AVISO IMPORTANTE

Este documento, su texto y grficos e imgenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribucin, No-Comercial. En caso de utilizarse este
material o de la creacin de un derivado, la atribucin se debe respetar citando la fuente como Actvate, Google Espaa 2016 y expresamente, si es posible, mediante un
enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, febrero 2016.

Fundamentos de medicin

ndice
1

Definicin

Investigacin cualitativa y cuantitativa

Conceptos bsicos

Qu se mide en Internet

Indicadores clave: web y RRSS

Principales fuentes

Ejemplos de estudio y herramientas

Claves

Definicin

Definicin
Qu es medir?
La medicin es el proceso de asignar nmeros o marcadores a
objetos, personas, estados, hechos, segn unas reglas especficas
establecidas para representar la cantidad o cualidad de un
atributo.

Investigacin
cualitativa y cuantitativa

Investigacin cualitativa y cuantitativa

CUALITATIVAS
Basada en la experiencia del
investigador/a:
Mtodos:
Observacin
Entrevista
Estructurada
No estructurada
Encuesta
Sesin en profundidad

CUANTITATIVAS
Herramientas estadsticas que
permiten al investigador predecir el
comportamiento del consumidor.
Mtodos:
Experimentos
Encuestas

El principal instrumento es el ser humano,

el investigador.

Investigacin cualitativa y cuantitativa

Medicin cuantitativa

Examinar datos con herramientas del campo de la estadstica.

Permite al investigador predecir el comportamiento del consumidor.

Mtodos de investigacin:

Experimentos
Encuestas

Investigacin analtica:
Comparacin de variables entre grupos de estudio y de control.

Investigacin experimental:
Grupo de individuos divididos aleatoriamente en grupos de estudio y
analizados respecto a un factor.

Conceptos bsicos

Conceptos bsicos
Qu es un panel?
Personas que colaboran libremente y con un compromiso
mnimo segn el tipo de panel.
Obtener informacin peridica de una muestra de poblacin.
Para un perfil establecido previamente.

Conceptos bsicos
Qu son los insights?
Son las conclusiones sobre una investigacin del
consumidor en relacin a:

La conducta de los sujetos

Su percepcin

de la realidad estudiada y

su

relacin con respecto al resto.

Se basa en el enfoque holstico, el todo es ms que

la suma de las partes.

La mayora de las escuelas psicolgicas, coinciden en que es ms importante la

realidad percibida que la realidad efectiva (lo que realmente acontece).

Conceptos bsicos
Ejemplo de insights sobre usos de producto:

Fuente de vdeo: Beb confunde un iPad con una revista. YouTube

Qu se mide en Internet?

Qu se mide en Internet?

Consumo

Comparacin de contenidos

Leads

Ventas

Indicadores clave: web y RRSS

Indicadores clave: web y RRSS

KPI (Key Performance Indicators)
Indicadores clave de desempeo: miden el nivel del desempeo de un
proceso, centrndose en el "cmo" e indicando el rendimiento de los
procesos, de forma que se pueda alcanzar el objetivo fijado.

Cuantifican objetivos
que se incluyen en el plan
estratgico.

Ayudan a definir lneas

de accin futuras.

Fuente de imagen: Kpi.com

Indicadores clave: web y RRSS

KPI (Key Performance Indicators)
KPIs para ventas:
Ventas por hora, diario, semanal, mensual, trimestral y anual:

Promedio del tamao de los pedidos (a veces llamada

canasta promedio).

Margen medio.

Tipo de conversin.

Cesta de la compra, tasa de abandono.

Pedidos de nuevos clientes frente a pedidos de clientes

existentes.

Indicadores clave: web y RRSS

KPI (Key Performance Indicators)
KPIs para ventas:

El coste de ventas.

Cuota de mercado disponible.

Afinidad del producto (qu productos se compran juntos).

Relacionesentre productos (qu productos son vistos

consecutivamente).

Los niveles de inventario.

Competitividad en precios.

Indicadores clave: web y RRSS

KPI (Key Performance Indicators)
KPIs para trfico:

Trfico del sitio.

Visitantes nuevos frente a los visitantes recurrentes.

Tiempo en el sitio.

Pginas vistas por visita.

Trfico fuente.

Da de monitorizacin.

