Persuasin

El desarrollo histrico de los medios, las ciencias y las tcnicas de comunicacin

social, como parte del proceso de modernizacin de las sociedades
contemporneas, ha estado indisolublemente unido al surgimiento y expansin
de las nuevas formas de produccin econmica capitalista y de universalizacin
de los valores socioculturales del rgimen poltico liberal. En el proceso de
modernizacin, los medios, las tecnologas y los saberes informativos han
cumplido una funcin fundamental de difusin y homogeneizacin de las ideas,
principios y valores de la nueva sociedad. Los medios han desempeado, por
ello, histricamente, una funcin, en lo esencial, prioritariamente persuasiva. De
hecho, el origen de las Ciencias de la Informacin y las primeras experiencias de
estudio y anlisis de los medios de comunicacin social est directamente
relacionado con los objetivos de conocimiento prctico de los modos, formas y
efectos persuasivos de la nueva comunicacin de masas, tanto a nivel poltico,
en primer lugar, como a nivel comercial (publicitario), en segundo trmino, y a
nivel sociocultural, en ltima instancia.
Los medios de comunicacin son por ello hoy da, antes que nada, medios de
informacin, canales de distribucin y convencimiento, dispositivos y espacios
pues de construccin de la hegemona ideolgica, en los que se configura,
orienta y determina el sentido de la accin social de los actores individuales y los
sujetos colectivos mediante una amplia variedad de formas de organizacin de la
influencia social, en prcticas concretas de condicionamiento, orientacin y
manipulacin de la percepcin y la cognicin receptivas.
Ahora bien, la persuasin, por el hecho de ser un tipo de comunicacin social que
busca el cambio de actitudes y opiniones en la percepcin y comportamiento de
los sujetos, no debe ser considerada de antemano negativamente. El poder de
persuasin de los medios y la capacidad de influencia de los comunicadores en el
cambio de actitudes y percepciones pblicas de la ciudadana no tiene que ser,
por sistema, contraproducente poltica y culturalmente. El uso y sentido con que
se utilicen las tcnicas y estrategias de persuasin es el que debe ayudar a
establecer la pertinencia o no de la aplicacin de las comunicaciones
persuasivas. En la actualidad, por ejemplo, la extensin de la mercadotecnia
social en el desarrollo de campaas de sensibilizacin pblica y concienciacin
ciudadana recurre a la amplia variedad de recursos retricos para el
convencimiento pblico cuya utilizacin es, sin duda alguna, loable y necesaria.
Si bien es cierto que la persuasin se identifica habitualmente con la
manipulacin y alienacin del pblico por los intereses corporativos y privados de
los comunicadores y los grupos de inters. La persuasin, entendida como la
intencin consciente de modificar el pensamiento y la accin, manipulando los

mviles de los hombres hacia fines predeterminados, est de hecho asociada con
el control pblico de la recepcin y la manipulacin informativa programada.
La persuasin se organiza, como experiencia prctica, mediante la planificacin
ordenada y sistemtica de los contenidos, las formas y los canales o medios de
comunicacin social en funcin de los objetivos funcionales que definen los
grupos de inters promotores de cada emisin. Por eso decimos que la
persuasin es, en este mismo sentido, una forma consciente e intencional de
manipulacin informativa, cuyo objetivo es la orientacin de las actitudes y del
comportamiento de los receptores, influyendo mental, afectiva y cognitivamente
en los destinatarios del mensaje a travs de diversos medios psicosociolgicos.
La persuasin busca la adhesin , sincera o interesada, del pblico objetivo
mediante el convencimiento explcito o tcito en funcin de los intereses de los
agentes emisores responsables, individual o institucionalmente, de los
contenidos informativos. La persuasin puede, por ello, presentarse como una
forma directa de codificacin intencionalmente manipuladora como , por ejemplo,
los anuncios publicitarios y los mensajes polticos en las campaas electorales, o
pueden aparecer ocultos al pblico como sucede en algunas informaciones de
actualidad poltica o en los programas de entretenimiento con la publicidad
encubierta. En ambos casos,no obstante, la intencionalidad de los emisores es
consciente y planificada, pero slo en el primero los intereses de los emisores
aparecen manifiestos para el pblico receptor. En el segundo caso, la ocultacin
de la intencionalidad persuasiva por parte de los emisores limita la actitud
previsora y distanciada del pblico receptor, logrando as el mensaje mucha ms
eficacia e influencia social. Claro que,no obstante, tanto una como otra forma de
comunicacin persuasiva siempre mantienen ocultos los dispositivos y
estrategias de manipulacin, en otras palabras, la tcnica de persuasin es
desconocida por los receptores, porque la eficacia y el xito de la persuasin
depende casi siempre del desconocimiento por el pblico objetivo de las formas
retricas y psicosociales que motivan en la construccin y difusin de los
mensajes la orientacin de las opiniones y las actitudes pblicas. En otras
palabras, la estructura profunda de los mensajes, de los objetivos y estructura de
la comunicacin intencionalmente planificada es de alguna forma desconocida
por el pblico destinatario.
Factores y efectos de la persuasin
Aunque no existe acuerdo unnime alguno sobre el poder persuasivo de la
comunicacin intencional por la falta de verificacin emprica en torno a las
experiencias de recepcin, lo cierto es que la investigacin de los procesos
persuasivos ha revelado hasta ahora la importancia de los factores psicolgicos
en el logro motivacional de algunos efectos. Hoy sabemos adems que el proceso
de persuasin, lejos de ser una forma directa de modificacin de las actitudes,

consiste sobre todo en una forma dinmica de interaccin cognitiva del receptor
con los manejos intencionales, en el que lo central es el procesamiento y
apropiacin de la informacin por medio de la dialctica de mediatizacin cultural
de las estrategias de condicionamiento de los individuos. Esta ltima perspectiva
demuestra, en este sentido, la dificultad y relativa indeterminacin de la
conducta individual y grupal respecto a los condicionamientos de la propaganda
y la publicidad. La autonoma de la recepcin plantea hoy la necesidad de incluir
las prcticas de lectura y decodificacin de la audiencia como una forma activa
de modelacin y construccin de las representaciones sociales, un proceso este
de apropiacin de los mensajes en el que la persuasin configura y mediatiza el
modo de percepcin y cognicin social.
El enfoque del aprendizaje y las aportaciones de la escuela de C. Hovland han
contribudo desde hace aos a subrayar la importancia de las estrategias
persuasivas en la determinacin de la conducta y las actitudes pblicas. Tomando
en consideracin los nuevos hallazgos de las ciencias cognitivas y de, por
ejemplo, la nueva psicologa de la publicidad, cabra pues definir las principales
variables que determinan la mayor o menor eficacia persuasiva de los mensajes (
la credibilidad de la fuente, la credibilidad del mensaje, el efecto de la
intencionalidad percibida en el persuasor, la similaridad fuente-receptor, la
comprensibilidad del mensaje, la estructura de argumentacin, las caractersticas
del canal, las caractersticas de los receptores, . . . ).
Tras una lectura atenta de la bibliografa especializada en la materia, entre los
factores de eficacia persuasiva, la mayora de las investigaciones coinciden en
destacar bsicamente los siguientes aspectos :
- LA FUENTE. Un primer factor ampliamente tratado por comuniclogos e
investigadores sociales es el de las condiciones y perfiles del comunicador. La
variable fuente es considerada hoy la ms importante en el proceso de
persuasin, ya que, si bien el pblico nunca pueder ser totalmente manipulado
por impredecible en su conducta, resistente en ltima instancia ante las formas
de control de la informacin, los estudios persuasivos han incidido en la
influencia del emisor, como un aspecto decisivo en el logro de una ms eficaz
influencia de los informadores sobre los destinatarios ltimos de los mensajes. El
prestigio, la proyeccin imaginaria de valores y atributos simblicos asociados
con los comunicadores es por ello casi siempre la variable ms recurrente en el
logro los objetivos propagandsticos y publicitarios. En numerosas ocasiones, los
anuncios para campaas o promocin de determinados productos y servicios
utilizan personajes destacados de la vida poltica, social, cultural o deportiva
como factor de credibilidad e identificacin de los receptores. La influencia y el
prestigio personal de determinados sujetos, convertidos en actores del proceso
persuasivo, sirven as de elemento de adhesin y marco de referencia
compartido por los individuos y los grupos sociales receptores, al impregnar con

su aureola de popularidad los atributos de xito, prestigio y reconocimiento

pblico, que se intentan proyectar al producto, las ideas y/o los valores que
pretende promovidos por el mensaje intencional.
Entre los aspectos ms significativos que se suelen destacar , en este sentido,
como variables persuasivas de la fuente cabra incluir :
- La credibilidad del emisor. El mayor o menor crdito y confiabilidad que
proyecta imaginariamente el comunicador para la audiencia es quizs el ms
potente medio de persuasin. De hecho, muchas investigaciones coinciden en
sealar la credibilidad de la fuente como un factor esencial que asegura el xito
persuasivo de antemano. Claro que la credibilidad no puede ser predecida por la
fuente, pues esta es una proyeccin y un atributo que otorga al comunicador la
propia audiencia, si bien existen diversos factores importantes que se utilizan,
por ejemplo, en la publicidad para un hbil manejo de la variable credibilidad en
los mensajes intencionales. Los responsables de una campaa persuasiva,
conscientes de las muchas tcnicas disponibles para manipular las percepciones
de la credibilidad de la fuente, pueden utilizar factores como la edad, el sexo, la
raza o la clase social para lograr la adhesin de la audiencia. Por ejemplo, los
personajes de ciertas razas son utilizados como comunicadores para
determinados tipos de anuncios y no otros, algunos productos son presentados
con la explotacin comercial de una representacin estereotipada y sexista de la
mujer para lograr la identificacin de los consumidores, del mismo modo que en
las campaas de algunas compaas el estatus socioeconmico que se le
presupone al presentador est proyectando unos valores de calidad, solvencia y
confiabilidad, asociadas a los valores de la clase econmicamente pudiente, esto
es, persuasivamente clasistas. De este modo, la credibilidad se construye y es
recreada por la audiencia mediante la explotacin sociolgica de las dimensiones
proyectadas en torno a la credibilidad de la fuente, a partir de tpicos y
estereotipos sociales referidos a la capacidad o experiencia y conocimiento del
tema; la compostura o presencia comunicacional; la sociabilidad, y la mayor o
menor extraversin del comunicador, con las que, en forma determinante, se
juzga la confianza en la fuente, de la que finalmente depender la eficacia
persuasiva del mensaje en el proceso de transaccin de la comunicacin.
- La atraccin. El carisma que manifiesta personalmente el emisor es otro factor
decisivo de influencia social en el proceso de persuasin. La atraccin condiciona
la atencin, percepcin y retencin selectivas de la audiencia, as como la
conversin y reforzamiento de creencias, opiniones, valores y conductas
compartidos por la audiencia con la fuente, como modelo ideal de socializacin.
La atraccin determina por ejemplo el recurso frecuente a comunicadores de
gran belleza fsica para una mayor eficacia persuasiva. La cultura de masas
explota de hecho esta caracterstica en las estrategias de convencimiento y
manipulacin pblica, por captar fcilmente el inters perceptivo de la audiencia,

