Caribbean International University

MBA en Mercadeo
Asignatura: Investigacin de Mercados I (Cualitativa 1)
Prof: ngel Jos Nez

"Anlisis de una investigacin cualitativa de mercados"

Autores:
Maira Lucy Llovera Garca C.I: V-14.869.906.
Marzo 2016

Introduccin
La principal ventaja de la investigacin cualitativa es que permite comprender
al consumidor y a travs de este conocimiento las empresas pueden disear
productos especficos para esas personas. En la medida que entiendes cmo se
comporta la gente, qu hace, cmo es su cotidianidad y cules son sus expectativas,
puedes disear

un producto

que

se acople a

toda esa dimensin del

comportamiento. Dentro de los estudios ms frecuentes realizados bajo este tipo de

metodologa se encuentran los estudios de imagen, las pruebas de productos y
dentro de las nuevas tendencias estn los estudios de hbitos o etnogrficos y las
tcnicas proyectivas.
A nivel mundial se ha despertado un mayor inters por desarrollar este tipo de
investigacin principalmente por el tema de entender mejor al consumidor y
entenderlo holsticamente, como una persona completa, desde sus hbitos y
preferencias. Entender por qu una persona prefiere unos atributos y no otros, y eso
se logra slo al entender sus hbitos y de dnde vienen. Se trata de entender al
consumidor y humanizar el mercadeo y la investigacin de mercados.
La principal ventaja, y lo ms importante es comprender al consumidor,
porque lo ves como una persona completa, no la divides en variables, sino enti endes
su comportamiento completo, desde su hbito comn, hasta sus mayores
expectativas frente a algn producto o alguna idea.
Eso le permite a las empresas poder disear productos especficos para esas
personas. En la medida que entiendes cmo se comporta la gente, qu hace, cmo
es su cotidianidad y cules son sus expectativas, puedes disear un producto que se
acople a toda esa dimensin del comportamiento. En este tipo de investigaciones no
te quedas solamente en lo que gusta, no gusta o lo que te gustara; sino que lo
insertas dentro del modo en el que l vive y eso permite a las empresas adaptar los
productos y tener mayor xito. Lo ideal es entender las necesidades. En la medida
en que las empresas entiendan como vive la gente, pueden disear productos con
los que el consumidor se va a quedar.

Proceso de Anlisis Cualitativo

Objetivos Generales
Investigar las tcnicas de investigacin cualitativa descartando que estas pretendan
demostrar empricamente los hechos, sino analizar e interpretar el sentido, las
motivaciones y los comportamientos vinculados a tales hechos. Entender variables
antes no consideradas por llamarlas subjetivas.
Objetivos Especficos
1. Destacar la importancia del contexto y la valoracin integral del fenmeno,
proceso o hecho a estudiar.
2. Entender el proceso de utilizacin de tcnicas cualitativas de investigacin.
3. Entender como investigar cualitativamente los procesos y la dinmica natural
de la vida mental y social
4. Ubicarse en el lugar de los individuos para adquirir su perspectiva.
5. Describir los escenarios del estudio.
Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente
aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes,
intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias.
Las personas a las que se les aplica una investigacin representan los segmentos a
los que va dirigido un producto o servicio, por lo que los sujetos de investigacin
varan de una a otra, de modo que se delimitan los perfiles (geogrfico, demogrfico,
psicolgico, etc) en especfico de cada grupo de personas.
Las Principales tcnicas cualitativas.
Entrevista en profundidad: Es un encuentro uno a uno (entrevistado-entrevistador),
en el que se pretende obtener informacin respecto a las creencias, motivaciones u
opiniones sobre el entrevistado, con apoyo de una gua de preguntas para

