Paids Comunicacin / 88

ltim os ttulos publicados:

38. N. Chom sky - Barreras
39. K. Kippendorf - M etodologa de an lisis de contenido
40. R. Barthes - La aventura sem ioigica
41. T. A. van Dijk - La noticia com o discurso
42. J. Aum ont y M. M arie - A n lisis d e i film
43. R. Bathes - La cm ara lcida
44. L. G om is - Teora d e l periodism o
45. A. Mattelart - La p u b licid a d
46. E. Goffman - Los m om entos y sus hom bres
47. J.-C. Carrire y R Bonitzer - P rctica d ei guin cinem atogrfico
48. J. Aum ont - La im agen
49. M. D iM aggio - E scribir pa ra televisin
50. R M. Lew is y J. Booth - E l m edio in visible
51. P. Weil - La com unicacin global
52. J. M. Folch - Sem itica, m arketing y com unicacin
53. M. Chion - La audiovisin
54. J. C. Pearson y otros - Com unicacin y gnero
55. R. Ellis y A. M cClintock - Teora y p r ctica de la com unicacin oral
56. L. V ilches - La televisin
57. W. Littlewood - La enseanza de a com unicacin oral
58. R. Debray - Vida y m uerte de la imagen
59. C. Baylon y P. Fabre - La sem ntica
60. T. H. Qualter - P ublicida d y dem ocracia en la so cied a d de m asas
61. A. Pratkanis y E. Aronson - La era de la propagan da
62. E. Noelle-Neum ann - La espiral d el silen cio
63. V. Price - La opinin p blica
64. A. Gaudreault y F. Jost - El relato cinem atogrfico
65. D. Bordwell - El significado del film e
66. M. Keene - P rctica de la fo to g ra fa d e prensa
67. F. Jameson - La esttica geopoltica
68. D. Dordwell y K. Thom pson - El arte cinem atogrfico
69. G. Durandin - La informacin, la desinform acin y la realidad
70. R. C. Alien y D. Gom ery - Teora y pr c tic a de la historia d e l cine
71. J. Bre - Los nios, el consum o y el m arketing
72. D. Bordwell - La narracin en el cine de ficcin
73. S. Kracauer - D e C aligari a H itler
74. T. A. Sebeok - Signos: una introduccin a la sem itica
75. F. Vanoye - G uiones m odelo v m odelos de guin
76. P. Sorlin - Cines europeos, sociedades europeas 1939-1990
77. M. McLuhan - C om prender los m edios de com unicacin
78. J. Aum ont - El ojo interm inable
79. J. Bryant y D. Zillmann - Los efectos de lo s m edios de com unicacin
80. R. Arnheim - El cine com o arte
81. S. Kracauer - Teora del cine
82. T. A . van Dijk - Racism o y an lisis crtico de los m edios
86. V. Snchez-Biosca - E l m ontaje cin em atogrfico
87. M. Chion - La m sica en el cine
88. Ph. J. Maarek - M rketing p o ltico y com unicacin
89. D. Bordwell - El cine clsico de H ollyw ood
91. A. y M. Mattelart - H istoria de las teoras d e la com unicacin
92. D. Tannen - G nero y discurso

Philippe J. Maarek

Marketing poltico
y comunicacin
Claves para una buena
informacin poltica
Prlogo de Pere-Oriol Costa
fL A L S u - Biblioteca

m PAIDS
m

Barcelona Buenos Aires Mxico

Ttulo original: Political marketing and comunication

Publicado en ingls por John Libbey & Company, Ltd., Londres
Traduccin de Orlando Carreo y Elisa Sanz

Cubierta de Mario Eskenazi

I a edicin, 1997
Q u e d a n r i g u r o s a m e n te p r o h ib id a s , sin la a u to riz a c i n e s c rita d e io s titu la re s d el C o p y rig h t , b a jo la s s a n c io n e s
e s ta b le c id a s e n la s le y e s , la r e p r o d u c c i n to ta l o p a rc ia l d e e s ta o b r a p o r c u a lq u ie r m to d o o p ro c e d im ie n to ,
c o m p r e n d id o s la rc p rc g ra O 'a y el tra ta m ie n to in f o rm tic o , y la d is trib u c i n d e e je m p la r e s d e e lla m e d ia n te a lq u ile r o
p r s ta m o p b lic o s .

1995 by John Libbey and Company Ltd., Londres

de todas las ediciones en castellano,
Ediciones PaidsTbrica, S.A.,
Mariano Cub, 92 - 08021 Barcelona
y Editorial Paids, SAICF,
Defensa, 599 - Buenos Aires
ISBN: 84-493-0451-2
Depsito legal: B-36.646/1997
Impreso en Hurope, S.L., Lima, 3 bis - 08030 Barcelona
Recaredo, 2 - 08005 Barcelona
Impreso en Espaa - Printed in Spain

Sumario

Prlogo, Pere-Oriol Costa

M c $0

Prefacio, D avid L. P aletz.....................................*

I n t r o d u c c i n ............................................................................... .
P r im e r a

,4
^
17

parte

EL DESARROLLO DE LA COMUNICACIN
POLTICA MODERNA
1. Los com ienzos y el d e sa rro llo del m a rk e tin g poltico
en E stados U n id o s ..................................................................
Las bases del desarrollo del m arketing poltico moderno en
Estados U nidos...........................................................................
Caractersticas particulares del sistema electoral..................
La tradicin de elecciones para cargos p b lic o s ..................
El rpido desarrollo de los medios de com unicacin de m a
sas en Estados U n id o s ..............................................................

23
24
24
26
27

seguir fondos y crear diferentes clubes o crculos polticos para fu

turos apoyos, no precisa de medios o procedimientos tales como la co
locacin de carteles o la publicidad en la prensa popular, ya que puede
sacar muy buen partido de los ofrecimientos para aparecer en destaca
dos programas televisivos, y contactos personales facilitados por el co
rreo electrnico.

1. Eleccin basada en la naturaleza del mensaje

A veces es preferible que se haga la eleccin del medio en funcin
de la naturaleza de la comunicacin y de su complejidad. Una comuni
cacin que contenga un mensaje preciso, una unidad de informacin
que no sea compleja, se transmite mejor por medio de carteles, radio y
televisin. Por el contrario, una comunicacin ms compleja, vincula
da a los temas de campaa de la plataforma del candidato, encuentra un
mejor vehculo de expresin en la prensa escrita (diarios, semanarios,
revistas, publicaciones especializadas, etc.), en el programa de campa
a enviado directamente por correo, distribuido por militantes y volun
tarios; o por correo directo, etc.
Pero si de lo que se trata es de ayudar a la construccin de la ima
gen del poltico, entonces suele preferirse la utilizacin de los medios
audiovisuales, unos medios que pueden servir para poner de relieve sus
cualidades personales.

2. Bsqueda de la rapidez
La bsqueda de la rapidez conduce a otra clasificacin de los me
dios de comunicacin: los medios de comunicacin directa, principal
mente los audiovisuales. Si se combinan los dos criterios, esto es, el de
una comunicacin compleja y el de la deseada rapidez, tendramos los
resultados que muestra la tabla 1.

3. Decisin basada en el tipo de objetivo

Cuanto mejor se conozca a los receptores de la comunicacin, ms
eficaz ser la eficacia potencial de la comunicacin. A este respecto, la
tabla 2 presenta una clasificacin de los medios con arreglo a los tipos
de objetivos.

T a b l a 1.
Objetivo

Medio

Tipo de
comumcacin

T ransm itir una sim ple com unicacin,

N o autorizados o colocacin

un m ensaje no com piejo (eslogan, etc.)

d e carteles comerciales, publicidad

Rpido

en los m edios im presos, publicidad en

general, spots de televisin, radio
T ransm itir un m ensaje m s com plejo

M tines con una pequea audiencia

(program a, etc.)

conferencias, reuniones, correo directo,

Lento

folletos, prensa electoral en general,

los m s directos m todos de m arketing
directo, algunos program as de radio,
casetes de vdeo
Form acin de la im agen del

A pariciones pblicas del candidato

Lento

poltico, o fortalecim iento de la m ism a

en su circunscripcin electoral (cnnvassing)
m tines
Relaciones pblicas, conferencias de prensa

L ento e indirecto

R adio y principalm ente televisin

Rpido

T a b la 2.
O bjetivo

M edio

Blanco

A lcanzar los diferentes transm isores

M tines, conferencias, correo

Precisin externa:

de opinin de las diferentes categoras

directo, me'todos de m arketing

diferenciacin de los

sociolaborales, posible recogida de

directo en general

receptores por categoras

laborales o sociales, etc.

donaciones de los sim patizantes

M ovilizacin de activistas y voluntarios

M tines electorales, spots de

Precisin interna:

televisin, casetes de vdeo

receptores favorables

O btencin de nuevos votantes,

C arteles, prensa escrita y

Im precisin heterognea;

estableciendo una diferenciacin

relaciones pblicas, radio,

una audiencia general

con respecto a los adversarios polticos

televisin (publicidad poltica

en el caso de que se deba pagar
el acceso a estos m edios
de com unicacin)

2. Una eleccin adecuada de los medios y canales de la comunicacin

Una vez que los asesores de marketing poltico han tom ado una
decisin acerca de los tipos de medios, deben pasar a seleccionar con pre
cisin cules van a utilizar: qu peridico o peridicos, dentro de la
prensa diaria; qu cadena o cadenas de televisin; qu red, o redes,
de vallas publicitarias, etc.

1. Problemas de duplicacin de medios

La eleccin de los medios, con vistas a su mejor adecuacin a la
comunicacin, no es suficiente. Hay que asegurarse tambin de que no
se produzca un solapamiento entre ellos.
De modo general, se debe tratar de reducir los peligros de dupli
cacin con respecto a los diferentes medios y canales utilizados. En
el caso de que el objetivo que se quiera alcanzar sean los altos y m e
dianos ejecutivos de em presas, no sera muy prctica la insercin de
anuncios en m s de una de las principales publicaciones econm icas
(por ejem plo, el F inancial Times en Gran B retaa, el Wall Street
Journal en los E stados U nidos, o Les Echos en Francia), a m enos
que se tenga la intencin de crear un efecto de redundancia (m ulti
plicacin de una com unicacin de form a deliberada para su reforza
miento).
Los estudiosos de los medios de comunicacin saben sobradamen
te que es imposible evitar del todo los solapamientos de audiencia en
los diferentes medios si se quiere llegar a la mayor parte de los recepto
res que se buscan. Se sabe, por ejemplo, que el nmero de lectores de un
diario puede experimentar cambios de da en da: algunos lectores com
prarn un determinado diario tan slo por su suplemento semanal (lite
rario, cultural, econmico); otros, al ver publicadas unas noticias de es
pecial inters, etc. Por ello, se efectan generalmente varias inserciones
publicitarias, aun a riesgo de incurrir en repeticiones innecesarias en los
medios de comunicacin.
Esto hace necesaria la realizacin de un am plio estudio previo
sobre la audiencia que la cam paa de com unicacin poltica puede
tener a travs de un determ inado medio. As, se ayudar a seleccionar
el medio o canal que alcance un grado mayor de penetracin con res
pecto al objetivo que se haya seleccionado. En el caso de que se ten
ga por objetivo una alta categora socio-laboral, entonces los diarios
de prestigio, como The Times o The Guardian, el New York Times
o Le Monde, sern los ms adecuados, ya que ios leen los lderes de
opinin.

Los especialistas en marketing poltico suelen utilizar numerosas

encuestas sobre ndices de lectura, que han sido encargadas por sus ho
mlogos en el sector de marketing comercial.

2. Bsqueda de una sinergia entre los medios

El m arketing poltico trata a veces de activar el proceso de la co
m unicacin poltica y de crear artificialm ente una redundancia por
medio de una aceleracin del efecto agenda-setting. La tarea de elec
cin de los m edios apropiados resulta laboriosa y requiere un gran
conocim iento del sector de audiencia seleccionado com o objetivo.
Por otra parte, el conocim iento de las formas de ocio de los recepto
res perm ite dirigirse a ellos no slo por medio de peridicos que
aqullos leen por m otivos de trabajo, sino tambin a travs de revis
tas que leen por gusto propio. R esulta evidente que se pueden identi
ficar con precisin los receptores seleccionados com o blancos de la
comunicacin.
La com plejidad de los factores que pueden ju g ar un papel en la
eleccin de medios y canales para la comunicacin poltica, explica en
buena medida la presencia de asesores profesionales de marketing en el
entorno del poltico. Con su acceso directo a bases de datos pblicas y
su experiencia en los medios de comunicacin, pueden confeccionar de
modo rpido y efectivo sin tener que partir de cero un prctico plan
de medios, cualesquiera que sean los objetivos de la campaa.
Los asesores de marketing disponen actualmente de medios infor
mticos y cuentan con programas que les ayudan en la toma de decisio
nes: en escasos segundos pueden tener una combinacin de medios y
canales basada en parmetros previamente establecidos. Este software
puede ser muy sofisticado. Algunos modelos denominados de evalua
cin y optimizacin de sim ulaciones de planes de medios, incluso
pueden evaluar simultneamente planes de campaa ante los que se ten
gan dudas y optimizar el plan que haya sido elegido en funcin del pre
supuesto disponible, de los porcentajes de publicidad, de los costes de
insercin, etc.19 Pero hay que tener presente que estos sistemas slo
pueden razonar en base a unos datos previos, y no pueden tener en
cuenta nuevos factores que, sin embargo, podran influir considerable
mente en una nueva campaa. Sealemos otra vez, a este respecto, que
resulta muy peligrosa la mera repeticin de una campaa anterior, por
mucho xito que hubiera alcanzado.
19. Se puede encontrar una lista detallada de los m ism os en cualquier libro de
referencia de marketing com ercial moderno.

