EL CASO DE EXCEPCION

CIENCIANO
Por Carlos Velarde Nez y Carlos
Cavani
Aureliano Cusihuamn

Grau
es un cuzqueo, hincha acrrimo del Club Cienciano del

Cuzco. Como buen fantico del Club, radicado en Lima, asisti al Club Cuzco a
espectar el partido que su equipo jug por la Recopa Sudamericana ante el Boca
Jnior de Argentina. Entre los asistentes al Club a ver el partido se encontraba tambin
un paisano suyo llamado Roberto Ordez, prspero comerciante de chompas de hilo
de fibra de alpaca que deseaba expandir su negocio a otros mercados internacionales
en especial Estados Unidos. Durante el entretiempo del partido ambos conversaron
tanto del encuentro como del proyecto que Roberto tena, lo cual a Aureliano le interes
bastante.
Debemos aadir que en la actualidad Aureliano trabaja en una Agencia de Aduanas y
conoce a la perfeccin todo lo relacionado a negocios internacionales. La idea de don
Roberto era aprovechar la coyuntura generada por la ratificacin del TLC con Estados
Unidos, un mercado de casi que sobrepasa los 300 millones de habitantes. Cabe
sealar que el mercado norteamericano siempre atrajo al buen Roberto y al conversar
con Aureliano esta idea se aviv ms.
Por ejemplo Roberto deca: Si los gringos van a traer su mercadera a nuestro Per
porque nosotros no podemos llevar la nuestra a su pas. Ellos pueden comprar mis
chompas, e incluso mis chullos y guantes ya que les atraen bastante.
A lo cual Aureliano respondi: Bueno es algo en lo que tienes razn paisano, pero
vender a losyunaites no es fcil todo lo contrario. Necesitamos un enfoque de
Marketing Internacional y luego pasar nuestro portafolio de productos por una serie de
certificaciones, pruebas y sobre todo debemos de manejar estndares internacionales
de calidad.

S tienes toda la razn respondi Roberto..pero por donde comenzamos, estimado

Aureliano?
PREGUNTAS
1 Analice y proponga los primeros cinco pasos que tendran que acometerse para
pasar de la idea a la accin.
2 Determine cul sera el perfil del Consumidor norteamericano
3 En qu consistira nuestra Oferta exportable.
4 Elabore una propuesta de Mezcla de Marketing Internacional.

SOLUCIN

1. MTODO DE 5 PASOS
PASO 1
Aureliano Cusihuamn, cuzqueo e hincha del club Cienciano fue a ver el partido que
jugara su club favorito contra Boca al Club Cusco, ah se encontr con su amigo
Roberto Ordoez, mientras que disfrutaban del partido ambos conversaban sobre su
trabajo, Aureliano venda chompas tejidas de alpaca y le conto a Roberto que quisiera
expandir su mercado al extranjero. Esto interes a Roberto ya que l trabajaba en una
Agencia de Aduanas, Roberto seal a Aureliano que no era tan sencillo y que se
necesitaba realizar un enfoque de Marketing Internacional, luego pasar nuestro
portafolio de productos por una serie de certificaciones y pruebas y sobre todo que se
deba de manejar estndares internacionales de calidad. Aureliano pregunt por dnde
se deba de comenzar.
La investigacin se encamina especialmente hacia la pregunta de qu hacer primero,
ya que eran muchos puntos que se tienen que tomar en cuenta respecto a la
exportacin de productos al extranjero, Por lo tanto se debe de seguir ciertos puntos
para poder llevar a cabo un buen proceso y cumplir con la meta de Aureliano la cual
sera obtener xito con su negocio en el extranjero.
Datos superfluos del caso vendran a ser el hecho de que son hinchas del club
Cienciano y que este club pertenezca a la ciudad del Cuzco.