direccionar la entrevista. Esta tcnica genera informacin a profundidad sobre un

sujeto en especfico.
Tcnicas de grupo (Grupo Focal o Focus Group): Sesiones de uno a muchos
(entrevistador-entrevistados). Donde se desarrolla una conversacin con un
propsito y un tema en especfico. Tambin se dirigen sobre la base de una gua de
preguntas, y tiene como finalidad el anlisis basado en la exposicin de ideas de los
entrevistados, generando temas de discusin. Esta tcnica genera informacin sobre
muchos sujetos, pero es ms general, al ser realizada en grupo.
Mystery Shopper ( Cliente misterioso o Comprador misterioso): Muy similar a la
Pseudocompra, el investigador analiza y observa. Se hace pasar por un cliente para
obtener informacin del entorno. La diferencia con la tcnica anterior, es que al final
siempre se consolida la compra para estudiar el evento post -venta (garantas,
atenciones posteriores, experiencia del producto o servicio) con el fin de evaluar a la
competencia.
Pseudocompra: El investigador se adentra en su entorno para evaluar los
componentes del mismo. Aqu, se hace pasar por un cliente como cualquier otro, y a
diferencia de otras tcnicas de investigacin, el investigador supone hacer la
compra, haciendo objeciones sobre el producto o servicio para ver la respuesta de la
competencia hacia un cliente, pero finalmente nunca consolida la compra. Esta
tcnica nos permite el anlisis vasto de la competencia. Desde el servicio al cliente,
hasta el orden de anaqueles o decoracin de un lugar.
Observacin In Situ (In situ): Variante de las tcnicas anteriores, tiene como
propsito la exploracin y descripcin de ambientes. Implica adentrarse en un
espacio o situacin social, y mantener un rol activo, pendiente de detalles, sucesos,
eventos e interacciones. El investigador nicamente funge como observador.

Entrevistas de Investigacin Cualitativa.

Entrevistar significa entrever, ver uno al otro. La entrevista es una tcnica de
recopilacin de informacin a partir de preguntas formuladas oralmente que
demanda respuestas por la misma va, una conversacin verbal entre dos o ms
personas (entrevistador y entrevistado), cuya finalidad es lo que en verdad le otorga
el carcter, un propsito expreso. Nahum (1985) la define como un intercambio
verbal que nos ayuda a reunir datos durante el encuentro de carcter privado y
cordial, dnde una persona se dirige a otra y cuenta su historia, da su versin de los
hechos y responde a preguntas relacionadas con un problema especfico.
Se entiende por entrevistas cualitativas en profundidad a reiterados
encuentros cara a cara entre el entrevistador y los informantes, encuentros dirigidos
hacia la comprensin de las perspectivas que los informantes tienen respecto de sus
vidas, experiencias o situaciones, tal como las expresan en sus propias palabras
(Taylor y Bogan, 1986)
En las entrevistas cualitativas el investigador es el instrumento de la
investigacin y no lo es un protocolo o formulario de entrevista, en stas se busca
proporcionar un amplio cuadro de escenarios, situaciones o personas; el
investigador intenta construir una situacin que se asemeje a aquellas en las que las
personas hablan naturalmente por lo que es necesario sondear los detalles de las
experiencias de stas y los significados que las mismas les atribuyen. A travs de la
recoleccin de datos se pretende construir el sentido social de la conducta individual
o del grupo de referencia por lo que se busca la riqueza de las producciones
discursivas.
Por lo anterior, este tipo de entrevista en investigacin social es importante ya
contribuye a determinar los discursos arquetpicos de los individuos en sus grupos
de referencia pues stos se refieren al individuo para formular evaluaciones acerca
de s mismo y de los dems. Es as como esta herramienta ha contribuido al anlisis

de la relacin lenguaje-sociedad, resultando ser un espacio privilegiado para

estudiar la red compleja de relaciones sociales en las que se distribuye el poder y se
crean identidades colectivas de los actores sociales.

Tipos de entrevista cualitativa

Actualmente, el amplio uso de la tcnica en ciencias sociales se divide en dos
grandes formas:
- La entrevista teraputica o psicolgica, y
- La entrevista como tcnica de investigacin
A su vez, la entrevista de investigacin se divide en:
-Entrevista de profundidad y
-Entrevista enfocada.
La entrevista a profundidad es cualitativa de carcter holstico, el objeto de
investigacin est constituido por la vida, experiencia, ideas, valores, y estructura
simblica del entrevistado aqu y ahora. Pretende hacer un mapa dinmico de la
configuracin vivencial y cognitiva de un individuo. La entrevista enfocada,
desarrollada por Merton (1956), plante las preguntas en forma estandarizada, es
ms estructurada y cuenta con un foco de inters predeterminado hacia el que se
orienta la conversacin y pretende dar respuestas a cuestiones muy concretas;
generalmente trata de probar hiptesis (Keatz,1992). El movimiento de la
conversacin es repetitivo y trata de profundizar una y otra vez en el mismo asunto.
A su vez Bogdan (1986) clasifica la entrevista en profundidad de la siguiente
manera:
- La historia de vida o autobiografa sociolgica.- el investigador trata de
aprehender las experiencias destacadas de la vida de una persona y las
definiciones que esa persona aplica a tales experiencias.