3. El plan de medios final

El conjunto de elementos que se ha sealado lleva finalmente a un
plan de medios. ste debe coordinar lo mejor posible los medios de que
se dispone, los objetivos que se desea alcanzar, y los blancos a que se
apunta.
Generalmente, los medios se agrupan en tres o cuatro categoras:
medios indispensables,
medios complementarios,
medios tiles,
medios sin inters.
Se deben centrar los mayores esfuerzos y recursos econmicos en
los medios indispensables, y tambin en los medios complementarios,
que, por ejemplo, permiten la difusin de cierto tipo de mensajes, y
ayudan a obtener un efecto agenda-setting.
Se puede consagrar una parte de los fondos a la comunicacin en
los medios tiles, a los que, dicho sea de paso, se clasifica bajo esta
denominacin por razones diferentes a la utilidad que tienen en la pro
pia comunicacin poltica. Pueden, por ejemplo, ayudar a la moviliza
cin de los partidarios del candidato para participar en una colocacin
de carteles no autorizada.
Por lo que respecta a los medios sin inters, no deben utilizarse en
la campaa; incluso deben rechazarse (rechazo, por ejemplo, de pro
puestas de entrevistas por parte de periodistas pertenecientes a determi
nados medios, lo que exigir del responsable de prensa del poltico bue
nas dotes de diplomtico, para no granjearse la enemistad del periodista
rechazado).
Finalm ente, sealem os que la eleccin del medio de com unica
cin se efecta en funcin de las costum bres locales o de las regla
mentaciones, mostrndose algunos pases democrticos muy estrictos
en cuanto a la utilizacin de publicidad poltica pagada, e incluso con
respecto al acceso a los propios medios. Las leyes norteamericanas y
britnicas han establecido un lmite en cuanto a los gastos de la cam
paa poltica. Las leyes francesas, a su vez, prohben desde 1990 todo
tipo de publicidad poltica pagada durante los tres meses que preceden
al da de las elecciones; y han puesto en vigor la prohibicin de espa
cios televisivos de publicidad poltica. Com pensando estas medidas,
se concede a los candidatos de los partidos polticos un determinado
tiempo libre en la televisin y la radio pblicas, para que lo utilicen en
sus campaas. En el perodo de las ltim as sem anas de la cam paa
electoral, los candidatos tambin pueden hacer envos por correo con

gastos de franqueo reducidos. Pueden, asimismo, enviar por correo,

gratuitamente, una pgina conteniendo su programa y dirigida a todos
los electores inscritos.
En la mayor parte de los pases democrticos, los medios de comuni
cacin se encuentran ms o menos sujetos a unas instituciones indepen
dientes de regulacin que definen un reglamento relativo al pluralismo
poltico en los medios. Por ejemplo, el American Federal Communica
tion Commission (FCC), organism o encargado de conceder las fre
cuencias de radio y televisin, ha establecido hace aos su propio pre
cedente con el Equal Time Rule, declarando que una cadena debe
permitir el mismo tiempo de acceso a los diferentes partidos polticos o
ideas. El Conseil Suprieur de l'Audiovisuel francs (CSA) se encarga
de velar por el estricto cumplimiento de que tanto el gobierno como la
mayora y la oposicin parlamentarias dispongan del mismo tiempo de
informaciones. Con este fin, dicho organismo mantiene parte de su per
sonal ocupado a lo largo del ao en el estudio de estadsticas sobre la
forma en que se cumple la regla de los tres tercios en las principales
cadenas de televisin, etc.
* # %
Debemos sealar, al concluir este captulo, que hemos dejado de la
do deliberadamente un factor de seleccin que generalmente es el ms
importante: la cuestin de los costes, que suele determinar, en la prcti
ca, el amplio conjunto de medios de comunicacin tericamente dispo
nibles. A la inversa, ocurre a veces que desde el terreno del marketing
poltico se ha de frenar al poltico, o a su entorno, quienes creen equi
vocadamente que han de gastar necesariamente todos los fondos de la
campaa, cuando puede suceder que una excesiva exposicin del can
didato a los medios resulte intil, o hasta perjudicial.
En todo caso, la experiencia de utilizacin de los medios por parte
del marketing poltico muestra claramente que hoy en da estn muy su
perados diversos procedim ientos de comunicacin, ya envejecidos y
simplistas, que eran propios del perodo de infancia de la comunicacin
poltica en nuestro siglo xx. Hoy sabemos con seguridad que la com
binacin de una sucesin de comunicaciones en diferentes medios es
mucho ms eficaz que la simple utilizacin predominante de los princi
pales medios audiovisuales. El famoso eslogan Domine el medio do
minante, que acu Joe Napolitan, uno de los ms importantes aseso
res de marketing poltico, no es considerado actualmente como la mejor
solucin.
Pero el desarrollo y las experiencias del marketing poltico han de

mostrado que ste no constituye una ciencia, con resultados previstos y

garantizados, y que ocurre lo mismo en la comunicacin en general. En
este sentido, las campaas de comunicacin poltica no pueden ms que
imitarse unas a otras de forma emprica y tratando de adaptarse a los re
cientes acontecimientos y a la situacin. Este axioma se ha de tener
muy presente cuando se inicia un proceso de comunicacin poltica.

3. Los medios de anlisis e informacin

El diseo de una campaa de comunicacin poltica no se puede hacer

en abstracto. Hay que disponer de informacin sobre el estado de los
destinatarios, as como informacin sobre el terreno en el cual va a reali
zarse, en el caso de que se trate de una campaa local. Si de lo que se trata
es de una campaa electoral, entonces resulta esencial poseer informacin
sobre la poltica de comunicacin del adversario poltico, o, como mnimo,
hacer un anlisis de las informaciones de que se disponga sobre la misma.
Es necesario un perfecto conocimiento de las herramientas de anli
sis con que cuenta el marketing poltico. Aunque se trate de la campaa
mejor concebida, con el candidato ms telegnico, con los mejores carte
les, y se cuente con excelentes asesores de marketing, har falta un verda
dero milagro para garantizar su xito si est basada en un anlisis errneo.
No nos extenderemos mucho sobre las informaciones recogidas acer
ca de las campaas de los oponentes. Con arreglo a una primera hiptesis,
el anlisis de la comunicacin poltica de los adversarios se efectuar aten
diendo a sus actuaciones en anteriores campaas. Bastar con destinar al

gunas personas del equipo para el seguimiento de las campaas, y con res
ponder al oponente siempre que se considere necesario, efectuando algu
na modificacin del plan de la campaa. En una segunda hiptesis, que se
sale del objetivo de nuestro estudio, el candidato se ve ayudado por con
tactos dentro del equipo de su oponente, o por provechosas confidencias,
sirviendo todo ello para anticiparse a posibles acciones de la campaa de
su adversario. Este es un mtodo que puede superar los lmites de la lega
lidad, como el escndalo del infame caso Watergate puso de manifiesto.1
En este captulo nos limitaremos a tratar de las funciones de las he
rramientas de anlisis ms utilizadas.
Ya han quedado atrs los tiempos en que el mismo poltico poda dis
poner directamente de las fuentes de informacin, en que poda recoger
el estado de opinin con slo descender al gora o al bar de la calle prin
cipal (a menos que se tratase de elecciones locales en una pequea ciu
dad). El gran incremento del nmero de destinatarios de la comunicacin
ha originado una transformacin radical de sus medios de informacin.
Realmente, estas herramientas de informacin no son muy nume
rosas. Hay slo dos categoras principales de herramientas de informa
cin y anlisis que permiten conocer el estado de opinin de ios desti
natarios de la comunicacin y su localizacin geogrfica. Pero ninguna
de las dos puede ser considerada ideal.
Contamos con la votacin misma, con sus cifras registradas, que ofre
ce una gran precisin, pero cuyo principal inconveniente estriba en ser a
la vez poco frecuente y de difcil interpretacin. Adase a ello que llega
demasiado tarde para poder ayudar en la elaboracin de una campaa.
Sondeos o encuestas,2 que constituyen una segunda fuente de in
formacin, son en cierto modo lo contrario. Su principal ventaja es su
gran flexibilidad. Y su principal inconveniente, su falta de fiabilidad; y
esto ltimo no tanto por razones tcnicas, sino como se ver ms ade
lante por el hecho de que se trata de simples simulaciones y no de un
comportamiento real observado. Adems, suelen ser muy costosas, exi
giendo un cierto tiempo de duracin.
En este captulo se definir el marco en el cual operan estos dos m
todos principales de informacin y anlisis, pasando luego a su expli
cacin de manera detallada.
1. A este respecto, cabe citar el curioso hecho que se produjo en la campaa pa
ra las eleccio n es presidenciales de 1992, en Estados U nidos: el fam oso ep isod io
amoroso entre los directores de las campaas de Clinton y Bush, los dos principales
candidatos. Este asunto no fue bien visto por sus resp ectivos equipos, tem indose
que se produjeran entre ellos fugas involuntarias de importante inform acin.
2. U tilizarem os indistintam ente am bos trm inos; la pequea diferencia apre
ciada a veces por algunos especialistas resulta excesivam ente artificial.

F ig . 10.

Las diferentes fases operativas de los medios

de informacin y anlisis.

El marco operativo general de las herramientas

de informacin y anlisis

La programacin operativa de las herramientas

de informacin y anlisis
El marketing poltico utiliza herramientas de anlisis de opinin en
dos fases (o mejor, tres) del proceso de la comunicacin (vase figura 10):
durante la seleccin de temas y blancos de la campaa; esto signi
fica contar con el indispensable sondeo previo, cuyos resultados
suelen influir mucho en las principales decisiones de la campaa;
despus de una campaa de prueba, delimitada en el tiempo y
geogrficamente por los sondeos de control, con el fin de mo
dificar algunas decisiones previas del plan de la campaa;

 durante la misma campaa, con los llamados trackingpolis, pa

ra m ejorar el posicionam iento de la campaa, o, si es posible,
modificarla. En este caso, es preferible conservar el mismo pa
nel, la misma muestra representativa de la poblacin, que debe
ser consultada peridicamente para as perfilar la posible evolu
cin del voto en el curso de la campaa.
Naturalmente, si el candidato se ve afectado por la falta de tiempo
o de fondos debe reducir la utilizacin de las herramientas de informa
cin y anlisis al nivel de la informacin previa (en el peor de los casos
tendr que limitarse a un anlisis de los datos estadsticos existentes,
que pueden consultarse con poco o ningn gasto: estadsticas demogr
ficas publicadas; datos sobre profesiones, disponibles en distintos pa
ses o Estados y recogidos en los registros de votantes, etc.).

El tipo de informacin que se espera obtener

El marketing poltico, que tiene su punto de partida en las herra
mientas de anlisis de la opinin pblica, obtiene m ediante stas una
gran cantidad de informaciones, como las que siguen:
un mejor conocimiento de los destinatarios potenciales de la co
municacin; y sobre todo de aquellos que pueden dar un res
puesta favorable al mensaje poltico recibido; sta es la herra
mienta de ayuda para la determinacin de los blancos de la
comunicacin poltica;
un mejor conocimiento de las motivaciones de la opinin pbli
ca, con el fin de articular una argumentacin en la comunicacin
poltica que convenza a los receptores de que se atiende a sus
necesidades; sta es una herramienta de ayuda para la determi
nacin de los objetivos de la comunicacin poltica.

Ayuda para el establecimiento de blancos

Gran parte de los conocimientos acerca de los receptores de la co
municacin poltica se basan en las caractersticas sociopolticas de la
poblacin. No es necesario realizar muchos gastos en este captulo, ya
que gran nmero de informaciones y datos tiles suelen estar disponi
bles, tales como:

registros de censos generales,

informes sobre los resultados de anteriores elecciones,
en algunos casos, impuestos o registros de bienes races,
listas de asociaciones con diversas actividades (asociaciones de
portivas, crculos artsticos, etc.) y de sus dirigentes.

