Aplicacin del Anlisis de Regresin Mltiple en la demanda de productos en

unidad de telemarketing
J. G. Guevara

Regresin multiple en Telemarketing

INDICE
RESUMEN...........................

INTRODUCCIN
Objetivo general

Antecedentes de la investigacin......

Justificacin del tema

Preguntas de investigacin

Hiptesis

MARCO TERICO

Anlisis de Regresin Mltiple.

La ecuacin de Regresin Mltiple

Pasos Necesarios

11

Software Disponible...

12

DESARROLLO DE PROYECTO
Descripcin de la Investigacin.

12

Pasos de Investigacin..

13

RESULTADOS
Anlisis de datos

14

Relacin de Ventas con X1

16

Relacin de Ventas con X2

17

Regresin multiple en Telemarketing

CONCLUSIONES

18

Bibliografa. 20
Anexos. 21

Regresin multiple en Telemarketing

RESUMEN
Las ventas por telfono se han convertido en una de las principales tcticas utilizadas por
las compaas al ser seleccionadas como estrategia de marketing directo para la
generacin de demanda de productos, especialmente consumibles. Desde que se relaciona
con la mercadotecnia, el xito del telemercadeo radica en el poder de decisin de sus
administradores, quienes con bases de estadstica podrn tomar las mejores decisiones en
torno a su implementacin. En un entorno econmico real como ste, los factores que
intervienen son diversos, por lo que se requiere de una tcnica que permita estudiar el
comportamiento y el impacto de numerosas variables, tal como lo hace el anlisis de
regresin mltiple.

Regresin multiple en Telemarketing

INTRODUCCION
Objetivo General
La aplicacin del anlisis de regresin mltiple en temas de administracin, economa y
finanzas, entre otros, es til cuando se estudia la relacin lineal que existe entre una
variable dependiente (z) y dos o ms variables independientes (x, y). (Kazmier, 2003)
El objetivo de este estudio es explicar el uso y la aplicacin de esta tcnica
estadstica, mediante la ejemplificacin de un caso de generacin de demanda de un
producto (impresoras) por medio de la aplicacin de la tctica de mercadotecnia directa
conocida como telemarketing o telemercadeo.
Antecedentes de la investigacin
Aunque el anlisis de regresin simple es til y representativo para comprender la
importancia de medir el nivel de relacin entre dos variables, una dependiente y otra
independiente, cuando se pretende hacer un estudio real acerca de ciertos fenmenos
econmicos y administrativos no resulta funcional, dado que en stos suelen verse
involucradas ms de dos variables independientes. (Lindstrom, 1999)
El anlisis de regresin mltiple, por su parte, funciona como una extensin del
simple, logrando involucrar ms de dos variables independientes y explicando su impacto
en la que se denomina como dependiente. (Spiegel, 1988)
Para explicar el comportamiento y la aplicacin del anlisis de regresin mltiple,
se ha tomado como referencia un caso de estudio de administracin real, en el que se
pretende encontrar el nivel de relacin que existe entre las ventas de impresoras de marca
propia y remarketing (usadas) de cierta compaa de cmputo, con la inversin

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publicitaria y el nmero de llamadas realizadas a clientes potenciales mediante el

telemercadeo.
Justificacin del tema
La necesidad de aplicar tcnicas estadsticas de regresin mltiple para comprender el
comportamiento y la relacin entre dos o ms variables es ms comn en un ambiente
real que la tcnica de regresin simple. (Lindstrom, 1999)
La razn es obvia. En el mundo real, todos los fenmenos de estudio son
fcilmente influenciados por dos o ms factores, y aunque en muchas ocasiones es
necesario delimitar el nmero de variantes para lograr un estudio matemtico de los
mismos, tambin es cierto que entre ms variables de un mismo caso puedan ser
estudiadas e incluidas en la investigacin, las conclusiones sern ms completas e
integrales, y podrn servir de apoyo en el proceso de toma de decisiones. (Crouch, 2003)
Preguntas de investigacin

Es el anlisis de regresin mltiple una herramienta estadstica til y de

aplicacin real para estudiar un fenmeno econmico o administrativo en el que
dos o ms variables independientes afectan a una variable dependiente?

