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Sex, 30 de Outubro de 2015

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Edward Bernays e o controle da opinio

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E S C R I TO P OR C R I S T I A N D E RO S A | 20 OUTUBRO 2012
A RT IGOS - D E S I N F O R M A O

A palavra propaganda, na sociologia e na poltica, nos remete s tcnicas empregadas por

Joseph Goebbels a servio de Hitler, cujos crimes normalmente nos trazem memria o que
acreditamos ser o pior e mais devastador genocdio que j houve. Ocorre, porm, que nem
Goebbels idealizador da propaganda nazista e nem o nazismo seria merecedor do status
de maior causa de mortes na histria humana. Mas por que ento palavras como esta e
tantas outras nos remetem a ideias sobre as quais manifestamos opinies de apoio ou
repulsa quase que imediatamente?
O uso que Goebbels fez das tcnicas de propaganda foi somente uma articulao possvel
dentre as diversas possibilidades desenvolvidas, na verdade, por Edward Bernays, o pai da
profisso de relaes pblicas e uma das maiores mentes da propaganda no sculo XX. A
inovao trazida por ele foi justamente a associao de palavras e ideias a determinadas
emoes, tornando possvel o controle dos sentimentos do pblico e, com isso, de suas aes.

Educao

Globalismo

Ao longo do sculo passado, essas tcnicas foram usadas para suscitar repulsa a determinadas ideias, paixes por
outras, desejos e at dependncias psicolgicas a conceitos ou produtos comerciais de clientes especficos. Puderam
transferir a culpa de crimes a inocentes mediante exposies na mdia, assim como transformar heris em bandidos e
vice-versa.

Governo do PT

Bernays pode ser considerado o idealizador de grande parte da cultura de massa do sculo passado, do consumismo e

Humor

da cultura sentimental que vemos hoje. Foi inspirador de Goebbels e deu propaganda o nome mais genrico e menos
agressivo de relaes pblicas. Com tcnicas ligadas psicanlise, ele empreendeu uma das maiores e mais decisivas
mudanas na mente do cidado comum ao transferir o interesse do consumo da necessidade prtica ao desejo
simblico.

Eleies 2010
Entrevistas

Internacional
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Europa
Oriente Mdio

Junto aos trabalhos de outros pesquisadores de comunicao social anteriores e posteriores, as tcnicas de Bernays
foram utilizadas amplamente por institutos de pesquisa social e empresas interessadas em controlar a opinio pblica.
Este interesse foi crescendo a partir do que era visto como uma necessidade desde o sculo anterior: a do controle
social por meio de uma elite esclarecida. Vejamos como essa necessidade veio a se formar para compreendermos
ento o papel de Bernays e dos resultados perceptveis nossa volta.

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O primeiro mito a se desfazer o de que ideias de controle social so oriundas de mentalidades ligadas a regimes
totalitrios. Estes regimes s aperfeioaram e deram carter mais tcnico a uma necessidade dos prprios regimes
democrticos de carter liberal. A prova disso que essas ideias surgem da mente de liberais interessados no
progresso das ideias e das liberdades. Em muitos aspectos, ideias totalitrias so decorrentes de uma hipertrofia de
ideias profundamente democrticas. Afinal, a democracia para funcionar deve contar com o consentimento total. Isso
no quer dizer que a democracia seja o problema, mas pode significar que a sua defesa meramente ideolgica ou
instrumental tem grandes chances de se transfigurar em uma campanha fascista. E gnios idelogos souberam utilizar
muito bem este potencial.
Desde que pensadores como John Locke apontaram para a importancia dos jornais na educao da populao, muitos
intelectuais e cientistas se dedicaram compreenso do funcionamento da mdia de massa para estabelecer tcnicas
precisas de controle por meio de uma elite. A prpria ideia de democracia liberal exige um tipo de legitimao que vai
alm da mera defesa terica de seus pressupostos, mas passa pela necessidade de se gerar um consentimento pblico
ou o que Karl Mannheim chamaria de democracia militante. A existncia de propostas de carter controlador e
totalitrio, portanto, se deve ao tipo de intelectualidade que acabou ocupando lugar de destaque neste processo. A
passagem da idia de controle indireto da opinio pblica para um processo de controle estatal da mdia propriamente,

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est diretamente ligado asceno de um tipo de elite, a socialista fabiana, que se origina das classes pequeno-

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burguesas historicamente carentes de ateno estatal.