En general, todo dato que facilite caractersticas particulares de los

receptores de la campaa de comunicacin puede resultar muy til para
la seleccin de objetivos. El hecho, por ejemplo, de que en una deter
minada circunscripcin haya un elevado ndice de lectura de peridi
cos, constituye sin duda una orientacin sobre el medio de comunica
cin que debe utilizarse.
Pueden realizarse encuestas encaminadas a determ inar de modo
muy preciso qu segmentos de la audiencia seran ms receptivos a la
comunicacin. Los cuestionarios deben confeccionarse en funcin de
las caractersticas sociopolticas de los receptores. De esta manera pue
den encontrarse nuevos objetivos, ya sea como tales, o como posibles
transmisores de opinin.

Ayuda para la determinacin de objetivos

El conocimiento de las motivaciones y aspiraciones de la opinin
pblica por medio de encuestas desempea un papel muy importante, y
creciente, en el marketing poltico moderno. Y en este sentido, los ase
sores en comunicacin tienden a persuadir a los polticos para que fijen
o redefinan los objetivos de la cam paa en funcin de los resultados de
las encuestas.
Por consiguiente, los asesores dan mucha importancia a los instru
mentos de anlisis que les permitan conocer las preocupaciones e inte
reses del ciudadano medio. De ah que recurran a las encuestas, para el
conocimiento de las diversas necesidades concernientes a seguridad,
condiciones de trabajo, autoestima, etc.
Ahora bien, no bastan los datos objetivos sobre las caractersticas
de la poblacin seleccionada para conocer realmente sus aspiraciones o
motivaciones. En muchas ocasiones, los temores o preocupaciones sub
jetivas de los individuos no guardan relacin con su situacin objetiva
real y un buen ejemplo de esta dicotoma es que, si bien son pocos los
judos que viven actualm ente en Polonia, subsiste entre la poblacin
polaca el subjetivo, irracional mito, del poder judo; la escueta obje
tividad de las cifras no sabra dar cuenta de ese fenmeno, cuya exis
tencia confirman las encuestas.

Ante el hecho de que las encuestas parecen mostrar las reales as

piraciones subjetivas de los ciudadanos, no es difcil caer en la tenta
cin de proceder a una directa aplicacin de las indicaciones de las mis
mas, modificando determinados temas de la proyectada comunicacin
poltica. Debido a ello, muchos polticos se ven obligados a emplearse
a fondo para m antener entre los objetivos principales de su campaa
aquellos planteamientos que no guardan una estrecha relacin con los
resultados de las encuestas.

Los diferentes tipos de h e rram ie n tas de inform acin y anlisis

Los resultados de elecciones anteriores

Los datos que suministran las elecciones anteriores pueden consi
derarse los ms fiables de que dispone l marketing poltico en el cam
po de la comunicacin poltica. Los resultados electorales son la mejor
transposicin posible del mecanismo de compra de un producto en el
marketing comercial. En un sondeo sobre la intencin de voto, la res
puesta que se indica no se traduce automticamente en un acto de voto
real, mientras que el voto realizado ya es concreto y definitivo, de mo
do parecido a como ocurre en el proceso de compra.
Los especialistas en ciencia poltica suelen efectuar interpolacio
nes con los resultados de las elecciones anteriores, y las complementan
cuando ello es posible con los resultados de encuestas a la salida
de los colegios electorales (exit polis). Dichas interpolaciones propor
cionan unas informaciones mucho ms fiables que los sondeos. Pero,
con todo, este procedimiento no es muy perfecto; no permite llegar, por
ejemplo, a quienes habindose abstenido en una eleccin anterior deci
den ir a votar en las elecciones siguientes (los adolescentes que acaban
de alcanzar la edad de votar, tambin se habran visto excluidos).
Las interpolaciones a partir de elecciones anteriores dan lugar a di
ficultades de interpretacin, por dos principales inconvenientes:
Las elecciones, que son la base de las interpolaciones realizadas,
suelen celebrarse distanciadas entre s, excepto cuando se pre
sentan casos como la muerte sbita de un poltico que ejerca el
cargo dado, o la renuncia al mismo, por el motivo que sea. Las
situaciones electorales se diferencian, tambin, por dos razones.
En primer lugar, pueden ocurrir nuevos acontecimientos polti
cos en el perodo entre las dos elecciones, que, evidentemente,

no haban podido ser tenidos en cuenta por los votantes en la

eleccin anterior. En segundo lugar, los votantes han de elegir
de form a distinta en la nueva eleccin, ya que los candidatos
suelen variar de una eleccin a otra.
A causa de ese factor de alejamiento entre elecciones, las inter
polaciones realizadas incorporan a veces elecciones que son
ms recientes, pero de diferente tipo, con lo que se produce una
considerable distorsin en el anlisis. Puede acaso afirmarse
que el elector vota de la misma forma en unas elecciones de ca
rcter nacional que en una eleccin local?
De modo que aunque los anlisis resultantes de unas elecciones an
teriores ofrezcan datos exactos y precisos, no por ello, aunque resulte
paradjico, son lo suficientemente fiables.
No obstante, aportan a los profesionales prevenidos acerca de dichos
inconvenientes unas informaciones muy tiles, que pueden influir mucho
en la campaa de marketing poltico. Esta influencia puede ser an mayor
en lo que concierne a los contenidos polticos de la propia campaa. El
anlisis de los resultados de anteriores elecciones se muestra muy til pa
ra estimar el comportamiento potencial de los electores de una vuelta elec
toral a la otra, cuando las elecciones se celebran a dos vueltas. Incluso
aunque se tengan dudas con respecto a si el elector va a mantener el mis
mo voto en las dos vueltas electorales, s se puede suponer que tanto los
que se han abstenido la primera vez y deciden participar en la segunda
vuelta, como los votantes que pasan de un candidato a otro, todos tendrn
probablemente el mismo comportamiento en las siguientes elecciones. Un
acertado anlisis de las transferencias de votos en anteriores elecciones
puede significar el ganar o perder unas elecciones. Puede, en efecto, llevar
al candidato a no introducir en su campaa elementos que incidan negati
vamente en la posible transferencia de votos en su favor, en el caso de que
siga compitiendo en la segunda vuelta y necesite, para poder ganar, la
transferencia en favor suyo de un considerable nmero de votos.
Aunque falto de exactitud, el anlisis de los resultados de las elec
ciones anteriores constituye un elemento indispensable para el estable
cimiento de una adecuada campaa de marketing poltico.

Los sondeos
Los sondeos son, com o es sabido, la principal fuente de informa
cin del marketing poltico, por el hecho de la gran fluidez de los desti
natarios de la comunicacin poltica.

Se tiene, por ejemplo, que un fabricante de televisores puede apo

yarse en estadsticas muy precisas para estimar el desarrollo potencial
de sus ventas. El promedio de aparatos de televisin por hogar y las di
mensiones del mismo le darn valiosas indicaciones acerca de las ven
tas potenciales de un segundo televisor. Una encuesta, finalmente, le
puede proporcionar una idea an ms clara de qu dimensin debe al
canzar un hogar para que se plantee la compra de un segundo aparato.
Aunque el mercado no tiene un funcionamiento enteramente racional,
el fabricante y sus asesores de marketing pueden, sin embargo, progra
mar una produccin bien calculada y fijar su poltica de marketing.
En cambio, en el mbito del marketing poltico no ocurre lo mismo,
porque el universo poltico tiene un comportamiento mucho ms irra
cional que el mercado de consumo. Por ejemplo, cmo es posible pre
ver qu factor de simpata llevar a un elector a votar por un candidato
determinado en vez de a otro, incluso aunque este ltimo se encuentre
tericamente ms cercano a sus ideas o a su categora sociolaboral?
Esto explica que los expertos en comunicacin poltica y, de modo
ms general, los polticos consideren que la principal fuente de infor
macin sean los instrumentos de anlisis y medida de la opinin, las en
cuestas, que representan la forma de conocer los movimientos y cam
bios de actitud por parte de los receptores de la comunicacin.

Los diferentes tipos de encuestas

Se pueden distinguir tres tipos de encuestas, con arreglo al tipo de
informaciones que suministran:
encuestas nicas,
encuestas realizadas peridicamente, que se efectan con un
mismo tipo de muestra,
entrevistas no estructuradas.

Encuestas nicas
Son las tpicas encuestas que suelen publicarse en los peridicos o
que se citan en los telediarios, etc. '
Pueden darse dos clases de opciones:
si el candidato dispone de medios suficientes, puede encargar
una encuesta especial, centrada en un nico objetivo e integrada
por una o varias preguntas correlacionadas;

 si no dispone de suficientes medios, puede encargar la insercin

de una o varias preguntas especficas en una encuesta de carc
ter general.
En la mayor parte de los pases, los institutos de sondeos organizan
al menos una encuesta de carcter general, realizada con periodicidad
(normalmente, cada semana), en la que se agrupan diversas preguntas
que han sido formuladas por distintos clientes, como pueda ser el caso
de una fbrica de aspiradores que quiere comprobar el prestigio de sus
productos, o una empresa de alquiler de coches que quiere comprobar
el efecto de su ltima campaa sobre el pblico.
Esta segunda opcin saldr menos cara al poltico que si encarga
una encuesta especialmente diseada; pero puede introducir dos tipos
de problemas de interpretacin:
en algunos casos, la pregunta poltica puede ser mal comprendi
da por el entrevistado, al ir situada, por ejemplo, entre preguntas
referentes a jabn o insecticidas;
en form a an ms errnea, las preguntas pueden situarse, por
inadvertencia, en un contexto que no les corresponde (especial
mente cuando una pregunta anterior, formulada por el entrevis
tador para otro cliente, tiene consecuencias polticas).3

Encuestas realizadas peridicamente, que se efectan

con un mismo tipo de muestra
Este tipo de encuestas ofrece la ventaja, tericamente, de suminis
trar una inform acin mucho ms precisa que la obtenida en una en
cuesta convencional, debido a que el instituto de sondeos elabora de
modo riguroso una muestra representativa de la poblacin, que es con
sultada a intervalos regulares. Se plantean, en general, las mismas pre
guntas, para elim inar en lo posible cualquier factor de distorsin. Es
te mtodo perm ite seguir la evolucin de la opinin pblica, al menos
tericamente, con mucha fiabilidad.
En la prctica pueden producirse algunas distorsiones, debido a que
3.
Por ejem p lo, las preguntas concernientes a la extrem a derecha o partidos
muy conservadores pueden tener diferentes respuestas si forman parte de una en
cuesta m nibus que incluya otras preguntas tales com o inmigracin, paro, etc. Por
ello, es necesario que los institutos de sondeos sean muy rigurosos, ya que a veces
deben obviar algunas preguntas que les han sido encargadas con el riesgo, tam
bin, de prdida de ingresos para evitar este tipo de interferencias.

al cabo de algn tiempo los miembros del panel acaban por estar mejor
informados sobre los hechos polticos que el promedio de la poblacin,
precisamente por el hecho de que son preguntados de forma peridica.
Las instituciones especializadas en sondeos tienen en cuenta este hecho
y lo corrigen empricamente (en general procediendo a una renovacin
parcial de la composicin del panel, con intervalos regulares).

Entrevistas no estructuradas
Las entrevistas no estructuradas representan un ltimo estadio en el
mtodo de las encuestas: el entrevistador realiza una entrevista en pro
fundidad al entrevistado, con algunas preguntas, e incluso algunos te
mas, que quedan abiertos, permitiendo de este modo que el entrevista
do pueda contestar con plena libertad. Este procedimiento hace posible
que se obtengan contestaciones fiables con respecto a las verdaderas
preocupaciones de los entrevistados, ya que no han de limitarse a elegir
una o varias posibles respuestas preparadas por el instituto de sondeos.
Este mtodo es mucho ms difcil de aplicar, por dos razones prin
cipales:
el coste econmico es mucho ms elevado; ya que el entrevista
dor ha de pasar mucho ms tiempo con cada individuo encuestado, y porque ha de recurrirse a entrevistadores profesionales,
y, por consiguiente, ms caros;4
la diversificacin de las respuestas es mucho mayor, lo que pue
de llevar a resultados no significativos, que seran simplemente
una agregacin de particularidades individuales.
Hay una variante de la entrevista no estructurada, que es interme
dia entre la encuesta con preguntas preparadas y la entrevista libre, y
con ella se pueden evitar algunos de los inconvenientes mencionados:
se trata de la entrevista asociativa, en la que se proponen palabras,
imgenes, adjetivos, etc., a los entrevistados, pidindoles que los aso
cien con polticos, temas de campaa, etc.

4. H acen falta ms entrevistadores profesionales, que en su trabajo han de p o

seer dotes de atencin y paciencia, as com o contar con la confianza del instituto de
sondeos que les da em pleo. Esto ltim o es as porque puede ocurrir que el entrevis
tador tenga la tentacin de falsear una entrevista, o, de forma m s insidiosa, su ge
rir unas respuestas al entrevistado, com o estratagem a para ganar tiempo.

