DE SAN MARTN
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS
COSTOS DE MARKETING
Y ESTRATEGIA DE
PRECIOS
CURSO
: COSTOS ESTRATGICOS
DOCENTE
INTEGRANTES
CICLO
: VIII
COSTOS ESTRATGICOS
NDICE
NDICE................................................................................................................ 2
INTRODUCCIN.................................................................................................. 3
MARKETING........................................................................................................ 4
CLASES DE MARKETING............................................................................4
MARKETING MIX................................................................................................. 4
COSTOS DE MARKETING..................................................................................... 5
ANLISIS DE LOS COSTOS DE MARKETING.........................................................6
ADMINISTRACIN DEL MARKETING.....................................................................7
CONTROL PRESUPUESTARIO EN EL REA DE MARKETING..................................8
ACTIVIDADES GENERADORAS DE COSTOS Y/O GASTOS DEL MARKETING..........8
CONCENTRACIN DEL MERCADO.......................................................................9
PENETRACIN DE MERCADO.............................................................................. 9
ADQUISICIN DE CLIENTES..............................................................................10
INDICADORES DE CLIENTE............................................................................... 11
SATISFACCIN DEL CLIENTE.............................................................................11
DISTRIBUCIN.................................................................................................. 11
PRINCIPALES ERRORES AL INTRODUCIRSE EN LA MERCADOTECNIA................12
IMPORTANCIA DE LOS COSTOS DE MARKETING................................................12
DIFERENCIAS ENTRE COSTOS DE MARKETING Y COSTOS DEL PRODUCTO......13
ESTRATEGIA DE PRECIOS.................................................................................. 13
CONCLUSIN.................................................................................................... 19
CIBERGRAFIA.................................................................................................... 19
COSTOS ESTRATGICOS
INTRODUCCIN
La especializacin del marketing, los adelantos tecnolgicos, y la diversidad y
complejidad de los mercados han ocasionado un incremento complejo de los costos del
marketing, pues son muchas ms las actividades especializadas, fundamentadas en la
investigacin, en las telecomunicaciones, tcnicas estadsticas y en estudios del
comportamiento, que deben realizarse para la captacin y retencin de cliente. Adems
dado que los esfuerzos de marketing comienzan desde que se trata de crear una nueva
demanda para el producto, previo al proceso de manufactura y posterior a la fabricacin,
dichos costos se encuentran en buena parte de la cadena de valor.
Paralelamente las empresas se enfrentan a presiones de la competencia que exige un
esfuerzo adicional para aumentar el volumen de ventas; implcitamente en el mercado
est la presin de precios y costos, siendo la alternativa para el logro de ventajas
competitivas la reduccin de costos dentro de los cuales destacan los de marketing; para
lvarez, et al (1996), se trata de que los costos de marketing son importantes, merecen
ser analizados en detalle, y que es errado asumirlos como costos del periodo.
El director de marketing debe trabajar junto al contador de costos para crear mtodo de
medicin de la eficacia de los costos de marketing (Ocano/Centrum, 2001), y as crear
un plan de marketing competitivo. Para Mallo et al, (2000), actualmente uno de los
objetivos de la contabilidad de gestin apunta hacia una clasificacin, acumulacin y
presentacin de los costos de marketing para un adecuado anlisis.
Por lo anterior, el presente trabajo tiene como objetivo presentar las diferencias bsicas
entre los costos de marketing y los costos de produccin de la empresa, a la vez deducir
el tratamiento contable de los costos de marketing, as como sus formar de acumulacin
y presentacin a travs de informes y sus principales usos, para la planeacin y control
de las actividades del marketing.
COSTOS ESTRATGICOS
MARKETING
Marketing es un
mercadotecnia.
concepto
ingls,
traducido
al
castellano
como
mercadeo
MARKETING MIX
El marketing mix es llamado as porque se basa en cuatro elementos controlables por la
empresa a los que se les suele denominar las cuatro P del marketing, debido a sus
iniciales en ingls: producto, precio, promocin y distribucin. El trmino mix se
refiere a que estas cuatro variables se pueden combinar a gusto de la empresa.
De esta forma, los elementos del marketing mix son una agrupacin de recursos
que tienen una finalidad comn y una cierta homogeneidad entre s, con los que la
empresa trata de satisfacer las necesidades del consumidor. Analicmoslos
individualmente:
Producto: es un elemento esencial dentro de la poltica de marketing, ya
que es el objeto de deseo a travs del cual la empresa puede influir en el
mercado. Desde el punto de vista del marketing, un producto es todo
COSTOS ESTRATGICOS
aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad
del consumidor.
Precio: es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien
o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisicin. Su estudio es
realmente importante ya que se trata de la variable del marketing que ms
rpidamente influye en las decisiones del consumidor.