Para el caso de estudio, es posible que se pueda encontrar una relacin de

regresin mltiple entre las ventas de impresoras de marca propia con la inversin
en publicidad, y las llamadas personales (o uno a uno) generadas a clientes
potenciales?

De resultar positiva la pregunta anterior, qu tan fuerte es la relacin entre las

variables dependientes e independientes del caso de estudio?, cmo puede ser
explicada la relacin entre las ventas, la publicidad y las llamadas?, podran

Regresin multiple en Telemarketing

determinarse otros posibles valores de ventas dadas otras inversiones de

publicidad o llamadas generadas?
Hiptesis
El nivel de inversin publicitaria y el nmero de llamadas realizadas a la base de datos de
clientes actuales y potenciales de cierta compaa de cmputo, mediante su departamento
de telemarketing, han impactado directamente a las ventas de impresoras de marca propia
y usadas en los ltimos 10 aos. La aplicacin de un anlisis de regresin mltiple servir
para estudiar el caso y comprender el comportamiento de las variables involucradas en el
estudio.
MARCO TERICO
La estadstica est formada por un conjunto de herramientas matemticas que apoyan a
los administradores en las tareas de toma de decisiones al mostrar los patrones de
comportamiento de ciertas variables y fenmenos, as como las correspondencias entre
stos. Tambin son tiles para visualizar el futuro, basndose en datos del pasado y con la
ayuda de las tcnicas de probabilidad. (Morris, 2005)
Para algunas funciones, tales como la de mercadotecnia (que en este caso de
estudio se ocupa de coordinar los esfuerzos de telemarketing) sera imposible tomar
decisiones sin el apoyo de la estadstica y sus herramientas. Las organizaciones son ricas
en informacin, la cual es til slo si se encuentra disponible y se aprovecha de la forma
ms conveniente.
Para la funcin de marketing, existen cuatro aspectos de la informacin
importantes: los datos operativos, marketing intelligence, la construccin y
mantenimiento de las bases de datos, y la administracin de las relaciones con los

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clientes. (Crouch, 2003). En especial, el rea de telemarketing (que es el foco del caso de
estudio que aqu se presenta) se relaciona, por su naturaleza, con esas cuatro actividades
de mercadotecnia. (Bendremer, 2003)
Anlisis de Regresin Mltiple
El anlisis de regresin mltiple forma parte de la estadstica y es en realidad una
extensin del anlisis de regresin simple, que aplica para situaciones en las que se
involucra a dos o ms variables independientes, considerando su nivel o grado de
asociacin con la variable dependiente. (Spiegel, 1982)
Con la finalidad de dejar ms claro todo lo relacionado con en anlisis de
regresin estadstico, se incluyen las siguientes definiciones generales:
Anlisis de regresin: es el conjunto de tcnicas estadsticas que se utilizan para
medir la intensidad de la asociacin entre dos variables. El principal objetivo de este
anlisis es determinar la intensidad de la naturaleza de la relacin entre las mismas.
Cuando esta tcnica se ampla a fenmenos en los que intervienen ms de dos variables
independientes, se le conoce como anlisis de regresin mltiple.
Variable Dependiente: es la variable que se predice o calcula. Su representacin
ms comn es mediante la letra Z. (Spiegel, 1988)
Variable Independiente: es la variable que proporciona las bases para el clculo.
Se representan mediante las letras X y Y (dos variables) o se enumeran como X1, X2,
X3 cuando se trata de ms de dos variables independientes. (Spiegel, 1988)
Coeficiente de Correlacin: describe la intensidad de la relacin lineal entre las
variables. Aplica tanto para estudios de regresin simple como mltiple. El valor del
coeficiente de relacin puede tomar valores de menos uno hasta uno. Se entiende que

