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Capitulo 8.
El sistema de informacin y la investigacin comercial.
1. el sistema de informacin del marketing.
Para disear las estrategias de mkt es necesario conocer y comprender el mercado
potencial, a que segmentos hay que dirigirse, que productos necesitan, desean, etc.
Conocer estos aspectos del consumidor supone conseguir datos sobre el mismo, pueden
ser ya disponibles, por investigaciones previas o puede ser necesario obtenerlos por
primera vez. Esta captura de datos permitir configurar un sistema de informacin para
la empresa.
Los datos requieren un proceso de elaboracin, deben ser analizados adecuadamente
para poder extraer de ellos todo su contenido informativo.
Un sistema de informacin puede definirse como, un conjunto de elementos,
instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de
transformarlos en informacin til para tomar decisiones de mkt.
Mediante la investigacin comercial, el sistema de informacin puede proporcionar los
estudios necesarios que permitan elaborar estrategias comerciales efectivas, para
alcanzar los objetivos de mkt. La investigacin comercial proporciona al sistema de
informacin, en primer lugar, la metodologa adecuada para obtener los datos que
precisa, los datos pueden ser internos, que se hayan generado o estn registrados en la
propia empresa, o externos, que se hayan generado fuera de la organizacin, en el
mercado o en su entorno. .
Una vez que se han obtenido los datos, el sistema de informacin debe contar con los
mecanismos necesarios para la incorporacin de los mismos a la base de datos, este
sistema tambin debe contar con una forma rpida y gil de consultar los datos.
La utilizacin de bases de datos para el desarrollo de la accin comercial dio lugar al
marketing de bases de datos y a los sistemas CRM, de anlisis y modelos estadsticos.
El segundo aporte de la investigacin comercial al sistema de informacin es la de
proporcionar los mtodos y tcnicas adecuados para tratar y analizar los datos
obtenidos. Finalmente, del anlisis deben derivarse interpretaciones que permitan sacar
conclusiones validas para la toma de decisiones de mkt.
2. concepto y contenido de la investigacin comercial.
La investigacin comercial, es investigacin aplicada, utiliza mtodos y tcnicas
cientficos para identificar y resolver problemas de mkt.
Definicin de Green y Tull, la investigacin comercial es la bsqueda y anlisis
sistemtico y objetivo de la informacin relevante para la identificacin y solucin de
cualquier problema en el campo del mkt esta definicin puede analizarse dando
respuesta a las cuatro preguntas siguientes:
Que hace? bsqueda y anlisis
Como? De que modo? sistemtico y objetivo
De que? la informacin relevante
Para que? Con que fin? identificacin y solucin de problemas de mkt.
Segn la American Marketing Association (AMA), lo que distingue fundamentalmente
a la investigacin comercial es el carcter cientfico de su metodologa y la utilidad de
los fines que persigue, que pueden concretarse en los tres siguientes:

a) proporcionar informacin que ayude a comprender el mercado y el entorno;

b) identificar problemas y oportunidades; y
c) desarrollar y evaluar cursos de accin alternativos.
Todo esto permitir a la direccin comercial tomar mejores decisiones. La informacin
que facilite la investigacin comercial ha de cumplir los tres requisitos siguientes:
a) reducir la incertidumbre, aportar info. que ampli el conocimiento sobre algn
fenmeno.
b) Ser susceptible de influir en la decisin,
c) Justificar su costo.
Definicin segn AMA de investigacin comercial:
Es la funcin que:
- enlaza al consumidor, cliente y pblicos en general, con el comercializador, a
travs de la informacin que se usa para identificar y definir oportunidades y
problemas de mkt.
- Genera, refina y evalua acciones de mkt.
- Pone de manifiesto el rendimiento del mkt
- Mejora la comprensin del mkt como un proceso.
La investigacin comercial:
- especifica la informacin requerida para abordar estas cuestiones,
- disea el metodo para recoger la informacin;
- dirige y lleva a cabo el proceso de recogida,
- analiza los resultados, y
- comunica los hallazgos y sus implicaciones.
3. aplicaciones de la investigacin comercial
Se pueden clasificar en:
a) Generales:
- estructura del mercado.
- Potencial del mercado.
- Segmentacin del mercado.
- Comportamiento de los consumidores y usuarios.
- Analisis de planes estrategicos.
- Analisis de las estrategias de los competidores.
- Test de mercados.
b) investigaciones sobre el producto:
- compra y uso del producto.
- imagen/posicionamiento del producto.
- test del concepto.
- test del producto.
- Modelos de ventas de nuevos productos.
c) Investigaciones sobre el precio:
- estructura de precios.
- elasticidad de la demanda/precio.
- elasticidades cruzadas.
- percepciones del precio por el comprador/usuario.
d) investigaciones sobre distribucin:
- seleccin de canales de distribucin.

