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EL PROCESO DE COMUNICACIN DE MARKETING

La comunicacin es un proceso de doble sentimiento en el que se


intercambia informacin con un propsito y se espera una reaccin
del que la recibe. Puede ser verbal o no verbal.
Como sistema, la comunicacin se compone de diferentes
elementos que deben estar integrados para que pueda ocurrir un
flujo importante y continuo de mensajes. Estos elementos
integrados son los siguientes:
La fuente de informacin: la fuente de informacin es
tambin conocido como emisor, este es el generador del
mensaje en el proceso de la comunicacin.
Codificacin: es hacer o transformar las ideas puras en
smbolos de una manera clara y sistemtica.
La comunicacin es una ciencia aplicada a diversas disciplinas,
como la comunicacin administrativa, comunicacin humana, la
comunicacin social, la comunicacin educativa y otras.
La comunicacin de mercadotecnia no existe aislada de la
organizacin, pues esta misma se comunica por medio de sus
productos o servicios, y crea la imagen positiva deseada o la imagen
negativa no deseada.
En la comunicacin de mercadotecnia, los mensajes son planeados
para influir en el comportamiento del consumidor; llega a l por los
medios publicitarios, y las respuestas del consumidor se manifiestan
en el mercado y generan nuevos mensajes.
El marketing moderno exige ms que simplemente desarrollar un
buen producto, ponerle un precio atractivo y ponerlo a disposicin
de los clientes meta. Las compaas tambin deben comunicarse
con los clientes actuales y potenciales, y no deben dejar al azar lo
que comunican. Para la mayor parte de las compaas, la pregunta
no es si comunicar o no, sino cuanto gastar en la comunicacin y de
que forma.
CONCEPTO Y FUNCION DE COMUNICACIN DE MARKETING
La comunicacin de marketing se puede definir como la parte de un
rea de investigacin de mercadotecnia especializada en la
investigacin de actividades tales como la mercadotecnia directa, la

publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y la


prensa.
La comunicacin, generalmente, se dirige hacia un aserie de
posibles interlocutores: distribuidores, consumidores, no
consumidores, otras empresas como competidores y proveedores, e
incluso el propio personal de la empresa, como receptores internos
de la comunicacin. El pblico objetivo de la comunicacin de las
organizaciones establece la diferencia entre dos tipos de
comunicacin: interna y externa.
La comunicacin interna se produce dentro de la empresa y
sta destinada al propio personal, como la transmitida por
medio de revistas internas, documentos de trabajo y
seminarios.
La comunicacin externa es la transmisin fuera de la
empresa, destinada a los pblicos externos a la organizacin,
como un anuncio publicitario o la promocin en un
establecimiento.
Ambos tipos de comunicacin, externa e interna configuran la
comunicacin global de la empresa, que recomienda que todas las
acciones de comunicacin estn desarrolladas al unsono, buscando
la coherencia en la informacin emitida.
Cuando el conjunto de operaciones de comunicacin son llevadas
acabo como un elemento que contribuye a la formacin y mejora de
la imagen interna y externa de una institucin (empresas,
asociaciones, administraciones pblicas, partidos polticos),
concebida como una estrategia de desarrollo a largo plazo, entonces
se denomina Comunicacin integral. Conseguir una imagen
corporativa positiva es difcil y tiene un coste elevado, pero resulta
rentable al favorecer directamente a la organizacin antes sus
clientes y al proyector el beneficio de una buena imagen sobre los
bienes o servicios que fabrica o vende. Esta comunicacin
representa acciones generalmente concebidas de forma
contrapuesta a la denominada comunicacin comercial o de
producto, que suele estar formada por acciones puntuales, poniendo
de relieve, mediante mensajes comerciales, un producto o servicio.
La empresa lctea Pascual, desarrolla acciones de comunicacin,
que reflejan el proceso de elaboracin de su productos desde el
punto de origen al de consumo, proyectando una imagen basada
fundamentalmente en la calidad.

