Apuntes de Empresa

Empresa Informativa (Iaki Iriarte)
2014-09-09 (martitzena)
VISIN GENERAL I
El mundo de la comunicacin es muy amplio: no termina en la televisin o la prensa escrita. Hay
empresas que editan peridicos (1), revistas (2), radio (3), televisin (4), y ediciones digitales o en
Internet (5). Adems de que producen y publican noticias, estos cinco, unidos a la comunicacin,
tienen que ver con las empresas de publicidad. Las agencias de comunicacin, como publicitaria,
empresas que se dedican a hacer publicidad (diseo...).
2. Revistas
3. Radio
4. Televisin
Comunicacin
(DIRCOM Director de comunicacin de la

empresa en cuesti Telefnica, por ejemplo)
EGM
Cliping
-Eventos
Marketing / Estudios de mercado
Impresiones (los peridicos y revistas se imprimen)
Las Empresas de Comunicacin: Muchos puestos de trabajo ahora se crean en las empresas de
comunicacin. Antes se llamaban Empresas de Imagen y Relaciones Pblicas. A veces son la misma
cara de la moneda.
Adems, hay empresas que se dedican a medir y est directamente relacionado con la
comunicacin, porque analizan los medios de comunicacin: espectadores que tiene EiTB, etc.
Estas empresas que se dedican a medir son la OJD (Oficina de Justificacin de la Difusin) y la
EGM (Estudio General de Medios). Analizan, cuentan y miden las audiencias, nmero de lectores,
oyentes, peridicos vendidos...
Y luego est el Cliping. Es un dossier de prensa. Por ejemplo, Telefnica: diariamente tiene una
empresa de cliping que le hace un dossier, donde se reflejan todas las noticias que van apareciendo
sobre la empresa (Telefnica) en radio, prensa escrita, televisin, Internet, etc. Pueden ser de
empresas, gobiernos, Comunidades Autnomas... Y tambin se dice cmo hablan de la empresa en
cuestin (bien o mal) y del sector al que pertenece la empresa (qu es lo que hacen las otras
empresas que pertenecen al mismo sector, la competencia). Adems, se analiza el dossier.
Por ejemplo, hay una revista de motos: yo soy un fabricante y vendedor de motos. El dossier de mi
empresa dice: usted ha invertido tanta publicidad en esta revista y esta ha publicado esto sobre
usted, y si le conviene o no seguir insertando publicidad all. Es decir, se cuantifica y analiza el
contenido final, no solo se recoge.
Telefnica: paga para que le digan que en tal programa de radio han dicho tal sobre la empresa e
incluso puede oir el programa entero.
Marketing: a groso modo, son las tcnicas y el arte de vender. Los medios de comunicacin son los
que las agencias de comunicacin llaman soporte. Para una agencia de comunicacin, la radio es un
soporte. Soporta la publicidad. Casi el 98% de la publicidad viene a los medios de comunicacin.
Luego tambin hay marquesinas de autobuses, vallas publicitarias...
Adems, hay un negocio de imprentas con las revistas, peridicos, catlogos...
El iPad 6 va a ser la leche marketing

El iPad 6 ms caro va a costar 3.000 comunicacin
Necesito saber si mi inversin publicitaria se ha publicado
Necesito saber si ha tenido efecto: qu dicen sobre m, si dicen que el iPad 6 es igual que el 5 me
puede hundir...
Estudios de mercado: segn qu vendo, tengo que saber cul es mi mercado. Los iPad 6 que valgan
3.000 no los puedo vender a cualquiera, o los compradores de Rolls Royce tengo que saber que
estn en Mosc y China.
Los estudios de mercado son previos.
Por otro lado, el tormento de los medios de comunicacin es Internet y a esto hay que aadirle la
crisis econmica.
La televisin, radio, el mundo de la poltica, etc. viven de la publicidad. Los medios de
comunicacin viven de vender y de la publicidad, estn profundamente interrelacionados.
La OJD y el EGM son necesarios. Son muy importantes para saber las audiencias de cada cadena....
y as elegir dnde publicitarse. Por ejemplo, puedes saber que tal cadena de televisin tiene 500.000
espectadores y no 2 millones, cifra que te ofreci la cadena en cuestin. De este modo, sabe sque no
te puede cobrar tanto por publicitarte en esa cadena.
Estas empresas (OJD y EGM) son privadas, pero estn sujetas por una ley.
No hay empresas de comunicacin, empresas de publicidad, empresas de marketing... que sean
pblicas, al igual que tampoco hay revistas plbicas. S que existen, por otro lado, cadenas de
televisin (EiTB Y TVE) y radios pblicas.
Para finalizar, cabe mencionar que tambin existen eventos, que son organizados por empresas de
Eventos.
VISIN GENERAL II
Casi nadie vive independientemente. En los ltimos aos, empezando desde Estados Unidos, se han
ido agrupando las empresas. Se dio paso a una estructura nueva que se llama Empresa Multimedia.
Hay una tendencia a ser ms grande.
Empresas Multimedia
Las tres ms grandes son:
-PRISA (El Pas como su cabeza estelar)
-VOCENTO (Nace de El Correo y la sede, desde hace un ao, est en Bilbao)
-UNIDAD EDITORIAL (El Mundo)
A nivel de Euskadi est EL GRUPO NOTICIAS (Deia...)
La Empresa Multimedia es la unin de todo. El punto de partida de estas empresas es: vender
informacin. Da igual en qu soporte, prensa escrita, radio, televisin... Por ello, integraron los
distintos soportes de comunicacin en una empresa. Lo crearon los estadounidenses, y TIME AOL y
WARNER BROTHERS (ms conocido como WARNER BROS) son ejemplo de ello. As,
tericamente, todos los grandes grupos lo tienen todo. Sin embargo, en la prctica no es cierto. El
grupo PRISA no tiene radio, por ejemplo. VOCENTO ha llegado a tener el 25% de Tele 5, pero lo
fue vendiendo y hoy no tiene nada.
Todos los grandes grupos nacieron desde el punto de vista de que la integracin generaba dinero.
Hoy en da es a la inversa, se est desinvirtiendo: PRISA ha vendido la televisn a Telefnica, por
ejemplo.
Sinergias: juntos fabricamos ms barato. O redacciones conjuntas: no ha llegado a ocurrir, pero
estuvo a punto.
Redacciones conjuntas: imaginemos que en Bilbao hay una rueda de prensa y que El Correo la tiene
que cubrir. Tendran que enviar a alguien de la redaccin impresa, de la radio, de televisin y de las
ediciones digitales. Es decir, VOCENTO enviara 4 periodistas para cubrir un mismo evento. A
pesar de que se decidiera que esto no fuera as y que se integraran los diferentes soportes, no ha
llegado a funcionar.
The Guardian era el abanderado de las redacciones integradas. Tienen un comit que se rene por
las maanas y, en funcin de la informacin que tienen, deciden a quin mandar al lugar de los
hechos. En el caso de El Correo, esto no se lleg a hacer por la calidad, porque no hay un
periodista orquesta que pueda escribir bien, aparecer bien delante de la cmara y, adems, hacerlo
tambin estupendo detrs de la cmara. Y, adems, no sera fcil decidir en qu soporte publicar
primero la noticia. A grandes rasgos, podra ser: primero para la radio y por ltimo para la edicin
impresa.
Ahora hay tendencia a desprenderse de lo que no funciona. Los grupos grandes se han desprendido
de la televisin, que es lo que les hace el agujero econmico grande.
De momento, el mercado lo lideran los grandes y parece que esto seguir as. Sin embargo, la
realidad de esos grandes grupos es mala.
-PRISA: hace poco su deuda era de 4.000 millones de euros, aunque ha logrado bajarlo a los 3.500
millones vendiendo la televisin a telefnica. As, se ha evitado que El Pas cerrara antes del verano
de 2014, porque, segn Pedro J., se ha apoyado al peridico para que no cerrara. Esos 3.500 euros
los debe al banco, pero les han convencido (con el apoyo del Gobierno) a Santander, BBVA y La
Caixa para que la deuda la conviertan en acciones. As, son copropietarios de las acciones de
PRISA. Las prdidas son de 250 millones al ao, pero esto se va acumulando y hoy la deuda total es
de 3.500 millones de euros.
-VOCENTO: gana dinero, pero todo eso que ganan con los peridicos lo pierde con ABC. Con El
Correo El Diario Vasco ganan dinero, pero ABC es un pozo sin fondos. Se puede vender, pero a
quin? O tambin se puede cerrar, pero esto no puede ser. VOCENTO est arrepentido de haberlo
comprado en su da.
Solo hay un medio de comunicacin dirigido por un periodista: PRISA. Los dems, estn formados
por economistas, abogados...
A su vez, hay un elemento asociativo por detrs. Los peridicos estn a cogidos a la AEDE
(Asociacin de Editores de Diarios Espaoles). La AEDE lleva 6 aos pidiendo al Gobierno dinero.
En el mundo de la televisin, cuando entraron Cuatro y La Sexta, empezaron a perder dinero porque
la tarta se reparti entre ms. Empezaron a pedir dinero al Gobierno, pero no se puede. Lo que hizo
fue quitar la publicidad a TVE. Cada ao tena 400 millones de euros de publicidad, e hizo que esto
lo pagramos va Presupuestos Generales del Estado (al ajillo). As, las privadas ingresaron 300
millones de euros. Con los restantes 100 millones no se sabe lo que pas. (Al bolsillo mother
fuckers). De este modo, en un ao las televisiones pasaron de estar en quiebra a ganar dinero.
ANLISIS INDIVIDUAL DE LOS SOPORTES
1. PERIDICOS:
1.1 Convencionales: A nivel de Espaa solo quedan peridicos matutinos. Hubo de por la tarde,
pero ya no, solo existen fuera de Espaa, como en Alemania. En Bilbao existin El Hierro (muri
en el 85-86), en Gasteiz hubo Norte Exprs y tambin hubo en Gipuzkoa.
La situacin es: descienden las ventas y el nmero de lectores. La publicidad tambin ha bajado. A
nivel global el ingreso publicitarioa ha cado un 50% en siete aos.
1.2 Los suplementos: (El Pas Semanal, XL Semanal...). Tambin ha bajado la publicidad y, como
la venta de los suplementos est directamente unida a la de los peridicos, tambin ha bajado en
lectores.
1.3 Los peridicos gratuitos: solo tiene una fuente de ingresos (la publicidad) y ha bajado
drsticamente. Han cerrado muchos peridicos gratuitos. En Bilbao haba hasta 4. Hoy tambin hay,
pero funciona con muchas comillas. Ha habido peridicos gratuitos de capital espaol, pero otros
inicialmente eran suecos o griegos.
Estos tres tipos de peridicos, adems, estn sometidos a la crisis econmica. El Pas (desde hace un
ao), El Mundo (desde hace unos pocos aos) y ABC (desde desde siempre) pierden dinero, y eso
que son las empresas ms grandes. Sin embargo, en un segundo nivel, El Peridico de Catalua, El
Diario Vasco, El Correo... ganan dinero. Poco, pero ganan.
En resumen, a los grandes grupos les salvan los peridicos.
Frente a la crisis del modelo anterior (siempre ha estado en crisis), sujeta a la crisis econmica, no
han hecho nada, solo defenderse como puedan. Hoy, el argumento de los peridicos (prensa escrita)
es que no tienen futuro. Por otro lado, los editores de los peridicos dicen: es verdad que se contrae,
pero siempre sobreviviremos porque siempre seremos informacin de calidad. Hay un sector que
quiere informacin de calidad y nosotras se la daremos. Aunque es cierto que esto es caro.
Lo ltimo que se ha hecho es: empezaron por primera vez el Muro de pago, que se traduce en
cobrar por lo que se publique en Internet. Esto la gente no lo acepta porque estn acostumbrados a
creer que Internet es gratis, pero el cobrar por la informacin online es su nica defensa.
VOCENTO y PRISA estn unidos en este proceso.
Hay dos revistas de informacin general: Time y News Week. Hace un ao, News Week decidi
cerrar su edicin en papel y sustituirlo por el digital. El problema es que el 85% de la publicidad la
tenan en el papel y solo el 15% en Internet. Un aos despus del cierre, han vuelto a abrir la
edicin en pape
Lo que significa todo esto es que a todo esto no hay una respuesta exacta. Para el 2+2 no hay una
respuesta exacta, puede ser 3, 4, 20 o 20.000.
2014-09-15 (astelehena)
*PR NOTICIAS
Recoge los datos sobre la venta de los peridicos.
La difusin de los diarios se desploma en julio (respecto a julio del ao pasado, 2013): El Pas (14%, El Mundo (-12%) y ABC (-12%)
Difusin: nmero de ejemplares vendidos
Difusin julio (AEDE-DELOITTE)
El Pas: 244.838 ejemplares
* EGM
resume las audiencias de los peridicos, revistas, televisin, radio, Internet... En Internet, a las
audiencias se les llaman 'usuarios'.
Audiencias: cunta gente ve. Realizan encuestas a 33.000 personas cada 3 meses.
-Medios de comunicacin, esquemas:
Audiencia diaria
Bajadas y subidas (respecto al cine, recoge ms bien la publicidad)
Internet sube y van creciendo cada vez ms los usuarios o visitantes. La publicidad en
Internet crece, pero solo le crece a Google.
-Audiencias (nmero de lectores) de los diarios
1. Marca (Like seriosly)
-Audiencia de suplementos
-Audiencia de revistas
Se diferencian las revistas semanales y quincenales. En las semanales, las tres primeras son de
prensa rosa. No hay revistas profesionales (o especializadas), aunque probablemente sean las ms
vendidas y de ms audiencia, pero no se reflejan en estos resmenes porque se hacen por
suscripcin.
-Radio general
Radio pblica y radio privada (las resume juntas)
Radio generalista y radio temtica
-Televisin
De pago: las cadenas de telefnica nos venden canales de televisin para que no nos vayamos a la
competencia (otra cadena telefnica).
CREACIN DE UNA EMPRESA
IDEA
PERSONA CONVENCER
(Empresario, socio, emprendedores, promotores...)
UN PROYECTO ELAVORADO (riesgo, miedo)
La empresa empieza con na idea que puede tener cualquiera. Se dice que le 70% de las nuevas
empresas son creadas por gente con licenciatura universitaria y el 20% por gente con titulacin de
formacin profesional. El otro por ciento restante es gente que ya tiene/trabaja en una empresa y
quiere crear otra por su propia cuenta.
La idea empresarial puede ser cualquier cosa: montar un bar en la universidad para hacer
competencia al que ya est, o crear otra cadena de televisin para hacer competencia a Tele 5...
Las ideas nacen en cualquier parte y por parte de quien sea. El tema llegar ms adelante si se hace
el proyecto. La puede tener cualquier persona: un estudiante universitario (como el creador de
Google), un parado, uno que trabaje en otra empresa y quiere irse para montar una empresa por su
cuenta...
Tanto la idea, persona y el proyecto se hacen de forma simultnea.