Problemas causados p o r las encuestas de opinin

Falta de completa fiabilidad

No es nuestra intencin poner aqu en duda Ja fiabilidad de las en
cuestas de opinin. Pero es conocido que por muchas precauciones
que se tomen nunca son enteram ente fiables. Algunos de los ms so
nados fallos de encuestas han quedado grabados en nuestras mentes:
el enorme fracaso en las presidenciales de Truman y Dewey, en 1948;
ms recientem ente, su completo fracaso en las estimaciones sobre los
candidatos que haban obtenido entre el 5 y el 15 % de votos en la pri
mera vuelta de las elecciones francesas de 1988; su inexactitud en las
elecciones parlam entarias britnicas de 1992, etc.5 Las encuestas con
mayor grado de credibilidad en el mbito de la comunicacin poltica
suelen ser las llam adas exitp o lis, o encuestas realizadas inm ediata
mente despus de la votacin, a la salida del colegio electoral, donde
el entrevistador pregunta a los votantes por quin han votado. Pero,
con todo, algunas de las respuestas dadas exigen correcciones, como
se ver ms adelante. Todos los otros tipos de encuestas estn someti
dos a un alto grado de error, voluntario o no, por razones que aqu no
vienen al caso.

1. El tamao del panel

Ya hace tiempo que se sabe que la exactitud de las encuestas de opi
nin no aumenta en proporcin con el tamao de la muestra de pobla
cin elegida, sino que representa la raz cuadrada de su incremento; lo
cual significa que es mucho ms pequeo.
En la prctica, esto significa que una muestra de 1.500 a 2.500 per
sonas es suficiente para pases como Francia o Gran Bretaa, siempre
que se tenga presente que una diferencia de menos del 5 % entre dos ten
dencias de voto, o cualquier otro resultado, nunca ser realmente signi
ficativa, dado que tiene que ser apreciada dentro de un margen de varia
bilidad de un mnimo, aproximadamente, del 1 al 2 %.6
5. Con respecto al gran fracaso experim entado por una encuesta de opinin en
1948, vase The p o lis a n d p u blic opinin, de Norman C. M eier y Harold W. Saunders, Henry H olt and Co., N ueva York, 1949.
6. Los organism os de son d eos suelen apreciar un margen de error de m enos del
3 %, cuando la m uestra es de 1.000 personas o m s, en pases de la dim ensin de
Francia y Gran Bretaa. Este margen se incrementa hasta un 5 % cuando la muestra
pasa a ser de 4 0 0 personas.

2. Representatividad del panel

Los institutos de sondeos saben desde hace tiempo que una amplia
muestra no significa una garanta de representatividad: una eleccin
emprica de 2.000 nombres tomados de la gua telefnica resultara in
til. Todos los organismos de sondeos han puesto a punto mtodos de se
leccin en funcin de diversos criterios, ya sean objetivos o empricos,
como pueda ser, por ejemplo, la utilizacin del censo de la poblacin.
Estos mtodos se utilizan para ayudar a disear muestras en las que se
garantiza la representatividad por el mtodo de cuotas, que es el ms
comnmente utilizado. Los ms importantes factores diferenciadores
de la poblacin (categoras sociolaborales, sexo, edad, ingresos, etc.)
quedan as representados proporcionalmente en el diseo de la muestra.
Existen tambin factores geopolticos que pueden distorsionar esta
prctica. Por ejemplo, en distintos pases, los habitantes de algunas re
giones tienen ms tiempo de exposicin a los medios de comunicacin
que otras personas, ya sea por su proximidad a la capital, o por encon
trarse cerca de las fronteras internacionales, donde suelen conectar con
ms radios y televisiones del extranjero.
El diseo a medida, en cierto modo, de la muestra que efecta
cada instituto de sondeos, proporciona una explicacin acerca de la di
ficultad de comparacin de los resultados obtenidos en los sondeos rea
lizados por los institutos.

3. Formulacin de las preguntas

Hay, de manera general, tres principales tipos de formulacin:
formulacin cerrada, que slo permite una eleccin limitada de
respuestas (s, o no, por ejemplo);
formulaciones preestablecidas, en las cuales las premisas de
las preguntas llevan en una direccin que implica en cierto modo
al encuestado (por ejemplo, en este tipo de pregunta: El 76 % de
la poblacin est en contra de la pena de muerte. Cree usted
que se debera restablecer?);
preguntas abiertas, que dan al encuestado una amplia posibili
dad de elaborar por s mismo la respuesta.
En todo caso, la formulacin de las preguntas constituye sin duda
el punto crucial en cuanto a la fiabilidad de las encuestas de opinin, ya
que las personas encuestadas han de limitarse a contestar, por defini
cin, a las preguntas que se les hayan hecho. Por consiguiente, una en
cuesta puede quedar desequilibrada por la omisin, o por la mala for-

mutacin, de una pregunta que es clave con respecto al conjunto de tas

informaciones que se quieren recoger.
Puede ocurrir que la utilizacin de una palabra, en lugar de otra,
tenga importantes consecuencias. Los especialistas franceses en son
deos de opinin recuerdan bien un caso que se convirti en un ejemplo
clsico de este problema. Dos encuestas que haban sido realizadas en
1969, en parecidas condiciones, y con pocos meses de intervalo entre
las mismas, haban recibido diferentes respuestas debido a una ligera
diferencia en la formulacin de la pregunta. As, en el mes de febrero,
un 81 % de la muestra haba respondido s a la pregunta Cree usted
en la existencia de Dios?. Mientras que en el mes de agosto slo un 6 %
respondera s a la pregunta Cree usted que Dios existe?.7
La comprensin misma de los trminos, cuando no forman parte de
lo que se considera el vocabulario bsico que se puede entender, consti
tuye un factor de dispersin mucho mayor de lo que podra pensarse (los
lingistas estiman que el vocabulario bsico que todo el mundo puede
entender no pasa de 1.500 a 2.000 palabras en los principales idiomas
occidentales, como el ingls, francs, alemn, italiano y espaol).
Esto explica que algunas encuestas de opinin que parecen seme
jantes resulten, de hecho, de naturaleza muy diferente; lo que tiene con
secuencias considerables para el m arketing poltico en el caso de un
error de anlisis.
Por ejemplo, la popularidad poltica que se registra en los sondeos
puede a veces no coincidir con la intencin de voto en el momento real
de la eleccin. Hay polticos que siendo muy populares no logran nun
ca conseguir una alta funcin, al no lograr capitalizar su popularidad.
Una mata interpretacin de tas encuestas puede, por consiguiente, tener
importantes consecuencias y ms bien de tipo negativo para los
polticos.
Por otra parte, cualquiera que sea el tipo de preguntas formuladas
subsiste el inconveniente de que el encuestado puede interpretar de mo
do subjetivo una pregunta, lo que puede ocasionar variaciones que casi
parecen inexplicables.
Los expertos en sondeos saben que tas contestaciones deben guar
dar estrecha relacin con la extensin de tas preguntas, con su secuen
cia en el cuestionario y con sus relaciones internas, incluso aunque sean
involuntarias, ya que sern interpretadas como tales por los encuestados. Este punto muestra con claridad tas dificultades de la tarea y su al
to grado de empirismo.
7.
En francs, la primera pregunta haba sid o form ulada as: C ro yez-vo u s en
D ieu ?: y la segunda fue: E st-ce que vous croyez en D ieu?

4. Poca fiabilidad de las respuestas

Por si no fueran pocas las dificultades antes sealadas, nos encon
tramos con otro problem a tam bin de la mayor importancia: la poca
fiabilidad de las respuestas: los entrevistados no siempre dan una res
puesta verdadera, obrando as de modo consciente, inconsciente
mente o, simplemente, por falta de inters.
Malas respuestas inconscientes. stas pueden corresponder sub
conscientemente a errores intencionados. Se sabe, por ejemplo, que en
1960 John F. Kennedy haba obtenido poco ms de un 50 % de votos en
su pas. Ocurrir, sin embargo, que su posterior aumento de populari
dad, y luego su asesinato, llegarn a modificar la opinin pblica de tal
manera que en una encuesta, efectuada en 1964, un 64 % del electora
do que haba votado en el ao 1960 manifestar que ese ao haba dado
su voto a Kennedy!
Malas respuestas que pueden ser hechas conscientemente. Los
expertos en sondeos de opinin tienen en cuenta que cuando los entre
vistados sustentan posiciones que se sitan en los extremos del tablero
poltico muestran una fuerte tendencia a suavizar sus respuestas con
respecto a sus verdaderas opiniones. Cuntas personas responderan
abiertamente s a la pregunta Es usted racista?.
Desinters o incompetencia no reconocida del encuestado ante
la pregunta que se le hace. Probablemente sea sta la causa principal de
la falta de fiabilidad en las encuestas de opinin. Los entrevistados, en lu
gar de no contestar a una pregunta, prefieren mostrar su buena voluntad
hacia el encuestador elaborando una respuesta que, como mnimo, es po
co significativa. Este hecho es algo muy conocido por los especialistas en
marketing comercial. Se sabe a este respecto que resulta muy problem
tico preguntar a los encuestados varones si prefieren un detergente en
polvo o un detergente lquido cuando llevan su ropa sucia a la lavande
ra. Se obtendr probablemente un elevado porcentaje de respuestas que
no se corresponden con las cifras reales de encuestados que lavan ellos
mismos su ropa. Se pueden encontrar numerosos ejemplos de este tipo.
La poca fiabilidad de las respuestas, por mostrar escaso inters
o por no confesada incompetencia es tanto ms grave cuanto que el
margen de error se hace difcil de evaluar. ste slo se puede determinar
mediante unas preguntas especficas, las denominadas preguntas ocul
tas, que al ser puestas en el cuestionario cerca de las preguntas princi
pales dan una mejor idea sobre la fiabilidad de stas (con respecto al
ejemplo anterior, una primera pregunta que podra hacerse a los varo
nes encuestados es la de si lavan ellos mismos su ropa sucia; presentn
doles a continuacin la segunda, esto es, la ms arriesgada, sobre la uti
lizacin del detergente).

A pesar de sus peligros potenciales, las encuestas de opinin son

las mejores herramientas de anlisis con que cuenta el marketing pol
tico. ste, contrariamente al marketing comercial, no puede disponer de
fuentes de informacin tales como curvas de ventas, control de existen
cias, etc.
Actualmente, los expertos en sondeos ya han aprendido cmo re
ducir los riesgos, mediante las precauciones que ya han sido expuestas.
Pero, con todo, los asesores del candidato poltico han de tener presen
te que esas precauciones pueden ser insuficientes, por la existencia de
dos obstculos:
muchas de estas precauciones son empricas y no tienen un ca
rcter cientfico, puesto que representan el resultado de experien
cias previas de los institutos de opinin (coeficientes de correc
cin de respuestas, mtodos de elaboracin de muestras, etc.);
las precauciones pueden quedar invalidadas por la evolucin del
contexto poltico y social, ya que estn basadas en el estudio de
pasadas experiencias.8

El coste de las encuestas

Las inversiones necesarias para la realizacin de encuestas en el
proceso de marketing poltico son muy importantes, y, a la vez, se ha
cen imprescindibles. De modo diferente a lo que ocurre en otras fases
del proceso, la com plejidad tcnica de las encuestas de opinin hace
prcticamente obligatoria la utilizacin de profesionales de los organis
mos de sondeos. Una encuesta de opinin llevada a cabo por militantes
o voluntarios hara que los resultados obtenidos careciesen de credibi
lidad.
Como es natural, los institutos de sondeos no regalan su experien
cia a los polticos, y sus prestaciones son caras. Adems del coste del
material informtico y del trabajo de campo de la preparacin de las en
cuestas. se necesita un personal muy cualificado: los entrevistadores.9
8. En algunos pases com o en Francia a partir de 1977 cuando un peridi
co o telediario anuncia los resultados de una encuesta, se ve obligado por ley a in
formar sobre las condiciones en que aqulla se efectu y las precauciones tomadas.
9. Ya hem os indicado que la fiabilidad de las encuestas depende m ucho de la
fiabilidad de los entrevistadores. Para estar seguros de su seriedad, la mayor parte de
lo s institutos de sondeos controlan de m odo regular los resultados de sus entrevistadores; y en m uchos casos mediante la confirm acin por parte de los encuestados de
que la entrevista tuvo lugar y que fue bien llevada.

En 1992, una encuesta con un cuestionario que exiga 20 minutos de en

trevistas, y con un tamao muestra de 2.000 personas, costaba de
40.000 a 60.000 libras esterlinas (de 60.000 a 100.000 dlares), mien
tras que una simple pregunta en una encuesta mnibus ascenda a
1.000 libras, o 1.500 dlares.
El marketing poltico debe contar, por consiguiente, desde el prin
cipio con un importante presupuesto consagrado a las encuestas de opi
nin. El alto coste de stas suele evitar, por otro lado, que los polticos
las encarguen tanto como quisieran.