La comunicacin en marketing puede presentarse de dos maneras,


contrapuestas aunque complementarias, en funcin de la forma de
establecer el contacto entre las organizaciones y los destinatarios de
la comunicacin: personal y masiva.
La comunicacin personal consiste en una relacin directa
entre vendedores y compradores en la que existe capacidad de
interactuar.
La comunicacin masiva consiste en relacionarse al mismo
tiempo con un gran nmero de receptores utilizando los
medios masivos (mass-media), estando limitada la posibilidad
de interaccin directa entre el emisor y el receptor.
La comunicacin personal, establecida principalmente por la fuerza
de ventas, es ms eficaz y tiene ms poder que la masiva, como la
publicidad como representacin principal, cuyas ventajas esenciales
son, sobre todo, de rentabilidad y tiempo.
La comunicacin tiene la caracterstica de poder recurrir a diversas
formas de expresin para transmitir las ideas y conocimientos desde
la organizacin al resto de los integrantes del proceso
comunicacional. Esta perspectiva proporciona otra clasificacin que
distingue entre comunicacin verbal y no verbal.
La comunicacin verbal se realiza a travs de los vocablos
orales que componen una lengua. Cada palabra, adems de su
propio significado, tiene el poder de evocar, otras o ser
asociada a ellas, como al servirse de los trminos, o referidos a
un servicio financiero.
La comunicacin no verbal responde a un cdigo de actuacin
que ayuda a interpretar que se ve, comunicando actitudes y
emociones, ya sea apoyando la comunicacin verbal o
sustituyndola, como logotipos, decoracin de oficinas e
indumentaria de los vendedores. La compaa de automviles
Citron ha utilizado la imagen de un nio tibetano haciendo el
signo de la victoria, esta simbologa no verbal y de carcter
universal, unifica sus campaas.
Cabe subrayar que los objetivos fundamentales de la comunicacin,
considerada como un elemento de la mezcla en Marketing, son
informar, persuadir y recordar a los clientes reales y potenciales los
productos y servicios de la empresa, as como crear y potenciar una
imagen positiva de la organizacin. La comunicacin genrica
tambin tiene el objetivo de entender.

LA FUNCIN
Pretende influir siempre recurriendo a 2 vertientes:
Comunicacin persuasiva: Generar en consumidor
impresiones acerca de su propuesta beneficio/utilidades.
Incentivos promocionales: acciones o incentivos adicionales
a su propuesta con objetivo generar accin.
ELEMENTOS Y FLUJOS DEL PROCESO DE COMUNICACIN
El proceso de comunicacin se caracteriza por la intervencin de
cuatro elementos bsicos: emisor, mensaje, medio y receptor, cuyo
anlisis individual se realiza a continuacin, siempre desde la
perspectiva de la comunicacin en Marketing.
EMISOR
Es la organizacin que genera el mensaje con nimo de modificar el
comportamiento de compra hacia los productos o servicios que
comercializa. Normalmente, la empresa que decide enviar el
mensaje es el fabricante o distribuidor, denominado anunciante y la
organizacin que presta sus servicios de creacin y difusin
publicitaria es la agencia de publicidad. En este sentido, es
conveniente establecer la diferencia entre los siguientes conceptos:
fuente, constituida por la empresa que demanda el servicio de
comunicacin y el emisor como la empresa que lleva a cabo la
actividad publicitaria.
Credibilidad: la comunicacin es mas eficaz si el elemento
que inicia el proceso es creble o inspira confianza. El emisor
posee este atributo cuando la informacin que transmite
infunde confianza o sentimiento de fiabilidad. El receptor se
inclina a aceptar los mensajes que provienen de una fuente
creble. Un mensaje publicitario sobre un restaurante de tipo
testimonial con un cocinero famoso que recomienda el
producto, ofrece confianza y fiabilidad. La credibilidad se mide
a travs de tres factores:
Competencia, considerada como capacidad, habilidad,
autoridad o ser diestro en una determinada materia,
como cuando se acude a un experto en nutricin para
destacar las cualidades alimenticias de un producto.
Fiabilidad tica, que pivota fundamentalmente sobre la
idea de honradez, honestidad o integridad. Una empresa
involucrada en algn suceso deshonesto perjudica
notablemente la venta de sus productos.

Dinamismo y eficacia social, referido principalmente a


la actitud de una organizacin de adaptarse a los cambios
del entorno y de mostrarlo en sus acciones en el
mercado, lo que permite asociar sus actividades a la
imagen de eficiencia.
Atractivo: este factor pone de manifiesto la capacidad de los
individuos de identificarse con aquellos que manifiestan las
mismas creencias, gustos y deseos. El atractivo recoge la
tendencia natural que existe en las personas de querer
alcanzar lo que les gusta y de intentar parecerse a aquello que
se asocia con prestigio, fama e influencia, aunque sea muy
distinto de ellas, estableciendo una relacin de identificacin
entre ambos. La incorporacin de personajes famosos en
anuncios publicitarios (Michael Jordan con Nike, John McEnroe
con Bic o Claudia Schiffer con Fanta) utiliza este atributo como
eje del proceso de comunicacin. Los principales componentes
de este factor son:
Similitud, considerada como igualdad de status
socioeconmico, educacin o creencias.
Familiaridad, determinada principalmente por la
frecuencia de contacto y el conocimiento y acercamiento
entre los elementos personales.
Agrado, ya que cuanto mas agradable resulta el emisor
segn la percepcin del receptor, mas influencia ejerce y
eficaz es la comunicacin.
Poder: las relaciones que se establecen en el proceso de
comunicacin otorgan un papel preeminente a quien inicia o
emite el mensaje. Entre el emisor y los receptores se asienta
un vnculo de autoridad, ejercida a travs de la imagen de
potencia del anunciante. El poder se incrementa o disminuye
en funcin del contenido y la forma de expresin de las
propuestas que formule la fuente de emisin. As, el emisor
puede proponer en su comunicacin premios y castigos segn
sea la respuesta del receptor, como las ventajas de un buen
aliento, dentadura sana y fresca si se utiliza una determinada
crema dentfrica o la inevitable visita al dentista en caso
contrario.
MENSAJE
El mensaje contiene la informacin que el emisor transmite,
generalmente sobre los productos o servicios, mostrando sus
caractersticas y beneficios, como eje para conseguir sus objetivos.
El mensaje es el elemento central de la comunicacin, concebido