Para qu crear una empresa? Por dinero. La mayora se hacen para ganar dinero. Hay excepcione,s
como las ONG, pero auqu hablaremos de las empresas mercantiles.
ONO: la montaron unos jvenes y e 15 de septiembre de 2014 la vendieron a Orange por 3.000
millones de euros. Deban a los bancos 1.500 millones de euros, por lo que ganaron los restantes
1.500 millones entre 7.
A las personas que creen una empresa se les llama empresarios, socios, emprendedores,
promotores... Histricamente la persona que creaba una empresa se le llamaba empresario, peor
hoy esta palabra est mal vista, por lo que hemos empezado a usar la palabra emprendedor.
Matizacin jurdica: hay personas fsicas y personas jurdicas. Las personas fsicas somos nosotras,
la gente, que por el simple hecho de nacer ya se nos considera personas fsicas. Sin embargo,
cuando omos: una empresa decide crear otra o una corporativa decide crear otra corporativa, se
refiere a personas jurdicas.
Luego alguien tiene que hacer el proyecto para montar la empresa (hay que ver si saldr rentable o
no...). Todo depende de esta persona, que es quien decide si se podr salir adelante o no.
El proceso empieza de la siguiente manera: la persona que tiene una idea lo transmite a otras, a los
ms cercanos (amigos, familiares), e intenta convencerles de que a idea es viable. Por ejemplo,
Apple fue creado en un garaje con un presupuesto de 3.000 dlares, dinero que fue prestado por los
amigos y familiares. Hoy en da Apple es una de las marcas mejor consideradas.
Hay un proverbio que dice que la mejor manera de perder amigos es hacerlos socios. Apple fue
creado por Steve Jobs y Rob Jannof, pero no dudaron mucho juntos.
EMPRESA: sociedad, compaa, corporativa, oficina, fbrica (hay muchas acepciones de lo mismo)
Pasos:
1. Compaeros (imaginemos que 50)
2. Poner dinero:
a. Todos misma cantidad. Cunto dinero vamos a necesitar? Cada uno pondr cantidad para
lograr esa capital social
b. Socio/accionista: el poder del socio est en las acciones y no tiene por qu trabaja en la
empresa.
c. Corporativista: montar una corporativa. El poder del socio est en las acciones y trabaja
en la empresa. Por ejemplo, socio corporativista del Eroski.
Accionista es partcipe en la propiedad de la empresa. Un corporativista no es solo parte de
los dueos de la empresa por medio de acciones, sino que tambin trabaja en ella. Cuando se
vaya (jubilacin...), dejar de ser corporativista.
3. Socios
IDEA
PERSONA
PROYECTO
El proceso de simultaneidad tiene los siguiente pasos. Si nos convencieran de la viabilidad de un

proyecto, los que decidieran participar siguen adelante con ese proyecto empresarial. Decisiones a
tomar:
1 DECISIN
a. Ser todas iguales. Todas ponemos la misma cantidad de dinero. (An mo hemos dicho cunto)
b. Cada una pone la cantidad de dinero que quiera.
b.I Puede haber un lmite. Por ejemplo: Deia y Egin fueron creadas bajo esta frmula. Cada
una puso el dinero que quiso, pero con un lmite del 10%, para que nadie pudiera controlar
ms de la cuenta.
Esto hay que delimitar de antemano.
2 DECISIN
a. Crear una Sociedad Mercantil: Sociedad Annima o Sociedad Limitada
b. Crear una corporativa
1.a. (Todos iguales). Todos los que entran en el proyecto son socios (o accionistas), pero el hecho de
serlo no implica que trabaje en la empresa.
1.b. El nombre ya no es accionista, sino corporativista. El ser socio implica trabajar en la empresa.
De hecho, quien deje o pierda el puesto de trabajo, deja de ser socio.
El poder de las empresas radica en los accionistas, son dueos, y el poder de los accionistas est en
el nmero de acciones que tienen.
Si todos somos iguales (1.a), quien manda en la empresa e squien tenga el 51% de las acciones. Se
deben hacer uniones para tener el 51%, porque individualmente todos tiene la misma cantidad.
Por ejemplo, El Pas (fundado en 1978): todo el que quiso puso dinero, sin lmites. Pronto tuvo
xito en ventas y, a causa de ese xito, necesit ms dinero. Primer recurso: pedrselo a los que
estaban dentro. Sin embargo, estos no tenan dinero. Solo tena una persona la cantidad suficiente:
el seor Polanco. Lleg a tener el 65% de las acciones, por lo que se convirti en mximo
accionista.
Sin embargo, si decidiramos ser una sociedad mercantil, hay muchos, pero hablaremos solo de
dos: Sociedad Limitada y Sociedad Annima. (Luego estn las corporativas)
Las Sociedades Limitadas son pequeas en cuanto al dinero y nmero de socios, y son proyectos
pequeos.
Las Sociedades Annimas son de mucho ms dinero y gente, y son proyectos ms grandes. Ms
del 90% de las empresas en Euskadi son Sociedades Annimas.
Decisin 1.a hemos decidido poner la misma cantidad de dinero, todos por igual. Pero, cunto
cada uno? Aqu entra en juego la CASH FLOW (flujo de caja, manejo/movimiento de dinero). El
Cash Flow es donde hay que mirar para ver si mi empresa me puede despedir maana o si puedo
pedir un aumento de salario.
Un ejemplo de peridico:
Cuenta de Cash Flow PREVISIONAL