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A proeminncia das classes intelectuais na opinio pblica, a partir do processo de crescimento da circulao de jornais
polticos desde o sculo XVIII, culminou, no final do sculo XIX, com o florescimento das ideologias massivas, herdeiras
e saudosas dos avanos da Revoluo Francesa. O puritanismo da classe burguesa (influenciado pelo
protestantismo), aliado s crenas no poder redentor das revolues populares, trouxe a idealizao de um tipo de
proletariado defensor de seus direitos e participativo nas lutas polticas. Esta expectativa, porm, existente s na mente
dessa pequena burguesia, no se efetivou na prtica, pois o povo proletrio do final do sculo XIX no se interessava
por poltica nem por revolues, j que as prprias condies de trabalho no pioravam como tentara demonstrar Marx.
Isso trouxe certa desiluso no poder popular transformador, por parte dos intelectuais. Marx foi um dos responsveis
pela confuso entre o proletariado e a pequena burguesia insatisfeita ao usar dados do proletariado ingls e cruz-los
com as suas supostas consequncias, s revolues de 1848. Ocorre que estas revolues foram levantes provocados
pela pequena burguesia alfabetizada e insatisfeita, no por operrios.
O resultado deste processo psicolgico, muito bem descrito por Emmanuel Todd em seu livro 'O louco e o proletrio
filosofia psiquitrica da histria' (1951), foi o estabelecimento de um poder paralelo dos herdeiros dessa recalcada
burguesia intelectual, cuja expresso mais clara est na atual elite globalista que j no incio do sculo XX estava no
comando da intelectualidade mundial.
O incio do sculo XX, portanto, foi marcado por pesquisas de opinio pblica de carter normativo, a chamada escola
funcionalista, que tinha como principal objetivo o conhecimento de tcnicas para a manuteno da ordem pblica,
objetivo de uma classe cientfica de escola positivista. Os institutos de pesquisa social, como Rockefeller e Tavistock,
inspirados na antiga confraria de pesquisadores de Wellington House, dedicaram-se ao estudo do processo cognitivo e
os seus resultados prticos para a poltica.
Mais tarde, porm, percebeu-se que as agendas polticas deviam ser trabalhadas no campo cultural, o que trouxe maior
margem de ao a estes pesquisadores. Hoje, nomes como Edward Bernays, Kurt Lewin, Walter Lippmann, entre
outros, so referncias em matria de opinio pblica e psicologia das massas, apesar de seus estudos serem vistos
como meras investigaes sem funes prticas. Lippmann, em seu livro 'Opinio Pblica' (1922), revolucionou os
estudos de mdia ao relacionar as decises dos cidados s imagens do mundo em suas mentes, cuja construo
caberia a uma elite de esclarecidos que tivessem o controle dos meios de comunicao. Suas concluses foram
derivadas das descobertas de Ivan Pavlov sobre o condicionamento cognitivo das aes e dos comportamentos dos
animais aplicados ao homem. Assim, Lippmann salienta a importncia dos diversos mecanismos de censura como
condio para a construo social, e sua funo de barreira necessria entre o pblico e os eventos para a construo
dos pseudo-ambientes.
Lippman importante fonte de estudos em comunicao hoje argumentava que a democracia representativa no