Localizacin de puntos de venta y almacenes.

Diseo y ambientacin de los puntos de venta.

e) investigacin sobre ventas:

- rendimiento, compensacin y motivacin de los vendedores.
- Territorios y cuotas de ventas.
f)
-

investigaciones sobre publicidad y relaciones publicas:

test del mensaje.
Seleccin de medios.
Efectividad de la publicidad
Imagen de la empresa.

4) fases de la investigacin comercial.

a) diseo de la investigacin: conjunto de actividades que parten la identificacin
del problema hasta llegar a la definicin, clasificacin y medida de las variables.
Etapas:
- identificacin del problema a investigar y definicin de los objetivos de la
investigacin.
- Determinacin del tipo de diseo de investigacin.
- Especificacin de las hiptesis del estudio.
- Definicin, clasificacin y medida de las variables del estudio.
b) obtencin de la informacin: supone la delimitacin de las fuentes de
informacin, lo que determinara los procedimientos para capturar los datos.
Etapas:
- seleccin de las fuentes de informacin.
- Determinacin de las formas de obtener la informacin.
- Diseo y seleccin de la muestra.
- Recogida de los datos.
c)
-

tratamiento y anlisis de los datos: con el fin de convertirlos en info. til:

edicin codificacin y grabacin de los datos.
Fabulacin de los resultados
Aplicacin de tcnicas de anlisis estadstico.

d) interpretacin de los resultados y presentacin de conclusiones.

- elaboracin del informe general.
- Presentaciones.
5. diseo de la investigacin comercial.
5.1 determinacin del problema a investigar:
La gerencia de mkt se encuentra muchas veces en situaciones en las que debe tomar
decisiones, ya sea para solucionar un problema o para aprovechar una oportunidad en el
mercado, y la investigacin de mercado es una herramienta fundamental para buscar
informacin que permita optimizar la toma de decisiones. Toda inv. debe partir de una
definicin calara y precisa del problema a estudiar. Identificacin del problema incluye
la especificacin de los objetivos de la investigacin, es decir:
- Qu se quiere investigar, comportamientos, opiniones, actitudes, percepciones,
preferencias, intenciones, etc?

En que aspectos de un problema parcialmente conocido se quiere profundizar?

Qu relaciones causa-efecto quieren descubrirse?
Qu variables influyen en los comportamientos, intenciones, actitudes,
percepciones, etc?
Qu segmentos de mercado quieren identificarse?

5.2 tipos de diseos de investigacin

El diseo de la investigacin es la estructura o plan de un estudio, que sirve de gua para
la recogida y anlisis de los datos. Se puede clasificar en tres tipos bsicos:
- diseos exploratorios
- diseos descriptivos
- diseos causales.
Diseos exploratorios:
La finalidad de este estudio es el descubrimiento de ideas y conocimientos. Trata de
identificar los problemas o formularlos ms precisamente. Es un estudio flexible y poco
formal, se basa en el estudio de datos ya existentes y entrevistas con personas expertas.
Son tiles para desmenuzar grandes problemas. Ayudan a formular hiptesis, clarificar
conceptos y familiarizarse con el problema.
Diseos descriptivos o correlacinales:
Es ms usual en la investigacin comercial. Tiene como finalidad describir las
caractersticas de ciertos grupos, determinar la frecuencia con que ocurre algo, estimar
la relacin entre dos o ms variables o efectuar predicciones.
Son estudios ms formales y establecen modelos basados en hiptesis. La divisin
bsica de este tipo de diseos de investigacin es entre estudios longitudinales y
estudios transversales, estos ltimos son los ms corrientes y tratan de ofrecer una
fotografa del fenmeno a estudiar, mientras que los longitudinales tratan de mostrar una
historia o pelcula del problema en cuestin.
Los estudios longitudinales muestran la evolucin del comportamiento de las
variables investigadas. Se basan en datos de paneles. Un panel es una muestra
permanente de individuos de los que se obtienen datos de forma continuada. Los
estudios transversales son los ms usuales, proporcionan una instantnea de las
variables de inters en un momento dado. Se dividen en estudios en profundidad y
encuestas. Los estudios en profundidad se basan en pequeas muestras y se interesan
fundamentalmente por el conocimiento integral del fenmeno, tambin se denominan
investigacin cualitativa, son estudios que para obtener datos utilizan formularios poco
estructurados y flexibles, con preguntas abiertas y entrevistas de larga duracin, utilizan
tcnicas psicolgicas. Las encuestas se basan en grandes muestras representativas de la
poblacin. Para obtener datos utilizan formularios estructurados que contienen
preguntas cerradas, a esto se lo denomina tipo de investigacin cuantitativa.
Estudios experimentales o causales:
Establece la causalidad, el experimento es denominado normalmente investigacin o
estudio causal. Son idneos para contrastar hiptesis y establecer relaciones de causaefecto, por el control que proporcionan al investigador. Se dividen en naturales y
controlados.
Los principales tipos de diseos experimentales son los siguientes:
1) experimento totalmente al azar.
2) Experimento en bloques aleatorios.
3) Experimento en cuadro latino.
4) Experimento en cuadro grecolatino.