1. INGRESOS
Euros
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Total
Ventas de ejemplares
Publicidad
Otros
tipos
de
ingresos
(p.e.
Imprimir para otros)
Total ingresos
10
2. GASTOS
Salarios
Seguridad Social
Papel
Luz
Agua
Telfono
Etc. infinito
Total gastos
12
Balance total
-2
-4
-6
+o-X
Esta sera una cuenta Cash Flow. Las empresas hacen esta cuenta de todo el ao y normalmente
suelen ser previsiones para 2 aos. Esa cuenta hace una previsin de lo que vamos a ingresar y
gastar. Se hace mes a mes. Es decir, es una tabla de ingresos y gastos, y por mes.
El total definitivo, el balance final, nos dar positivo o negativo.
En este caso, como estamos empezando la empresa, ya desde septiembre del aos pasado hemos ido
ingresando dinero, por lo que las prdidas se acumulan desde entonces.
CAPITAL SOCIAL: todas las empresas, corporativas o sociedades mercantiles, tienen una capital
social. Al final de esta tabla de Cahs Flow, en la ltima casilla, vemos que necesitaremos 50
millones de euros para la capital social. Es la pista de ki qye nosotros creemos que necesitamos para
llevar a cabo el proyecto. El Cash Flow dir cul va a ser el dinero que vamos a necesitar para
montar la empresa, lo que es la capital social.
Vamos que necesitamos 50 millones de euros. Estamos dispuestos a pagarlos?, Todos pagaremos
por igual?, Y si perdemos? Si pongo el dinero, puedo multiplicarlo por 10 o perderlo todo. Es
viable el proyecto? Nos tendrn que convencer y nos fiaremos o no. La confianza es fundamental,
sin ella, no seguiramos. Alguien me cuenta el proyecto y yo decido fiarme. Como me fo de esa
persona que me ha vendido su idea, le nombramos jefa o jefe. Este nos est pidiendo dinero, adems
de apoyo moral. Nos fiamos de l o ella, creemos en lo que dice, pero no hay garanta, al fianl
podemos ganar o perder. No se puede saber, no hay garanta. Nos arriesgamos y seguimos adelante.
Es un campo de riesgo y hay que arriesgarse para seguir adelante.
1. Capital Social: cantidad de dinero que tendramos que poner para crear la empresa. La
terminacin de la cuenta Cash Flow nos llevar a la respuesta de cunto dinero necesitaramos para
crear la empresa, o lo que es lo mismo, cunta capital social necesitaramos.
2. Quin manda: tenemos las siguiente opciones:
a. Sociedad Mercantil:
a.I: Sociedad Annima
a.II: Sociedad Limitada
b.Corporativa
c. Trabajar como autnomo
c. Autnomos: A nivel del estado espaol, hay 2,5 millones de autnomos. Son los dentistas,
fontaneros, propietarios de bares, propietarios de pequeas tiendas... Una autnomo es un
empresario individual, trabaja solo. Funciona igual que una empresa. EN periodismo tambin hay
autnomos: fotgrafos, periodistas, freelance... Por ejemplo, Mikel Ayestarn es un empresario
individual, no tiene socios. Su relacin con la Seguridad Social, Hacienda, es diferente a la de toda
esa gente que son asociados. El autnomo es un trabajador por cuenta propia, mientras que un
asociado por ua empresa en un trabajador por cuenta ajena.
Primera divisin: qu ser, trabajador por cuenta propia (autnomo) o trabajador por cuenta ajena
(asociado). El hecho de que uno sea autnomo no significa que no tenga trabajadores a su cargp. EL
dueo de la tienda es autnomo y tiene una relacin contractual asociado a l, pero no tiene socios
empresariales.
Histricamente, si un autnomo no trabajaba, no cobraba. Si caa enfermo y no iba a trabajar, no
cobraba porque no tiene el mismo contrato que los asalariados. Esto ha cambiado un poco. Un
asalariado paga un 35% de su salario a Hacienda. Es decir, si cobra 1.000 euros, paga 350. Para un
autnomo, el mnimo son 283 euros. Tambin habr un lmite a pagar por lo alto, el mximo. El
mximo para pagar a un jubilado en Espaa por la Seguridad Social son 2.214 euros. La media de
los 6 millones de jubilados son 800 euros y el mnimo, 450. No es que la Seguridad Social les pague
la jubilacin, sino que durante todos los aos en los que han trabajado han ido pagando a la
Seguridad Social para despus tener derecho a la jubilacin.
Ahora, debemos elegir entre Sociedad Mercantil o Corporativa.
a.I. Dentro de la Sociedad Mercantil tenemos la Sociedad Annima. Estas son la esencia del
sistema capitalista. Responde siempre a un proyecto grande. Esto quiere decir que es un proyecto
con gran envergadura respecto a la inversin capital y, adems, cuenta con mucha gente. Solo el
10% de las nuevas empresas en Espaa son Sociedades Annimas, de proyectos grandes.
Una Sociedad Annima necesita un capital social mnimo de 60.101,21 euros. Es decir, el capital
social mnimo para empezar una Sociedad Annima es de 60.101,21 euros. Este capital social tiene
que estar desembolsado, puesto, para comenzar la empresa.
Aqu todava estamos decidiendo qu vamos a hacer. Cuando lo decidamos, vamos al notario a
constituir la empresa. Pero aqu el notario tambin cobra.
El capital social mnimo de 60.101,21 euros est dividido en acciones que compra la gente.
-CARACTERSTICA FUDNAMENTAL I: Los socios no son responsables de as deudas sociales
que contraiga la empresa con terceros (Hacienda, bancos...)* -CARACTERSTICA II: El hecho de
que los socios tengan acciones implica que tienen derechos: 1. Derecho a la informacin: tener
acceso a la informacin sobre cmo va el negocio; 2. El derecho a la participacin: solo los
accionistas pueden asistir y participar a los rganos de decisin de la sociedad, que son el Consejo
de Administracin y la Junta de los Accionistas; 3. Derecho a beneficios: tienen derecho a recibir
parte del beneficio de la sociedad (DIVIDENDOS). Los accionistas tienen derecho a participar en
los beneficios de la sociedad, junto con Hacienda, que se queda con el 28%.; 4. Derecho a tener
prioridad a la hora de comprar las acciones que estn en venta de esa sociedad a la que pertenece:
Puede ser porque: 1. Alguien vende sus acciones y los socios tienen prioridad para comprarlas; o 2.
La sociedad decide ampliar el capital y los socios tienen prioridad para comprar las acciones. Es el
ejemplo de El Pas que puso el da anterior.
En resumen, deberamos decidir:
1. Cunto capital social necesitamos
2. Cuntos socios habr (los tipos de socios estn en la teora anterior, que son todos a partes
iguales..)
3. El nmero de acciones. La capital social dividido en acciones.
Una Sociedad Mercantil tiene dos rganos de gobierno: el Consejo de Administracin y la Junta
General de Accionistas.
El Consejo de Administracin es el poder ejecutivo. Debemos decidir quin va a mandar en esa
empresa. La Junta General de Accionistas, no. Es un poder consultivo. Tendramos que asignar el
Consejo de Administracin. Pero, quin? Debera representar como mnimo el 51% de la sociedad.
Sin embargo, en la prctica no siempre es cierto. Por ejemplo, en el Banco Santander el mayor
accionista tiene el 5,5%. La Junta General de Accionistas seramos todos, pero en el Consejo de
Administracin podra haber solo 7, por ejemplo. Siempre un nmero impar. Si todos somos
iguales, elegiramos a quien originalmente tuvo la idea, a los que les consideremos ms listos, a los
que creemos que sern capaces de llevar el carro... Aqu no citamos el nmero de acciones, sino sus
capacidades de liderazgo. Pondramos 7 segn una de esas caractersticas que creamos convenientes
para el liderazgo de nuestra empresa.
En ese subgrupo de 7 que formaran el Consejo de Administracin, la gente se agrupa en grupos de
accionistas en funcin de los intereses, las amistades...
*Si hay 50 accionistas, los 43 de la Asamblea General de Accionistas no son responsables de las
prdidas. Los otros 7 del Consejo de Administracin, sin embargo, s. La diferencia es si eres socio
accionista (los 43) o administrador (los 7). Si una empresa tiene prdidas y dichas prdidas son
superiores a la capital social, la administracin tiene dos opciones:
1. Poner el dinero y ampliar la capital social.
2. Proclamarse en banca rota. Debe presentarse un concurso de acreedores. Va al juzgado mercantil
y demuestra que tiene prdidas. El juez nombra un administrador concursal y este es quien manda
de ah en adelante. Es quien disuelve la empresa. En u inicio, la ley de concurso de acreedores se
hizo para salvar a la empresa. Hoy es casi como sinnimo de cierre. Han visto que la nica orma de
cobrar es cerrando.
Ejemplo: Deuda: 100.000 - Capital Social: & 60.101,21
La deuda supera al capital social. Voy al juez de mercantil y presento un concurso de acreedores.
Este dice a quin debo esos 100.000: a los trabajadores en forma de salarios, a Hacienda, bancos,
Seguridad Social... Entonces hace un balance de qu bienes tiene la empresa: Vehculos, muinas,
edificios... y calcula a cunto asciende el valor de todos esos bienes. Por ejemplo, 40.000. Eso es
para pagar la deuda. Luego quedan otros 60.000 de deuda que no se han pagado. Negocian (se
llama la quita). LA negociacin consiste en: yo le pago 40.000, me perdona 60.000 y me hace una
quita. Esto significa que le voy a pagar 5.000 al ao por X tiempo hasta saldar la deuda. Al otro le
viene mejor aceptar esto, ya que significa o esto o nada.

Hacienda y Seguridad Social se cerciorarn de cobrar la deuda al instante. Esto quiere decir que
todava quedan los salarios por pagar. La nica manera de que los trabajadores cobren sus salarios
atrasados desde hace 4 meses y la indemnizacin que les corresponde por el despido improcedente
es cerrando la empresa.
FOGASA (Fondo de Garanta Salarial): es un fondo de dinero de cada empresa para pagar a los
trabajadores.
Hemos hablado sobre Sociedades Annimas, dentro de las Sociedades Mercantiles.
SOCIEDADES LIMITADAS: son mucho ms pequeas, menos gente, capital social.. Por
ejemplo, debe tener como mnimo una capital social de 3.005,07.
Histricamente no poda tener ms de 50 socios, pero hoy pueden tener todos los que quieran, no ha
ningn tipo de limitacin.
En las Sociedades Annimas hablamos de acciones. En las Sociedad Limitada, hablamos de
participaciones. Esas participaciones tienen diferentes con las acciones.
Si yo tengo acciones de una sociedad annima del BBVA, porque son nominativas, tienen nombres
y apellidos, se saben de quin son. Para venderlos, hay que hacerlo ante notario, debe quedar un
registro efectivo de que las acciones se han comprado o vendido. Adems, no pueden participar,
cotizan en Bolsa. Los de Sociedad Annimo, s. Las sociedades limitadas es un poco como una
sociedades annimas respecto a la estructura, pero es ms flexible y ms moderna. En cuanto a las
limitaciones de gestin de las sociedades annimos, en las sociedades limitadas no existe.
Las sociedades annimas, adems, tienen que tener un consejo de administracin. En las sociedades
limitadas no, puede tener un administrador pblico, que es una sola persona en vez de un consejo.
Hay otras sociedades mercantiles, como Sociedades Annimas Unipersonales (SAU). Si las
sociedades annimas son sociedades con mucha gente, dinero... esto de unipersonal puede er porque
es una persona jurdica, no una persona individual. Es otra sociedad.
Ahora, sin embargo, las sociedades editoriales han troceado las empresas. (Bilbao Editorial en
Euskadi).
Un peridico, por ejemplo, tiene:
1. Redaccin (escribir)
2. Sistema de impresin: rotativas...
3. Departamento comercial: vende peridicos y publicidad, promociones...
4. Departamento de distribucin
Histricamente, estas cuatro reas de una empresa editora eran una Sociedad Annima. Ahora han
ocurrido dos cosas:
1. Estas empresas se han unido a otras. Por ejemplo, VOCEBTO. As, ya no son empresas
individuales, sino pertenecen a una gran empresa (casa)
2. Simultneamtente, han ido rompiendo las cuatro reas y haciendo cuatro asociaciones
diferente. En Espaa, normalmente son tres, porque nadie se ha atrevido a romper la
redaccin, pero en otros pases de Europa, como en Alemania, los han separado en cuatro.
La impresin es le primer rea que dieron, y ahora pertenece a otra empresa. Por ejemplo,
El Pas no tiene su impresin, sino que pertenece a otra empresa.
SL, SA y SAU
SAL y Coperativas estn dentro de las sociedades mercantiles, pero en estas los trabajadores son
propietarios de la empresa. Lo son, pero no. En Edesa de Basauri, no todos los trabajadores eran
coperativistas. En Eroski ocurre lo mismo. La Ley lo permite. Las corporativas pueden contratar a
otros trabajadores que no sean corperativistas, pero tienen un lmite de tiempo.
1. Consejo de Administracin: es el rgano ejecutivo de una sociedad mercantil. Estn los que
mandan. Est formado por un nmero impar de personas. Como mnimo, debe haber 3 personas.
Como mximo, los que la empresa quiera. De hecho, los presidentes del consejo de seguridad tienen
voto de caridad. Tericamente, estara representado el 51% del capital, que es la mayora de la
empresa mercantil. Ese 51% puede estar representado directamente (en las empresas pequeas) o
mediante alianzas, proyectos comunes (en las empresas ms grandes).
El consejo de administracin se rene como mnimo una vez al mes.
FUNCIONES:
-Adoptar su propio sistema o sus propias normas de funcionamiento bastante estrictos, que tiene
que estar conforme a la ley y a los estatutos de la propia sociedad.
-Nombrar los cargos ms importantes dentro del consejo de administracin. Esos cargos ms
importantes son el presidente, vicepresidente, secretario, tesorero...
Todos los del consejo de administracin no son administradores, sino que los nombran. EN la
generalidad de los casos, el mayor poder dentro del consejo de administracin es el presidente (el
que ms acciones tiene, del que ms se fen, el que ms poder tiene, o ms dinero...). Pero, en el
mundo de la comunicacin, hay la figura del consejo de delegado, que es un miembro de del
consejo con plenos poderes y es especialmente importante en el mundo de la comunicacin. En la
mayor parte de las empresas comunicativas, la figura del presidente es representativo, no tiene
poderes. Por ejemplo, en PRISA, VOCENTO y GRUPO EDITORIAL, quien tiene realmente los
poderes es el consejo de delegado. De hecho, en el mundo anglosajn, el presidente es el editor.
Es decir, el consejo de administracin, hacia adentro, tiene todos los poderes: nombra el/la
director/a y todos los cargos importantes de la empresa. Hacia fuera, es representativo, es la
representacin.
-Las cuentas anuales: el consejo de administracin es el poder ejecutivo, toma todos loas
decisiones: poder para nombrar cargos comprar, vender... y tambin se encarga de la elaboracin de
las cuentas anuales, que son 3: el balance, la cuenta de resultados (cuenta de prdidas y ganancias) y
la memoria.
La cuenta de resultados es lo que hay que mirar para saber si puedo pedir un aumento o pueden
echarte al da siguiente.
La responsabilidad de un consejo de administracin es la elaboracin de las cuentas anuales. Todas
las empresas tienen obligacin de presentarlas en el registro mercantil, son pblicas, y aparece
cunto dinero se ha gastado o ingresado, no a quin.
Las empresas que cotizan en bolsa tienen que presentar las cuentas anuales trimestralmente ante la
bolsa (Consejo Nacional de Mercado Local, CNML), no ante el registro mercantil.
Normalmente, la responsabilidad de una empresa ante la justicia es del consejo de administracin y
de los administradores, no de los socios. Esto ltimos pierden los que han invertido, nada ms, no
son responsables.
En las sociedades annimas, los administradores tienen un mandato de 5 aos, luego tienen que
renombrar o cambiarlos. En las sociedades limitadas, el mandato es indefinido, hasta que le echen,
cambien, muera...
-Fijar el salario de los miembros del consejo de administracin.
2. Junta General de Accionistas: es el rgano deliberador (como el Parlamento de un pas) porque
representa a todos los accionistas en todo tipo de sociedades. Forman parte todos los accionistas,
todos los socios. Algunos de los hechos de los socios es asistir a las juntas y ser informados sobre
todo. Esto ltimo implica tener acceso a las cuentas anuales y a todas las decisiones que tome la
junta general de accionistas.
Sin embargo, la representacin en las sociedades annimas y las sociedades limitadas no es cada
persona un voto, como en las corporativas. Es ms bien: tantas acciones, tantos votos.
Normalmente todas las acciones tienen voto, con excepciones.
La junta general de accionistas aprueba (ratifica) o rechaza las decisiones del consejo de
administracin. El consejo de administracin tiene el poder, pero necesita la aprobacin (o el
rechazo) de la junta general de accionistas.
Se renen, como mnimo, una vez al ao, antes de seis meses del cierre del ejercicio anual (de enero
a diciembre). Puede haber otras asambleas, que se llaman extraordinarias. Por qu? Lo
explicaremos con un ejemplo. El 29 de septiembre del 2014, la seora Botn, presidenta del banco
Santander, convoc una junta extraordinaria. Era para hacer una ampliacin de capital para comprar
el 100% del Banco Santander de Brasil. Para todos aquello que requiera una aprobacin diferente se
necesita hacer una junta extraordinaria.
La junta general de accionistas tambin aprueba o rechaza las cuentas anuales de la empresa
obligatoriamente.
Tericamente tendra que estar representado el 100% de las acciones, pero no es as. Hay mucho
voto delegado: gente que no va a la junta y delega su voto a otro, gente que delega su voto al
presidente... Esto es posible de la siguiente manera:
Se hace la primera convocatoria de la junta general de accionistas a las 9:00. Aqu hace falta el
100% de los accionistas, pero puede que algunos no aparezcan. Entonces, se hace la segunda
convocatoria de la junta a las 9:30, 10:00 del mismo da o a las 9:00 de la maana siguiente (son
ejemplos, puede ser cuando quieran), y aqu votan los que haya.
EJEMPLO EMPRESA
Socios: 3.500.000
Trabajadores: 184.000
Esto de arriba configura la empresa. La empresa est montada sobre los beneficios (ganancia de
dinero) y si no hay beneficios, la empresa muere. En el caso de que hubiera prdidas, si pierden
dinero, tienen dos opciones:
1. Pedir un concurso de acreedores si no pueden hacer frente a las deudas. Por no cumplir con
sus responsabilidades, harn frente con sus propios bienes. Si no piden un concurso de
acreedores, incurrir un delito.
2. Si las prdidas fueran el 51% del capital social, es decir, si las deudas fueran mayores que el
capital social, se ampla dicho capital social. Ese dinero para la ampliacin lo ponen los
socios mismos o tienen la opcin de acudir a los bancos
En el caso de que s hubiera beneficios, cmo repartirlos? Por una parte estn los socios que
pusieron el dinero para iniciar la empresa, y luego estn los trabajadores que tienen la labor de
llevar adelante la empresa.
Ejemplo: beneficios anuales, +100. Qu hacemos con los beneficios? El futuro de la empresa
depender de esta decisin. Digamos que:
-Un 25% se quedar Hacienda, hagamos lo que hagamos
-12%: Gibraltar, Irlanda...
-25-28%: Espaa
Aparte de lo que se queda Hacienda, nos queda un 75%. Primera pregunta: Repartirlo todo o una
parte? Y cuando repartimos, a quin?
1. 30% a los socios. Repartir a los socios se llama dividendos. Por ejemplo, Santander reparte
al ao 0'6 por accin. De esos 0'6, Hacienda se queda con otro 21%. Adems, el que ha
cobrado por su accin, cuando haga la declaracin de la renta Hacienda se quedar, otra vez,
con otro 20%.
2. La otra parte, el 45%, se queda la empresa. Este dinero es nuevas inversiones, vehculos,
instalaciones, aumentos de sueldo...
Es una decisin clave. Si le diramos todo a los socios, la empresa no podra hacer la inversin
necesaria para su avance. Sin embargo, si todo fuera para la empresa (para la inversin...), los
socios se quejaran, ya que ellos han comprado acciones que supuestamente les tiene que beneficiar,
y se pueden preguntar para qu hicieron esa compra. Adems, si ms adelante el presidente les pide
dinero a los socios, les dirn que no.
Cmo se financia la empresa?
-Capital propio: lo ponen los socios
-Capital ajeno: pedirlo (a los bancos)
Incremento de capital: normalmente los socios lo ponen. Si antes tenan derecho a 5 acciones, ahora
tienen derecho a uno ms.
6 de octubre de 2014
El siguiente paso es establecer un plan de empresa (o plan de viabilidad), es decir, poner en marcha
la empresa. En esta fase se define el PRODUCTO y el MERCADO.
1. PRODUCTO
Diseo del producto con sus contenidos. Ese diseo estar supeditado al MERCADO.
El Pas es el peridico estatal con mayor cantidad de nmeros 0. Estuvo 3 meses diseando y
mejorando el producto que ms tarde obtendra luz verde para salir a la venta.
2. MERCADO
Hay que realizar un estudio de mercado para conocer al pblico. Todo el mundo debera hacer un
estudio si va a abrir una empresa.
El estudio tiene un mbito geogrfico concreto. Tambin habr que estudiar la poblacin en cuanto
a la edad, el sexo, caractersticas, etc. Y de tal poblacin quin podra comprar el medio? (clientes
potenciales).
Tambin hay que saber qu lee la gente. Para ello es necesario hacer un ANLISIS DE LA
COMPETENCIA. Con l obtendremos los porcentajes de la poblacin que escuchan la radio, que
ven la tele, que leen peridicos, etc. Especial atencin, lgicamente, prestaremos al dato de lectores
de peridicos, puesto que ah sabremos dnde estar nuestro nicho de mercado.
Asimismo, tendremos que saber qu peridico est dispuesto a comprar la gente. El estudio puede
dar resultados tales como que estara dispuesta a comprar un peridico de ms calidad y ms barato
que El Correo.
EJEMPLOS DE FRACASOS
CLARO: Era un proyecto de peridico de la empresa alemana ms amarillista y la espaola ms
conservadora (ABC). El estudio les dio como resultado que no haba peridicos sensacionalistas en
Espaa. El peridico dur 8 meses y perdi dinero desde el primer da.
Se tard tiempo en saber quin lo mat. La conclusin fue que lo mataron las revistas del corazn
tales como el Hola.
Hicieron un estudio maravilloso y, sin embargo, fracasaron. Incluso construyeron una rotativa nueva
en Alcobendas y tuvieron que venderla a trozos debido a su extensin.
LIFE: Era una revista grfica excelente y la mat la televisin.
EL HIERRO: Era un peridico de la tardeen el Pas Vasco que tena como objetivo cubrir lo que por
la maana otros medios dejaban a medias. Tena una plantilla de 14 empleados y competa con
medios (matutinos) que tenan 100, por tanto, fue imposible competir 14 contra 100.
Adems, la gente no compraba los peridicos de la tarde porque no haba ledo todava los de la
maana, as que los de la tarde fueron a pique.
Como ancdota, uno de los mayores gazapos de la historia lo protagoniz El Hierro. Por aquel
entonces, varios medios adjuntaban un registro de los barcos que entraban y salan del puerto. Lleg
un momento en que se dieron cuenta de que siempre entraban y salan los mismos barcos.
El caso es que El Hierro copiaba el registro de El Correo por las tardes y El Correo copiaba el
registro de El Hierro por las maanas, con lo que se produjo un bucle estrepitoso durante una
temporada.
El estudio de mercado de mercado se hace obligatoriamente, pero no es una garanta de xito o de
fracaso.
No lo hace nunca la propia empresa, sino una empresa dedicada exclusivamente a los estudios de
mercado.
*En azul los ejemplos y parntesis de Iaki
1.
2.
3.
4.
PRDUCTO
ESTUDIO DE MERCADO
ESTRATEGIA DE VENTAS
EQUIPO
2. Diseo de producto y estudio de mercado:

El diseo del producto tendr mucho qye ver con el estudio de mercado que realicemos. El estudio
de mercado se hace a productos y/o empresas nuevas. Estos anlisis e investigaciones se convierten
en estudios de opinin: as, sabemos qu es lo que piensan nuestros clientes (que son lectores de
peridicos o revistas, visitantes de nuestro medio online...) sobre lo que nosotros hacemos, sobre
nuestro producto... El estudio de opinin es una de las vctimas de la crisis y ahora no se investiga
sobre este campo.
Todo esto est estrechamente relacionado con el marketing. Se suele hacer un estudio DAFO (se
analizan las Dificultades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
3. Definir una estrategia de ventas:
Significa definir cmo vamos a vender nuestro producto, qu vamos a hacer para vender el producto
en nuestro mercado. Hablamos de:
a. Ventas de espacios publicitarios: significa buscar una agencia publicitaria.
b. Ventas de ejemplares: los ejemplares los venden los peridicos, los muros de pago... y en algunas
revistas y peridicos es venta de subscripciones.
Un viejo proverbio dice: Si no hay venta, no hay empresa
4. Equipo:
Es quien hace todo esto. Tenemos personas y equipamientos (ordenadores... equipos informativos,
en definitiva). La clave est en las personas. Uno puede tirar un ordenador por la ventana en
cualquier momento. Sin embargo, no puede tirar una persona.
Hay que decidir con quin contamos, qu experiencia tiene... El personal es, para algunos, el
elemento ms importante. Personal: empresarios, emprendedores, start-up, crowd-funding, bancos,
blue angels (equipo de personas que emprende un proyecto).
5. Financiacin:
El proyecto es bueno, el estudio de mercado dice que tenemos un nicho en el mercado, tenemos un
equipo formidable, pero sin dinero, no sale adelante.
Cmo se financia una empresa:
a. Capital propio: Los socios/participantes/corperativistas ponen el dinero. SI los socios no ponen
por lo menos algo de dinero, el proyecto no saldr adelante porque antes de pedir financiacin a
terceros (bancos), tienen que demostrar que, como mnimo, los socios creen en el proyecto. Hay
proyectos en los que los socios ponen todo el dinero y, en otros, solo ponen una parte.
b. Capital ajeno: El capital ajeno a los socios entra en funcionamiento cuando el estudio revela que
el proyecto es viable (lo que no significa que sea seguro), pero que no es suficiente con el capital de
los socios. Entonces, buscan capital ajeno.
b.I. Primera opcin: buscar nuevos socios. SI antes ramos 20, ahora somos 40 participantes.
Ventajas: donde no llegan 20, pueden llegar 40. Desventajas: el poder que tenan esos 20, ahora, al
ser el doble, est ms diluido.
b.II Segunda opcin: los mismos 20 socios ponen ms dinero. Sera jugarla con todo.
A estos dos se les llama Ampliacin de Capital.
b.III. Tercera opcin: los bancos/ las cajas. Tericamente, el nico sitio a donde puedo ir a
pedir dinero es a los bancos. Con esto, se logra crecer. Crecer implica contratar ms gente, ampliar
la empresa instalar nuevos equipos... Incluso para poder cobrar se necesita el apoyo de un banco.
Los bancos, durante los ltimos seis aos, no ha prestado dinero a los empresarios; ahora que os
bancos s ofrecen dinero, los empresarios no quieren (porque no tienen las garantas que los bancos
exigen).
Proceso de ir a pedir dinero a un banco: I. Llevar el balance y la cuenta de prdidas y
ganancias (la memoria nunca la piden). SI el balance y la cuenta de resultados son negativos, no
pueden garantizar la devolucin del prstamo. Si los resultados son negativos, no se puede ir a un
banco a pedir dinero porque se te ren a la cara. II. Adems, existen las auditoras. Todas las
empresas que facturan (venden) ms de 500 millones de euros al ao tienen la obligacin, por ley,
de auditar sus cuentas. Es decir, una empresa de auditora revista las cuentas. As, una empresa de
ms de 500 millones de euros de facturacin tiene que presentar un informe auditora ante el banco
al pedir un prstamo.
Si la empresa va mal y necesita dinero, tendran que engaar al auditor, porque no se puede
ir al banco a pedir dinero con un informe de auditora negativo.
En el caso de que el banco nos acepte darnos un prstamo, necesitan garantas. El banco se
queda con la garanta de los activos (oficinas... incluso la casa del empresario). Esa sera la garanta.
Si el negocio va mal y no devuelvo el prstamo, el banco se queda con todo. LA garanta son los
activos.
Todo esto est puesto en las cuentas de Cash Flow.
6. Campaa de lanzamiento
7. Cash Flow
8. Obligaciones que tiene una empresa (mercantil, fiscal, laboral...)
6. Campaa de lanzamiento
Una vez uno se haya diseado el prototipo, decidir de dnde sacar el dinero, han ido al notario, han
cumplido con la reglamentacin de las Sociedades Annimas, Sociedades Limitadas,
Cooperativas... (segn cul sea nuestra empresa).
El lanzamiento es el lanzamiento del producto nuevo (puede ser una empresa que ya exista y lanza
un producto nuevo; o una empresa que surge ahora y lanza un producto nuevo). Implica: 1.
publicidad, campaa de publicidad; 2. Campaa estrictamente de comunicacin; 3. Marketing; 5.
Merchandising (regalamos bolis, camisetas... con el logotipo de nuestra empresa o nuevo producto)
A la campaa de lanzamiento tambin se le llama un plan de comunicacin.
Plan de comunicacin del metro de Bilbao: la campaa del lanzamiento era la puesta en
marcha del metro.
Ese plan de comunicacin implica publicidad, campaa de comunicacin, marketing,
merchandising, y eventos. En la campaa del metro de Bilbao, los invitados fueron con el
lehendakari y otros polticos (evento).
Hay empresas de todo esto: empresa de publicidad, empresa de comunicacin, empresa de
marketing, empresa de merchandising y empresa de eventos (tambin hay empresa de estudios de
mercado, pero esto en este apartado no entra)
-Desvariaciones de Iaki
BOLSA: ltimamente, casi nadie entra a la Bolsa. Excepcin: Alibaba. Los accionistas que
compraron acciones de Alibaba ganaron un 38% el primer da que salieron a bolsa. El Pas, cuando
sali a Bolsa, una accin vala 20,8. Ahora valen o,17 (Prdida de, ms o menos, el 98%)

