ndice

Objetivo terminal
Concepto de segmentacin de Mercadeo
Tcnicas de la Segmentacin
Importancia de la Segmentacin de Mercado
Marketing Miz (mezcla de Mercado)
Clasificacin de Bienes.
Servicio e Importancia.
Funciones del Mercadeo
Canales de Comercializacin y Distribucin, Mayores y Minoreo
Intermediario
Comercio Electrnico
Estudios de Caso
Conclusin
Bibliografa

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13
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SEGMENTACIN DE MERCADO
MARKETING MIX

Objetivo Terminal
La esencia del concepto de Mercadeo consiste en colocar las necesidades
del cliente en el centro de las decisiones de undel consumidor necesidad de
adoptar este enfoque surge de varios factores que P. Kotler (2004) describe
as: "An si algunas personas dudan de la existencia de una nueva
economa, necesitan darse cuenta de los nuevos elementos del mercado
actual. Internet ha multiplicado el nmero de maneras como compran los
clientes y venden las empresas, y como estas desarrollan sus negocios.
Internet ha aumentado la sensibilidad de los clientes al precio. Los telfonos
celulares le han permitido a la gente intercambiar mensajes y comprar y
vender en tiempo real. Las empresas enfrentan competidores provenientes
de un nmero creciente de pases, quienes ofrecen precios bajos y compiten
con igual calidad con sus productos y servicios. Estamos presenciando un
acelerado declive en la efectividad de la publicidad masiva como resultado
de la expansin de los canales de distribucin. Las empresas estn tratando
2

de reducir sus fuerzas de ventas (que es la manera ms costosa de vender),

incentivando a sus clientes para que usen canales menos costosos (pedidos
por telfono o en lnea). Los minoristas que operan mediante puntos de venta
tales como libreras, tiendas de msica y agencias de viaje, enfrentan un
forcejeo diario con sus competidores en lnea. Todas las industrias estn
experimentando hipercompetencia y guerras de precios. Los mrgenes de
utilidad de las empresas se han reducido considerablemente, y el poder se
est trasladando claramente hacia los clientes, quienes en forma creciente le
dicen cada vez ms a las empresas, cules son las caractersticas que
quieren en los productos, que comunicaciones estn dispuestos a tolerar,
que incentivos esperan y que precios estn dispuestos a pagar".

La segmentacin del mercado es una estrategia indispensable para que una

empresa estructure su oferta de productos y servicios y la haga atractiva
para el cliente. La seleccin de los segmentos del Mercado que se van a
enfocar debe ser una decisin estratgica clave de toda la organizacin y no
una simple herramienta de Mercadeo. La gerencia puede usar la
segmentacin para mejorar la definicin del producto, el precio y el
posicionamiento. Cuando la usa de esta forma, las variables de
segmentacin se reducen y los segmentos se pueden definir con mayor
claridad. La segmentacin del mercado tiene que ser concebida desde un
punto de vista estratgico y no solamente desde el punto de vista
operacional. La segmentacin del mercado es una estrategia corporativa.
La segmentacin del Mercado es generalmente aceptada como uno de los
conceptos ms importantes y fundamentales en Mercadeo, hasta el punto
que algunos autores conciben el concepto como la panacea del Mercadeo
moderno. Sin embargo, despus de ms de cuatro dcadas y miles de
artculos acadmicos, acumulacin de interpretaciones y de investigacin
emprica, los practicantes del Mercadeo se quejan que la segmentacin del
mercado falla con frecuencia debido a problemas de implementacin.

Segmentacin de Mercado
La segmentacin de mercado es el proceso, como su propio nombre indica,
de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes ms pequeos que
tengan caractersticas y necesidades semejantes, la segmentacin de un
mercado se puede dividir de acuerdo a sus caractersticas o variables que
puedan influir en su comportamiento de compra.
Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un
segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a
esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo
similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente
tendrn las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado
producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo
determinado y promocionado de una forma dada.
La segmentacin sirve para determinar los rasgos bsicos y generales que
tendr el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va
dirigido para todo pblico, sino para el pblico objetivo identificado como
Consumer Portrait.
Si despus de plantearnos la pregunta: a quin intentamos vender?,
nuestra respuesta es a todo el mundo, lo ms probable es que a largo plazo
terminemos por no vender a nadie. Considerar el mercado como una unidad
e intentar satisfacer a todos sus integrantes con la misma oferta de producto
es poco eficaz. El mercado es demasiado amplio y est formado por clientes
diferentes con diversas necesidades de compra. La segmentacin de
mercado se divide el mercado en grupos con caractersticas y necesidades
semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada
uno de los grupos objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar
eficazmente nuestros esfuerzos de marketing.
Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de
cada empresa se utilizar una combinacin diferente. Las variables de
4

segmentacin

de

mercado

se

encuentran

agrupadas

en

variables

geogrficas, demogrficas, psicogrficas y de conducta.

