o com o institucin
y su relacin con el gobierno y lo s partidos p o ltico s ver: Hailin, D ., y M ancini, P., Speaking o f the
P resid en t Political Structure and R epresentational Form in U S and Italian T elevision N ews en
Theory a n d Society, 1 9 8 4 , vol. 13, pp. 8 2 9 -8 5 9 ; M azzoleni, G., M edia L ogic and Party L ogic in
Cam paign Coverage: the Italian G eneral E lectio n o f 1983 en European Journal o f Communication,
19 8 7 , vol. 2 , pp. 8 1 -1 0 3 .

y atractivas para las audiencias, gran parte de las cuales en muchos pases no
tiene ningn inters especial en seguir en detalle el da-a-da de las activida
des del gobierno y de los polticosfAs que, es bastante comn ver las noti
cias construidas de manera que hagp que el gobierno y los polticos sean ms
interesantes para la audiencia. Las formas usadas ms frecu e n te m e n t^e ha
cer las noticias ms interesantes para el pblico incluyen lo siguiente: Enfati
zar dramas y conflictos^oncentrarse en acontecimientos concretos y no en
ieas absTfacT3Spersonalzar las noticias presentando a personas concretas
en representacin de instituciones, ideas-y otras fuerzas impersonales que
por ellas mismas son difciles de visualizar^reducir asuntos complejos a unas
simples historias con m oralejal
| Estas actitudes periodsticas son, por supuesto, conocidas en los Estados
Unidos, donde con frecuencia han sido criticadas por presentar una imagen
distorsionada e incompleta del proceso poltico * El punto clave que
debemos observar es que estas actitudes suelen aparecer cuando el periodis
mo como institucin adopta las caractersticas que parecen estar asociadas
con el proceso de modernizacin.
Resumiendo:|La consecuencia del proceso tie modernizacin de los me
dios de comunicacine traduce, en m uchospases, en el avance de perio
dismo polticamente neutrgjL que atrae la atencin de una audiencia a nivel
nacolal y qir guarda celosamente su independencia! Presentndose a s
mismo como un observador objetivo y desinteresado. l periodismo, inclu
yendo el periodismo televisivo, est intentando, en algunos pases, interpo
ner su propia voz independiente en el dilogo entre los lderes polticos y el
pblico. Y al hacerlo, puede hablar con ms autoridad y credibilidad que an
tes, precisamente como resultado de su posicin en el centro de la sociedad
y de su aparente independencia de la influencia del gobierno y los partidos
polticos. Hasta tal punto que si las instituciones informativas en un pas concuerdan con esta descripcin, este pas est bien orientado en el camino ha
cia la democracia centrada en los medios.

Modernizacin de la Poltica v el Gobierno

La democracia centrada en los medios se asocia tambin con algunos
cambios ~pfalel?iirias in'Stitefhs~y procedimintos de la poltica y del
goBim. Estos cambios tienen~siT*oHge hTa"extendida creencia q u e ja
abundante y favorable atencin por parte de los medios es esencial_para el
xito en las elecciones y en el gobierno. El reconocimiento de este hecho
aparente de la democracia moderna lleva a los gobiernos y a los partidos po14 Patterson, T. E., O ut o f Order, K nopf, N ew York, 1993.

lricos a sojicjtarconsejo de los expertos tcnicos sobr la forma de asegurar

una atencin favorabje por parte de losperiodistas y, por tanto, de explotar
poder d l televisin y otros medios para formar la opinin pblica^Hoy
en da, en casi todos los partidos polticos y gobiernos encontramos expertos
en materias tales como investigacin de la opinin pblica, trato adecuado
con los medios de comunicacin, comunicacin eficaz a travs de la televi
sin, creacin de acontecimientos y mensajes que mejor aprovechen la capa
cidad de los medios para influir sobre las creencias y sentimientos del pblico.j
Debido en parte a la influencia de esta clase profesional y tcnica, los
procedimientos de la poltica y del gobierno en la mayora de los pases, es
tn cada vez con ms frecuencia confeccionados para satisfacer las preferen
cias y requisitos de seguimiento favorable por parte de los medios de comu
nicacin. E n un gran nmero de pases de Amrica del Norte y del Sur,
Europa Occidental y Oriental, Asia y la regin del Pacfico, es frecuente en
contrar a los altos cargos y dirigentes dedicando gran parte de su tiempo a
acontecimientos cuidadosamente preparados con el fin de atraer un segui
miento favorable por parte de los medios de comunicacin. Generalizando,
en casi todas partes los gobiernos estn dedicando cada vez ms energa'y
pericia a lo que Blumfer describi como el moderno proceso pblico 15.
|| Siendo la televisin el medio de comunicacin dominante en muchos
pases, el mismo discurso polticoesta muchas veces configurado para cum
plir los requisitos de lo que $e considera buena televisin: corto, sencillo,
personal, concreto con unas cuantas frases memorables qu pueden ser cita
das en telediarios y en la prensa. Por supuesto, donde est permitida ^ pu
blicidad polticadurante las campaas electorales, y en especial la publici
dad en televisin, sta tiende a convertirse en la forma dominante del
discum o^ttco e introducen l recursos adicionales tales como imgenes
dramticas, msica apremiante y la manipulacin de la opinin subjetiva 16.j
Incluso donde la publicidad poltica en televisin como tal est prohibida,
cada vez con ms frecuencia se incorporan tcnicas publicitarias en los pro
gramas polticos ms largos que los partidos pueden presentar. Brasil, Fran
cia y el Reino Unido son buenos ejemplos de este ltimo fenmeno de inser
tar publicidad en el dilogo poltico 17.
Como dicen los expertos, los lemas desarrollados en publicidad poltica
15 Blum er, J. G., E lections, the M ed ia and the M odern Publicity Process en M . Ferguson
(E d.), Public Com m unication: the N ew Imperatives, Sage, L ondres, 1 9 9 0 , p. 1 0 1 -1 0 3 ; Franklin, B.,
Packaging Politics: Political C om m unications in B ritains M edia D em ocracy, Edw ard A rnold, L on
dres, 1994.
16 Kaid, L. L., y H oltz-B acha, C. (E ds.), P olitical A dvertising in Western Democracies, Sage, L on
dres, 1994.
17 A ngeli, A., et A l, ob. c it; G erstl, ob. cit.; M. Scam m el y K. Karan, ob. cit.

T '

son tanto mas eficaces cuanto^ m s se. repitan y refuercen en todas las demas
formas de comunicacin-discursos,{posters, mtines )y toda clase de declara
ciones.'|tos Estados Unidos nos ofrecen un claro ejemplo de como, de esta
manera, la publicidad tiende a influir sobre todo el contenido de las campa
as polticas, y como los requisitos de una publicidad eficaz pueden conver
tirse en una fuerza que influye en todas las formas del discurso poltico 18.
E n el proceso de adaptacin al moderno papel de los medios, la cultura
interna, el personal y las prioridades institucionales y gubernamentales pue
den cambiar al tiempo que cambian sus procedimientos. Los expertos con
tratados para ofrecer consejo con frecuencia asumen papeles polticos e in
troducen nuevos temas en el proceso de toma de decisiones. Su presencia
durante las discusiones polticas puede llevar a los dirigentes a pensar cons
tantemente en la posible reaccin de los medios y del pblico a las alternati
vas polticas, quizs de forma ms visible y apremiante que antes. El resulta
do puede traducirse en dar mayor importancia en el proceso deliberativo al
deseo de una favorable respuesta de los medios y del pblico.
Tambin hay que decir, que el poder ganado a travs de una eficaz utili
zacin de los medios de comunicacin ha resultado efmero erunuchas oca.slqnes. E n estos tiempos de electorados ms voltiles, cuyos sentimientos se
ven influidos por las imgenes de los medios de comunicacin, el poder po
ltico se apoya en m enor medida en las seguras y duraderas bases de genera
ciones de lealtad a los partidos fundadas en los intereses de grupo y de clase.
La aprobacin del pblico ganada por medio de una eficaz utilizacin de los
medios puede perderse con la misma rapidez con la que ha sido ganada
cuando las imgenes se vuelven amargas y los dirigentes parecen incapaces
de controlar los acontecimientos. As que, para mantener la aprobacin del
pblico hay que cultivada constantem ente|Com o resultado de esto, en algu
nos pases se ha creado J a situacin d i*a permanente campaa ^electoral
en la que el gobierno se ve obligado a ganarse continuamente el favor del p
blico para permanecer en el poder. La necesidad de utilizar los medios de
comunicacin para m antener el apoyo de los electores se convierte en una
prioridad diaria e implacable del gobierno, y los estrategas y expertos que
pueden proporcionar asesoramiento referido a los medios pueden hacerse
cada vez ms poderosos.!
Adems de esto, los partidos polticos estn viendo que la democracia
centrada en los medios ha encareddcLenqrmemente los costes de las campa
as electorales. Hay que buscar ms ingresos, y las personas que pueden
aportar grandes Contribuciones pueden conseguir un nuevo y ms importan
18 Para una detallada discusin sobre este fen m en o y sus consecuencias para e l discurso p olti
c o ver. Jam ieson, K. H., Dirty Politics: D eception, D istraction a n d D em ocracy, O xford U niversity
Press, N ueva York, 1992.

te papel en los asuntos de los partidos. As que, tanto en los partidos polti*
eos como en los gobiernos, la democracia centrada en los medios, de comu*
nica?in puede cambiar no slo la forma de presentar las decisiones y .pror
gramas al pblico, sino tambin puede alterar las prioridades y permitir que
en el proceso poltico se oigan nuevas voces representando nuevos intereses.