Qu publicidad meter, dnde (incursiones publicitarias, qu soporte), cunto dinero invertitr en
publicidad, qu vamos a regalar (si es que vamos a regalar algo)... Esto depender del producto que
vayamos a lanzar.
7. Cash Flow
La cash flow es simultneo a todo lo dems: de dnde van a proceder nuestros ingresos y dnde
vamos a arrastrar nuestro dinero. Si la empresa no es nueva, tienen la referencia del ao pasado.
-Ingresos:
Ventas
Publicidad
Promociones
Otros
-Gastos:
Personas
Material
Por ejemplo, tenemos gastos, pero no ingresos: puede ser porque llevamos cuatro meses preparando
la salida a mercado de nuestro producto, por lo que, de momento, no tenemos ingresos. El dinero
que hay es el puesto por los socios.
Ventas hay en peridicos, revistas, televisin de pago. No hay ventas en peridicos gratuitos, radio,
televisin...
Promociones pueden ser DVDs, caceruelas, cubertera... Histricamente, las promociones estaban
en la seccin de gastos: gastamos dinero en promociones. Sin embargo, ahora, algunos grandes
peridicos han conseguido convertir las promociones en fuentes de ingresos.
Esta cuenta de cash flow es hipottica: habra que poner cunto creemos que vamos a vender en
enero, cuando nuestro producto salga al mercado. La nica pista de que tenemos para saber lo que
vamos a vender en enero es nuestro estudio de mercado (que nos indica cuntos habitantes hay en
la zona y, de ellos, en tu nicho de mercado, cuntos estaran dispuestos a comprar lo que les quiero
vender) y cunto vende mi competencia, si se puede saberlo.
Si vamos a montar un bar para hacerle competencia a Garai, la nica pista sera ir al registro
mercantil y saber Garai tiene prdidas o ganancias. En el caso de los medios de comunicacin, se
puede saber con las estadsticas.
8. Obligaciones que tiene una empresa
a. Obligaciones mercantiles
a.I. La primera de las obligaciones mercantiles es tener su propio ordenamiento jurdico, tener sus
propios papeles, estar constituido, disponer de unos estatutos constitutivos. Son escrituras pblicas
y hay que ir al notario. El notario hace llevar al pblico esas escrituras. Pero no es suficiente
llevarlas ante notario, sino que deben estar registrados en el registro mercantil. As se pasa a que las
escrituras sean pblicas.
a.II. Tener elaborados y redactados sus propios estatutos internos. Son el rgimen interno de
reglamento de la empresa. La nico exigencia es que no pueden ir en contra de la ley, pero, por lo
dems, cada empresa realiza sus propios estatutos.

a.III. Libros:
-Libro de actas del Consejo Administrativo. Es un libro de actas, que son del Consejo
Administrativo. Actas del Consejo Administrativo.
-Libro de acciones y accionistas. Esto no hay siempre, porque solo existen en las empresas
donde las acciones sean nominativas (que se sepan los propietarios de las acciones, la
identidad de quienes poseen las acciones)
-Libro de visitas. El momento en el que la inspeccin de trabajo nos visita.
-Libro mercantil. Es tcnicamente un libro en el que estn registrados todos los trabajadores
de la empresa por orden de antigedad.
-Libro de las cuentas anuales. Las empresas tienen la obligacin de presentar las cuentas
anuales (balance, cuenta de resultados y memoria) ante el registro mercantil. Ahora este
libro ya no existe como tal, se hace a ordenador. La presentacin ante el registro mercantil se
hace va telemtica. Se sigue usando la palabra 'libro', pero no son libros, son ms bien Cds,
Pend Drives... otro tipo de formatos.
b. Obligaciones fiscales:
I. La primera obligacin fiscal que tiene una empresa es darse de alta en Licencia Fiscal [Cdigo de
Identificacin Fiscal (CIF)]. Es como el DNI, solo que el DNI es para personas fsicas y la Licencia
Fiscal , de personas jurdicas (empresas). El alta de la Licencia Fiscal se hace en Hacienda. Para que
la empresa haga cualquier tipo de operaciones, primero tiene que ir a Hacienda para darse de alta en
la Licencia Fiscal. A partir de ese momento, cuando la empresa realice todo tipo de operaciones con
terceros (otra institucin, hacienda, bancos...) tiene obligacin de poner el nmero de Licencia
Fiscal. Es el DNI Fiscal de la empresa.
El nmero de identificacin Fiscal se forma de este modo:
Primero, una letra: A=Sociedad Annima; B=Sociedad Limitada; P=Entes locales
Los dos primeros nmeros corresponden a la provincia o territorio: 20=Gipuzkoa; 48=Bizkaia
El resto son simplemente nmeros
El nmero CIV va a darse en alta en el Impuesto de Valor Aadido (IVA).
-IVA soportado: pagado
-IVA repercutida: cobrado
Cuando el comprador final va a la tienda, los productos llevan el IVA incluido, por lo que paga el
IVA de todas todas. Sin embargo, las empresas pueden hacer liquidacin del IVA. Lo explicamos
con un ejemplo:
La empresa A le vende un producto a empresa B. Precio: 100. IVA: 21%. La empresa B paga 121
por el producto y la empresa A ha ganado 21 ms. Al final, de forma trimestral, las empresas hacen
una declaracin del IVA a Hacienda. Empresa A (se supone que vende ms de lo que compra): Ha
cobrado 5000 en IVA y ha pagado 4000 en IVA. Los 1000 de diferencia se queda Hacienda.
Pagar 121 por un producto, 21 del IVA, pero, al final, del IVA se ocupa Hacienda y la empresa
no lo paga. Sin embargo, la persona fsica que va a la tienda s paga ese IVA.
Las empresas se constituyen como recaudadoras del IVA.
[IDOM: la mayor ingeniera en Euskadi y probablemente en el Estado tambin. || SENER]
Hacienda controla todas las transacciones de las empresas, por lo que a travs del VIF quedan
recogidas todas las transacciones que se hacen entre las emrpesas
Es decir, aqu se recogen las declaraciones con terceros, con un problema aadido. La sentes
pblicas pagan con retraso y las empresas tienen que pagar el IVA de las facturas que todava no
han cobrado.
La declaracin del IVA a Hacienda es trimestral. El primer trimestre es el 25 de enero.
II. Impuestos de Actividades Econmicas (IAE): solo las empresas grandes. Todo lo visto hasta
ahora se paga a Hacienda. Los IAE se pagan al Ayuntamiento. Es un impuesto segn la zona de la
ciudad donde est el establecimiento y el tamao. Sin embargo, ahora solo lo pagan las empresas
grandes. Las pequeas pagan el censado (a efectos del censo).
III. Ya que quitaron el IAE, se puso el Impuesto de Bienes y Muebles (IBI), que son impuestos
municipales. Es verdad que son impuestos municipales, pero en la Comunidad Autnoma Vasca se
paga a Haciendas Forales. El IBI lo pagamos todos y es anual.
IV. Impuestos de sociedades. Es un impuesto anual que solo lo pagan las empresas Es un impuesto
sobre los beneficios del ao anterior. Esto en la Comunidad Autnoma Vasca tambin lo cobran las
diputaciones (las haciendas forales de Bizkaia, Gipuzkoa y de Araba). El Gobierno aqu no recauda
nada.
El porcentaje de beneficios:
Las empresas cuyas sede social es Luxemburgo 1%
Las empresas cuyas sede social es Irlanda 12%
Las empresas cuyas sede social es Espaa entre 25 y 32%
SI un ao hay beneficios, la empresa paga. Si un ao hay prdidas, se compensa con los beneficios
de los aos anteriores. La cantidad que le correspondera se deduce con los beneficios del ao
siguiente.
c. Obligaciones laborales:
Las empresas, sean del tipo que sean, no pueden tener becarios vitalicios. Todos los trabajadores de
una empresa tienen que tener un contrato, tienen que dales el alta en la seguridad social y todo esto
tiene que ver con los convenios. - I. Seguridad Social; II. Contrato; III. Convenio
I. Seguridad Social
La seguridad social es el gran invento del Estado de Bienestar. Lo inventaron los ingleses en el siglo
XX. Tiene una doble vertiente: es una entidad reglamentada y regulada por el Estado y contempla
un sistema de seguridad a los ciudadanos en dos as aspectos: 1. En el sistema sanitario; 2. En el
sistema de pensiones, la jubilacin (los presupuestos sociales para las jubilaciones).
A nivel del Estado, una cosa son los presupuestos generales, pero la seguridad social tiene su propio
presupuesto separado del de los generales.
El dinero de las seguridades sociales ponen las empresas. Es un impuesto al trabajo. De cada 100e
que reciben las seguridades sociales, 97 son de la empresa y 3 del trabajador. Pero, en realidad ,todo
lo aporta el trabajo del trabajador. Es decir:
Sueldo de 100 netos: la empresa le ha dado a hacienda 30. El salario bruto del trabajador es de
130, pero el trabajador solo ve 100 en su cuenta.
La seguridad social, cmo funciona: tiene un rgimen general en el que estamos casi todos.
Excepciones:
-Los que se dedican en la mar ( pescadores, marineros....) tienen un rgimen especial.
-Todos los trabajadores agrcolas tambin tienen un rgimen diferente al rgimen general.
-Tambin estn fuera del rgimen general los del servicio domstico (interinas...)
-Y hay un rgimen de los mineros.
Aqu estn los trabajadores por cuenta ajena: en Rgimen General y en los Especiales: Pescaderos,
agricultores, servicio domstico y mineros.
Aparte, estn los autnomos, donde estn los trabajadores por cuenta propia. Son sus propios jefes.
Relacin entre empresa y trabajadora
1. CONTRATO: fijo o eventual. Hay unos 41 modelos de contratos de trabajo, pero quieren reducir
solo a 4. Sin embargo, la clave est en los contratos fijos y eventuales. Los contratos eventuales son
el 97%. Los contratos fijos no existen (por los despidos).
2. ALTA EN LA SEGURIDAD SOCIAL. Tanto el trabajador como la empresa.
Cuenta ajena: asalariados
Cuenta propia: autnomo
Bases de cotizacin: segn el salario real (bruto y neto) y la categora profesional [Grupo 1:
formacin profesional: licenciados y graduados; Grupo 2.......]. Por estar en el grupo 1, la empresa
paga el mnimo a la seguridad social. Es decir, la empresa tiene que pagar por m el mnimo a la
seguridad social, porque soy del grupo 1. No es que yo, por ser del grupo 1, vaya a cobrar ms, sino
que la empresa paga menos por m a la seguridad social.
Hay muchos autnomos que son asalariados camuflados.
3. CONVENIO: refleja el salario, condiciones de trabajo, ascensos, sanciones, horarios,
periodicidad, categoras laborales (oficial de primera, oficial de segunda, oficial de tercera...)
A nivel de Euskadi, no hay ningn convenio ni sectorial ni territorial en el mundo de los medios de
comunicacin. Tampoco hay a nivel de estado.
4. INSPECCIN:
De trabajo
De la seguridad social: O est todo en regla o te multa. Tienes contrato?, Tu empresa est dada
en alta en la seguridad social?, Y usted?, Est el contrato y el alta en la seguridad social segn tu
categora profesional (grupo 1 por ejemplo)?
Cash Flow: ingresos y gastos
1. Ingresos:
a. Publicidad: Todo el mundo tiene publicidad, menos RTVE. Pero donde antes la publicidad era
100, ahora es 40.
El proceso empieza por:
Anunciante Agencia de Publicidad Campaa (rdenes de publicidad) Soporte
Un anunciante, simultneamente con donde se va a poner la publicidad, que es el soporte