para persuadir y suscitar en el receptor la respuesta deseada, por


ello, debe ser motivador, es decir, conseguir una perfecta simbiosis
entre originalidad y eficacia. Cada instrumento de comunicacin
configura y transmite el mensaje de forma diferente, aunque todos
se dirigen, generalmente, para alcanzar secuencialmente los
siguientes objetivos en su audiencia: Atencin, Inters, Deseo y
Accin (AIDA).
Las decisiones relativas al mensaje se centran principalmente en su
contenido, estructura y formato. En el diseo de estos elementos se
debe tener en cuenta las caractersticas de la comunicacin, que se
establecen por sus objetivos (ventas, imagen, posicionamiento,
ventaja competitiva), los receptores del proceso de comunicacin
(gustos, deseo, distribucin, comportamiento, perfil socioeconmico)
y los medios seleccionados para su difusin (masivos o directos,
personales o impersonales, controlables o no controlables), junto
con estos, existen otros factores que intervienen de distinta forma
sobre cada elemento de decisin:
Contenido: definido por la informacin que se desea
transmitir. La cantidad de informacin incluida en el mensaje
se puede establecer por el nmero de argumentos propuestos
que se consideran necesarios para obtener la actitud positiva
del pblico objetivo. En general, las condiciones ambientales
ejercen una influencia determinante sobre la informacin
contenida en el mensaje.
Estructura: entendida como la disposicin o forma en que se
ordena la informacin. El principio y fin de los mensajes suelen
ser las partes ms importantes en la disposicin lgica de un
mensaje. La primera por orientarse a captar la atencin y la
ltima por instar a la accin.
Formato: concebido por el diseo y estilo de presentacin de
la informacin, directamente relacionados con el medio
seleccionado para su difusin y la posibilidad de integrarlo en
el tiempo, el espacio y la direccin deseados.
El mensaje se construye para incidir en alguna o varias de las
etapas del proceso de decisin de compra, por lo que el peso y la
disposicin del factor emocional se orientan hacia el aspecto del
comportamiento del consumidor que se desea modificar, reforzar o
crear. Para ello, se puede optar por dos formas fundamentales de
presentacin que conforman dos tipos diferenciados de mensajes:
denotativo y simblico.
Mensajes denotativos: constituido por los objetos y signos
que representan la informacin desprovistos o con poca carga
emotiva o afectiva y con escasas connotaciones culturales. El

conjunto de colores, formas y lneas captados por el receptor,


configura el material denotativo de un anuncio publicitario.
Mensaje simblico: comunica la informacin, asociando los
atributos que se desean destacar a smbolos, sin hacer
referencia directa a los productos o servicios anunciados. La
representacin de la simbologa utilizada debe ser compartida
por los receptores. El banco de Santander utiliza smbolo de
solidez de la entidad la figura de un elefante, esta formula es
ideada para vender algo inmaterial como una cuenta a las
personas que no estn acostumbradas a manejar productos
financieros.
MEDIO
Est formado por los canales a travs de las cuales se transmite el
mensaje del emisor al receptor, en este sentido se puede constatar
la equivalencia existente entre el medio y el mensaje. Los canales
de comunicacin ponen en contacto a la organizacin con el
mercado compuesto por sus compradores reales o potenciales.
Estos captan o estn expuestos al mensaje transmitido por medio de
los sentidos, pudiendo diferenciarse dos medios o canales bsicos
de recepcin de los mensajes por parte del pblico, sea cual sea el
instrumento final de comunicacin utilizado: el oral-auditivo y el
grafico-visual. La naturaleza de los diferentes canales condiciona los
atributos del mensaje, su contenido y forma, as como su capacidad
de impacto, pues que cada medio tiene una audiencia potencial de
diferente volumen y caractersticas. As, la televisin posee una
amplia audiencia y resulta un medio adecuado para transmitir
mensajes de productos estandarizados, dirigidos a un pblico
objetivo masivo.
Las caractersticas de los canales de comunicacin en funcin de
estos criterios son:
Controlables: cuando la organizacin define el contenido y
forma del mensaje y planifica los diferentes componentes de la
comunicacin que desea transmitir, como frecuencia,
audiencia y otros relacionados con sus objetivos de
comunicacin.
Incontrolables: cuando la organizacin no puede especificar
las caractersticas de la informacin que se transmite, por lo
que puede no coincidir con sus objetivos.
Personales: aquellos que establecen una relacin particular,
permiten transmitir el mensaje de personas a personas y, por
lo tanto, pueden obtener una respuesta inmediata de los
receptores.