La Dinmica de la Democracia centrada en los Medios

de Comunicacin <
Cuando los elementos de la democracia centrada en los medios de co
municacin estn en su sitio, la interaccin entre las instituciones de la co
municacin, la poltica y el gobierno tiende a seguir una dinmica particular o
un modelo de desarrolloAEn el centro de esta dinmica est el potencial de
la lucha entre los altos cargos y periodistas por el control de la agenda;y por
la posibilidad de adaptar o interpretar los acontecimientos y asuntos impor
tantes de la actualidadl|Este potencial es virtualmente inseparable del proce
so de modernizacin. Este proceso produce unas instituciones informativas
que son ms poderosas, ms autnomas y ms decididas a conseguir sus in
tereses y objetivos por medio de su propia cultura profesional. Al mismo
tiempo, el proceso resulta en la profesionalizacin de la comunicacin pol
tica y gubernamental, ya que los altos cargos y lideres polticos dedican cada
vez mayores recursos y conocimientos a la manipulacin de los medios 19.
^ E n pases dkmde la democracia centrada en los medios esta' altamente.
desarrollada..los. altos..cargos. del gohierno y los partidos polticos, con fre
cuencia sacan proyecho de una acertada manipulacin de los medios de co
municacin, Los ejemplos incluyen las recientes elecciones presidenciales
en los Estados Unidos, que ahora reciben una extensa cobertura informa
tiva en todas partes, y las elecciones generales britnicas de 1992, en las que
los esfuerzos de los polticos tuvieron tanto xito, que los periodistas de la
BBC se convirtieron en virtuales co-productores de la campaa, segn el
reciente estudio no publicado de Michael Gurevtch y Jay Blumer. En vista
de tal manipulacin, los medios independientes tienen que elegir la respues
ta con el fin de conservar su autonoma. Lo que hanjgcho los medios de co
municacin en los Estados Unidos, fue intentar descubrir los esfuerzos de
manipulacin de la informacin por parte de los polticos, con la esperanza
de hacer as menos efectiva la manipulacin. As, ha surgido una especie de
estilo desdeoso de informacin poltica en el que los reportajes sobre un
acontecimiento poltico incluyen la explicacin de como ste ha sido prepa
19 Sem etko, H . A ., et AI., The F orm ation o f Campaign Agendas: A C om parative A nalysis o f Party
a n d M edia R oles in Recent A m erican an British Elections, Erlbaum H illsdale, N . J., 1992.

rado para obtener una favorable cobertura por parte de los medios de comu
nicacin. A los personajes polticos que intentan influir en las interpretacio
nes periodsticas de los acontecimientos se les permite hablar libremente en
los reportajes, pero slo despus de haberles identificado como spin doctors y haber explicado sus fines manipulativos a los espectadores.
En los ltimos aos los periodistas en los Estados Unidos han ido ms
all de la exposicin de la manipulacin en los reportajes y han adoptado un
papel ms agresivo, haciendo valer su independencia por medio del control
de la veracidad de las declaraciones de los altos cargos y candidatos. R epor
tajes vigilantes de anuncios se han hecho comunes durante las campaas
electorales; en ellos, los periodistas identifican elementos falsos o engaosos
de la publicidad poltica.
En los Estados Unidos el efecto del esfuerzo de los periodistas de resis
tir la manipulacin no ha consistido en frustrar los esfuerzos de los polticos
de manera que provocase a stos a inventarse nuevas estrategias para supe
rar las de los periodistas. Por ejemplo, en la campaa de 1992 existen varios
ejemplos famosos de intentos de convencer a los periodistas por los agentes
de un candidato para que califiquen de falsas algunas declaraciones o publi
cidad del candidato contrario, incluso en casos en que estas declaraciones
resultaran correctas ms adelante. Adems, en la campaa presidencial del
92 los candidatos eligieron la estrategia de aparecer en los populares talk
shows de la radio y la televisin, donde contestaban a las preguntas del p
blico o de los espectadores u oyentes que llamaban a los programas. El obje
tivo de los candidatos era comunicar directamente con el pblico, sin la me
diacin de los periodistas 20. Como sugieren estos ejemplos, la relacin de
adversidad entre los medios y los polticos que ha surgido como resultado de
la democracia centrada en los medios en los EE. UU., est produciendo una
lucha en continua escalada en la que cada una de las partes busca incesante
mente nuevas formas de dominar a la otra 21.
Gran Bretaa ofrece un ejemplo de respuesta diferente al intento de ma
nipulacin de los medios. La BBC tradicionalmente ha sido ms deferente
con los dirigentes polticos y gubernamentales que los medios en los
EE. UU. Pero esto no significa que los polticos britnicos sean menos mani
puladores o que los periodistas no reconozcan la manipulacin. F ranklin22,
argumenta muy convincentemente lo contrario. La respuesta de la BBC ha
sido intentar reducir un poco la cobertura de los actos polticos preparados
y en vez de esto producir ms anlisis independientes de los candidatos y
20 R osen, }., y Taylor, A ., The N ew N ews vs. the O ld News: the Press an d Politics in the 1 990s,
Twentieth Century Fund, N ew York, 1992.
21 Patterson, T. E., ob. cit.; Sw anson, D . L., Changing R oles o f M edia in the 1992 US Presidential
Campaign, Toronto, 1993.
22 Franklin, B., ob. cit.

problemas utilizando los recursos de las unidades especializadas de la BBC.

Actuando de esta manera, los periodistas intentan dar forma a la agenda incluyendo en ella los temas que consideran ms importantes.Xos periodistas
que cubrieron las ltimas elecciones en Canad para la CBC, se prepararon
para la tarea en una conferencia intensiva de tres das en la que fueron consi
deradas cuestiones tales como p. ej. la posibilidad de terminar con la cos
tumbre de mandar reporteros y cmaras a los aviones de los candidatos para
seguir sus actividades diarias en campaa.
As que, parece que la democracia centrada en los medios influye en la
forma de las in stitu c io n e s^ los m B los^ifbrm acio^poM cas'jrgu^ern-"
mentales de varias maneras y que sigue una dinmica que puede contrapo
nerlas en u n a ju c h a 'p o fd control.de la agenda. Esta dinmica puede adop
tar una forma explcitamente adversa cuando los periodistas intentan
exponer las falsedades y estrategias manipulativas por parte de los altos car
gos o puede producir esfuerzos p o r parte de los periodistas de trasladar la
atencin de las actividades de los polticos hacia una agenda alternativa ge
nerada por los periodistas. Independientem ente de la forma que adopta la
dinmica, Jla caracterstica general de una democracia centrada en los me
dios de comunicaciniconsiste en general en la competencia de todos los
partidos por capitalizar el poder y el lugar central de los medios, en especil
de la televisin, en la vida moderna

CONSECUENCIAS DE UNA DEMOCRACIA CENTRADA

EN LOS MEDIOS DE COMUNICACION
Los elementos de la democracia basada en los medios que acabo de des
cribir estn, de formas distintas en diferentes pases, asociados a algunos
cambios en procesos polticos que pueden tener unas implicaciones muy im
portantes en el funcionamiento de una democracia moderna.