(peridico, televisin, radio, valla, farola, Cabina telefnica, pgina en Internet...).
Como anunciante (o cliente) estn: 1. personas particulares o privadas (nosotros, que necesitamos
un piso o vendemos un coche). En Idealista, casi todos son personas privadas; 2. Una empresa de
cualquier tamao. Dos ejemplos: a. Una tienda o establecimiento comercial pequeo del Casco
Viejo de Bilbao; b. Uno de los anunciantes ms grandes del Estado: El Corte Ingls.
Qu hace el anunciante? Anunciarse. Por qu? En general, por dos cosas: I. para vender ms. La
publicidad es esencial para vender ms; II. Y en cierto tipo de instituciones, para vender imagen. Es
decir, se vende producto o imagen.
3. Instituciones. *Hay un tipo de instituciones que se llaman partidos polticos. Una parte de esa
publicidad no sera estrictamente publicidad, sino campaas de elecciones, propagandas...
Es decir, se vende producto, imagen o poltica.
Ese anunciante roma la decisin de anunciarse, insertar (poner) un anuncio. Entre el anunciante y el
soporte hay todo un mundo.
Agencias de publicidad: es un sector muy importante.
1. Caso: un anunciante individual se anuncia pos su cuenta y riesgo, sin ir a una agencia de
publicidad. Se salta la agencia de publicidad y se anuncia por su cuenta. Anuncio de Vendo
piso en un peridico o internet. La agencia de publicidad no juega ningn papel.
Normalmente suelen ser personas individuales, pequeos comercios... quienes saltan
directamente al soporte. Esto es un captulo pequeo, no se sabe el dato. Son pequeos
anuncios y tambin esquelas (una de las publicidades ms caras que hay en los peridicos).
2. Lo general. El anunciante va a una agencia de publicidad. Dos cosas: a. Un anuncio
especfico. El anunciante quiere poner un anuncio: eso les pasa generalmente a los
pequeos; b. Una campaa de publicidad. Quieren hacer una campaa de publicidad. Ya es
primavera en el Corte Ingls. Esto precisa del trabajo amplio de las agencias de
publicidad.Esa campaa implica a. los objetivos de esa campaa: qu voy a vender
(producto, idea, imagen...) y a quin; b. Cul va a ser es eslogan de la campaa, la definicin
de esa campaa; c. qu soportes (prensa, radio, televisin, internet, vallas...); d. preparacin
de todos los elementos (hacer spot, anuncio, baner...). El objetivo y el slogan es lo mismo,
pero la materializacin es diferentes; e. en cunto tiempo; f. cunto dinero.
Lo ms de lo ms es disear una campaa de publicidad de principio a fin por parte de una
agencias de publicidad. Una vez diseada, a dnde va a ir esa campaa de publicidad: esas
campaas de publicidad se transforman en rdenes de publicidad, que irn a los soportes. Las
agencias de publicidad dictan las rdenes de publicidad a los medios: publicad esto los fin de
semana en las pginas pares en la seccin de deportes. Este es el proceso de materializacin de la
publicidad.
f. Dinero: el anunciante decide hacer publicidad. Tiene que decidir cunto dinero va a gastar en la
campaa de publicidad. Sin dinero, no hay campaa. Tiene que hacer una previsin de su inversin
publicitaria. En funcin de eso, ir a una agencias de publicidad. La agencias de publicidad
determinar la campaa y dir a anunciante cunto va a gastar y en cunto tiempo. Eso lo definen
las agencias de publicidad: puede ser que te digan que intentarn hacerlo con menos de lo que me
has dicho o que necesitarn ms para lograr el objetivo que quieres.
Por ejemplo, 100
Con la campaa, puede llegar solo 40-50 del dinero a los soportes. Las agencias de publicidad se
quedan con el 10%. 10 por hacer la campaa. Segn esto, al soporte final llegaran 90. Pero no es
as. La agencia de publicidad cobra el 10% + en algunas ocasiones cobran lo que les corresponde de
la creatividad o diseo.
La agencia de publicidad le da 90 al soporte que sea. No. Anualmente, las agencias de publicidad
negocian individualmente* con cada uno de los soportes un segundo acuerdo. Se llama el RAPEL.
Es una comisin por el volumen de la publicidad. Las agencias de publicidad viven del 10% y de
los RAPEL o comisiones.
Un RAPEL es un porcentaje negociado entre una agencia de publicidad y todos los medios o
soportes con los que trabaja en funcin del volumen publicitario. Mientras ms volumen, ms
dinero se llevan las agencias de publicidad.
Negociacin individual*: cada agencia con sus soportes. Es una negociacin anual y pagadera a
anualmente, a ao vencido. El 10% se cobra en el acto y el RAPEL el ao siguiente. Pero como los
medios pueden cerrar (desaparecer) antes de pagar el RAPEL, se ha inventado el pago trimestral (en
vez de anual) y tambin dejarse del RAPEL a un lado y que al principio se queden con el 20% en
vez de con el 10.
1. PUBLICIDAD
2. INGRESOS
2.1VENTAS
3. GASTOS.
2.1. Ventas
Es mucho ms limitado y solo tienen algunos: los peridicos y revistas de pago en soporte papel
(no los gratuitos), los peridicos y revistas de pago en internet, la radio no tiene vetnas, la televisin
tiene un captulo de ventas, que es el ftbol, y poco ms.
a. Papel: hay dos formas de ventas: una, venta por nmeros de ejemplares: compro el peridico al
da. Esto es solo en papel. Dos, por subscripcin: aqu tambin entra el muro de pago, por lo que no
es solo en papel, sino tambin online.
I. Venta de ejemplares. Qu son ejemplares: hay nmero de ejemplares impresos (y distribuidos en
los punto de venta, como los kioskos). Cuntos se imprimen de acuerdo a la periodicidad; nmero
de ejemplares vendidos; Porcentaje y nmero de ejemplares invendidos o devueltos. Esto es el
porcentaje de devoluciones.
Esto constituye uno de los talones de Aquiles ms gordo de los medios de comunicacin: en la
impresin est uno de los gastos ms caros, que es el papel. Adems, llevan esos ejemplaers a los
puntos de distribucin, con lo que hay gastos de distribucin, y esto tambin supone un costo muy
alto. Papel y distribucin son lo ms caro. El muro de pago intenta deshacerse de estos dos.
Ese precio de venta tiene otro gasto implcito: el punto de venta cobra un porcentaje de comisin,
normalmente del 20%. Esto implica un problema colateral: los editores y kioskeros tienen que tener
una buena relacin. Si un editor lleva 100 peridicos al kiosko y si solo se venden 80, se devuelven
20. A veces incluso se vende solo el 50% de los ejemplares distribuidos a dicho kiosko (imprimir
100.000 y vender 50.000).
El vendedor de los medios impresos se queda con el 20% de lo vendido, pero l no asume ningn
riesgo. Lo que no vende el kiosko se lo devuelve y de los que vende se queda con el 20% de los
beneficios.
100 ejemplares: -kiosko vende 80. 80x0,2= beneficios del kiosko
-devuelve 20 ejemplares: supone prdidas para el distribuidor del peridico.
Tirada: nmero de ejemplares impresos.
Ventas: nmero ejemplares vendidos.
Devoluciones: nmero de ejemplares devueltos.
Nmero de ejemplares totales y parciales: total: contando los ejemplares con fallos que ni han
salido de la rotativa; parciales: los que han salido de la rotativa.
Punto de venta: globalmente es el kiosko, aunque tambin pueden ser panaderas, camping...
relacin entre kosko y productor: el kiosko se queda con el 20% de comisin y no asume riesgos.
Ventas de peridicos: Bizkaia: hay 2 peridicos que se imprimen, que son el Deia y El Correo. En
las rotativas empiezan a trabajar a las 00:00 y terminan a las 6am, pero los peridicos se reparten
antes de las 5am. No se puede no llegar, los peridicos tienen que estar en los kioskos a la hora. Si
no lo estn, el comprador no espera y compra el peridico de la competencia. Otro aspecto es que el
peridico puede salir sin director, pero no sin el conductor de camin que lo distribuye.
Todo esto necesita un sistema de control: verificacin. Se hace mediante la OJD y el EGM.
Controlan tiradas (ejemplares impresos), ventas (ejemplares vendidos) y audiencias (nmero de
personas que leen un peridico, escuchan la radio y ven la televisin). Su fundamento jurdico es la
ley general de publicidad. La ley permite dar un sistema jurdico a los anunciantes y agencias de
publicidad para garantizar que sus mensajes publicitarios llegan a las audiencias previstas.
-OJD: es una empresa privada que lleva funcionando en el Estado espaol desde 1950 (es un
invento norteamericano). La forman los anunciantes y las agencias de publicidad. Al ser privada,
pertenecer a la OJD es voluntario. Sin embargo, cobra por pertenecer y por hacer los anlisis (que
los pblicos son anuales y mensuales para los miembros de la OJD).
Es relevante porque todos los peridicos y la inmensa mayora de revistas pertenecen a la OJD. Los
anunciantes no se fan de quien no sea miembro de ella. Es la nica fuente fiable, es un sistema de
control exhausto. Ese sistema de control exhausto consiste en tener toda la documentacin interna
de los editores, De este modo, la OJD es muy fiable, lo sabe todo, porque tiene toda la informacin
interna de los editores.
EGM: hacer encuestas (telefnicas, en la calle...). No tiene acceso a ningn tipo de informacin
interna de la empresa. Las encuestas son basadas en el recuerdo de lo que han visto, escuchado o
ledo el da anterior.
OJD: Estn todos. Tiradas de peridicos, revistas e internet. Son anlisis anuales- Publican datos de
forma trimestra y tienen informacin interna de la empresa.
2. INGRESOS
-PROMOCIN
Lo normal hasta hace poco era que las promociones eran un gasto. Para algunos, sin ebargo, se ha
convertido en un ingreso. Sobre todo en los peridicos
-Promocin de publicidad: lo hace todo el mundo. Vender espacios publicitarios (suplementos,
especiales...).
-Promocin de ventas (asociado a la imagen): en algunos casos, esa palabra promocin se confunde
con marketing.
El Pas, ABC, El Mundo, El Correo... han conseguido convertir un gasto de promocin en ingreso.
Regalar cuchillos de cocina, viajes al Caribe... para que el lector compre tu peridico.
La radio y televisin no pueden hacer esto. Las revistas hacen promocin de subscripciones y estos
son gastos.Los peridicos han convertido en ingreso gracias a que lo hacen ellos.
-OTROS: IMPRESIONES Y PROGRAMAS
Impresiones que solo tienen los peridicos: la radio no lo tiene. Reciclar, reutilizar, sus mquinas de
impresin. Impresiones en la rotativa. Rentabilizar sus rotativas. Estas rotativas han exigido la
mayor inversin para los peridicos y, encima, se usan pocas horas al da. Por ello, hay que
rentabilizarlo haciendo otros trabajos: imprimir otros peridicos u otras publicaciones que se
puedan imprimir en papel peridico.
3. GATOS
DNDE GASTAN LAS EMPRESAS EL DINERO
a. SALARIOS: salarios, retribuciones.... de los trabajadores. (Una parte de esto estn en la parte de
la seguridad social).
Las empresas informativas son heterogneas respecto a cualificacin de los trabajadores para la
seguridad social. Estn entre el 1 y el 16, y todo el mundo es indispensable. Tanto el redactor como
el seor de la limpieza o el conductor del camin que distribuye el peridico.
Salarios des de el punto de vista de la empresa:
-Salarios: normalmente suele ser:
14 x el salario de cada trabajador x el nmero de trabajadores en la empresa.
14 es 12 meses + 2 pagas en julio y Navidades. Estos dos se hacen por convenio, cada empresa el
suyo. No hay un convenio a nivel autonmico o estatal.
Todo esto es la masa salarial de una empresa = gasto salarial anual.
-Seguridad Social: X*12: la empresa paga un porcentaje de la masa salarial, de cada uno, en 12
meses (cada mes)
-IRPF. Retenciones. Es una retencin mensual, pero se paga trimestralmente a Hacienda. En la
nmina del trabajador, la empresa retiene una parte del trabajador mensualmente (esa parte no le
paga al trabajador, el trabajador no lo ve) y trimestralmente se le paga a Hacienda.
La suma del coste salarial de la plantilla de un peridico, una televisin o radio. Las tres constituyen
el gasto con respecto a los trabajadores en un ao. Tambin vemos el gasto desglosado mes a mes.
Es decir, tiene una periodicidad mensual y anual.
3.1 GASTOS DE PRIMERA INSTANCIA
Es un gasto porque tiene concepto de gastos, pero, en realidad, es una invesrin. Son los gastos que
se hacen al inicio para llevar a cabo la empresa y luego se convierte en fuente de ingresos
econmicos.
Gastos derivados de una empresa que empieza. Adems, tiene un tratamiento fiscal difcil.
a. Todos los conceptos jurdicos de crear una empresa:
-Gastos notariales
-Gasto de registro mercantil: registro de nombre de la empresa y del nombre
Se hace el primer mes antes de empezar a trabajar
b. Equipamiento: una empresa que se va a poner en marcha necesita equipamiento informtico,
muebles... Todo el material necesario para que la empresa se ponga en marcha. El equipamiento
tiene que ver con 2 trminos:
-Amortizacin
-Leasing y Renting
-Amortizacin: Tiene que ver con el equipamiento. Necesito un ordenador. Cmo lo compro?
Puedo ir a la tienda y pagarlo en el momento, a mano. Pero, en realidad, una empresa que empieza
casi nunca compra as.
Un ordenador 100. Hay una ley de amortizaciones que dice: vamos a mantener el ordenador
durante 4 aos y dentro de 4 aos lo tirar. La ley me permite guardar 25 cada ao para que
cuando pasen los 4 aos pueda amortiguar el gasto. Es decir, si compro un ordenador nuevo, la ley
me permite amortizar en 4 (o 3 o 5) aos (15+25+25+25).
Sin embargo, no guarda 25 en el cajn. Esto es un gasto contable y la ley me permite que en mi
lista de gastos ponga 25 cuando, en realidad, he gastado 100.
-Leasing: Yo voy al mismo a quien me ha vendido el ordenador y tambin voy a donde una empresa
de leasing. Llego a una frmula: me llevo el ordenador a mi oficina, pero yo no pago nada. Lo har
la empresa de leasing. Yo voy a alquilar el ordenador. Yo voy a llegar a un acuerdo con la empresa
de leasing para pagar el ordenador cada mes durante 4 aos. Establecen un sistema de pago, que se
traduce en 3'5 cada mes durante 4 aos. Mi inversin de 100 se convierte en pago de alquiler.
Cunado llego al ltimo mes (mes nmero 48), me dan la opcin de pagar ese ltimo mes para que
me quede con el ordenador o llegamos al mismo acurdo y compro otro ordenador nuevo.
La diferencia es que con la ley de amortizaciones he pagado 100, pero cada ao me deja contar 25;
con el leasing, pago 3`5 cada mes. El leasing es un gasto de verdad, ya s lo que estoy pagando. Al
final, tengo equipos nuevos. Ralentizo el pago de nuevos equipamientos modernos y lo pago mes a
mes.
-Renting: Es casi lo mismo que leasing, solo que se aplica ms con coches porque se hace un
contrato donde la empresa dice: este coche va a correr 3.000 kilmetros al ao si corre menos,
pago menos.
Tanto leasing como renting, si el ordenador o coche se estropea, no son mos, sino del leasing o
renting y, adems, me pondrn uno nuevo.
Para saber si mi empresa va bien o mal hay que ver la suma de beneficios y amortizaciones, que
responde al cash flow (beneficioss+amortizaciones).
Hay una ltima cosa: los avales. Al inicio, pagan por adelantado un par de meses.
Avales contratos (con la) administracin. Empresas privadas con la administracin.