Impersonales: no establecen relaciones particulares entre


emisor y receptor, siendo recomendables cuando el mensaje
que se desea transmitir se orienta a un pblico objetivo masivo
(mas-media).
RECEPTOR
Identificado con los elementos personales u organizacionales
destinatarios de la comunicacin. En el mbito empresarial, los
receptores son consumidores o usuarios finales, intermediarios,
prescriptores y otras organizaciones. Existen otras muchas
denominaciones para este elemento del proceso de comunicacin,
aunque desde la perspectiva de Marketing la ms utilizada es
pblico objetivo, por ser a quienes se orienta todas las acciones de
comunicacin. Por ello, resulta imprescindible el conocimiento de las
caractersticas de los receptores para que la empresa pueda elegir
las estrategias de comunicacin mas adecuadas y decida aspectos
tan relevantes como el mensaje a trasmitir, los canales utilizados
por su difusin, el impacto buscado y la relacin coste-impacto
deseado. Las principales caractersticas de los receptores, cuyo
conocimiento es necesario para los emisores son:
Perfil social, econmico y demogrfico: conocer el grupo
social, nivel econmico, dispersin geogrfica o composicin
familiar del publico objetivo posibilita al receptor crear y
transmitir mensajes buscando afinidades, lo que otorga mayor
atractivo y eficacia a la comunicacin.
Perfil psicolgico: los rasgos de personalidad (racional,
emocional), la capacidad de dejarse fcilmente influir o
persuadir por ciertos estmulos son conocimientos tiles para
decidir el formato del mensaje. Un razonamiento lgico como
suele influir ms en receptores con buena imagen de si
mismos que argumentos afectivos o emocionales.
Grado de agrupacin: que posibilita identificar grupos
homogneos de consumidores o topologas que permitan
mostrar un estimulo concreto en un mensaje aunque se
distribuya por medio masivo. Hay anuncios publicitarios de
televisin dirigidos especficamente a las amas de casa o a los
aficionados a un determinado deporte.
Relacin con el producto: los productos de compra
frecuente necesitan poca cantidad de informacin y son ms
atractivos cuando elmensaje contiene algn aliciente especial
como un descuento, una promocin o un nuevo envase. Por el
contrario, productos duraderos necesitan mensajes con ms
informacin, como los automviles, que suelen incluir en sus
anuncios, condiciones de pago, establecimientos, precios y

prestaciones. Influye tambin si el consumidor ha utilizado


anteriormente el producto o la marca, si lo conoce o si lo
necesita con urgencia.
Estas caractersticas permiten conocer al receptor cmo procesa la
informacin que recibe, cules son sus necesidades y deseos y qu
productos prefiere. Sin embargo, es preciso considerar que el
receptor no procesa toda la informacin que recibe y no asimila de
la misma forma toda la que procesa, debido a la denominada
percepcin selectiva y sus elementos integrantes: exposicin,
atencin, compresin y retencin selectivas.
En relacin a la participacin del receptor en el proceso de
comunicacin, existen dos teoras o tendencias opuestas que
centran sus argumentos en el anlisis de los efectos de los medios
de comunicacin, principalmente masivos, en funcin de la actitud
que suscitan en el receptor del mensaje:
El primer enfoque supone que los mensajes actan sobre un
receptor pasivo, que los asimila de modo no crtico. Mediante
un proceso de aprendizaje, el individuo asume los contenidos
del mensaje y modifica sus creencias, actitudes o conductas
respecto a los productos y servicios y las organizaciones.
El segundo, sostiene que el receptor es activo y se comporta
de acuerdo con mecanismos principalmente racionales y
motivacionales. Este receptor activo acta de manera selectiva
en busca de los contenidos que le permitansatisfacer ciertas
necesidades, mantenindose critico frente al mensaje y siendo
capaz de diferenciar lo real de aquello que ha sido creado por
los emisores. Las actuaciones de Marketing se fundamentan en
el receptor activo.
ELEMENTOS RELACIONALES
Adems de los cuatro elementos bsicos, indispensables en el
proceso de comunicacin, existen otros tambin importantes que
condicionan la interpretacin o recepcin del mensaje o que
modifican el propio proceso de comunicacin, pero sobre todo
influyen en las relaciones que se establecen entre emisor, receptor,
mensajes y medio. Estos otros elementos del proceso de
comunicacin son:
Contexto: constituye el entorno de la comunicacin e incluye,
en un sentido amplio, aspectos psicolgicos, ambientales y
sociolgicos. Todos ellos actan sobre el mensaje, al ser la
situacin ambiental en que se crea por el emisor, influyendo