Segmentacin es el trmino dado al agrupamiento de clientes con
necesidades similares mediante el uso de diferentes variables. Una vez que
esto se ha hecho, los segmentos se pueden acceder mediante un nmero de
estrategias de enfoque. El paso siguiente en el proceso es conocido como
posicionamiento y se refiere al lugar que ocupan los productos o servicios en
relacin con los de la competencia, segn la percepcin del mercado-meta.

Tcnicas De La Segmentacin De Mercado

Son muchas las tcnicas empleadas, en estos momentos cada nuevo
manual de marketing, de emarketing, que se publica, parecer haber
encontrado un sistema nuevo de hacerlo.
Nosotros entendemos que ms que de tcnicas debiramos hablar de
criterios de segmentacin, vemos algunos?
1. Geogrfico: cuando se emplean las variables geogrficas para diferenciar
los segmentos de mercado, estas variables son: regin-estado, tamao
densidad poblacional, clima.
2. Demogrficos: persigue diferenciar grupos distintos en atencin a
variables del tipo de: edad, sexo, ingresos, educacin, tipo de trabajo,
religin, raza, clase social
3. Psicolgico: considera aspectos psicolgicos, de personalidad o de
creencias, tales como: autonoma personal, gregarismo, dotes de mando
Conformismo, Autoritarismo.
4. Factores de Marketing: aqu se trata de saber que tipos de respuestas
darn nuestros clientes ante factores como: precios del producto, calidad
del producto, ecologa del producto, tipo de publicidad, medio de
publicidad, reaccin ante nuevos productos, lealtad a la marca conocida,
5

campaas de email marketing.

5. Recombinacin: en el momento en que tomemos criterios procedentes de
diferentes apartados de los expuestos, las posibilidades de segmentacin
se elevan hasta un nmero prcticamente infinito.
Por ejemplo podemos segmentar atendiendo a: Regin (criterio geogrfico),
Sexo (criterio demogrfico), Conformismo (criterio psicolgico), Respuesta
ante campaas de email marketing (factor de marketing). Cada variante o
adicin de una variable ms dara lugar a una nueva forma de segmentacin.
Al llegar hasta aqu debiera preguntarse qu criterio, o conjunto de ellos, le
interesa utilizar. La respuesta no es fcil, no puede ser tajante, debe
adaptarse a sus intereses y necesidades. As que entendemos que es mejor
proponer estrategias, que bsicamente pueden ser:
Estrategia de segmentacin amplia entendemos por tal la que utilizar no ms
de dos criterios, de los muchos ofrecidos, para restringir sus acciones de
promocin.
Estrategia de segmentacin restringida cuando se emplean ms de cuatro
criterios para restringir nuestro universo potencial.
Correcto, todo esto est muy bien, pero yo, nuevo emprendedor, qu
criterios debo utilizar? qu estrategias tengo que emplear?
Pues lamentndolo mucho no hay una respuesta universal, precisamente la
respuesta tendr que darla usted. Suponemos que en el lanzamiento de su
producto tiene en su poder un estudio de mercado o, al menos ha
conseguido informacin por alguno de los sistemas indicados en la entrega
anterior, as que ahora llega su turno, sintese y piense, pngase los zapatos
de sus clientes potenciales, qu les gusta?, cmo lo hacen?, donde lo
hacen?, que les puede sorprender?, les gusta el cambio?, son amantes
del riesgo?.
Si contesta a esas preguntas, si relaciona las respuestas con lo que hemos
6

expuesto hasta ahora es seguro que podr obtener una visin inicial por la
que poder comenzar a practicar.
La buena noticia es que toda campaa de email marketing, tiene un coste
que tiende a cero. Al mismo tiempo es muy fcil conocer las ratios de
respuestas ante sus emails. De manera que el seguir las pautas que vamos
analizando en este curso, aadiendo su propia experiencia, debe
proporcionarle un importante incremento de su ndice de aciertos.