Distribucin: est formada por el conjunto de procesos que conducen al
producto desde la empresa hasta el consumidor. Bsicamente, pueden
distinguirse tres etapas: almacenamiento del producto, distribucin fsica y
facturacin y cobro. Se realiza a travs de los canales de distribucin.
Promocin: el objetivo de la poltica de promocin es incrementar las
ventas dando a conocer en el mercado el producto o servicio, potenciando
la imagen de la empresa o incentivando la compra del producto. Para
conseguirlo se usan tcnicas como la publicidad la promocin de ventas y
las relaciones pblicas.
COSTOS DE MARKETING
La teora contable seala que los costos de marketing o comercializacin no forman parte
del producto, como un activo inventariable, sino que deben tratarse como gasto del
perodo en el cual se devengan, puesto que estos se originan una vez que el producto
est elaborado y estos se deben colocar en el mercado a disposicin del consumidor
(cliente), es decir, son gastos de distribucin de marketing o comercializacin, los cuales
deben asociarse al ingreso del perodo donde se devengaron, pasando a formar parte del
Estado de Resultado o antes llamado Estado de Ganancias y Prdidas.
MARKETING SOCIAL
El concepto de marketing social afirma que la labor de las organizaciones es determinar
las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores
deseados, en forma ms eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que se
proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad.
Hace un llamado a los mercadlogos para que ponderen tres consideraciones al
establecer sus polticas de mercadotecnia: las utilidades de la empresa, la satisfaccin
del consumidor, y el inters pblico.
OBJETIVOS
1. GENERAL:
El objetivo principal de la mercadotecnia o MARKETNG es llevar al cliente hasta el
lmite de la decisin de compra. Adems la mercadotecnia tiene tambin como
objetivo favorecer el intercambio de valor entre dos partes (comprador y vendedor), de
manera que ambas resulten beneficiadas. Segn Philip Kotler, se entiende por
intercambio el acto de obtener un producto deseado de otra persona. Para que se
produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
a. Debe haber al menos dos partes.
COSTOS ESTRATGICOS
b.
c.
d.
e.
Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado.
2. ESPECFICOS:
Los tres objetivos de mayor relevancia suelen ser:
Ventas: al establecer las previsiones y objetivos de ventas debemos acudir
a los datos internos y externos recopilados ya en la informacin bsica y
en las estimaciones de mercado.
Posicionamiento: Es la imagen que deseamos fijar en la mente del
consumidor, que identifique y diferencie nuestro producto de los productos
de la competencia.
Rentabilidad: Los objetivos de rentabilidad deben ser valorados tanto
desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo. La rentabilidad es un
resultado de venta.
COSTOS ESTRATGICOS
en cada una de ellas, donde el costo total de la funcin se calcula sumando los costos
agrupados en cada cuenta funcional. Una vez calculados los costos asociados a cada
funcin de marketing se pueden comparar dicha informacin con los costos de periodos
anteriores o los pertenecientes a industrias del mismo sector, igualmente pueden
calcularse razones o ndices similares a las descritas en la figura 1.
3. Anlisis funcional por segmentos de mercado o lnea de productos.
Cuando el mercado es relativamente disperso y se tiene una mezcla de productos muy
compleja, este anlisis es importante para replantear las estrategias del marketing; pues
para Pride y Ferrel (2002), pese a que el anlisis funcional muestra una visin ms
detallada de los costos de marketing y permite realizar relaciones significativas, el
analista pudiera requerir informacin precisa, sobre todo cuando se dispone a mantener o
penetrar varios segmentos del mercado u ofrecer mltiples productos o servicios a sus
clientes, donde sus actividades y esfuerzos de marketing son distintos para cada
segmento de mercado.
4. Presupuesto Flexible y Anlisis de Variaciones de los Costos de Marketing
Los costos de marketing no se limitan a su anlisis histrico, para Mallo et al, (2000) los
costos de marketing adems pueden ser predeterminados, dado que los costos histricos
adolecen, al igual que los costos de produccin, de proporcionar unidad de comparacin
adecuada producto de su clculo tardo. Los costos predeterminados suelen hacer
descubrir derroches o ineficiencias posibles mediante su anlisis, la representar una
medida bsica calculada previamente a partir de las condiciones normales de desempeo
(nivel esperado ajustado a la capacidad mxima prctica en el nivel de ventas).
Para Mallo et al, (2000), el pre-supuesto flexible de los costos de marketing se prepara
tomando en cuenta el nivel de ventas pronosticado, para determinar la cantidad de
recursos directos e indirectos que demandarn las diferentes actividades del marketing
para llevar a cabo el proceso introduccin, comunicacin, distribucin y entrega del
producto. Segn Ocano/Centrum (2001), lo ms prctico es estimar un nivel de actividad
del marketing adaptada a la produccin obtenida.
