Segmentacin de mercados:

Seleccin y Posicionamiento

Segmentacin de mercados
Proceso de dividir el mercado potencial en
diferentes subconjuntos de consumidores de
necesidades comunes o caractersticas, y
seleccionar como objetivo a uno o ms
segmentos para encausarlos con una mezcla
especfica de Mercadotecnia.

Segmentacin de mercados

OBJETIVO
La segmentacin de
mercados tiene como
objetivo definir las
caractersticas de un grupo
especfico de clientes y as
desarrollar estrategias para
crear o modificar productos
o servicios que satisfagan
sus necesidades y tener
una mejor rentabilidad del
marketing.

Segmentacin de mercados

1.
2.

3.
4.
5.

6.
7.
8.

Procter & Gamble vende 8 marcas de detergente

en EEUU:
Tide
Cheer
Bold
Gain
Era
Dreft
Febreze
Ivory Snow

Segmentacin de mercados

Cul es la diferencia entre

cada uno?
Tide ayuda a mantener la ropa
con aspecto de nueva
Cheer es el experto en color
Bold deja la ropa ms suave
Ivory Snow limpia con suavidad
las prendas finas y la ropa de
beb

Segmentacin de mercados

Cada producto va
dirigido a un segmento
especfico que busca
diferentes cualidades en
un detergente

Segmentacin de mercados

1.
2.

3.
4.
5.
6.
7.

Adicionalmente hay varios tipos de Tide:

Tide con blanqueador
Tide Clean Rinse
Tide Mountain Spring
Tide High Efficiency
Tide Free
Tide WearCare
Tide Rapid Action Tablets

Segmentacin de mercados

Cada tipo de Tide va

dirigido a un nicho an
ms estrecho especfico
que busca diferentes
presentaciones (lquido,
polvo, pastilla, etc.)

Segmentacin de mercados

Con esta estrategia

de segmentacin
P&G ha logrado
tener ms del 60%
de las ventas de
detergente a nivel
mundial.

Segmentacin del mercado

Dividir un mercado en grupos ms pequeos

de compradores con necesidades,
caractersticas y comportamientos distintos.

Proceso de segmentacin del mercado

Segmentacin:

-Identificar las
bases para
Segmentar
-Crear perfiles
de segmentos

Seleccin de
mercados:
-Medir qu tan
atractivo es cada
segmento
-Seleccionar
segmento

Posicionamiento:
-Desarrollar un
posicionamiento
para cada segm.
-Desarrollar 4 Ps

Niveles de segmentacin

Mkt
masivo

Sin segmentacin

Mkt
de segmentos

Mkt
de nichos

micromkt

Segmentacin
total

Niveles de segmentacin

Mkt
masivo

Antes las empresas no realizaban

segmentacin e intentaban vender
el mismo producto a todos los
tipos de compradores.
En la actualidad ya prcticamente
todas las compaas realizan
algn tipo de segmentacin.

Niveles de segmentacin

Mkt
de segmentos

Estrategia de cobertura de mercado

en la que una empresa decide
dirigirse a diversos segmentos del
mercado y elabora ofertas
independientes para cada uno de
ellos.

Niveles de segmentacin

Mkt
de nichos

Se concentra en subsegmentos o
nichos con caractersticas
distintivas que podran estar
buscando una combinacin
especial de beneficios.

Niveles de segmentacin

micromkt

Adaptar los productos y el mkt a

los gustos de individuos o lugares
especficos.
Se divide en: mkt local y mkt
individual

Niveles de segmentacin

micromkt

Mkt local: adaptar los productos y

promociones a los gustos de
grupos locales (ciudades, colonias
o sucursales).

Ejemplo: Facebook

Niveles de segmentacin

micromkt

Mkt individual: Adaptar los

productos y promociones a las
necesidades de clientes
individuales.

Se puede segmentar segn criterios de

tipo:
Psicogrficos
Clase Social
Estilo de Vida
Personalidad

Demogrficos

Edad
Sexo
Tamao familiar
Ingreso
Nivel Educacional

Comportamentales

Frecuencia de uso
Lealtad
Actitud hacia el producto

Geogrficos

Pases
Ciudades
Regiones
Urbano / Rural
Clima

Segmentacin geogrfica

Qu tipo de producto requiere una

segmentacin geogrfica?