Consecuencias de la existencia y utilizacin

de las encuestas de opinin
Puede parecer extrao encontrar en un libro de texto sobre la comu
nicacin poltica una cuestin que parece ms propia de polmicas y es
tudios tericos. Pero una campaa de comunicacin poltica bien lleva
da ha de tener en cuenta que la existencia y utilizacin de las encuestas
de opinin ejerce una clara y objetiva influencia. Una influencia que no
slo repercute en el futuro comportamiento de los individuos (constitu
yendo, en cierto modo, una especie de efecto interno, ya que las en
cuestas de opinin contribuyen de modo considerable a crear una opi
nin pblica), sino que lo hace tambin de forma externa, en el mbito
mismo de la poltica, donde las encuestas de opinin influyen en el com
portamiento de los polticos, tanto en sus actos como en sus palabras.
Se pueden distinguir dos tipos de consecuencias de la existencia de
las encuestas de opinin. En cuanto a sus efectos directos aunque es
to resulte paradjico , stos son hoy en da menos peligrosos para la
comunicacin poltica que sus efectos indirectos.

Efectos directos de las encuestas de opinin:

Underdog y Bandwagon
Se sabe desde hace tiempo que el conocimiento de los resultados de
las encuestas de opinin durante el perodo electoral puede producir
modificaciones en la intencin de voto de los electores.
Algunas veces puede suceder que los electores poco movilizados
de un candidato en apuros, al conocer las malas previsiones de las en
cuestas, se sientan movidos a acudir en su apoyo, dndole sus votos
(tambin puede ocurrir que haya otros electores que en proporcin
menor modifiquen su intencin de voto en favor suyo). Este es el

efecto underdog. Se pudo observar este fenmeno por primera vez en la

historia de las encuestas con ocasin de la sorprendente victoria de Tra
man sobre Dewey, en las elecciones presidenciales de 1948.10
En otros casos, al contrario, la publicacin de los resultados de las
encuestas puede inclinar a los electores vulnerables en favor del candi
dato que est en cabeza en la intencin de voto: dichos electores votan
por ste para formar parte tambin de la mayora. ste es el efecto baiuiwctgon. Este efecto sirvi para dar un empuje a Ross Perot en las dos se
manas finales de la campaa de 1992. Su buen nivel en las encuestas lle
v a muchas personas a votar por l. No pensaban que, hacindolo,
formaban parte de una minora aislada, sino que tenan el sentimiento de
representar un til elemento, en un vigoroso movimiento que llevara
a un cambio con resp<. t to a los dos grandes partidos tradicionales.
Los efectos undeuog y bandwagon son, por su propia naturaleza, di
fusos y no cuantificab e s, ya que uno puede cobrar ventaja sobre el otro sin
razn aparente. Por otro lado, estos dos fenmenos no pueden identificar
se a tiempo con vistas a los objetivos de la campaa de comunicacin po
ltica; as lo han confirmado numerosas investigaciones realizadas desde
1948. Parece ser que en muchos casos los dos fenmenos se equilibran en
tre s, y que el efecto directo que produce en el pblico el conocimiento de
los resultados de las encuestas de opinin no es muy importante.
Los polticos saben que al darse a conocer las encuestas favorables
se produce un fuerte y til efecto bandwagon en los propios militantes
y simpatizantes. Los buenos resultados fortalecen el nimo de los pri
meros y aumentan las filas de los simpatizantes, quienes pueden, en
tonces, aumentar sus donaciones para la campaa. Las buenas encues
tas, hacen las buenas finanzas, es un dicho que est muy a menudo en
labios de los asesores de marketing poltico. Estos hechos explican, asi
mismo, que los polticos estn siempre pendientes de las estadsticas y
resultados de encuestas a lo largo de su campaa: si las cifras son favo
rables crecer el nmero de simpatizantes que patrocinen su campaa,
atentos para encontrarse del lado del ganador tras las elecciones.
En algunos pases, como Francia, se ha tratado de evitar el efecto
de ltima hora de las encuestas mediante leyes y disposiciones que
prohben su difusin en peridicos y televisiones durante la fase final
de la campaa (en Francia, desde 1997, es la semana que precede a la
votacin). Pero la mayora de los polticos y observadores temen que el

10.
Aqu el efecto underdog se hizo incluso ms evidente ante el hecho de que
los institutos de sondeos suspendieron la realizacin de encuestas dos semanas an
tes de la celebracin de las eleccion es, considerando que ya estaba muy claro cul
sera el resultado final.

remedio sea peor que la enfermedad. Porque los periodistas, al no poder

comentar los sondeos ms recientes, que podran influirles, se ven obli
gados a traer a la palestra unos sondeos hechos hace ms tiempo y que,
adems, pueden estar ya superados. Puede producirse, en diferentes
elecciones, el fenmeno de eleccin sorpresa de Truman en 1948. Tam
bin el no difundir los resultados de las encuestas de los das anteriores
a la votacin puede llevar a una amplificacin por parte de los medios
de comunicacin de las diferencias entre las ltimas intenciones de vo
to y la votacin real; diferencias que pueden ser considerables. Se sabe
adems que no existe ninguna ley en los pases democrticos contra el
hecho de que los partidos muy ricos encarguen sus propias encuestas
privadas en detrimento de aquellos otros que tienen menos medios
econmicos, lo que no constituye una prctica muy democrtica!

Efectos indirectos de las encuestas de opinin

Al contrario de lo que podra pensarse, los principales problemas
que presentan las encuestas de opinin provienen de sus efectos indi
rectos, y, de modo especial, del excesivo uso que hacen de ellas los po
lticos. La comunicacin poltica puede, en efecto, verse muy influida,
o desviada, por dos razones diferentes:
la gran penetracin de las encuestas en el mbito tradicional
de la comunicacin poltica,
los demaggicos excesos en su interpretacin por parte de los
polticos y de sus consejeros; esto es una consecuencia del gran
inters que tienen los candidatos por las encuestas, sobre todo
con respecto a la toma de decisiones sobre los temas de la cam
paa.

1. La gran penetracin de las encuestas en el mbito de la com unica

cin poltica
Las encuestas de opinin, que tambin son medios de com unica
cin, acaban desviando a veces el proceso de com unicacin poltica,
hasta el extremo de convertirse en el punto central del propio debate po
ltico: muy frecuentemente, los debates y comentarios no se centran en
la accin poltica, sino en una especie de m etacomunicacin sobre el
instrumento de comunicacin que constituyen. Los medios se hacen en
cierto modo tautolgicos, puesto que la comunicacin se efecta sobre
uno de los elementos en que sta se basa.

comunicacin poltica
normal

F ig . 11.

comunicacin poltica
desviada tautolgicamente

Desviacin de la comunicacin poltica

por las encuestas de opinin.

Las cifras corroboran este fenmeno. Se sabe, por ejemplo, que en

los Estados Unidos, las redes de televisin han estado implicadas en la
preparacin de encuestas ya desde los aos ochenta. Y que ms de un
75 % de los sondeos que se han venido comentando en los telediarios
de las principales televisiones fueron encargados por las propias tele
visiones.11
Los periodistas de la prensa escrita y de la televisin suelen pre
guntar con mucha frecuencia a los polticos acerca de sus alzas y bajas
de popularidad en los ms recientes sondeos.
Los norteamericanos denominan horse race story la forma que tie
nen los medios de comunicacin de destacar los comentarios sobre las
cifras que dan los sondeos. Este fenmeno se agudiza en el perodo preelectoral, cuando los medios casi se ocupan ms del anlisis de peque
as variaciones registradas en la popularidad de los polticos que de los
reales problemas polticos existentes. Esta comunicacin, que se pro
duce al modo de una carrera de caballos (horse race), es una de las
principales razones del debilitamiento actual del debate poltico en mu
chos pases occidentales: cada punto que se gana o se pierde en los son
deos adquiere mayor importancia en los medios de comunicacin que
11.
V ase en Jerry L. Yeric: Television's reporting o f campaign polis: the new
political com m unicator, ponencia presentada en la 18 C onferencia de la A socia
cin Internacional de M edios de Com unicacin de Masas, Sao Paulo, 1992.

la misma causa que lo ha producido. En realidad, como ya se ha seala

do, no se debe dar excesiva importancia a un cambio en la intencin de
voto de menos del 5 % entre sucesivos sondeos. Ahora bien, los polti
cos y sus asesores no dejan pasar por alto la oportunidad de aprovechar
la dimensin simblica de las encuestas favorables. Como los resulta
dos concretos de las encuestas vienen expresados en cifras, tratan de
aprovechar este hecho para beneficiarse del aura de rigor y credibilidad
que tiene la aritmtica. Los polticos y los periodistas, de hecho, coin
ciden en lo que es ms bien una abusiva asimilacin , en hacer creer
al elector en la exactitud de su razonamiento (acaso 110 se aprende en
la infancia que la aritmtica es una ciencia exacta?).
Algunos analistas polticos denuncian actualmente, ante la excesi
va utilizacin que se hace de las cifras de encuestas, una dictadura de
las encuestas de opinin; incluso hacen lo mismo con el concepto de
opinin pblica, al entender que sta, en realidad, se fundamenta en
la suma de respuestas individuales a diferentes encuestas hechas re
cientemente. Los institutos de sondeo, con el repetido empleo de la ex
presin opinin pblica, tratan de imponer la presumida veracidad de
sta en los medios polticos.12

2. Influencia de las encuestas en los temas de campaa

Se debe sealar, en defensa de los polticos, que stos 110 son los
nicos que recurren de modo excesivo a las encuestas de opinin. Algu
nos resultados de las mismas pueden incluso convertirse en temas de su
comunicacin; y, en este caso, hacindolo de forma deliberada, al in
corporarlas a su plataforma de la campaa. Hasta se podra decir que es
ta utilizacin desmedida de los sondeos por parte de los candidatos es
una forma que adopta la demagogia en este final de siglo. En vez de te
ner un claro y bien fundamentado programa poltico, resulta ms fcil
exponer unas pocas ideas de tipo general acerca de los temas de campa
a, y limitarse a seguir la corriente de lo que van sealando las encues
tas sobre los temores de los electores, para incorporar luego esas res
puestas, como si se tratara de un rompecabezas, aleatorio pero eficaz.
Algunos partidos polticos, principalmente en Estados Unidos, nos
suministran un inquietante ejemplo de la excesiva importancia que se
da a los resultados de las encuestas, con su utilizacin de programas de
ordenador para la toma de decisiones. Parece ser que el primer ejemplo
12.
El ms antiguo instituto de sondeos de Francia se llama Institut Franais
dOpinion Publique (IFOP). lo que confiere un sim blico estatus oficial a una or
ganizacin privada.

de este tipo corresponde a la campaa presidencial de Ronald Reagan,

en 1980. Sus asesores utilizaron el Sistema de informacin poltico,
software diseado por Richard Wirthlin, con el que se introducan en el
ordenador las respuestas de una encuesta telefnica realizada diaria
mente en cada Estado, sobre la base de centenares de personas; las res
puestas globalizadas de diferentes segmentaciones de la poblacin,
efectuadas previamente; la opinin de diversos e influyentes aseso
res; y datos objetivos sobre los medios de que dispona el candidato.
Con este sistema informtico se obtenan anlisis que eran utilizados
como ayuda para la toma de decisiones.
Es cierto que los polticos saben de sobra que no pueden esperar so
luciones milagro de las encuestas de opinin; pero tambin es cierto
que estos instrumentos de anlisis pueden permitirles conocer la proba
ble evolucin del electorado con respecto a su comunicacin, aunque
esto se produzca con un considerable margen de error. Las encuestas de
opinin tambin pueden indicarles qu Objetivos o temas de campaa
deben evitar, para no alejarse de los destinatarios de su comunicacin.
Los instrumentos de anlisis de opinin son, sin duda, mucho ms efi
caces que aquellos espas que los reyes diseminaban entre la poblacin;
o que los servicios de inteligencia creados por muchos pases en los
primeros aos de este siglo, como, por ejemplo, el FBI de Estados Uni
dos, o los Renseignements Gnraux, de Francia.