Suscriptores del boletn.

Indicadores clave: web y RRSS

KPI (Key Performance Indicators)
KPIs para comercio electrnico:

Suscriptores de mensajes de texto.

Sesiones de chat iniciadas.

Facebook, Twitter o Pinterest, seguidores o fans.

Pago por clic, volumen de trfico.

Trfico del blog.

Nmero y calidad de las revisiones de productos.

Indicadores clave: web y RRSS

KPI (Key Performance Indicators)
KPIs para servicio al cliente:

Recuento de servicio de atencin al

cliente de correo electrnico.

Recuento de serviciode atencin al

cliente porllamada telefnica.

Recuento de serviciode atencinal

cliente de chat.

Tiempo medio de resolucin.

Indicadores clave: web y RRSS

KPI (Key Performance Indicators)
KPIs para analtica de trfico web:
Cuantitativos

Usuarios nicos
Visitas o sesiones
Pginas vistas
Fuente de imagen: The New York Times

Fuente de imagen: Google Analytics

Indicadores clave: web y RRSS

KPI (Key Performance Indicators)
KPIs para analtica de trfico web:
Cuantitativos
Indicadores relacionados con la calidad de las visitas:

Tiempo promedio de sesin.

Promedio de pginas vistas.
Porcentaje de rebote.

Indicadores relacionados con la satisfaccin del usuario:

Visitantes nuevos frente a recurrentes.

Frecuencia y visitas recientes.
Pginas de entrada.
Pginas de salida.

Indicadores clave: web y RRSS

KPI (Key Performance Indicators)
Interaccin de las redes sociales
Visibilidad:
Una forma de medir el aumento de la percepcin es
calculando la cantidad de trfico que llega a la pgina
web: el nmero de visitas, el nmero de followers, fans,
suscriptores, clics, inbound links
Nos indica la presencia de nuestra marca.
Podemos controlarlo principalmente con
herramientas como:

Google Analytics

TweetReach

Social Mention

Fuente de imagen: Zara

Indicadores clave: web y RRSS

KPI (Key Performance Indicators)
Interaccin de las redes sociales

Fuente de vdeo: Social Media Revolution. Equalman. Youtube. 2015

Indicadores clave: web y RRSS

KPI (Key Performance Indicators)
Interaccin de las redes sociales
Interaccin:
Es el inters o engagement que ests generando en la red.

Comentarios de los usuarios ya sea desde:

Muro en Facebook.
Tweets en Tweeter.
Comentarios en el blog, canal de YouTube.
LinkedIn
Pginas vistas.

As como: Me gusta, RT, menciones, shares

Las herramientas que nos ayudan a medir la interaccin son:

Indicadores clave: web y RRSS

KPI (Key Performance Indicators)
Interaccin de las redes sociales
Influencia:
Se trata de saber qu impacto tienen tus acciones.
Formas de medicin:

Las veces y la calidad de quien est enlazando nuestro contenido.

Quien y las veces que han compartido ya sea mediante Facebook,

canales de YouTube, webs, blog

Cantidad de RT en Twitter.

Cantidad de listas en las que te han incluido.

Nmero de Me gusta en Facebook.

Podemos monitorizar estas acciones en la herramientas

mencionadas anteriormente.

Indicadores clave: web y RRSS

KPI (Key Performance Indicators)
Interaccin de las redes sociales
Popularidad:
Es la autntica comunidad de seguidores activos de la
marca. Estos son:

Suscriptores de email, RSS

Seguidores de Twitter, fans de Facebook, miembros

activos de tu marca en LinkedIn, etc. .

Estos datos se pueden obtener fcilmente con

herramientas como HootSuit, SocialBro, Klout, Lithium,
etc.

Indicadores clave: web y RRSS

KPI (Key Performance Indicators)
Interaccin de las redes sociales
Fidelizacin y engagement:
Qu hemos conseguido transmitir a los usuarios:

Cantidad de comentarios e interacciones.

Calidad de los comentarios e interacciones

(positivos o negativos).

Existen herramientas para medir estos comentarios

e interacciones.