Cambios en los Partidos Polticos

Consideremos en primer lugar las implicaciones para los partidos polti
cos. Seguramente, en los sistemas parlamentarios los partidos polticos por
lo general mantienen un gran poder sobre la seleccin y nominacin d los
candidatos. En otros aspectos, sin embargo, su fuerza puede estar erosiona
da por el proceso de modernizacin.
.
E n muchos pases, debido en parte a la influencia de la televisin, jla dehiocrasia. centrada en Jo s medios est causando una personalizacin de la
polticaj} Como hemos visto, en el proceso de modernizacin los medios, con

la televisin en cabeza, tienden a presentar las noticias polticas centrando la

atencin en las personalidades y no en las ideas. Los partidos polticos pue
den verse inducidos a responder sacando al frente a los lderes o candidatos
que quedan especialmente atractivos e irresistibles en las imgenes de televi
sin y en otros medios.iCon el transcurso del tiempo, los votantes pueden
llegar a considerar los partidos polticos no como unas organizaciones buro
crticas comprometidas con unos programas e ideologas particulares, sino
como conjuntos de unos cuantos individuos atractivos y fuertemente promocionados a quienes llegan a sentirse vinculados personalmente. Este fenme
no puede producir cambios en el funcionamiento interno de los partidos po
lticos y en su relacin con los votantesijLa buena imagen en los medios se
convierte en la base del poder e influencia"3eun poltico dentro del partido
poltico y puede llegar a ser requisito en la seleccin de lderes y candidatos.
Los programas e ideologas de los partidos pueden quedar eclipsados por las
personalidades y carisma d e jo s candidatos como factores del atractivo de
los partidos para los votantes^
La personalizacin tambin puede conducir a los cambios en el sistema
electoral. Los votantes que dan su apoyo a personas y n o n partidos pueden
quedar frustrados por sistemas electorales que les obligan a votar las listas de
cndidatos del partido y no directamente a candidatos individuales. Hoy en
da parece haber indicios de tal frustracin entre los votantes alemanes, por
ejemplo 23. En otros pases, los recientes movimientos a favor de permitir la
votacin directa a personas individuales, han dado como resultado campa
as que en algunos spectos se asemejan al modelo americano. En Italia, por
ejemplo, donde los ciudadanos votan ahora a candidatos individuales para la
Cmara de los Diputados, hubo algunos casos de candidatos que montaron
campaas publicitarias contra otros de su propio partido 24. A escala nacio
nal, la introduccin de la votacin directa en la eleccin del Primer Ministro
en Israel, ha llevado a una campaa altamente personalizada y centrada en
los medios, familiar desde hace tiempo en los EE. UU.
Adems de la personalizacin, el proceso de modernizacin puede tam
bin cambiar la forma de atraer votantes a los partidos polticos. Cada vez
ms, los partidos centran susesfuerzos gnJa.televisin, ya que sta constitu
ye un m edi de alcance nacional capaz de llegar a todos los sectores del
electorado. Los partidos que triunfan en las democracias modernas pueden
encontrarse con el hecho de que las mismas estrategias que llevan al xito
hacen que sus compromisos ideolgicos se vuelvan borrosos e indistintos, y
su discusin sobre problemas y sus soluciones se hace vaga y general para no
alienar innecesariamente a ninguna parte del electorado. Esta tendencia se
23 Schoenbach, K., ob. c it
24 M ancini, P., ob. c it

ha hecho notar en varios pases con largas tradiciones de poltica movida

por ideologas. E n Israel y Suecia, esta tendencia ha sido citada como causa
de la creciente insatisfaccin de los votantes con los partidos polticos que
parecen ahora carecer de inters por ofrecer soluciones concretas y especfi
cas a los problemas de los votantes 25.
As que, quizs permanezca igual la posicin estructural de los partidos
polticos en el proceso de modernizacin, pero su carcter y su relacin con
los votantes puede verse formada de manera diferente por las fuerzas que
conducen a la democracia centrada en los medios de comunicacin.

Cambios en el Gobierno
La democracia centrada en los medios tambin parece tener consecuen
cias para los gobiernos, jfcomo ya hemos visto, el proceso de modernizacin
puede inducir a los gobiernos a intentar mantener su popularidad buscando
una constante y favorable atencin de los medios de comunicacin. Gober
nar se convierte en una actividad ms pblica y visible que antes.|Para los
ciudadanos, el gobierno deja de ser una burocracia grande e impersonal, va
gamente comprensible y se convierte en una actividad ms fcil de abarcar
para sus conocimientos, ejercida a la vista del pblico por personas que ste
ve con regularidad en televisin y sobre las que se forma fuertes opiniones.
Cuando el gobierno se hace ms visible para los ciudadanos, stos pue
den llegar a esperar ms cle ]. Uno de los resultados de una intensa cobertu
ra informativa puede ser a veces indeseables presiones sobre el gobierno exi
gindole reacciones rpidas a los acontecimientos, creacin de nuevos
programas como si stos, sobre la marcha, proporcionaran soluciones inme
diatas a los problemas y dejarse ver tomando posturas decididas en cada
asunto y preocupacin que surge. Falta de soluciones rpidas o imagen de
inactividad, puede ser la causa de prdida de apoyo por parte de un pblico
impaciente. De forma paralela, cuando el gobierno se somete al imperativo
de la modernizacin de ser visto actuando y tomando posturas en un cre
ciente nmero de materias y acontecimientos, el pblico puede llegar a creer
que cada vez ms mbitos de la vida pasan a ser, en cierta manera, responsa
bilidad del gobierno. Es decir, para el pblico, en connivencia con el gobier
no centrado en los medios, los atributos del gobierno se hacen ms amplios.
Cuando el gobierno resulta ser incapaz de cumplir estas nuevas y ms gran
des expectativas, un creciente nmero de votantes puede desinteresarse con
la poltica y tratar el proceso poltico con escepticismo.
25 Asard, E., y B ennett, W. L., Regulating the M arketplace o f Ideas: Tax Reform an d Election Rhe
toric in Sweden a n d the U nited States, U ppsala University, U ppsala, 1992.

Esto no quiere decir que todas las posibles consecuencias de ^ d e m o

cracia centrada en los medios sean preocupantes. Al contrario, un proceso
que hace qlie oirciudadanos sesientan ms enterados sobre los asuntos del
gobierno y los lderes polticos y ms implicados en las actividades del go
bierno! es, con certeza, saludable para la democracia. Tampoco podemos
"clear que estas consecuencias sean necesariamente inevitables o que vayan a
tener la misma forma en cada pas que atraviesa el proceso de moderniza
cin. Aqu repetir lo que dije al principio: a pesar de las similitudes, las ins
tituciones y procedimientos polticos del gobierno estn siempre adaptados
y reflejan sus nicos contextos nacionales y culturales.
He intentado describir un modelo general, cuyos indicios parecen estar
emergiendo en muchos pases y en muchos contextos culturales diferentes.
Creo que es importante el reconocimiento de este modelo, ya que implica
unos cambios fundamentales en el carcter de las instituciones y procedi
mientos democrticos. Entre estas instituciones se encuentran, por supuesto,
los parlamentos. Para concluir, me gustara indicar brevemente unas cuantas
maneras en las que las fuerzas puestas en juego por la modernizacin pue
den afectar la relacin de los parlamentos con la opinin pblica.

DEMOCRACIA CENTRADA EN LOS MEDIOS Y EL ESTMULO

PARA EL GOBIERNO DEMOCRTICO
Los cambios que una democracia centrada en los medios puede suponer
para elgobierno, para los medios de comunicacin, sus relaciones mutuas y
las relaciones de ambos con el pblico, pueden tener consecuencias muy sigm 5catias..Es demasiado pronto para saber con certeza cuales sern estas
consecuencias, y por supuesto, stas tienen formas distintas en diferentes
pases. Sin embargo, basndonos en lo que hemos dicho hasta ahora, pode
mos darnos cuenta de la profundidad de estas consecuencias si tenemos en
cuenta, qu llega a ver y saber el pblico sobre el gobierno en una democra
cia moderna, siguiendo las noticias en los medios informativos. Creo, que el
proceso de modernizacin conduce a unos marcos informativos que mues
tran las actuaciones del gobierno, que estn en conflicto con procesos nor
males de un gobierno democrtico. Esta opinin general puede ser ilustrada
con los siguientes tres ejemplos.
En primer lugar, hay un antagonismo entre ios procedimientos fundamentaks de, un gobiemp democrticq, que consisteij en la.negociacin y el
compromiso, y las narraciones del periodismo profesional que intenta des
cribir los acontecimientos en trminos de conflicto y dramatismo. En conse
cuencia, las convenciones Mfns dl periodismo profesional no sirven
bien para dar al pblico una imagen exacta y completa de los procedimien

tos de funcionamiento de un gobierno. Adems, los reportajes que informan

sobre los debates parlamentarios en trminos de conflicto y oposicin pue
den frustrar los esfuerzos encaminados hacia la negociacin y el compromi
so, dificultando seriamente las tareas del gobierno.
En segundo lugar, hay una contradiccin entre las formas de actuqqipji
m comunes parados gobiernos parlamentarios, que son conjuntas,.coope
rativas v colectiyas..y. la preferencia de las formas narrativas d e los. medios
modernos p or la personalizacin y atribucin de causalidad a los individuos
y no a grupos. Esta oposicin puede llevar a unos reportajes que insisten en
representar acciones parlamentarias como resultados de los esfuerzos de
victoriosos hroes individuales, cuando en realidad lo ms frecuente es que
las acciones sean resultado de esfuerzos comunes de muchos individuos.
Hay una tercera contradiccin entre el marco temporal de la accin par
lamentaria, en el que el proceso de toma de decisiones con frecuencia evolu
ciona lentamente en el tiempo a partir de intercambios y compromisos cuir
dudosamente negociados, y la preferencia de la narracin de los medios
modernos por acciones y. soluciones rpidas;" Los procesos deliberativos son
minuciosos y, con frecuencia, duran mucho tiempo. Representados en la na
rracin de los medios modernos, pueden parecer ineficientes, insensibles y
como estrategias destinadas simplemente a evitar tom ar las acciones necesa
rias.
Estas contradicciones sugieren que los procesos esenciales de gobierno
democrtico no se adaptan bien a las expectativas y recompensas de la de
mocracia centrada en los medios. Las tensiones entre las formas parlamenta
rias y la poltica centrada en los medios piieden conducir unas consecuen
cias indeseables. El pblico puede decepcionarse con lo que percibe como
una forma fastidiosa de gBernarqe'prerTiplazar y discutir las cosas en
vez de actuar, y en la que los individuos pueden parecer estar escondindose
detrs de las estructuras institucionales para evitar afrontar las responsabili
dades por sus actuaciones. Cuando los dirigentes intentan evitar la decep
cin del pblico, el modelo moderno puede llevarles a desarrollar lo que en
realidad son procesos paralelos de gobernar, uno llevado a cabo fuera de la
vista del pblico y consistente en los procesos normales de negociacin, co
laboracin y deliberacin, y otro, expuesto para el pblico y centrado en los
esfuerzos de individuos por superar los conflictos y producir acciones rpi
das. Cuando las lneas que separan los procesos privados de los pblicos se
vuelven borrosas, lo que es inevitable cuando los dirigentes individuales le
vantan el teln para mostrar las actividades de entre los bastidores para ga
nar una atencin favorable por parte de los medios para ellos mismos y para
sus programas, el gobierno puede inmovilizarse y no ser capaz de actuar de
ninguna manera.
En cualquier clase de futuro que podamos imaginar, parece que los pro

