Administrao Mercadologica I - Marcelo Ioris Koche / Valdir da Costa Pereira - UNIGRAN

Aula
03

SEGMENTAO
DE MERCADO
Antes de iniciarmos os estudos da Aula 03, preciso
saber que a segmentao de mercado consiste em delimitar grupos
homogneos existentes dentro de um mercado heterogneo, ou seja,
a prtica de identificar grupos de clientes interessados em um mesmo
tipo de produto e/ou servios e com as mesmas caractersticas.
Agora, vamos comear a Aula e, para embasar as nossas
anlises no decorrer dela sugerimos que pensem em como poderiam
fazer a segmentao de um mercado especfico e em como seria esse
processo?
Boa aula!

Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, vocs sero capazes de:
Reconhecer e compreender os conceitos e as definies
relacionadas segmentao de mercado.
Identificar as principais formas de segmentao de mercado e
seu modo de operacionalizao.
Apontar e entender os benefcios e a importncia criados pela
segmentao de mercado na prtica do Marketing.

Sees de Estudo
Seo 1 - Segmentao de mercado: principais conceitos e definies
Seo 2 - Elaborao e formas de ocorrncia da segmentao de mercado
Seo 3 - Principais estratgias da segmentao de mercado

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Durante o estudo de cada Seo da Aula importante que faa resumos,

ulize planilhas ou esquemas para condensar os contedos, reclassificando-os
mentalmente. Estas estratgias podem facilitar a compreenso, bem como o link
dos contedos com os conhecimentos adquiridos em outras disciplinas ou mesmo
contextualiz-los na prca. Bons estudos!

Seo 1 Segmentao de mercado: principais conceitos e definies

1.1 Conceito: segmentao de mercado
A segmentao de mercado consiste no processo de dividir mercados em
grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou caractersticas semelhantes
que provavelmente exibiro comportamentos de compras igualmente parecidos.
Desse modo, a segmentao, segundo Smith (1956), consiste em se ver
um mercado heterogneo, com determinada quantidade de mercados homogneos
menores, em resposta a diversas preferncias de produtos entre importantes
segmentos de mercados.
Por muito tempo esta segmentao foi entendida apenas como dividir
o mercado em segmentos. Depois, os especialistas perceberam que ela consiste
em uma poderosa arma estratgica, cujas implicaes decorrem da escolha de
segmentos bem definidos para o delineamento de estratgias competitivas
(LOPES, 2011).
Neste processo segmenta-se o mercado, em seguida, escolhe-se o alvo
com que se quer trabalhar, diferenciando produtos e servios de modo a atender
necessidades e desejos do pblico-alvo e, posteriormente, posiciona-se o produto
como forma de expressar as diferenas existentes (LOPES, 2011).
Desse modo, na atualidade, a organizao empresarial passou de
um mercado com acontecimentos repetitivos, prognosticveis e previsveis,
que proporcionavam uma rotina na tomada de decises, para um mercado
com cenrios parcialmente previsveis. Esta mudana aumentou o nvel e o
volume de surpresas, ficando reservados, para os prximos anos, os maiores
ndices de turbulncia ambiental at ento experimentados pelos planejadores
(KOTLER, 1996).
Nessa situao, a segmentao apresenta-se como necessria para
aumentar a eficcia da estratgia mercadolgica visto que diferentes pblicos tm
necessidades e desejos diferentes. Para isso, a empresa deve estudar o mercado e
escolher os segmentos aos quais pode, com lucro, melhor servir os clientes do que
seus concorrentes (LOPES, 2011).
Segundo Lopes (2011), o estudo de mercado envolve quatro passos:

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a) Mensurao e previso de demanda: a empresa realiza uma cuidadosa

estimativa do atual e futuro tamanho do mercado e de seus vrios segmentos.
Para estimar o tamanho atual do mercado, a empresa deve identificar todos os
produtos concorrentes, estimar suas vendas correntes e determinar se o tamanho
do mercado suficiente para todos.
b) Segmentao de mercado: se a previso para a demanda for boa, a
empresa tem que decidir como entrar no mercado. O profissional de marketing
deve, ento, determinar quais so os segmentos que oferecem as melhores chances
para a empresa atingir seus objetivos.
c) Definio de mercado: aps estudar os segmentos, a empresa pode
entrar em segmentos de um mercado. Uma pequena empresa pode servir apenas
a um segmento, enquanto uma grande pode oferecer uma variedade de produtos
para servir a todos os segmentos de um mercado. Em um mercado novo, a empresa
pode inicialmente servir a um nico segmento.
d) Posicionamento de mercado: a empresa tendo decidido em quais
segmentos ir penetrar, deve decidir qual posio deseja ocupar nestes segmentos.
O posicionamento de mercado significa conseguir que um produto ocupe um
lugar claro, distinto e desejvel em relao aos produtos concorrentes na mente
dos consumidores-alvos. A empresa pode diferenciar seu produto pelo estilo ou
design, pelos servios que acompanham o produto, ou criar uma marca ou imagem
da empresa que diferencie sua oferta.

VOC
SABIA

A relao do Markeng com a segmentao de mercado vivencia uma

evoluo marcada pelas seguintes fases:

Markeng de massa: produo e promoo de produtos para

grande quandade de consumidores.
Markeng de segmentos: empresas procuram isolar alguns segmentos
amplos que formam um mercado e personalizar seus produtos para este mercado.
Markeng de nicho: processo de direcionar-se para um segmento de mercado
relavamente pequeno com um composto de markeng especializado.
Markeng individual: processo de direcionamento consumidores individuais e
individualizar e personalizar os esforos para cada um deles (FERREIRA, 2012).

As empresas, portanto, tornam-se mais eficientes quando selecionam seus

mercados. Sendo assim, o marketing de mercados-alvo envolve trs atividades:
segmentao de mercado, mercado-alvo e posicionamento do mercado.
Os mercados podem ser separados em quatro nveis: segmentos, nichos,
reas: locais e individual.
Nesse ensejo, segmentos de mercado so grandes grupos identificveis
em um mercado. Um nicho um grupo mais estreitamente definido como reas