PASO 2
HE1: El lanzamiento de esta nueva marca de chompas hechas a base de fibra de
camlidos incrementar las ventas y el consumo de los estadounidenses
HE 2: Promover una campaa de precios incrementarn las ventas y el consumo del
negocio de Aureliano
HE2: Promover una campaa de publicidad agresiva para asi incrementar el consumo y
las ventas del negocio de Aureliano.
PASO 3

1
2
3

COSTOS

MERCADO

OPORTUNIDADE
S
8
8
7

AMENAZAS TOTAL

-7
4
-8

6
7
9

2= campaa de precios

3= campaa de

-4
-4
-6

3
15
2

Donde:
1= Lanzamiento
publicidad

PASO 4
Hemos optado por una campaa de precios para incrementar las ventas y el consumo
en el extranjero del negocio de Aureliano respecto a la venta de chompas a base de
fibra de camlido porque en trmino de costos (4) es un trmino medio y por lo tanto
manejable. En trminos de mercado (7) se abren expectativas positivas que convienen
a Aureliano, en termino de oportunidades se abren nuevas ventanas (8) y en trminos
de amenazas estas existen pero son controlables (-4)
PASO 5
Si impulsamos una campaa de precios entonces se facilitara el contacto con las
personas de forma inmediata y sicitara una reaccin individual en los consumidores,
con el objetivo de promover productos y servicios.Con la campaa de precios al realizar
diversos descuentos, promociones, etc, captaramos la atencin de los consumidores
extranjeros junto con la innovacin de productos peruanos. Posteriormente sera
factible crear un portafolio de productos de fibra de camlido, ya que asi tambin
crearamos conjuntamente un sistema de precios, con lo cual lo siguiente para

desarrollar sera tomar en cuenta los canales de distribucin, los cuales podran ser por
medio de Stands independientes en las calles ms concurridas por las personas, como
tambin innovar en el sistema ONLINE, creando pginas en redes sociales, hoy en da
es un ptimo medio para abrir mercado. A su vez tambin innovaramos en buscar
aliados estratgicos tales como Wlamart, JC Penny, Sears, etctera.
a) Portafolio de productos de fibra de alpaca
Tejido plano
Transformamos deseos y emociones en creaciones exclusivas. Nuestros
diseos se inspiran en nuestros orgenes y las nuevas tendencias
vanguardistas. Capturando siempre las ilusiones de cada cliente, para
plasmarlos en piezas que dicen ms de lo que muestran, que cuentan historias,
que provocan emociones
Tejido punto
Cada coleccin combina distincin, estilo, y personalidad. Con una gran
variedad de puntos, galgas, hilados y colores, que junto a la alta tecnologa y la
destreza de nuestra gente, nos permiten ofrecer una propuesta creativa, cada
ao aplaudida a nivel mundial.
Accesorios de prenda de vestir (Shirt, T-Shirt, Sweater, Pants, Blouse, Coat, Jacket,
Scarf, Dress, Skirt)

Accesorios que proyectan sensaciones, capaces de robar protagonismos

b) Sistemas de precios
Un correcto sistema de precios fijados por el mercado cumple muchas funciones
entre ellas las principales son que, cuanto y para quien producir, pero adems
permite:
- Determinar la escasez o abundancia de los mismos en relacin a lo requerido
por la sociedad.
- Efectuar la comparacin de lo que puede representar un recurso y el trabajo
involucrado en un bien o un servicio frente a otro.
- Orientar las actividades de produccin, determinando parcialmente la cantidad
de bienes que es posible producir, as como cuales son efectivamente deseados
por la sociedad.
- Informar sobre preferencias de los individuos que se manifiesta por el libre
juego de la oferta y la demanda.
- Definir en parte las equivalencias para el intercambio, que se conocen como
precios del mercado, en el cual intervienen adems los precios relativos, las
relaciones entre la oferta y la demanda y la elasticidad de los precios.
- Proporcionar incentivos tanto a los productores como a los consumidores
- El precio se constituye en el vehculo a travs del cual se distribuye el ingreso
social.