cesos parlamentarios se tendrn que enfrentar a retos difciles en su travesa

por las demandas de la democracia centrada en los medios. Creo, que este es
el amplio contexto en que mejor podemos entender las fuerzas que estn
formando las relaciones entre los parlamentos y la opinin pblica. Recono
ciendo las fuerzas presentes en este amplio contexto puede ayudarnos a pen
sar con ms claridad y con mejores resultados sobre las formas de nutrir y
fortalecer las institucippes_politicas en-el incierto y voltil mundo de la de
mocracia moderna.. Y este es uno de los retos a los que los investigadores en
comunicacin poltica se enfrentan en la actualidad.

C a p t u l o 2

LA COMUNICACIN POLTICA Y LA CIUDADANA

P e te r G o l d i n g y W e n d y M o n k

INTRODUCCION
U no de los peligros de la expansin de los estudios sobre los medios e
investigacin en comunicacin es su alejamiento de los temas claves de las
hum anidades y las ciencias sociales. C on frecuencia celebramos el desa
rrollo de nuestro campo, sus florecientes facultades, dinmicas revistas y
asociaciones acadmicas y su evidente popularidad entre los estudiantes.
Pero la profesionalizacin y la consecuente autonom a acadmica son
potencialm ente problemticas. L a comunicacin poltica ha conservado
mejor que otras reas dentro del campo, un sentido de las ms amplias
cuestiones de la poltica y program as dentro de las cuales funciona la co
municacin. Pero deberam os ser cautelosos con las tentaciones de la so
berana conceptual.
En este captulo queremos llamar la atencin sobre la contribucin de
las investigaciones en comunicacin a una de las cuestiones claves dentro
del ms amplio terreno de la sociologa poltica, concretamente el problema
de la ciudadana. El trmino implica una implicacin activa de los habitantes
de un territorio, en especial nacin-estado, en la gestin del poder y la auto
ridad. Las personas que habitan dentro de las fronteras de un Estado y por
Tanto gozan de un definido status de ciudadanos, y de hecho, las personas
con derecho a tal status por su nacimiento, con independencia de su lugar de
residencia, asumen los derechos y los deberes en forma de un contrato entre
ellos y el Estado. Para ejercer sus derechos la gente requiere informacin.
Necesita entender y seguir las actuaciones y deliberaciones de los que eligen
para que gobiernen y de los que son considerados como futuros gobernan
tes. Necesitan estimar los valores relativos y posibles consecuencias de dife
rentes opciones polticas y considerar los comentarios y opiniones a favor y

en contra de tales iniciativas. Tampoco podemos restar importancia a su ne

cesidad de articular sus puntos de vista de manera que les haga visibles y les
permita influir sobre los que ejercen el poder y la autoridad.
As que, los ciudadanos no slo requieren, sino tambin asumen el flujo
de informacin. En una sociedad moderna y com pleja este-flujo est-necesariamente dpmin3o~pqr[los medios de comunicacin de masas. Ninguno de
nosotros vive en una sociedad parecida a la polis ateniense. Nuestro conoci
miento de los lderes polticos y viceversa, pasa por el filtro de los medios y
es indirecto. Incluso en los ms complejos y maduros Estados modernos
pocas personas leen asiduamente boletines parlamentarios, manifiestos de
partidos o estudios polticos. A la mayora estos papeles les llegan de segun
da y tercera mano. Por tanto, para entender el funcionamiento de este proce
so recurrimos al estudio de la comunicacin poltica, objeto de este volu
men. Estos temas han sido destacados recientemente por el renovado inters
en la nocin de esfera pblica,-especialmente en el sentido desarrollado por
el terico alemn Jurgen HabermasJ: Existen dos razones para este fenmeuo. En primer lugar, segn Habrmas, el desarrollo de la prensa constituye
un elemento clave en la evolucin de la esfera pblica, y su progreso en el si*lo veinte cobra mucha importancia en su pesimista relato de la re-feudalizacin de la vida pblica. En segundo lugar, la crisis en los servicios de infor
macin pblicos, y en realidad en el sector pblico en general, en muchos
pases de Europa Occidental, ha incrementado el deseo de una base terica
para la construccin de un nuevo sentido de la divisin entre lo pblico y Jo
privado. La nocin de un forum para un debate racional, abierto y crtico so
bre los procesos pblicos, inevitablemente suena como una explicacin de la
posibilidad de tal esfera pblica. Simplificando, como seala Dahlgren, La
esfera pblica es un concepto que en el contexto de la sociedad contempor
nea indica como y en qu medida los medios de comunicacin, especial
mente en su papel periodstico, pueden ayudar a los ciudadanos a conocer el
mundo, debatir sus reacciones y tomar decisiones conscientes sobre el modo
de actuar 2.
As que la cuestin de la ciudadana est en el centro del estudio de la
comunicacin poltica. D entro de esta cuestin est la imagen de un ciuda
dano informado. E n una situacin ideal, este personaje lee, escucha y ve
un variado abanico de informacin poltica. Despus de una considera
1 Habermas, J., Historia y Crtica d e la O pinin Pblica. L a transform acin estructural d e la vida
pblica. Gustavo G ili. Baracelona, 1994.4.* edicin.
G olding, P., The M ass M edia and the Public Sphere:.the C risis o f Inform ation in the Informa
tion Society, en S. Edgell, S. Walklate y G. W illiam s(Eds.), D ebating the Future o f the Public Sphere,
Adershot, Avebury, 1995.
1 Dahlgren, P., Introduction, en D . Dahlgren y C. Sparks, (E ds.), C om m unicaction a n d citi
zenship: Journalism an d the Public Sphere in the N ew M edia Age, R outledge, L ondres, 1991, p. 1.

cin racional, l o ella ejerce sus derechos y deberes ciudadanos. La met

fora que usamos en otras publicaciones es la de un superm ercado, en el
que el votante pasea entre las estanteras llenas de ideas y opciones polti
cas calculando hbilm ente los balances de costes y beneficios y las virtu
des comparativas de paquetes ideolgicos en oferta. U na vez llenado el ca
rrito, el ciudadano camina hacia la caja electoral con su voto en la mano 3.
Hay dos problem as con este cuadro tentador. E n prim er lugar, el objeto
del ejercicio puede no ser exactamente el ejercicio del voto. E n segundo
lugar, el ciudadano-com prador puede estar ejerciendo su eleccin bajo
una significante coaccin. Siguiendo con nuestra m etfora podem os decir
que no todo el m undo puede entrar en la misma tienda. Algunos se pue
den perm itir carritos ms grandes y m ejor abastecidos. Las estanteras es
tn lejos de estar llenas y hay muchos artculos que nunca llegan a estar ex
puestos en los muebles de delante. Algunos resultan ser muy diferentes de
los relucientes productos que prom eten los envoltorios 4.
Estas grandes cuestiones fueron, de muchas maneras, los fundamentos
de los m odernos estudios de com unicacin de masas. D ebe decirse, que la
historia de los estudios de comunicacin poltica tiene sus races en el cam
biante concepto de ciudadana. El crecimiento de las masivas sociedades
urbanas trajo consigo el tem or p o r la estabilidad del orden social moderno.
A m edida que la poblacin creca y se concentraba en conjuntos urbanos
organizados alrededor de los ncleos de produccin industrial, forzaron su
entrada en la agenda las cuestiones de desigualdad y derechos polticos, fo
mentadas tericam ente por las revoluciones Am ericana y Francesa, y en
realidad por las demandas pragmticas de gobernar una sociedad moderna.
El m iedo a las masas urbanas y el creciente potencial poltico de las clases
trabajadoras en la E uropa del siglo diecinueve, han producido tanto pro
gramas polticos coherentes, com o una variedad de explicaciones tericas
de las transiciones que los observados queran definir. Se m antena que el
paso de la solidaridad orgnica a la mecnica, de gemeinschaft a gesellschaft significaba un avance irreversible en la estructura y el carcter
de la modernidad. U na de las caractersticas de este cambio fue la nocin
de la sociedad masa, en la que grandes poblaciones individualizadas ha
bitaban paisajes urbanos de un potencial desolador y amenazador. U na pa
ranoia rom ntica sobre estos cambios se apodera de los trabajos de escrito
res com o Ortega y Gasset entre otros.
Hay dos apreciaciones del papel de los medios en este gran cambio.
Por un lado, como mantienen muchas versiones de la teora de la sociedad
3 D ea co n , D . y P. G olding, Taxation a n d Representation: Political C om m unication, the M edia
an d the P o ll Tax, John L ibbey, L ondres, 1 9 9 4 , p. 1.
4 Idem.