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de venda, bairros e at lojas especficas. Enfim, mais empresas esto praticando a

customizao individual e em massa.
No futuro ser mais utilizada uma forma de marketing individual em
que cada cliente tomar mais iniciativas no desenvolvimento de seus produtos e
marcas (KOTLER, 1996).
Para serem teis, os segmentos de mercado devem ser:
a) Mensurveis: o tamanho, o poder de compra e as caractersticas dos
segmentos devem ser passveis de mensurao.
b) Substanciais: os segmentos devem ser grandes e rentveis o suficiente
para serem atendidos. Um segmento deve ter o maior grupo homogneo possvel
e um programa de marketing bem desenvolvido.
c) Acessveis: os segmentos devem ser efetivamente possveis de serem
alcanados e servidos.
d) Diferenciveis: os segmentos so conceitualmente distintos e
respondem de maneira diferente a cada elemento e programa do mix de marketing.
e) Acionveis: programas efetivos podem ser desenvolvidos para atrair
e atender segmentos.
Uma vez que a empresa tenha identificado as oportunidades do seu
segmento de mercado, ela deve avaliar os vrios segmentos e decidir quantos e
quais deles tm como alvo nos seus objetivos e recursos.
Escolhendo qual segmento quer atender, a empresa pode escolher
focalizar um nico segmento, vrios segmentos, um produto especfico, um
mercado especfico ou um mercado total (KOTLER, 1996).
As empresas devem escolher mercados-alvo de maneira socialmente
responsvel; monitorar os inter-relacionamentos do segmento, visando economias
de escopo e marketing para os super-segmentos; desenvolver planos de invaso
de segmento a segmento.
Para completar, os gerentes de segmentos devem estar preparados para cooperar
com o desempenho geral da empresa, uma vez que a empresa tenha identificado suas
oportunidades de segmento de mercado, dever decidir quantos e quais segmentos quer
atingir, pois uma empresa no pode atender ou atuar em todos os mercados.
A segmentao de mercado determina os nichos de mercado mais importantes e
garante vantagem compeva para a empresa.

Ainda no que tange aos conceitos iniciais sobre este assunto, os objetivos
principais da pesquisa de segmentao de mercado consistem em responder a
perguntas como:

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a) Quem so nossos consumidores-alvo?

b) Quais so seus hbitos de consumo?
Desse modo, o objetivo bsico da segmentao concentrar esforos de
marketing em determinados alvos que a empresa considera adequados para serem
explorados comercialmente, j que ela possui capacidade de satisfazer a demanda
desses focos de maneira adequada.
Cada segmento deve, portanto, ser constitudo por grupos de consumidores
que apresentem o mnimo de diferenas entre si e o mximo de diferenas em
relao aos demais segmentos.
Por meio da segmentao de mercado, pode-se conhecer melhor e de modo
mais criterioso as necessidades e os desejos dos consumidores. Tal conhecimento
se aprofunda medida que novas variveis de segmentao so combinadas entre
si, proporcionando conhecimento mais individual do consumidor.
Figura 3.1 - Segmentao de mercado de vesturio em
nmero consumidores

Seg B
Seg A

Seg B
Seg E
Seg C
Fonte: Adaptado de TULESKI, Yumi Mori. Segmentao de mercado.
Disponvel em: <http://www.cedet.com.br/index.php?/Tutoriais/
Marketing/segmentacao-de-mercado.html>. Acesso em: 9 mar. 2012.

Na Figura 3.1, visualizamos um exemplo hipottico de como uma

empresa do ramo de vesturio poderia segmentar o seu mercado. Suponhamos
que os dois maiores segmentos, em nmero de consumidores, A e B, so
representados, respectivamente, por pessoas que mandam fazer roupas e por
pessoas que compram somente roupas muito baratas e no se importam com a
aparncia (TULESKI, 2012).
O segmento C composto por aquelas que se preocupam com a aparncia,
gostam de estar na moda, mas no tm condies financeiras necessrias para
comprar roupas de marca.
J o segmento D possui alto poder aquisitivo, fiel a poucas marcas e
no se preocupa com preo (por exemplo, pessoas que s compram roupas na

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Daslu). O segmento E tem poder aquisitivo no to alto quanto o D, mas procura

usar as marcas da moda.
Com base nessa situao hipottica, j podemos comear a perceber que
empresas como a C&A, Renner, Riachuelo e outras de departamento teriam foco em
um segmento completamente diferente de uma Frum ou M. Officer, por exemplo.
Segundo Tuleski (2012), esse foi um exemplo bastante genrico,
utilizado somente para dar uma viso do motivo pelo qual as empresas adotam
estratgias de preo, produto, comunicao e propaganda diferenciadas. Seus
segmentos-alvo so diferenciados e respondem de maneira tambm diferenciada
aos estmulos a que so expostos.
Se este exemplo hipottico acima fosse expresso em valores monetrios,
certamente, haveria alteraes significativas na imagem, conforme podemos ver:
Figura 3.2 - Segmentao de mercado de vesturio em valores monetrios

Seg B
Seg A
Seg C
Seg E

Seg D

Fonte: Adaptado de TULESKI, Yumi Mori. Segmentao

de mercado. Disponvel em: <http://www.cedet.com.
br/index.php?/Tutoriais/Marketing/segmentacao-demercado.html>. Acesso em: 9 mar. 2012.

Uma segmentao de mercado criteriosa e criativa pode proporcionar

a uma empresa enorme vantagem competitiva sobre a concorrncia. Por
isso, to importante segmentar de forma apropriada. Assim, no decorrer do
mdulo, veremos porque uma boa estratgia de segmentao pode levar a essa
vantagem competitiva.
Um exemplo interessante de um trabalho adequado de segmentao de
mercado o que tem sido realizado por muitas empresas para atender o segmento
de homens vaidosos. Esse mercado de cosmticos para o pblico masculino
cresceu 142,5% entre 1998 e 2003, segundo dados da 2B Research Consulting.
Dentro do conceito de segmentao, existe algo que ainda mais especfico
e que damos o nome de nicho de mercado. O nicho muito mais especfico em

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suas caractersticas e particularidades que um segmento. Seus componentes so

ainda mais similares nas atitudes, comportamentos e necessidades.
Por essa razo, as empresas que conseguem identificar um nicho de
mercado ainda no atendido por outra empresa concorrente e oferecer a esse grupo de
consumidores o produto ou o servio correto para sua necessidade pode obter negcios
extremamente lucrativos, sem contar o pioneirismo no referido nicho/segmento.
Vejamos um exemplo de uma estratgia bem sucedida de nicho o do
iogurte Activia da Danone, focado especialmente para mulheres com problemas
de intestino preso. Atualmente, o produto de maior importncia para a Danone,
o de maior rentabilidade. To grande foi o sucesso desse lanamento que agora a
Nestl est lanando o seu produto tambm em verso light.
O principal objevo da segmentao entender as necessidades do consumidor e
desenvolver estratgias para atrair, sasfazer e reter os consumidores-alvo. Vamos
conhecer melhor as vantagens da segmentao de mercado!