facilitando as el acceso y recepcin del mensaje intencional, a costa de un

mayor reforzamiento de los estereotipos sexistas y de imposicin de una esttica
y una cultura de la imagen.
- La similitud. Por ltimo, en la comunicacin persuasiva publicitaria es cada da
ms comn acentuar las formas de identificacin entre el comunicador y la
audiencia por el proceso de segmentacin del mercado. La definicin de la edad,
la educacin , la identidad cultural, tnica, religiosa, sexual, o del nivel
socioeconmico del emisor, es un objetivo esencial de las estrategias de
marketing y de las campaas publicitarias para lograr captar el inters y
adhesin de los grupos de receptores a los que se dirigen las estrategias
persuasivas. Al presentar un comunicador con el que la audiencia comparte
referentes socioculturales, por similitud, el proceso de comunicacin es
favorecido establecindose de este modo un vnculo con el que la fuente puede
persuadir a la audiencia de los beneficios del producto, las ideas u objetivos
perseguidos por la campaa de publicidad o propaganda.
- EL MENSAJE. El estilo del mensaje, el modo de organizacin y estructuracin del
contenido, de las ideas y propuestas de las comunicaciones persuasivas tienen,
en la planeacin, una especial forma retrica que, sistemticamente, organiza la
percepcin y el proceso de adhesin del pblico receptor respecto al contenido
de los mensajes y los objetivos de los emisores. Hay que tomar por ello siempre
en cuenta cmo se seleccionan los mensajes y cmo se estructuran en el proceso
de creacin persuasiva. Burgoon y Miller resumen, citando a Toulmin, en tres
componentes los argumentos persuasivos de toda comunicacin :
11) La demanda, en la que el emisor solicita a la audiencia un curso de accin
especfico con la intencin de producir un cambio en la conducta o actitud del
receptor, afirmando, negando o evaluando los contenidos objeto de la campaa.
21) La garanta, que, en apoyo de la demanda, ofrece un marco de justificacin a
la audiencia sobre la necesidad de aceptacin de la propuesta del mensaje
persuasivo, con el fin de ser aceptada implcitamente a travs de la promesa.
31) Y la evidencia, que provee datos y pruebas racionales mediante la simple
presentacin de informacin objetiva que refuerza la demanda, la creencia en el
cumplimiento y verosimilitud de la garanta, y la propia credibilidad de la fuente,
a travs ya sea de la demostracin o de la cita autorizada.
El modo de persuasin de un mensaje intencional puede operar, en este sentido,
a travs de tres formas de acceso al pblico receptor : la explotacin de los
factores emocionales, la argumentacin racional y el recurso a los atributos del
comunicador como factor de cohesin y credibilidad de los enunciados. Estas
formas de comunicacin utilizan para ello un estilo y una intensidad lingstica

adecuados a las mismas. La intensidad del lenguaje puede sin duda lograr la
manipulacin de la audiencia en varias formas de manera directa y permanente.
El uso, por ejemplo, de adjetivos, la utilizacin de metforas, el recurso calculado
a las connotaciones de todo tipo o la intencionada asociacin semntica, adems
de intensificar el contacto del pblico con el mensaje y el proceso de
comunicacin persuasiva, favorecen una mayor accesibilidad de los objetivos de
la fuente en la interaccin con la audiencia.
Entre los temas habituales que son considerados en el desarrollo de las formas
persuasivas, destaca, por otro lado, la pertinencia o no del denominado "efecto
advertencia", esto es, si conviene por razones de eficacia mantener al auditorio
en la oscuridad acerca de la intencionalidad de la persuasin o, por el contrario,
resulta ms til revelar de antemano la estrategia persuasiva para evitar
cualquier predisposicin negativa en el proceso de recepcin. Se entiende, por lo
general, que la manifestacin de la intencionalidad persuasiva por el emisor en la
introduccin del mensaje persuasivo genera una mayor resistencia al
convencimiento de parte del pblico receptor, al producirse un efecto retroactivo,
por el cual el receptor, consciente de la voluntad manipuladora del comunicador,
discrimina y se distancia de los contenidos del mensaje. Algunos investigadores
han demostrado, sin embargo, que cuando el comunicador manifiesta en el
mensaje abiertamente los objetivos persuasivos de la comunicacin, el pblico
meta manifiesta una mayor receptividad y apertura, al otorgar a la fuente una
confianza y capacidad, digna de crdito, por la honestidad misma de afirmar
directamente su intencin de influir socialmente con el mensaje. Claro que, en
ocasiones , la supuesta sinceridad del comunicador sobre los objetivos de
manipulacin persuasiva no es ms que una tcnica utilizada al servicio de la
estrategia general de persuasin. El emisor puede hacer creer a los receptores
que el propsito de la comunicacin intencional es informar y convencer, por
medio de la educacin, sobre algn asunto de inters pblico general, cuando en
verdad est favorecindose una estrategia programada de persuasin ideolgica
conforme a los fines e intereses de la fuente.
Otro de los temas relevantes en materia de comunicacin persuasiva es el tipo
de mensajes que se disean : pues pueden ser unilaterales, cuando slo se
desean presentar los argumentos y datos que apoyan nuestra posicin, o
bilaterales, cuando en ellos incluimos contrapuntendolos los argumentos
contrarios a nuestra posicin e intereses. Son muchos los estudios que se han
venido realizando , en esta lnea, para comprobar cmo insertar los argumentos
propios y ajenos, cul es la estructura del mensaje ms conveniente para la
exitosa manipulacin de la audiencia, o qu orden deben llevar los argumentos
favorables y contrarios en la difusin del mensaje persuasivo. Pero, en general, la
estrategia de empezar los mensajes con los puntos y argumentos favorables a la
posicin del emisor es la ms utilizada en las estrategias de manipulacin

pblica, cuya eficacia depende adems de la capacidad movilizadora que logre el

contenido en s del mensaje.
Una de las condiciones bsicas de la persuasin es recurrir a factores
motivacionales poderosos para el condicionamiento del pblico meta : el miedo,
la pasin, el sexo, la solidaridad o el deseo de reconocimiento pueden ser tems
movilizadores que actan como ideas-anzuelo, influyendo determinantemente
sobre los receptores. Por lo general, es el sexo y el miedo los factores persuasivos
ms recurrentes por ejemplo en publicidad o en la propaganda durante conflictos
blicos. La ansiedad de los receptores es, en este sentido, un elemento de
cohesin que favorece los objetivos de influencia social de los emisores. La
construccin de mensajes sobre el inminente peligro del enemigo, en situaciones
de guerra, los riesgos de salud, la inestabilidad de la familia, el futuro del empleo,
y otros tantos temas explotados por la planificacin persuasiva son bastante
eficaces en la organizacin de campaas de manipulacin de la opinin pblica.
Por ello, la intimidacin, ms o menos encubierta, es frecuente en muchos de los
mensajes intencionales. La eficacia de la persuasin est relacionada, de hecho ,
con la explotacin demaggica o pragmtica de las necesidades, aspiraciones y
deseos ms profundos de la audiencia.
- EL CANAL. A los anteriores factores, hay que aadir adems el hecho de que la
credibilidad y caractersticas del canal otorga a los medios una alta capacidad de
influencia. Se trata de una forma de persuasin sin cdigo que el propio medio
genera en funcin de sus formas de comunicacin y del modo de organizacin de
sus contenidos. Por ejemplo, el modo de influencia de la televisin es distinto al
de la prensa, y la capacidad persuasiva de un informativo se considera mayor al
que pudiera lograr un programa de entretenimiento. Pero en todos los casos,
institucional y socialmente, tienen una legitimidad y reconocimiento pblico que
les otorga amplio margen de verosimilitud y veracidad utilizables en el proceso
de persuasin.
- EL CONTEXTO DE LA RECEPCION. En los ltimos aos, el avance de los estudios
culturales en la investigacin de los efectos de la comunicacin social ha venido
demostrando la importancia que adquiere las diversas formas de interaccin del
pblico objetivo con el contenido y los mensajes de la comunicacin intencional.
Las conversaciones, por ejemplo, adquieren un papel determinante en la
capacidad de influencia de los mensajes persuasivos, al ser un espacio de
comunicacin cotidiana abierto a la interactividad y libre identificacin de los
actores sociales. En los grupos primarios, los lderes de opinin, las redes de
interaccin social, las representaciones e identidades grupales filtran, organizan
y determinan el alcance y eficacia de las estrategias de persuasin social. Por
ello quizs, los medios reproducen con frecuencia los contextos cotidianos de la
recepcin para presentar como naturales opiniones, creencias, ideas y valores, a
difundir en los mensajes persuasivos, representando en la pantalla situaciones

domsticas de la conversacin familiar y/o privada. La publicidad, por ejemplo,

recurre cada vez con mayor frecuencia a contextos cotidianos de la vida diaria en
las historias que relatan los anuncios con el fin de "naturalizar" el contenido
mismo de la persuasin en el consumo pblico, pues se ha demostrado que la
eficacia persuasiva es mucho mayor cuando la persona destinataria supone no
ser el objetivo de la comunicacin intencional, ya que el receptor se muestra
menos a la defensiva y puede modificar su criterio conforme a la fuerza
argumentativa del mensaje en virtud de considerar el proceso comunicativo una
situacin natural, cotidiana, de ntima familiaridad y hasta banalmente trivial.
Esta y otras formas de utilizacin de las tcnicas de persuasin en la
comunicacin colectiva tiene, en cualquier caso, por fin lograr el cambio de
actitudes, creencias y valores del pblico receptor. El receptor es, en este
sentido, no el destinatario final del proceso de comunicacin persuasiva, sino
ms bien el centro y origen de toda iniciativa de manipulacin y convencimiento
de la opinin pblica. La investigacin de mercados y los estudios de audiencia
tienen precisamente la funcin de obtener informacin sobre los contextos de
consumo informativo para, a travs del conocimiento del comportamiento, las
actitudes y los valores del pblico receptor, disear eficazmente los mensajes de
intencionalidad persuasiva. La persuasin exitosa como la modificacin o
reversin de opiniones, creencias o valores o como la induccin a la resistencia
cultural a futuros intentos de persuasin requiere, por ello, conocer los
principales elementos de la realidad vivencial de la audiencia considerando :
- Los sistemas de creencias que comparten los grupos y las comunidades
interpretativas respecto a sus percepciones sobre la realidad y el entorno.
- Los sentimientos de la gente y sus respuestas afectivas, as como el
posicionamiento axiolgico que mantienen sobre determinados hechos, temas y
problemas concretos.
- La representacin del mundo y de la realidad que comparten y defienden.
- Y las caractersticas sociodemogrficas en la que viven y efectan el proceso de
consumo de informacin.
En las estrategias de persuasin, se considera por ejemplo la importancia de la
edad de los receptores, pues el pblico joven ofrece mayor disponibilidad a ser
convencido que aquellos sectores de la audiencia con edades superiores,
normalmente ms precavidos y proclives slo a una recepcin muy selectiva y
conservadora. Por otra parte, la manipulacin persuasiva articula tambin sus
mensajes considerando el sexo de los grupos destinatarios, pues el modo de
interaccin con los textos y los medios de la audiencia vara dependiendo los
patrones culturales de gnero. Adems de estas variables demogrficas, las
comunicaciones persuasivas consideran en ocasiones especiales las

