ADMINISTRAO DE

MARKETING

ENCONTRO 3
Prof. Jos Carlos A. Freitas

ADMINISTRAO DE MARKETING

1.
2.

REGRAS IMPORTANTES:
75% de presena
25% faltas = 5 aulas

TRABALHOS A SEREM DESENVOLVIDOS PARA

OBTENO DO GRAU:
a) Prova
b) Trabalho em Sala de Aula
c) Participao

METODOLOGIA
Aula expositiva
Estudo de Caso
Vdeos

ADMINISTRAO DE MARKETING

Sobre o que falamos no encontro anterior

Evoluo do conceito de MKT,

O que se aplica ao MKT, As novas capacidades do
consumidor,
Orientaes da empresa para falar com o mercado,
Como as empresas e o MKT esto mudando,
A orientao do MKT,
MKT Holistico,
MKT Integrado,
MKT Interno,
Departamentos que so orientados para os clientes.
Montagem inicial do grupo em sala de aula.

A importncia do planejamento estratgico

Compreender
a
importncia de criar e
sustentar valor em
forma de produtos e/ou
servios;
Identificar o processo de
planejamento estratgico;

Desenvolver
o
planejamento de produto
atravs do plano de
marketing.

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Plano Formal

Muitas empresas operam sem planos formais, ainda assim, estes planos
podem fornecer muitos benefcios tais como:
Encoraja a administrao a pensar no que aconteceu, no que est
acontecendo e no que acontecer.
Fora a empresa a definir melhor seus objetivos e polticas.
Melhor coordenao dos esforos da empresa.
Padres de desempenho mais claros para controle.
Ajuda a empresa a antecipar as mudanas e responder rapidamente a elas.
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Marketing e valor para o cliente

Valor o grau de benefcio obtido como resultado da utilizao e das experincias

vividas com um produto. a percepo do cliente e das demais partes interessadas
sobre o grau de atendimento de suas necessidades, considerando-se as caractersticas
e atributos do produto, seu preo, a facilidade de aquisio, de manuteno e de uso,
ao longo de todo o seu ciclo de vida.

ADMINISTRAO DE MARKETING

Planejamento Estratgico
Planejamento Estratgico o processo de desenvolver
e manter um ajuste estratgico entre os objetivos,
habilidades e recursos de uma organizao e as
oportunidades de marketing em um mercado em
contnua mutao.
Planejamento estratgico orientado para o mercado o processo
gerencial de desenvolver e manter um ajuste vivel entre
objetivos, habilidades e recursos de uma organizao e as
oportunidades de um mercado em contnua mudana.
O objetivo do planejamento estratgico dar forma aos negcios e
produtos de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e
o crescimento almejados. O planejamento estratgico ocorre em
quatro nveis: corporativo, de diviso, de unidade de negcios e de
produto.
ADMINISTRAO DE MARKETING

Etapas do Planejamento Estratgico

Nvel corporativo

Definio de
misso da
empresa

Estabelecimento dos
objetivos e
das metas da
empresa

Nveis: unidade de negcios,

produto e mercado

Desenvolvimento do
portflio de
negcios

Planejamento,
marketing e outras
estratgias
funcionais

ADMINISTRAO DE MARKETING

Exemplos de Misso que existem

Uma declarao de misso uma declarao do propsito da organizao.
Declaraes de Misso de
Organizaes Conhecidas
3M
Resolver problemas de forma
inovadora.
Hewlet t Packard
"Oferecer cont r ibuies tcnicas
para o avano e bem-estar da
humanidade."
Merck
Preservar e melhorar a vida
humana.
Wal-Mart
Oferecer s pessoas comuns a
chance de comprar as mesmas coisas
que os r icos.
Walt Disney
Fazer as pessoas felizes
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Definio da Misso da Empresa

Uma declarao de misso uma declarao do propsito da organizao.

Orientada ao mercado
Caractersticas de
uma boa declarao de
misso:

Realstica
Especfica
Adequar ao ambiente de mercado

Habilidades caractersticas

Motivadoras

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Estabelecimento dos Objetivos e das Metas da Empresa

Declarao
de misso
Objetivo de
marketing n 2

Objetivo de
marketing n 1
Estratgia
de marketing

Estratgia
de marketing

Estratgia
de marketing

ADMINISTRAO DE MARKETING

Objetivo de
marketing n 3
Estratgia
de marketing

Estratgia
de marketing

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Desenvolvimento do Portflio de Negcios

O portflio de negcios o conjunto de

negcios e produtos que constituem a
empresa.
A empresa deve:
analisar seu portflio de negcios atual
decidir quais negcios devem receber
mais,menos ou nenhum investimento
desenvolver estratgias de crescimento para
adicionar novos produtos ou negcios ao
portflio
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Analisando o Portflio de Negcios Atual:

