Inteligencia de negocios: proceso de integracin y tratamiento de los

datos para convertirlos en informacin que permita apoyar a los

tomadores de decisiones en la organizacin
la habilidad para transformar los datos en informacin y la informacin
en conocimiento de forma que se pueda optimizar el proceso de toma de
decisiones en los negocios.
- permite generar conocimiento a la empresa
-es el uso de tecnologas para descubrir conocimiento a partir de los
datos que posee la empresa
- aplica el proceso kdd.
Datos transformados en conocimiento que permita actuar en forma
rpida y eficiente.
Qu es? Es la disciplina propia de la gestin estratgica que permite,
mediante un flujo permanente de informacin conocer en profundidad el
mercado y el posible desempeo de la empresa o industria en este.
-sistema especializad
-provee un flujo de informacin cuidadosamente administrado y
controlado
-fuentes internas y externas a la empresa
-objetivo es alimentar a quienes toman decisiones a lo largo de la
organizacin con los datos y hechos que requieren.
Para qu sirve?
-alertar anticipadamente amenazas y oportunidades
-monitorear y evaluar movimientos de los competidores
-impulsar el desarrollo de la empresa/industria
-acceder oportunamente a informacin clave para tener una oferta ms
competitiva
-sustentar y orientar en la toma de decisiones.
Beneficios de la inteligencia comercial
-reduce riesgos de mercado
-identifica oportunidades de negocio antes o mejor que la competencia
-anticipa los cambios en el mercado
-brinda alta calidad de informacin sobre el cliente o competidor
-disminuye costos de venta
-mejora el control y la administracin de ventas
-facilita un buen planeamiento y ejecucin.

Por qu?
Inteligencias de negocios
Caractersticas: la solucin es un sistema:
-para soporte de toma de decisiones (nivel gerencial)
-con capacidades de anlisis de alcance empresarial global: integracin
y anlisis de la informacin desde fuentes de datos heterogneas
-servicios de anlisis: entorno en tiempo real
-indicadores claves de desempeo
-servicios de reportes: creaciones, administracin y visualizacin de
informes; motor para alojar y procesar informes.
La inteligencia de negocios provee soluciones a nivel empresarial que
permiten a los tomadores de decisiones transformar informacin clave
de su negocio en acciones concretas traducindose en beneficios
tangibles:
-reduccin de costos
-mayor rentabilidad
-mejores relaciones comerciales.
Caractersticas deseables:
entrega la informacin
facilidades de anlisis
plataforma para desarrollo e integracin.
Sistema de inteligencia del marketing
Es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos
para obtener informacin diaria sobre los desarrollos pertinentes en el
mbito del marketing.
Los directivos hacen cuatro tipo de seguimiento del mbito:
-perspectiva indirecta: exposicin general a la informacin donde el
directivo no tiene en mente ningn propsito especifico
-perspectiva condicional: exposicin directa, sin involucrar investigacin
activa, de un rea tipo de informacin identificada con ms o menos
claridad.
-investigacin informal: un esfuerzo relativamente limitado y no
estructurado, para obtener informacin especfica o para un fin
particular.
-investigacin formal: un esfuerzo deliberadamente por lo regular

siguiendo un plan, procedimiento o metodologa especficos para

asegurar informacin especfica.

Contrainteligencia
son todas las acciones dirigidas a asegurar de que la informacin
estratgica de la empresa no sea conocida por otras empresas, sean
estas competidoras o no, y usen o no mtodos legales para apropiarse
de esa informacin.
Contrainteligencia. Acciones Preventivas
-Establecimiento de polticas y normas para distribuir y asegurar la
informacin. (Secreto
Reservado, Dominio pblico)
-Tcticas de desinformacin.
-Destruccin de la informacin.
-Aseguramiento del personal.
-Identificacin de vulnerabilidades.
Amenazas de la inteligencia comercial:
-espionaje industrial
-hackers.
Data mining: consiste en extraer informacin de un conjunto de datos y
transformarlas en una estructura comprensible para su uso posterior.
- consiste en la extraccin de informacin a partir de los datos. Dicha
informacin era previamente desconocida y es til para algn proceso.
En otras palabras, la minera de datos prepara, sondea y explora los
datos para obtener informacin oculta en ellos.
Es un conjunto de tcnicas encaminadas a la extraccin de conocimiento
procesable, implcito en las bases de datos.
Las bases de la minera de datos se encuentran en la inteligencia
artificial y en el anlisis estadstico.solucin a problemas de prediccin, clasificacin y segmentacin.
-El data mining es una tecnologa compuesta por etapas que integra
varias reas, no es un gran software. Se usan diferentes aplicaciones de
software en cada etapa, que pueden ser estadsticas, de visualizacin de
datos o de inteligencia artificial, principalmente. Actualmente existen
aplicaciones o herramientas comerciales de data mining muy poderosas.
-Definir el problema adecuado de la empresa es la parte ms delicada

