DISEO E IMAGEN DE MARCAS

IVAN PONCE
DISEO Y PUBLICIDAD
TERCER NIVEL
2015

Briefing
El briefing o brief (cuyo significado es el de "carta o informe", viene del Latn breve
(genitivo brevis), derivativo del adjetivo brevis (vase brief (adj.)) es un anglicismo
empleado en diversos sectores como pueden ser el publicitario, el diseo, el
subacutico (buceo) y el aeronutico, sobre todo el militar.
Se puede traducir briefing por aleccionamiento,informe o instructivo que se realiza
antes del comienzo de una misin militar o de realizar una inmersin de buceo; en
el sector publicitario y de comunicacin pblica en general, un briefing es el
documento o la sesin informativa que proporciona informacin a la agencia de
publicidad para que genere una comunicacin, anuncio o campaa publicitaria.
EL BRIEFING EN EL MUNDO PUBLICITARIO
El briefing es la parte estratgica de la preparacin de una accin publicitaria. Es
la eleccin ordenada, estratgica y creativa de los datos que permitirn definir los
objetivos publicitarios de forma correcta y medible.
Es un documento escrito donde el departamento de mercadeo debe poner toda la
informacin necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que
se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa cliente con su
informacin del mercado y con las lneas bsicas del plan de mercadeo de la
marca que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sinttico, que facilita
la labor de la agencia.
El documento contiene una presentacin del entorno y la estrategia de venta del
producto o servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias de marketing que se
van a usar, las imgenes del producto y sobre todo las caractersticas del mismo.
Debe existir una relacin estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de
publicidad. El uso del briefing es exclusivamente interno de la agencia, puesto que
en l estn plasmados datos confidenciales de sus clientes, los anunciantes, etc.
El briefing no tiene un formato predefinido. Cada empresa tiene su propia forma de
elaborarlo. Una agencia de publicidad o profesional de la comunicacin
comercial/institucional debe conocer como mnimo los datos reflejados en el
siguiente ndice:
1.
Antecedentes histricos de la empresa anunciante, que paga por la
realizacin de una campaa de publicidad. Este apartado debe proporcionar datos
clave de la compaa, la categora de producto o servicio, as como los principales
competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribucin, y aportar

datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales o

emocionales) de la empresa, comparndolos con la competencia. Ancdotas,
pensamientos o incluso pequeas historias de empleados son de utilidad para la
creacin del eje de comunicacin que debe seguir una campaa.
2.
Documentacin preexistente. Se trata de los documentos o publicidad
anteriormente desarrollada por el anunciante. El ejecutivo de cuentas debe
recabar informacin sobre cualquier soporte publicitario realizado previamente y
enterarse de cul fue su efecto sobre consumidores y anunciante.
3.
Mercado total. Tamao del mercado y la competencia directa e indirecta.
4.
Mercado especfico. Competencia directa.
5.
Situacin actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e
imagen de marca ideal. Posicionamiento.
6.
Producto. Cuando la campaa de publicidad trata sobre un producto o
servicio, este apartado debe describir sus rasgos y datos tcnicos ms notables,
ubicacin, coberturas, servicios, atributos del producto. Ventajas diferenciales.
7.
Precio. Cunto cuesta en trminos monetarios y perceptuales la
adquisicin de su producto o servicio.
8.
Empaque. Colores, identificacin, logo.
9.
Competencia. Para saber cual es la ventaja diferenciadora del producto
que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia: quin es, qu
hace, su cuota de mercado, su posicionamiento.
10.
Canal de distribucin o camino que el fabricante sigue para hacer
llegar su producto al usuario o consumidor final. El producto puede pasar por
intermediarios (mayoristas, minoristas...) entre el fabricante y el consumidor final o
bien distribuirse de forma directa. Cuota de mercado y mercado potencial por
zonas.
11.
Consumidor. Identificacin del consumidor tipo. Suele realizarse a travs
de estudio de mercado para entender qu tienen en la mente los consumidores
cuando ven la marca comercial del anunciante. La futura campaa puede romper
o conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicacin
(lanzamiento, reposicionamiento, etc.)
12.
Pblico objetivo. Descripcin del pblico objetivo tanto en el punto de vista
demogrfico como, si es posible, en sus hbitos o conductas. Es importante
suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo
informacin sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia,
as como los datos relativos referentes a la percepcin que los consumidores
tienen del producto antes de la campaa. As, se pueden incluir en el anuncio
palabras propias del mercado objetivo.
13.
Pblico potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que
se sienta atrada y llegue a la accin de compra del producto sin ser parte del
pblico objetivo.
14.
Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y otras variaciones en el gusto
y disposicin de los consumidores.

15.
Objetivos de mercadotecnia. Los pone el rea de mercadotecnia de la
empresa y para determinarlo debe preguntarse si se trata de una campaa de
lanzamiento, relanzamiento, reposicionamiento o sostenimiento.
16.
Monto a invertir. Cunto presupuesto tiene la empresa para invertir en una
campaa publicitaria. Lo ms caro es la Pauta (segundo en TV centmetro en
diario). La agencia gana cuando compra los medios.
17.
Tiempos. Perodo de tiempo que la campaa va a salir al pblico.