de masas, han sido un elem ento aglutinador de una sociedad, por lo de

ms, fragmentada. Individuos solitarios, de otra m anera separados de la
integracin en la sociedad y en la com unidad, han conectado con la socie
dad a travs del consum o com n de los smbolos m aestros de integra
cin proporcionados p o r los medios, en especial medios de entreteni
m iento com o la radio y el cine. D esde otro punto de vista, los medios
fueron un instrum ento peligroso de poder potencialm ente tirnico ejerci
do p o r personas dominantes sobre las masas manipulables. Las lecciones
del hitlerismo, junto con la destilacin de la psicologa de grupo freudiana
y las teoras sobre las multitudes, crearon una potente imagen de los me
dios com o mecanismo latente de construccin del totalitarismo social.
M uchos trabajos pioneros en los estudios sobre la comunicacin poltica
trataron de estas grandes cuestiones, tanto en los Estados Unidos, com o
en E u ro p a 5.
Em pricam ente, una gran parte de los prim eros y en realidad tam bin
recientes estudios, se concentr en las elecciones. Es com prensible que el
alto perfil de las actividades que rodean la vida poltica, los cambios a cor
to plazo, con frecuencia dramticos que producen las elecciones, hayan
atrado la mayor parte de estos estudios. E n realidad, muchos estudios cl
sicos de comunicacin poltica de gran influencia tienen sus races en este
tipo de investigacin6. No obstante, es obvio, que este tipo de trabajos se
ocupa de las facetas altamente inusuales y anormales de la vida poltica. La
intensidad y el realzam iento de la com unicacin poltica durante los pe
riodos electorales hace que sta sea atpica tanto en el aspecto de produc
cin com o de consumo de com unicaciones polticas, com o bien explican
otros captulos de este volumen. E n este captulo queremos concentrarnos
en l segunda limitacin de nuestro m odelo ideal, y en particular quere
mos examinar tres cambios en el am biente comunicativo del ciudadano
europeo que hacen que la compra poltica sea menos abierta y extensa
de lo que sugerira el ideal. Estos cambios son: prim ero, el declive de los
servicios pblicos de informacin; segundo, el crecimiento del estado de
relaciones pblicas; y tercero, el im pacto de la nueva desigualdad infor
mativa.

5 B ram son , L., E l C o n te x to P o litic o d e la S o c io lo g ia , I.E.P. M adrid, 1 9 6 5 (1.* de. V . 0 . 1 9 6 1 ).

6 Lazarfeld, P. F.; B. B erellson, and H . G audet, The Peoples Choice: H o w the V oter M akes up H is
M in d in a P residential Campaign. C o lu m b ia U n iv ersity P ress, C olu m b ia, N . Y ., 1 9 4 4 .
K atz, E. and P. F. L azarsfeld, P erson al Influence: the Part P layed b y People in the Flow o f M ass
C om m un ications, F ree Press, 1 9 5 5 .

VIDA Y MUERTE DE LOS SERVICIOS PBLICOS

DE INFORMACIN
E n toda Europa predominaba un modelo de servicios de informacin,
con frecuencia siguiendo el precedente histrico de la BBC, que hoy en da
est invariablemente amenazado. Los elementos claves de este modelo in
cluyen financiacin pblica, frecuentemente indirecta, de un servicio inde
pendiente del estado pero regulado por unos estatutos, comprometido por
stos y por su ideologa, a ofrecer, en el inters pblico, una informacin de
alta calidad. Con independencia de las variaciones locales sobre el tema, el
desarrollo de nuevas tecnologas competitivas que facilitan mltiples canales
de distribucin y una produccin ms barata, junto con los crecientes costes
de las grandes burocracias y la implantacin en muchos pases de unos reg
menes polticos inclinados ideolgicamente hacia la supresin de regulacio
nes y privatizacin, han colocado este modelo en la lnea de fuego.
Hasta los primeros aos ochenta los servicios informativos estatales, fi
nanciados por el estado, tenan poca o ninguna competencia en pases como
Francia, Italia y Alemania. Estas instituciones informativas con frecuencia
estaban en gran armona, intencionalmente o por razones fiduciarias, con la
poltica del gobierno, y de hecho, como en la Francia Gaullista, constituan
un instrumento de la poltica del Estado. En los ltimos aos la financiacin
de los servicios informativos en Europa ha cambiado con rapidez. Un cre
ciente nmero de instituciones informativas del sector/antes totalmente p
blico, hoy en da reciben una financiacin mixta o han pasado bruscamente a
Una financiacin privada.
n esta tendencia es significativo el paso a la publicidad y las suscripcio
nes como medios de sostenimiento. En la actualidad son los principales me
dios de financiacin de cadenas como TVNZ de Nueva Zelanda, y ms cer
ca la F2 y F3 en Francia, RAI en Italia, ARD y ZFD en Alemania y NOS en
Holanda. A continuacin de esta tendencia, (y pocos dudarn de la relacin
causal directa), viene un marcado cambio en la oferta de programas de estas
cadenas. Existe una correlacin directa entre la financiacin por cuotas obli
gatorias de conexin (canon) * en un extremo y la financiacin por ingresos
publicitarios en el otro, y la proporcin de programas de produccin propia
que se puede permitir la institucin emisora.
Por ejemplo, en Francia, durante los aos 80 aparecieron tres nuevos ca
nales comerciales; Canal Plus, La Cinq y la M6. Adems, TF1 fue privatizada en 1986. H a habido una intensa presin sobre la F2 y F3, cuyos volumen
de publicidad e ingresos estn controlados. Constantemente aumentaba la
* E n algunos pases lo s ciudadanos tienen que pagar una cuota por el hecho de tener televi
sin.

programacin ms popular. En Alemania, la ARD y ZD F se encontraron

con la competencia del Satl y la RTL. Inevitablemente, perdieron parte del
mercado, y en 1992 se vieron forzadas a subir las cuotas obligatorias de co
nexin en un 25 %. Siguen buscando financiacin alternativa adicional a tra
vs de patrocinios, por ejemplo.
La misma BBC experiment un intenso examen a medida que su entor
no se fragmentaba y liberalizaba. Las firmes propuestas del gobierno britni
co para la BBC, publicadas en julio de 1994, han sido consideradas menos
draconianas y radicales de lo esperado. La Carta Corporativa fue renovada
para diez aos, hasta el 2007, y la cuotas obligatorias de conexin van a se
guir siendo la base de sus finanzas. La BBC recibi un apoyo clamoroso
como la piedra angular del servicio pblico de difusin en el Reino Unido.
No obstante, un examen ms minucioso sugerira una visin un poco menos
optimista. El sistema de cuotas obligatorias de conexin, cuya actualizacin
ser considerada en 1996-7, est garantizado slo por cinco aos, y no los
diez de la vigencia de la Carta, con una sugerencia de que a ms largo plazo
puede ser posible la transferencia de algunos de los servicios de la BBC a un
sistema de suscripcin. Esencialmente, el creciente flirteo de la BBC con el
comercialismo est destinado a convertirse en plena asociacin. La visin
del gobierno prev la BBC como una empresa internacional multimedia.
Se cambiar la legislacin para que la BBC pueda ofrecer servicios comer
ciales bajo los auspicios de los cuerpos reglamentarios de la emisin comer
cial, incluyendo satlite, cable, y servicios terrestres.
La respuesta inmediata a esta apuesta por la expansin comercial vendr
de fuera. La joint ventiire de la BBC y el conglomerado de comunicaciones
Pearsons para lanzar dos nuevos satlites europeos tiene un fuerte apoyo
por parte del gobierno. La nica identidad en el mercado de la BBC y su re
putacin, hacen que sea un socio potencialmente atractivo para el capital
riesgo en las comunicaciones internacionales. Pero a medida que tiene cada
vez ms xito generando ingresos de esta manera, se evapora la justificacin
de las cuotas domsticas obligatorias. A la inversa, si no puede entremezclar
las subvenciones de las nuevas actividades comerciales con los ingresos por
cuotas, no podr explotar su produccin y los recursos del stock de progra
mas. En la prctica, esto es imposible. Las dos cosas no pueden ser separa
das, y la transformacin de la Corporacin en un organizacin dirigida se
gn reglas comerciales es irresistible.
Histricamente, la misin de los servicios pblicos de difusin, con independenci des forma de financiacin, consista en ofrecer una gama de
material independiente de las presiones del mercado encaminadas atraer
^ a rm a s audjencigis. Sin embargo, los servicios pblicos de difusin en toda
Europa se ven cada vez ms forzados a reconsiderar los costes de esta miIsin medidos con vistas a la probabilidad de su supervivencia. El ciudadano-

espectador tiene que asumir que el sistema regido por las leyes del mercado
asegurar la diversidad y extensin de la informacin poltica, garantizada
anteriormente por un estatuto o carta. Sin embargo la experiencia previa
slo puede sugerir una consideracin irnica de tales esperanzas.