Importancia De La Segmentacin De Mercado

En primer lugar nos interesa saber que es la segmentacin, la podemos
definir como un grupo de consumidores con elementos comunes como
pueden ser necesidades y preferencias similares que reaccionan de igual
manera delante de una accin de marketing mix.
El marketing se encarga de identificar estos segmentos y as decidir a cul
de ellos le interesa a la empresa dirigirse. Mediante esta segmentacin nos
ser ms fcil poder identificar y seleccionar el mercado objetivo.
La segmentacin del mercado es cada vez ms recomendable a medida que
aumenta la competencia del mercado, de esta manera la empresa podr
adaptar mejor su oferta para satisfacer las necesidades de los consumidores
de una forma ms efectiva.
Podemos resumir las ventajas de la segmentacin:

Permite

identificar

oportunidades

de

negocio

no

satisfechas

adecuadamente

Ayuda a definir el pblico objetivo

Facilita la identificacin de los rivales ms directos

Permite adaptarse mejor al cliente consiguiendo as un cliente ms fiel

Permite asignar los recursos del marketing de una forma ms eficiente.

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Para segmentar el mercado nos podemos guiar basar en dos tipos de

criterios:

Criterios

de

segmentacin

basados

en

las

caractersticas

del

consumidor: en este apartado tendramos en cuenta:

Variables geogrficas (pas, regin, municipio.

Variables demogrficas (gnero, edad, estado civil.

Variables socioeconmicas (renda, ocupacin, estudios.

Variables psicogrficas (personalidad, estilo de vida.

Criterios de
consumidor

segmentacin

basados

en

el

comportamiento

Segn el momento de uso del producto

Segn los beneficios buscados por los consumidores

Segn los niveles de uso del producto

Segn el nivel de lealtad a una marca

Segn la actitud hacia el producto o marca por los consumidores

Segn el momento de compra

del

Una vez identificado el segmento podemos comprobar que cumple los

requisitos de una segmentacin efectiva, estos requisitos son:

La dimensin mnima del segmento, que depende de los objetivos de la

empresa

Que el segmento sea identificable y medible teniendo en cuenta el

potencial de compra de los clientes

Substanciales, nos tiene que compensar el coste adicional de dedicar

unos esfuerzos de marketing especficos a este segmento.

El segmento tiene que ser accesible, tanto a nivel de comunicacin como

de distribucin.

El segmento tiene que ser diferenciable

La empresa tiene que disponer de los recursos materiales y humanos

necesarios para poderse dirigir al segmento elegido.

Una vez elegidos los segmentos que nos pueden interesar tenemos que
identificar cules de ellos constituyen nuestro pblico objetivo este est
constituido por los diferentes segmentos a los que una empresa se dirige o
se quiere dirigir.
Los criterios que utilizaremos para escoger el segmento son:

Atractivo del segmento ya sea por su dimensin, crecimiento o existencia

de economas de escala.

Riesgo que plantea y la inversin que requiere.

Adecuacin del segmento a los objetivos de la empresa.

Adecuacin a los recursos de la empresa materiales, humanos y

financieros.

Segn los segmentos seleccionados y la manera de tratarlos, decidir la

estrategia que se adoptar, que puede ser:

Diferenciada: La empresa se dirige a un mercado pero considerando

individualmente cada uno de los segmentos que el componen y dirigiendo
acciones de marketing mix especificas. Un buen ejemplo es una marca de
coches con diferentes modelos.

Indiferenciada: La empresa se dirige a todo el mercado, porque no ha

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podido identificar segmentos o estos no son rentables

Concentrada: La empresa se dirige a uno o varios segmentos del

mercado. El peligro de esta estrategia es que si no se adapta a tiempo a
un cambio del mercado la empresa puede ver reducidas drsticamente
sus ventas.

Para

segmentar

tenemos

que

estudiar

las

caractersticas

comportamiento del consumidor

Tenemos que determinar segmentos y pblico objetivo

Marketing Mix (Mezcla De Mercadeo)

En el mbito del Marketing, el concepto de Marketing Mix se emplea para
designar a aquellas herramientas y variables con las que cuenta el
responsable del rea para poder concretar los objetivos que se propone la
compaa

en

la

cual

se

desempea.

Cabe destacar que el concepto se le debe a Neil Borden, quien en el ao

1950 lo populariz a partir de la confeccin de un listado que enumeraba los
doce elementos indispensables, ms las tareas y las cuestiones sobre las
que deba centrarse el responsable del campo del marketing. Tiempo
despus, tal listado se abrevi y la cuestin se redujo a cuatro elementos
esenciales, las cuatro P: producto (aquello tangible e intangible que se ofrece
en el mercado para ser comercializado y que normalmente satisface el deseo
o necesidad del consumidor), precio (el monto de dinero que se estipula por
el intercambio en cuestin), plaza (dnde se deber comercializar el producto
o servicio) y promocin (implica la comunicacin, la persuasin al cliente, por
parte

de

la

empresa

para

que

consuman

sus

productos).