- Aprendizaje.- en este tipo de entrevista el entrevistado es un mero informante

sobre

acontecimientos

actividades

que

no

se

pueden

observar

directamente.
- Situacional.- tiene la finalidad de proporcionar un cuadro amplio de una gama
de escenarios, situaciones o personas.
Cundo utilizar la entrevista cualitativa en investigacin.
Las entrevistas a profundidad son adecuadas en las siguientes situaciones:
a) Los intereses de la investigacin son relativamente claros y estn
relativamente bien definidos.
b) Los escenarios o las personas no son accesibles de otro modo, cuando se
desea estudiar acontecimientos del pasado o no se puede tener acceso a un
particular tipo de escenario o de personas.
c) La investigacin depende de una amplia gama de escenarios
d) El investigador desea esclarecer una experiencia humana subjetiva, nos
referimos a historia de vida basadas en entrevistas a profundidad
e) Cuando se requiera informacin acerca de las percepciones, creencias,
sentimientos, motivaciones, opiniones, valores, anticipaciones o planes
futuros e informacin sobre la conducta pasada o privada.
Finalmente, la importancia de las entrevistas a profundidad radica en que
permiten conocer a los sujetos lo suficiente como para comprender lo que quieren
decir y genera una atmsfera en la cual es probable que se expresen libremente. El
investigador aprende de qu modo se ven a s mismos los informantes y a su
mundo.

Metodologas de Categorizacin y Estructuracin.

En la metodologa cualitativa, los datos recogidos necesitan ser traducidos

en categoras con el fin de poder realizar comparaciones y posibles contrastes, de
manera que se pueda organizar conceptualmente los datos y presentar la
informacin siguiendo algn tipo de patrn o

regularidad emergente. La

categorizacin (es decir, cerrar o establecer las categoras) facilita la clasificacin de

los datos registrados, y por consiguiente, propicia una importante simplificacin.
La categorizacin consiste en la segmentacin en elementos singulares, o
unidades, que resultan relevantes y significativas desde el punto de vista de nuestro
inters investigativo. Categorizacin se realiza por unidades de registro, es decir,
estableciendo una unidad de sentido (otra posible definicin de categora) en un
texto registrado por algn medio (usualmente grabado), por lo tanto es textual y a la
vez conceptual. (NOTA, Si la categorizacin es conceptual y textual, por
contraposicin, la codificacin --de la investigacin cuantitativa-- se realiza
asignando unidades de numeracin a los datos recogidos. Por lo que es Numrica o
simblica y por consiguiente manipulable

Categorizacin .

Si la informacin sealada, que constituye el material

primario o protocolar, es lo ms completa y detallada posible, la etapa de la

categorizacin o clasificacin exige una condicin previa: el esfuerzo de
sumergirse mentalmente, del modo ms intenso posible, en la realidad ah
expresada.
Cada nueva revisin del material escrito, audicin de los dilogos o visin de
las escenas filmadas, nos permitir captar aspectos o realidades nuevas,
detalles, acentos o matices

no

vistos con anterioridad o

no valorados

suficientemente y que, ahora, quiz con otro enfoque o contexto, son

determinantes y parecen cambiar o enriquecer el significado. En la prctica, en

cada revisin del material disponible es til ir haciendo anotaciones marginales,

subrayando los nombres, verbos, adjetivos, adverbios o expresiones ms
significativos

y que

tienen

mayor poder descriptivo, poniendo smbolos

pictogrficos, nemnicos o numricos, elaborando esquemas de interpretacin

posible, diseando y rediseando los conceptos de manera constante.
Ahora se trata de categorizar o clasificar las partes en relacin con el todo,
de asignar categoras o clases significativas, de ir constantemente integrando y
reintegrando el todo y las partes, a medida que se revisa el material y va
emergiendo el significado de cada sector, evento, hecho o dato. Categorizar es
clasificar, conceptualizar o codificar mediante un trmino o expresin breve que
sean claros e inequvocos (categora descriptiva), el contenido o idea central de
cada unidad temtica; una unidad temtica puede estar constituida por uno o
varios prrafos o escenas audiovisuales.

Estructuracin .

