Maira,
A ideia desse tpico explanarmos sobre o filtro, a identificao, classificao dos clientes que
realmente so fontes de lucro para a empresa, ou seja, a importncia dessa identificao (filtragem)
para que possamos saber quais os clientes que do um retorno maior a empresa.
Esse filtro se d para que possamos criar estratgias de relacionamento customizadas para cada tido
de cliente. Dessa forma cada cliente tem um potencial lucrativo diferente o qual se deve utilizar
estratgias diferenciadas.
De qualquer forma o esprito desse tpico em funo da classificao dos clientes da empresa,
quais verdadeiramente do um maior retorno para empresa, quais em potencial so futuros BONS
clientes, e assim por diante.
2.2.3 Filtrando Clientes, criando uma relao duradoura com Clientes que so fontes de
lucro.
Aumento de benefcios;
Reduo de custos;
PARA O
CLIENTE
VALOR DO
PRODUTO
CUSTO
MONETRIO
VALOR DOS
SERVIOS
CUSTO DE
TEMPO
VALOR DO
PESSOAL
CUSTO DE
ENERGIA
FSICA
VALOR DA
IMAGEM
CUSTO
PSQUICO
satisfeito; entretanto, se o desempenho superar as expectativas, a empresa ter um
cliente altamente satisfeito ou encantado.
A principal estratgia para reter um cliente satisfazendo suas reais
necessidades, e essa tarefa nem sempre fcil. Kotler (1998) identifica o perfil do
consumidor satisfeito da seguinte forma:
mesmos o atendimento que eles esperam receber, fazendo com que eles voltem
mais vezes para comprar. Um relacionamento bem estabelecido e mantido com um
cliente pode ser muito duradouro. Umas das chaves mais importantes para o
sucesso da empresa a longo prazo pode ser resumida nestas simples palavras:
atendimento de qualidade ao cliente. (LEBOUF, 1996, p.5, grifo do autor).
De acordo com Ferreira (2000) atender significa dar ou prestar ateno;
acolher com ateno ou cortesia. Quando um cliente sai de casa para comprar algo,
espera receber o melhor pelo dinheiro que ir gastar, isso significa que estar
analisando o mercado com bastante ateno, procurando identificar e escolher a
empresa que oferecer as melhores condies para a realizao do negcio. Saber
atender bem um cliente nos dia de hoje o fator responsvel pelo sucesso ou
fracasso de pequenas, mdias ou grandes empresas.
Conforme destacado por Moutella (200-, p. 2),
Segundo dados da pesquisa da Frum Corporation, 14% dos
clientes que deixam de freqentar empresas de servios o fazem por
estarem insatisfeitos com a qualidade do que compraram, mas 2/3 se
afastam porque consideram os atendentes de servios indiferentes
ou pouco dispostos a ajudar.
Devido a grande concorrncia nos setores, oferecer ao cliente o atendimento
que ele espera receber extremamente importante e paradoxalmente muito difcil
para aqueles que desempenham essa funo, devido a grande variedade de clientes
que cada empresa tem no mercado. O atendimento com excelncia uma das
ferramentas disponibilizadas empresa para estreitar o relacionamento com o
cliente. De acordo com Shiozawa (1993, p.95) os clientes buscam no pessoal de
atendimento algum que queira e possa resolver seus problemas..
Leite (2006, p.01) ressalta a importncia de atender bem aos clientes em uma
organizao da seguinte forma:
Depois do cliente interno, o cliente externo a pessoa mais
importante do negcio, aquele que merece todo respeito, toda
ateno e cortesia, que a razo da empresa existir, que aquele
que, na grande maioria das vezes no depende da empresa e sim a
empresa que depende dele, que aquele que no interrompe,
completa, que aquele que faz um favor quando procura e compra
produtos.
Outro ponto que merece ateno quanto ao atendimento, no que se refere
agilidade de atendimento. Os clientes no gostam de chegar a uma loja e esperar
horas para ser atendido, e, alm de tudo, sair sem suas necessidades atendidas.