Segmentacin demogrfica

Edad
Gnero
Tamao de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Ocupacin
Educacin
Religin
Raza
Nacionalidad

Segmentacin demogrfica

Qu tipo de producto requiere una

segmentacin demogrfica?

Segmentacin psicogrfica
Qu tipo de producto requiere una
segmentacin psicogrfica?
Clase Social
Estilo de Vida
Personalidad

Segmentacin Comportamental o segn el

uso

Es una segmentacin muy popular y eficaz que

divide a los consumidores en categoras
mediante caractersticas de uso del producto, el
servicio o la marca, como el nivel de uso, el
nivel de conciencia y el grado de lealtad hacia la
marca.

Cmo saber si es un buen segmento?

MEDIBLE
Posibilidad de cuantificar el poder adquisitivo, la cantidad de personas,
y el perfil de los que componen cada segmento.
ACCESIBLE
Que esa porcin del mercado pueda ser atendida y alcanzada en
forma eficaz
SUSTANCIAL
Suficientemente grande y rentable que justifique servirlo
DIFERENCIABLE
Los segmentos responden de manera diferente a las acciones de
Marketing
SUSCEPTIBLE DE ACCIN
Que sea posible formular programas eficaces de Marketing para
atraer y atender el segmento

Cmo afecta la seleccin de un segmento

en la estrategia de mkt?

Se pueden escoger 3 estrategias de mkt:

Mkt no diferenciado
Mkt diferenciado
Mkt concentrado

Mkt no diferenciado

La empresa no hace caso a las diferencias

entre segmentos y llega a todo el mercado a
travs de una misma estrategia de mkt.

Estrategias 4Ps
(Producto, Precio,
Promocin, Plaza)

Mercado

Mkt diferenciado

La empresa decide dirigirse a varios

segmentos del mercado y disea estrategias
individuales para cada uno.
Estrategias 4 ps #1
Producto, Precio,
Promocin, Plaza

Segmento #1

Estrategias 4 ps #2

Segmento #2

Estrategias 4 ps #3

Segmento #3

Mkt concentrado

La empresa decide dirigirse a varios

pequeos segmentos del mercado en lugar
de enfocarse en todo el mercado.
Segmento #1
Estrategias 4Ps
Producto, Precio,
Promocin, Plaza

Segmento #2

Segmento #3

Posicionamiento

Lugar que el producto ocupa en la mente de

los consumidores en relacin con los de la
competencia.

Posicionamiento

Para escoger una estrategia de

posicionamiento se deben destacar las
ventajas de la marca sobre las dems.

Disear la oferta de modo que ocupe un

lugar claro y apreciado en la mente de los
consumidores.

Bases de posicionamiento

Basado en una cualidad distintiva del

producto
Basado en la ventaja o en la solucin
aportada
Basado en una oportunidad de uso
especfico
Orientado a una categora de usuarios
En relacin a una marca competidora
De ruptura en relacin a la categora de
producto

Ventaja competitiva

Ventaja sobre los competidores que se

adquiere al ofrecer mayor valor a los
consumidores, ya sea a travs de dar precios
ms bajos o beneficios mayores que
justifiquen los precios ms altos.

Ventaja competitiva
Precio

Beneficios

Ms

Los mismos

Menos

Ms

El mismo

Ms
por
ms

Ms
por lo
mismo

Menos
Ms
por
menos

Lo mismo
por
menos
Menos
por
mucho
menos

Ventaja competitiva

Despus de posicionar ... la operacin

Segmentacin
Targeting
Posicionamiento

Producto
Precio
Promocin

Plaza

Mezcla de Marketing

Mezcla de Marketing

Es el conjunto de herramientas de marketing que

la empresa usa para alcanzar sus objetivos de
marketing en el mercado meta

Se deben tomar decisiones de mezcla de

marketing para influir en los canales comerciales
as como en los consumidores finales

Mezcla de Marketing

Producto
Variedad de producto
Calidad
Diseo
Caractersticas
Marca
Empaque
Tamaos
Servicios
Garantas
Devoluciones

Mercado Meta
Precio
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Perodos de pago
Condiciones de
crdito

Plaza
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transporte

Promocin
Promocin de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones pblicas
Marketing directo