caractersticas de personalidad de los receptores, su mayor o menor capacidad

de "decodificacin inteligente" de los mensajes, la susceptibilidad a la influencia,
la autoestima del pblico y los factores de ansiedad, si los hay, que pueden
intervenir en el contexto de recepcin.
Todos estos elementos son fundamentales en las estrategias de comunicacin
social, pues toda estrategia persuasiva es organizada tomando en cuenta las
diferentes formas y fases de la persuasin :
- Confrontacin : En la fase de confrontacin, el persuasor se enfrenta a un
pblico completamente hostil hacia la posicin y el mensaje persuasivo motivo
de la comunicacin. Por ello, el contexto de la audiencia es confrontado con la
intencin de reducir, en la medida de lo posible, la abierta oposicin y la actitud
negativa a la influencia social de la fuente, buscando sobre todo ofrecer
informacin suficiente para que los receptores acepten en el cuadro de creencias,
opiniones y valores que defienden la posibilidad de otra opcin distinta a sus
posiciones. El objetivo por tanto del mensaje persuasivo es incidir en las
percepciones y apreciaciones del pblico, no tanto en sus actitudes o valores.
- Conversin : En la situacin de conversin, por el contrario, el contexto de la
audiencia es favorable a una modificacin o reversin de actitudes y
percepciones por la fuente. En ella el mensaje persuasivo se enfrenta con tres
tipos de pblicos claramente diferenciados : los incrdulos, crticos y distantes
respecto con el emisor y su objetivo manipulador; los desinformados, ms
adsequibles a los esfuerzos persuasores pues con slo una buena disposicin de
las informaciones favorables a la fuente se puede modificar las actitudes de este
tipo de audiencia; y los apticos, en los que el emisor procura resaltar la
importancia del posicionamiento favorable a la fuente del pblico en torno a las
propuestas sugeridas en el mensaje respecto al problema o tema de la
comunicacin, hacindole ver la decisiva importancia y necesidad del
posicionamiento del receptor.
- Disuasin : Por ltimo, en la estrategia disuasoria, a diferencia de la conversin
y la confrontacin, no se busca modificar las actitudes y creencias del pblico
receptor, sino ms bien el reforzamiento de los valores ya compartidos,
intensificando aquellos aspectos actitudinales, cognitivos o axiolgicos ms
relevantes para la fuente en virtud de los objetivos particulares que busque en
cada momento el emisor, por medio de sencillas tcnicas de refuerzo.
En este ltimo caso, no es que se ofrezca a los receptores la capacidad de rebatir
los mensajes persuasivos, sino ms bien la de resistir la contrapropaganda de los
mensajes contrarios al reforzamiento, ya que en todos los casos la persuasin es
una forma de inoculacin ideolgica que refuerza una asimetra esencial entre los
actores de la comunicacin, estableciendo una distancia insalvable entre el

emisor y el receptor. Pues, como comenta Hall, para que toda forma de
dominacin sea eficaz debe mantener oculto el hecho mismo de la dominacin.

Elementos que ayudan a una buena persuasin

Persuadir
depende
en
buena
medida
del
arte
de
saber
hablar:
"Por medio de la palabra se adquiere el poder de manejar o persuadir a la gente sin recurrir
necesariamente a la fuerza fsica, y es improbable que antes de poder hablar tuvieran los hombres
opinin alguna que cambiar".
Persuadir
es
crear
relaciones
eficaces:
Y las relaciones eficaces descansan sobre la comprensin y la transparencia. Si otras personas
estn a nuestro cargo, producir una relacin lo ms igualitaria posible. Guiar al otro. No criticarlo,
no gritarle, no juzgarlo. No decirle siempre que venga hasta donde estamos nosotros. Ir a su
encuentro y partir desde el lugar donde l est.
Para
persuadir
es
necesario
establecer
una
relacin
transparente:
En lugar de preguntar si quiere comprar o si quiere cerrar un acuerdo, preguntar: Por qu no lo
compra?, por qu no cerramos trato? Hay una sutil pero importante diferencia entre la
riesgosa invitacin al otro a contestar S o No (el primer caso), y la sincera interrogacin por los
pensamientos y sentimientos del interlocutor (segundo caso).
Si
usted
no
sabe
sonrer,
no
sabe
persuadir:
La sonrisa es uno de los elementos sensibles ms importantes en la persuasin. Siempre que sea
sincera, su impacto es inmediato. Dice un proverbio chino: El hombre cuya cara no sonre, no
debe abrir una tienda.
Persuadir
tambin
es
ejercer
el
arte
de
ceder:
La persuasin es la base de una buena negociacin. Y una buena negociacin se consigue
cuando se ejercita el arte de ceder. "Peleando no se consigue jams lo suficiente, pero cediendo
se consigue ms de lo que se espera.
Por lo tanto...
Si
quiere
persuadir,
debe
ser
flexible:
Es necesario tener flexibilidad en la consecucin de las metas propias. La gran pregunta siempre
es esta: "Cmo puedo vincular lo que yo quiero con lo que l o ella desea?. Al intentar
convencer a alguien, conociendo y respetando su objetivo, ejercemos una influencia, o damos un
consejo, pero no hay posibilidades de que las otras personas piensen o sientan que hay
manipulacin.
Saber
escuchar
tambin
es
persuadir:
Siempre escuche al otro pensando que tiene razn desde algn ngulo, y aunque no lo vea,
bsquelo.
Persuadir es la habilidad de ir obteniendo afirmaciones sucesivas del interlocutor:
Si uno empieza diciendo que s, es muy probable que termine diciendo S. Y si comienza
diciendo que no, es muy probable que termine en No. El mtodo socrtico no era otra cosa que
el mtodo para obtener respuestas del s, s. El gran filsofo griego ejerca la habilidad de hacer
preguntas con las cuales tena que convenir su interlocutor.
Los buenos modales y el humor son los elementos de la persuasin:
Nuestra presencia personal y nuestros modales pueden pesar ms que nuestras palabras. En
cuanto a su propuesta, tambin debe ser presentada de manera cordial, sin hallarse privada de

cierto humor. Cualquier informacin ser ms persuasiva si agrada a la gente. Recuerde que los
acuerdos no suelen tener lugar en total ausencia de humor.
Ser
preciso
y
concreto,
persuade:
Los argumentos concretos y directos son mucho ms persuasivos que los indirectos y generales.
Si hacen falta grandes cambios, gradelos todo lo que sea posible:
La gente se inclina a actuar como ha actuado ltimamente en situaciones similares. Las personas
aceptamos mucho ms fcilmente los pequeos cambios que las variaciones drsticas en
nuestras vidas.
Si usted tiene una idea o una propuesta, no la considere meramente suya:
Debemos aprender a trabajar en armona con la naturaleza humana, en vez de trabajar en contra
de ella, si queremos influir sobre la gente. Y uno de los aspectos de la naturaleza humana es el
principio de rechazar o permanecer indiferente ante algo que parece totalmente ajeno. Por lo
tanto, al presentar una idea, no lo haga con el espritu de que es suya. Deje participar al otro u
otros en esa idea nuestra.

Introduccin

El tema principal de este informe y del cual trata ste es el amplio tema que abarca la
persuasin.
La persuasin es una de los tantos tipos de comunicacin que existen, la mejor manera de
empezar a definir la comunicacin persuasiva es dando primeramente una definicin de la
comunicacin.
Una definicin bastante superflua y generalizada acerca de qu es la comunicacin sera decir
que la comunicacin es la accin o proceso mediante el cual existe un intercambio de
informacin de cualquier tipo entre dos o ms individuos. Cabe decir tambin, que ste proceso
es dinmico, transaccional, que afecta tanto al emisor del mensaje, como a quien o quienes lo
escuchan y reciben. Se puede agregar a esta definicin, adems, que la comunicacin es una
clave simblica de abstracciones personales.
La comunicacin es un campo extrao, ms bien extico de la comunicacin humana. Este
campo suele aplicarse en un plano que escapa a nuestra consciencia, de modo que se nos
influye y se nos manipula en mayor medida de lo que generalmente nos damos cuenta, en lo que
se refiere a las pautas de nuestra vida diaria.
Con frecuencia omos hablar acerca del poder de comunicadores especficos. Tambin sabemos
que quienes controlan la informacin son muy poderosos. Cuando hablamos del poder de la
palabra hablada o de algn orador determinado solo estamos reconociendo lo que los sabios y

expertos han sabido durante aos, reconocemos que la comunicacin que influye en otros es un
arma poderosa.
No cabe duda de que la comunicacin persuasiva es una herramienta que puede utilizarse para
buenos o malos fines, pero en uno u otro sentido su poder es grande. Por ello, aunque la
comunicacin cumple otras funciones, en este informe se expondr una revisin ms detallada
de aquella funcin de la comunicacin que produce cambios en otras personas y que induce a
otros a satisfacer nuestras demandas, solicitudes u opiniones.
Dentro de la comunicacin existen dos categoras las cuales sobresalen ampliamente, estas son
la que es comunicacin por naturaleza, es decir la que tiene un fin nicamente destinado a
informar a una tercera persona una determinada cuestin, asunto u opinin; y la que desarrolla
otras funciones, o sea, convencer a alguno de que una cosa es mejor o ms conveniente que
otra, que trata de convencer o cambiar actitudes o pensamientos de tal o cual persona.
Estas dos categoras se diferencian en un asunto que radica en el concepto de intencin, es
decir, la cuestin bsica de que si una fuente tiene que adoptar intencionalmente una conducta
destinada producir algn efecto.
Los objetivos de este informe son: identificar la comunicacin persuasiva, identificar las fuentes
que utilizan este tipo de comunicacin e identificar la forma en la cual podemos defendernos de
ste, y poder utilizarlo para nuestro propio beneficio.
Para lograr estos objetivos se proceder a tratarlos con detenimiento en el desarrollo del
presente informe.

La Comunicacin Persuasiva y sus Relevancias.

La comunicacin persuasiva es la intencin consciente de un individuo por cambiar la conducta
de otro individuo o grupo de stos mediante el uso de algun mensaje.
Se considera tambin a la comunicacin persuasiva como la intencin consciente por modificar
el pensamiento y la accin, manipulando los mviles de los hombres hacia fines
predeterminados.
En esta definicin se destaca la importancia de que el persuasor debe tener la intencin
consciente de convencer o cambiar algun aspecto sociolgico o conducta de su oyente,
entonces podramos decir que la persuasin en s se aplicara solo en aquellas situaciones en
las que una parte intenta conscientemente influir en la otra.
Existen ocasiones en que una parte no trata de influir en la otra, pero el receptor igualmente es
influido por lo que diga o haga la fuente emisora. Este hecho, a pesar de parecer persuasin, no
se puede considerar como tal, pues en la definicin anteriormente dada deja claro que la
persuasin no es tal sin el factor de la intencin; de modo que cuando un receptor o grupo de
personas simplemente se adapta a las actitudes y/o conductas de la fuente, la cual no tena

intencin de transmitir sus conductas ni influir en las de sus oyentes no se puede incluir bajo el
rubro general de persuasin.
A partir de las ideas aqu expuestas podemos considerar a la comunicacin persuasiva como
una posicin exclusivamente limitada a la fuente. Hay dos situaciones, las cuales se expondrn a
continuacin, relevantes dentro de la persuasin: una de ellas es aquella en la cual tanto el
emisor como el receptor estn conscientes de estar involucrados en una tentativa de persuasin;
y la situacin en que de una u otra forma la intencin de influenciar es tcita.
En el primer caso, en algunas situaciones los que hablan pueden aumentar su credibilidad
admitiendo que desean influir en sus oyentes, pues de esta forma se ven como personas
honestas e ntegras.
En el segundo caso se recurre al llamado "encubrimiento", es decir, ocultar la intencin de influir.
El encubrimiento puede considerarse como una estrategia inteligente que pueden usar los
comunicadores persuasivos, esto por el hecho de que s acaso el emisor trata de influir
abiertamente sobre otra sta adopta una actitud defensiva, y lo ms sensato sera que la fuente
ocultara su intencin de influir.
El proceso de persuasin es muy complejo, adems de ser una cuestin dependiente de la
fuente, la comunicacin persuasiva reconoce diferentes situaciones que apuntan a su vez a
diferentes procesos psicolgicos encerrados en objetivos y reconoce que mltiples resultados
definen el xito o fracaso de cualquier intento persuasivo.

a) Modelo de comunicacin persuasiva:

Fuente
|
Produce comunicacin intencional planeada para influir en los objetivos
|
Las estructuras apelan a
|
Creencias Opiniones Valores
(Nuestras nociones de (Nuestras nociones (Nuestras nociones si una declaracin es de si una
cosa es permanentes de lo bueno Verdadera o falsa) buena o mala) y lo malo que controlan

Muchas conductas)
|
Ms--------------------------- Continuo de cambio ------------------- menos
para alterar
|
1) Percepciones nuestras creencias de lo que es verdad.
2) Afecto nuestras evaluaciones de la bondad y la maldad respecto a temas, hechos y
sentimientos.
3) Conocimientos la forma racional en que analizamos hechos, temas y gente.