tambin sobre la compresin e interpretacin del receptor. Una


empresa multinacional comercializo un automvil en Venezuela
con la marca NOBA, entre la poblacin se extendi de forma
generalizada un comentario sobre el coche: , como
consecuencia la empresa tuvo que retirarlo del mercado.
Codificacin: proceso de conversin de la informacin en un
mensaje o cdigos de ideas fcilmente reconocibles por el
receptor. Los cdigos utilizados deben ser idnticos para el
emisor y el receptor, ya que usar smbolos distintos impide el
desarrollo del proceso de comunicacin. Un anuncio americano
insertado en la televisin espaola imposibilitara una correcta
recepcin del mensaje por la utilizacin de cdigos diferentes.
Decodificacin: proceso inverso al anterior,realizado por el
receptor, que traduce y otorga significados a los cdigos
incluidos por el emisor en el mensaje. Esta operacin permite
la compresin de las ideas contenidas en el mensaje, que
provocan en los receptores las respuestas del proceso de
comunicacin. La campaa publicitaria de un tabaco ingles
provoco confusin en los receptores que no relacionaban el
anuncio con el producto, sino todo lo contrario, con una
campaa antitabaco, al incluirse como nico eslogan:
o Efecto: conjunto de reacciones del receptor despus de
la exposicin al mensaje. Las respuestas de los
receptores, representadas por las acciones que
manifiestan en su comportamiento de compra, son
indicativas de la eficacia e la comunicacin en Marketing.
o Retroalimentacin: compuesta por la parte de la
respuesta del receptor que transmite al emisor. Esta
reaccin comunicada sirve a las organizaciones para
modificar las condiciones del proceso de comunicacin,
como el mensaje, la simbologa, los estmulos o incluso el
medio de transmisin de las ideas.
o Ruido: formado por as interferencias que se produce
dentro del proceso de transmisin y recepcin de un
mensaje, que impide una interpretacin correcta y
completa de la informacin por parte del emisor. Estas
interferencias pueden ser generadas por la propia
audiencia al no sentirse implicada en el proceso de
comunicacin.
FUNCIONES DEL PROCESO DE COMUNICACIN
La complejidad del proceso de comunicacin ha inspirado la
construccin de diferentes modelos que intentan representar de

forma comprensible el intrincado compendio de elementos,


reacciones y flujos que contiene la comunicacin.
Entre otros, destacael modelo funcional de comunicacin
(JAKOBSON, 1988), que distingue tres reglas fundamentales:
inalienabilidad de los factores, especificidad de las funciones y
jerarquizacin de las mismas. A continuacin se exponen las
principales caractersticas de cada una de las reglas:
Inalienabilidad de los factores
Establece que para producirse la comunicacin debe intervenir por
lo menos seis elementos: emisor (la comunicacin no es annima),
receptor (destinatario del mensaje), mensaje (cuyo contenido puede
ser debatido), contexto (realizado a travs de un canal). La ausencia
de alguno de ellos impide o supone la falta de comunicacin.
Funcin expresiva, ejercida bsicamente por el emisor,
expuesta directamente mediante su actitud de hablante con el
acento emocional propuesto. La fuerza de ventas tiene que
adecuar el mensaje, las expresiones o los gestos, a las
necesidades, gustos y reacciones del consumidor con la
finalidad de influir en la aceptacin del producto.
Funcin potica, incluida en la comunicacin por el emisor
en el mensaje para atraer la atencin, ofreciendo un valor
aadido al producto y persuadir al receptor. Un estilo
publicitario frecuentemente utilizado por los anunciantes, es el
juego de palabras ( o ) con la finalidad de conseguir una
elevada notoriedad de la marca y del mensaje.
Funcin implicativa, orientada hacia el pblico objetivo,
busca transformar al destinatario en participante. La campaa
publicitaria del Renault Clio (J.A.S.P.) se proyecta sobre un
grupo especifico de consumidores, reflejando un perfil social y
psicolgico muy concreto, adaptando a las necesidades,
deseos y productos que prefiereeste segmento de mercado.
Funcin referencial, ya que siempre existe un eje de
referencia sobre el que gira el proceso de comunicacin. En el
caso empresarial, el producto o servicio es la referencia. La
venta de automviles en el pas mediterrneo suele
caracterizarse por la incorporacin de aire acondicionado en el
vehculo, actuacin comercial poco relevante en pases
nrdicos.
Funcin de contacto, que busca, por medio de los canales, la
respuesta de los receptores a los mensajes expuestos. En la
venta personal existe la posibilidad de seleccionar con