5) Experimento con intercambio.

6) Experimentos factoriales.
5.3 especificacin de las hiptesis.
Las hiptesis ponen de manifiesto lo que se esta buscando y anticipan las respuestas
posibles a las cuestiones planteadas en la investigacin. Una hiptesis es una afirmacin
o negacin sobre el comportamiento de una variable o sobre la relacin existente entre
dos o ms variables. Por ej. Afirmar que una rebaja en el precio de un producto
aumentara la demanda. Los resultados del estudio afirman o rechazan la hiptesis.
5.4 definicin, clasificacin y medida de las variables
La definicin de las variables permite hacer operativos y susceptibles de medida los
problemas bsicos a investigar. En funcin de lo que miden se pueden clasificar en:
a) Comportamientos: presentes, pasados o intenciones; como, por ejemplo, el
consumo de un determinado producto, el lugar de compra, la intencion de
cambiar de marca, etc.
b) Atributos: caractersticas demogrficas (edad, sexo), socioeconmicas (ingresos,
ocupacin, etc.) y psicogrficas (personalidad y estilos de vida)
c) Actitudes/opiniones: creencias, valoraciones, preferencias, etc. Las opiniones
son una expresin verbal de las actitudes. Ej, la opinin sobre la calidad de un
producto.
d) Motivaciones o necesidades: por ej nuevas modalidades de previsin y ahorro,
servicio telefnico por radio, residencias para la tercera edad, etc.
La medida de las variables viene determinada por la escala utilizada, escala de Stevens:
- escalas nominales: indican solo la pertenencia a una clase o categora.
- escalas ordinales: expresan la existencia de una ordenacin de algn tipo en las
categoras.
- escalas Intervlicas.
- escalas proporcionales
6. obtencin de la informacin
Supone identificar las fuentes de informacin, y en caso de tratarse de datos primarios,
determinar las formas por las que se van a obtener tales datos, disear el cuestionario y
el modo en que este se va a administrar, as como disear y seleccionar la muestra de la
que se van a obtener los datos a estudiar.
6.1 fuentes de informacin comercial:
Datos secundarios: los datos ya estn disponibles, existen estadsticas, o datos obtenidos
en inv anteriores, tienen como ventaja menor costo y tiempo, pero es raro que se
adapten perfectamente al problema a investigar, pueden ser inadecuados por la unidad
de medida utilizada, por la definicin de las clases o categoras y por la falta de
actualidad. Pueden ser internas o externas, pblicas o privadas. Los datos primarios son
los que se obtienen de modo especfico para la investigacin a efectuar, son los ms
idneos porque se pueden adaptar a los propsitos del estudio, su costo es superior.
6.2 formas de obtener la informacin primaria
- La observacin, supone una comprobacin de la situacin de inters, registrndose
hechos, acciones o comportamientos, por medio de una persona o un instrumento
mecnico o electrnico, de forma estructurada o no. Es ms objetiva, pero lenta y rgida.