de DM, es necesario analizar los datos para entender lo que la empresa

realmente necesita.
Si ingresa datos basura se obtiene informacin basura.
Los datos pre-procesados o explorados son claves de la minera de
datos., porque los datos no siempre estn listos para la minera de
datos.
Las decisiones de calidad depende una minera de datos de calidad.

-Deben ser integrados de diferentes fuentes.

-Contienen valores perdidos (missing data)
-Estn incompletos
-Contienen valores atpicos o errores, valores incompatibles (es decir,
presentar diferencias en los cdigos o nombres)
-No estn en el nivel adecuado de agregacin.
Proceso de minera de datos
1.- seleccin del conjunto de datos: tanto en lo que se refiere a las
variables objetivo (aquellas que se requiere predecir, calcular o inferir)
como a las variables independientes (las que sirven para hacer el clculo
o proceso) como posiblemente al muestreo de los registros disponible.
2.- anlisis de las propiedades de los datos: en especial los histogramas,
diagramas de dispersin, presencia de valores atpicos y ausencia de
datos (valores nulos)
3.- transformaciones del conjunto de datos de entrada: se realizara de
diversas formas en funcin del anlisis previo, con el objetivo de
prepararlo para aplicar la tcnica de minera de datos que mejor se
adapte a los datos y al problema, a este paso tambin se le conoce
como procesamiento de los datos.
4.-seleccionar y aplicar la tcnica de data mining: se construye el
modelo predictivo, de clasificacin o segmentacin.
5.-extraccion de conocimiento: mediante una tcnica de minera de
datos, se obtiene un modelo de conocimiento que representa patrones
de comportamientos observado en los valores de las variables del
problema o relaciones de asociaciones entre dichas variables. Tambin
pueden usarse varias tcnicas a la vez para generar distintas modelos,
aunque generalmente cada tcnica obliga a un preprocesador diferente
de los datos.
6.-interpretacion y evaluacin de datos: una vez obtenida el modelo, se
debe proceder a su validacin comprobando que los conductores que

arroja son vlidas y suficientemente satisfactoria. En el caso de haber

obtenido varios modelos mediante el uso de distintas tcnicas, se deben
comparar los modelos en busca de aquel que se ajuste mejor el
problema. Si ninguno de los modelos alcanza los resultados esperados,
debe alterarse alguno de los pasos anteriores para generar nuevos
modelos.
Las tcnicas de minera de datos se aplican en leyes, astronoma, la
medicina, economa y control de procesos industriales (por nombrar
algunos de los campos).

Tcnicas de minera de datos: provienen de la inteligencia artificial y de

la estadstica, no son ms que algoritmos, ms o menos satisfactorios
que se aplican sobre un conjunto de datos obtener unos resultados
-Redes neuronales
-Arboles de decisin
-Modelos estadsticos de estimacin, predictivos,
-agrupamiento y de clasificacin.
La minera de datos produce cinco tipos de informacin:
Asociaciones.
Secuencias.
Clasificaciones.
Agrupamientos.
Pronsticos
Se aplica en la administracin empresarial: En lugar de contactar con el
cliente de forma indiscriminada a travs de un centro de llamadas o
enviando cartas, slo se contactar con aquellos que se perciba que
tienen una mayor probabilidad de responder positivamente a una
determinada oferta o promocin.
Retorno de la inversin, empleando modelos predictivos; y
segmentarlos.
Para determinar qu clientes van a ser rentables durante un periodo de
tiempo (una quincena, un mes,...) y slo enviar las ofertas a las personas
que es probable que sean rentables.