absoluta precisin el pblico objetivo, adems de producirse


un contacto directo y personal entre emisor y receptor.
Jerarquizacin de las funciones
El modelo funcional establece unas prioridades o jerarquas en las
funciones especificadas, ya que todas no tienen el mismo peso o
trascendencia para el proceso de comunicaron. Por orden de
importancia, destacan la funcin referencial (que expone el objeto
de la comunicacin), la funcin potica (esencial para que el
mensaje sea eficiente) y la funcin implicativa (que intenta obtener
el beneficio buscando cuando se inicia la comunicacin).
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN
Las empresas para desarrollar sus estrategias de comunicacin
pueden utilizar distintos instrumentos destinados a informar al
mercado sobre sus productos y servicios. La combinacin de las
diferentes herramientas al alcance de las organizaciones configura
el mix de comunicacin o la mezcla comunicacional, siendo sus
principales instrumentos: la publicidad, la promocin de ventas, las
relaciones pblicas, la venta personal y el Marketing directo.
Cada uno de los instrumentos de comunicacin posee una
caracterstica distintivas, principalmente e costes, finalidad y
orientacin pblica, que le hacen ms adecuado que otros en
funcin de los objetivos de comunicacin establecidos por las
empresas. Aunque todos los instrumentos citados se analizan en los
siguientes captulos, se mencionan a continuacin algunos de sus
rasgos principales:
PUBLICIDAD
La publicidad es un instrumento de comunicacin, impersonal, que
utiliza generalmente medios masivos, est controlado por parte de
la empresa en forma y contenido y sus mensajes se orientan a un
conjunto numerosos de personas. En la publicidad se identifica
claramente el emisor de la comunicacin y permite la consecucin
de objetivos relacionados con la informacin y persuasin del
mercado sobre productos, servicios e ideas, con nimo de influir
sobre el comportamiento de compra de los consumidores.
PROMOCION DE VENTA
La promocin de ventas es un conjunto de actividades que mediante
la utilizacin de incentivos materiales o econmicos, trata de
estimular la demanda de un producto a corto plazo. La promocin de
ventas puede destinarse tanto hacia los consumidores como a

distribuidores, vendedores y prescriptores. Su utilidad es elevada en


acciones orientadas a la consecucin de objetivos inmediatos o
limitados en el tiempo y el espacio, como el lanzamiento de un
nuevo producto.
RELACIONES PBLICAS
Las relaciones pblicas son acciones orientadas a crear una actitud
favorable hacia la empresa por parte de distintos pblicos, que
posteriormente se traduzca en aceptacin y compra de sus
productos. El pblico objetivo de las relaciones publicas esta
formado por clientes, accionistas, grupos sociales, distribuidores,
etc. El principal objetivo, por lo tanto, es informar sobre sus
actividades y establecer contactos permanentes con todos aquellos
que se relacionan con la empresa.
VENTA PERSONAL
La fuerza de ventas de la empresa realiza funciones de
comunicacin, al trasmitir informacin de forma directa y personal al
cliente, obteniendo, al mismo tiempo, su respuesta de forma
inmediata. El objetivo de lamenta personal transciende de la
comunicacin al poder asesorar a los consumidores, resolviendo sus
dudas y orientando sus compras hacia aquellos bienes y servicios
que les permitan la satisfaccin de sus necesidades y deseos.
MARKETING DIRECTO
Es una forma de comunicacin de la empresa con el mercado,
personalizada e interactiva, por medio del telefono, la televisin, el
correo o la conexin entre ordenadores, buscando una respuesta
inmediata del cliente potencial. Ademas, se configura como una
forma directa de ofrecer productos a los consumidores, por lo que
muchas empresas consideran al marketing directo como un
instrumento de venta. Las actividades que agrupa sirven tambin de
apoyo a otras acciones de comunicacin de la empresa,
principalmente las promociones de ventas.
LA PLANIFICACION DE LA COMUNICACIN
Las decisiones de comunicacin de la empresa son el resultado de
un proceso de planificacin, compuesto por un conjunto de acciones
secunciales orientadas a la consecucin de los objetivos
estratgicos de la organizacin. Por ello, el proceso de la
planificacin de la comunicacin debe realizarse teniendo en cuenta
el resto de las variables que componen la mezcla de Marketing, con
el fin de desarrollar un programa integral que contribuya a la
formacin y mantenimiento de una imagen coherente de la