Entonces, el marketing mix, tambin denominado, mezcla de mercadotecnia,

mix comercial y mezcla comercial, es la estrategia que se echa a andar
cuando la empresa requiere especialmente conseguir una mayor cantidad de
clientes.
El marketing mix se preocupar por lograr e incrementar la satisfaccin del
10

cliente, que como sabemos es indispensable para que el cliente vuelva a

elegir el producto y adems lo recomiende entre su entorno, por tanto, para
lograrlo deber recurrir a diversos principios y mtodos a travs de la gestin
de

las

cuatro

P.

En tanto, es preciso tener en consideracin que para triunfar en el objetivo el

marketing mix debe procurar que los elementos sean coherentes entre s, es
decir, vender ropa clsica en un negocio de ropa destinado a adolescentes
que gustan precisamente de lo contrario, de los colores llamativos, las
mezclas originales y poco tradicionales, no ser coherente y atentar
directamente

contra

el

xito

comercial

que

se

persigue.

Clasificacin De Bienes
Bienes destinados a satisfacer las necesidades del consumidor final que
estn en condicin de usarse o consumirse sin ninguna elaboracin
adicional, pueden ser bienes duraderos o no duraderos.

Bien duradero: bien que no se consume inmediatamente y que dura un

largo tiempo prestando, sucesivamente y muchas veces, el servicio para el
que fue creado.

Bien no duradero: aquel que se consume inmediatamente o en corto

plazo. Se emplea una o varias veces y su duracin depende del uso y del
material de que est fabricado.

Bienes de capital: Son aquellos bienes que se utilizan para la produccin

de otros, y no satisfacen las necesidades del consumidor final. Entre estos
bienes se encuentran los edificios, la maquinaria y el equipo.

Bienes finales: son aquellos bienes que tienen el grado de terminacin

necesario para entregarlos a los consumidores, no requiriendo ningn
proceso posterior de transformacin para ser vendido a los consumidores.

Bienes intermedios: son bienes que requiere de procesos posteriores

11

antes de ser vendido a los consumidores. Se denominan as por el hecho,

de servir a los consumidores de forma indirecta en la satisfaccin de sus
necesidades, ya que representan etapas intermedias en los procesos
productivos. tambin conocidos como materias primas o insumos.

Bienes normales: son bienes de consumo normal cuya demanda est

estrechamente relacionada con el ingreso, si este aumenta la demanda
puede aumentar, o disminuir cuando disminuye el ingreso.

Bienes inferiores: son bienes para los que la demanda disminuye cuando
el ingreso aumenta y sta se incrementa cuando el ingreso decrece.

Bienes privados: Bienes cuyo uso est sujeto al principio de exclusin y

que las empresas privadas suministran a quienes estn dispuestos a
pagar por l.

Bienes pblicos: son bienes o servicios que tienen la caracterstica de no

poder excluir a nadie de su uso y no existir rivalidad en el consumo, por
estas caractersticas es generalmente proporcionado por el gobierno.

Bienes

complementarios:

Son

bienes

servicios

que

se

usan

conjuntamente; cuando el precio de uno de stos baja la demanda de los

dems aumenta y viceversa.

Servicios e Importancia De Los Bienes en el Mercado

En economa los bienes y servicios son el resultado de los esfuerzos
humanos para satisfacer las necesidades y deseos de las personas. La
produccin econmica se divide en bienes fsicos y servicios intangibles. Los
bienes son objetos que pueden ser vistos y tocados, tales como libros,
plumas, sal, zapatos, sombreros, y carpetas. Los servicios son realizados por
otras personas, tales como doctores, jardineros, dentistas, peluqueros o
camareros. Se asume que el consumo de bienes y servicios provee de
utilidad (satisfaccin) al consumidor.

12

La divisin de los consumibles en bienes fsicos y servicios intangibles es

una simplificacin: no son categoras discretas. La mayora de tericos de
negocios ven un continuo entre servicios puros y bienes mercanca en
ambos extremos. La mayora de los productos caen entre estos dos
extremos. Por ejemplo, un restaurante provee un bien fsico (comida
preparada), pero tambin ofrece el servicio en forma de ambiente,
preparacin y limpieza de mesas, etc. Y aunque algunas utilidades, tales
como los proveedores de electricidad, proporcionan