Taxa de crescimento do mercado

Alta
Baixa

Abordagem do Boston Consulting Group

Participao de mercado relativa

Grande
Pequena
Estrela

Alto crescimento e

participao
Potencial de lucros
Pode necessitar de pesados
investimentos para crescer

Vaca Leiteira

Baixo crescimento e
alta participao
UENs estabelecidas e bemsucedidas
Geram boa quantia de
dinheiro

Criana-problema

Grande crescimento, pequena

participao
Transformar em estrela ou
abandonar
Requerem dinheiro para manter
participao

Abacaxi

Baixo crescimento e
pequena participao
Baixo potencial de lucros

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Anlise de UENs Atuais:

Matriz de Atratividade de Negcios da GE (BCG)
O mtodo BCG revolucionou o planejamento estratgico. Entretanto, a
administrao pode ter dificuldade em definir as UENs e em mensurar a
participao de mercado e o crescimento.

Poder de negcios
Atratividade do setor

Forte

Mdio

Alta

Fraco

A
Mdia

Baixa

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Problemas Relacionados s Abordagens de Matriz

Implementao pode ser difcil, demorada e dispendiosa

Dificuldade em definir UENs e mensurar participao
de mercado e crescimento
Voltadas para negcios atuais e no para o
planejamento futuro
Podem levar uma expanso ou diversificao sem sucesso

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Desenvolvendo Estratgias de Crescimento na Era da Conectividade

Matriz de crescimento mercado / produto
. Sua utilizao ajuda a identificar as oportunidades de mercado
Produtos
existentes

Mercados
existentes

1. Penetrao de
mercado

Novos
mercados

2. Desenvolvimento
de mercado

Novos
produtos

3. Desenvolvimento
de produto

4. Diversificao

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Matriz de Crescimento Mercado / Produto

Penetrao de mercado:
vender mais para os
clientes atuais sem alterar
seu produtos.
Como? Adicionar novas lojas
em reas onde j atua,
melhorar propaganda, preos,
servios ou design das lojas.

Desenvolvimento
de
mercado
desenvolver
novos mercados para seus
produtos atuais.

Como? Identificar novos

mercados demogrficos ou
geogrficos.
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Matriz de Crescimento Mercado / Produto

Desenvolvimento do produto: oferecer produtos

modificados, ou novos produtos, para os mercados atuais.
Como? Novos estilos, sabores, cores ou produtos modificados.

Diversificao: novos produtos para novos mercados.

Como? Abrir ou comprar novos negcios.

A organizao necessita de novos negcios, que so divididos em trs

etapas:
1 - Identificar oportunidades e conseguir crescimento adicional dentro dos
negcios atuais (oportunidade de crescimento intensivo);
2 - Identificar oportunidades para construir ou adquirir negcios relacionados
aos atuais (oportunidade de crescimento integrativo);

3 - Identificar oportunidades para agregar negcios atraentes no relacionados

aos atuais (oportunidade de crescimento por diversificao).
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Planejamento de Estratgias Multifuncionais

O papel do marketing no planejamento
estratgico

Orientao
filosfica

Subsdios
para os
planejadores
estratgicos

Traa
estratgias

O Plano Estratgico estabelece quais tipos de negcios vai abordar e os objetivos de cada um desses
negcios.
Por isso deve ser elaborado para cada unidade de negcios um planejamento mais detalhado. Os
principais departamentos funcionais de cada unidade marketing, financeiro, contabilidade, compras,
fabricao sistemas de informao e recursos humanos devem trabalhar juntos para cumprir os
objetivos estratgicos.
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O Processo de Marketing
Ambiente
demogrfico /
econmico

Ambiente
tecnolgico /
natural

Intermedirios
de marketing

Produto

Praa

Consumidoresalvo

Preo

Pblicos

Fornecedores
Promoo

Ambiente
poltico / legal

Concorrentes

Ambiente
sociocultural

O Planejamento Estratgico define a misso e os objetivos gerais da empresa. Em cada unidade

de negcios, o papel do marketing ajudar a alcanar os objetivos estratgicos gerais.
Os consumidores esto no centro e a meta construir com eles conexes fortes e lucrativas
com esses consumidores.
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Conexo com os Consumidores

O mercado constitudo de muitos tipos de clientes, produtos e

necessidades, e os profissionais de marketing devem determinar quais
segmentos oferecem a melhor oportunidade para se alcanar os objetivos
da empresa.
Os consumidores podem ser agrupados e atendidos de vrias maneiras,
com base em fatores geogrficos, demogrficos, psicogrficos e
comportamentais.
TODO MERCADO POSSUI SEGMENTOS
Segmentao de mercado: processo de dividir o mercado em grupos de
compradores (segmentos) com diferentes necessidades, caractersticas ou
comportamentos.
Definio do mercado-alvo: avaliar a atratividade de cada segmento de
mercado e selecionar um ou mais segmentos para entrar.
Posicionamento de mercado: fazer com que um produto ocupe um lugar claro, distinto
e desejvel na mente dos consumidores-alvo em relao aos produtos concorrentes.
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Estratgias de Marketing para a Vantagem Competitiva