c) Canales de distribucin
La cadena de distribucin o comercializacin de chompas de Alpaca, se da en
un mercado imperfecto, con una amplia cadena de intermediarios. Se podra
decir que este sistema es un circuito de comercializacin bastante complejo. En
este canal predominante en los pequeos productores y miembros de
comunidades, que venden la chompa de alpaca en bruto, es decir sin ningn tipo
de clasificacin y diferenciacin por calidad (finura y color), a diferente tipo de
intermediarios, involucran una amplia cadena de intermediacin para la
comercializacin, quienes son los principales actores de este mercado
imperfecto, que con diferentes mecanismos de adulteracin o contaminacin de
la chompa de alpaca, y engaos de pesos en balanza, estafan a los productores
al momento de comprar la chompa, as tambin como a la industria o
representantes agentes compradores, al vender la fibra acopiada, deteriorando
las relaciones comerciales en este sector.
La chompa de alpaca, pasa por diferentes manos de intermediacin, siendo los
Rescatistas,
Alcanzadores e Intermediarios, participantes en esta cadena de distribucin, en
una forma poco favorable para el productor y los grupos industriales.
Los Agentes Compradores trabajan para las empresas comercializadoras,
percibiendo un sueldo fijo, adems de comisin por volumen de fibra acopiada.
Establecen contacto con los Rescatistas, habilitndolos de capital para la
adquisicin del producto. Su funcin es centralizar la fibra recolectada por los
Rescatistas e Intermediarios y de las empresas asociativas.
d) Ventas
Ventas en Tiendas
A travs de los aos, se ha observado que el consumidor en los Estados Unidos
prefiere adquirir sus prendas de ropa en tiendas ms pequeas y familiares que
en multitiendas u otros grandes outlet de retail. Esto debido a que, adems de
ahorrar tiempo, encuentren nuestro producto con mayor facilidad
Ventas Online
Vamos implementar un sistema de venta a travs de internet. Muchas veces los
precios son ms bajos que en las tiendas y ofrecen envos (shipping) gratis si el
valor de la compra es superior a cierto monto. Existen algunos sitios web, como
www.gilt.com, www.ruelala.com, que ofrecen peridicamente descuentos y
ofertas en moda y accesorios, muchos de ellos de diseadores reconocidos, a
precios accesibles.
e) Seleccin de medios
Si todo anunciante tuviera una cantidad ilimitada de dinero para invertir en
publicidad, la seleccin de medios no sera difcil.

Tampoco sera tan entretenida. Lo interesante de la seleccin de medios se

basa en el supuesto que ningn anunciante tiene fondos ilimitados.
Visto de esta manera el anunciante o el departamento de medios de su agencia
publicitaria tiene que hacer una inteligente labor de seleccin de medios.
Esta labor es tan importante como el trabajo creativo de redaccin de textos,
visualizacin y preparacin de bocetos.
El verdadero arte de la compra de medios es seleccionar stos en forma tan
experta que el pblico contenga el mayor nmero posible de clientes potenciales
que puedan ser efectivamente influidos por un mensaje publicitario.
El arte de seleccionar medios tan inteligentemente que cada dlar gastado en
espacio o tiempo haga el trabajo de un dlar y medio o ms gastado por los
competidores menos expertos o menos imaginativos.
Cada dificultad en la seleccin de medios es una dificultad en la seleccin de
pblico. Todo comprador de medios se enfrenta en forma constante con "el
drama de la decisin".
Debido a que cada medio tiene un pblico distinto, tenemos que aprender a
escoger dentro de cada grupo principal de medios. Tenemos que tratar de hacer
combinaciones creativas de los diferentes medios para sacar lo ms posible de
nuestra inversin en espacio, tiempo y personal experto. Mientras ms
inteligente y diestramente podamos hacerlo, ms rinde nuestro dinero.
Esta nos es una tarea fcil. No existe una frmula expresa que determine con
sencillez cmo se puede hacer esta seleccin de pblico.

2. Perfil del consumidor Norteamericano

Poseen sectores econmicos (3 en especfico) que muestran los ndices de
crecimiento ms agresivos: informtica, servicios sociales y salud de los cuales se
prev un crecimiento en los prximos aos.
En Estados Unidos cada vez hay una mayor conciencia de que los ecosistemas
terrestres no pueden soportar el consumo rpido e ilimitado de los recursos naturales.
El consumidor estadounidense se muestra muy abierto a adquirir productos
extranjeros.
El suministro de productos es muy diverso en Estados Unidos.