4) conductas evidentes
|
Resulta en
|
Modificacin o reversin de lo arriba mencionado
|
O
|
Induce la resistencia a futuros intentos de influencia

Analizando la figura anterior ella insiste en que hay cuando menos tres actitudes que merecen
atencin. Primero, cada individuo tiene su propio concepto de verdad o mentira, con los cuales
puede responder basndose en ellas. Este individuo cree que una declaracin es verdadera o
falsa segn sus creencias, pero aceptar una posicin dentro de nuestras creencias no dice nada

en relacin con nuestra evaluacin de sta. Cuando evaluamos la bondad o maldad de algun
hecho pasamos a la declaracin de opiniones, o sea, nuestras propias declaraciones sobre lo
que es bueno o malo. Se tiene formada una idea de algo y dentro de las creencias de tal
individuo, tal idea es correcta, nuestro objetivo principal al persuadir a este individuo
generalmente es cambiar sus creencias, para esto se atacan las creencias de ste, se le hace
ver que su creencia es correcta, pero en otras situaciones es ms correcta nuestra posicin. As
se hacen tambalear las creencias del individuo logrando integrar a stas nuestra opinin. Puede
que ni aun as logremos convencer a tal individuo, pero incrementaramos la probabilidad de un
cambio exitoso del sistema de opiniones si se modifican primero las creencias acerca de la
realidad.

Los valores representan nociones ms duraderas sobre bondad y maldad, ellos guan nuestro
comportamiento en una amplia variedad de contextos, pues, han sido inculcados durante aos y
son ms resistentes a un intento de cambio. Al cambiar un valor se cambia tambin el estilo de
vida completo del individuo.

La siguiente etapa del modelo identifica los resultados de la comunicacin persuasiva. Cuando
se alteran los sistemas de creencias, se pueden alterar tambin las percepciones en relacin con
lo que es verdadero o falso en el mundo. Al apelar a los afectos se logran respuestas emotivas
con respecto a los hechos, a los temas y a la gente. En el lado racional de las personas se
cambian sus conocimientos o la forma en que analizan los problemas. Finalmente se puede
considerar una transaccin persuasiva como exitosa cuando logramos modificar o revertir
opiniones, creencias, o valores anteriores o como la induccin de resistencia a intentos
persuasivos venideros.

Medios que Utilizan la Comunicacin persuasiva.

Los medios que utilizan la comunicacin persuasiva son muchos. Este mtodo comunicativo es
usado con frecuencia para fines comerciales. Aunque son muchas las formas en que este tipo de
comunicacin ayuda a quien lo utiliza, los medios que se analizarn en el presente informe son
los que a continuacin se exponen:

1-. Persuasin en el lenguaje publicitario:

El lenguaje publicitario es una modalidad del lenguaje tendente a atraer subjetivamente al
publico mediante frases que aparentemente son objetivas. Este lenguaje se da en frases
persuasivas o de propaganda que pretenden convencer al destinatario de algo e influir en su
comportamiento.

Estos lenguajes lo que buscan es el modo de llegar al publico atrayendo su atencin, por tanto
se basan en el arte de la persuasin.

La utilizacin de la persuasin en la propaganda o publicidad la crearon en gran parte las

dificultades que los especialistas en comercializacin encontraban al tratar de persuadir a la
gente para que compraran todos los productos que las empresas podan fabricar.
Los vendedores luego de un tiempo descubrieron que el problema radicaba en lo que le gente
deca a los entrevistadores tena una relacin muy remota con la manera de reaccionar al
comprar cualquier cosa.

Muchos vendedores comenzaron gradualmente a desconfiar en tres suposiciones bsicas, que

tenan por ciertas en sus esfuerzos por ser logicos, en relacion con el comportamiento previsible
de los clientes en particular.

En primer lugar, llegaron a la conclusin de que no ha de suponerse que la gente sabe lo que
quiere.
Un fabricante de "ketchup" reciba continuas quejas por sus envases, de modo que realiz una
encuesta. Los entrevistados declararon que preferan un tipo de botella que estaba en estudio.
Cuando la empresa realiz el lanzamiento de prueba del nuevo envase, ste fue rechazado
abrumadoramente por preferirse la botella anterior, incluso los que en la encuesta prefirieron la
nueva botella.
En segundo lugar, se lleg a la conclusin de que no ha de suponerse que la gente diga la
verdad sobre sus preferencias y aversiones aun en caso de conocerlas. En cambio que es
ms probable que se obtengan respuestas que hagan aparecer a los entrevistados como
personas realmente sensatas, inteligentes y racionales.
La fundacin de Investigaciones Publicitarias encarg a algunas revistas preguntar al publico
que revistas lean con ms frecuencia, luego se sac la conclusin de que las personas admiten
leer solo revistas que gozan de gran prestigio, cuando en realidad stas, a pesar de tener un
tiraje mensual importante, las revistas de escndalos pblicos tienen un tiraje veinte veces
mayor.
Por ltimo, los vendedores infirieron que es peligroso suponer que la gente se comporta de
manera racional.
El Color Research Institute tuvo una revelacin de esta tendencia a la irracionalidad al probar un
nuevo envase de detergentes. Se proporcion a las amas de casa tres cajas diferentes llenas de
detergente, solo las cajas eran distintas, el contenido era exactamente el mismo. En el dibujo de

una caja predominaba el amarillo, color que los tecnicos de ventas estaban convencidos de que
era el mejor para escaparates y estanterias. En la segunda caja predominaba el azul sin nada de
amarillo, y la tercera era azul con salpicaduras amarillas.
Los resultados fueron los siguientes:

Con respecto a la caja amarilla, las amas de casa se quejaron de que era muy fuerte,
y en algunos casos daaba la ropa.

A la caja azul se le atribuy el hecho de no lavar bien y dejar la ropa con restos de
suciedad.

Por ltimo, la caja amarilla, que segn los tecnicos tena un equilibrio perfecto de
colores, recibi gran cantidad de respuestas favorables. Las mujeres se refirieron a su
efecto al lavar como hermoso y maravilloso.
Los vendedores al analizar esta realidad y darse cuenta de los hechos verdaderos en la forma
de proceder de los individuos realizaron muchas nuevas formas para persuadir a sus
compradores.

2-.Persuacion en sectas:
Resulta interesante el hecho de descubrir que estas organizaciones utilizan este mtodo
comunicativo.
Estos son algunos de los mecanismos de convencimiento que utilizan:

Pensadores: Para atraer a este tipo de individuos se utiliza un acercamiento

intelectual. Se les muestran fotografas de personajes famosos participando en
conferencias o a filsofos discutiendo sobre una amplia variedad de temas de inters,
para dar la impresin de que stos apoyan al grupo.

Emotivos: Estos individuos siempre responden bien a un acercamiento amable y

carioso por parte de los miembros. Se les pone de relieve el bienestar emocional y
el aspecto familiar del grupo, se les habla del amor que transmite el grupo y de la
falta de amor que hay en el mundo.

Activos: A estos individuos les agradan los desafos y buscan el triunfo en

muchos aspectos de su vida, se preocupan de temas como la miseria, las guerras o el
sufrimiento. A ellos se les enfoca el discurso de manera que crean que los objetivos
principales del grupo son eliminar estas injusticias.

 Creyentes: Se concentran en la bsqueda de Dios o de un significado espiritual

para sus vidas, relatan sus experiencias espirituales: sueos, visiones, revelaciones.
Estas personas suelen estar abiertas de par en par, y se reclutan a si mismos. El
grupo o tiene ms compartir sus testimonios para convencerlos de que Dios fue
quien los llev hasta ellos.
Tcnicas de Persuasin
Las mltiples tcnicas de persuasin dependen mucho de quien las utilice, y solo estn limitadas
por los medios de comunicacin y algunas restricciones legales.
Una de las tcnicas elementales, utilizada de la aparicin de la publicidad, es la repeticin del
mensaje, con esto se logra captar la atencin del cliente potencial. Es frecuente encontrar el
mismo anuncio que se puede ver o escuchar en televisin, la radio, peridicos y revistas, tanto
locales como nacionales e internacionales, adems de aparecer en vallas publicitarias, folletos o
a la entrada de las tiendas.
Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas registradas.
Las marcas registradas es una tcnica ms de persuasin, pues esto de la impresin de mxima
confiabilidad en la calidad y garanta del producto.
La marca registrada muestra su eficacia de forma concreta cuando el productor quiere lanzar en
el mercado un nuevo artculo.
El precio es quiz uno de los mejores anuncios publicitarios. Por determinadas estaciones o
con motivo de una promocin especial es frecuente el uso de los trminos como rebajas y
ganga. Tambin se fomentan las facilidades de pago, que a la larga terminan en un alza
considerable en el precio original del artculo.
Tambin la publicidad utiliza tintas perfumadas, anuncios de productos promocionados por
personajes famosos, comunicaciones dirigidas a los padres para que les aseguren a sus
hijos una vida mejor y un mejor futuro, reclamos de parte de los hijos a sus madres para
que compren un determinado cereal para el desayuno y la controvertida utilizacin del
miedo. El miedo a la pobreza, enfermedad, perdida de rango social o a sufrir una desgracia
logra que las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un extintos,
cosmticos o un compuesto vitamnico.

Estrategias para La Persuasin exitosa

Dos de estas estrategias han acaparado una significativa atencin en las investigaciones. La
primera de estas tcnicas, llamada El pie en la puerta, esta basada en la premisa de que en
algunas ocasiones necesitamos conseguir la obediencia con un minimo de presin. La
estrategia bsica del pie en la puerta es lograr que el persuasor haga una solicitud inicial
relativamente pequea para que sea aceptada de forma segura por el objetivo, luego el

objetivo es abordado otra vez, solo que ahora la solicitud ser mayor, pues ser la que realmente
quiere el persuasor.
Es posible que el aspecto de esta tcnica consista en determinar la importancia de la peticin
inicial. Esta primera peticin debe ser de tal importancia que el receptor pueda cumplir sin
esfuerzo, ya que el fracaso en una peticin pequea elimina cualquier posibilidad de xito en una
peticin mayor.
Una segunda tcnica es la llamada puerta en la cara, aunque esta tcnica es secuencial por su
naturaleza, se vale de distintos acercamientos pera lograr la obediencia.
Con esta tcnica se aborda al objetivo con una peticin muy grande, que obviamente el receptor
rechazar, luego el objetivo es abordado con una segunda peticin ms moderada. La peticin
entregada en el segundo mensaje es la requerida realmente por el persuasor.
Esta tcnica se basa en la norma de la reciprocidad, esta norma consiste en que las personas
se sienten obligadas a concesiones a quienes les han hecho concesiones a ellas, es decir, si se
le hizo una peticin la cual ella no accedi y luego se le hace otra sta se sentir con algo de
presin a acceder por no haber accedido a la anterior.

Resistencia a la Persuasin
La gente suele hacerse resistente a los virus cuando se les preexpone a una dosis de este virus
en forma debilitada.
En una situacin persuasiva el mtodo ha utilizar es algo similar, o sea, exponer al objetivo a
una forma debilitada de un ataque persuasivo futuro de modo tal de estimular sus
defensas. Esta inoculacin es ms eficaz por medio de mensajes rebatibles. Estos mensajes
vienen primero contras los argumentos persuasivos que se podran utilizar en las tentativas de
influencia. Luego se indica por que estos argumentos no son vlidos.
La teora de la inoculacin supone que los mensajes rebatibles son eficaces porque proporciona
dos factores necesarios para la resistencia a la persuasin. Primero, la exposicin a los
argumentos amenazan al receptor y estimulan sus defensas y las fortifique, adems de producir
que el receptor cree nuevos mensajes que puedan rebatir a los persuasivos.
Conclusin
A partir del presente informe podemos concluir que la persuasin es un arma poderosa por la
razn de que con ella se intenta ejercer un determinado efecto sobre la actitud o
comportamiento de una persona.
La comunicacin persuasiva es cualquier tipo de comunicacin realizado con el objeto de
convencer a alguien de algo.