Toda observacin de algo es de ese algo porque

preexisten unos factores estructurantes del pensamiento, una realidad mental

fundante o constituyente, un trasfondo u horizonte previo en los cuales se inserta
y que le dan un sentido. Si ese marco referencial falta, la observacin no es tal, el
dato no es dato y el hecho no es nada. Son realidades neutras o plenamente
ambiguas.
Todo esto hace que el investigador se aproxime a cualquier expresin de la
vida humana, no con la famosa tabula rasa de Locke, sino con expectativas y
prejuicios sobre lo que pudiera ser el objeto observado. Debido a ello, la
interpretacin implica una fusin de horizontes, una interaccin dialctica entre
las expectativas del intrprete y el significado de un texto o acto humano. En
trminos de la psicologa de la Gestalt, aunque no siempre, diramos que la
realidad exterior tiende a sugerirnos la figura, mientras que nosotros le ponemos
el fondo (contexto, horizonte, marco terico).
Heidegger sostiene que ser humano es ser interpretativo; es decir, que la
interpretacin, ms que un instrumento para adquirir conocimientos, es el modo

natural de ser de los seres humanos, y todos los intentos cognoscitivos para
desarrollar conocimientos no son sino expresiones de la interpretacin sucesiva
del mundo.
Por todo ello, es fcil comprender que el proceso de estructuracin y
teorizacin constituyen como el corazn de la actividad investigativa: ilustran el
procedimiento y el producto de la verdadera investigacin, es decir, cmo se
produce la estructura o sntesis terica de todo el trabajo y, tambin, cmo se
evala.
Una metodologa adecuada para descubrir estructuras tericas no puede
consistir en un procedimiento tpicamente lineal, sino que sigue bsicamente un
movimiento en espiral, del todo a las partes y de las partes al todo, aumentando
en cada vuelta el nivel de profundidad y de comprensin. La visin del todo da
sentido a las partes y la comprensin de stas mejora la del todo: conociendo el
bosque se comprenden mejor los rboles y, captando las particularidades de
stos, se mejora la comprensin del bosque.
El proceso de estructuracin nos lleva, generalmente, a usar metforas y
analogas.

Aunque

las

analogas

los

modelos

han

constituido

incuestionablemente una fecunda fuente de teoras cientficas, conviene sealar

tambin el peligro que representa su mal uso. Hay analogas fructuosas, pero
tambin engaosas; esto sucede cuando no hay homologa estructural entre la
realidad simbolizante y la simbolizada.
El mejor modo de comenzar la estructuracin es seguir el proceso de
integracin de categoras menores o ms especficas en categoras ms
generales

comprehensivas. En

ltima

instancia,

la

estructura

podra

considerarse como una gran categora, ms amplia, ms detallada y ms

compleja, como el tronco del rbol que integra y une todas las ramas. Igualmente,
debe considerarse como una ayuda inestimable la elaboracin frecuente de
diseos grficos (con flechas, tipos de nexos, relaciones, etc.), ya q ue permiten
integrar y relacionar muchas cosas y ayudan a captarlas en forma simultnea.

Triangulacin de Anlisis Cualitativos.

Dentro del marco de una investigacin cualitativa, la triangulacin comprende
el uso de varias estrategias al estudiar un mismo fenmeno, por ejemplo, el uso de
varios mtodos (entrevistas individuales, grupos focales o talleres investigativos). Al
hacer esto, se cree que las debilidades de cada estrategia en particular no se
sobreponen con las de las otras y que en cambio sus fortalezas s se suman. Se
supone que al utilizar una sola estrategia, los estudios son ms vulnerables a sesgos
y a fallas metodolgicas inherentes a cada estrategia y que la triangulacin ofrece la
alternativa de poder visualizar un problema desde diferentes ngulos (sea cual sea
el tipo de triangulacin) y de esta manera aumentar la validez y consistencia de los
hallazgos.
Se cree que una de las ventajas de la triangulacin es que cuando dos
estrategias arrojan resultados muy similares, esto corrobora los hallazgos; pero
cuando, por el contrario, estos resultados no lo son, la triangulacin ofrece una
oportunidad para que se elabore una perspectiva ms amplia en cuanto a la
interpretacin del fenmeno en cuestin, porque seala su complejidad y esto a su
vez enriquece el estudio y brinda la oportunidad de que se realicen nuevos
planteamientos. De hecho, una de las expectativas errneas de la triangulacin es
que mediante sta se obtienen resultados iguales al utilizar diferentes estrategias
(3). Esto, aparte de no ser posible, tampoco es deseable, esto si recordamos que
desde el punto relativista, que define el mtodo cualitativo, el conocimiento es una
creacin a partir de la interaccin entre el investigador y lo investigado, que da
cabida a que existan mltiples versiones de la realidad igualmente vlidas. Adems,
cada estrategia evala el fenmeno desde una perspectiva diferente, cada una de
las cuales muestra una de las facetas de la totalidad de la realidad en estudio,
motivo por el cual la triangulacin termina siendo una herramienta enriquecedora.
La triangulacin es vista tambin como un procedimiento que disminuye la
posibilidad de malos entendidos, al producir informacin redundante durante la