Regresin multiple en Telemarketing

entre ms cercano se encuentre a uno, es ms fuerte la asociacin lineal entre las

variables. Si el resultado es igual a cero, se puede concluir que no existe relacin lineal
alguna entre las variables.
La ecuacin de regresin lineal est dada por: Z = a + Bx
La ecuacin de regresin lineal mltiple, est dada por Z = a + b1X1 + b2X2 +
b3X3...
Error tpico de la estima: es una medida de dispersin con respecto a la curva de
regresin. La curva de mnimos cuadrados es la que tiene el ms pequeo error tpico de
sistema.
Ecuacin de Regresin Mltiple
Entonces, si se cree que existe una relacin lineal entre una variable dependiente
z, y dos independientes (x, y), se buscar una ecuacin de la forma: z= a + bx + cy, la
cual se denomina como ecuacin de regresin de z sobre x, y.
Para encontrar el grado de relacin entre las variables, se puede estudiar el
coeficiente de correlacin mltiple (Ry12, para el caso de dos variables), el cual indica la
relacin que se forma entre las dos variables independientes, tomadas como grupo, y la
dependiente. Sin embargo, es posible que una variable independiente mantenga una
relacin positiva con la dependiente, mientras que la otra lo haga de forma negativa.
Todos los resultados del coeficiente de relacin mltiple se reportan sin signo aritmtico.
Por su parte, existe tambin el coeficiente de determinacin mltiple (R2y12, para
el caso de dos variables) el cual indica la proporcin de varianza de la variable
dependiente que se contabiliza estadsticamente para conocimiento de las dos variables
independientes.

Regresin multiple en Telemarketing

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En el anlisis de correlacin mltiple se asume, al igual que en el simple, que: (1)

las variables son al azar (2) la relacin entre stas es lineal, (3) las varianzas
condicionales son iguales, (4) para cada variable, los valores observados son
independientes de los otros, y (5) las distribuciones condicionales son normales. (Spiegel,
1982)
El anlisis de regresin mltiple es una tcnica de dependencia, lo cual significa
que todo experimentador debe ser capaz de clasificar las variables que intervienen como
dependientes o independientes. Dado que es una herramienta estadstica, este tipo de
anlisis utiliza variables cuantificables. Slo en ocasiones muy especiales, se podran
considerar datos no numricos (Stamatis, 2003)
Para complementar en anlisis de regresin mltiple, se consideran otros
conceptos estadsticos, tales como el coeficiente de correlacin parcial, que indica la
relacin que existe entre una variable independiente y la dependiente. Si denotamos
como r123 como el coeficiente de correlacin parcial entre X1 (variable dependiente) y
X2 (variable independiente 1), manteniendo X3 constante (variable independiente 2) se
tiene que:

Adems, se puede estudiar el coeficiente de determinacin parcial, que indica la

varianza estadstica proporcional para una variable independiente, cuando la otra se
mantiene como constante. Por otro lado, el error estndar de estimacin est dado por:

Regresin multiple en Telemarketing

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El nico inconveniente con el anlisis de regresin mltiple, a diferencia del

simple, es que con el primero no es posible graficar el comportamiento de relacin en dos
dimensiones, como se hace con los diagramas de dispersin en el segundo (Schmuller,
2005)
El anlisis de regresin mltiple es una tcnica de dependencia, lo cual significa
que el experimentador debe ser capaz de clasificar las variables que intervienen como
dependientes o independientes. Dado que es una herramienta estadstica, este tipo de
anlisis utiliza variables cuantificables. Slo en ocasiones muy especiales, se podran
considerar datos no numricos (Stamatis, 2003)
Pasos necesarios
Para efectos del presente estudio, el anlisis de regresin se realizar con los siguientes
pasos, de acuerdo con los resultados que el software MINITAB 14 genera:
1.- Obtener las estadsticas de regresin (coeficiente de correlacin mltiple, coeficiente
de determinacin R2, R2 ajustado y error tpico)
2.- Desarrollar conclusiones pertinentes de acuerdo con las estadsticas de regresin
3.- Anlisis de varianza, con grados de libertad, suma de cuadrados, promedio de los
cuadrados, F, y valor crtico de F. Tambin se analizarn (para cada variable) los
coeficientes, el error tpico, estadstico t y la probabilidad.
4.- Desarrollar la ecuacin de regresin mltiple
5.- Aplicar las estadsticas de regresin entre la variable dependiente y cada una de las
variables independientes por separado, para determinar cul est ms relacionada con la
variable dependiente Z.

