1 Introducción Marketing

MARKETING
ESTRATGICO
Mag Juan Carlos Ramirez Vicente
Maestra en Gestin Estratgica Empresarial

Escuela de Post Grado
SESION 1
LA FUNCIN Y DESARROLLO
DEL MARKETING

Marketing toca o afecta casi todos los aspectos de la vida diaria.

Cotidianamente estamos expuestos y participamos de manera
consciente o involuntaria en alguna actividad de marketing.
Por ej: qu marca de cereal y de leche consumimos durante el
desayuno del da de hoy?
cuntos y cules anuncios vimos en nuestro camino hoy?

Que enfoque utilizar?
Produccin VS Martketing
Una Ca que siga el
enfoque de produccin,
est diciendo
vendemos lo que
podemos hacer
Producto
Precio
C
Punto
Promocin
de venta
El enfoque de
mercadeo dice que el
esfuerzo total de la Ca
(4P), debe
adaptarse a las
necesidades y deseos
de los clientes, y no a
lo que el fabricante
pueda producir con
mayor facilidad.
Que enfoque utilizar?
Centrada en el competidor
No
No
Centrada en
el cliente
Si
Orientacin
al producto
Orientacin
al cliente

Si
Orientacin
al competidor
Orientacin
Orientacin
al
almercado
mercado
EVOLUCIN DEL MARKETING

Compaa
Produccin
Ventas
Mercado
Se fabrican
pantalones de
mezclilla
Vendemos ropa
durable y resistente
Ofrecemos comodidad y
durabilidad en ropa de vestir.
XEROX
Fabricamos
copiadoras
Vendemos aparatos
para las oficinas
Automatizamos las oficinas,
UNIQUE
Producimos
cosmticos
Vendemos artculos
para el arreglo
personal
Vendemos estilos de vida y

autoexpresin; xito y status;
esperanzas y sueos
LEVI
Empresa
Orientada hacia productos
Orientada hacia el mercado
Disney
Operamos parques de
diversiones.
Creamos fantasas: un lugar donde

Estados Unidos todava funciona como
se supone que debe hacerlo.
Maestro
Home Center
Vendemos herramientas y
artculos para reparar/mejorar el
hogar.
Proporcionamos consejos y soluciones

que transforman a los propietarios en
hbiles reparadores.
Totus
Operamos tiendas de
descuento.
Ofrecemos precios bajos todos los das.

Lo requerido por marketing
Lo pedido por ventas
Lo fabricado por produccin
Lo instalado

Lo diseado por ingeniera
Lo que quera el cliente
Cambios en la economa
CAMBIOS EN EL
MUNDO
p
1970
1980
Informacin
Conocimiento
Poder
1990
2010
Cambios en los negocios

Franquicias
Fusiones
Alianzas Estratgicas
Benchmarking
Outsourcing
E Commerce
Planeamiento estratgico
BSC
Calidad Total
CRM
Cambios en las personas

Nuevos Valores e intereses
NUEVAS FORMAS de
ADMINISTRAR y NUEVAS
ESTRATEGIAS

Individualidad
Conocimientos
Tiempo no negociable
Nuevos estilos de vida

Hbitos y preferencias de consumo
Nuevas formas de comprar pagar
Satisfaccin y trato personal
PERSPECTIVAS DEL MARKETING
Los encargados del MK

influyen en el nivel, los
tiempos y la composicin de
la demanda.
Por tanto se encargan de la

DIRECCION DE LA DEMANDA
ESTADOS DE DEMANDA Y TAREAS DE MARKETING

Demanda
Negativa
Vasectoma, alcohlicos
ex convictos
Analizar por que desagrada el producto,

redisearlo, precios ms bajos y una
promocin positiva
Cero
Demanda
Cursos de idiomas
Extranjeros
Vincular el producto con las necesidades de

las personas
Demanda
latente
Cigarrillos no dainos
Automviles que ahorren
combustible
Medir el tamao del mercado potencial y

desarrollar Bs y Ss que satisfagan la
demanda
Demanda en
declive
Las Iglesias
Las universidades privadas
Revertir la disminucin de la Demanda

Remarketing creativo
Demanda
Irregular
Policas de transito
Museos, Cine Planet
Sincromarketing: para alterar el patrn de

demanda, haciendo ms flexible los precios,
promociones y otros incentivos.
Demanda
Plena
Cuando las empresas estn

satisfechas con las Ventas
Mantener el nivel de demanda, mantener o

mejorar su calidad
Sobre
demanda
Playas del sur
Desmarketing, para encontrar formas de

disminuir la demanda temporal
Demanda
daina
Pistolas, porno film
Mensajes de alarma, aumento de precio,

reducir la disponibilidad.