Segundo Associates (2008, p. 40), o melhor momento para qualquer coisa aquele
que o melhor para o cliente. (..) Pesquisas mostram que o aspecto mais frustrante
da espera no saber quando ela vai acabar. Muito mais do que atender rpido
atender eficientemente.
Alm de atender com excelncia, necessrio que o colaborador demonstre
conhecimento dos produtos oferecidos na loja. No livro Atendimento nota 10, da
Performance Research Associates (2008, p.17), colocado o seguinte para quelas
pessoas responsveis em atender aos clientes: os clientes so exigentes. E tm
todo o direito de ser. Hoje em dia, eles contam com mais opes e dispem de
menos tempo do que nunca. Sendo assim, se a empresa no atender as
necessidades de atendimento dos clientes, eles buscaro na concorrncia o
suprimento desta necessidade.
Outras caractersticas que o pessoal do atendimento deve demonstrar so
presteza e educao, estes fatores so essenciais no processo de reteno de
clientes, alm do interesse em atender, pois os clientes esperam que os
34
profissionais com que lidam os tranqilizem e os faam sentir a vontade
(ASSOCIATES, 2008, p.30).
3.3.Fidelizao de clientes: o segredo
Lovelock (2001, p.150) define a palavra fidelidade da seguinte forma:
[...] em um contexto empresarial, tem sido usada para descrever a
vontade de um cliente de continuar prestigiando uma empresa
durante um perodo prolongado de tempo, comprando e utilizando
seus bens e servios em uma base repetida e preferivelmente
exclusiva, e recomendando voluntariamente os produtos da empresa
a amigos e colegas.
Em concordncia com Lovelock (2001), Azevedo e Pomeranz (2004, p.29)
ressaltam que o programa de fidelizao utilizado pelas empresas tem como objetivo
principal estender pelo maior tempo possvel o relacionamento vivo entre a empresa
e seus clientes. A relao prolongada entre empresa e consumidor possibilita a
no apenas estaria correto como tambm sua opinio seria ouvida atentamente.
Esse o esprito das atividades ps-marketing.
40
Os clientes devem entrar em uma empresa e receber mais do que esperava
receber, eles devem ser vistos como os responsveis pelo sucesso da organizao.
provado que custa muito mais caro conquistar um novo cliente do que manter um
cliente j fidelizado, por isso a empresa deve empenhar-se em encantar seus
clientes antigos, seja com produto inovador, atendimento personalizado ou com
simples detalhes que podem propiciar vantagem competitiva mesma.
A empresa deve estar sempre atenta ao mercado e ao que seus clientes
buscam, para dessa forma atender suas necessidades e desejos, com
colaboradores capacitados e atualizados, alm de suprir suas expectativas e obter
maior vantagem competitiva frente de seus concorrentes atravs do entendimento
da importncia e a efetiva prtica do marketing de relacionamento como ferramenta
para fidelizar clientes no dia-a-dia.
Fidelizar ou reter o cliente o resultado de uma estratgia de marketing que
tem como objetivos gerar freqncia de compra dos clientes, aumentar as vendas
por cliente e recompensar o cliente por compras repetidas. (DIAS, 2003, p.300).
Somente um cliente com alto nvel de confiana na empresa realizar compras
peridicas, tornando-se um cliente fiel.
clientes.
garantindo abordagens mais bem direcionadas aos clientes de maior valor. (STONE,
WOODCOCK E MACHTYNGER, 2000).
A ferramenta de data minning de extrema importncia no marketing de
relacionamento, sobretudo no marketing direto pois possibilita que a empresa crie uma
linha de atuao por meio da anlise dos dados dos seus clientes. (BRETZKE, 2000)
Portanto, o data minning uma ferramenta que ajuda a empresa a prever
comportamento dos consumidores, aplicando de forma direta o marketing de
relacionamento e o marketing direto.