empresa, junto con las acciones realizadas sobre el producto y la


distribucin.
A continuacin se analizan las diferentes etapas del proceso de
planificacin de la comunicacin.
Especificacin de los objetivos de comunicacin
El proceso se inicia con la determinacin de las metas concretas que
se desean obtener mediante las acciones de comunicacin. Estas
metas estn subordinadas a los objetivos definidos en la
planificacin estratgica de marketing. La principal cualidad que
debe tener los objetivos es la coherencia, mostrndose como un
bloque compacto y homogneo que perdiga la consecucin del xito
comercial. Ningn objetivo de comunicacin debera fijarse en
trminos de venta, an cuando las ventas sean el objetivo final de
las acciones estratgicas de la empresa, ya que las ventas no solo
dependen de la comunicacin sino del conjunto de todas las
variables de Marketing. El requisito bsico que deben cumplir los
objetivos es ser cuantificables para poder comprobar posteriormente
los resultados conseguidos con la estrategia aplicada.
Delimitacin del publico objetivo de la comunicacin
El pblico objetivo es el conjunto de personas y organizaciones que
se quiere alcanzar con las acciones de comunicacin, que,
generalmente, son considerados consumidores o usuarios
potenciales del producto o servicio promocionado. La empresa debe
determinar de manera precisa las caractersticas del grupo de
personas que van a ser objeto de la comunicacin a travs de
variables socioeconmicas, geogrficas, estilo de vida, motivaciones
y hbitos de consumo. El pblico objetivo debe delimitarse y
analizarse en funcin de la rentabilidad que puede aportar a las
acciones de comunicacin. Sus caractersticas influyen
decisivamente en la eleccin del instrumento de comunicacin
concreto que se utilice. As, un segmento de mercado numeroso se
alcanza ms eficazmente a travs de la publicidad, mientras que
para un segmento reducido es ms aconsejable utilizar la fuerza de
ventas. Adems, es posible distinguir entre el publico objetivo final
integrado por las personas que efectan al acto de compra y el
publico intermedio compuesto por el grupo de personas que tienen
influencia en la decisin de compra final.
Seleccin de la estrategia de comunicacin
Los esfuerzos de comunicacin se orientan al pblico objetivo
seleccionado a que pueden estar compuestos por consumidores
finales y por intermediarios. La orientacin de las acciones de
comunicacin hacia unos u otros da lugar a dos estrategias

fundamentales de comunicacin: la estrategia de empujar (push) y


la estrategia de atraer o tirar (pull). La empresa debe elegir entre
ambas en funcin de sus objetivos y del pblico objetivo as
adecuado para alcanzarlos. Las principales caractersticas de estas
estrategias son:
Las estrategias de empujar se dirige a los intermediarios y
pretende buscar la colaboracin de los distintos integrantes del
canal de distribucin, para que presionen en la venta del
producto hasta llegar al consumidor final. Por lo general,
implica utilizar de forma intensiva la venta personal y la
promocin de ventas, con acciones como concursos para el
personal de ventas, exhibiciones en ferias comerciales y
descuentos promocionales.
La estrategia de atraer o tirar se centra en los usuarios finales,
ya que su finalidad principal es motivar a los consumidores
para que demande el producto a los minoristas, estos
solicitarn el producto a los mayoristas, que lo pedirn al
fabricante. En este sentido, las acciones de comunicacin a los
consumidores se han diseado para del producto a travs del
canal.
Determinacin de la mezcla de comunicacin
En esta etapa se decide que instrumentos de comunicacin
concretos se van a utilizar y su proporcin relativa en el esfuerzo de
comunicacin total de la empresa. Estas decisiones dependen de
varios factores: el producto, el mercado y la empresa.
La naturaleza del producto agrupa las caractersticas del bien o
servicio sobre el que se desea comunicar un mensaje. Los
principales aspectos que determinan la eleccin ocombinacin
mas adecuada son:
Valor del producto: un producto de valor bajo, por lo general, es
relativamente poco complicado, representa pocos riesgos para el
comprador y para sobrevivir tiene que resultar atractivo a un
mercado masivo. La publicidad seria la herramienta promocional
apropiada. En contraste, los productos con alto valor unitario son
con frecuencia complejos y caros, por lo que es aconsejable utilizar
la venta personal. Servicio previo y posterior a la venta: los
productos que necesitan demostracin para conseguir su venta o
que requieren un mantenimiento frecuente para conservarlos en
buenas condiciones, es mas adecuado, realizar acciones de
comunicacin a travs de la venta personal.