1.2 Vantagens da segmentao de mercado

A segmentao de mercado constitui-se, portanto, em um pr-requisito
fundamental para o trabalho de quantificao de mercado definindo quantos so
os clientes potenciais das empresas e das organizaes.
Por meio desta prtica possvel, segundo Kotler (2003), descobrir
diferenas realmente importantes entre os consumidores e reuni-los em grupos.
Partindo da o profissional pode posicionar seus produtos e dedicar seus
esforos de marketing visando escolha e ao atendimento daqueles segmentos
mais lucrativos, determinando assim a estratgia que iniba a reao da concorrncia
e gere lucros satisfatrios para empresa.
Desse modo, podemos considerar como os principais benefcios da
segmentao (TULESKI, 2012):
a) Ter e oferecer produtos que vo ao encontro das necessidades do
mercado-alvo (segmento);
b) Avaliar a concorrncia de mercado, a posio exata (market share)
da empresa;
c) Identificar uma proposta de valor nica e apropriada;
d) Ter o controle e o conhecimento das estratgias presentes e futuras,
incluindo o pblico-alvo que se quer atingir, o posicionamento da empresa e dos
produtos e servios, alm dos preos praticados.
Nesse nterim, partindo da segmentao de mercado, a empresa procura
obter uma srie de vantagens sinrgicas. Essas vantagens incluem (RICHERS, 1991):

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a) Domnio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas

classes de compradores;
b) Maior proximidade ao consumidor final;
c) Possibilidade de oferecer bens e servios a preos altamente competitivos;
d) Disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou servios;
e) Existncia de veculos de publicidade que se dirijam direta e
exclusivamente aos segmentos visados.
Dessa forma, esse conjunto de vantagens propicia empresa melhores
condies para localizar e avaliar as oportunidades de marketing, assim como
auxiliar o administrador de marketing na avaliao das foras e vulnerabilidade
da concorrncia, e com isso tomar decises que possam minimizar os pontos
fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes (TULESKI, 2012).
Viram como a segmentao de mercado possui uma srie de vantagens quando bem
feita? Alm de uma maior sasfao dos clientes, esta prca oferece tambm uma
importante vantagem compeva para a empresa com relao a seus concorrentes.
No decorrer desta aula voc ter a oportunidade de entender melhor as estratgias
relacionadas segmentao de mercado. Para que isso acontea, voc precisar
ser persistente e dedicado aos nossos estudos. Iremos ver, a parr de agora, a
idenficao e as formas de segmentao de mercado!

Seo 2 Elaborao e formas da segmentao de mercado

Nesta seo trataremos sobre a elaborao e as formas da segmentao de mercado,

abordando as principais questes relacionadas avaliao, vantagens, estratgias e
ferramentas ulizadas para obteno da qualidade em servios. Vale salientar que
este saber das possibilidades e prcas relacionadas importante para subsidiar a
prca do markeng e da qualidade.

2.1 Elaborao da segmentao de mercado

Para o alcance da segmentao de mercado, deve-se considerar no seu
processo de elaborao que quando o mercado est segmentado, interessa saber se
todos os segmentos so vantajosos para a empresa; desse modo, preciso escolher
os mais atrativos aqueles que melhor se ajustam empresa e ao produto.
Assim, para a obteno de uma segmentao de mercado adequada, ela
mesma deve obedecer s seguintes caractersticas (PORTAL DO MARKETING
ON LINE, 2012):
a) Homogeneidade: o segmento deve ter um conjunto de caractersticas
que so comuns a todos os elementos que o compem. Se o segmento de mercado

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for homogneo, possibilitar, apenas uma forma nica de atuao da empresa

perante ele.
b) Mensurabilidade: devem existir dados estatsticos sobre o segmento
de mercado (Exemplo: recorrer a estudos de mercado).
c) Acessibilidade: o segmento deve ser utilizado de modo prtico,
escolhendo os canais de comunicao e distribuio que permitem atingi-lo da
melhor forma.
d) Substancialidade: o segmento deve ter uma dimenso tal que
proporcione uma explorao rentvel. Note-se que pode ser admissvel ter um
segmento de mercado com apenas um consumidor, se este tem necessidades
especficas (exemplo: indstria aeronutica etc.).
Note que para a realizao desta atividade utiliza-se sempre a pesquisa
como mtodo, pois por meio dela possvel chegar ao resultado do agrupamento
desejado (segmento-alvo). A pesquisa , portanto, fundamental para o
desenvolvimento das estratgias de marketing.

Para
Refler

Um bom segmento de mercado deve ser homogneo,

mensurvel, acessvel e substancial!

O processo de segmentao composto pelas seguintes etapas:

a) Escolha dos critrios de segmentao: consiste na definio inicial
feita pela empresa dos critrios e parmetros a serem utilizados nesta diviso do
mercado. Para esta escolha podem ser utilizados os seguintes critrios:
Critrios demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos.
Critrios de personalidade e de estilo de vida.
Critrios de comportamento face ao produto (Segmentao em funo
do estatuto do consumidor e da sua fidelizao); Segmentao face ao processo
de deciso; Segmentao em funo das quantidades adquiridas; Segmentao em
funo da sua rentabilidade; Segmentao em funo das situaes ou eventos;
Segmentao em funo dos hbitos de utilizao;
Critrios de atitudes psicolgicas relativamente ao produto;
Segmentao multicritrios.
b) Descrio das caractersticas de cada segmento: nesta etapa feito
um levantamento no qual o pesquisador conduz entrevistas a grupos de foco para
ter perspectiva das motivaes, das atitudes e comportamentos dos consumidores
que compem o seu mercado.

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c) Anlise dos segmentos: nesta fase, o Pesquisador aplica a anlise de

fatores aos dados para remover as variveis altamente correlacionadas, e depois
aplica a anlise por conglomeradas para determinar um nmero especfico de
segmentos com diferenciao.
d) Delimitao do perfil dos segmentos: nesta etapa, cada conglomerado
do mercado considerado tem o seu perfil determinado em termos de atitudes,
comportamento, caractersticas demogrficas, psicografias e modelos de
mdia distintos.
e) Escolha de um ou mais segmentos: na ltima etapa acontece a
definio final de qual segmento de mercado ser alvo de atuao pela empresa
ou organizao.
Nesta escolha so considerados:
Dimenso dos diferentes segmentos.
Permeabilidade do segmento a novos concorrentes.
Recursos globais disponveis da empresa.
f) Definio da poltica de marketing para cada segmento selecionado.
Sempre que se segmenta um mercado, ele deve ser confrontado com a
necessidade de avaliar os diferentes segmentos identificados.
Os trs principais fatores de avaliao desta segmentao so apresentados
a seguir:
a) Dimenso e crescimento do segmento: a dimenso do segmento tem
de estar de acordo com a dimenso da empresa; assim, uma grande empresa pode
operar escala nacional e internacional, enquanto uma PME tem de se limitar
dimenso da sua escala de valores; naturalmente que, em termos de resultados
lquidos, ambas as situaes podem vir a ser altamente compensadoras. Pode
haver segmentos que possuam uma dimenso demasiado grande e tenham de
ser, por essa razo, no considerados; inversamente, um segmento pode ter uma
dimenso demasiado pequena para que valha a pena trabalh-lo e no ser assim
considerado interessante. Quando um segmento est em crescimento a empresa
tem que tomar esse fato em considerao e perceber se tem ou no capacidade
de dar resposta a esse crescimento. Quando um mercado est no incio do seu
ciclo de vida, normalmente, a segmentao ainda bastante incipiente e apenas
medida que o mercado vai evoluindo a segmentao vai sendo mais apurada.
b) Objetivos e recursos da empresa: mesmo que um segmento seja atrativo
pela sua dimenso, ainda necessrio avaliar os objetivos e os recursos que a
empresa possui. Pode acontecer que certos segmentos tenham de ser abandonados,
no porque sejam intrinsecamente maus, mas porque no correspondem aos