poderia funcionar sem uma organizao especializada e independente que torne os fatos invisveis inteligveis queles
que tomam as decises. Ele concluia o primeiro captulo dizendo: Minha concluso que, para serem adequadas, as
opinies pblicas precisam ser organizadas para a imprensa e no pela imprensa.
Estando o pblico distanciado dos eventos reais por meio de barreiras naturais ou artificiais, este ter, portanto, como
nica imagem destes fatos o que passado por meio da mdia, das notcias dirias. O nico sentimento que algum
pode ter acerca de um evento que ele no vivenciou o sentimento provocado por sua imagem mental daquele evento,
diz Lippmann. Entre os seres humanos e o ambiente real, h a presena marcante dos pseudo-ambientes dos quais o
comportamento uma resposta. Este comportamento-resposta, porm, se uma ao, no opera evidentemente no
mundo dos pseudo-ambientes onde foi estimulado, mas no ambiente real onde de fato as aes acontecem.
Em termos prticos, isso quer dizer que, de posse do controle das notcias, pode-se determinar em grande parte as
respostas dos cidados, por meio da gerao destes pseudo-ambientes. Para determinar aes ou sentimentos
especficos nos indivduos, portanto, basta ater-se forma como construda a imagem do objeto e torn-lo
socialmente vlido. Ou seja, se as aes fossem respostas realidade, seria muito difcil determinar aes, pois
impossvel mudar os fatos dos quais as aes so a resposta. Esta como se v uma explicao lgica da mentira
sistematizada.
Lippman foi membro da Sociedade Fabiana na juventude at se desiludir com o socialismo por no concordar com a
ideia da luta de classes, embora aceitasse a sua existncia na realidade. A imagem mental da ideia de luta de classes
fomentaria o caos e a desordem, coisa tida como inevitvel para os socialistas. Ele queria que a sociedade fosse
controlada para a democracia e a ordem e via no marxismo ortodoxo um entrave paz, apesar de concordar com a
doutrina marxista quanto economia. No a toa que Lippmann um dos honorveis fundadores do Council of Foreign
Relations (CFR), em 1919, uma das mais atuantes entidades de influncia da opinio pblica no mundo. Com o CFR, o
sonho de Lippmann e de muitos intelectuais fabianos estava mais perto de ser realizado.
Engenharia do consentimento
Edward Bernays trabalhou para o presidente norte-americano Woodrow Wilson e foi o responsvel pela legitimao
pblica que o governo teve para entrar na guerra contra a ustria, em 1917.
Ento com apenas 27 anos, o exitoso assessor ficou a imaginar que resultados teriam estas tcnicas de controle da
opinio pblica se aplicados em tempos de paz. Foi ento que Bernays, retornando aos EUA, passou a trabalhar para
grandes empresas na profisso que ele mesmo inventara. Assim, o jovem assessor criou grande parte da cultura que
conhecemos, ao desvincular o consumo da necessidade, ligando-o aos desejos humanos expressados na esfera
simblica, a partir da aplicao massiva das teorias do seu tio Freud. Um ano aps o lanamento do livro de Lippmann,
coube a Bernays a tarefa de criar a profisso de relaes pblicas, o profissional encarregado de fomentar agendas