La persuasin tiene varios campos, uno de ellos es la publicidad en un sentido amplio y no solo
comercial o como instrumento de marketing, pues recurre a sentimientos o actitudes propias
de las personas.
La persuasin tambin recurre al carcter o forma de pensar de una persona con el fin de
convencerla de algo.
La persuasin es un mtodo comunicativo que depende de la fuente que emite
el mensaje, pero tambin puede ser controlado por el receptor, pues, es solo cuestin de
entrenar al receptor para que sea resistente al ataque persuasivo.
La persuasin se basa principalmente en el concepto de intencin y de obediencia de parte
del receptor hacia la fuente.
La persuasin es un arma poderosa por el hecho de que sus utilidades son muy amplias y
variadas, sin contar que es un mtodo muy eficaz de obtener beneficios. Sus utilidades son tanto
personales como comerciales, aunque su mxima funcin se encuentra en esta ultima rea,
pues en propagandas comerciales, electorales, lenguaje publicitario, e incluso en sectas su uso
es muy frecuente y mayoritariamente eficaz.

La persuasin como tcnica comunicativa en prevencin de

Riesgos laborales (I)

La fuente, en el proceso de persuasin hace referencia al comunicador o emisor

del mensaje y se considera la variable ms importante
de persuasin. La influencia del emisor es un aspecto decisivo en el logro de una
influencia eficaz de los informadores sobre los
destinatarios. Quien emite el mensaje debe valorar el grado de experiencia,
sinceridad, atractivo, semejanza con el receptor y nivel de
poder.
El mensaje debe tener la capacidad movilizadora de conseguir alcanzar el
contenido en s del mensaje, es por eso que debe recurrir a
factores motivacionales para el condicionamiento de las personas. El mensaje
presenta una serie de argumentos a favor o en contra de
un objeto, tema o personas. Para que se produzca un cambio en la audiencia los
mensajes deben pasar por las siguientes etapas:

Exposicin al mensaje: mediante la percepcin auditiva y/o la visin.

Atencin: es el origen para establecer una comunicacin persuasiva.
Comprensin del mensaje, es importante que sea claro y breve.
Aceptacin: es la aprobacin del mensaje por parte del receptor.
Recuerdo, consiste en retener y recordar la nueva actitud, aspectos como la
repeticin del mensaje, la intensidad y la
originalidad influyen en su fijacin.

 Conversin de la nueva actitud en conducta. Este factor no depende

exclusivamente de la persuasin intervienen otros
determinantes.
Existen dos tipos de mensajes, racional y emocional. El primero, hace referencia
a proporcionar argumentos con datos y evidencias
avalados para apoyar el mensaje, el segundo utiliza argumentos basados en
sentimientos y emociones, tales como el miedo, para
persuadir.
Para que un mensaje sea eficaz y modifique la forma de pensar debe:

Presentar una visin de la realidad acorde con los intereses de la audiencia.

Debe conectar con las necesidades de la audiencia.
Apelar a la emocin y a los sentimientos.
El argumento debe tener fuerza, es decir, disponer de datos estadsticos y
ejemplos.
Ser repetitivo.
Contener preguntas retricas.
El contenido del mensaje es la clase de informacin que se transmite visual y/o
verbalmente en forma de argumento. Puede ser de tipo
unilateral, cuando slo se presentan los argumentos y datos que apoyan la propia
posicin, o bilateral, cuando en ellos se contrapone
los argumentos contrarios a la propia postura e intereses. La eficacia del mensaje
persuasivo depende adems de lo citado, de:

La calidad de los argumentos.

La cantidad de argumentos.
La novedad de los argumentos.
La relevancia del mensaje, es la importancia que para el receptor tiene el tema
de una comunicacin persuasiva.
El contexto de la persuasin es el conjunto de elementos materiales y humanos
que rodean el proceso de persuasin. Dentro del
contexto se halla el canal, medio fsico a travs del cual se transmite la
informacin contenida en el mensaje (relajado, serio, agradable
o desagradable, distracciones, etc.). Se trata de una forma de persuasin sin
cdigo que el propio medio genera en funcin de sus
formas de comunicacin y del modo de organizacin de sus contenidos.
El receptor es la persona o personas que reciben el mensaje. La efectividad de la
comunicacin persuasiva, variar en funcin de
varios factores: la inteligencia, la autoestima, la ansiedad, la necesidad de
cognicin y el conocimiento previo del receptor.
Algunas investigaciones pioneras realizadas por la Universidad de Yale (EEUU),
han demostrado que es ms eficaz el mensaje
persuasivo cuando se transmite en condiciones de baja presin o calma que
cuando se ejercen en condiciones de exigencia y coaccin.
Es necesario para que el impacto persuasivo permanezca despus de la
exposicin al mensaje, se debe recompensar al destinatario

mediante la utilizacin de incentivos y recompensas.

Quin puede persuadir?
Existen caractersticas que se encuentran asociadas a las fuentes con mayor
poder persuasivo, aspectos como:

La credibilidad es un atributo que le otorga la audiencia al comunicador,

depende de la competencia y la sinceridad percibida
por el receptor. La competencia hace referencia al nivel de conocimiento y
capacidad para proporcionar informacin adecuada
de la fuente, que a la vez se percibe conjuntamente con la educacin, ocupacin
y experiencia del emisor. La sinceridad es
percibida cuando el comunicador habla en contra de su propio inters.

La fiabilidad es la competencia de una fuente para hablar con conocimiento

autntico de causa sobre algn tema determinado.
La atraccin es el carisma del emisor, condiciona la atencin, percepcin y
retencin de la audiencia. Reforzando las creencias,
valores, opiniones y conductas de la audiencia que comparte con el emisor, que
se escoge como modelo ideal de socializacin.
En base al atractivo fsico.

El poder es la capacidad para controlar los resultados que el receptor puede

obtener.
La similitud del comunicador con los receptores, radica en que el mensaje
persuasivo que emite debe compartir los referentes
socioculturales (edad, educacin, identidad cultural, tnica, religiosa, o nivel
socioeconmico).
Recomendaciones para la preparacin del discurso del emisor

Establecer relaciones transparentes.

Saber sonrer (transmisin de confianza).
Negociar cediendo respecto al otro.
Ser flexible y saber escuchar.
Un estado de humor ptimo del emisor.
Emplear argumentos concisos y concretos.
Evitar cambios bruscos (graduarlos).
Fomentar la participacin.
Realizar entrenamiento.
Un emisor que conozca el fenmeno de la percepcin selectiva en la
comunicacin verbal y desee transmitir un mensaje para l
relevante, deber tener en cuenta las anteriores recomendaciones. La
transferencia del mensaje no slo depender de la percepcin
del receptor, sino de la habilidad del emisor en modular la seal y adaptar su
comunicacin a su objetivo de persuasin.
Existen unas tcnicas bsicas mediante las cuales el emisor puede modular su
seal.

En primer lugar, es preciso atraer la atencin del destinatario, que

depender de la capacidad del emisor de convertir la actitud

pasiva del receptor en activa. Las herramientas del receptor son: la habilidad,
entrenamiento y empata. La empata hace
referencia a la compenetracin entre la audiencia y el persuasor.

El emisor deber ser capaz de detectar el estado de nimo del receptor e

identificar aquello que le puede llamar la atencin y
captar su inters. Es importante la capacidad emptica del emisor, la habilidad
de saber situarse en el lugar de los dems.
Para asegurar la recepcin del mensaje, el emisor debe analizar al receptor,
sus prejuicios y su cultura. Deber ser capaz de
modular la seal de la forma conveniente para asegurar la recepcin del
mensaje. Esta modulacin emptica tiene cabida en la
comunicacin verbal, la comunicacin para-verbal (componentes de la voz como
el tono, ritmo, la mirada y acciones como: la
risa, el llanto, los gritos, los suspiros, el jadeo, el bostezo, etc.) y en la
comunicacin no verbal (posturas, gestos, etc.).

El emisor debe expresar las ideas en orden, lo cual ayuda tambin a la

correcta transmisin del mensaje, utilizar un vocabulario
preciso y adecuado, situarse en el registro cultural del destinatario y no utilizar
palabras ambiguas.

Finalmente, no se debe olvidar el papel que ejerce la actitud del emisor en la

transmisin del mensaje. Si se desea transmitir un
mensaje claro y sin distorsiones, es necesarios previamente preparar un guin de
comunicacin. En dnde la escena debe
realizar una puesta a cero de sus variables, para evitar que factores como sus
propios prejuicios, estado de nimo, prisas, falta
de concentracin y falta de escucha activa contaminen el mensaje y no se
transmita adecuadamente.
Retroalimentacin persuasiva
Se debe considerar que la comunicacin humana es bidireccional, por lo que se
configura un proceso de retroalimentacin entre el
emisor y el receptor. Aunque las situaciones descritas hasta el momento se
reducen a un emisor con inters por transmitir un mensaje
y un receptor sin un inters manifiesto por recibirlo, la realidad no es tan simple y
los papeles del emisor y el receptor se van alternando
en la comunicacin.
En este contexto, las seales emitidas por el que hasta ahora considerbamos el
receptor y recibidas por el que considerbamos el
emisor conforman un proceso continuo de retroalimentacin que ser usada por
el emisor para modular en un sentido u otro el
mensaje, ya que ser la nica forma que tiene el emisor de detectar los factores
inherentes al destinatario que condicionan la recepcin
del mensaje. As, la informacin puede provenir tanto del lenguaje verbal como
del paraverbal o del no verbal, y servir al emisor para

evaluar la personalidad, estado de nimo, cultura y otra serie de factores del

receptor que afectan a la percepcin de la seal.
Otros aspectos de la comunicacin persuasiva
En el proceso de comunicacin adems intervienen otros factores que
incrementan la eficacia de la persuasin. Tales como:

Aspectos no verbales como el tono de voz, los gestos, las posturas, la

mirada, entre otros.
Asertividad
Entorno fsico del contexto del mensaje: ruido, iluminacin, confort trmico que
pueden facilitar o dificultar la comunicacin y la
eficacia del mensaje persuasivo.

La relacin entre la persuasin y la inteligencia emocional se ha abordado

en la Nota Tcnica de Prevencin 570, que versa
sobre prevencin e inteligencia emocional de la capacidad de influencia y
recursos lingsticos. En este documento se expone
que la persuasin se utiliza mediante la influencia como potenciadora de la
capacidad emocional del receptor e incrementa el
nivel de recuerdo y la posibilidad de toma de decisiones. Persuadir supondra
generar entornos capaces de motivar
determinadas conductas que favorecen la prevencin de riesgos laborales.
La interpretacin de la informacin a transmitir depender de los factores
psicosociales del receptor de: sus valores, actitudes,
creencias y normas.
Existen unos estndares del discurso persuasivo:

Evitar la evidencia falsa.