COSTOS ESTRATGICOS
La organizacin se forma una idea del nivel deseado de transacciones con el mercado
meta. Sin embargo, en ocasiones el nivel real de demanda puede estar abajo, ser igual o
estar por encima del nivel deseado en cuanto a demanda. Los ejecutivos del marketing
confrontan esta tarea por medio de la investigacin, la planeacin, la instrumentacin y el
control de mercados. Dentro de la planeacin deben tomar decisiones respecto a los
mercados meta, el control del mercado, desarrollo del producto, fijacin de precios,
canales de distribucin, distribucin fsica, comunicacin y promocin.
Polticas de Precios
Polticas de distribucin
COSTOS ESTRATGICOS
Polticas de Promocin
Control de Marketing
Establecer metas y objetivos
Planear las actividades de marketing
Evaluar y controlar todas las actividades de marketing
COSTOS ESTRATGICOS
PENETRACIN DE MERCADO
La estrategia de penetracin en el mercado consiste en el desarrollo del negocio bsico:
incrementar la participacin de la empresa en los mercados en los que opera con los
productos actuales.
Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes actuales compren
ms productos (por ejemplo, desarrollando ms servicios), atrayendo a los clientes de la
competencia (por ejemplo, bajando precios) o atrayendo a clientes potenciales (por
ejemplo, con promociones.) Esta es, por tanto, una estrategia de crecimiento con
reducido riesgo.
El mercado se mide en trminos de poblacin, es decir, nmero de personas.
Existen dos mtricas bsicas para gestionar la penetracin y dos mtricas asociadas,
relativas al mercado y la marca.
Penetracin de la marca: Se deben contemplar los clientes que han
comprado un producto de la marca al menos una vez, dentro de la categora
donde compite.
Penetracin del mercado: se entiende como el nmero de clientes que se
estima para el producto o marca. Se puede conocer de forma aproximada el
tamao y el valor del mercado, conociendo los volmenes de ventas de los
principales competidores, sin tener la necesidad de elaborar largos y costosos
estudios de mercado.
La penetracin de mercado es una forma de medir la lealtad a la marca,
descontando el efecto promocional en clientes y ventas.
La diferencia entre penetracin de marca y penetracin de mercado est en que la
mtrica que mide la penetracin de marca toma en cuenta los clientes que han comprado
cualquier producto de la marca a estudiar (hay que tener en cuenta que existen
compaas que tienen varios productos diferentes bajo una misma marca paraguas),
mientras que la mtrica de penetracin de mercado toma en cuenta los clientes que han
comprado un determinado producto.
ADQUISICIN DE CLIENTES
La adquisicin de clientes como relacin entre clientes perdidos y ganados, mide en
trminos absolutos o relativos la tasa en la que la empresa o unidad de negocio gana
nuevos clientes.
El incremento de clientes se puede medir por el nmero de clientes o por las ventas
totales realizadas a los nuevos clientes en los segmentos seleccionados.
Se puede utilizar la tasa de conversin, que es el nmero de clientes nuevos entre el
nmero de informacin prospectiva recibida. Otra cosa es el coste de captacin que se
puede calcular tomando los ingresos recibidos del nuevo cliente entre lo invertido en
hacerle cliente.
Tasa de adquisicin
Permite conocer el nmero de nuevos clientes en un periodo de tiempo determinado.
Es igual al nmero de clientes nuevos en el periodo / nmeros de clientes en el periodo
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COSTOS ESTRATGICOS
Ingresos de adquisicin
Permite conocer el retorno de la inversin, es decir, la cantidad de dinero ingresada por
cada unidad invertida.
Ingresos de adquisicin = Ingresos nuevo cliente / Inversin directa de captacin
Promedio de adquisicin
Permite conocer de forma general cmo est funcionando la estrategia de adquisicin, y
si su presupuesto se est invirtiendo de forma adecuada. Refleja lo que est costando
adquirir a cada uno de los nuevos clientes.
Promedio de adquisicin = Costes de captacin / Nmero de clientes adquiridos
Tasa de conversin
Permite conocer qu nmero de clientes que se interesaron por el producto finalmente
compraron ste. Se puede utilizar tambin como indicador del esfuerzo de ventas, en
contraposicin de la mtrica del esfuerzo del comercial, basada en los descuentos
ofrecidos, que se ver en el siguiente captulo.