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Software Disponible
Existen una gran cantidad de aplicaciones de software disponibles para el desarrollo de
anlisis de regresin. Entre las ms conocidas se encuentran MINITAB 14 y Microsoft
Excel. Para efectos del presente estudio, se utilizar MINITAB 14. Para el uso de
MINITAB se ha consultado el libro Statistics for Six Sigma Made Easy, descrito en la
bibliografa de este estudio.

DESARROLLO DE PROYECTO
Descripcin de la investigacin
Cierta compaa de tecnologa (el nombre no ser revelado por cuestiones de
confidencialidad) demostr su capacidad de innovacin al ser una de las primeras en
promover la venta de sus equipos de impresoras de marca propia y remarketing (usados)
por medio de las ventas por telfono o telemarketing.
Dado que la dedicacin al xito de sus clientes es uno de los valores de la
compaa, el departamento de Marketing tiene la responsabilidad de transmitir
exitosamente el mensaje de innovacin de la empresa entre su comunidad de clientes, y
apoyar as a stos, en la toma de la decisin para la implementacin de las soluciones que
ofrece.
"Nuestra tarea es transformar la dedicacin al xito de nuestros clientes en un
mensaje de innovacin que podamos transmitir al mercado, y que nos permita crear
relaciones de confianza con stos. Al final, como unidad de staff, tenemos tambin que
pensar en equilibrar costos y en los resultados a corto y mediano plazo, porque si por un
lado es cierto que en Marketing tenemos la obligacin de pensar y visualizar a largo

Regresin multiple en Telemarketing

13

plazo, tambin tenemos que ofrecer resultados en un corto periodo de tiempo", explica su
director de mercadotecnia.
Dentro de la unidad de marketing de la empresa se encuentra el departamento de
bases de datos, el cual se encarga mantener actualizada la informacin de los clientes y de
crear el puente de informacin con el departamento externo de telemarketing, quienes a
su vez, tienen la tarea de promover los artculos de consumo que la empresa vende entre
sus clientes actuales y potenciales, mediante llamadas personales y la distribucin de
propaganda y ofertas especiales.
El departamento de telemarketing de esta compaa ofrece a los clientes una
variada gama de productos de consumo, que van desde impresoras hasta terminales de
punto de venta, unidades de CD/DVD internas y externas, y servidores de pequeo
alcance.
Pasos de investigacin
Para la presente investigacin, se han realizado los siguientes pasos:
1.

Delimitacin del alcance del estudio a un slo producto: las impresoras

de marca propia y remarketing, entendindose por stos ltimos a los
equipos de impresin que son recolectados de los clientes de
outsourcing, reparados, y vendidos como equipos usados.

2.

Las variables que impactan a las ventas de telemarketing son diversas,

sin embargo se han seleccionado dos: la inversin en publicidad y las
llamadas generadas a clientes

3.

Del total de ventas de telemarketing por ao se extrajeron los valores

correspondientes a los porcentajes de venta de equipos de impresin.