Argumentacin sin apoyo.
Presentarse como experto cuando no lo es.
Omitir o distorsionar efectos negativos.
Polarizar situaciones.
Fingir certeza en situaciones de complejidad.
Considerar las caractersticas de las personas receptoras de los mensajes,
tales como: la susceptibilidad ante la persuasin,
edad, nivel educativo, creencias previas, autoestima, etc.
El entorno donde se realice esta tcnica y las condiciones de ste.
El gnero en el discurso persuasivo
Desde el gnero periodstico se ha tratado tambin la persuasin, entendida
como la accin de inducir, mover y obligar a uno con
razones a creer o hacer alguna cosa. Es un fenmeno de induccin que significa
llevar sin violencia a otros en discursos o dems
procedimientos cuando hay ms de una posibilidad real de accin. El
convencimiento por la va racional se obtiene mediante la
demostracin, pero a quien quiere persuadir no le basta con convencer por esta
va, necesita la adhesin emotiva que conducir ms directamente hacia unos

resultados determinados. Para elaborar un discurso persuasivo, es necesario en

primer lugar la invencin de
un tema, es decir, buscar ideas o argumentos acerca de ese tema, en segundo
lugar la disposicin, que consiste en proceder a la
disposicin eficaz de este material. Ordenar el material (discurso o texto) de tal
forma que consiga ante la audiencia el mayor xito
posible, es decir, la mayor eficacia persuasiva.
Conclusiones
La persuasin se organiza, como experiencia prctica, mediante la planificacin
ordenada y sistemtica de los contenidos, las formas y
los canales o medios de comunicacin social en funcin de los objetivos que
definen los emisores. La persuasin es una forma
consciente e intencional de manipulacin informativa, cuyo objetivo es la
orientacin de las actitudes y del comportamiento de los
receptores, influyendo mental, afectiva y cognitivamente en los destinatarios del
mensaje a travs de diversos medios
psicosociolgicos. Porque la eficacia y el xito de la persuasin dependen casi
siempre del desconocimiento por el pblico. En
resumen, la estructura profunda de los mensajes, los objetivos y estructura de la
comunicacin persuasiva intencionalmente es
ignorada por el pblico destinatario.
En el mbito de la seguridad y salud laboral se ha estudiado la participacin
activa de los mandos y la presentacin de datos sobre el
cuidado de la salud de los trabajadores como factores de gestin ms
persuasivos para implicar a la direccin en Programas de Salud
Laboral.
En la Nota Tcnica de Prevencin que seguir a sta, se expondrn las formas
concretas de abordar la persuasin (las tcnicas),
comunicacin y relacin interpersonal.
Bibliografa
1. BRIOL, P.; DE LA CORTE, L; BECERRA, A.
Qu es persuasin?
Editorial Biblioteca Nueva, S. L.: Madrid, 2001
2. BUSQUI, G.
La persuasin
Editorial Hispano Europea: Barcelona, 1961
3. CAVAZZA, N.
Comunicacin y Persuasin
Acento Editorial: Madrid, 1997
4. LLACUNA, J.
Prevencin e inteligencia emocional (II): capacidad de influencia y recursos
lingsticos

Nota Tcnica de Prevencin nmero 570 Instituto Nacional de Seguridad e

Higiene en el Trabajo, 2001
5. MUTO, T; TOMITA, M. et al
Methods to persuade higher management to invest in health promotion
programmes in the workplace
Occupational Medicine, Vol. 71, n4 pp 210-216, 1997
6. SANTAMARA, L.
El comentario periodstico. Los gneros persuasivos
Paraninfo. Madrid, 1990

Descubra el poder de la
persuasin subconsciente
La mente subconsciente es la parte del cerebro que est vivo y en el trabajo, incluso cuando el
cerebro consciente no es consciente de ello. Los investigadores han explorado la psicologa del
cerebro humano, tratando de entender lo que nos sucede en la mente subconsciente. Cmo se
puede afecta a la persuasin subconsciente? Ellos han llegado con muchas teoras sobre cmo
golpear ligeramente en la mente subconsciente de otra persona, pero parece imposible ponerse en
contacto y controlar el suyo propio. Todo el mundo tiene una mente subconsciente activo, pero nadie
controla la actividad en l o de ella.
Durante nuestro da todos los esfuerzos, a menudo nos toca en nuestra propia mente subconsciente
subconscientemente recordando o actuar sobre algo. Usted puede caminar, comer o realizar otras
actividades mientras repente se obtiene una respuesta para una pregunta que usted ha estado
teniendo, o recordar algo que sucedi hace mucho tiempo. Ver la televisin, anuncios, carteles y otros
materiales lectura pone la informacin en nuestra mente subconsciente, y esto se recupera ms
tarde, si la mente se desencadena por algo ms.
Por ejemplo, los comerciales, la palabra de la boca, las vallas publicitarias y las imgenes que hemos
sido sometido a tener una influencia sobre lo que comprar debido a la potencia de comunicacin
perifrica. Los vendedores de estos productos constantemente provocan nuestros sentidos al
mostrarnos los aspectos positivos de los productos. Por lo tanto, cuando vamos a comprar algo, nos

sentimos como si ya estamos familiarizados con los elementos a pesar de que nunca hemos usado
antes.
Qu poderoso es la persuasin subconsciente.
La investigacin ha demostrado que nada de lo que hemos aprendido se olvida, ya que est
guardado en la memoria subconsciente. Esto nos deja con un montn de pensamientos, recuerdos,
respuestas, imgenes y sentimientos. Cada vez que el cerebro recibe un mensaje, pasa por lo que
est en el almacn para buscar familiaridad. Esta es la razn por un sentimiento, un mensaje o
imagen puede ser desencadenada por algo mucho despus de que por primera vez tuvo un
encuentro con l, independientemente de si se pensaba en ello, entonces.
La persuasin subconsciente que sucede cuando persuadir a alguien a hacer algo sin que sean
conscientes de lo que que est haciendo. Todo lo que necesitas hacer es sacar las emociones que se
han puesto en su mente subconsciente. Esto se hace mediante la creacin de sentimientos que
obligan a que el sujeto siente la necesidad de atender a lo que usted quiere que hagan. Es muy eficaz
ya que la persona no es consciente de lo que est sucediendo para que en un momento en el que
slo se ponen de acuerdo.
El principio de la persuasin subconsciente funciona mediante el uso de cosas tales como el lenguaje
corporal, la comprensin de la persona y la paciencia. Una vez que entienda la persona de destino,
puede penetrar profundamente en su mente y persuadir a hacer algo que no quieren hacer. Puede
utilizar la tecnologa subliminal para llegar a la mente subconsciente de la persona especfica y
persuadirla a que respete. El poder de la persuasin no es unidireccional, ya que necesita muchos
disparadores para que la persona de acuerdo a lo que desea por su propia cuenta. La persuasin
subconsciente lleva a un crecimiento de la persona. Sin embargo, tambin puede dar rienda suelta a
los males que se esconden en lo profundo de la mente de la persona.

Msica y Persuasin
Escrit el 30/06/2009 per Perfecto Herrera a la categoria Articles "Idees per la msica".
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Por Perfecto Herrera Boyer

Departament de Sonologia, Escola Superior de Msica de Catalunya (ESMUC)
Music Technology Group, Universitat Pompeu Fabra (UPF)

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Este artculo es parte del libro La msica y su reflejo en la sociedad. Descarga en pdf y informacin
para comprarlo, aqu

La msica se asocia a la persuasin en mitos tan clebres como el

de Orfeo, quien con la msica que cantaba y taa su lira poda
obrar maravillas tales como convencer a Plutn, guardin del
Hades, para recuperar a su amada Eurdice y devolverla al mundo
terrenal. Otra figura mitolgica que enlaza msica y persuasin es
la de la Sirena, personaje hbrido de mujer y de ave, cuyo canto es
tan irresistible que obliga a los marineros que lo oyen a intentar
alcanzarla, infravalorarando el riesgo de pilotar sus barcos a
travs de acantilados que los conducen a una muerte segura.
Dejando aparte la mitologa, pero an en la Grecia clsica, Aristteles, en su Retrica,
nos dice que la persuasin puede conseguirse cuando el discurso sea capaz de agitar
las emociones de los oyentes. Nuestros juicios no son los mismos cuando nos sentimos
complacidos y amigables que cuando nos sentimos dolidos u hostiles. Un orador
emocional siempre hace que su audiencia sienta con l/ella, incluso cuando sus
argumentos son vacuos. Esta es bsicamente la funcin de lo que Aristteles denomina
pathos y que se complementa con el ethos (la actitud, autoridad y honestidad
atribuida al orador) y el logos (el contenido de lo que el orador dice). La persuasin es
tanto ms efectiva cuanto mejor se combinen esos tres elementos. En el caso de asociar
msica a un determinado discurso, asumiendo que la msica permite inducir emociones
en los oyentes, podremos sumar sus efectos a los del contenido del discurso y, por tanto,
conseguir un mejor efecto persuasivo siempre que adecuemos dicha msica al
contenido que pretendemos transmitir y/o a la audiencia que pretendemos persuadir.

Nuestros juicios no son los mismos cuando nos sentimos

complacidos y amigables que cuando nos sentimos dolidos u
hostiles.
El supuesto poder de persuasin de la msica tambin ha sido objeto o tema de obras
literarias y cinematogrficas, tal y como el neurlogo Oliver Sacks seala en su libro
Musicophilia: la narracin de Tolstoi La sonata a Kreutzer describe cmo la esposa del
protagonista masculino es seducida por un violinista y por la msica que interpretan
juntos (la sonata de Beethoven que da ttulo al relato); el protagonista ultrajado, a pesar
de acabar asesinando a su esposa, siente que su verdadero enemigo la msicapermanece. Otra narracin, The supremacy of Urugay, escrita por E.B. White, plantea
la conquista del mundo por dicha nacin gracias a aviones sin piloto que difunden por
los aires un bucle musical hipntico que idiotiza a los humanos que lo escuchan.
Finalmente, aunque los ejemplos podran ser muchos ms, Mars Attacks, la

descacharrante pelcula de Tim Burton, presenta una invasin de la Tierra por marcianos
que slo pueden ser derrotados al ser expuestos a una insidiosa meloda (The Love
Call).
Llevamos varios prrafos hablando de persuasin pero qu debemos entender como
tal? Podemos definir la persuasin como la utilizacin deliberada de mecanismos
comunicativos para formar, cambiar o reforzar actitudes. Las actitudes son
representaciones mentales valorativas acerca de personas, objetos, ideas, conductas,
etc., y como tales, son factores que influyen o median en nuestra conducta. Por lo tanto,
un cambio en dichas actitudes puede tener consecuencias en nuestra conducta.
Plantear que la msica tiene poder de persuasin equivale a considerar que puede
modificar actitudes. Consecuentemente, si se modifican actitudes tambin deben poder
modificarse comportamientos. Si la msica puede ayudar a modificar actitudes, en
ltima instancia debera de poder ayudar a modificar comportamientos. Ntese que, en
cualquier caso, el papel de la msica en este proceso ser de factor coadyuvante: las
relaciones que se pueden establecer entre msica y persuasin son siempre indirectas,
nunca estrictamente causales. La persuasin, de por s ya difcil, como mucho podr ser
facilitada gracias a la msica (y naturalmente eso no suceder en todas las
circunstancias en las que asociemos msica e intencin persuasiva).
Para modificar actitudes es necesaria una cierta predisposicin a ello, a consentir la
alteracin de nuestros esquemas de pensamiento y de conducta. Curiosamente, la
etimologa de la palabra consentir nos remite al concepto de sentir en combinacin
con algo o alguien. Y es en ese sentir con, en la asociacin de una msica, que
evoca determinadas emociones, sentimientos o recuerdos, junto a un mensaje que
pretende modificar nuestro sistema de creencias o valores, donde puede radicar el poder
de persuasin de la msica.