recoleccin de datos que esclarece de esta manera significados y verifica la

repetibilidad de una observacin. Tambin es til para identificar las diversas formas
como un fenmeno se puede estar observando . De esta forma, la triangulacin no
slo sirve para validar la informacin, sino que se utiliza para ampliar y profundizar
su comprensin. Denzin describe cuatro tipos de triangulacin: la metodolgica, la
de datos, la de investigadores y, por ltimo, la de teoras, las cuales se describen a
continuacin.

Triangulacin de teoras
Durante la conceptualizacin del trabajo de investigacin cualitativa suele
definirse de antemano la teora con la cual se analizarn e interpretarn los
hallazgos. En este tipo de triangulacin se establecen diferentes teoras para
observar un fenmeno con el fin de producir un entendimiento de cmo diferentes
suposiciones y premisas afectan los hallazgos e interpretaciones de un mismo grupo
de datos o informacin. Las diferentes perspectivas se utilizan para analizar la
misma informacin y, por ende, poder co nfrontar teoras. Ejemplo de ello podra ser
el anlisis que se realiza en algunos estudios acerca de violencia. En uno de ellos
se estudi la aplicacin de la mediacin en el conflicto armado colombiano y para
ello se obtuvo la opinin de diversos expertos de diferentes ramas del saber
(abogados, politlogos, economistas, negociadores, etc.), a quienes se les present
la misma informacin, la cual fue analizada e interpretada por cada uno de ellos, de
acuerdo con su bagaje terico.
Por otra parte, se ha postulado la triangulacin ambiental, definida como el
uso de localidades, de sitios u horarios o de momentos diversos (durante el da o en
algunas pocas del ao), con el fin de evaluar si el tiempo y lugar influyen sobre los
datos que obtengo. En el supuesto, para algn tipo de preguntas, de que la validez
tendera a aumentar en la medida en que los resultados de diversas localidades
fueran similares o que en diferentes pocas del ao en la misma localidad se
reproduzcan.

Por ltimo, se ha propuesto la utilizacin de triangulacin con multimtodos,

esto es, el uso de diversas formas de triangulacin antes explicadas con el fin de
incrementar la confiabilidad de los resultados para revisar, disminuir sesgos y
obtener mayor validez.

Conclusin
Aunque persiste el cuestionamiento de cmo evaluar apropiadamente la
calidad de un estudio cualitativo, contina siendo claro que algunas caractersticas
como la relevancia de la pregunta de investigacin, su claridad, la base terica del
estudio, la descripcin clara y completa de cmo se llev a cabo la investigacin y de
la forma como se recolectaron y analizaron los datos se constituyen en
marcadores que dan alguna idea de las fortalezas y debilidades de cualquier estudio
cualitativo. Ninguna de las estrategias que se utilicen en la bsqueda de garantizar
la calidad de los resultados es por s sola suficiente y todas deben ser vistas en
conjunto. Evidentemente, la triangulacin no es una excepcin, por esto segn
algunos autores, ms que un mtodo de validez, debe ser vista como una alternativa
para esta validacin.
La triangulacin es una herramienta enriquecedora que le confiere a un
estudio rigor, profundidad, complejidad y permite dar grados variables de
consistencia a los hallazgos. A la vez permite reducir sesgos y aumentar la
comprensin de un fenmeno. Se ha propuesto el uso de trminos o metas
diferentes para los estudios cualitativos entre las que encontramos la adopcin de
alternativas como el grado de credibilidad ms que su va lidez. Tambin puede ser
ms importante a la hora de revisar un estudio cualitativo que los hallazgos sean
ms comprensibles que valederos, ya que este ltimo trmino presenta dificultades a
la hora de ser analizado dada la naturaleza del acercamiento cualitativo.
Para el lector es de mayor utilidad que la descripcin de la metodologa
utilizada en el estudio sea clara para que ste saque sus propias conclusiones y
determine en qu grado son aplicables a su prctica los resultados ofrecidos. En tal
caso, la triangulacin contina siendo de gran ayuda en estas diferentes medidas, ya
que aumenta la visin del panorama d e un fenmeno humano estudiado.