EL ESTADO Y EL CIUDADANO: LA OFENSIVA

DE LAS RELACIONES PBLICAS]
Todos los gobiernos quieren informar a los ciudadanos sobre sus inicia
tivas y sus programas polticos. Pero la experiencia de las dos ltimas dca
das en la mayora de las sociedades occidentales industrializadas ha mostra
do una explosin de flujo de informacin procedente del gobierno en forma
de-lo que Blumer llama el. modernn .prrwcn piihli \ La elaboracin de
informacin en forma de sermn yjpersuasin ha utilizado los recursos y
metodologas del marketing a una escala sin precedentes. Podemos ilustrar
esta tendencia en el caso de Gran Bretaa.
E n 1946 fue creada, partiendo del Ministerio de Informacin, la Oficina
Central de Informacin (COI). El establecimiento de este cuerpo especiali
zado que se ocupaba de gestionar la informacin, demostr la creciente de
manda de profesionales de prensa y publicidad procedentes de los departa
mentos del gobierno en un momento en el que Gran Bretaa estaba
recuperndose de la II Guerra Mundial. En ese mismo ao se cre una nue
va clase de funcionarios, Oficiales de Informacin, un paso con vistas al fu
turo, ya que a finales de los 40 la demanda de los servicios de la COI por
parte de las divisiones de informacin de los departamentos gubernamenta
les, superaba la capacidad de la COI para satisfacerlas 8.
Tradicionalmente, la publicidad gubernamental ha adoptado varias formas. En prim er lugar, campaas de.jiinformaciQn^pblica. que describan y
explicbanlas polticas v servicios eubernamentales en beneficio del pblico
(tales como los beneficios de la seguridad social que se podan reclamar y la
formacin profesional); en segundo lugar, cancanas.depersuasin social,
por ejemplo las de disuadir a los conductores borrachos y de ahorro doms
tico de energa; y en tercer lugar, la publicidad de reclutamiento p a ra las
fuerzas armadas, profesores, enfermeras y otros trabajadores del sector p
blico.
Esta grandes campaas son realizadas, sobre todo, por GIS, el Servicio
7 Blum er, J. E lections, th e M ed ia and the M odern Publicity Process, e n M . Ferguson (E d.),
P u blic Com m unications: the N e w Imperatives, Sage, L ondres, 19 9 0 .
8 Para un anlisis histrico de las relacion es pblicas del gobierno britnico, ver: T ulloch, J.,
Policing the Public Sphere - the British M achinery o f N ew s M anagem ent, en M edia, Culture an d
Society, vol 15, (3 ), pp. 3 6 3 -3 8 4 .

Gubernamental de Informacin, una organizacin que rene a 1300 espe

cialistas de comunicacin. Casi todos los departamentos del Gobierno,
agencias y organismos pblicos tienen sus propios gabinetes de prensa. Mu
chos tienen adems personal de comunicacin especializado en publicidad.
Ms de 300 especialistas del GIS trabajan en la COI que desempea las fun
ciones de un servicio central de publicidad. Adems de ocuparse de la publi
cidad (trabajo directo en campaas, adquisicin de espacios publicitarios y
capacidad de negociar grandes descuentos debido a las grandes sumas que
maneja), la COI edita, disea e imprime ms de 1500 folletos diferentes,
posters y prospectos, organiza conferencias y stands en exposiciones y tam
bin hace pelculas y videos (COI, 1994). Adems, el GIS tambin contrata
una amplia gama de servicios de publicidad y relaciones pblicas de agen
cias ajenas al gobierno, empleando para campaas especficas las mejores
agencias londinenses, tales como Leo Burnett, BMP DDB Needham and
D Arcy Masius Benton and Bowles (DMB&B).
Desde la subida al poder del Gobierno conservador en 1979, la publici
dad gubernamental y las actividades de Relaciones Pblicas han aumentado
considerablemente. En los aos ochenta la COI y su trabajo experimentaron
una transformacin (de la que hablaremos ms adelante) junto con un subs
tancial aumento de presupuestos para publicidad (Cuadro 1).
Durante los ltimos diez aos el gasto ha aumentado en cantidades subs
tanciales en casi todos los Departamentos. En el caso de Transportes y De
fensa los presupuestos han sido duplicados y muestran el crecimiento ms
bajo. El Ministerio del Interior ha triplicado su gasto, pero es ms notable el
incremento de las cantidades gastadas por los Ministerios de Agricultura,
Pesca y Alimentacin, Educacin y el de Empleo, a lo que volveremos ms
adelante.
Estos incrementos de gastos han sido causa de gran preocupacin y crti
ca en ciertas materias. En prim er lugar, el mero volumen de dinero pblico
implicado ha hecho que los polticos de la oposicin al igual que los contri
buyentes cuestionen la necesidad de tan altos presupuestos. En 1989 esto
llev al Tribunal de Cuentas a elaborar un informe que criticaba al Gobierno
por el aumento de costes y por no ser siempre capaz de explicar cmo gasta
ba el dinero. Las criticas en la forma de gastar el dinero vinieron tambin
desde los polticos de la oposicin. U n informe del Partido Liberal sugera
que la mayor parte de los 73 millones de libras del presupuesto de 1993-94
fue malgastada. El Gobierno haba tirado el dinero pblico gastndolo en
una serie de desastrosas campaas publicitarias. El informe dice que por
cada 100 libras gastadas en total se gastaron 49 libras en anunciar la bonifi
cacin para los que encuentren trabajo; que las donaciones de rganos ba
jaron en un 4 % justo un ao despus de la campaa de concienciacin que
cost 120 libras por respuesta; que la campaa de ahorro de energa que

1982-83

198 6 -8 7

1992-93

4.200

13.400

Transportes

4.6 4 8

5.819

9.831

M inisterio d e D efen sa

3.980

9.020

8.700

E m pleo

3 60

12.300

8.200

O ficina para lo s A su n tos d e Irlanda del N orte

3.917 *

7.357

1.957

5.000

7.345

Sanidad

7.969

5.053

O ficin a para lo s A su n tos d e E scocia

386

8 57

1.366

5 32

1.086

99

76

4 27

54

4 94

4 2 **

174

M ed io ambiente

M inisterio d el Interior

E ducacin
O ficina para lo s A su n tos de G ales
M inisterio d e Agricultura, P esca y A lim entacin
T esoro

* datos de 1 9 8 5 -9 8
** datos d e 1 9 8 7 -8 8
(Fuente: H ansard, to m o s 2 3 4 -5 ,1 9 9 3 ).

cost 6,2 millones de libras result ineficaz 9. Estos datos estn respaldados
por el informe del Tribunal de Cuentas que tambin critica la campaa gu
bernamental de Crdito familiar, que cost tres millones de libras, por estar
mal concebida y por conseguir relativamente poco 10.
No obstante, la crtica ms seria y fundamental iba dirigida a la distor
sin de lo que podemos llamar informacin-gubernamental y propaganda
poltica. Si observamos la distribucin del gasto, veremos que ha habido un
cambio de los originales mercados extranjeros hacia la publicidad domsti
ca, incrementos del gasto relacionados con la poltica econmica y social y
tambin en la proximidad de elecciones n . Estos dos ltimos puntos pueden
verse claramente si observamos el gasto del Departamento de Empleo con
9 T hom p son, A ., It D o e sn t Pay to A dvertise, Say Lib. Dems., in The Times, (2 -8 -9 4 ), p. 2.
10 T ylee, J., COI Shops Fight Back, en Campaign,, num. 8, diciem bre 1993, pp. 1-2.
11 Franklin, B., Packaging Politics, Edward A rnold, Londres, 1994, p. 102.

ms detalle. El gasto sube de forma dramtica de 1985-86 a 1986-87 para

atender las elecciones de 1987 y otra vez de 1990-91 a 1991-92 para las
Elecciones Generales de ese ao. Se puede observar subidas parecidas en
otras reas destacadas para el punto de vista electoral. El presupuesto de
educacin aument de 198.900 libras en 1985-86 a 1.065.000 en 1986-87,
y de 4.520.000 en 1990-91 a 8.880.000 en 1991-92 12; la situacin fue simi
lar en el caso de sanidad, donde los presupuestos subieron de 3.106.000 li
bras (1985-86) a 7.919.000 (1986-87) y en preparacin para las elecciones
de 1992 de 4.797.000 (1990-91) a 8.085.000 (1991-92) 13.
La promocin.de las polticas del gobierno es tambin evidente e n ja s
grandes campaas de privatizacin, que han sido la cuarta rea de la publici
dad gubernamental durante los aos 80 en concordancia con el objetivo del
gobierno de vender al pblico las industrias nacionalizadas. En 1988-89 el
gobierno gast casi 200 millones de libras en publicidad, de los cuales casi la
mitad fueron gastados en anuncios (Tumber, 1993: 39). Las campaas in
cluan:

British T elecom

N oviem bre 1984

2 5 .0 0 0 .0 0 0 de libras

British Gas

D iciem bre 1986

4 0 .0 0 0 .0 0 0 d e libras

British Airways

Febrero 1987

1 1 .0 0 0 .0 0 0 d e libras

British Petroleum

Octubre 1987

2 3 .0 0 0 .0 0 0 d e libras

Agua

Septiem bre 1 9 8 9

4 0 .0 0 0 .0 0 0 de libras

(Fuente: Franklin,

Al principio se justific los altos costes y las ambiciosas campaas por el

hecho deque l pblico tena que ser informado sobre 1 proces de privati
zacin: qu era, cmo funcionaba y cmo se poda participar l, per las
estadsticas muestran que los costes no han ido bajando. De hecho, las auto
ridades de la administracin del agua confirmaron que en el ao anterior a
su venta gastaron 21,8 millones de libras en publicidad con el fin de prepa
rar el perfil pblico de la empresa para la privatizacin 1S.
La ltima privatizacin gubernamental fue la de la industria elctrica y
12 Sutcliffe, J., PR M achine R evs up to Bury Patten Legacy, en Tim es Education Supplement,
29-7-9 4 , p. 5.
13 Hansard, tom o 2 3 4 , col. 814.
14 Franklin, B., O. cit., p. 103).
15 W hite, M. L 2 1 m . Spending on W ater Advertising D ishonest, en The G uardian, 26-8 -8 9 .

muestra una nueva y sofisticada era para la publicidad de privatizaciones. La

venta de la industria elctrica se realiz en dos partes. La primera tuvo lugar
en Marzo de 1991. Como preparacin, el gobierno cre dos nuevos organis
mos: National Power y PowerGen, y se esperaba que al crear dos compa
as, el pblico estara ms dispuesto a invertir en una industria difcil de
vender. E n la campaa de 1989 fue invertida una generosa cantidad de 76
millones 16. La segunda parte de la venta tuvo lugar en M arzo de 1995. La
responsable de la campaa fue WCRS, la segunda en cuanto al crecimiento
de las diez primeras agencias de publicidad en el Reino Unido. En realidad,
la promocin se convirti en una especie de desastre de relaciones pblicas
cuando los enfadados compradores de acciones vieron como sus adquisicio
nes bajaban pocos das despus de la emisin de las acciones cuando fue re
velada la orden de la oficina reguladora de electricidad de bajar los precios.
Lo contrario de la promocin activa de informacin gubernamental es,
por supuesto, el secreto, o por lo menos, cierta economa en la difusin de
-informacin pblica. Aqu otra vez, el caso britnico es saludable. Social
T ren d ssu m publicacin anual, realizada por el gobierno, que contiene in
formacin sobre la vida social en Gran Bretaa. Para muchos es la Biblia de
las estadsticas sociales que es usada por el Parlamento, los medios de comu
nicacin y otras partes interesadas. Contiene cifras claves para medir el pro
greso social y econmico del pas. En 1981 vino una revisin de las estads
ticas del Gobierno. E n consecuencia, el precio de Social Trends se triplic y
el contenido disminuy substancialmente, con la conveniente desaparicin
de temas polticamente sensibles, tales como la pobreza, ingresos y desigual
dades. Esto fue acompaado de grandes presiones sobre los directores de
estadsticas para que ocultaran o modificaran sus hallazgos y todo el material
era cuidadosamente cribado n . Los investigadores tenan que negociar con
los departamentos, y las personas que trabajaban en estadstica social tanto
dentro como fuera del gobierno tenan que revisar lo que decan 1S.
E n 1995 la publicacin cumpli veinticinco aos y se pidi al primer
editor que escribiera un artculo introductorio. Al igual que las estadsticas
perjudiciales, su artculo no apareci a causa de su crtica al impacto de los
recortes de gastos en estadstica durante los aos chente y del efecto negati
vo que stos tuvieron sobre el contenido de Social Trends. Ya no presenta la
imagen real de como es la vida.
Los medios britnicos han estado bajo presin para reflejar las opinio
nes gubernamentales a travs de otras iniciativas. La nominacin de Bernard
Ingham, entonces secretario de prensa de la Primera Ministra, para el puesto
16 Franklin, B ., O. cit., p. 103.
17 N issel, M., Vital Statistics, en N ew Statesm an a n d Society, nm. 2 7 en ero, p. 24.
18 Central Statistical O ffice, Family Spending, H M SO , L ondres 1 9 9 4 , p. 9 6 .

del D irector del GIS en 1989, fue punto central de este fenmeno. La des
cripcin de las responsabilidades de Ingham inclua tanto las tareas del
consejero de la Prim era M inistra en los asuntos referentes a los medios,
como las de portavoz de todo el gobierno y adems, las de reclutam iento y
presupuestos del GIS.
Los ciudadanos tienen que tener inform acin para juzgar las acciones
e intenciones de los gobernantes. Los indicadores de tales acciones for
man el sistema de informacin pblica que todos los estados han construi
do. Pero para su uso productivo, el sistema, utilizado cada vez ms com o
sistema de prom ocin y relaciones"publicas, requiere com entarios y crti
cos activos. A qu tenemos un caso en el que el aum ento del volumen. d<?.
comunicacin pplitica.es. inversamente proporcional a la ilustracin del
ciudadano,.

COMUNICACIN POLTICA
Y DESIGUALDAD INFORMATIVA
Los ciudadanos exigen y asum en que todos, o por lo menos todos los
que responden a la definicin de ciudadano, tienen acceso a los recursos
requeridqi p ara ejercer los derechos y deberes del ciudadano. H ubo largos
debates polticos sobre los m edios de satisfacer est objetivo. P or ejemplo,
requiere esto que el estado garantice los ingresos mnimos o dividendo
social? E n comunicacin surge la cuestin de la capacidad de las perso
nas para actuar como ciudadanos sin toda la gama de informaciones y opi
niones de la que deberan disponer.
n parte es cuestin de educacin. Si a la gente no se le proporcion el
capital cultural necesario para obtener y hacer pleno uso de la informacin
poltica, su potencial como ciudadanos puede ser truncado. Lgicamente, el
estado podra sugerir que sin tales habilidades no~selerrteb era otorgar ple
nos derechos de ciudadano. Este razonamiento punitivo y engaoso ha justi
ficado la privacin de los derechos ciudadanos en sistemas tales como el
apartheid en Sudfrica. No obstante, tambin es problem a de los sistemas de
comunicacin, dado que han asumido gran parte de la responsabilidad de
poner a nuestro alcance la informacin poltica.
E n las sociedades occidentales industrializadas, cada vez con ms fre
cuencia, las comunicaciones se desarrollan com o sistemas comerciales li
beralizados, cuyos productos se ponen a la venta en el mercado. En este
sentido se crea una relacin directa entre la capacidad de las personas de
desem pear su papel com o ciudadanos y su capacidad de com prar en el
mercado. E n otras palabras, existe una relacin entre la pobreza material y
la p o b rezad e informacin.

Una breve ojeada a la distribucin de dos medios de comunicacin en el

Reino Unido (Cuadro 2) nos ofrece una ilustracin de este punto.
Cuadro 2.

Posesin de telfonos y vdeos en grupos seleccionados de ingresos

(Reino Unido, 1993)

N ivel de Ingresos (L ibras p o r sem ana)

Telfonos (%)

Videos (%)

8 0 -1 0 0

78.7

52,6

1 7 5 -2 2 5

87,7

72,5

4 7 5 -5 5 0

98,1

92,8

(F uente Central Statistical O ffice) 19

Como se podra esperar, prcticamente todos tienen acceso a la televi

sin, aunque estn aqu disfrazadas las diferencias entre los hogares ricos
con un aparato estreo de ltima generacin y televisores porttiles en cada
habitacin de la casa, y el pequeo televisor de segunda mano en la salita de
sus vecinos menos acaudalados.
Pero si observamos otros artculos, aparecen las diferencias, como est
reflejado en el cuadro. Por ejemplo, la posesin de vdeo, aunque bastante
comn en Gran Bretaa (estimulada en gran medida por la boda real de los
primeros aos ochenta), lo es mucho ms entre los grupos de ingresos ms
altos. La posesin de aparatos de vdeo se duplic, pasando del 30 % al
60 % de la poblacin entre los aos 1985 y 1990, pero sigue siendo ms baja
en los hogares ms pobres, donde las oportunidades de entretenimiento al
ternativo fuera de casa son menores. Los ordenadores personales, aunque
cada vez ms asequibles, estn muy desigualmente distribuidos entre la po
blacin. E n 1992, mientras el 6,5 % de hogares con ingresos bajos disponan
de un ordenador, la cifra para los hogares con ingresos altos se situaba en
36,9 % 20. Incluso el telfono, generalmente considerado como artculo um
versalmente asequible, en realidad no est presente en casi uno de cada ocho
hogares, sobre todo los de grupos de ingrsos ms bajos. De hecho, si segui
mos analizando estas cifras, veremos que la posesin de telfono es incluso
ms baja en hogares de pensionistas que viven solos y en los de padres sepa
rados con hijos; justo los grupos que podramos considerar como los ms
necesitados de tales facilidades. En el grupo de padres separados con dos o
ms hijos, la cifra de posesin de telfono cae al 64 %.
19 Philips, M ., H ow the cards are stacked, en The Guardian, 15-3-89.
20 G olding, P., Telling Stories: Sociology, Journalism and the Informed Citizen, en European
Journal o f C om m unications, 19 9 4 , v ol 9 (4 ), pp. 4 6 1 -4 8 4 .