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objetivos da empresa. Tambm pode acontecer que, embora correspondam aos

objetivos, no estejam de acordo com os recursos e as competncias da empresa.
c) Grau de atratividade dos segmentos: torna-se tambm necessrio
analisar o grau de atratividade dos segmentos identificados. Exemplos:
Segmentos que apresentam uma concorrncia muito forte pode ser de
pouco interesse, visto que exigiriam, certamente, um investimento muito grande;
Segmentos cujas barreiras entrada sejam pouco relevantes, perdem
muito do seu interesse, pois a curto ou mdio prazos a empresa ver-se- confrontada
com concorrncia direta.
Segmentos de mercado, que apresentam produtos substitutos em
abundncia so tambm pouco interessantes, ainda que possam ter uma dimenso
e crescimentos razoveis. O segmento dos jovens para produtos de lazer um
segmento difcil, dado que os jovens tm muitos centros de interesse, todos eles a
funcionar como produtos substitutos uns dos outros.
Outro fator de anlise diz respeito ao poder de negociao dos clientes;
segmentos de mercado nos quais clientes possuam fraco poder de negociao direta
so mais atrativos. As grandes empresas, os organismos pblicos ou as grandes centrais
de distribuio so clientes com elevado poder negocial e para trabalh-los torna-se
necessrio possuir uma estrutura capaz de enfrentar esse poder de negociao.
Finalmente, um ponto a levar tambm em considerao diz respeito
ao poder negocial dos fornecedores e sua fiabilidade; para tomar a deciso de
servir um segmento torna-se necessrio avaliar os fornecedores necessrios para
tal. Por exemplo, um supermercado decide trabalhar o segmento dos apreciadores
de vinhos e investir num crescimento em largura e profundidade do seu sortido.
Ter, para isso, de garantir a sua relao com os fornecedores, para que o stock
no apresente rupturas nem grandes variaes de preos.
2.2 Formas de segmentao
Viram como interessante e desafiadora a realizao da segmentao de mercado?
Esta prca permite no apenas a sasfao e fidelidade dos clientes, mas tambm
um crescimento para o profissional que a executa de forma adequada. Agora, para
compreendermos de modo mais especfico como pode se dar esta ao vamos
conhecer as formas ou os pos de segmentao de mercado existentes.

O objetivo das diferentes formas de segmentao consiste em analisar

a diversidade das necessidades dos diferentes grupos de compradores no interior
dos produtos-mercado identificados pela anlise da macro segmentao.
Como possvel notar, o seu objetivo identificar grupos de compradores
que procuram o mesmo conjunto de atributos, segundo os critrios que sero
mostrados a seguir.

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2.2.1 Segmentao demogrfica

o processo de identificar segmentos de mercado com base nas
caractersticas da populao.
Este critrio segmenta os consumidores de acordo com variveis, como:
a) idade;
b) estado civil;
c) rendimento;
d) sexo;
e) tamanho da famlia;
f) nmero de unidades domiciliares;
g) nacionalidade;
h) religio;
i) raa;
j) escolaridade;
k) ocupao, etc.
O exemplo das fraldas descartveis interessante, uma vez que coloca
em evidncia a criao de oportunidades de negcio por meio da segmentao:
atualmente, so encontradas no mercado fraldas para menino ou menina (critrio
gnero), para diferentes fases de crescimento (critrio idade) e para diferentes
preos (critrio rendimento).
2.2.2 Segmentao scio- econmica
o processo de identificar segmentos com base nas caractersticas
sociais e econmicas da populao.
Ela identifica segmentos com base em variveis como classe social,
renda, escolaridade, ocupao profissional, posse de bens, dentre outros.
2.2.3 Segmentao geogrfica
o processo de identificar segmentos de mercado com base em critrios
geogrficos, como localizao e densidade populacional.
Considera, portanto, para a definio dos segmentos a sua localizao
fsica do "target", na qual o mercado dividido em unidades territoriais, como
cidades, regies, bairros, etc.
A segmentao geogrfica uma forma comum de trabalhar:
as
a grandes empresas que tm foras de vendas, normalmente
distribuem
di
regies especficas a cada um dos vendedores,
independentemente
inde
de combinarem este critrio com outro.

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Ainda em termos geogrficos, possvel fazer segmentao por zonas

climticas, proximidade ou afastamento do mar, tipo de relevo, etc.
As principais variveis usadas neste tipo de segmentao so: pases,
estados, municpios, comarcas, regies, microrregies, densidade populacional, etc.
Para ilustrar este tipo de segmentao de mercado veja a imagem a seguir,
a qual mostra possveis modelos desta forma de diviso do mercado:
Figura 3.3 - Modelos de segmentao geogrfica

Fonte: BRITO, Rodholfo. Gerncia de produto. Disponvel

em: <http://pt.scribd.com/doc/25933916/Apostila-Gerenciade-Produto-Ago-2009>. Acesso em: 9 mar 2012.

2.2.4 Segmentao por benefcios

Esta forma de segmentao divide o mercado com base nos benefcios
procurados pelos clientes.
Os benefcios podem satisfazer as necessidades fsicas, psicolgicas,
sociais ou emocionais, como por exemplo, praticidade e preo de um produto.
Segundo Faria (2012), este tipo de segmentao recomendado para
pequenos e mdios empresrios, os quais devem iniciar esta diviso do seu
mercado de atuao pelos benefcios.

VOC
SABIA

Que a segmentao por benecios ajuda a escolher e a construir ofertas

especficas, que se propem a atrair e conquistar os segmentos escolhidos,
em funo do que eles buscam, querem, necessitam, almejam.

Aps esse trabalho de segmentao por benefcios, possvel segmentar

de outras formas, a seu critrio, mas a segmentao por benefcio aquela que
ajuda na construo de ofertas irresistveis.
2.2.5 Segmentao por grau de utilizao
Esta forma de segmentao consiste na deteco da frequncia de uso
e, por consequncia, a de compra de determinado produto/servio, com base no
nvel de consumo.