Assim sendo, o data minning trabalha em conjunto com outras ferramentas,
como o data base e o data warehouse. Logo, se as informaes do banco de dados 26
no so verdadeiras ou so precrias, isso prejudicar todo o processo gerado pelo
data minning e posteriormente na aplicao de um marketing direto que implicar em
um relacionamento no verdadeiro com o cliente.
3.5 Satisfao do Cliente
A satisfao pode ser definida como as expectativas dos clientes sobre um
produto ou servio que so supridas pelos benefcios que recebem (VAVRA, 1993).
Para Kotler (1998, p. 53), satisfao o sentimento de prazer ou de decepo,
que resulta da comparao do desempenho esperado e o resultado alcanado com a
utilizao do produto em relao s expectativas da pessoa.
Scott (1995, p. 24), diz que existem seis pontos importantes a se considerar
quanto satisfao do cliente:
a) Os funcionrios que esto diariamente com os clientes na linha de frente tem
mais probabilidade de se irritarem com mais facilidade, tendo com isso mais
facilidade de lidar com situaes conflitantes de forma a no desestruturar o
bom atendimento.
b) Perceber o que o cliente procura, as suas necessidades para que possa evitar
o retrabalho e conseguir menos gente e uma alta produo atravs da
motivao e cooperao de todos.
c) Atender o cliente de forma eficaz aumenta a motivao e satisfao de quem
atende produzindo mais e melhor.
d) A irresponsabilidade de uns prejudica o desempenho de suas funes que
afeta os clientes e a queda da organizao e com isso perda de clientes.
servios, sendo dentro de um certo nvel de preo, o produto pode ser considerado
dentro de uma qualidade normal ou abaixo do normal. Assumindo um conceito
subjetivo
de que a idia que o comprador faz do produto muito importante. A qualidade passa a
ser um julgamento que os usurios e clientes fazem de um determinado produto ou
servio.
Portanto, a qualidade uma ferramenta importante para se competir no mercado
do sculo XXI, no basta apenas vender um produto ou servio preos atraentes,
necessrio um trabalho de fortalecimento do relacionamento entre fornecedor e cliente.
28
3.7 Qualidade dos Servios
A qualidade do servio percebida facilmente pelo cliente, portanto a busca da
excelncia na qualidade um fator gerador de credibilidade para a empresa.
Obter, e acima de tudo manter, bons nveis de satisfao dos consumidores com
a boa qualidade de produtos e servios, so fundamentais para o crescimento e a
viabilidade econmica dos negcios de uma empresa. (FEIGENBAUN, 1994)
Paladini (2000, p. 188) ensina que atendimento pleno ao cliente, portanto,
envolve expectativas expressas por ele durante o prprio processo e requer extrema
flexibilidade, criatividade e capacidade de adaptao.
Para Nickels e Wood (1997, p.205):
O cliente realiza a compra com uma expectativa de qualidade de servio
fomada por experincis prvias, necessidades individuais e recomendaes
pessoais, assim como pelas comunicaes da empresa. Aps comprar e
consumir o servio, o cliente compara a qualidade real com a esperada. Neste
momento pode ser percebida uma discrepncia, ou defasagem do servio,
entre o desempenho de quem forneceu o servio e as expectativas do
consumidor.
Sendo assim, cabe empresa adaptar-se as necessidades e anseios dos
clientes, a expectativa baseada em promessas feitas cria um precedente para a
exigibilidade da qualidade, logo administrar essa expectativa essencial para a
satisfao. 29
3.8 Servios
Enfatizar a qualidade do
processo completo de
fornecimento do servio.
Impossibilidade
de estocagem
O servio no pode ser estocado para
uso futuro.
Utilizar a determinao do
preo e outras tticas de
marketing para equilibrar
oferta e demanda.
Quadro 1: Como as caractersticas dos servios afetam a construo de
relacionamento.
Fonte: Nickels e Wood (1997, p. 202)
Portanto, cada uma dessas caractersticas diferenciam os servios dos bens
tangveis, afetando assim o relacionamento com os clientes. Cabe a empresa minimizar
seus efeitos com a implantao do marketing de relacionamento. 31