Etapa del ciclo de vida del producto: en general, los gastos de


promocin son ms elevados en las primeras fases del ciclo de vida
del producto. A lo largo de las etapas de introduccin y crecimiento,
la publicidad adquiere mayor importancia, especialmente en
productos de consumo habitual.
La naturaleza del mercado hace referencia a las caractersticas
de los compradores potenciales que configuran el pblico
objetivo de la comunicacin. Para la eleccin de los
instrumentos de comunicacin idneos se deben tener en
cuenta las siguientes peculiaridades:
Tamao del mercado: si el mercado es de extensin reducida,
local o regional, la fuerza de venta es el instrumento ms
importante y eficaz. Por el contrario, si el mercado es amplio y
disperso, la publicidad es el medio ms adecuado y econmico para
alcanzar al pblico objetivo.
Comportamiento de compra: en la compra habitual o por impulso
es mas conveniente usar lapublicidad, mientras que en compras
mas planificadas, la comunicacin debe tener un contenido mas
informativo por lo que es mucho mas adecuada la venta personal.
Proceso de decisin de compra: que considera la situacin
relativa del consumidor en relacin con el proceso de compra,
dirigindose tres etapas: pretransaccin (cuando el consumidor
tiene conciencia sobre el producto, formulando posteriormente sus
preferencias), en que la comunicacin debe ser fundamentalmente
informativa, teniendo la publicidad un papel predominante;
transaccin (cuando se alcanza el acuerdo de intercambio sobre los
trminos de la venta), donde la accin del personal es esencial; y
postransaccin (cuando se experimenta la satisfaccin o
insatisfaccin), con la publicidad tambin como instrumento
importante, recordando al consumidor la existencia del producto y
reforzando su nivel de satisfaccin.
La naturaleza de la empresa considera aquellas otras
estrategias y acciones comerciales que es preciso coordinar
con los instrumentos de comunicacin, como son las relativas
a la marca de los productos, los precios y la distribucin:
Estrategias de marca: la eleccin de la estrategia de marca, bien
sea marca nica o marca mltiple, condicionan en gran medida el
esfuerzo de comunicacin que se realiza, siendo menor en el primer
caso, ya que cuando se lanza un nuevo producto, se puede asociar a
la imagen generada por los productos de la familia.

Estrategia de precios: el precio contribuye en gran medida a la


generacin de la imagen del producto en la mente del consumidor,
imagen que puede ser reforzada por medio de la comunicacin. As,
un producto de consumo duradero con precio elevado requiere la
utilizacin de la fuerza de ventas, ya que proporciona mas
informacin y credibilidad por lo que reduce el grado de
incertidumbre del posible comprador.
Estrategia de distribucin: las caractersticas de la distribucin
de los productos, como su exclusividad o intensidad son aspectos
esenciales para la eleccin de los instrumentos de comunicacin y
su combinacin. Un producto exclusivo se distribuye y comunica
mediante canales directos y personales o por medio de soportes
especializados.
Establecimiento del presupuesto de comunicacin
El presupuesto de comunicacin debe tener en cuenta,
principalmente, los objetivos establecidos, considerndose tambin
como factores de influencia las inversiones previas, los recursos de
la empresa y la actuacin de la competencia. El proceso ms lgico
y recomendable es asignar el presupuesto necesario para el
desarrollo de las acciones asignadas a cada uno de los instrumentos
de comunicacin que permiten el cumplimiento de los objetivos
especificados.
En la realidad, este procedimiento raras veces se usa, ya que resulta
ms fcil establecer primero la cantidad destinada a la
comunicacin y despus distribuirla entre los diferentes
instrumentos. Esta cantidad puede ser determinada por un
porcentaje sobre las ventas (pasadas o previstas), por la cuanta que
destina la competencia o puede ser siempre una cantidad fija o
incluso un montante diferente segn el momento de la decisin.
Estas prcticas se deben a la limitacin de los recursos destinados
generalmente a la comunicacin y a la falta de anlisis de la
rentabilidad de estas inversiones, principalmente para la
distribucin del presupuesto de comunicacin entre sus diferentes
instrumentos.
As, la publicidad puede hacer llegar un mensaje con un coste por
contacto mas abajo que la fuerza de ventas, pero la empresa puede
decidir no invertir la cantidad necesaria por estimar muy elevado el
coste de la publicidad, finalmente la venta personal.
Control del proceso de comunicacin

Una vez desarrolladas las acciones descritas en las etapas


anteriores y efectuando la puesta en marcha de la estrategia de
comunicacin, es preciso comparar los resultados de cada accin
con los objetivos establecidos a priori para averiguar si el programa
de cada comunicacin a servido o no para la que fue diseado.
El control se puede realizar si los objetivos definidos son concretos y
medibles, permitiendo conocer aspectos como las caractersticas y
volumen de personas del pblico objetivo efectivamente alcanzado
y el coste por contacto til. Si existen desviaciones sobre los
sucesos de la realidad y lo especificado ene. Plan, ser necesario
llevar cabo las correcciones oportunas.
El grado de consecucin de los objetivos proporciona valiosa
informacin para los futuros planes de comunicacin ya que
permiten la retroalimentacin sobre las fases de seleccin de la
estrategia, establecimiento del presupuesto de comunicacin,
determinacin de la mezcla promocional o, incluso, sobre la
especificacin de los objetivos, que pueden ser poco realista o
desacertados segn la visin estratgica de la empresa.