A veces se dice que estas diferencias disminuirn con el tiempo, como

sucedi con las nuevos electrodomsticos blancos en los aos cincuenta.
Pero esto parece poco probable por dos razones. En prim er lugar, es intrn
seco a la naturaleza de estos bienes, que su posesin imparta ventajas acuamulativas a los que puedan mantenerlos. Esto es as porque estos bienes re
quieren ms que un desembolso nico. Tienen que ser alimentados. Los
ordenadores requieren actualizaciones, software, y complementos tales
como impresoras o mdem. Los videos necesita^ cintas vrgenes o pelculas
grabadas. Con la cada vez mayor expansin de la televisin por cable y por
satlite, la adquisicin de los bienes de ocio es ms bien peridica en lugar
de un slo desembolso de capital. En segundo lugar, los aos cincuenta y se
senta, cuando se populariz la anterior generacin de electrodomsticos,
fueron perodos de boom y disminucin de desigualdades. Es poco proba
ble que estas dinmicas econmicas se repitan en el perodo de estableci
miento de nuevos bienes de comunicacin.
As.quejla comunicacin poltica puede inhibir en lugar de aumentar la
ciudadana, si enfatiza en vez de compensar las desigualdades creadas por
otrs aspectos del sistema social. Claramente debemos estudiar este proble
ma, ya que los sistemas de distribucin ocupacional y por ingresos de nues
tras sociedades cambian con rapidez junto con el acelerado desarrollo de las
tecnologas comunicativas.
A veces se dice de las nuevas tecnologas de la comunicacin introducen
un nuevo grado de interactividad que, combinado con su velocidad y su total
alcance, aumentar la capacidad de recuperacin de informacin para todos
los ciudadanos, abriendo al mismo tiempo nuevas posibilidades de demo
cracia electrnica 21. En esencia, estas declaraciones prevn dos fen
menos. En primer lugar, el aumento de la capacidad de las personas de
conseguir informacin remota. El desarrollo de infraestucturas de telecomu
nicacin conjugado con un potente software, evoca la imagen de un Servi
cio de Informacin Ciudadana que proporciona todo tipo de informacin,
empezando por el acceso instantneo a los diarios pensamientos ntimos de
los lderes de la nacin y hasta diagnsticos de medicina casera 22. En segun
do lugar, la capacidad de interactividad trae consigo la posibilidad no slo
de recuperar informacin, Tino tambin de comunicacin en dos direccio
nes, en la que el modelo de comunicacin msiva unos cuantos hablando
a m uchos- es suplantada por un red democrtica en la que muchos pueden
instantneamente y eficazmente comunicarse con unos pocos!
Por supuesto, estas interpretaciones visionarias de las nuevas tecnologas
21 Arterton, F. C., Teledemocracy: can Technology Protect Democracy?, SA . G E ., L ondres, 1987.
22 W illiams, F. and J. V . Pavlik, (E ds.), The People's right to K now : M edia, Dem ocracy, an d the
Information Highway, Lawrence Erlbaum A ssociates (L E A ), N ew Jersey, 1994.

de la comunicacin reconocen su carcter inherentemente utpico. En la

prctica hay que hacer una eleccin. A pesar de la gran promocin popular
que en los Estados Unidos han realizado Ross Perot y el Vicepresidente Al
Gore, el uso potencial de estos sistemas solamente pueden llevarse a cabo si
son construidos de tal manera, que el acceso a ellos sea comercializado de
forma restringida. Esto significa que sin la voluntad poltica de regularlos y
construirlos en forma de servicio ms asequible, con toda seguridad slhclihrnKacia el mismo model de difusin desigual que las tecnologas ante
riores;

CONCLUSIN: LA COMUNICACIN POLTICA

Y LA CIUDADANA
En el ncleo del debate sobre comunicacin poltica y ciudadana est el
papel que asignamos a los receptores de Incomunicacin, y en realidad la
medida en que restringimos el papel de la gente aTa mera recepcin. En
esencia, la eleccin est entre el papel de ciudadano y el de consumidor, Era
a los ciudadanos quiespi^Tcnbrisus servicios los pioneros de ser
vicios pblicos de difusin de la informacin. Como dijo Grace Wyndham
Goldie, una de las decanas de la informacin poltica britnica, describiendo
los primeros das de la BBC,
E n poltica, la televisin era u n factor nuevo; ofreca nuevas oportunidades y
nuevos riesgos para los que ostentaban el poder y para los que a l aspiraban. Mi
llones de gobernados podan, en un instante, ver y juzgar a los gobernantes; los go
bernantes podan dirigirse a millones de individuos simultneam ente y cambiar
sus em ociones no slo con sus voces sino tam bin con toda clase de magnetismo
personal y autoridad visual que posean 23.

La visin alternativa mantiene que la mejor manera de dar a las personas

acceso a informacin y comunicacin es alentar su produccin diversificada
y distribucin en forma de bienes comercializados, permitiendo a la gente
ejercer su eleccin a travs del mercado.
La creciente comercializacin de la informacin poltica est tratada en
otros captulos del presente volumen, en el contexto de cambio de carcter
del mismo proceso poltico. Lo que tenemos que considerar cuidadosamen
te es la opinin que mantiene que en su bsqueda de expansin y retencin
de los mercados, las instituciones informativas lsTdis han puesto el
nfasis en los objetivos comerciales y no en los poi'tlcOsTE este proceso se
23 W yndham G o ld ie, G., Facing the N ation: Television a n d Politics, 1936-76, the B od ley H ead,
L ondres, 19 7 7 , p. 18.

desplazg_su funcin de conductos de la comunicacin poltica. En el contex

to d lo s Estados Unidos, Entman ha dicho que el resultado es una dempr
cracia sin ciudadanos, en la que los medios no han conseguido hacer visi
bles las decisiones del gobierno ni hacer responsables a los lderes en el
momento cuando ms desesperadamente necesaria era una investigacin
enrgica24.
Entonces, son consumidores o ciudadanos las audiencias de la comuni
cacin? Los gobiernos siempre han actuado basndose en la presuncin que
el segundo de estos papeles era tanto inevitable como deseable, aunque han
sido cautos en cuanto a los resultados. El temor a una inconveniente difu
sin de la informacin ha sido la base de sistemas de licencias y regulaciones
de comunicacin desde la aparicin de la imprenta. Los gobiernos siempre
han regulado la comunicacin. Lo hacen en dos niveles, reflejando el carc
ter dual de las instituciones de comunicacin como industrias de creciente
importancia, y como transmisores de valores e imgenes culturales. Por un
lado, los gpbiernos intentan regular las condiciones econmicas de meio. namien t o d e dos-medios. por ejemplo por medio de subvenciones, legisla
cin de monopolios o concesiones y medidas tributarias. Por el otro, los go
biernos regulan los contenidos para patrocinar el material que creen
conveniente para eljnlers pblico o popularidad del gobierno o restringir
el material considerado perjudicial para la moralidad pblica cultura na
cional.Por tanto, tambin para los gobiernos la eleccin de su concepto de co
municacin poltica es contradictoria. Si deciden liberalizar los medios para
permitir que las fuerzas del mercado dominen la difusin de la comunica
cin, pueden poner en riesgo algunos de los objetivos ideales de ciudadana
plena e igualitaria. Por otro lado, si imponen reglamentos para asegurar igual
y pleno acceso, pueden comprometer la independencia y libertad de accin
que las instituciones de comunicacin requieren y demandan para servir a
las necesidades de los ciudadanos. Es cada vez ms importante que los in
vestigadores en comunicacin poltica estudien estas cuestiones para seguir
y explicar las cambiantes vinculaciones entre los ciudadanos y la comunica
cin en este final del siglo veinte.

24 Entm an, R. M., D em ocracy w ithout Citizens: the M edia a n d the D ecay o f A m erican Politics,
O xford U niversity Press, N ew York, 1 9 8 9 , p. 4.