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2.2.6 Segmentao psicografica

Divide o mercado com base no modo como as pessoas pensam e levam
suas vidas.
Por meio de segmentao psicogrfica, podem ser analisadas as seguintes
variveis: estilo de vida, fatores psicolgicos, antropolgicos e sociolgicos,
autoconceito, personalidade, valores, atividades, interesses e opinies. Ela se
refere, portanto, ao comportamento, estilo de vida, personalidade: extrovertido,
conservador, impulsivo, tmido, rude, etc.
A classe social exerce uma profunda influncia nas decises de consumo
relativamente a automveis, vesturio, mveis, lazer, prticas culturais, frequncia
de lojas e outros locais, etc.
O estilo de vida tem a ver com o modo distintivo e caracterstico de
fazer as suas escolhas. Os fabricantes de automveis preocupam-se j com este
tipo de segmentao e procuram ter na sua carteira de produtos, quer modelos
que privilegiam a segurana e o conforto, quer modelos para quem gosta da
vida desportiva e de ar livre, nos quais o conforto e a segurana so vistos de
forma completamente diferente, quer ainda os modelos que permitem elevadas
performances para os amantes das velocidades.
Quanto personalidade, existem diferenas substanciais entre
os consumidores, por exemplo, no que diz respeito s inovaes: os mais
conservadores mostram-se relutantes em aceitar produtos inovadores, enquanto
outros so mais receptivos a tudo o que seja inovador.
Importante! Reconhecendo as caracterscas pessoais, inmeras
Im
empresas
em
quando lanam um produto inovador, dirigem os seus esforos
de comunicao para aqueles que apresentam uma predisposio natural
para as inovaes, procurando seduzir a sua prpria natureza inovadora.

Para ilustrar este tipo de segmentao de mercado vejamos os possveis

modelos dessa forma de diviso do mercado:
Figura 3.4 - Segmentao psicogrfica de mercado

Fonte: Adaptado de LOGSTICA. Ambiente demogrfico. Disponvel em:

<http://logistica828.blogspot.com/>. Acesso em: 9 mar. 2012.

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2.2.7 Segmentao comportamental

A segmentao comportamental classifica as pessoas de acordo com sua
disposio para comprar, motivao e atitude. Trata-se de um critrio de segmentao
que tm a ver com o comportamento do consumidor perante o produto.
Os consumidores podem ser segmentados de acordo com as seguintes variveis:
a) Ocasio de compra: muito comum estabelecer-se uma distino
entre as chamadas viagens de trabalho e viagens de lazer, pois o comportamento
obviamente diferente: pois quem viaja a trabalho privilegia nas suas escolhas
de, por exemplo, uma companhia area que lhe proporcione uma minimizao da
perda de tempo em viagem, enquanto quem viaja a lazer ir certamente privilegiar o
preo, no se preocupando tanto com as eventuais escalas que seja obrigado a fazer.
b) Benefcios procurados: para um mesmo produto, as motivaes de
compra dos consumidores podem apresentar muitas diferenas; por exemplo,
na compra de uma pasta de dente, pode haver quem procure o tratamento das
gengivas, ou o branqueamento, ou o sabor, ou ainda o preo baixo. Estas diferentes
motivaes podem dar lugar criao de produtos especificamente destinados
ao grupo que apresenta cada uma destas preocupaes e eventualmente, at a
combinao de algumas delas.
c) Utilizao: O volume ou a taxa de utilizao pode ser um critrio
que d origem identificao de grupos de clientes especficos; muito normal,
sobretudo nos negcios entre empresas (B2B), que os clientes com maior volume
de compra beneficiem de condies especiais. Tornou-se igualmente muito
comum o prmio de fidelidade para consumidores individuais, incluindo at a
emisso de cartes de fidelidade, alguns deles personalizados.
d) Atitudes: relativamente a um produto existem sempre atitudes
diferentes por parte dos potenciais consumidores; assim, existem aqueles
que desconhecem o produto, aqueles que apenas conhecem a sua existncia,
outros que j esto bem informados, mas a quem o produto no interessa e
os que esto bem informados e a quem o produto interessa, e ainda aqueles
que esto desejosos de adquiri-lo num futuro prximo. Todas estas atitudes
podem dar origem a programas de marketing especficos. E uma extenso
das informaes, transaes, habilidades, facilidades com que as firmas
entram e saem do mercado.
E a? Consideraram interessantes as diferentes formas de segmentar os clientes de
determinado po de mercado? Esta classificao demonstrou que possvel obter ou
escolher o melhor po de mercado para os clientes considerando diferentes mbitos
de viso. Agora, vamos tratar sobre as estratgias mais ulizadas para colocar em
prca a segmentao de mercado.

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Seo 3 As principais estratgias de segmentao de mercado

Agora, para finalizar as nossas reflexes desta Aula 03, iremos conhecer as
principais estratgias ulizadas para realizar a Segmentao de Mercado. Com
este conhecimento poderemos entender do ponto de vista prco, como feita a
segmentao de mercado dando corpo para as noes tericas abordadas at este
momento. Bons estudos!

Assim que so levantados os diferentes segmentos em que determinada

empresa pode atuar, o prximo passo visa definir qual ser o posicionamento dela
em relao a cada um, e com que intensidade estes sero explorados.
A seguir sero mostradas, de forma detalhada, as estratgias mais comuns
de se efetuar a segmentao de mercado.
3.1 Segmentao de no-diferenciao
Explora todo o mercado potencial em todas as regies geogrficas
possveis por meio de um nico plano de Marketing, ignorando as diferenas
existentes entre os segmentos.
Dias (2004), afirma que a estratgia de no diferenciao ocorre
quando a empresa opta por explorar todo o seu mercado potencial, em todas as
regies geogrficas possveis, utilizando-se de um planejamento em comum a
todos os segmentos.
Quando a organizao adota esta estratgia, significa que ela decidiu
ignorar as possveis diferenas existentes entre segmentos, e trata a todos os
consumidores da mesma forma.
A imagem, a seguir, representa a estratgia de segmentao de no diferenciao:
Figura 3.5 - Estratgia de no diferenciao

Fonte: CORRA, Kennet. Planejamento estratgico.

Disponvel em: <http://www.administracaoegestao.
com.br>. Acesso em: 4 mar. 2012.

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Como exemplo, podemos considerar um supermercado genrico,

que possui uma estratgia nica para lidar com seus clientes, seja o
pblico de diferentes faixas etrias, diferentes faixas de renda ou at de
diferentes regies.
Assim, em sua estratgia de divulgao preciso utilizar personagens
genricos em sua propaganda na televiso, seus panfletos possuem produtos
que vo desde o mais genrico (produtos de higiene), at os mais especficos
(jardinagem, eletrodomsticos e panelas).

CURIOSIDADE

A segmentao por no-diferenciao a estratgia mais

genrica e, portanto, acaba por ser ulizada em diferentes
mdias (TV, rdio, jornal, panfletos) para angir uma amplitude
muito grande de pessoas, entretanto com pouca eficincia.

Dias (2004), explica que a estratgia de no diferenciao possui alto

nvel de penetrao em vrios segmentos, mas quase sempre leva a uma baixa
ocupao de mercado.
3.2 Segmentao por diferenciao
A empresa, nesta estratgia, trata os segmentos-alvo de forma distinta,
levando em considerao uma ou algumas diferenas significativas que possam
existir entre eles.
A estratgia de diferenciao, segundo Dias (2004), define como aquela
que a empresa reconhece e leva em considerao as diferenas significativas que
possam existir entre os mercados-alvo, optando por realizar um planejamento
distinto para atender a cada perfil de cliente.
A imagem a seguir representa a estratgia de segmentao de
diferenciao:
Figura 3.6 - Estratgia de diferenciao

Fonte: CORRA, Kennet. Planejamento estratgico.