exclusivamente

servicios, otras ofrecen bienes fsicos, tales como el agua. Para la

contratacin del sector pblico en la Unin Europea, el suministro de
electricidad se define como bien, ms que servicio.
Los bienes normalmente son estructurales y pueden ser transferidos en un
instante mientras que los servicios se entregan en un periodo de tiempo. Los
bienes pueden ser devueltos mientras que un servicio no. Los bienes no son
siempre tangibles y podran ser virtuales como por ejemplo un libro de papel
vs. electrnico.
La teora de marketing hace uso del continuo de bienes y servicios como un
concepto importante que permite a los marketers ver la proporcin relativa de
bienes y servicios en un producto total.
Son importantsimos, ya que el fin de la economa es tener una mejor vida,
agua caliente, medicinas etc., y esto se logra a travs de que la sociedad
consuma bienes y servicios (agua, alimentos, medicina, educacin, servicios
mdicos hospitales etc) que satisfacen las necesidades del hombre, si no
existiesen esos bienes y servicios simplemente moriramos, imagnate el que
no hubiera medicinas, alimentos etc.

Funciones Del Mercadeo

El marketing, en sentido amplio, es una funcin de las organizaciones y, en
particular, una funcin de las empresas que comprende una serie de
actividades

con

unos

objetivos
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propios,

pero

estrechamente

interrelacionados entre s para servir a los objetivos de la empresa. La

funcin de marketing consiste en esencia en el "anlisis, planificacin,
ejecucin y control de acciones y programas destinados a realizar
intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del
consumidor

Principales Funciones Del Mercadeo (MARKETING)

Investigacin comercial o Anlisis del mercado: Trata de buscar
informacin sobre cul sera el mercado, necesidades de los consumidores
(quines son y donde estn), conocer la competencia, producto, precios,
distribucin, comunicacin (Relaciones Pblicas, publicidad, Venta Personal,
promocin) y en entorno. A travs del anlisis del mercado, podemos
detectar,

por

ejemplo:

oportunidades de negocio, por ejemplo, la oportunidad de incursionar en un

nuevo mercado. Nuevas necesidades o deseos, y, de ese modo, poder
disear nuevo productos que se encarguen de satisfacer dichas necesidades
o

deseos.

Cambios en los gustos o preferencias de los consumidores, y, de ese modo,

poder adaptar nuestros productos a dichos cambios, nuevas modas o
tendencias, y, de ese modo, poder crear o adaptar nuestros productos de
acuerdo

dichas

modas

tendencias.

Anlisis de la competencia: La segunda funcin del marketing es la de

analizar a la competencia, que consiste en conocer bien a nuestros
competidores, estar atentos a sus movimientos, y tratar de prever sus
estrategias. A travs del anlisis de la competencia, se buscar detectar
cules son nuestros principales competidores, dnde estn ubicados, cules
son sus pblicos objetivos, cules son sus principales caractersticas, sus
principales estrategias, su experiencia en el mercado, su capacidad, ventajas
competitivas, fortalezas y debilidades. Al igual que el estudio del mercado, el
estudio de la competencia debe realizarse permanentemente e, igualmente,
no es necesario realizar una investigacin exhaustiva, sino que podemos
hacer uso de tcnicas simples como, por ejemplo, visitar a algunos

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competidores, comprar algunos de sus productos, consultar o entrevistar a

personas que hayan trabajado con ellos, o algunos de sus clientes, etc.
Planificacin comercial: Consiste en establecer el plan que despus sera
ejecutado. Para desarrollar la planificacin comercial, se deben seguir unas
fases:
a)

Recogida
b)

Determinacin

de
de

puntos

informacin.
fuertes

dbiles.

Organizacin comercial: Consiste en realizar un control de todo. Esta

funcin debe realizarse a varios niveles en el rea del marketing: o Control
de eficiencia: El objetivo es verificar si las acciones que se estn llevando a
la prctica son las adecuadas para conseguir los objetivos previstos con el
menor esfuerzo, tiempo y coste posibles. Es un control a corto plazo o
Control del plan anual de marketing: La finalidad es comprobar si todas las
decisiones que se han tomado se estn realizando y conllevan los resultados
previstos.