Principales fuentes

Principales fuentes
Medicin en Mobile
Proceso de
trabajo

PRE-campaa

Campaa

POST-campaa

TV

Servidores agencia pendiente certificacin en algunos soportes

Mercado y Consumidor

Competencia

Campaa

Evaluacin

Mvil
(Media Ad
Server)

(Media Ad
Server)

Principales fuentes
NOMBRE

QU ES

QU MIDE

Nielsen Netratings

Conocimiento de los hbitos

de consumo de Internet en
Espaa.

Anlisis de audiencias,
pginas vistas, tiempo de
consumo, visitas por
persona.

Dos veces al ao, se publica

el Estudio sobre inversin
publicitaria en medios
digitales. Entre otros
muchos estudios y Libros
Blancos de referencia.

Estudio monomedia y continuado

ComScore

de los hbitos de navegacin de

Internet y uso del PC.

La Interactive Advertising Bureau

(IAB Spain)
Representa al sector de la
publicidad digital en Espaa.

Principales fuentes
NOMBRE

QU ES

Nielsen AdRelevance
Sistema de monitorizacin de la
publicidad online que rastrea ms
de 3.000 websites en 14 pases
europeos.

Forrester

QU MIDE

Compaa de investigacin que

desarrolla estudios relacionados
con el impacto de la tecnologa
en los negocios y en los
consumidores y en el mundo del
marketing.

Informes de cada uno de

los anunciantes de la
competencia.
Evolucin del mercado
local: nmero de
anunciantes, campaas y
banners.
Posesin e inters de
dispositivos tecnolgicos.
Acceso a Internet,
dispositivo de acceso.
Comportamientos e
intereses en actividades en
Internet.
Compra online.
Productos financieros.
Mviles (marcas, servicios,
intereses).
Posesin de marcas
tecnolgica.

Principales fuentes
NOMBRE

QU ES

TGI

QU MIDE

Estudio monomedia (Internet)

para el anlisis de actitudes,
comportamientos y opiniones
del individuo en Internet.

Navegantes en la Red

Estudio monomedia y
continuado de los hbitos de
navegacin de Internet y uso
del PC.

AIMC marcas

Estudio media producto para el

anlisis del consumo de
productos individual y del
hogar.

Conocimiento del
target/sector/marca...
Anlisis del internauta
con la posibilidad de
cruzar estos datos con
las marcas estudiadas en
el AIMC marcas.
Anlisis de estrategias
online de marca.
Conocimiento de los
hbitos de consumo de
Internet en Espaa.
Anlisis de audiencias,
pginas vistas, tiempo de
consumo, visitas por
persona.
Conocimiento del
target/sector/marca...

Principales fuentes
NOMBRE
INFOADEX

QU ES
Estudio multimedia de la
actividad publicitaria.

QU MIDE

Anlisis de la actividad
publicitaria.

Medicin de las tres variables de

anlisis de esta actividad, la
presencia, el tiempo/espacio, y el
valor tarifa de esta actividad.

Tracking de notoriedad TNS

(IOPE)

Estudio que mide la notoriedad

publicitaria de la totalidad de las
marcas y productos en ocho
medios publicitarios distintos.

Anlisis de la eficacia
publicitaria.

OJD

OJD es la Oficina para la

Justificacin de la Difusin, cuyo
accionariado se compone de
anunciantes, agencias y editores,
est presente en Espaa desde
1964.

El acta de control refleja el

promedio de tirada y
ventas por nmero a lo
largo de un periodo de
doce meses.

Principales fuentes
NOMBRE

QU ES

QU MIDE

EGM

Estudio poblacional: muestra

interrogada acerca de su
comportamiento en relacin al
consumo de medios, de
productos, estilos de vida y
equipamiento.

Conocimiento del consumo

de medios y de productos y
estilos de vida de la
poblacin.

KANTAR MEDIA

Estudio monomedia (TV) y

continuado de los hbitos de
visionado de televisin.

Conocimiento de los
hbitos de consumo de
televisin en Espaa.

CIES

CIES est especializado en

estudios de audiencia de
medios. Realiza el estudio de
audiencia de medios del Pas
Vasco y Navarra.

Conocimiento de los
hbitos de consumo de
televisin en Espaa.

Ejemplos de estudio y herramientas

(Estudios Agencia Zenith Media)

Ejemplos de estudio y herramientas

NOMBRE

QU ES
Estudio sobre la inversin
publicitaria, referente indiscutible
en nuestro pas.
Panel compuesto por directivos
de los departamentos comercial,
marketing e investigacin de los
principales medios y anunciantes
espaoles.