Disponvel em: <http://www.administracaoegestao.
com.br>. Acesso em: 4 mar. 2012.

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Para exemplificar, esta estratgia utilizada normalmente por lojas de

departamento, como Renner e C&A. Tais empresas atendem a segmentos de
mercado diferenciados, especialmente nos quesitos sexo e idade.
H lojas, por exemplo, que fazem ajustes fsicos em seu layout
(organizao interna), separando a seo de homens, mulheres e crianas. Assim,
a decorao, os manequins e os produtos so todos especficos para cada um dos
diferentes segmentos.
Existem empresas que trabalham tambm com panfletos especficos para
cada segmento, apenas com produtos femininos ou infantis, por exemplo.
Para Dias (2004), a estratgia de diferenciao gera um equilbrio entre a penetrao
e a ocupao de mercado, assim outros fatores so mais relevantes para defini-los.
3.3 Segmentao por concentrao
Neste tipo de estratgia, a empresa elege um segmento como prioritrio
e decide concentrar todos os seus esforos exclusivamente nele, sendo que isso
feito com um plano de marketing especfico para aquele segmento.
Dias (2004), define que a estratgia de concentrao ocorre quando a
empresa seleciona um nico segmento como prioritrio, como o mais importante,
e concentra todos os seus esforos nele.
Isso pode ocorrer por uma srie de motivos: proximidade geogrfica,
potencial de mercado significativo, ou potenciais margens de lucro.
A imagem, a seguir, representa a estratgia de segmentao de concentrao:
Figura 3.7 - Estratgia de concentrao

Fonte: CORRA, Kenneth (2007) apud OLIVEIRA,

J. Definio dos objetivos e estratgias. Disponvel
em: <www.sergipe.com.br/.../Aula_06_...>. Acesso
em: 4 mar. 2012.

E como exemplo de segmentao por concentrao, utiliza-se o

conceito de lojas especializadas, de produtos especficos para atender determinada
caracterstica de mercado.
Um dos exemplos mais comuns so as lojas com roupas para pessoas
obesas. Estas lojas possuem uma diferenciao no layout das lojas, usando
corredores amplos, e manequins rechonchudos.

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No entanto, mais importante do que isso so as roupas de tamanho

XXXXL (extra, extra, extra, grande) para cima, que so projetadas e desenvolvidas
especificamente para pessoas de maior porte.
As pessoas deste segmento, quando procuram produtos em lojas genricas
(as lojas de departamento do exemplo anterior), tm dificuldade de encontrar
roupas elegantes, com cortes que tenham o design desenvolvido para seu porte.
Assim, nessas lojas, esse pblico pode encontrar exatamente as roupas que
procuram, no tamanho correto, e que far com que eles se sintam bem ao vestir.
Im
Importante:
como determinados pblicos normalmente no conseguem
encontrar produtos em lojas convencionais, as especializadas podem
en
cobrar
cob um preo maior, que leva a margem de lucro maior.

Existe uma tendncia muito grande ao foco na estratgia de concentrao,

exatamente por permitir uma margem de lucro maior. Alm disso, para procurar
sanar o problema da penetrao, a atual abertura para novos mercados, com o
advento da internet, facilita para que se atinja mercados antes inexplorados, com
os mesmos benefcios de margem de lucro.
Dias (2004), afirma que a estratgia de concentrao, busca sempre o
maior nvel de ocupao possvel (mensurado pela participao de mercado), e
desconsiderando a penetrao de mercado.
Uma confuso que ocorre normalmente nesta discusso da estratgia de
concentrao, que ela desconsidera a penetrao de mercado, logo atende a uma
faixa de pblico menor.
3.4 Segmentao por penetrao de mercado
Esta estratgia de segmentao considera a presena de uma empresa no
mercado mesmo que de maneira pouco representativa.
3.5 Segmentao por ocupao de mercado
a presena da empresa no mercado em posio forte, bastante
significativa em termos de concorrncia e, portanto, de participao no mercado.
3.6 Segmentao genrica de custo
Michael Porter (1986), afirma que a estratgia de liderana pelo custo
total consiste em atingir a liderana total em um setor, atravs de uma srie de
polticas orientadas para atingir este objetivo bsico.
Esta estratgia exige a construo agressiva de novas instalaes
com equipamentos eficientes, uma grande perseguio na reduo dos custos

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por meio de funcionrios qualificados, um controle rgido nas despesas

gerais e administrativas, e a minimizao nos investimentos em Pesquisa e
Desenvolvimento (P&D).
O custo baixo o tema central desta estratgia, embora qualidade e
atendimento ao consumidor no possam ser ignoradas. Uma posio de baixo
custo permite que a empresa obtenha retornos acima da mdia, mesmo se houver
um alto ndice de competitividade (PORTER, 1986).
Normalmente, ocorre-se uma confuso quanto nomenclatura da
estratgia estar ligada a custo, e no a preo. que este exatamente o foco da
estratgia, possuir uma estrutura de custos que permita obter uma vantagem em
termos de margem de lucro, em relao aos concorrentes.
Assim, pode ou no trabalhar um preo mais baixo, mas com o alto volume
de vendas, obter uma diferena significativa nos lucros (preocusto = lucro).
Fazendo uma relao com seu modelo de cinco foras apresentado no mdulo
anterior, a empresa que se utiliza desta estratgia pode obter lucros mesmo depois
que seus concorrentes tenham consumido seus lucros devido competitividade.
Michael Porter (1986), continua fazendo uma relao com seu modelo
de cinco foras, dizendo que a posio de baixo custo defende a empresa contra
compradores poderosos, pois estes s podero barganhar seus preos at o nvel
do concorrente mais eficiente. O baixo custo tambm permite uma proteo do
poder de barganha dos fornecedores, trazendo uma maior flexibilidade em relao
aos aumentos no custo dos insumos.
E quanto s duas ltimas foras competitivas, a estratgia de baixo
custo cria barreiras de entradas a novas organizaes, principalmente em relao
economia de escala. E se o custo for comparativamente baixo, normalmente tambm
defender a empresa dos produtos substitutos concorrentes (PORTER, 1986).

Ateno
A estratgia de liderana dos custos protege a empresa contra todas as cinco foras
compevas, pois a negociao s ir reduzir os lucros at o nvel de custo dos
concorrentes, e porque estes concorrentes iro sofrer as presses compevas
inclusive antes (PORTER, 1986).