Es

un

control

corto

plazo.

o Marketing Audit. o Auditoria de Marketing: Supone un control a largo plazo

de la funcin de marketing, y va ms all de lo que sera un simple chequeo
a los elementos del marketing-mix

Canales De Comercializacin y Distribucin

Canal de distribucin es el medio a travs del cual los fabricantes ponen a
disposicin de los consumidores los productos para que los adquieran. La
separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de
situar la fbrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucin
(transporte y comercializacin) de bienes y servicio desde su lugar de
produccin hasta su lugar de utilizacin o consumo. La importancia de ste
es cuando cada producto ya est en su punto de equilibrio y est listo para
ser comercializado.
El punto de partida del canal de distribucin es el productor. El punto final o
de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que
15

estn entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido,
un canal de distribucin est constituido por una serie de empresas y/o
personas que facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar a las
manos del comprador o usuario y que se denominan genricamente
intermediario.
Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucin, son
empresas de distribucin situadas entre el productor y el usuario final; en la
mayora de los casos son organizaciones independientes del fabricante.
Segn los tipos de canales de distribucin que son "Directos" e "Indirectos"
enfatizan los canales cortos y largos mismos que traen beneficios diferentes,
puesto que es parte de la logstica buscar beneficio en ambas partes, es
decir, dependiendo del tipo de canal.
En el directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los
consumidores principalmente ya que los costos de produccin tienden a
bajar, y beneficia a los productores o empresarios ya que el producto para
llegar a manos del consumidor o usuario final gasta menos recursos y esto
beneficia tanto al consumidor como al productor o empresario. Y en los
canales de distribucin indirectos donde existen intermediarios la empresa
enfatiza mayores gastos y el producto(s) por ende tiende a tener un costo
mayor.

Funciones de Los Intermediarios

Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:

Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el

intercambio.

Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del

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consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricacin,

clasificacin, montaje y empaque.

Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin

de que se efectu la transferencia de propiedad o posesin.

Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes.

Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus
actividades.

Aceptacin de riesgos: va el riesgo que supone realizar las funciones

propias del canal de distribucin.

Clases De Intermediarios
Los ms importantes son:

Mayorista: el comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza

por vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca
al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un
productor o fabricante y tambin a otros mayoristas. En ingls es
conocido como canal "tier-2", ya que los bienes o servicios dan "dos
saltos", de mayorista a detal o venta al por menor, y de ah al usuario o
consumidor final del producto o servicio.

Minorista o Detallista: son los que venden productos al consumidor final.

Son el ltimo eslabn del canal de distribucin, el que est en contacto
con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o
potenciando, las acciones de marketing merchardising de los fabricantes
y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de
los artculos que comercializan. Tambin son conocidos como "retailers"
o tienda; pueden ser independientes o estar asociadas en centros
comerciales, galeras de alimentacin, mercados.

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Niveles de los canales de distribucin

Se puede hablar de dos niveles de canales:

Canal directo (Circuitos cortos de comercializacin). 'El productor o

fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin
intermediarios. Es el caso de la mayora de los servicios; tambin es
frecuente en las ventas industriales porque la demanda est bastante
concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en
productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo
vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro.
Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avin, el
crculo De Lectores Dart Ibrica (Tupperware) que se venden a domicilio.
Tambin es un canal directo la venta a travs de maquinas
expendedoras, tambin llamado vending.

Directo
Fabricante --------------------------------------------------> Consumidor

Canal Indirecto. Un canal de distribucin suele ser indirecto, porque

existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final.
El tamao de los canales de distribucin se mide por el nmero de
intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de
los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo.
Un canal corto slo tiene dos escalones, es decir, un nico intermediario
entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la
comercializacin de automviles, electrodomsticos, ropa de diseo... en
que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una
zona o se comprometen a un mnimo de compras. Otro ejemplo tpico
sera la compra a travs de un hipermercado o hper.

Corto
Fabricante --------------------------------------------------------->
Consumidor
Es

un

canal

largo

intervienen

muchos
18

Detallista

intermediarios

---->

(mayoristas,

distribuidores,

almacenistas,

revendedores,

minoristas

agentes

comerciales, etc.). Este canal es tpico de casi todos los productos de

consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente,
como los supermercados las tiendas tradicionales, los mercsdos o galeras
de alimentacin.
Largo
Fabricante ----------------------------------->
Consumidor

Mayorista

---->

Detallista

---->

En general, se considera que los canales de distribucin cortos conducen a

precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de
distribucin largos son sinnimo de precios elevados. Esto no siempre es
verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al
productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio
de venta mayor que en un establecimiento comercial.

Intermediario
El objetivo principal es realizar intercambios de productos para revender o
utilizar

la

mercanca

en

sus

negocios,

algunas

empresas

estructuran fuerzas de ventas para llevar a cabo sus propias actividades

de mayoreo. Para esto requieren o se valen de intermediarios como:

Los transportistas especializados, llamados tambin distribuidores en

camin: manejan una lnea especial de productos perecederos y los
entregan

en

camin

las

tiendas

detallistas,

se

encuentran

principalmente en la industria de productos alimenticios.

Los transportistas distribuidores especializados, llamados tambin

corredores de distribucin: venden mercanca para entregar directamente
del productor al cliente.