Tipos de Briefing
Briefing como reunin diaria de planificacin
Es una reunin corta donde se revisan las tareas ms importantes o crticas para
el da. Un organizador o coordinador, convoca al briefing y expone
secuencialmente todos los temas apuntados con anterioridad al briefing. Cada
participante comenta brevemente las posibles acciones para el da, los
inconvenientes que se podran presentar y se arma entre todos un "plan de
accin". La reunin no debe llevar ms de media hora y en el mejor de los casos
se redacta un acta o nota con las acciones acordadas para el da, lo que se
enviar por correo electrnico a todos los participantes.
Briefing Formal
Un Briefing formal es un documento escrito que se entrega al diseador, junto con
el material de referencia, y que detalla un conjunto claro de objetivos que debe
cumplir el diseo. Dichos objetivos pueden estar vinculados a aspiraciones
creativas, valores estticos, el desarrollo de la marca o criterios ms tangibles,
como el rediseo de una pgina web para incentivar las ventas. Por otro lado, el
objetivo podra ser menos tangible y difcil de medir, como aumentar la notoriedad
del Perfil corporativo.
Sea cual sea el objetivo del proyecto, disponer de un Briefing formal permite a
todas las partes implicadas comprender claramente los objetivos, adems el
briefing puede consultarse durante el proyecto para garantizar que se desarrolla
segn lo previsto.
Briefing Informal
El segundo tipo de Briefing es el Informal y, con frecuencia, no es mucho ms que
una conversacin rpida o una llamada. En tales casos, es importante que el
diseador (o publicista) tome notas y haga preguntas para comprender mejor lo
que se pide y porqu.
Tambin es una buena prctica complementar esta conversacin informal con una
carta o correo electrnico, para confirmar con el cliente las instrucciones y
formalizar y consolidar los objetivos del proyecto. Este tipo de Briefing muestra el

grado de entusiasmo del cliente y durante la primera conversacin a veces se

generan ideas creativas.
Contrabriefing
Con frecuencia, el diseador (o publicista) reescribe el Briefing recibido del cliente
a fin de comprender mejor sus requisitos y favorecer el encuentro de soluciones.
Unas veces slo se necesita un sutil cambio de lenguaje, y otras, un
replanteamiento ms profundo de los objetivos del proyecto. Por ejemplo, un
cliente puede creer que necesita una pgina web para aumentar las ventas, pero
quiz lo que necesita es nuevo material de mercadotecnia. Si el diseador no
ofrece al cliente los resultados previstos, es posible que el Briefing fuera impreciso
o no se hubiera captado correctamente. Reescribir el Briefing brinda la
oportunidad de cuestionarlo, clarificarlo y definirlo para garantizar que est claro y
que el diseo final cumpla los objetivos establecidos por el cliente.
LA ESTRATEGIA POSICIONAMIENTO DESEADO PARA LA MARCA
El anunciante debe concretar sus expectativas sobre la campaa publicitaria. Una
vez realizada la campaa cmo debera percibir el consumidor el producto
anunciado? (qu sabe, qu piensa, qu siente).

El estmulo en la mente del consumidor

Qu deber pensar el consumidor al exponerse a los estmulos publicitarios
diseados en esa campaa?

La respuesta
Qu se pretende que haga? que compre el producto? que vote a un partido
poltico determinado? que cambie de hbitos?

Promesa bsica
Qu se promete al pblico objetivo? Qu se le da que la competencia no puede
darle?

Los puntos clave (Key Facts)

Son los mensajes prioritarios. Se elaboran a partir del posicionamiento que se
quiere conseguir. Se construye una lista de los mensajes que se han de comunicar
por orden de prioridad, aceptando que en cada pieza publicitaria slo se puede
comunicar un mensaje principal, o a lo sumo, dos.

La verdadera razn (Reason Why)

Es la demostracin de que lo que se afirma del producto o servicio, es cierto. Es la
justificacin de lo que se afirma en la frase plataforma. Otros autores lo llama
permiso para creer.

Aspectos legales y sociales

Debe prever la campaa consideraciones legales o restricciones de
autorregulacin? Hay que tener en cuenta sensibilidades relativas a otras marcas
registradas?
Existe sensibilidades tnicas o sociales con este producto, oun rea de
distribucin determinada? Si se considera de utilidad, incluir casos de xitos o
fracasos dentro de esa categora de productos, aportando razones por las que se
han producido los cambios.
Posibles problemas
Las posibles incidencias que puede tener la empresa respecto al producto a
publicitar son:
Presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicacin.
Mala comunicacin: debe transmitir la informacin de manera ordenada a la
agencia de publicidad
Informacin visual: la agencia va a la empresa para conocerla. Produccin,
directivos, etc.
Informacin de prueba: para promocionar el producto, la agencia debe probarlo
(packaging, informacin en el envase, degustacin y pruebas del producto o
servicio).
Informacin de campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de
publicidad en papeles y ya.
Modos de envo de la informacin
La informacin puede darse de cuatro maneras:

Pblica: lo que de la empresa puede aparecer publicado. INDEC,

peridicos, etc.
Privada: lo que la empresa posee. Ventas, por ejemplo.
Investigada: puede formar parte del briefing. Investigaciones de mercado.
Si no es muy actual, lo ms probable es que no sirva de nada.
Especfica: es el brief especficamente, la informacin que la empresa
tiene que dar a la agencia para que sta pueda armar una campaa.