Qu es el Marketing?
Es un conjunto de actividades tendientes
a descubrir, estimular y satisfacer las
necesidades de los consumidores.
THEODORE LEVITT

Identificacin de Oportunidades
El Marketing es el arte de encontrar y

aprovechar las Oportunidades.
Si el Dpto. de marketing no ve ninguna oportunidad,
ha llegado el momento de despedir a su personal.
La adversidad es una oportunidad encubierta.

La mejor manera de predecir el futuro es inventarlo
Cules son las principales fuentes de

Oportunidades en el mercado?
1. Suministrar algo que es escaso

2. Suministrar un producto o servicio existente de una manera
nueva o superior
3. Suministrar un nuevo producto o servicio.

Razones para adoptar el concepto de marketing
1. Los activos de la empresa de poco valen si no hay

clientes.
2. La tarea clave de la empresa es atraer y retener
clientes.
3. Los clientes se atraen con ofertas competitivamente
superiores y se retienen mediante la satisfaccin
4. El desempeo de los dems dptos influye directamente
en la satisfaccin del cliente.

De qu se encarga el marketing?
Cmo podemos detectar y escoger el o los segmentos de mercado que
ms nos conviene servir?
Cmo podemos diferenciar nuestra oferta de las de la competencia?
Cmo debemos responder a los clientes que nos presionan para que
bajemos nuestros precios?
Cmo podemos competir contra competidores tanto nacionales, como
extranjeros que tienen costos ms bajos y ofrecen precios ms bajos?
Hasta donde podemos llegar en adaptar nuestra oferta segn
especificaciones a cada cliente?
Cules son las formas principales de hacer crecer nuestro negocio?

De qu se encarga el marketing?
Cmo podemos fortalecer nuestras marcas?
Cmo podemos reducir el costo de captar clientes?
Cmo podemos mantener la lealtad de nuestros clientes durante ms

tiempo?
Cmo podemos saber que clientes son ms importantes?
Cmo podemos medir las recompensas de la publicidad, la promocin

de ventas y las relaciones pblicas?
Cmo podemos mejorar la productividad de la FFVV?
Cmo podemos establecer mltiples canales pero controlando el

conflicto entre canales?
Cmo podemos hacer que los dems departamentos de la empresa

adopten una mayor orientacin hacia el cliente?

MIOPIA DEL MARKETING
La "miopa" se refiere al error comn en la definicin de la naturaleza de los

negocios con los problemas consecuentes que esto conlleva.
EN QUE NEGOCIO ESTOY?
Ej. 1 No existe el negocio de las "Pelculas; existe el negocio del

"entretenimiento".
Ej. 2 No existe el negocio de los "celulares; existe el negocio de ofrecer
"sistemas de comunicacin efectivos".
El origen de todo esta en la mente del consumidor demostrndolo con una frase
famosa :"nadie quiere un taladro de de pulgada...lo que todo el mundo desea
son huecos en la pared de de pulgada".
Reconocer la "miopa de marketing", ayuda a replantear la visin estratgica.
Ej la industria petrolera, cambi su visin de negocio pensado en trminos de
petrleo, para hablar del negocio de la "Energa".
Esta miopa en la definicin del problema real de marketing puede ser la

diferencia entre el xito o el fracaso de las empresas.
Qu significa una estrategia de marketing ganadora?
1. Una ca no tiene realmente una estrategia si desarrolla las mismas

actividades que sus competidores, solamente un poco mejor.
Simplemente es ms eficaz desde el punto de vista operativo.
2. Ser operativamente excelente no es lo mismo que tener una
estrategia vigorosa.
3. La excelencia operativa podra ayudarle a ganar a una empresa
durante un tiempo, pero otra ca pronto lo igualar o superar.

Existen prcticas de mercado ganadoras?
1. Ganar a travs de la ms alta calidad

2. Ganar a travs del servicio superior
3. Ganar a travs de los precios ms bajos
4. Ganar a travs de la ms alta participacin en el mercado.
5. Ganar a travs de la adaptacin y la personalizacin
6. Ganar a travs del mejoramiento sostenido del producto
7. Ganar a travs de la innovacin del producto
8. Ganar a travs de los accesos a mercados en alto rendimiento
9. Ganar a travs de la superacin de las expectativas del consumidor.