Ainda para Porter (1986), atingir uma posio de custo total baixo quase
sempre ir exigir uma alta parcela de mercado, ou outras posies vantajosas,
principalmente acesso mais favorvel s matrias-primas.
A estratgia pode exigir investimento pesado de capital em equipamento
atualizado, fixao de preo agressiva e prejuzos iniciais para consolidar uma
parcela de mercado. E uma vez que a empresa tenha atingido a liderana total
em custos, poder obter margens altas, que podem ser reinvestidas em novos

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equipamentos e pessoal qualificado, que permite que a empresa mantenha a

liderana em custo.
Um exemplo bastante elucidativo da estratgia por custo total a
entrada da Gol Linhas Areas no Brasil, que de maneira avassaladora (pelo
menos para seus concorrentes), tomou o mercado das duas outras empresas
comerciais, TAM e Varig.
Com a otimizao das rotas areas, sistema de vendas na internet e
reduo dos servios prestados no ar, a empresa reduziu drasticamente a
quantidade de funcionrios e de custos operacionais (entre manuteno de
aeronaves e pessoal em solo), posicionando-se como lder em custos na aviao
comercial no pas.
Esta estrutura permitiu que a Gol inicialmente cobrasse um preo mais
baixo que as concorrentes, e mesmo depois de 2 anos, quando as empresas
conseguiram reduzir seus preos, a Gol manteve seus nveis de preo, mas com
sua margem de lucro maior, cresceu vertiginosamente.
Porter (1986), afirma que a estratgia de custos apresenta riscos inerentes
para a empresa que a adota, que so os seguintes:
a) mudana tecnolgica que anula o investimento ou o aprendizado anterior;
b) aprendizado de baixo custo por novas empresas entrantes, ou por seguidores,
por meio da imitao ou a capacidade de investimento em instalaes modernas;
c) incapacidade de ver a mudana necessria do produto ou no seu
marketing, devido ateno colocada no custo;
d) inflao em custos que estreitam a capacidade da empresa em manter
o diferencial de preo suficiente para compensar a imagem da marca do produto
em relao ao preo dos concorrentes.
3.7 Segmentao genrica de foco
Para Michael Porter (1986), a estratgia de foco (ou enfoque, como na
traduo oficial) significa enfocar em um determinado grupo de clientes, um
segmento de produtos, ou um mercado geogrfico.
Assim como na diferenciao, o foco assume vrias formas. A estratgia
de foco visa atender muito bem ao mercado determinado, uma vez que baseia-se
na condio de que a empresa capaz de atender ao segmento especfico mais
efetivamente e tambm eficientemente do que os concorrentes que competem de
forma mais ampla (PORTER, 1986).
A estratgia de foco tem a caracterstica de poder atender a diferenciao,
satisfazendo melhor as necessidades dos clientes do segmento especfico, ou com
custos mais baixos que os concorrentes (e em alguns casos, ambos).

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Porter (1986), afirma que a organizao que desenvolver com sucesso a

estratgia de foco pode obter potencialmente retornos acima da mdia para seu
setor. A estratgia de foco significa que a empresa possui ou uma estratgia de
baixo custo, ou de alta diferenciao, ou ambas.
Tanto como as duas outras estratgias genricas, a estratgia de foco
proporciona defesas contra cada uma das cinco foras competitivas, mas o enfoque
pode ser usado para selecionar metas menos vulnerveis a bens substitutos, ou
produtos em que os concorrentes so mais fracos.
A maior tendncia que se percebe hoje so as empresas que utilizam da
estratgia de enfoque. Um dos exemplos que tem ganhando espao no pas so os
supermercados especializados, por exemplo, o supermercado diet, com produtos
para pessoas diabticas.
Estes supermercados possuem um arranjo fsico semelhante a um
supermercado tradicional, mas todos os produtos so diet, sem acar.
Os preos praticados so mais altos do que qualquer outro supermercado,
mas o pblico-alvo diabtico encontra produtos com grande variedade, por
exemplo, macarro com diversos sabores e temperos diferentes, todos sem
adio de acar.
Desse modo, o valor percebido pelos clientes que outrora tinham como
opo apenas os supermercados tradicionais, e com apenas um nico tempero
diet, podem agora optar por macarro com molho de carne, frango ou ervas finas.
E ento? O que esto achando das diferentes estratgias ulizadas para efevar a
segmentao de mercado? Antes de prosseguir, sugerimos que realize uma pausa e
procure pensar sobre os conhecimentos construdos nesta Aula. Caso ainda tenha
dvidas, lembre-se de connuar pesquisando e de consultar, ulizando as ferramentas
do ambiente virtual, seus colegas de curso e seu professor! A sua aprendizagem ser
cada vez melhor se assumir esse processo de forma ava. Pense nisso...

Porter (1986), afirma que a estratgia de foco apresenta riscos inerentes

para e empresa a adota, que so os seguintes:
a) o diferencial de custos entre os concorrentes que atuam em todo o
mercado e as empresas que adotaram focos particulares se amplia de tal modo que
elimina as vantagens de custos de atender um alvo estreito ou anula a diferenciao
alcanadas pelo foco;
b) as diferenas nos produtos ou servios pretendidos entre o alvo
estratgico e o mercado como um todo, se reduzem;
c) os concorrentes encontram submercados dentro do alvo estratgico e
acabam retirando o foco da estratgia.

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Segmentao de mercado a separao dos clientes de acordo com suas

caracterscas mais comuns.
Formas de segmentao: geogrfica, demogrfica, socioeconmica, psicogrfica,
comportamental.
Estratgias de segmentao: no diferenciao, diferenciao, concentrao,
penetrao de mercado e ocupao de mercado.

3.8 Leitura complementar: segmentao para mulheres

Alguns autores acreditam que a concentrao dos esforos de marketing
em nichos de mercado e o acompanhamento de sua evoluo so fatores
determinantes para o sucesso e posicionamento de uma empresa.
Por apresentar uma srie de caractersticas peculiares, o pblico feminino
vem recebendo ateno especial de muitas empresas, sendo tratado como um
segmento parte.
Porm, sabe-se que o pblico feminino inclui grupos com diferentes
comportamentos que podem variar segundo a posio social, idade e personalidade.
Muitas organizaes encaram as mulheres como um segmento de
mercado nico e indivisvel, ignorando as necessidades dos distintos grupos de
consumidores do sexo feminino.
Os esforos de marketing das empresas, sobretudo relacionados com a
comunicao e direcionados ao pblico feminino, devem respeitar a evoluo
de seus perfis de comportamento. As mulheres deixaram para trs os estigmas
de supermulheres e rainhas do stress, atribudos a elas na dcada passada,
quando buscavam a adaptao de seus estilos de vida nova rotina de trabalho.
Atualmente, elas preferem encontrar equilbrio na vida. A conciliao de
carreira, famlia e lar no mais encarada como algo extraordinrio e passou a
fazer parte do dia a dia da mdia geral.
Alguns autores acreditam que no basta segmentar o mercado por gnero,
preciso identificar nichos que traduzem as necessidades e os desejos do pblico
feminino para determinado tipo de produto ou servio.
Por outro lado, a excessiva segmentao de mercado pode trazer
transtornos relacionados a custos para as empresas.
No mercado brasileiro, verifica-se uma supersegmentao das
publicaes femininas. As editoras lanam revistas na tentativa de cativar
especificidades das consumidoras a jovem, a independente, a dona de casa
mas encontram resistncia de anunciantes, publicitrios e at mesmo de leitoras
para aceitar a validade de tamanha diferenciao.
A quantidade de publicaes femininas bastante grande. possvel
encontrar vrias revistas destinadas a adolescentes, mulheres maduras e mulheres
na faixa dos 20-30 anos. O problema que, muitas vezes, o pblico no consegue