Agentes del Fabricante: es un agente mayorista independiente que

vende parte o toda la mezcla de productos de una compaa en un
19

territorio geogrfico asignado.

Corredores: Es un agente mayorista independiente que rene a

compradores y vendedores, suministrando informacin del mercado a
una parte o la otra. Proporciona informacin sobre muchos temas:
precios, productos y condiciones generales en el mercado.

Comerciante Mayorista: empresa de propiedad independiente que se

dedica fundamentalmente al comercio al mayoreo y que adquiere la
propiedad de los productos que distribuye.

Agentes Intermediarios Mayoristas: empresas independientes que se

dedican fundamentalmente a las ventas al mayoreo, negociando la venta
o compra de productos en beneficio de otras compaas, pero que no
adquieren la propiedad de los productos distribuidos.

Establecimiento de Ventas del Fabricante: Es un establecimiento que se

dedica sobre todo a la venta al mayoreo, que se dedica sobre todo a la
venta al mayoreo, que es propiedad de un fabricante quien se encarga
de administrarla, pero que est fsicamente separada de sus planes
fabriles.

Comercio Electrnico
El comercio electrnico tambin conocido como e-commerce electronic
commerce en ingls) o bien negocios por internet o negocios online, consiste
en la compra y venta de productos o de servicios a travs de medios
electrnicos, tales como internet y otras redes informticas. Originalmente el
trmino se aplicaba a la realizacin de transacciones mediante medios
electrnicos tales como el intercambio electrnico de datos , sin embargo con
el advenimiento de la internet y la word wide web a mediados de los aos 90
comenz a referirse principalmente a la venta de bienes y servicios a travs
de Internet, usando como forma de pago medios electrnicos, tales como las
tarjetas de crdito.
20

La cantidad de comercio llevada a cabo electrnicamente ha crecido de

manera extraordinaria debido a Internet. Una gran variedad de comercio se
realiza de esta manera, estimulando la creacin y utilizacin de innovaciones
como la transferencia de modo electrnica administracin de cadenas de
suministro, el marketing en internet procesamientos de transacciones en
lnea (OLTP), el intercambio electrnico de datos EDI), los sistemas de
administracin del inventario y los sistemas automatizados de recoleccin de
datos.
La mayor parte del comercio electrnico consiste en la compra y venta de
productos o servicios entre personas y empresas, sin embargo un porcentaje
considerable del comercio electrnico consiste en la adquisicin de artculos
virtuales (software y derivados en su mayora), tales como el acceso a
contenido "premium" de un sitio web.
En los ltimos decenios del siglo XIX empresas comerciales como
Montgomery Ward y luego Sears iniciaron la venta por catlogo en los
Estados Unidos. Este sistema de venta, revolucionario para la poca,
consiste en un catlogo con fotos ilustrativas de los productos a vender. Este
permiti a las empresas captar nuevos segmentos de mercado que no
estaban siendo atendidos. Adems, otro punto importante a tener en cuenta
es que los potenciales compradores pueden escoger los productos en la
tranquilidad de sus hogares, sin la asistencia o presin, segn sea el caso,
de un vendedor. La venta por catlogo tom mayor impulso con la aparicin
de las tarjetas de crdito; adems de determinar un tipo de relacin de mayor
anonimato entre el cliente y el vendedor.
La prctica del comercio electrnico comenz a principios de 1970, con
novedosas aplicaciones como la transferencia de fondos monetarios.
Despus apareci el intercambio de datos va electrnica, que produjo una
expiacin en el comercio electrnico, dando lugar a otros tipos de procesos
comerciales. Todos estos procesos permitieron que pequeas empresas
pudieran aumentar su nivel de competitividad implementando el comercio
electrnico en sus actividades diarias. Debido a esto el comercio en lnea se
ha expandido muy rpidamente gracias a los millones de consumidores
21

potenciales a los que se puede llegar a travs de este medio.