Marketing, comienza con la

pregunta:
Qu es lo que quiere comprar
el cliente?

Cmo se descubren?
Investigacin de Mercado
Cmo se estimulan?
Publicidad, Promociones de Ventas
Cmo se satisfacen?
Marketing Relacional
(estar cerca del cliente)
Evitar la Miopa de la Mercadotecnia)

DIMENSIONES DEL MARKETING

MARKETING ESTRATEGICO
( Gestin de Anlisis)
ANALISIS DE LAS
NECESIDADES:
DEFINICION DEL MERCADO
MARKETING OPERATIVO
(Gestin Conquista)
ELECCION DEL SEGMENTO OBJETIVO
PLAN DE MARKETING
OBJETIVOS, POSICIONAMIENTO, TACTICA
SEGMENTACION DEL MERCADO

MACRO Y MICRO SEGMENTACION
PRESION MK INTEGRADO ( 4P)
ANALISIS DEL ATRACTIVO

MERCADO POTENCIAL CICLO DE VIDA
PRESUPUESTO DE MARKETING
ANALISIS DE COMPETITIVIDAD - VCS
LOGRAR EL POSICIONAMIENTO
EN UN MERCADO
PUESTA EN MARCHA
DE UN PLAN Y CONTROL

3.
3.Anlisis
Anlisis
Interno
Interno
2.
2.Anlisis
Anlisisdel
del
Sector
Sector
1.
1.Anlisis
Anlisisdel
del
entorno
entorno
11.
11.Controles
Controles
Contingencias
Contingencias
4.
4.Investigacin
Investigacin
De
DeMercados
Mercados
5.
5.Mercado
Mercado
Segmentacin
Segmentacin
PLAN
ESTRATGICO
DE MARKETING
10.
10.Anlisis
Anlisis
Financiero
Financiero
6.
6.Objetivos
Objetivos
7.
7.Posicionamiento
Posicionamiento
9.
9.Matriz
Matriz
Comercial
Comercial
8.
8.Matriz
Matriz
Estrategica
Estrategica

TACTICAS DEL MARKETING
Plaza
Precio
Promocin
Procesos
Producto
Personas
Pro
actividad

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Necesidades
Deseos y
Demandas
Mercados
Intercambio
transacciones
relaciones
Productos
servicios
ideas
Valor
satisfaccin y
calidad
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

Conjunto
Conjuntode
deactividades
actividadesque
quelas
laspersonas
personasdesarrollan
desarrollancuando
cuandobuscan,
buscan,comparan,
comparan,
evalan,
usan
y
disponen
de
los
bienes
con
el
objeto
de
satisfacer
sus
necesidades
evalan, usan y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades
yydeseos
deseos
TOMA DE DECISIONES
Occupants
Objects
Objetives
Organizations
Operations
Occasions
Outlets
Quin constituye el mercado?
Ocupantes: mercado meta, segmento o target
Qu compra el mercado?
Objeto: producto / servicio buscado
Por qu compra el mercado?
Objetivo: necesidad que buscan satisfacer
Quin participa en la compra?
Organizacin: como realizan su proceso de comp
Cmo compra el mercado?
Ocasiones: frecuencia de compra / uso
Cundo compra el mercado?
Operaciones: medios que usa para comprar
Dnde compra el mercado?
Outlet: lugar donde compran (fsica o virtual)

Principios : comportamiento del consumidor

1. El propsito de los negocios es crear un cliente.
2. Los consumidores son los expertos que dirigen nuestro negocio y nos obligan a
cambiar la estrategia y el enfoque de gestin.
3. Conocer al consumidor no es una opcin, es una absoluta necesidad para la

permanencia competitiva.
4. Los procesos de decisin del consumidor son globales
5. La segmentacin agrupa a los iguales.
6. Retos futuros: interpretar correctamente la informacin y el anlisis del

consumidor, desarrollar metas efectivas de investigacin del consumidor para
comprender las tendencias y sus cambios.
El comportamiento del consumidor al comprar
Las 4 P
Producto
Precio
Punto de venta
Promocin
Econmicos
Tecnolgicos
Polticos
Culturales
ESTIMULOS
Caractersticas
del comprador
Proceso de
decisin del
comprador
COMPRADOR
Eleccin de
un producto
Eleccin de
una marca
Eleccin de
un
distribuidor
Momento de
la compra
Monto de la
compra
RESPUESTAS
El comportamiento del consumidor al comprar
Las 4 P
Producto
Precio
Punto de venta
Promocin
Econmicos
Tecnolgicos
Polticos
Culturales
Competitivos
EL ENTORNO
El proceso
de decisin
de compra
Eleccin de
un producto
Eleccin de
una marca
Eleccin de
Un distribuidor
Influencias
personales
Momento de
la compra
Monto de la
compra
Influencias de la
organizacin
LA ORGANIZACION
COMPRADORA
RESPUESTAS DEL
COMPRADOR
Factores de influencia en el comportamiento del