Los contratos entre empresas no entran en ninguna parte. Yo voy y compro, es un contrato privado,
de mutuo acuerdo. Las administraciones, cuando contratan un servicio, tienen obligacin de hacer
un concurso pblico, salvo que valga menos de 6.000. A partir de 6.000, concurso pblico. Esos
concursos pblicos, para poder presentarte, las administraciones te piden un aval. El 5-10% del
precio del concurso pblico. (6.000*0'1, por ejemplo).
c. Gasto financiero: hay que diferenciar dos trminos:
Prestamos o crditos: si una empresa pide un prstamo pagan un inters por ello y esto es
un gasto financiero.
Uso de bancos para cobros: gastos derivados de los diversos mtodos para cobrar.
Estas dos son frmulas que producen gastos financieros.
d. Obtencin de informacin o de contenidos:
Son las agencias de noticias, fotografas, reportajes, colaboradores...
Es uno de los peores captulos porque estos gastos son altos y, con esto de internet, estamos
transfiriendo al mercado la idea de que los contenidos son gratuitos. Lo venden gratis.
e. Gastos de papel (en peridico y revistas)
Es un gasto desorbitante. Se ha intentado ahorra reduciendo el tamao /formato del peridico/papel,
reduciendo el engranaje (papel ms fino)...
f. Gastos de impresin
Los gastos de impresin son muy elevados por:
-Inversin inicial alta
-Las mquinas tienen una vida til limitada.
g.Gastos de distribucin/circulacin/logstica
Llevar los productos informativos desde el punto donde se imprimen hasta el punto de venta
h.Gastos derivados de la publicidad
Rpeles y comisiones de publicidad. Normalmente, por una parte consideran lo que venden de
(gracias a la) publicidad y, por otra, lo que gastan.
Esto todo nos llevara a: (Priemr ao: gastos imaginarios e ingresos reales)
INGRESOS Ene.
TOTAL 1
GASTOS
TOTAL 3
Feb.
Mar. Abr.
May. Jun.
Jul. TOTAL 2
TOTAL TOTAL
4. IMPUESTOS
Va detrs de gastos, pero no son gastos.
Caso de impuestos en Bizkaia, por ejemplo:
I. Impuestos de sociedades: es un impuesto sobre los beneficios reales de una mpresa. Es un
impuesto anual que las empresas pagan a aos vencido. Es decir, en junio de 2015 pagarn lo
correspondiente a los beneficios de 2014. En general, estn el el 28% de los beneficios. En Andorra,
es el 0%. Se paga a hacienda: en Bizkaia, a la diputacin de Bizkaia; en Gipuzkoa, a la diputacin
de Gipuzkoa; en Araba, a la diputacin de Araba; en Nafarroa, a la diputacin de Nafarroa y en el
resto de las provincias, a la hacienda correspondiente al gobierno central.
Si una empresa tiene prdidas en un ao, este impuesto tiene efectos en el tiempo, por lo que se
pagar con los beneficios de otros aos.
II. El IVA: es un impuesto al consumidor final. En realidad, el IVA lo paga a la ciudadana media
que compra algo. Se lo pagamos a una empresa y esa empresa se lo transfiere a hacienda.
Hay otra vertiente del IVA: las relaciones comerciales entre dos empresas, que se traducen en IVA
soportado e IVA repercutido. El proceso es: cada empresa hace una columna con el IVA que ha
cobrado y con el IVA que ha pagado, y la resta el uno con el otro. El resultado es lo que le pagar a
hacienda. Si la empresa va bien, cobrar ms de lo que gasta (vender ms que lo que comprar),
por lo que tendr que pagar a hacienda.
Ese IVA se paga trimestralmente. Enero es el mes clave porque se paga el IVA de octubre,
noviembre y diciembre ms lo correspondiente a si ha habido algn otro tipo de historia que no se
ha arreglado durante el ao anterior.
III. La Seguridad Social: los impuestos no son un gasto, pero la seguridad social tampoco es un
impuesto. Sin embargo, lo metemos aqu por el hecho de que es una cantidad de dinero que los
empresarios pagan a la seguridad social. Es un pago mensual y entre el 97 y 98% de ese dinero que
pagan pertenece a la empresa. El resto pertenece al trabajador.
Es en funcin de la nmina de cada uno. No obstante, hay mucha gente que trabaja como autnomo
y estos tambin pagan a la seguridad social, pero lo pagan ellos (porque ellos son la empresa).
IV. IRPF: en realidad, s que es un impuesto (retenciones) y la empresa lo paga a hacienda, pero el
dinero no es de la empresa, sino del trabajador. La empresa se lo retiene al trabajador en funcin de
tablas (segn el salario, cantidad de hijos...) y se lo paga a hacienda. Es trimestral y coincide con el
IVA.
V. Transmisiones patrimoniales: afecta si la empresa vende una nave, un edificio, una oficina.... y
lo paga el que compra.
VI. El IBI: Impuestos de Bienes e Inmuebles. Es un impuesto municipal. En Bizkaia lo paga la
Diputacin. Graba edificios, viviendas, locales y naves industriales, etc. Es un impuesto en vas de
desaparecer.
VII. La transferencia de acciones: en el momento en el que uno vende sus acciones, paga el 21%.
VIII. Licencia de apertura: en la apertura de un bar, por ejemplo, te cobran por abrirlo. Licencia
de obra: si quiero modificar la fachada, tambin te lo cobran.
ORGANIZACIN
Hay innumerables modelos de organizacin. Este es un ejemplo de la organizacin en una Sociedad
Mercantil:
1. Consejo de Administracin: el poder ejecutivo, que representa supuestamente por lo menos el
51% de la capital social.
2. Junta General de Accionistas: estn todas.
Excepciones: corporativas (tienen lo mismo, pero se llaman de otra manera); la realidad de muchas
empresas pequeas (PYMES) que ni siquiera por ley tienen la obligacin de tener un Consejo de
Administracin. Tienen Administrador nico.
En general, en el mundo de la comunicacin el Consejo de Administracin tiene un consejero
delegado. En algunos casos, ese mismo se llama el director general (no el director del peridico).
En l radica todo el poder. En otros casos, el presidente del Consejo de Administracin tiene una
funcin ejecutiva. Ejecutivo es tener poder, que no es solo una figura simblica. EL residente puede
ser representativo o ejecutivo. En El Pas es ejecutivo, en El Correo, Representativo.
3.1 Contenidos: o redaccin. (Creatividad) Aqu vienen el director del peridico, el jefe de
informativos...
3.2 La administracin de la sociedad: (Cuentas) Est toda la administracin de la sociedad. Al
frente de esta administracin hay distintos nombres:
-Gerente
-Director General: (cuando hay Consejo Delegado, el director general va aqu). Esto exige
que el Director General y el Consejo Delegado se pongan de acuerdo.
El hecho de decidir cuntas pginas tendr el peridico se encarga la Administracin de la sociedad
(3.2). La redaccin (3.1) llena las pginas que le vienen hechas. El poder de los directores del
contenido ha ido disminuyendo al mismo tiempo que el poder de la administracin de la sociedad
ha ido aumentando. En general, solo ha periodistas en la redaccin (3.1). Como es lgico, no hay en
la administracin de la sociedad (3.2), peor tampoco hay arriba (puntos 1 y 2). El nico caso en el
que uno de arriba es periodista es Cebrin.
CMO SE ORGANIZAN LAS REDACCIONES
-Divisin de la redaccin temtica
-Divisin de la redaccin geogrfica
-LA ms frecuente: una mezcla de lso dos anteriores. Deportes: hay muchos deportes y tambin una
divisin geogrfica.
ORGANIZACIN DE LA ADMINISTRACIN
Departamento de administracin
a. Departamento de publicidad: vende espacios y capta publicidad. Tiene una ___ comercial.
Estructura la publicidad dentro del contenido (peridico, radio, televisin). No se encarga de cobrar.
b. Departamento de promocin. En algunos sitios, se le llama marketing. No es lo mismo, pero s
parecido. Venden la imagen del producto y en los productos informativos de precios (pago) venden
el producto (peridico, subscripciones en la web...). Regalos (cuchillos, vajillas...).
c. Departamento de impresin o tcnico. Impresin en peridicos y revistas; Tcnico en la
televisin. Unido a estos est:
d. Departamento informtico
e. Departamento de distribucin, circulacin o logstica. Distribucin solo en peridicos y revistas.
Logstica: seales de televisin
f. Departamento financiero: se encarga de todas las cuestiones financieras de la empresa. Tambin
cobra: peridicos y publicidad. Otras veces se llama departamento de administracin . Se encarga
de toda la cuestin de cobros y los pagos. La tabla de cash flow es responsabilidad de este
departamento. Adems, busca crditos y otros sistemas de financiacin que la empresa puede
necesitar.
g. Departamento de recursos humanos (RRHH) (o departamento de personal). Las empresas
pequeas no tienen, solo las grandes, Todas las grandes.
Adems del Director General de la Administracin, hay directores de cada departamento: director
de publicidad, marketing, tcnico, financiero...
Con todo esto de la administracin, las empresas llegan a tener un comit directivo, que est
dirigido por el Director General. Debajo estn el director del peridico y todos los directores de
cada departamento.
Comisin de redaccin: director + redactores jefes de cada seccin.
Consejo de Administracin
Junta General de Accionistas
Contenido
-Director
Administracin
-Gerente
-Director
general
PRESIDENTE (ejecutivo o representativo)
Director General
No hay ninguna ley especfica que afecte al mundo de la comunicacin. Hay una ley (Ley de prensa
e imprenta) que fue aprobada en tiempos de Franco. El art. 2 est derogado (obligaba a las empresas
de comunicacin a inscribirse en un registro del gobierno). En el sector laboral hubo un convenio de
empresa y en todas partes hay uno por empresa. Hay dos excepciones:
Agencias de publicidad: Tienen convenios a nivel estatal desde hace dos aos.
Imprentas: Tienen convenios especficos a nivel provincial (Vizcaya: convenio de artes
grficas)
Hay una ley general de publicidad que afecta a la publicidad, a las agencias... Hay una ley de la
propiedad intelectual (se invent para evitar la piratera) La Radio y la Televisin siguen sometidas
a autorizacin previa del gobierno.
ADMINISTRACIN CONTABLE
Contabilidad
1. Qu es la administracin contable? Es un instrumento de gestin de las empresas e
instituciones pblicas, un elemento imprescindible (ms all de que sea obligatorio por ley)
2. Para qu sirve? Para saber cul es la situacin real de la empresa y cul va a ser, de alguna
manera, su futuro ms cercano, por dnde van las cosas.
3. Para qu necesitamos saberlo? Para tomar decisiones a su debido tiempo, no cuando la cosa
no tiene solucin.
4. Qu es lo que hace? Ordenar los movimientos de toda la empresa. Clasificarlos para poder
saber cul es su posicin en cada momento.
Desde el punto de vista legal, se dicen las cuantas anuales. Son tres cuentas anuales reglamentadas
por ley: balance o balance de la situacin; cuentas de prdidas y ganancias o cuenta de resultados; y
la memoria.
La ley especifica con claridad cmo tienen que presentarse las cuentas, cmo hacerlos y el tiempo:
anualmente y ante un organismo (el registro mercantil). As, todo ciudadano y todas las emrpesas
pueden tener acceso a las cuentas
hay obligatoriedad, pero no todas las empresas lo hacen porque no les pueden sancionar porno
hacerlo. Sin embargo, si una empresa quiere pedir dinero y no tiene las cuentas publicadas, se lo
deniegan.
Por lo tanto, las cuentas anuales son un instrumento para que sepamos cmo va la empresa y sirve
como transparencia pblica. Adems, tiene otro valor: permite comparar una empresa (la ma) con
otra (la competencia).
Est regulada por una ley de contabilidad, la ltima del 2007, aunque en 2009 se cambi (ltima
adaptacin fue ese ao).
A quin interesa conocer la realidad de la empresa:
a. A una accionista que tenga dinero en la empresa (propietarios). Es garanta de certeza,
porque toda empresa que presenta sus cuentas al registro mercantil se supone que son correctas.
Adems, todas las empresas que facturen ms de 500 millones al ao tienen que estar auditadas:
cuentas hechas por una empresa externa. Esto es una ratificacin de que las cuentas estn bien
realizadas. Excepcin: Pescanova
b. A los trabajadores de la empresa: una empresa no puede decir que va mal y bajar los
salarios de los empleados si las cuentas muestran que todo va bien.
c. Al resto: proveedores (gente que me vende), clientes (gente que me compra)
d. A los bancos, a la administracin (en el caso de Bizkaia, a la Hacienda Foral de Bizkaia)
e. Las empresas de reiting, que hay tres en todo el mundo, todas americanas. Te dicen que no
inviertas dinero en tal empresa porque podra quebrar.
Respecto a los tipos de cuentas:
1. BALANCE: es un sntesis de las cuentas patrimoniales de una empresa. Del patrimonio que una
empresa tiene o posee.
Es un anlisis de un momento determinado. El balance se fija a final del ejercicio, que es de enero a
diciembre. El balance, por lo tanto, suele ser el 31 de diciembre.
Tiene una estructura doble columna: activo y pasivo, que al final de la cuenta tienen que coincidir
en cifra. Es decir, la cifra del activo y del pasivo al final tienen que coincidir.
a. Activo: lo que tengo, lo mo como empresa.
-En esta columna lo primero que vemos es el inmovilizado. Hay dos tipos de inmovilizado,
material e inmaterial. El inmovilizado es lo que no se puede mover, pero que es esencial para el
funcionamiento de la empresa: la rotativa, un edificio, maquinaria, vehculo de transporte...
EL inmobiliario tiene un valor (lo que cost cuando se compr menos lo que se ha ido depreciando
durante el transcurso de los aos en el que lo hemos posedo).
-Existencias, los stocks: la trastienda en un comercio. En el mundo de la comunicacin, solo
lo tienen las revistas y los peridicos en papel.
-Los deudores, los que me deben dinero. Son la publicidad. Hay un plazo (corto, medio o
largo) y no es lo mismo que me paguen maana que dentro de 6 meses.
-La tesorera: es el dinero que tiene la empresa. El dinero no lo guardan en el cajn, ni
tampoco lo tienen en forma de billetes en los bancos. Puede ocurrir que digan que la empresa va
bien, pero tiene problemas de tesorera. Esto significa: no pueden pagar los salarios de los
trabajadores, pero la empresa va bien.
b. Pasivo: es lo que debe.
-El capital social (fondos propios que debe). Es un dinero que la empresa debe a los
accionistas.
-Las reservas
-Detrs de reservas vienen los beneficios, lo que la sociedad ha ganado en el ltimo ao
Ganancias de 100 tiene dos opciones: puede devolverlo a los accionistas para mantenerlos
contentos. Sin embargo, la principal fuente de financiacin son los beneficios. Entonces, la segunda
opcin es no darles nada a los accionistas y destinarlo todo a las inversiones. Esto es, cash flow:
beneficios + amortizaciones la empresa destina mucho ms dinero a las instalaciones.
Las ganancias que se muestran entre parntesis son prdidas: (100). En el pasivo: beneficios en
positivo y prdidas entre parntesis
-Acreedores: gente a la cual yo debo dinero (a corto, medio o largo plazo). Los acreedores
del mundo de la comunicacin son rpeles y comisiones de publicidad, papel, salarios, seguridad
social...
La suda de estas dos columnas debe ser igual