El consumidor estadounidense es rico y muy diverso en sus intereses y sus gustos.

Valoran la comodidad en casa, la alimentacin, el gusto por los autos y por eso compra
cosas que no le compliquen la vida.
La ltima crisis ha cambiado el contexto econmico y parece que ha modificado
radicalmente el comportamiento de los numerosos consumidores de EE.UU., que ahora
estn aprendiendo a vivir sin productos caros.
La utilizacin de crditos entre los consumidores es muy alta.
Le preocupa la seguridad, el medio ambiente y la vida sana. Por ello en su alimentacin
utiliza productos naturales.
Adquieren productos que no contaminen, que sean ciento por ciento naturales y
orgnicos.
El consumidor de los Estados Unidos se interesa principalmente por productos frescos.

3. En qu consistira nuestra Oferta exportable?

El tener una oferta exportable no solo significa, como muchos piensan, que se
debe contar con los volmenes solicitados por el importador o con un producto
acorde a las exigencias del mercado de destino, sino que implica mucho ms.
Las empresas deben contar con cuatro componentes que se encuentran
interrelacionados y las cuales aplicaremos a la pregunta sobre el caso
Cienciano.

Capacidad fsica: est referida a la capacidad instalada con la que se

cuenta, considerando insumos, tecnologa y volmenes de produccin
que permitan atender la demanda, reduciendo cualquiera contratiempo,
buscando siempre cumplir con los requerimientos de los clientes. En este
caso, Roberto posee los insumos y la tecnologa necesaria para la
fabricacin de chompas, lo que le faltara sera aumentar el volumen de
produccin y esto se conseguira aumentando la capacidad de las

mquinas.
Capacidad econmica: se refiere a la posibilidad de solventar la
actividad de exportacin y el costo que implica este proceso, apoyado en

la capacidad de utilizar recursos propios, ajustndose a las condiciones

de un entorno competitivo. En este caso, Roberto posee la capacidad
econmica para cumplir con la necesidad local, tendra que adquirir

nuevos equipos para poder solventar la necesidad extranjera.

Capacidad financiera: se entiende por esta a la alternativa de cubrir una
necesidad de recursos a travs del endeudamiento con terceros. En este
caso, tendra que conseguir un prstamo bancario para poder tener un
capital lo suficientemente solvente que le permita expandir la planta de
produccin y cumplir con todos los estndares internacionales que se

requiere.
Capacidad de gestin: es el grado que se debe alcanzar para posicionar
un producto de manera competitiva en el mercado internacional,
siguiendo objetivos que se logran con el respaldo de profesionales
capacitados

idneos

para

implementar

una

estrategia

de

internacionalizacin. El seor Roberto posee cualidades de gestin pero

son bsicas, necesita aprender las diferentes tcnicas de gestin si quiere
crecer con la produccin de chompas de alpaca, ms aun si tendr
personas bajo su mando.
4. Elabore una propuesta de Mezcla de Marketing Internacional
Producto: el tipo de producto que el seor Roberto producir ser la
chompa de alpaca oriunda del departamento de Cuzco. Cuenta con finos
hilos de los mejores ejemplares, con animales que son cuidados y
monitoreados intensamente.

Calidad: alta
Tamao o peso: dependiendo de las tallas, hay desde Small a XLarge
Variedad: en todos los colores, tonos clidos y sobrios.
Servicio de post venta: reparacin, mantenimiento, mercaderistas
averas.
Empaque original y sub-empaques: contenido y sus posibles
demandas.
Manipulacin: facilidades y riesgos de almacenaje.

Precio: el precio a comparacin del mercado local ser mayor ya que los
pagos de flete y aduanas aumenta el valor del producto. Fluctuar entre
100 a 300 dlares dependiendo del material, de la calidad de fibra, el
tiempo de elaboracin y el diseo si es personalizado.
Plaza: La venta se efectuar en las boutiques de ms alta gama,
ubicadas en las principales calles denominadas de la moda. Sern
exhibidos a todo el pblico.
Promocin: en las principales pasarelas del mercado estadounidense.
Publicando en los principales diarios del pas.