Para mantener modelos, es necesario gestionar las versiones de cada

modelo y pasar a una minera de datos lo ms automatizada posible.
-Deteccin de hbitos de compra.
-Patrones de fuga.
-Recursos humanos
-Comportamiento en Internet
-Gentica
-Seguridad ciudadana
-Liderazgo
-Prediciendo el tamao de las audiencias televisivas
Conociendo si los recin titulados de una universidad realizan
actividades profesionales relacionadas con sus estudios (insercin
laboral).

DEFINICION DE INVESTIGACION DE MERCADOS

PHILIP KOTLER: el diseo, obtencin, anlisis y la presentacin
sistemtica de datos y descubrimientos pertinentes para una situacin
de marketing especifica que enfrenta la empresa.
PETER CHISNALL, la define como la recopilacin sistemtica y objetiva,
el anlisis y la evaluacin de informacin sobre aspectos especficos de
los problemas de marketing para ayudar a la administracin a la hora de
tomar decisiones.
La primera organizacin que intento el desarrollo de la investigacin de
mercados se llamaba Inter-American Research Services.
Cules son los problemas actuales que enfrenta la investigacin de
mercados?
la falta generalizada de datos secundarios, de estadsticas que deben
ser proporcionadas por los gobiernos, acerca no solo de la poblacin
global sino tambin de los diversos elementos que entre si forman la
economa completa.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
OBJETIVO: Establece un punto de partida para analizar los problemas de

la empresa y valorar los beneficios que ayuden a la empresa en la

solucin de otros problemas.
Se consideran tres los objetivos bsicos y son prcticos en la
investigacin de mercados:
Conocer al consumidor: es la adaptacin del Plan de Marketing a las
necesidades y/o costumbres, se necesita hacer un buen estudio de
mercado.
Disminuir riesgos: Estudia mercado y da informacin necesaria y es un
vnculo entre la sociedad y el mercado.
Informar y analizar la informacin: Proporciona una base real, controla,
la dirige, la disciplina, trata de mantenerla en el camino correcto.
Pirmide Informacional
datos: son registros icnicos, simblicos, por medio de los cuales se
representan hechos, conceptos o instrucciones.
Informacin: datos o materia relacionada o estructurada de manera
potencialmente significativa, es el ordenamiento de los datos en funcin
de la obtencin de un sentido significativo por lo que podemos afirmar
que los datos adquieren valor informacional cuando los elementos se
identifican.
Conocimiento: informacin como comprensin (informacin relevante)
es la informacin que puede ser entendida por cualquier persona que
pueda leer el cdigo lingstico. Pero solo podr ser comprendida por
aquel con una base memorizado de conceptos, valoraciones,
experiencias.
Inteligencia: es la informacin como oportunidad, es decir de estructuras
de conocimientos que siendo contextualmente relevantes permiten la
intervencin ventajosa de la realidad.
Cmo se elabora la lista de Bibliografa
-Fuente electrnica en lnea que no cambia (revistas electrnicas,
peridicos: APELLIDO AUTOR, Nombre (fecha de publicacin). "Ttulo de
la nota o artculo", revista o diario, nmero de la revista, lugar, direccin
de acceso, (vi:fecha en que se visit).
Ejemplo: Gonzlez, L.M., MARTN, R. (1996). "La deuda de Jalisco crece $
5 millones por da", Siglo 21, 3 de mayo 1996: portada, Guadalajara
-Fuentes electrnicas cambiantes en lnea: APELLIDO AUTOR, Nombre
(fecha de publicacin). Ttulo, lugar, direccin de acceso, (vi:fecha en
que se visit) * Si no hay un autor identificable se seala la empresa u
organizacin. Ejemplo: NETSCAPE COMUNICATIONS CO. (1996) Manual