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pblicas consonantes com objetivos polticos de seus assessorados. A profisso surgiu a partir do livro 'Cristallizing
Public Opinion', de 1923, a partir das tcnicas j utilizadas por Bernays.
A liberdade de expresso, dizia Bernays em seu artigo clebre 'A engenharia do consentimento', expandiu a carta de
direitos americanos para incluir o direito persuaso. Este foi o resultado da inevitvel expanso da mdia e da livre
expresso, como ele afirmou. Qualquer um de ns pode, por meio dessas mdias, influenciar as atitudes e aes de
nossos companheiros cidados, diz Bernays. E recomenda: o conhecimento de como usar esse enorme sistema de
amplificao torna-se uma preocupao primria para aqueles interessados em uma ao socialmente construtiva.
Baseado ento nos pressupostos de Lippmann, Bernays pensa ser possvel desenvolver tcnicas de persuaso
apoiadas no conhecimento da psicologia humana. Embora os resultados dos estudos de Bernays tivessem sido usados
por Joseph Goebbels, o famoso publicitrio do nazismo, segundo ele prprio admitira, os objetivos de Bernays estavam
em consonncia com os princpios democrticos, como se v:
A engenharia do consentimento justamente a essncia do processo democrtico, a liberdade de persuadir e
sugestionar. As liberdades de expresso, imprensa, petio e reunio, as liberdades que fazem a engenharia do
consentimento possvel, esto entre as mais celebradas garantias da Constituio dos Estados Unidos.
Atravs do processo educacional, assegura Bernays, os governos devem conceder ao seu pblico um entendimento
sobre os problemas para tomarem suas decises. Mas a engenharia do consentimento, alerta ele, no deve confundirse com o sistema educacional, pois deve complet-lo e ir alm dele, j que se direciona ao e no simplesmente
compreenso de determinadas situaes. A engenharia do consentimento deve, portanto, suprir as lacunas do sistema
educacional na determinao de aes.
Bernays alerta para os perigos de que suas tcnicas sejam subvertidas e usadas para fins antidemocrticos. Por isso,
o lder responsvel, de modo a realizar objetivos sociais, deve estar constantemente alerta s possibilidades de
subverso. Ironicamente, um exemplar bastante conhecido deste lder responsvel, assessorado por um de seus
discpulos involuntrios, levou o povo alemo a bater continnica para as atrocidades de Hitler.
Apesar do relativo sucesso da campanha nazista nos meios de comunicao da poca (campanha at hoje considerada
erroneamente pioneira na propaganda), Bernays salienta que a persuaso encontra o seu terreno frtil nas democracias
liberais, onde a livre comunicao e a competio de ideias no mercado so permitidas. As democracias, portanto,
funcionam bem persuaso j que so as suas garantidoras por natureza. Estes sistemas, portanto, que constituem a
base da poltica ocidental, se tomados como valores em si, servem a uma variada gama de objetivos, incluindo aqueles
contra os quais o sistema mesmo busca ser uma defesa. Basta que a palavra democracia seja esvaziada de seu
significado e substitudo por outro, ttica bastante simples e usual, para que mudem os propsitos a que essas tcnicas
serviro.
Seguindo o prprio curso liberal capitalista, se as idias socialistas esto vencendo a concorrncia das idias, para l
que se dirige o fluxo de dinheiro e esforos para campanhas polticas e publicitrias, o que explica a hegemonia de
discursos ecolgicos e socialistas na totalidade dos partidos e de campanhas publicitrias de empresas capitalistas
ocidentais.
As teorias da comunicao, especificamente as ligadas ao jornalismo, tm estudado exaustivamente o comportamento
da imprensa e dos jornalistas, em busca de uma lgica na circulao de notcias, como mostram os estudos de
agendamento da mdia. Mas so insuficientes se no levarem em conta a evoluo dos estudos no campo da
publicidade e das tcnicas de consentimento e controle da opinio pblica usadas h mais de um sculo por agncias
de inteligncia, rgos governamentais e institutos de pesquisas como o Instituto Tavistock, mantido por fundaes
internacionais. Hoje o consentimento poltico de carter nacional ou empresarial deu lugar ao global e a criao de um
discurso nico que, por trs de todas as causas, trabalha para a acumulao de poder dos grupos ligados s Naes
Unidas e sua agenda. No deixa de ser estranho afirmar que aqueles estudos financiados por instituies como
Rockefeller, Ford, entre outras, tinham somente uma curiosidade cientfica e nenhum interesse em descobrir tcnicas de
controle. Ainda mais ingnua nos parece essa afirmao se constatarmos que estas instituies hoje comandam os
altos executivos das maiores empresas de mdia do mundo.
Os intelectuais globalistas, que como dissemos no incio, so herdeiros daquela pequena burguesia revolucionria, rf
e saudosa do poder estatal, hoje controlam a opinio pblica conduzindo-a como bem entendem e para os fins que
deseja, sem que ningum se oponha de forma eficiente nos mesmos termos, isto , por influncia simtrica na opinio
pblica. Neste sentido, a compreenso das suas tcnicas e o seu reconhecimento na realidade deveria ser a primeira
etapa para qualquer reao s campanhas de consentimento, j que elas atuam muitas vezes em terrenos simblicos e
at subliminares de significao.
Afinal, como afirmou Bernays, a manipulao consciente e inteligente dos hbitos organizados e opinies das massas
um elemento importante na sociedade democrtica. Aqueles que manipulam este mecanismo oculto da sociedade
constituem um governo invisvel que o verdadeiro poder do nosso pas.

Referncias:
STEEL, Ronald. Walter Lippmann and the american century (1999)
TODD, Emmanuel. O louco e o proletrio: filosofia psiquitrica da histria (1951);
LIPPMANN, Walter. Opinio Pblica (1922).

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MCCOMBS, Maxwell. A teoria da agenda (2009);

COLEMAN, John. O Instituto Tavistock de relaes sociais.
BERNAYS, Edward. A engenharia do consentimento (1947): disponvel em: http://www.ip.usp.br/portal/index.php?
option=com_content&view=article&id=1927%3Av3n1a09-a-engenharia-do-consentimento&catid=340%3Arevistatransformacoes&Itemid=91&lang=pt

Cristian Derosa jornalista.

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