- La comunicacin, implica preguntar a una poblacin o muestra de inters para obtener

la informacin deseada, bien manifestando claramente la finalidad, bien ocultndola. Se
pueden utilizar varias herramientas, de investigacin cualitativa, o cuantitativa. Permite
recoger todo tipo de comportamientos y acciones, de forma flexible y rpida, pero
puede estar afectada por influencias o sesgos.
6.3 la encuesta
Es un mtodo para obtener informacin primaria de una poblacin en estudio, que se
realiza en base a un cuestionario especfico para tal fin, sobre una muestra
representativa de la poblacin, de forma tal que permita obtener conclusiones
mensurables. Varios procedimientos de forma personal, por correo, por telfono, por
fax, mail, etc. La encuesta personal es la ms flexible, fiable y rpida. Tiene un costo
mas elevado. La encuesta por correo, tiene reducido costo, puede ser contestado ene.
Momento ms oportuno para el encuestado, baja tasa de respuestas, exige brevedad.
La encuesta por telfono, la rapidez es su ventaja ms destacada, aparte de permitir la
comunicacin directa, es ms barata, no permite cuestionarios extensos ni presentar
imgenes o tarjetas.
La encuesta por fax como la encuesta por correo pero con mayor rapidez, proporciona
un menos costo.
La encuesta por Internet requiere que el usuario de la red se conecte con la pgina Web,
tiene como ventaja principal la posibilidad de poder acceder a cualquier parte del
mundo a un costo reducido.
6.4 El cuestionario
Para aplicar una encuesta, se utiliza como instrumento un cuestionario. Debe cumplir
los tres requisitos siguientes:
- definir correctamente el problema a investigar
- formular de forma precisa las hiptesis
- especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida
en el cuestionario pueden formularse preguntas abiertas o cerradas, las preguntas
abiertas permiten dar una respuesta totalmente libre al encuestado y utilizar su propio
lenguaje; las preguntas cerradas son mas adecuadas cuando ya se conocen las respuestas
posible, bien por la existencia de investigaciones previas.
Al redactar las preguntar hay que tener especial cuidado con el orden en que se en el
orden que se incluyen en el cuestionario puesto que la mayor o menor dificultad o
agrado de las primeras preguntas puede influir en la tasa y calidad de las respuestas.
6.4.1 Errores en la redaccin de las preguntas
Los principales pueden resumirse en:
a)
b)
c)
d)
e)

preguntas cargadas o embarazosas.

Preguntas o respuestas dobles.
Preguntas ambiguas.
Vocabulario inadecuado.
Alternativas no contempladas.

Una muestra es un conjunto de elementos, una poblacin o universo que se quiere

obtener informacin. El proceso de muestreo supone llevar a cabo las siguientes etapas:
-definir la poblacin objeto de estudio
- seleccionar la estructura de la muestra.

- especificar la unidad muestral.

- seleccionar el mtodo de muestreo.
- determinar el tamao de la muestra.
-disear el plan de muestreo y, por ultimo, seleccionar la muestra.
La unidad muestral es el elemento de la poblacin del cual se obtienen datos.
6.5.1 Mtodos de Muestreo:
- Muestreo probabilstica: todos los elementos de la poblacin tienen igual oportunidad
de ser seleccionados para componer la muestra.
- Muestreo no probabilstica: la seleccin de los elementos de la muestra se realiza total
o en parte segn criterios fijados por el investigador.
Existen cuatro procedimientos bsicos para realizar un muestreo:
- El muestreo aleatorio simple: todos los elementos de la poblacin tienen la
misma oportunidad de ser seleccionados para componer la muestra.
- Muestreo sistemtico: es un sistema ms rpido de realizar que el muestreo
anterior. Consisten, en primer lugar en dividir el nmero total de elementos de la
poblacin por el de la muestra, para determinar cada cuantos elementos de la
poblacin hay que elegir uno para componer la muestra.
- El muestreo estratificado: es aplicado cuando la poblacin puede dividirse en
clases o estratos
- El muestro por conglomerados: lo que se elige al azar son grupos de elementos
de la misma poblacin previamente seleccionados. Se utiliza generalmente en
poblaciones muy grandes y dispersas.
La muestra puede tambin seleccionarse por algunos de los mtodos no probabilsticas
siguientes:
- el muestreo de conveniencia: consiste en elegir aquellos elementos que mejor se
adaptan a las conveniencias del investigador, como las personas que, de modo
voluntario, estn dispuestas a contestar.
- El muestreo discrecional: los elementos son elegidos a criterios del investigador
sobre la base de lo que el cree que el elemento seleccionado puede contribuir al
estudio.
- El muestreo por cuotas es un caso especial del anterior. La muestra se selecciona
de manera que sus caractersticas se ajusten a las establecidas como de control.
6.5.2 tamao de la muestra
La determinacin del tamao de la muestra esta en funcin del presupuesto y el tiempo
disponible, as como del error que se admita en los datos obtenidos.