Otras herramientas de informacin y anlisis

Las informaciones sobre campaas anteriores, as como los resul
tados de encuestas de opinin, son las dos principales fuentes de infor
macin con que cuentan los polticos para sus campaas. Pero no son
las nicas herram ientas de que disponen. Cualquier tipo de informa
cin, o feedback obtenido en respuesta a su comunicacin poltica, pue
de ser de mucha utilidad. Ejemplo de ello son los aplausos entusiastas
en determinados puntos de un discurso en un mitin pblico; las pregun
tas que los simpatizantes plantean con ms frecuencia en las reuniones
electorales; o las preguntas que formulan los periodistas. Todos estos
casos, si van acompaados de una interpretacin correcta, constituyen
unas fuentes de informacin muy ricas que corresponden, en cierto mo
do, a los canales tradicionales de informacin que utilizaban los polti
cos antes de la era audiovisual.
Cabe sealar aqu tres fuentes de informacin que se caracterizan
por su facilidad de uso y su empirismo:

 respuestas obtenidas tras envo de correo masivo, o mailings,

que ayudan a indicar la viabilidad de algunos elementos de la
campaa; con este mtodo tambin se puede hacer una prueba
de diversos elementos concretos; con el envo de cartas redacta
das de forma ligeramente diferente, y el posterior anlisis cuan
titativo y cualitativo de las respuestas recibidas;
correo y llamadas telefnicas espontneas, que cuando estn
bien aprovechadas pueden ser muy tiles. Una organizacin de
la campaa bien llevada debera destacar algunas personas para
ocuparse de responder al correo y llamadas telefnicas espont
neas; tambin pueden obtenerse informaciones valiosas si se ha
ce un buen anlisis de las llamadas telefnicas y conexiones con
los especficos nmeros de telfono libres de pago, pudiendo
asignar stos a temas diferentes de la campaa, etc.;
peticiones de activistas y voluntarios sobre el terreno, que tam
bin pueden proporcionar informaciones; ahora bien, esta mo
dalidad suele estar descuidada.
* * *
Por consiguiente, las herramientas de anlisis con que cuenta la po
ltica de comunicacin distan mucho de ser completamente fiables. Las
informaciones ms precisas estn a menudo anticuadas o no se pueden
utilizar debido a los cambios sociopolticos que se han producido. En
cuanto a las informaciones ms recientes, han de tenerse en cuenta los
problemas de anlisis y fiabilidad inherentes a las encuestas de opinin.
Esta carencia de una informacin de base fiable explica la ventaja
que tienen los candidatos que cuentan con la experiencia de una cam
paa anterior. A diferencia de lo que ocurre en otras muchas activida
des, aqu, el poder contar con experiencia resulta algo indispensable;
con ella se pueden, por ejemplo, paliar las inseguridades en el anlisis,
mediante correcciones hechas empricamente y basadas en campaas
anteriores.
No tiene nada de extrao, por consiguiente, que los polticos de los
pases democrticos busquen cada vez con mayor inters los asesores
ms capaces en marketing poltico, incluso aunque tengan ideas opues
tas a las suyas. La participacin de dichos profesionales permite corre
gir parcialm ente las insuficiencias de las herramientas de estudio de
opinin, que un licenciado de una facultad de ciencias de la comunica
cin podr, sin duda, utilizar, pero no siempre interpretar correctamen
te, precisamente por su falta de experiencia.

e r c e r a parte

LAS H ER R A M IEN TA S D E L M A R K E T IN G P O L T IC O

El marketing poltico, en la actualidad, puede hacer uso de la ma

yora de los medios de comunicacin existentes. Estos medios pueden
agruparse en tres categoras, que analizaremos en los tres captulos que
vienen a continuacin:
Los sistemas tradicionales, en otras palabras, los que existan
antes del advenimiento de los medios de comunicacin, algunos
tan antiguos que incluso se remontan a la aparicin de la huma
nidad; se siguen utilizando todava en la comunicacin poltica
aunque a menudo de forma renovada.
Los medios audiovisuales, que se utilizan cada vez con msTrecuencia en la mayora de los pases, siguiendo el ejemplo de la
comunicacin poltica en Norteamrica.
La tercera y ltima categora la constituyen los mtodos de mar
keting directo, que podran describirse brevemente como el in
tento de renovar los contactos sin intermediarios, con el apoyo
de los nuevos medios, o bien empleando los medios ms anti
guos de forma renovada.

Esto ocasiona una innegable prdida de calidad en la contribucin

del personal de campo. Los activistas y voluntarios son conscientes de
que el poltico ya no se dirige a ellos especficamente como grupo. Por
tanto, tienen la sensacin de que se les rehye y esto tiene un poderoso
efecto perjudicial sobre su moral, y, en consecuencia, en sus potencia
les actividades. sta es otra de las claves de la disminucin del activis
mo poltico: puesto que la participacin directa en un partido ya no con
lleva ningn tipo de gratificacin, ni siquiera psicolgica, si se compara
con la posicin de un simple simpatizante o votante, por qu molestar
se en ser voluntario?
Esto confirma la importancia del papel del director de la campaa:
si es muy activo, puede, en parte, paliar la ausencia del candidato den
tro de su propio partido mientras ste est en campaa.

La profesionalizacin de las tareas del voluntario

Puede parecer contradictorio hablar de la profesionalizacin de las
tareas del voluntario, ya que la primera nocin excluye tericamente la
segunda.
Sin embargo incluso cuando no referimos a las actividades tradi
cionales del voluntario durante una campaa, los candidatos o los par
tidos polticos deberan contratar a profesionales que explicaran a los
activistas veteranos locales o a los voluntarios recien llegados por qu
sus mtodos resultan obsoletos y por qu deberan formarse.
Esto ocurre en la mayora de los pases democrticos. Por ejemplo,
una de las principales funciones de los voluntarios en el pasado, como
organizar un mitin y garantizar su seguridad, ya no est exclusivamen
te a su cargo. El control de la multitud, o el trato que hay que dar a los
intrusos, no es una tarea que se pueda improvisar. En lugar de correr
riesgos o formar a los voluntarios, los partidos polticos ms importan
tes es ms probable que contraten personal de seguridad especializado,
sobre todo para los mtines multitudinarios de las campaas nacionales.
Y puesto que la organizacin del mitin no se deja nunca a la organiza
cin local de la campaa, sino que viene determinada por un plan de
campaa previo, a los voluntarios no les queda mucho que hacer.
En pases como los Estados Unidos, el extraordinario aumento de
la publicidad de campaa por televisin ha tenido un efecto parecido:
hace que los polticos se sientan ms seguros, porque como el trabajo se
confa a profesionales del tema se piensa que ellos realizarn un control
directo sobre su diseo y su emisin.
En la mayora de los casos, los voluntarios, en muchos pases de

mocrticos, slo reciben una formacin mnima. Les proporcionan ma

nuales detallados, o, al menos, cintas de vdeo que explican cmo orga
nizar una reunin o una reunin poltica, cmo realizar las visitas per
sonales, etc.
En cualquier caso, cuando existe una fuerte base activista, si desa
rrolla demasiada actividad suele levantar sospechas entre los candida
tos: temen que puedan originar problemas en la armonizacin de la
cam paa nacional con las variantes locales y en el mantenimiento de
la coherencia. Tambin temen a la dificultad de mantener a todo el equi
po a raya con respecto a las reglas y reglamentaciones estrictas que se
han introducido a raz de los numerosos escndalos que han estallado
en tantos partidos democrticos, derivados en parte del enorme gasto
econmico que requiere la comunicacin poltica moderna.
En general, la comunicacin interna dentro de los partidos polticos
tendra que reconsiderarse en muchos pases democrticos. El marke
ting poltico ideal debera planificar una campaa real de comunicacin
interna dentro de la propia organizacin de la campaa, ms concreta
mente destinada a su personal de campo, los activistas y voluntarios
locales. Debera realizarse paralelamente a la campaa destinada los
votantes, asignar los fondos necesarios a esta campaa interna y no con
siderarla en absoluto secundaria. Si se hiciera de este modo redundara
en el refuerzo de todo el proceso de comunicacin poltica.
-1:

Aunque a veces pueda parecer que los partidos polticos caen en

desuso con respecto a los m edios modernos del marketing poltico,
continan siendo de gran utilidad para ayudar a las campaas de co
m unicacin poltica de los candidatos a los que respaldan. Si consi
guen mantener una red descentralizada de activistas, con delegaciones
geogrficam ente bien distribuidas, esta estructura resultar irreem
plazable, porque es imposible que en una cam paa de unos pocos me
ses se consiga obtener el mismo resultado.
Pero debe entenderse que la modernizacin de la comunicacin po
ltica ha causado un importante incremento en lo que se refiere a la profesionalidad que se requiere al personal de la campaa. Qu pueden
hacer los voluntarios inexpertos cuando se tienen que hacer malabarismos con la legislacin electoral, los problemas de la recaudacin de fon
dos, el efectivo y la igualacin de ingresos, junto con otras tareas de ru
tina especializadas, entre las que se encuentra la proteccin fsica de los
candidatos?
Organizar una cam paa de comunicacin poltica moderna se ha

convertido en un negocio como cualquier otro, y en cierto sentido ms

difcil de llevar que las empresas normales, debido a los inconvenientes
inherentes a su naturaleza efmera, que adems aumenta la necesidad de
ayuda de todo tipo de profesionales. Incluso los voluntarios deberan
intentar alcanzar un grado mnimo de profesionalidad, objetivo que el
marketing poltico debera tomarse tan en serio como cualquier otro.

8. Las peculiaridades de las campaas locales

La esfera de accin ms usual de un poltico es la local: alcaldas,

regiduras locales o regionales, representacin parlamentaria. La carre
ra poltica de muchos de ellos no suele ir ms all, ya que las elecciones
nacionales, naturalmente, son terrenos de caza reservados slo a algu
nos lderes prominentes.
Cuando un poltico efecta una com unicacin local, puede tener
dos objetivos: ser elegido, o habiendo sido ya elegido, mantener un
contacto con los ciudadanos. No trataremos aqu este ltimo caso, pues
to que est ntimamente conectado con la comunicacin de la propia ad
m inistracin. Este captulo se dedicar solamente a la comunicacin
poltica durante una campaa de elecciones locales.
La mayora de los componentes del marketing poltico moderno a
que nos hem os referido anteriorm ente son tambin aplicables a las
campaas de comunicacin local. No las revisaremos. Pero existen dos
aspectos que son propios de las campaas locales:

 los problemas de coexistencia con las campaas nacionales, que

con frecuencia tienen lugar simultneamente;
el enfsis en algunos medios de comunicacin, debido a su ido
neidad, por la limitada escala geogrfica de la campaa.

La coexistencia de las campaas locales con las nacionales

Los candidatos a las elecciones locales tienen que conciliar dos re
quisitos aparentemente contradictorios, que dificultan su campaa de
comunicacin:
cualquiera que sea su opinin, tienen que procurar lograr la me
jo r sinergia posible con las campaas nacionales dirigidas por el
partido al que estn afiliados;
sin embargo, tienen que mantener una mnima dimensin local.

La introduccin de una dimensin nacional en las campaas locales

Hoy en da, en muchos casos las campaas electorales locales se
llevan a dos niveles:
por una parte, los principales partidos polticos llevan a cabo
una campaa unificada de alcance nacional, a menudo con con
secuencias significativas a nivel local;
por otra parte, cada candidato que se presenta a las elecciones
emprende una campaa poltica adaptada a su circunscripcin,
que con frecuencia origina problemas de coordinacin con la
campaa nacional.

El aumento de la preeminencia de la dimensin nacional

en las elecciones locales
A lo largo del siglo xx, se ha hecho cada vez ms difcil para los
candidatos locales dirigir su campaa a nivel local sin tener en cuenta
las campaas nacionales dirigidas por los partidos a los que estn afi
liados (la naturaleza de interrelacin depende del pas, el sistema elec
toral y la forma en que se designa a los candidatos). Los barones lo
cales que solan gobernar su circunscripcin de forma incontestable se
han sustituido, en muchos casos, por candidatos desconocidos para la

poblacin local, determinados por el partido o el movimiento y que por

tanto deben su puesto poltico a su afiliacin al partido y al xito de la
campaa nacional.
Este fenmeno es, sencillamente, el resultado del auge de la publi
cidad en los medios de com unicacin en la mayora de los pases de
mocrticos. No slo ha transformado la naturaleza de la propia comu
nicacin acabando con la red de transmisin de opiniones tradicional,
sino que los mass media han disuelto parcialmente la relacin entre los
polticos y los ciudadanos. Ahora, que incluso el ms aislado de los ciu
dadanos posee un aparato de televisin, la relacin de proximidad entre
el votante y el candidato local se ha alterado por completo. En la actua
lidad, el ciudadano normal est ms familiarizado, o ms bien cree que
lo est, con los lderes polticos nacionales que con el candidato local
que le reclama el voto: el ciudadano ve al poltico local en la pantalla de
televisin a diario, en las noticias de la noche o en las tertulias polticas,
mientras que el local no aparece ms que ocasionalmente en los tele
diarios regionales, en el mejor de los casos.
En consecuencia, la cam paa del poltico en su circunscripcin
electoral presenta un problema de posicionamiento. Los ciudadanos ya
no desean conocer su postura personal sobre un tema poltico ti otro, si
no sus opiniones sobre los temas discutidos por los lderes nacionales
de su partido: puesto que los medios hacen que los ciudadanos estn
ms directamente expuestos a la campaa de comunicacin nacional y
sean mucho ms conscientes de ella.
La campaa local slo puede hacer caso omiso de la campaa na
cional en dos casos:
si el candidato tiene una personalidad fuerte y carismtica con
races significativas en su circunscripcin y adems la calidad
del poltico titular que se presenta para renovar su mandato po
ltico ya no es la deseable;
si la circunscripcin est tan aislada que las consideraciones ex
ternas no pueden influir, lo cual slo ocurre en el caso de elec
ciones municipales en ciudades pequeas o pueblos.
En el resto de los casos, las campaas locales son ahora mucho ms
complejas de lo que uno podra pensar en principio. Aunque su natura
leza local debera excluir cualquier consideracin externa a la circuns
cripcin donde se celebran las elecciones, son mucho ms sutiles. Tie
ne que buscarse un equilibrio comedido entre las dos campaas, y
adems resolverse el problem a de la coherencia entre la campaa na
cional y la local.