Net Radar

Estudio para medir el recuerdo

en Internet.

Estudio que mide hbitos

consumo en Internet.

QU MIDE

Es el termmetro del
mercado publicitario segn
los expertos del mercado.
Cules son los medios
con mayor crecimiento? Y
los que menos?
Cules son las acciones
con mayor potencial de
inversin en el futuro?

Identificar los factores

clave que maximizan el
recuerdo en internet.

Fcil y rpida extraccin de

informacin para el
conocimiento de los usos,
hbitos y actitudes de los
consumidores.

Ejemplos de estudio y herramientas

NOMBRE

QU ES

QU MIDE

Monitorizar y analizar la
competencia en las
pginas de resultados de
los motores de bsqueda
(SEO y SEM) respecto a las
palabras clave
estratgicas de cada
sector de mercado.

Me gusta, compartir,
comentarios, retweets...

Vigilancia 24/7 de las

opiniones y comentarios
en entornos digitales 2.0.
Contenido de los mismos.

Estudio sobre estrategia y

competencia en Internet.

Herramienta de anlisis de
principales redes sociales:
Facebook, Twitter y YouTube, en
10 pases.

Anlisis de los comentarios y

opiniones en entornos digitales.

Ejemplos de estudio y herramientas

PREVISIONES PARA 2016:

Fuente de imagen: Previsin de la inversin en publicidad por medios para 2016. Zenthinela

Claves

Claves
De qu estbamos hablando?

Claves
La medicin es la clave de cualquier proyecto, y en el contexto del marketing digital,
nos permite predecir el comportamiento del consumidor.

Insights son conclusiones sobre una investigacin del consumidor respecto a su

conducta, percepcin de la realidad estudiada y su contexto, desde el punto de
vista holstico.
Es ms importante la realidad percibida que la realidad efectiva

Las KPIs miden el nivel de desempeo de un proceso centrndose en el cmo, e

indicando el rendimiento del mismo, con el fin de alcanzar el objetivo fijado.

Cuantifican los objetivos incluidos en el plan estratgico.

Ayudan a definir lneas de accin futuras.

Claves
En Internet medimos: consumo, comparacin de contenidos, leads, ventas...
KPIs ventas:

KPIs comercio
electrnico:

Suscriptores de msm.

Sesiones de chat

iniciadas.

Trfico del blog.

Comunidades
sociales (fans,

followers, etc).

Pago por clic.

Volumen de trfico.

Nmero y calidad de

las revisiones de
productos.

Periodicidad de ventas.
Tamao del pedido.
Ticket medio.
Cesta promedio.
Tasas abandono.
Nuevos clientes.
Recurrentes.
Coste venta.
Margen medio.
Cuota mercado.
Afinidad de producto.
Relaciones entre
productos.
Inventario.
Competitividad precios.

KPIs trfico:

Trfico del sitio.

Visitantes
nuevos.

Pginas vistas.

Tiempo sitio.

Trfico fuente.

Da
monitorizacin.

Suscriptores,
rss, news, etc.

Claves
KPIs cliente:
Recuento de servicio de atencin al cliente: correo electrnico, llamadas telefnicas,
chats y tiempo medio de la solucin.
KPIs trfico web:
Cuantitativos: usuario nicos/visitas o sesiones/pginas vistas.
Cualitativos:

Calidad visita: tiempo promedio sesin, promedio de pginas vistas, tasa

de rebote.

Satisfaccin del usuario: visitas nuevas vs. recurrentes, frecuencia visitas

recientes, pginas de entrada y salida.
KPIs redes sociales:

Visibilidad: cantidad de trfico.

Interaccin: de los usuarios de cualquier forma.

Influencia: analizar nuestros seguidores y su alcance.

Popularidad: suscriptores, seguidores, etc.

Gracias!

AVISO IMPORTANTE
Este documento, su texto y grficos e imgenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribucin, No-Comercial. En caso de utilizarse este
material o de la creacin de un derivado, la atribucin se debe respetar citando la fuente como Actvate, Google Espaa 2016 y expresamente, si es posible, mediante un
enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, febrero 2016.