2. CUENTA DE PRDIDAS Y GANANCIAS
Tambin usado como balance de situacin. Si el balance era un fotografa o radiografa de la
situacin de una empresa, la cuenta de prdidas y ganancias es un vdeo. Es decir, analiza la
evolucin. La evolucin de las rentas, del dinero, cmo entra el dinero y cmo sale... La evolucin
de la marcha de una empres. No es una situacin esttica.
La cuenta de prdidas y ganancias toiene dos columnas: a la izquierda, el debe; a la derecha, el
haber.
a. El debe: los gastos. Es lo ms parecido al cash flow: los consumos todo aquello que la
empresa necesita para funcionar. En el caso de los medios de comunicacin: Materias primas
(planchas, papel...), salarios, cargas sociales (IRPF, seguridad social...), consumos y otros gastos de
explotacin (luz, agua, telfono, transporte distribucin).
Tambin hay los beneficios: son la misma cifra que en el balance figura en el pasivo. Beneficios o
las prdidas.
El impuesto de sociedades
b. El haber: los ingresos. En los medios de comunicacin es fcil distinguir:
-Ingresos de explotacin: publicidad y venta por ejemplares. Se puede saber cunto dinero gana un
peridico por las ventas y la publicidad.
-Otros ingresos: algunos medios de comunicacin no lo tienen, como la radio o la televisin, a no
ser que vendan programas. Los peridicos s que lo tienen: imprimir publicaciones que no sean
suyas en su rotativa.
-Promocin: tambin solo en algunos casos. Sobre todo en los peridicos que ganan dinero.
Entre en balance y la cuenta de prdidas y ganancias (o cuenta de resultados) sabramos cmo va la
empresa. Siempre es de dos aos consecutivos. Hace referencia a dos aos.
3. LA MEMORIA
Es todo lo que est en las cuentas, pero escrito. Casi nunca lo hacen los periodistas.
Poner por escrito la informacin que tenemos en las cuentas. Incluye:
-Explicaciones que no aparecen en las cuentas: en toda empresa hay un objeto social. La memoria
explica si el objeto social de la compaa se cumple o no, cosa que las cuentas no cuentan.
-Explica la distribucin de resultados: al beneficio le llamamos resultado. Explica qu vamos a
hacer con los beneficioso con las prdidas. Es una decisin del Consejo de Adminisracin.
-Explica con mucha precisin cules son las deudas.
-Incluye informacin sobre las empresas del grupo al que pertenece. A qu grupo pertenece y cmo
le va.
-Explica los salarios o dietas que cobran los miembros del Consejo de Administracin.
4. EL PRESUPUESTO
El presupuesto interno de una empresa. No tiene nada que ver con las cuentas anuales (balance,
cuenta de resultados y memoria).
La elaboracin de un presupuesto: cunto voy a ingresar y gastar el ao que viene. Tiene una
viabilidad anual anticipada.
Se diferencia de otras cosas: se hacen con la cuenta de cash flow, pero el cash flow es para una
empresa que empieza.
El presupuesto va acompaado de un compromiso de los distintos departamentos. Los
departamentos se comprometen a lograr la cifra establecida como objetivo, aplicando las medidas
necesarias. Es un compromiso por escrito, por lo que es una obligacin.
Los periodistas nunca entran en la elaboracin de un presupuesto, sino la administracin, el de
rotativa, distribucin...
5. RATIOS
Tampoco est dentro de las cuentas anuales. Son el beneficio por trabajador. El Pas lo hace:
facturacin por periodista cuntos peridicos vende cada periodista.
Solo afecta a los grandes grupos: solo las empresas que cotizan en bolsa (en el mundo de
comunicacin: Prisa, Bocento, Unidad Editorial, Tele 5 y Antena 3).
Tienen la obligacin de presentar trimestralmente en el Consejo Nacional del Mercado de Valores

(CNMV) estos datos que van al registro mercantil.
1. Empresas especficas que organizan eventos. Ya no lo haceb las empresas de publicidad
2. Empresas de publicidad
3. Empresas de comunicacin
4. Empresas de estudios de mercado
5. Empresas de marketing: se han convertido en un evento/mundo separado
6. Empresas de clipping: hacen lo que antes se llamaba un dossier de prensa.
7. Sector grande que est en crisis: las imprentas
8. Detrs de las empresas hay un sector pequeo: empresas de encuadernacin
9. Empresas que se dedican a la edicin de libros
Todas las empresas funcionan con la cabeza. Las primeras tres trabajan conjuntamente.
Participacin de los periodistas en las empresas que trabajan. El nivel de participacin en las
empresas es ninguna, salvo que sean propietarios de la empresa. Coorperativas: mandan los
trabajadores, son los dueos.
Por lo dems, en el mundo de la comunicacin no hay participacin. Solo hay una a nivel del estado
y es El Pas (que no Prisa). El Pas tiene un consejo de redaccin y un estatuto de los trabajadores.
Ese estatuto dice que los periodistas debern ser consultados en el nombramiento del director. Sin
embargo, es una consulta no vinculante.
Otra excepcin es Europa: Le Monde. Los periodistas son los dueos y los periodistas proponen al
director.

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Empresa Informativa (Iaki Iriarte)

(DIRCOM Director de comunicacin de la

El iPad 6 va a ser la leche marketing

Tanto la idea, persona y el proyecto se hacen de forma simultnea.

El proceso de simultaneidad tiene los siguiente pasos. Si nos convencieran de la viabilidad de un

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viene mejor aceptar esto, ya que significa o esto o nada.

2. Diseo de producto y estudio de mercado:

dems, cada empresa realiza sus propios estatutos.

Un anunciante, simultneamente con donde se va a poner la publicidad, que es el soporte

Avales contratos (con la) administracin. Empresas privadas con la administracin.

Junta General de Accionistas

PRESIDENTE (ejecutivo o representativo)

La suda de estas dos columnas debe ser igual

Tienen la obligacin de presentar trimestralmente en el Consejo Nacional del Mercado de Valores

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