consumidor
Otros Estmulos
Marketing Mix
Variables Psicolgicas
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Personalidad
Actitud
Persona que
toma la decisin
Influencias Sociales
Familia
Clase Social
Grupos de
referencia
Cultura
Proceso de solucin de
problemas
Persona que compra o no (respuesta)

Situacin de Compra
Cuando comprar
Donde comprar
Por qu comprar
MOTIVACIN
Clasificacin de las motivaciones
Necesidad: Hambre
Motivacin:
qu motivar al
consumidor a elegir cierto producto
que satisfaga su necesidad de
hambre?
Carne o pollo
Una comida rpida y barata.
Una comida
agradable.
Pedir comida para la casa.
en
Deseo: Pollo crispy
Demanda: KFC delivery

un
lugar
PERCEPCIN
Percepcin = el proceso por el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta las entradas de informacin para crear una
imagen del mundo llena de significado.
Decisin
Necesidad
Motivacin
Percepcin
de
compra
Atencin selectiva
Las personas se fijan en estmulos que tienen que ver con sus necesidades
actuales
Las personas se fijan preferentemente en estmulos que anticipan
Esto explica por qu ciertos mensajes no nos afectan. Algunas personas son escpticas
ante cualquier tipo de publicidad
Distorsin selectiva
Las personas tienden a no fijarse en estmulos que contradigan sus creencias
Retencin selectiva
Las personas olvidan ms de lo que aprenden, y retienen la informacin que
confirma sus creencias
APRENDIZAJE
Aprendizaje, cambios en el comportamiento

resultantes de experiencias anteriores propias o
ajenas
IMPULSO
De cualquier forma casi todo el comportamiento del

consumidor es adquirido
SEAL
La respuesta a un estmulo depender de las seales y de la

experiencia del individuo
El proceso de aprendizaje se refuerza cuando la respuesta
es acompaada de satisfaccin

REFORZAMIENTO
RESPUESTA
PERSONALIDAD
Personalidad = patrn de caractersticas de una persona

que:
influye en las respuestas, sus percepciones y los
motivos reales de compra
Asociar imagen de marca con el consumidor ( Gatorade, Dior).
Concepto de uno mismo (imagen propia).
IMAGEN DE
IMAGEN DE
MARCA
MERCADO OBJETIVO

ACTITUD
Es el grado en que una persona alberga sentimientos positivos o negativos,
favorables o desfavorables hacia un objeto.
El cliente toma la decisin de

compra influenciado por la
actitud positiva de la
experiencia adquirida.
Experiencia
personal
Pertenencia
Personas
importantes en
grupos
nuestras vidas
Ejs
Favorable : arroz costeo, programas de Microsoft office.
Desfavorable : Shampoo o Reacondicionador H&S

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Automatizamos las oficinas,

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Orientada hacia el mercado

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Cambios en los negocios

Cambios en las personas

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Nuevos estilos de vida

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Los encargados del MK

Por tanto se encargan de la

ESTADOS DE DEMANDA Y TAREAS DE MARKETING

Analizar por que desagrada el producto,

Vincular el producto con las necesidades de

Medir el tamao del mercado potencial y

Revertir la disminucin de la Demanda

Sincromarketing: para alterar el patrn de

Cuando las empresas estn

Mantener el nivel de demanda, mantener o

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Pistolas, porno film

Mensajes de alarma, aumento de precio,

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La adversidad es una oportunidad encubierta.

Cules son las principales fuentes de

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Cmo podemos fortalecer nuestras marcas?

Cmo podemos reducir el costo de captar clientes?

Cmo podemos mantener la lealtad de nuestros clientes durante ms

Cmo podemos saber que clientes son ms importantes?

Cmo podemos medir las recompensas de la publicidad, la promocin

Cmo podemos mejorar la productividad de la FFVV?

Cmo podemos establecer mltiples canales pero controlando el

Cmo podemos hacer que los dems departamentos de la empresa

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