Para modificar actitudes es necesaria una cierta predisposicin

a ello, a consentir la alteracin de nuestros esquemas de
pensamiento y de conducta.
Como seala Levitin en su libro Tu Cerebro y la Msica, el poder de la msica para
evocar emociones se utiliza en diferentes contextos y situaciones: los publicistas para
intentar convencernos de que un producto se corresponde bien con nuestro estilo de
vida o necesidades, los directores de cine para indicarnos cmo sentirnos ante
determinadas escenas o personajes y, tal vez nos hemos olvidado ya, nuestras madres
la utilizan para calmarnos, distraernos o ayudarnos a conciliar el sueo en la cuna. En
algunas de estas situaciones, la asociacin entre la msica, algn personaje y algn

mensaje, podr contribuir a que reevaluemos nuestras actitudes y por tanto,

indirectamente, el estado emocional inducido con ayuda de la msica podr
considerarse como factor de persuasin. Aqu vamos a centrarnos en la publicidad y en
los procesos de socializacin. Pero antes necesitamos entender cmo la msica se
integra en nuestra fisiologa y cmo, en base a ello, puede actuar sobre nuestro estado
anmico.
Circuitos y funciones cerebrales relacionadas con la msica
El cerebro humano utiliza circuitos especficos para analizar y comprender la informacin
musical. Estos circuitos estn parcialmente compartidos con aquellos que se activan
ante estmulos sonoros de cualquier tipo y, tambin, ante estmulos lingsticos del
habla. La principal regin implicada en dicho anlisis y comprensin la hallamos en el
lbulo temporal, en la porcin del cerebro ms prxima a nuestras orejas: no en vano el
anlisis sonoro se inicia en el odo interno (en la cclea o caracol) y prosigue a travs del
nervio auditivo, el cual finaliza en dicho lbulo temporal. En una posicin ms interna, y
bien conectada con los circuitos del lbulo temporal se ubican dos estructuras que
compartimos incluso con los reptiles, y que tienen un papel muy relevante en la
regulacin de las emociones: la amgdala y el hipocampo, elementos del denominado
sistema lmbico.
Gracias a las imgenes obtenidas con tcnicas de resonancia magntica funcional
(fMRI) sabemos que la amgdala presenta gran actividad cuando escuchamos msica.
Tambin se observa gran activacin en ella y en estructuras fuertemente conectadas a
ella cuando el organismo realiza actividades placenteras (por ejemplo, subidones tras
el consumo de drogas, orgasmos, victorias en apuestas y deportes). En este sentido,
esta parte del sistema lmbico parece estar marcando las situaciones y estmulos que se
procesan con un valor hednico, a travs de la dopamina que contribuye a segregar.
El hipocampo, por otra parte, es una estructura que interviene en la denominada
memoria episdica, aquella por la que podemos recordar qu hacamos o dnde
estbamos cuando 2 aviones fueron estrellados contra las torres gemelas de Nueva York
un 11 de Septiembre, o dnde y cmo celebramos nuestro ltimo cumpleaos. Si
pensamos en nuestras piezas de msica favoritas, es posible que su rememoracin lleve
asociada la recuperacin de algn evento en el que dicha msica estaba sonando. En
estos casos, la msica acta como potente clave para el recuerdo, incluso cuando no
existe intencin expresa de recordar, y el hipocampo presenta gran actividad cuando ello
sucede.

A pesar de la multitud de estados emocionales que los humanos podemos reportar o

discriminar, cuando dichas emociones estn provocadas por la msica slo podemos
discriminar entre unas pocas emociones tales como la alegra, la tristeza, la excitacin o
la tranquilidad. En algunos casos, la msica tambin puede originar respuestas
fisiolgicas intensas tales como escalofros, carne de gallina, sudoracin, etc. Cuando
escuchamos msica, sta se codifica no solamente como un estmulo sonoro con
significado semntico (es del grupo X, suena un violn, tiene un tempo rpido) sino
que, gracias a la actividad del sistema lmbico, dicha codificacin va asociada a valores
(gracias a la amgdala) y a eventos personales significativos (gracias al hipocampo).

A pesar de la multitud de estados emocionales que los humanos

podemos reportar o discriminar, cuando dichas emociones
estn provocadas por la msica slo podemos discriminar
entre unas pocas emociones tales como la alegra, la tristeza, la
excitacin o la tranquilidad.
La tradicin cartesiana nos ha llevado a pensar durante siglos que las emociones son
mucho menos adaptativas y necesarias para la supervivencia que la razn y el
pensamiento lgico. De hecho, la evidencia fisiolgica muestra el error de tal supuesto:
los dos sistemas estn conectados y dicha conexin permite explicar y predecir mejor el
comportamiento: no hay uno ms relevante que otro. Algunos investigadores en
neurofisiologa de las emociones (por ejemplo, LeDoux o Damasio) han propuesto,
pues, dos rutas para explicar las relaciones entre emociones y comportamiento. Una
ruta rpida conectara la amgdala con otras estructuras primitivas como la hipfisis y el
hipotlamo, que son centros que disparan o regulan hormonalmente respuestas
adaptativas simples como huir, aproximarse, quedarse inmvil, atacar, etc. En paralelo,
una ruta lenta permitira que el crtex prefrontal, implicado en el anlisis y en la
valoracin de las consecuencias de nuestra conducta (o sea, en nuestro pensamiento
racional), interviniera en la modulacin de las respuestas rpidas y las convirtiera en
lentas, si de ello derivasen consecuencias ms adaptativas que respondiendo
primitivamente. La msica, en algunos casos, segn su estructura y contenido (pero
tambin segn nuestras experiencias vitales con esa misma pieza o con piezas
similares), es capaz de activar la ruta rpida, mientras que en otros casos, puede activar
la ruta lenta. En cualquiera de los casos podemos esperar reacciones de alerta,
atencin, expectacin, relajacin o sorpresa que interactuarn con el resto de nuestras
percepciones hasta el punto de hacernos ms sensibles y pro-activos delante de un
determinado mensaje (por ejemplo, cuando en una campaa a favor de recoger fondos
para una ONG se est usando msica agradable y familiar).

Otro dato relevante para entender los efectos de la msica sobre nuestro pensamiento y
nuestra conducta lo encontramos en las diferencias entre los procesos que realizan uno
y otro hemisferio del cerebro. Aunque no existen diferenciaciones radicales entre ambas
porciones, s que se observa una mayor actividad del hemisferio izquierdo cuando las
tareas que el cerebro debe acometer tienen que ver con el lenguaje u otros procesos
secuenciales. En cambio, las tareas relacionadas con procesar notas o timbres
musicales generan mayor actividad en el hemisferio derecho. Esta diferenciacin a
veces se lleva al extremo de sugerir que un hemisferio, el izquierdo, se encarga de
realizar procesos ms bien lgicos y analticos, mientras que el derecho realiza un
procesado ms global u holstico. An siendo ello una exageracin, tiene sentido
hipotetizar que al escuchar una msica con texto cantado ponemos a trabajar
coordinadamente a todo el cerebro, si bien una parte del contenido (el texto) activa ms
el hemisferio izquierdo, mientras que la otra parte (la msica) activa ms el otro
hemisferio.

An siendo ello una exageracin, tiene sentido hipotetizar que

al escuchar una msica con texto cantado ponemos a trabajar
coordinadamente a todo el cerebro
Unir msica y texto de manera sinergtica (el contenido musical no tiene por qu ser un
calco del contenido verbal o textual, pero ambos deben estar pensados para combinarse
en la direccin deseada) parece una opcin muy recomendable para cualquier estrategia
persuasiva. En algunos casos, sin embargo, la desconexin aparente entre esos dos
tipos de contenido se manipula para inducir un estado paradjico tras el cual el
verdadero mensaje persuasivo sea comunicado y procesado con mucha ms efectividad
(por ejemplo, se presentan datos e imgenes sobre muertos en accidentes de trfico
usando una msica almibarada y ello nos genera extraeza y aumenta nuestra atencin,
entonces aparece el verdadero mensaje que conmina a no beber alcohol, o a ponerse el
casco en la cabeza).
Para entender cmo la msica puede tener consecuencias sobre nuestras ideas y
conductas es necesario considerar no slo la fisiologa sino tambin la psicologa y, en
especial, algunos procesos de aprendizaje muy bsicos como es el caso del
condicionamiento asociativo. Cuando un estmulo neutro se asocia reiteradamente a otro
que tiene un valor importante para nosotros, o que genera determinadas reacciones
fisiolgicas, despus de un cierto tiempo de reiterar dichas asociaciones, es posible
evocar imaginariamente el segundo (junto a las reacciones que conlleva) con la mera
presentacin del primero. As pues, estmulos que se presentan asociados a emociones
con un determinado valor (positivo o negativo, para simplificar) tendern con el tiempo a

adoptar un valor equivalente a dicha emocin. Si una meloda alegre se asocia a un

producto a base de presentarla repetidamente junto a l, dicho producto quedar
asociado a la sensacin alegre, aunque a priori no tengamos ningn inters por l. Una
vez establecida dicha asociacin, ser ms fcil que, en una segunda fase o campaa,
dicho producto sea valorado positivamente o nos veamos tentados a probarlo.
Otro fenmeno psicolgico importante aqu es el denominado efecto de exposicin, por
el cual tendemos a ser menos reticentes a un determinado objeto o idea cuando stos
se convierten en familiares. La simple presentacin reiterada de dichos objetos o ideas
los convierte en familiares, y as, nuestro nivel de preferencia por los mismos se
incrementa. Aqu reside la base de muchas campaas publicitarias: la repeticin genera
familiaridad, y la familiaridad reduce el rechazo por algo. Si ese algo va asociado,
gracias a la msica, a sensaciones agradables o bien valoradas por nosotros, el cambio
persuasivo ser mucho ms factible.

Tenemos ejemplos en el uso de msica clsica o de Frank

Sinatra para ahuyentar concentraciones de jvenes en
aparcamientos o en estaciones de metro.
Para concluir esta seccin cabe introducir una ltima distincin, entre la msica como
vehculo o elemento contextual de una accin persuasiva, y la msica como estmulo
aversivo. En este ltimo caso estamos utilizando directamente los valores,
connotaciones o emociones que genera un artista, gnero o caracterstica musical para
conseguir un cambio inmediato de conducta, en el sentido de eliminar o abortar algn
comportamiento indeseado. Tenemos ejemplos en el uso de msica clsica o de Frank
Sinatra para ahuyentar concentraciones de jvenes en aparcamientos o en estaciones
de metro. Tambin existen informes del uso de msica de determinados gneros por
parte de ejrcitos y cuerpos de polica con el fin de disuadir a secuestradores o a
detenidos (ntese la diferencia entre persuadir y disuadir). Asimismo, la msica emitida
continuadamente a grandes niveles de presin sonora (ms de 110 decibelios) se
convierte prcticamente siempre en un estmulo nocivo y fsicamente daino que
provoca en la mayora de nosotros una respuesta de evitacin. Pero eso no es
persuasin dado que no se produce alteracin en nuestro sistema de creencias y
preferencias.
Publicidad y msica
Como dijimos al principio, la principal estrategia por la que se puede intentar un cambio
en las actitudes de un consumidor pasa por envolver el objetivo o producto con un
contexto que facilite el cambio. Esto implica combinar: a) un emisor prximo en edad,

valores, actitudes, poder adquisitivo, etc.; b) un contexto de repeticin: el mensaje se