Regresin multiple en Telemarketing

14

Lo mismo se hizo con la inversin en publicidad y el nmero de

llamadas por ao.
4.
Ao
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005

Los datos resultantes se muestran en la siguiente tabla:

Ventas (USD)
264000
384000
400200
422400
543000
285500
345000
410500
515000
360000

Llamadas
550
590
680
700
750
500
570
630
730
550

Publicidad (USD)
15840
19250
26013
16896
16290
13765
17600
22470
15790
18790

Dado que el anlisis de regresin mltiple es una extensin del anlisis de

regresin simple, y aplica para situaciones en las que se involucra a dos o ms variables
independientes, considerando su nivel o grado de asociacin con la variable dependiente
(Kazmier, 2003), se utilizar esa tcnica para encontrar el nivel de relacin entre las
variables de estudio.
RESULTADOS
Anlisis de datos
Para el anlisis se utilizaron las siguientes variables: ventas (variable dependiente),
nmero de llamadas generadas (variable independiente X1) e inversin publicitaria
(variable independiente X2)

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Al ingresar a MINITAB 14 los datos, se obtienen las siguientes estadsticas de regresin:

(el coeficiente de correlacin mltiple se obtiene de la raz cuadrada del coeficiente de
determinacin R2. MINITAB no lo muestra abiertamente)
Estadsticas de Regresin
Coeficiente de correlacin mltiple
Coeficiente de determinacin R

0.92195

0.85

R2 ajustado

0.808

Error tpico

38747.3

De lo anterior, se puede deducir que:

- Al observar el coeficiente de correlacin mltiple, se puede afirmar que tanto el nmero
de llamadas generadas como la inversin en publicidad guardan una relacin muy
estrecha con la variable dependiente, ventas. (92% de relacin).
- Gracias al coeficiente de determinacin R2, se puede determinar que el 85% de las
ventas estn explicadas y justificadas por la realizacin de las llamadas y los gastos de
publicidad.
AN LI S I S D E VAR I AN Z A
Grados de
libertad

Suma de
cuadrados

Prom. de los
cuadrados

Valor crtico de
F

Regresin

59768213336

29884106668

19.90

0.001

Residuos

10509470664

1501352952

Total

70277684000

Regresin multiple en Telemarketing

SE
Estadstico
Coeficientes Coeficientes
t

16

Constante

-171836

106172

-1.62

.150

Llamadas

961

153.3

6.27

Publicidad

-1.962

3.646

-0.54

.607

De lo anterior, se desprende la ecuacin de regresin mltiple:

Y = -171836 + 961 X1 1.962 X2
Por medio de esta ecuacin, pueden ahora determinarse otros valores de ventas al
otorgar otros valores a las variables independientes X1 y X2. As podran tomarse
decisiones acerca de qu tanto impactan el nmero de llamadas y la inversin publicitaria
a los resultados. Por ejemplo:
Ventas (USD)
298654
529294

Llamadas
510
750

Publicidad (USD)
10000
10000

Ahora, para determinar el nivel de relacin de cada variable independiente con la

dependiente, por separado, se mantendrn como constantes segn sea el caso.
Relacin de Ventas con las llamadas generadas (X1)
Estadsticas de Regresin
Coeficiente de correlacin mltiple
Coeficiente de determinacin R

.918

.844

R2 ajustado

0.825

Error tpico

36986.6

AN LI S I S D E VAR I AN Z A
Grados de
libertad

Suma de
cuadrados

Prom. de los
cuadrados

Valor crtico de
F

Regresin

59333479022

59333479022

43.37

Residuos

10944204978

1368025622

Total

70277684000

Regresin multiple en Telemarketing

SE
Estadstico
Coeficientes Coeficientes
t

17

Constante

-197625

90436

-2.19

0.60

Llamadas

944.9

143.5

6.59

Relacin de Ventas con la inversin publicitaria (X2)

Estadsticas de Regresin
Coeficiente de correlacin mltiple

0.316

Coeficiente de determinacin R2

0.1

R ajustado

0.0

Error tpico

93237.2

AN LI S I S D E VAR I AN Z A
Grados de
libertad

Suma de
cuadrados

Prom. de los
cuadrados

Valor crtico de
F

Regresin

732207161

732207161

0.08

0.779

Residuos

69545476839

8693184605

Total

70277684000

SE
Estadstico
Coeficientes Coeficientes
t

Constante

347338

159938

2.17

0.062

Publicidad

2.497

8.604

.29

.779

As, de acuerdo con los cuadros anteriores, se puede deducir que:

-

La variable que tiene ms relacin con ventas, es la de llamadas generadas (X1),

ya que su coeficiente de determinacin R2 ajustado es de 84%. Por su parte, la
inversin publicitaria, parece no estar teniendo un efecto sustancioso en el

Regresin multiple en Telemarketing

18

impacto en ventas. Podra evaluarse con ms profundidad y tomarse una decisin

en relacin con su uso.
La conclusin anterior es la aportacin que el anlisis de regresin hara al proceso de
toma de decisiones de la compaa. Quiz resulte que pueden obtenerse ahorros al
disminuir la inversin en publicidad, o incluso eliminarla, continuando fuertemente
con el impulso de las llamadas generadas a los clientes de la base de datos.
CONCLUSIONES
De acuerdo con el estudio de regresin mltiple mostrado, se tiene que tanto el nmero
de llamadas generadas por el departamento de telemarketing como la inversin
publicitaria afectan directamente a la variable de ventas, aunque en realidad es la primera
la que ms relacin tiene con sta ltima.
El anlisis de regresin mltiple sirvi como herramienta para estudiar el caso, y
para comprender el comportamiento de las variables involucradas por lo que la hiptesis
establecida se cumple.
En lo que se relaciona con las preguntas de estudio, se concluye que:

El anlisis de regresin mltiple es una herramienta estadstica til y de aplicacin

real para estudiar un fenmeno administrativo en el que se involucra a ms de dos
variables

Se encontr la relacin entre las ventas de impresoras con las llamadas generadas
y la publicidad.

Regresin multiple en Telemarketing

19

La relacin entre las variables independientes y la dependiente es fuerte, aunque

en realidad es la primera, la de las llamadas generadas, la que afecta ms a los
valores de ventas

El alcance de la presente investigacin no contempla otras variantes involucradas en

las ventas de telemarketing, por lo que tendra que estudiarse con ms profundidad antes
de realizarse una recomendacin integral acerca de la disminucin o cancelacin de la
inversin publicitaria. Sin embargo, funciona para efectos de mostrar la aplicacin del
anlisis de regresin mltiple.
Este estudio ha sido importante para comprender la extensin del modelo de anlisis
de regresin simple hacia el mltiple, el cual incluye ms de dos variables en el estudio
de fenmenos administrativos, siendo ms viable su uso en ambientes reales. Desde el
punto de vista profesional, la aplicacin de esta herramienta ser til para el estudio del
comportamiento de variables que afecten los resultados de un fenmeno particular.

Regresin multiple en Telemarketing

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Bibliografa
1. Bendremer, E. (2003). The Power of Telesales. EU: Career Press
2. Brussee, W (2004). Statistics for Six Sigma Made Easy. EU: Mc Graw-Hill
3. Crouch, S (2003). Marketing Research for Managers. EU: Butterworth-Heinemann
4. Kazmier, L (2003). Business Statistics. EU: Mc Graw-Hill
5. Lindstrom, D (1999). Statistics Crash Course. EU: Mc Graw-Hill
6. Morris, M (2005). The First Time Manager. EU: Kogan Page
7. Schmuller, J (2005). Statistical Analysis with Excel. EU: John Wiley & Sons
8. Spiegel M (1982). Probabilidad y Estadstica. Mxico: Mc Graw-Hill
9. Spiegel, M (1998). Statistics. EU: Mc Graw-Hill
10. Stamatis, D (2003). Six Sigma and Beyond: statistics and probability, Volume III. EU:
Lucie Press

Regresin multiple en Telemarketing

ANEXOS
a) PANTALLAS MINITAB (Solucin regresin mltiple)

21

Regresin multiple en Telemarketing

b) PANTALLAS MINITAB (Solucin Ventas y Nmero de llamadas)

22

Regresin multiple en Telemarketing

c) PANTALLAS MINITAB (Solucin Ventas e Inversin Publicitaria)

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