El candidato a las elecciones locales ya no puede permitirse el lujo

de hacer su campaa sin conectar con la campaa nacional que realiza
su partido y los lderes nacionales. Con bastante frecuencia se suelen
asignar uno o varios miembros del equipo de la campaa local a la tarea
de coordinacin.

La coordinacin de los dos tipos de campaas

Si la coordinacin entre la campaa local y la nacional funciona
bien puede generar resultados positivos. No es slo una cuestin de evi
tar que los candidatos locales afiliados a los principales partidos comen
ten eiTores a la vista de los votantes, debido a las posibles distorsiones
entre la campaa local y la nacional. El objetivo es conseguir la mayor
sinergia posible entre las dos campaas. A veces es incluso posible lo
grar una sinergia dual: tanto en el plano concreto como en el simblico.

La sinergia concreta
Si los polticos acceden a adaptar sus campaas a las directrices ge
nerales del partido, se pueden beneficiar de un respaldo considerable,
que proporciona un ahorro tanto de gastos como de recursos.
^Esta ayuda puede consistir en el uso de:
los activistas permanentes del partido y los voluntarios, y por
tanto de su experiencia previa en otras campaas;
los locales del partido;
los fondos existentes o los circuitos de recaudacin de fondos;
la lista de simpatizantes de su circunscripcin;
el material comn para la campaa nacional y local que pone la
organizacin nacional del partido (programas o carteles en los
que slo hay que aadir el nombre del candidato local, etc.);
la asesora y el apoyo logstico de la organizacin central de
campaa del partido;
En la actualidad, los principales esfuerzos de coordinacin impor
tantes son planeados generalmente por los equipos de campaa del par
tido a nivel nacional. Son ellos los que proporcionan las variaciones de
los diversos elementos de la campaa de comunicacin poltica para to
das las circunscripciones locales, con pequeas adaptaciones para cada
caso. En muchos pases, los partidos mayoritarios organizan talleres

de verano con la finalidad de unificar, en la medida de lo posible, los

mtodos de los polticos locales y de los activistas ms involucrados.
En el mejor de los casos, incluso planifican la coordinacin de las
campaas locales a nivel regional, para armonizarlas con la campaa na
cional del partido. Esto ocurre, por ejemplo, en los Estados Unidos: des
de 1976, la estructura federal del partido enva (y paga) a un director de
la organizacin para ayudar a cada delegacin regional del Partido Re
publicano, de forma que quince directores regionales coordinan sus
acciones en conjuncin con una clula especial de la organizacin cen
tral de la campaa.
Naturalmente, la sinergia concreta presenta algunas desventajas,
puesto que reduce en parte la autonoma de los candidatos locales favo
reciendo su insercin en el molde de comunicacin comn de su parti
do. Los candidatos tienen que mantener una armona entre su propia
campaa y la nacional, porque en el caso contrario no pueden benefi
ciarse de la ayuda del partido. Desarrollar temas de campaa realmente
independientes resulta absurdo, porque se incurre en un gasto adicional:
en cuyo caso, ya no existe la posibilidad de utilizar el material de la
campaa nacional sin m encionar el riesgo de tener que renunciar a
la ayuda econmica si las diferencias son excesivas.
El beneficio que reporta la sinergia concreta es a menudo con
trarrestada por la prdida de autonoma del candidato con respecto a la
organizacin nacional de la campaa de su partido, o incluso de sus l
deres polticos.

La sinergia simblica
De la misma manera se puede establecer una sinergia simblica si
el candidato que se presenta a las elecciones locales da la sensacin de
estar en armona con los temas de su partido, naturalmente, siempre y
cuando su imagen sea positiva para los votantes.
Debido a la importancia de los medios de comunicacin audiovi
suales, esta sinergia simblica crea, a los ojos de los votantes, una co
nexin tcita entre la campaa local y la que desarrollan a escala nacio
nal los lderes del partido del candidato. Si esta conexin se hace
explcita, este vnculo de afiliacin permite que el candidato se benefi
cie de dos ventajas simblicas relacionadas con la preeminencia de los
medios audiovisuales en la sociedad contempornea:
se beneficia de una especie de proceso de uncin, cuyo principio
es similar al de la uncin real (la autoridad superior presenta

oficialmente al candidato a los ojos de los votantes como su re

presentante local) y por tanto obtiene la validacin pblica de su
afiliacin simblica;
recibe una mayor cobertura por parte de los medios, y la posibi
lidad de acceso a los medios nacionales, una ventaja muy valio
sa incluso aunque la exposicin sea mnima, porque entonces la
asociacin simblica se hace explcita.
Adems, el apoyo que los lderes polticos nacionales prestan a los
candidatos infunde moral a los contribuyentes y simpatizantes locales y
por tanto mejora las finanzas de la campaa local.
Sin embargo, tambin aqu el aspecto negativo de esta sinergia re
side en la innegable prdida de autonoma que supone que los candida
tos deban adherirse casi totalmente a la lnea del partido de la campaa
nacional si quieren sacar provecho de esta sinergia simblica.
La bsqueda de la sinergia ideal entre la campaa local y la nacio
nal, tanto la concreta como la simblica es, pues, una aventura arries
gada para el candidato:
si intenta prescindir de ella, y no tiene en cuenta la campaa na
cional del partido, puede confundir a sus votantes;
si se busca la sinergia pero no se consigue totalmente, la efecti
vidad de su campaa no mejorar significativamente;
por otra parte, si la sinergia es demasiado eficaz, puede dismi
nuir su autonoma de forma demasiado obvia para sus votantes.
El candidato y sus asesores, por tanto, deben efectuar una valora
cin global respecto a en qu medida la prdida de autonoma es com
patible con su propia campaa de comunicacin, e incorporar los resul
tados de esta valoracin a sus acciones.

La necesidad de mantener una dimensin local

Aunque el alcance nacional ha crecido en importancia, la dim en
sin local no debera ser excluida (lo que sera, por no decir algo ms,
paradjico). El candidato no puede limitarse a la bsqueda, a cualquier
coste, de la sinergia entre la campaa local y la nacional. Tal exceso
puede resultar patente para los votantes, y podra provocar su ira: po
dran creer que las acciones del candidato local estn simplemente dic
tadas por las decisiones que se toman a nivel nacional. Este fenmeno
ha ocurrido en todo el mundo, y muchos intentos de trasplantar a un

candidato de la organizacin central del partido a un contexto poltico

local han fracasado estrepitosamente debido a la ignorancia del candi
dato trasplantado a la dimensin de las elecciones locales, cualquiera
que sea su talla y las consecuencias nacionales que pueda originar. In
cluso en los sistemas bipartidistas con un sistema de eleccin ventajo
so, una eleccin no nominativa para un escao parlamentario, por ejem
plo, no deja de ser una eleccin local.
El candidato debe tener en cuenta las caractersticas particulares de
la circunscripcin en la que hace su campaa; adems, tiene a su dispo
sicin algunas herramientas analticas muy adecuadas.

La consideracin de las particularidades

de la circunscripcin electoral
con respecto al contexto nacional de las elecciones
Las campaas locales, especialmente cuando las dirige un candida
to trasplantado, deberan basarse en primer lugar en un anlisis de cam
po detallado. Es imposible hacer campaa en Florida o en Niza sin te
ner en cuenta la gran cantidad de poblacin jubilada, o en Detroit, sin
considerar la importancia de la industria del automvil en la economa
local.
De la misma manera, la campaa debe respetar el principio de co
herencia con respecto a las anteriores campaas locales, lo cual puede
resultar difcil: las campaas previas pueden haber tenido diferentes posicionamientos con respecto a la organizacin nacional del partido en
algunos temas. Esto puede deberse a varios factores: los temas polticos
locales, la personalidad del candidato anterior respaldado por el mismo
partido, etc. El problema es particularmente serio cuando un poltico
nuevo se presenta por primera vez en una circunscripcin, sobre to
do si ha sido trasplantado por el partido nacional (lo que quiere decir,
como ya hemos mencionado antes, que ha sido enviado a presentarse a
las elecciones por una circunscripcin con la que no ha mantenido nin
guna asociacin anterior a su candidatura).
Considerar las caractersticas particulares de la circunscripcin
puede obligar a los candidatos a prescindir de algunos materiales que
pone a su disposicin el plan de la campaa nacional del partido, y a ve
ces incluso a inducirlos a mantenerse apartados de l, para ajustarse me
jo r a la aptitud local.
Otra particularidad irreductible de las campaas locales est ligada
a la variacin que se produce en la evolucin de la abstencin de las
elecciones locales respecto de las nacionales. La participacin del vo

tante puede variar mucho segn el tipo de elecciones, de forma muy di

ferente de una circunscripcin a otra. Algunas veces, la participacin es
mayor en algunas circunscripciones para las elecciones locales que para
las nacionales, o tambin puede ocurrir lo contrario. Algunas veces, los
abstencionistas son siempre los mismos, independientemente del tipo de
elecciones de que se trate, mientras que en otras circunscripciones los abs
tencionistas boicotean algunos tipos de elecciones y sin embargo en otras
van a votar; etc. Estas variaciones pueden incluso ser diferentes en los
distintos distritos de la circunscripcin electoral. Por tanto, en el anlisis
de campo se debe prestar una particular atencin a las diferencias de par
ticipacin del votante en los distintos tipos de elecciones, e intentar de
terminar con precisin los factores que probablemente las causan. El
abstencionismo habitual puede ser selecionado como objetivo segn el
tipo de elecciones concreto a que se refiera la campaa.

Las herramientas analticas especficas para las elecciones locales

En la mayora de los casos, los sondeos norm ales y los mtodos
analticos se aplican a las elecciones locales con slo unos ligeros ajus
tes de escala.
Pero la reducida escala de una circunscripcin local permite tam
bin a los candidatos el acceso a una informacin extremadamente pre
cisa i nivel microgeogrfico. Algunos analistas llegan a obtener esta
dsticas sobre las publicaciones ms vendidas en los quioscos en los
diferentes distritos de una circunscripcin.
Con ms frecuencia, el marketing poltico utiliza los resultados de
las elecciones anteriores de cada colegio electoral. Esto les permite dis
poner de un mapa de las tendencias de voto en los diferentes distritos
con bastante precisin y determinar sobre quines debera concentrarse
la comunicacin. As se dispone, por cada colegio electoral o distrito,
de dos indicadores muy tiles para el proceso del marketing poltico: un
ndice de movilidad y un ndice de aproximacin.

El ndice de movilidad de cada colegio electoral

El ndice de movilidad del votante de cada colegio electoral indica
claramente en qu zonas de la circunscripcin se encuentran los votan
tes menos estables. Tambin es posible determinar la movilidad del vo
tante por la preferencia poltica. Este ndice se obtiene simplemente
comparando los votos obtenidos por el candidato (o su predecesor) en

las elecciones anteriores, y puede realzarse haciendo el mismo tipo de

comparacin con los otros partidos polticos (porque la movilidad pue
de ser diferente para ellos). El resultado del ndice se obtiene calculan
do la diferencia entre los resultados ms altos y los ms bajos.1
El ndice de movilidad es una buena forma de perfeccionar la se
leccin de objetivos de la campaa indicando en qu colegios electora
les se localizan los votantes indecisos, cuyos votos son cruciales. Me
rece la pena recordar que el ndice de m ovilidad proporciona una
indicacin ms precisa que un anlisis de la variacin de las diferencias
en votos obtenidas por los candidatos.