reitera, a veces con variaciones de contenido o textuales; y c) un contexto emocional en
el que la msica, por sus efectos como inductor de emociones, acte de facilitador del
objetivo.
Intentemos recordar anuncios publicitarios de los aos 90, o de la primera dcada del
siglo XXI. Podemos cantar alguna cancin usada en ellos? Me temo que ser muy
difcil. Vayamos ahora ms lejos con nuestra memoria, si existe tal memoria: recordemos
anuncios de los aos 60 o 70. Donde ests y a la hora que ests, Yo soy aqul negrito
del frica tropical, Vuelve, a casa, vuelve, Las muecas de Famosa se dirigen al
portal, Leche, cacao, avellanas y azcar Si nacimos antes de 1980 es seguro que
nuestra memoria est repleta de ellos. Ello se debe a que los publicistas de antao
utilizaban el mximo de recursos para dejar una huella indeleble y duradera de los
productos: emitan un mensaje verbal claro y unvoco (un contenido racional, la letra de
una cancin que ensalzaba las caractersticas o virtudes del producto, imgenes de tipo
informativo), pero dentro de un contexto musical de apoyo (el cual imparta al resultado
final de cierto contenido emocional positivo o alegre).
Los publicistas ms contemporneos parecen haber cambiado de objetivos y en lugar de
buscar la memorabilidad y la perdurabilidad del producto buscan la reaccin inmediata a
l. Ahora no existen apenas mensajes embebidos en los anuncios en forma de
canciones. La imagen y la msica sin texto predominan, pero los mensajes no son claros
y directos sino difusos, tal vez para intentar llegar a un mximo de pblico (la
ambigedad permite darles diferentes interpretaciones y asignarles diferentes valores
hednicos).
La msica y el sonido se utilizan tambin deliberadamente para transmitir sensaciones
que comuniquen caractersticas importantes de un producto. Por ejemplo, seguridad o
robustez en automviles, ptimo grado de coccin en un alimento, etc. Esta utilizacin
de elementos sonoros como elementos semnticos aadidos a slogans, spots y
textos informativos podemos entenderla como apoyo para persuadir a un potencial
cliente (pensemos en los audio-logos de Nokia un tono telefnico- o Wolksvagen un
cierre de puerta-, o en las sintonas de marca de Coca-Cola o Martini. El estudio, diseo
y uso de dichas claves se denomina sound branding, y est teniendo un inters
creciente tanto desde el punto de vista cientfico como industrial. En este sentido, la
tecnologa actual de anlisis y sntesis de sonidos permite disear elementos sonoros y
musicales a medida, para conseguir evocar sensaciones que indiquen una caracterstica
que el fabricante intenta promocionar como distintiva, exclusiva, imprescindible o
novedosa de su producto.

El estudio, diseo y uso de dichas claves se denomina sound

branding, y est teniendo un inters creciente tanto desde el
punto de vista cientfico como industrial.
En otras ocasiones el uso persuasivo del sonido y de la msica reside ms en la
identificacin que el cliente/oyente hace entre s mismo y la msica que una marca
comercial elige para sus promociones. Un caso tpico es el de la cadena de cafeteras
Starbucks, que promociona, vende y utiliza para su publicidad msica de determinados
sellos discogrficos que sus potenciales clientes (o al menos muchos de ellos) pueden
identificar como apropiada a sus gustos e inquietudes. El efecto puede darse tanto en
ese sentido como en el inverso: ante la eleccin de una cafetera, alguien aficionado a la
msica que Starbucks promociona y difunde tender a elegir este lugar frente a otro,
incluso a pesar de que las alternativas podran ofrecer mejor servicio o relacin calidadprecio.
Dentro de los usos persuasivos del sonido y de la msica a veces se incluye la
denominada percepcin subliminal. sta ltima es aquella que, no dejando rastro en
nuestra consciencia, s que lo deja en nuestra memoria y, por extensin, debera
manifestarse en nuestra conducta. En cierta literatura poco fiable sobre estos temas se
mencionan siempre estudios de los aos 50 en los que, manipulando la tasa de
presentacin de un fotograma que contena un mensaje pretendidamente persuasivo se
consegua aumentar el consumo de refrescos en un cine. Hay que declarar,
rotundamente, que las evidencias empricas de que eso pueda suceder as son muy
escasas, y muchas veces los ejemplos aducidos a favor de dicha idea adolecen de fallos
metodolgicos que garanticen que la nica explicacin plausible es la que apela a la
percepcin subliminal de un mensaje persuasivo. Naturalmente se trata de una idea muy
interesante, pero mucho me temo que slo pueda ser objeto de relatos de ciencia
ficcin.
En el caso de la informacin sonora, la inclusin de mensajes subliminales camuflados
en canciones tambin ha gozado de cierto predicamento. Las supuestas maneras de
camuflar mensajes sonoros pasan por incluirlos al revs, o a una intensidad tal que
quedan enmascarados por la msica. Fisiolgicamente ninguna de esas opciones puede
llevar a que el cerebro descodifique tales mensajes de la manera que sus emisores
podran pretender. En el primer caso, es necesario conocer el mensaje para poder
detectar que se ha enunciado al revs (o, dicho de otra forma, nuestro cerebro no tiene
circuitos para invertir el sentido temporal de las palabras y dar significado a dichos
mensajes). Al menos existen algunos estudios rigurosos que demuestran que la
utilizacin de mensajes al revs no permite a los oyentes ni tan siquiera decidir si su

contenido es de tipo comercial, satnico, o cristiano. En el segundo caso, si el

mensaje queda enmascarado, no hay posibilidad de que fsicamente llegue al cerebro
puesto que el origen fsico del enmascaramiento est en la cclea, antes de que ninguna
informacin sonora pueda circular por el nervio auditivo). El uso de dichos mensajes con
intenciones persuasivas presupone que, a pesar de que el contenido de los mensajes
quede fuera de la consciencia, su procesado puede afectar a nuestra conducta pero,
como hemos visto, o bien el contenido en s queda fuera del cerebro, o bien dicho
contenido no puede procesarse como tal a no ser que previamente se conozca.

La estrategia que s que se ha demostrado efectiva, y en

algunos casos puede considerarse que acta sin que seamos
conscientes de ella es la que explota la naturaleza asociativa de
nuestro cerebro.
La estrategia que s que se ha demostrado efectiva, y en algunos casos puede
considerarse que acta sin que seamos conscientes de ella es la que explota la
naturaleza asociativa de nuestro cerebro. Asociar mensajes con msica hace que
muchos ms circuitos del cerebro operen coordinadamente al mismo tiempo. El texto del
mensaje activa un procesado lgico-verbal mientras que la msica activa un procesado
emocional. Si podemos rpidamente cargar de valor el mensaje verbal o textual,
entonces nos ahorraremos tener que realizar cadenas de razonamientos para discernir
si nuestra actitud hacia l es positiva o negativa. Por tanto, a veces la msica puede
actuar como distractor del pensamiento racional: tal puede ser el caso cuando en un
supermercado se difunden temas estndar altamente familiares que con gran
probabilidad evocan en los clientes algn recuerdo agradable, y, debido a dichas
asociaciones, pueden relajar nuestra vigilancia o interferir nuestro sentido crtico a la
hora de decidirnos llevar un producto. En otras ocasiones la msica puede ser un
disparador automtico (e inconsciente) de asociaciones que influyan en el sentido de
nuestras decisiones. Por ejemplo, cuando en un supermercado escuchamos todo el rato
cancin francesa, al pasar por la seccin de vinos es ms probable que, al tener
activado en la memoria el concepto Francia gracias a la msica, optemos por un vino
francs, siempre y cuando tengamos alguna intencin previa de comprar vino.
La msica como identificador y aglutinador de personas
En contextos sociales, la msica tambin se ha intentado utilizar para modificar las
creencias de los grupos. El ejemplo ms claro son los himnos. Un himno suele tener una
letra directa que, o bien favorece el gregarismo por el hecho de compartir su contenido,
o bien conmina a hacer algo. Los himnos contienen letras que nos impulsan a hacer

cosas o a creernos mejores o superiores, o a imaginar un futuro ideal para nuestro grupo
de referencia. Dichas letras resultan ms memorables cuando las codificamos en
nuestra memoria junto a sensaciones agradables. Dichas sensaciones pueden venir de
la propia meloda del himno, pero tambin de los contextos de uso del himno: gestas
deportivas, batallas heroicas, hitos para el bienestar colectivo

Los himnos contienen letras que nos impulsan a hacer cosas o a

creernos mejores o superiores, o a imaginar un futuro ideal
para nuestro grupo de referencia.
Por ejemplo el himno de Francia (La Marsellesa), dice: A las armas, ciudadanos!
Formad vuestros batallones! Marchemos, marchemos, Que una sangre impura empape
nuestros surcos! A las armas, ciudadanos! Formemos nuestros batallones! Marchemos,
marchemos. Tambin la Marcha de los Voluntarios (himno de la repblica popular
China) es otro buen ejemplo de ello: Levntate! T que rehsas ser esclavo. Con
nuestra propia carne y sangre vamos a construir nuestra nueva Gran Muralla. Todos
deben rugir su desafo. Levntate! Levntate! Levntate! Millones de corazones y una
sola mente desafen el fuego enemigo. Marchen al frente!
A falta de himnos nacionales, o como substitutivo, determinadas canciones populares
pueden convertirse en himnos generacionales, o de determinados sectores de la
poblacin (por ejemplo, Anarchy in the U.K, de Sex Pistols, Smells Like Teen Spirit, de
Nirvana o My Generation, de The Who, han sido considerados himnos generacionales
en diferentes dcadas del siglo XX puesto que han contribuido a sealar rasgos,
conductas, y formas de pensar -y de sonar!!!- diferenciadoras respecto a los grupos
sociales de referencia ya establecidos).
La msica es una actividad social y en muchas culturas acta como regulador de
diferentes tipos de interacciones: laborales, funerarias, de iniciacin, de
emparejamiento En la cultura occidental dichas funciones estn un tanto
enmascaradas y difuminadas, pero en cualquier caso, existen efectos mesurables sobre
las actitudes y comportamientos mostrados por oyentes de diferentes tipos de msica a
medida que dichos oyentes asumen su pertenencia o simpata por determinados estilos
o artistas. Dos parejas de psiclogos sociales, Goslin y Rentfrow por un lado, y North y
Hargreaves, por otro, han publicado varios estudios masivos en los que, por ejemplo, se
constata el uso de la msica como una especie de tarjeta de visita personal.
Especialmente en la adolescencia, la msica es el principal elemento utilizado para
comunicar a otras personas rasgos de personalidad (por encima de preferencias
literarias, deportivas o cinematogrficas). La apercepcin y afirmacin de una

preferencia por determinados estilos o artistas lleva asociada la aceptacin de

determinadas poses, actitudes y conducta (por ejemplo beber cerveza o whisky,
consumir hachs, xtasis o leche, vestir pantalones tejanos, de cuero o de pata de
elefante, etc.). La identificacin con un grupo de referencia al que se presumen dichas
preferencias origina, sin duda, una modificacin de las preferencias propias en el sentido
de hacerlas compatibles y conformes a las del grupo. En este sentido, la msica acta,
una vez ms, como elemento de persuasin.
Conclusiones
A lo largo de este artculo hemos discutido la relacin entre msica y persuasin,
entendida sta ltima como intento de modificar nuestras actitudes, valores o conducta.
Hemos visto que existen fundamentos fisiolgicos que explican el poder de la msica
para inducir emociones y para evocar situaciones en las que dichas msicas se perciben
cargadas de valores extra-musicales. Es la manipulacin de tales potencialidades la que
permite considerar a la msica como un elemento importante en muchos procesos
persuasivos. No obstante, la idea de que la simple escucha de una msica o de un
mensaje asociado, escondido o activado por la msica, nos pueda llevar directamente a
realizar conductas alejadas de nuestras pautas habituales es nicamente materia
literaria. Persuadir es una tarea muy difcil. La msica, a pesar de todo, puede facilitar el
proceso gracias a su capacidad de activar emociones y recuerdos, y a la aplicacin de
algunos principios bsicos sobre nuestros procesos perceptivos y cognitivos. En este
sentido, la explotacin de la msica con fines persuasivos podemos entenderla como un
ejemplo de ingeniera emocional.
Bibliografa recomendada

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