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reconhecer o pblico para o qual a revista est dirigida, uma vez que at suas capas
se tornam muito parecidas e pouco diferenciadas. Alm do mais, uma revista
supersegmentada no consegue absorver um nmero significativo de leitoras para
atrair os anunciantes, o que pode acarretar sua descontinuao no mercado.
O desafio da segmentao identificar segmentos ou nichos de mercado
capazes de trazer retornos satisfatrios s empresas. Para isso, deve haver um
constante monitoramento do mercado, j que as mudanas de perfil e comportamento
podem alterar as decises de segmentao de uma forma muito rpida.

Retomando a conversa inicial

Para encerrar a Aula 03, vamos recordar os temas que

foram abordados?

Seo 1 - Segmentao de Mercado: Principais Conceitos e Definies

Na primeira seo da Aula 03, voc teve a oportunidade de conhecer as
principais definies relacionadas Segmentao de Mercado.
Desse modo, a partir destas concepes iniciais percebemos que
a segmentao de mercado consiste em dividir mercados em grupos de
consumidores potenciais com caractersticas semelhantes e que provavelmente
exibiro comportamentos de compras semelhantes.
Alm disso, verificamos que os objetivos e as vantagens relacionadas
com a prtica da segmentao de mercado como o melhor conhecimento do
cliente para servi-lo melhor e, consequentemente contat-lo com mais facilidade.
Seo 2 - Elaborao e Formas de Ocorrncia da Segmentao de Mercado
Na seo 2, foram mostradas a Elaborao e Formas da Segmentao de
Mercado com a abordagem das questes relacionadas elaborao desta segmentao,
bem como foram mostradas as principais formas de apresentao da mesma.
A partir destas informaes, foi possvel perceber que a elaborao da
segmentao de mercado abrange aes desde o levantamento das informaes
sobre o mercado a ser abordado at a escolha da poltica de marketing a ser
adotada no segmento escolhido.
Tambm foi possvel, nesta seo, identificar as diferentes formas
(ou tipos) possveis para a efetivao da segmentao tendo como exemplos a
demogrfica, geogrfica, por benefcios, entre outras.

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Seo 3 - Principais Estratgias da Segmentao de Mercado

Na seo 3, finalizando a Aula 03, foram apresentadas as estratgias de
segmentao de mercado mais comuns na rea do Marketing.
Esta abordagem foi essencial, pois permitiu consolidar as concepes
anteriores feitas nesta aula, bem como demonstrou as diferentes possibilidades de
atuao para se obter como resultado um segmento de mercado adequado.

Nossa! Fizemos uma caminhada interessante nesta aula, no acham? Adquirimos

conhecimentos essenciais para a nossa formao enquanto profissionais. Para
fundamentar e melhorar ainda mais a nossa aquisio de saber iremos, a seguir,
oferecer sugestes de leituras, sites, filmes e vdeos que vocs podem ser acessados
para omizar as informaes dadas nesta aula.

Sugestes de leituras, sites e filmes

Leituras
FOUTO, Nuno Manuel Martins Dias. Segmentao e mercado de preos. So
Paulo: Saint Paul. 2007.
PORTER, Michael E. Estratgia competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
RICHERS, R.; Lima, C.P. Segmentao. Opes estratgicas para o mercado
brasileiro. So Paulo: Nobel, 1991.
SMITH, Wendell R. Product differentiation and marketing segmentation as
alternative marketing strategies - American Marketing Association. Journal of
Marketing, vol. 21, p. 3-8, jul. 1956.
Sites
ADMINISTRAO E GESTO. Estratgias de segmentao de mercado.
Disponvel
em:
<http://www.administracaoegestao.com.br/planejamentoestrategico/estrategias-de-segmentacao-de-mercado/>. Acesso em: 9 mar. 2012.
CFA, Conselho Federal de Administrao. Homepage. Disponvel em: <http://
www.cfa.org.br>. Acesso em: 18 jan. 2006.
ETUR. A segmentao de mercado como estratgia de marketing. Disponvel
em: <http://www.etur.com.br/conteudocompleto.asp?idconteudo=7814>. Acesso
em: 9 mar. 2012.
FARIA, Carlos Alberto de. Segmentao: como usar (IV). Disponvel em:
<http://www.merkatus.com.br/10_boletim/327.htm>. Acesso em: 9 mar. 2012.
FERREIRA, Francis Haime Giacomelli. Segmentao de mercado. Disponvel
em:<http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/BDS.nsf/D96040554BFAFB9B0325
6D520059AE80/$File/310_1_Arquivos_segmercado.pdf>. Acesso em: 9 mar. 2012.

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LOPES, Isac Jos. A segmentao do mercado como estratgia de marketing.

Disponvel em: <http://www.alealmeida.com/facul/felix_segmentacao.pdf>.
Acesso em: 20 de fev. 2011.
SEGMERCADO. Segmentao de mercado. Disponvel em: <http://segmercado.
blogspot.com/>. Acesso em: 9 mar. 2012.
TULESKI, Yumi Mori. Segmentao de mercado. Disponvel em: <http://www.
cedet.com.br/index.php?/Tutoriais/Marketing/segmentacao-de-mercado.html>.
Acesso em: 9 mar. 2012.
WIKIPEDIA. Segmentao de mercado. Disponvel em: <http://pt.wikipedia.
org/wiki/Segmenta%C3%A7%C3%A3o_de_mercado>. Acesso em: 9 mar. 2012.
Filmes
Amor por contrato: o filme mostra uma famlia aparentemente perfeita, que se
muda para um novo bairro e imediatamente passa a ser o centro das atenes, sempre
pelos melhores motivos. Mas por trs desta perfeio esconde-se um segredo. A
famlia perfeita na verdade uma farsa, parte de uma campanha de marketing que
pretende vender diversos produtos luxuosos a famlias de todo o mundo.
YOUTUBE. Segmentao de mercado. Disponvel em: <www.youtube.com/
watch?v=vikFB5nhp24>. Acesso em: 9 mar. 2012.
______. Segmentao no mercado. Disponvel em: <www.youtube.com/
watch?v=YivR2bGppfo>. Acesso em: 9 de mar. 2012.
______. Mercado e segmentao. Disponvel em: <www.youtube.com/
watch?v=lNyxM-eysxM>. Acesso em: 9 mar. 2012.

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