El ndice de aproximacin
Tambin existe la posibilidad de construir un ndice de aproxima
cin de cada colegio electoral con respecto al candidato, utilizando los
resultados obtenidos durante las elecciones anteriores de la misma na
turaleza. El resultado del ndice de cada colegio electoral se obtiene cal
culando la proporcin entre el porcentaje de los votos previos a favor
del candidato en el colegio electoral y el porcentaje medio que obtuvo
en toda la circunscripcin.2 De esta forma, cada distrito puede descri
birse con precisin segn su aproximacin al candidato y constituye un
medio excelente para perfeccionar la seleccin de objetivos.
Para poder obtener el ndice de aproximacin cuando el candidato
es la primera vez que se presenta en una circunscripcin, generalmente
se efecta una comparacin con los resultados anteriores de los candi
datos del mismo partido que defendieron ideas parecidas. Este mismo
mtodo tambin se puede utilizar paxa calcular el ndice de movilidad.
La tecnologa informtica ha llevado en algunos casos al candidato
a contratar a analistas expertos en particularidades geogrficas, cuyo
trabajo se conoce como geografa electoral. La velocidad del proce
so informatizado de datos le permite cruzar los dos resultados descritos
ms arriba con los datos socioculturales estndar de la circunscripcin
1. Para poner un ejemplo: si el candidato o predecesor afiliado al m ism o partido
obtuvo el 35 %, el 33 % y el 4 0 % de los votos durante las tres elecciones anteriores
del m ism o tipo, el resultado ser 7. Si el resultado del principal contrincante es 12,
significa que la movilidad de sus votantes es mayor, por tanto la campaa debera de
ser m s agresiva que defensiva. Por el contrario, si el resultado del contrincante es
slo 1 (cercano a la estabilidad), la campaa debera ser defensiva y su principal ob
jetivo sera consolidar el com promiso de los votantes vulnerables.
2. Por ejem plo, si el candidato obtuvo el 40 % del voto en toda la circunscripcin
en las eleccion es anteriores, y el 50 % en un colegio electoral concreto, el resultado
del ndice de aproximacin de este colegio ser del 1,25 (50/40).

electoral para perfeccionar la campaa de comunicacin distrito a dis

trito. La seleccin de objetivos, de esta forma, puede modificarse radi
calmente, con los consiguientes cambios para la campaa, desde los
medios de comunicacin que se deben utilizar, a los temas concretos de
la campaa que hay que desarrollar con ms profundidad.

Los m edios de com unicacin preferidos en las cam paas locales

En cualquier caso, tanto si el objetivo es conseguir la mejor sinergia
posible con la campaa nacional o si, por el contrario, es adaptar al m
ximo la comunicacin a las particularidades locales, el candidato puede
emplear, en su circunscripcin, la mayora de los mtodos analizados en
los captulos anteriores, desde los ms clsicos (los mtines de masas) a
los ms modernos (el marketing telefnico, la telemtica, etc.).
Pero la reduccin en la escala de la campaa facilita el uso de dos
herramientas en particular:
se pueden utilizar con mucha mayor facilidad los sistemas de
comunicacin que infieren contactos directos y efectivos con
los receptores;
se puede sacar un gran partido al conocimiento exhaustivo de
los medios de comunicacin locales.

Contactos directos con la poblacin local

Al contrario de lo que suele ocurrir en las elecciones que cubren
reas geogrficas ms amplias, las campaas locales hacen perfecta
mente factible que el candidato pueda realizar contactos directos con
muchos ciudadanos normales, en una proporcin bastante elevada con
repecto al nmero total de receptores potenciales de la comunicacin.
Naturalmente, es imposible que pueda ver en persona a todos los votan
tes. Pero puede paliarlo manteniendo un gran nmero de contactos di
rectos: muchos de los interlocutores del candidato se convertirn en
transmisores de opinin que divulgarn su contacto entre sus clientes
en el terreno de la informacin que a menudo son clientes reales en to
dos los sentidos, en el caso de dependientes, artesanos, y profesionales.
Algunos de los medios ms tradicionales de la comunicacin pol
tica son, por tanto, bastante operativos en el caso de las elecciones lo
cales. Hay tres en concreto que son particularmente adecuados para las
situaciones de comunicacin local:

 el mantenimiento permanente de horarios de oficina;

las visitas personales;
la distribucin de folletos y otros materiales de campaa impresos
planificada teniendo en cuenta la seleccin de objetivos local.

El horario de oficina
La disponibilidad personal es ms un componente de la comunica
cin cotidiana del da a da en las circunscripciones locales que parte de
la propia campaa electoral. Se trata de que los ciudadanos sepan que
pueden encontrar al poltico en un lugar y hora concretos, a intervalos re
gulares (una o dos horas a la semana parece el mnimo imprescindible).
Este contacto directo proporciona naturalmente una calidad de comuni
cacin excelente, puesto que el poltico puede hablar con sus electores sin
intermediarios. Son los electores los que voluntariamente deben buscar
este contacto: ya no es el poltico el que acude a ellos, sino que ellos han
de ir a buscarle, lo que significa que normalmente son personas motiva
das. Por esta razn, durante una campaa electoral, el candidato rara vz
se encuentra con los votantes indecisos que deseara ganarse.
Sin embargo, el horario mnimo de oficina debera mantenerse du
rante la campaa, aunque slo sea para dar la oportunidad de que los ac
tivistas y voluntarios se encuentren con el candidato en persona, y se re
fuerce la moral de la organizacin de la campaa.

Las visitas personales

En el caso de las campaas locales, el candidato sale a hacer con
tactos directos con la mayor parte posible de electores, visitndolos en
sus casas, por toda la circunscripcin.
Los norteamericanos se vieron obligados a desarrollar este sistema
de contacto directo exhaustivamente debido al sistema de elecciones pri
marias que emplean para designar al candidato presidencial de cada uno
de los dos partidos ms importantes. Las elecciones primarias crean una
extraa distorsin: el candidato presidencial debe primero, y sobre todo,
llevar a cabo con xito una campaa de comunicacin en varios estados
pequeos de la Unin, que pueden no ser siempre los ms representati
vos. Por ejemplo, si el candidato obtiene un buen resultado en la primera
eleccin primaria, en New Hampshire, esto inmediatamente le asegura
una cobertura favorable de los medios de comunicacin totalmente des
proporcionada con respecto al peso electoral habitual de este pequeo Es

tado de menos de un milln de habitantes: un analista poltico norteame

ricano ha calculado que durante las primarias de 1976, la designacin de
los 38 delegados de New Hampshire produjeron veinte temas de larga
duracin en los telediarios de la noche de las tres principales cadenas de
televisin, mientras que tres meses ms tarde, la eleccin de los 428 de
legados del estado de Nueva York slo generaron 30 temas.3 Por tanto,
los candidatos presidenciales estn obligados a empezar una campaa na
cional en un pas de ms de 230 millones de habitantes ganndose el fa
vor en los Estados pequeos, igual que debe hacer un congresista de la
Cmara. Esto explica la creciente importancia de las visitas personales en
el marketing poltico moderno en Norteamrica.
A nivel local, la prctica de las visitas personales es muy recomenda
ble: evita los medios de comunicacin favoreciendo el acceso directo al re
ceptor, aunque el contacto sea muy breve. Este tipo de contacto produce en
los votantes la sensacin de que el candidato es verdaderamente su re
presentante elegido, de que se preocupa por su circunscripcin y sobre los
problemas especficos y de que es trabajador sobre el terreno, sin importar
si luego ser capaz o no de mantener esta presencia una vez elegido.
Ya hemos mencionado anteriormente que las campaas de comuni
cacin nacionales pueden tambin reclutar la ayuda de activistas loca
les y voluntarios para realizar visitas personales a la poblacin, para ha
blar en nombre del poltico.4 Pero en el caso de las elecciones locales,
debera excluirse este sistema: evitar la comparecencia del poltico en
persona podra producir efectos negativos entre un considerable mme
nmele sus conciudadanos.
Debemos subrayar aqu que las caractersticas fsicas y sociolgi
cas de las condiciones de las viviendas en pases como los Estados Uni
dos o Gran Bretaa hacen de las visitas personales una tcnica muy
conveniente. El tipo de viviendas unifamiliares de estos pases aumen
ta considerablemente la facilidad y la visibilidad del poltico en campa
a, con respecto a los edificios de pisos: mientras que ir de un piso a
otro en ascensor apenas se notar, ir de casa en casa, por la calle, a ple
na luz, permite que la campaa aumente significativamente su transpa
rencia, porque tanto los vecinos como las personas que pasan pueden
notar la presencia del candidato.
En los pases en que las caractersticas urbanas no son tan favora
bles, o en otros tipos de condiciones urbanas, los candidatos, en lugar
de visitar a las personas en su casa, lo hacen en su trabajo, especial
mente en tiendas, puestos del mercado, etc. Para incrementar su efecto,
3. En K essel (1988).
4. Vese la tercera parte, captulo I.

las visitas suelen ir precedidas, cada vez con mayor frecuencia, de un

proceso de marketing telefnico o por correo anunciando al vecindario
la visita del poltico.

La distribucin de los folletos y otros materiales impresos

dirigidos a objetivos locales
La distribucin pblica de material impreso, generalmente panfle
tos y folletos, o ejemplares de prensa de partido, es y sigue siendo una
de las herramientas tradicionales de la comunicacin poltica local, es
pecialmente durante las horas punta en las estaciones de trenes y auto
buses, etc.
Hoy en da, sin embargo, este mtodo se suele considerar como un
complemento natural de otros medios de comunicacin, ms que como
una herramienta de comunicacin por derecho propio. No se espera, en
realidad, una lectura exhaustiva de los folletos polticos, sino un refuer
zo de una comunicacin previa que sirva como recordatorio, lo que le
convierte en una form a de reiteracin.
Hay que mencionar que la distribucin bien organizada de material
impreso por la calle debera seguir una serie de instrucciones, siendo la
primera la obligacin de recoger la basura que se pueda generar en las
aceras cuando se termina de realizar el reparto. Se debera instruir a los
voluntarios en ese sentido.

Los contactos con la poblacin local a travs de los medios

Aunque la cam paa a nivel local debera (y debe) contar preferi
blemente con los medios de comunicacin directa, tambin debera uti
lizar los medios como complemento, sin subestimar su importancia en
ningn momento. Con muy pocas excepciones, el poltico local, aunque
algunas veces tenga acceso a los medios audiovisuales, normalmente a
los regionales, no se puede comparar con los lderes polticos naciona
les que aparecern en pantalla justo detrs de l.
Sin embargo, el conocim iento adecuado de las peculiaridades de
los medios locales es bastante til para la cam paa de comunicacin.
Deberan estar totalmente integrados en un detallado plan local de me
dios, dependiendo de los temas que surjan y de la imagen que el candi
dato est intentando transmitir. Una de las principales funciones de las
personas responsables del anlisis de la circunscripcin ser el estudio
de los medios locales. Este estudio puede resultar mucho ms comple

jo de lo que en principio se pudiera pensar: una emisora de radio apa

rentemente insignificante o un peridico de barrio de poca tirada puede
cubrir un rea insospechada y/o conseguir una distribucin de calidad.
En ciertas zonas, estos medios pueden dominar a sus competidores por
alguna razn concreta y merecer un estudio exhaustivo (las caracters
ticas de la estructura urbana, la microhistoria del distrito, etc.).
En los pases que disponen de canales de televisin regionales o don
de se realiza una desconexin de la red nacional para efectuar emisiones
locales parece que existe una relacin directa con el incremento de una
nueva generacin de polticos locales. En los lugares en que los canales lo
cales han desarrollado telediarios locales o regionales populares, se ha be
neficiado mucho a los polticos locales, que han sido encumbrados por el
mero hecho de aparecer en la televisin como lo hacen los lderes polticos
nacionales ms importantes. Si el telespectador no mira su reloj, puede lle
gar a confundir el telediario regional con el nacional que, en cualquier ca
so, empezar inmediatamente despus con una presentacin parecida. Es
to ha servido de gran ayuda a bastantes polticos locales que han tenido
una buena formacin, dotados de un cierto grado de carisma audiovisual:
han llegado a conseguir una categora local importante, que algunas veces
les permite opinar sobre temas nacionales y salir en los debates.
Naturalmente, esto significa que cada vez resulta ms difcil para
los polticos de cualquier categora evitar pasar por los m oldes de los
medios audiovisuales. En todas partes, el aumento de los canales de te
levisin local y la diversificacin de ofertas a los telespectadores impo
nen o impondrn en un breve perodo de tiempo los medios electrni
cos locales en las campaas electorales locales, gracias al desarrollo
lento pero constante de los canales de televisin por cable.
En la actualidad, las campaas electorales locales son cada vez ms
am biciosas y paradjicas. A unque sea necesario respetar la dim en
sin local propia de su naturaleza, deberan ser planificadas en perfecta
coordinacin con las campaas nacionales en los medios audiovi
suales nacionales dirigidas por el partido del poltico local y los lde
res nacionales. Aunque deberan huir del uso excesivo de los medios, y
decantarse hacia el uso de herramientas de comunicacin ms directas,
la utilizacin de herramientas ms modernas, como el marketing tele
fnico, tambin las fortalece.
En resumen, los das en que se permita que un poltico local promi
nente se comportara como quisiera en su circunscripcin han pasado, a
menos que est dotado de un carisma audiovisual que le permita actuar li
bremente e incluso le ayude a alcanzar una categora de talla nacional.