Tasa de conversin = Nmero de clientes nuevos / Peticiones prospectivas
recibidas
INDICADORES DE CLIENTE
Existen tres indicadores bsicos para evaluar clientes: la eficiencia, la eficacia y el retorno
de la inversin (ROI). Estas tres mtricas permiten conocer el esfuerzo que se hace para
conseguir o conservar clientes. Dependiendo del tipo de mercado:
DISTRIBUCIN
La distribucin se considera como una herramienta ms del marketing. Hasta ahora se ha
prestado atencin al desarrollo de planes para persuadir al consumidor de que compre el
producto. La distribucin se preocupa por hacer que el producto est accesible para
cubrir la demanda provocada.
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COSTOS ESTRATGICOS
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COSTOS ESTRATGICOS
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COSTOS ESTRATGICOS
COSTOS DE MARKETING
El control es ms difcil ya que sus actividades
dependen de factores intangibles y ajenos a la
empresa
ESTRATEGIA DE PRECIOS
La eleccin de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del
proceso de fijacin de precios porque establece las directrices y lmites para: 1) la
fijacin del precio inicial y 2) los precios que se irn fijando a lo largo del ciclo de vida del
producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio.
Por ello, resulta imprescindible que los mercadlogos tengan un buen conocimiento
acerca de lo que es una estrategia de precios y de cules son las principales opciones
que debe considerar al momento de disear una estrategia de este tipo.
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COSTOS ESTRATGICOS
Estrategia de
Descremado
de Precios.-
Segn Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un
producto nuevo se le denomina asignacin de precios descremados en el
mercado. De ordinario, el precio es alto en relacin con la escala de precios
esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al ms alto nivel posible
que los consumidores ms interesados pagarn por el nuevo producto [3].
Complementando lo anterior, segn Lamb, Hair y McDaniel, el
trmino descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la
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COSTOS ESTRATGICOS
Estrategias
de
Precios
de
Penetracin.-
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COSTOS ESTRATGICOS
costes
[5].
Estrategias
de
Precios
de
Prestigio.-
Estrategias
de
Precios
Orientadas
la
Competencia.-
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COSTOS ESTRATGICOS
Estrategias
de
Precios
Para
Cartera
de
Productos.-
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COSTOS ESTRATGICOS
Estrategias
de
Precios
por
reas
Geogrficas.-
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COSTOS ESTRATGICOS
En este punto, cabe sealar que una empresa puede optar por ms de una
alternativa dentro de suestrategia de precios por reas geogrficas, para que de
esa manera, el comprador pueda elegir entre las diversas opciones la que mejor
se adapte a sus posibilidades o conveniencia.
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COSTOS ESTRATGICOS
CONCLUSIN
Marketing es el:
Conjunto - Sistema de actividades organizadas que tienen un enfoque u
orientacin a la satisfaccin de las necesidades y deseos del consumidor
(Clientes).
El objetivo de las empresas es que el volumen de ventas es decir la demanda
de los productos y servicios sea en forma rentable.
Los factores de importancia que debe tener la definicin de Marketing es: El
Intercambio,(Demanda), la distribucin, la combinacin del marketing Mix y la
direccin de marketing, finalmente la satisfaccin de las necesidades y deseos
del consumidor.
En definitiva, el papel del marketing en las empresas es esencial hoy en da. A
una empresa que quiera triunfar en el mercado no le basta con cubrir las
necesidades actuales de sus consumidores o convencer a los que no lo son de
que compren sus productos, sino que el marketing ha de ir ms all y valerse de
todas las herramientas que tiene a su alcance (que con la llegada de Internet no
son pocas, por cierto) para despertar nuevas necesidades en los clientes.
La aplicacin del presupuesto flexible al rea de marketing de la empresa permite,
adems de aprovechar las ventajas de esta herramienta de direccin y control de
gestin en un rea distinta a la que es tradicional, controlar los gastos de
comercializacin de igual manera que los dems gastos de la empresa.
El anlisis de las variaciones y evaluacin del desempeo de cualquier rea de
negocio es bsico para poder decidir actividades futuras y estratgicas de una
empresa. Por otra parte, la reduccin de gastos, el control de gestin y
maximizacin de beneficios es un tema de vital importancia para la gerencia de
marketing o comercializacin.
Existe una gran diferencia entre costo de produccin y costo de marketing, siendo
la primera todo los costos incurridos para la fabricacin del producto, y la segunda
para la distribucin y/o venta de la misma.
En resumen, la penetracin de mercado se refiere a lo que podemos hacer para
incrementar las ventas con los clientes que tenemos actualmente a travs de los
productos que tenemos actualmente.
Los consumidores no saben lo que quieren hasta que se lo mostramos
CIBERGRAFIA
PDF Los costos del marketing-Saber ULA/
http://www.saber.ula.ve/bitstream/123456789/17414/1/articulo9.pdf
http://sisbib.unmsm.edu.pe/Bibvirtual/publicaciones/administracion/v12_n23/pdf/04
v13n23.pdf21