de Netscape, S.I.
http://home.es.netscape.com/es/eng/mozilla/2.02/handbook (vi:7.10.96)
-CD-ROM:Ttulo. Versin. Fecha. Editor. (Serie o coleccin)
-Libros: APELLIDO AUTOR, Nombre. Ttulo y subttulo del libro, edicin,
editorial, ciudad o pas de publicacin, ao de publicacin. Ejemplo:
SCHRAMM, Wilbur. La ciencia de la comunicacin humana, 2da, Grijalbo,
Mxico, 198
-Revistas o peridicos (diarios): APELLIDO AUTOR, Nombre. "Ttulo del
artculo o la nota", revista o diario, nmero de la revista, fecha de
publiccin, ciudad o pas. Ejemplo: DAZ MORALES, Ignacio. "Conceptos
sobre arquitectura", en Calle Adentro, nm. 6, 29 de diciembre de 1989,
Guadalajara
-Entrevista: Nombre de la persona entrevistada. Institucin.
Departamento. Puesto. Fecha y localidad en que se efectu la entrevista,
nombre del entrevistador.
-Encuesta: Fecha de la encuesta. Nmero de encuestas realizadas. Lugar
en el que se realizaron. Mtodo (casa por casa, por telfono, en la calle
al azar). Nombre de la persona o institucin que coordin la realizacin
de las encuestas.
-Tesis de grado: Apellidos autor, Nombre, Titulo del trabajo, Tesis
profesional del grado que se obtuvo, Institucin donde se elabor, Lugar
y ao.Ejemplo: Banegas Contreras, Jorge, Estudio del ecosistema en el
cerro de San Juan, Tesis de Doctorado, Unidad Acadmica de Ciencias e
Ingenieras, Universidad Autnoma de Nayarit, Tepic, Nayarit, Mxico,
2004.
-Memorias de congresos: Apellidos del autor, Nombre, Titulo del trabajo,
Congreso donde se present (memorias), Lugar y ao, Paginas. Ejemplo:
Prado Gonzlez Vernica y Ledesma Morales Aide, Diagnostico de
Hbitos de Estudio de los alumnos que ingresan a la Educacin Superior,
Cuarta Reunin de Investigacin y Desarrollo Tecnolgico en Nayarit
(Memoria), Tepic, Nayarit, Mxico, pag. 92-93
INTELIGENCIA DE MERCADOS
Disciplina que permite, mediante un flujo permanente de informacin,
conocer en forma ms profunda el mercado y el desempeo de la
empresa dentro de ste

Cmo generar informacin

-datos internos
-investigacin de mercado.
Investigacin de mercado: Proporciona la informacin a cada rea de la
empresa del potencial del mercado para atenderlo y as obtener su
satisfaccin total
Estudio del mercado: Es la aplicacin de un conjunto de tcnicas tiles
para obtener informacin sobre la evolucin de la demanda, la oferta y
la comercializacin de un bien o servicio a ser producido o brindado por
un proyecto de microempresa.
Objetivos especficos
-Definir el producto o servicio a fabricar o brindar por el proyecto.
-Definir el consumidor o usuario del producto o servicio.
-Definir el sistema de distribucin del bien o servicio.
-Definir precio de venta.
-Sistema de publicidad.
Preguntas que debe responder
-Dnde est?
-Cmo compra?
-Cunto est dispuesto a pagar?
-Qu sistema de distribucin prefiere?

Proceso de Estudio de Mercado

1 Identificar informacin que se desea obtener.
2 Decidir sobre mtodo de obtener datos.
3 Disear cuestionario.
4 Seleccionar muestra.
5 Recopilar datos.
6 Analizar datos.
7 Hacer conclusiones para toma de decisiones.

1 Tamao del mercado

El mercado total est dividido en sub-mercados o segmentos (edad,
sexo, estado civil, ingreso mensual) con consumidores homogneos.
Segmentaciones:
Demogrficas
Geogrficas
Econmicas
Culturales y Psicolgicas
Datos secundarios: Gubernamentales, Medios Masivos.
2 Mtodo de obtencin de datos primario
Cualitativo.
Entrevistas exhaustivas.
Tcnicas proyectivas.
Focus Group.
Cuantitativo.
Encuesta.
Informacin.
3 Disear cuestionario
Buena redaccin.
No utilizar palabras rebuscadas.
Preguntas breves.
Evitar preguntas capciosas.
Facilitar la memoria.
Evitar dar la respuesta al formular la pregunta.
Evitar hacer clculos complicados.
Forma de las preguntas: Abiertas, Cerradas o Dicotmicas,
Categorizadas.

Tcnicas de obtencin de informacin

CUESTIONARIO: RECOMENDACIONES
Utilizar un lenguaje sencillo y popular: compra cido acetilsaliclico?
Emplear palabras claras, no ambiguas: compra habitualmente...?
Expresar la unidad de medida: compra varios, muchos...?
Evitar preguntas que impliquen respuesta: es un producto barato?
Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las tendenciosas:
est de acuerdo con la buena poltica econmica del gobierno?