Lder de
Mercado

Desafiantes
de Mercado

A estratgia que uma empresa adota

depende de sua posio no setor

Buscadoras
de Nicho

Seguidoras
de Mercado

Para dar certo, a empresa deve realizar um trabalho melhor o que o de seus concorrentes.
O desenvolvimento de estratgias competitivas comea com a analise do concorrente. A
empresa compara constantemente o valor e a satisfao para o cliente entregues por seus
produtos, preos, canais e promoo com os entregues por seus concorrentes mais
prximos. Desse modo pode distinguir pontos potenciais de vantagem e desvantagem.
Pergunta: Quem so nossos concorrentes? Quais so seus objetivos e estratgias? Quais so
seus pontos fortes e fracos ? Como eles reagiro as diferentes estratgias competitivas que
utilizamos ?
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Desenvolvimento do Mix de Marketing

Produto (variedade, qualidade,

Preo( lista de preo, descontos,

subsdios, prazo de pagamento,
condies de crdito)

design, caractersticas, nome da

marca, embalagem, servios

Quantia de dinheiro que os

clientes tm de pagar para
obter um produto

Combinao de bens e
servios que a empresa
oferece ao mercado-alvo

Mercadosalvo
Posicionamento
pretendido
Atividades que comunicam os
pontos fortes do produto e
convencem os clientes-alvo a
compr-lo

Promoo Propaganda,
vendas pessoais, promoo
de vendas, relaes pblicas.

Atividades da empresa que

tornam o produto disponvel
aos consumidores-alvo

Praa (canais, cobertura,

locais, estoque, transporte,
logistica)
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Os 4Ps e os 4Cs do Mix de Marketing

4Ps
Produto

Preo
Praa
Promoo

4Cs
Cliente (soluo para o)
Custo (para o cliente)
Convenincia
Comunicao

Algumas correntes acham que os 4Ps podem omitir ou deixar de enfatizar

determinadas atividades importantes. Se perguntam: Onde esto os servios?

Os profissionais de marketing se veem como vendedores de um produto, os

clientes se veem como compradores de valor ou de uma soluo para seu
problema.
Os clientes no esto interessados s em preos, esto interessados tambm
nos custos totais de obteno e utilizao do produto.

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Administrao do Esforo de Marketing

Anlise

Planejamento

Desenvolvimento de
planos estratgicos

Desenvolvimento de
planos de marketing

Implementao
Realizao
dos planos

Controle
Mensurao
dos
resultados
Avaliao
dos
resultados
Adoo de
medidas
corretivas

O quadro mostra a relao entre as 4 funes da administrao de marketing.

1 lugar a empresa desenvolve planos estratgicos gerais e depois traduz esses planos
em planos de marketing e outros planos para cada diviso, produto e marca.
ADMINISTRAO DE MARKETING

25

Resumo executivo
Atual situao do marketing
Anlise das ameaas e das oportunidades
Objetivos e questes essenciais
Estratgia de marketing
Programas de ao
Oramentos

Controles

Contedo de um Plano de Marketing

ADMINISTRAO DE MARKETING

26

Contedo de um Plano de Marketing

ADMINISTRAO DE MARKETING

27

Contedo de um Plano de Marketing

ADMINISTRAO DE MARKETING

28

Contedo de um Plano de Marketing (final)

ADMINISTRAO DE MARKETING

29

Implementao de Marketing
Estratgia de marketing
Deciso e
recompensa
Estrutura
organizacional
Programas
de ao

Recursos
humanos

Cultura

Implementao

Desempenho de marketing

ADMINISTRAO DE MARKETING

30

Implementao de Marketing

Desempenho de marketing

ADMINISTRAO DE MARKETING

31

Organizao do Departamento de Marketing

Funcional

Combinao

Gerncia de
mercado

Formas de
organizar as
atividades de
marketing

Geogrfica

Gerncia de
produto

ADMINISTRAO DE MARKETING

32

Organizao do Departamento de Marketing

ADMINISTRAO DE MARKETING

33

Controle de Marketing

Estabelecimento de
metas

Mensurao de
desempenho

Avaliao
de desempenho

Adoo de
medidas
corretivas

ADMINISTRAO DE MARKETING

34

Controle de Marketing

ADMINISTRAO DE MARKETING

35

PLANO DE MARKETING

Para desenvolver em sala de aula

VALENDO PONTO PARA AV1
GRUPO

PLANO DE MARKETING

1 FASE DO TRABALHO:
1. Planejar.
Escrever: Misso e Viso
Embrio do Planejamento Estratgico

Viso
Liderana em instrumentos robotizados

Misso
Aparelhar os clientes com tecnologias
inovadoras, agregando inteligncia e solues
aos negcios, para mercados nacionais e
internacionais, visando a uma melhor qualidade
de vida e de sade.