Facilitar la memoria, evitando la realizacin de clculos: cunto compra

al ao?
Evitar preguntas de doble efecto o compuestas: dnde y cundo
compra?
Evitar preguntas embarazosas, sensitivas o realizarlas directamente:
defrauda a Hacienda?
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS
Abiertas: total libertad en la respuesta.
Cerradas: elegir entre un nmero concreto de respuestas.
Semicerradas (mixtas): cerradas con una opcin abierta.
nica respuesta: se selecciona una respuesta. Pueden ser dicotmicas
(entre dos excluyentes) o multicotmicas (entre varias opciones).
Mltiple respuesta: se pueden seleccionar ms de una respuesta.
De tarjeta: se utiliza material auxiliar para presentar las opciones.
Filtro: para seleccionar personas que renan ciertas caractersticas.
Batera: varias preguntas relacionadas que se complementan.
Recuerdo: espontneo (de forma libre) o dirigido (con opciones).
Control: verifican la consistencia de las respuestas.

4 Tamao de la muestra
Poblacin: El total de todos los elementos que comparten un conjunto de
caractersticas comunes y comprenden el universo del propsito del
problema de investigacin de mercados
Muestra: Subgrupo de elementos de la poblacin seleccionado para
participar en un estudio.
n=
N (Z)^2 (pq)
N (e^2) + Z^2 (pq)

n= Tamao de las muestra

N= Universo (se obtiene del censo)
e= error tipo
Z=varianza
p= grado de confianza
q= grado de error
(e^2)= 5%; pq= 0.50; (Z)^2 = 1.96
Muestreo
No probabilstico: Por conveniencia, Por juicio, Por cuota o control, Bola
de nieve
Probabilstico: Aleatorio simple, Sistemtico, Estratificado.
5 Recopilar datos.
6 Analizar datos.
7 Hacer conclusiones para toma de decisiones
Interpretacin de los datos obtenidos proyectados a condiciones
potenciales de desarrollo de la empresa.
-Obtencin de imagen clara
-Ventas que la empresa lograr
-Sistemas de comercializacin o Plan de Ventas adecuado
-Mezcla de Mercadotecnia Ideal para llevar a cabo todo lo anterior.

Muestreo: diseo y procedimientos

Poblacin: El total de todos los elementos que comparten un conjunto
de caractersticas comunes y comprenden el universo del propsito del
problema de investigacin de mercado.
Censo: Enumeracin completa de los elementos de una poblacin u
objetos de estudio. Muestra: Subgrupo de elementos de la poblacin
seleccionado para participar en el estudio
Proceso de diseo del muestreo
Poblacin objetivo: la recopilacin de elementos u objetos que poseen la

informacin buscada por el investigador y acerca de la cual se harn las

deducciones. La poblacin objetivo debe definirse en trminos de
elementos, unidades de muestreo, extensin y tiempo. Un elemento es
el objeto acerca del cual se desea la informacin. El elemento por lo
general es el encuestado, la unidad de muestreo es cualquier unidad de
la poblacin, disponible para la seleccin en alguna etapa del proceso.
La extensin se refiere a los lmites geogrficos y el factor del tiempo es
el lapso en consideracin.
Determinacin del marco de muestreo: representacin de los
elementos de la poblacin objetivo. Consiste en una lista o conjunto de
instrucciones para identificar a la poblacin objetivo. Ejemplos del marco
de muestreo, una lista de nmeros telefnicos de los clientes de un hotel
de prestigio.
Seleccin de una tcnica de muestreo: seleccionar una tcnica de
muestreo incluye diversas decisiones de naturaleza ms amplia. El
investigador debe decidir si utiliza el mtodo tradicional, si muestrea con
reemplazo o sin ste y si utiliza un mtodo probabilstico o no
probabilstico.
Determinar el tamao de la muestra: nmero de elementos para incluir
en un estudio. El tamao de la muestra se refiere al nmero de
elementos que se estudiaran. Determinar el tamao de la muestra es
complejo e incluye diversas consideraciones cualitativas y cuantitativas.
Ejecucin del proceso de muestreo: la ejecucin del proceso de
muestreo requiere de una especificacin detallada de cmo se llevarn a
cabo las decisiones de diseo de muestreo con relacin a la poblacin. Si
los hogares son la unidad de muestreo, se necesita una definicin
operacional de un hogar. Se debe especificar los procedimientos para las
unidades habitacionales vacas y para la repeticin de visitas cuando no
haya nadie en casa.