Para desenvolver em sala de aula

VALENDO PONTO PARA AV1
GRUPO

PLANO DE MARKETING

Para desenvolver em sala de aula

VALENDO PONTO

PARA AV1 GRUPO

Processo de elaborao do plano de marketing

1a Etapa: Planejamento.
1.1 Sumrio Executivo (AULA 3)
1.2 Anlise de Ambiente (AULA 3)
1.3 Definio do Pblico-alvo (AULA 4)
1.4 Definio do Posicionamento de Mercado: como o cliente v o seu
negcio. (AULA 5)
1.5 A Importncia da Marca (AULA 6)
1.6 Definio de Objetivos e Metas (AULA 7)
1.7 Definio das Estratgias de Marketing
1.7.1 O Composto de Marketing
1.7.1.1 Produto (AULA 8)

1.7.1.2 Preo (AULA 8)

1.7.1.3 Praa (AULA 9)
1.7.1.4 Promoo (AULA 9)
1.7.1.5 Pessoas (AULA 9)

PLANO DE MARKETING

Processo de
marketing

Para desenvolver em sala de aula

VALENDO PONTO PARA

AV1 - GRUPO

elaborao

do

plano

de

2a Etapa: Implementao do Plano de Marketing.

(PLANO DE AO + CRONOGRAMA) AULA 10

3a Etapa: Avaliao e Controle AULA 11

(AES CORRETIVAS E PREVENTIVAS)
Concluso (AULA 11)
O que o grupo conclui a final do trabalho.

PLANO DE MARKETING

Para desenvolver em sala de aula

VALENDO PONTO PARA AV1
GRUPO

1.1 SUMRIO EXECUTIVO (AULA 3)

(VAMOS FAZER INICIALMENTE UM RASCUNHO E REVISA-LO APS
TERMINAR O PLANO)

O que e como fazer

O Sumrio Executivo o resumo do seu Plano de
Marketing. Nele devem constar as caractersticas
principais do seu negcio, incluindo situao presente,
objetivos e estratgias a alcanar, principais definies do
projeto e esforos necessrios.
A ideia geral do seu negcio deve ser clara para orient-lo
quando necessrio.

PLANO DE MARKETING

Para desenvolver em sala de aula

VALENDO PONTO PARA AV1
GRUPO

1.1 SUMRIO EXECUTIVO

O que deve conter (premissas bsicas): viso geral do mercado,
viso geral da concorrncia, viso geral do produto, pontos fortes,
pontos fracos, oportunidades e ameaas (SWOT), metas e objetivos,
estratgias.)

PLANO DE MARKETING

1.2 ANALISE DE AMBIENTE

Para desenvolver em sala de aula

VALENDO PONTO PARA AV1
GRUPO

O que deve conter (premissas bsicas):

A anlise de ambiente, alm de ser o primeiro passo do Plano de
Marketing, resume todas as informaes pertinentes empresa.
O ambiente externo que a envolve e a influencia de maneira positiva
ou negativa composto pelos concorrentes, consumidores, fatores
polticos, econmicos, sociais, culturais, legais, tecnolgicos.
Quando analisamos esses fatores, estamos analisando as ameaas e
oportunidades do negcio.
O ambiente interno da empresa tambm deve ser levado em
considerao na anlise, pois envolve aspectos fundamentais sobre o seu
bom ou o mau funcionamento, como os equipamentos disponveis,
a tecnologia, os recursos financeiros e humanos utilizados, os
valores e objetivos que norteiam as suas aes. A partir da,
consegue-se ter uma viso maior das foras e fraquezas que tambm
podero afetar positiva ou negativamente o desempenho da sua
empresa.
Essa anlise muito importante, pois ela determinar os caminhos do
Plano de Marketing e as importantes decises para o sucesso do seu
negcio. Use a tabela (SWOT) que esta no slide anterior para ajuda-lo.

ADMINISTRAO DE MARKETING

Sobre o que falamos no encontro de HOJE.

A importncia do Planejamento Estratgico.
Plano Formal,
Etapas do Planejamento.
Definio de misso, Objetivos e Metas - Matriz
BCG,Vantagem competitiva.
Mix de Marketing, Contedo do Plano de
Marketing, Implementao do Plano de Marketing,
Controle de Marketing.
2 parte do plano de Marketing: Sumrio Executivo
e Ambiente Interno e Externo.