A principio de los aos 1970, aparecieron las primeras relaciones
comerciales que utilizaban una computadora para transmitir datos, tales
como rdenes de compra y facturas. Este tipo de intercambio de informacin,
si bien no estandarizado, trajo aparejadas mejoras de los procesos de
fabricacin en el mbito privado, entre empresas de un mismo sector.
A mediados de 1980, con la ayuda de la televisin, surgi una nueva forma
de venta por catlogo, tambin llamada venta directa. De esta manera, los
productos son mostrados con mayor realismo, y con la dinmica de que
pueden ser exhibidos resaltando sus caractersticas. La venta directa se
concreta mediante un telfono y usualmente con pagos de tarjetas de
crdito.
En 1995 los pases integrantes del G7/G8 crearon la iniciativa Un Mercado
Global para PYMEs,1 con el propsito de acelerar el uso del comercio
electrnico entre las empresas de todo el mundo.
A mediados del ao 2015, en Chile un grupo de emprendedores crean la
primera aplicacin de comercio electrnico del tipo C2C (Customer to
Customer), llamada FleappMarket, esta consiste en una "Feria de las Pulgas
Mvil", tal como sus creadores la explican y definen. Esta novedosa
plataforma ofrece un amplio detalle de los productos, servicios y todo tipo de
anuncios que ofrecen personas naturales a travs del mundo. En ella se
propone una forma sencilla y amigable de comenzar un negocio de compraventa virtual personal y/o potenciar uno ya existente.
El 68,53% es la tasa promedio de abandono de carritos de compras en lnea.

Estudio de Casos
El estudio de caso o anlisis de caso un instrumento o mtodo de
investigacin con origen en la investigacin mdica y psicolgica y que ha
sido utilizado en la sociologa por autores como Herbert Spencer, Max
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Weber,Robert Merton e Immanuel Wallerstein Se sigue utilizando en reas

de ciencias sociales como mtodo de evaluacin cualitativa. El psiclogo
educativo Robert. E.Stake es pionero en su aplicacin a la evaluacin
educativa.
Los estudios de casos incluyen una variedad de grupos de presin como
movimientos de paz, movimientos sociales, derechos de las mujeres,
exiliados, tratados internacionales y grupos extremistas de derecha. Los
asuntos que se abordan incluyen la relacin de los espacios pblicos y
privados en el contexto de la actividad poltica, la interrelacin entre cambio
social y cambio dentro de la familia, as como la relacin entre generaciones
en trminos de polticas y de procesos que ofrecen la motivacin para que un
individuo participe en movimientos sociales. Esta tcnica intenta contribuir al
cambio de paradigma en la investigacin de los movimientos sociales.
Segn Daniel Daz (1978), es un examen completo o intenso de una faceta,
una cuestin o quizs los acontecimientos que tienen lugar en un marco
geogrfico a lo largo del tiempo. Otros como McDonald y Walker (1977)
hablan de un examen de un caso en accin. Muchos otros lo definen
tambin, pero todos coinciden en que es una investigacin procesual,
sistemtica y profunda de un caso en concreto.
Un caso puede ser una persona, organizacin, programa de enseanza, un
acontecimiento, etc. En educacin, puede ser un alumno, profesor, aula,
claustro, programacin, colegio.
Destacamos a Merrian (1988), quien define el estudio de caso como
particularista, descriptivo, heurstico e inductivo. Es muy til para estudiar
problemas prcticos o situaciones determinadas. Al final del estudio de caso
encontraremos el registro del caso, donde se expone ste de forma
descriptiva, con cuadros, imgenes, recursos narrativos, etc.
Algunos consideran el estudio de caso como un mtodo, y otros como un
diseo de la investigacin cualitativa. Como dice Yin (1993), el estudio de
caso no tiene especificidad, pudiendo ser usado en cualquier disciplina para
23

dar respuesta a preguntas de la investigacin para la que se use.

El estudio de caso cuenta con distintas categoras: crnico, descriptivo,
pedaggico, y para contrastar una teora segn el objetivo de la investigacin
y los tipos del estudio de caso: factual, interpretativo y evaluativo . Tambin
descara la clasificacin de Stake (1994), en estudios de caso intrnsecos
(para comprender mejor el caso), instrumentales (para profundizar un tema o
afirmar una teora) y colectivos (el inters radica en la indagacin de un
fenmeno, poblacin se estudian varios casos). Son mucha las
clasificaciones de estudio de caso. Destaca tambin la de Yin (1993). Segn
ste, encontramos el estudio de caso nico, que se centra en un solo caso,
justificando las causas del estudio, de carcter crtico y nico, dada la
peculiaridad del sujeto y objeto de estudio, que hace que el estudio sea
irrepetible, y su carcter revelador, pues permite mostrar a la comunidad
cientfica un estudio que no hubiera sido posible conocer de otra forma.
Tambin encontramos el estudio de caso mltiple, donde se usan varios
casos a la vez para estudiar y describir una realidad. Ahora, ya sea el estudio
de caso nico o mltiple, adems puede tener una o ms unidad de anlisis,
considerando la realidad que se estudia de forma global o en subunidades de
estudio, independientemente de si se trata de uno o ms casos.
En cuanto a los objetivos del estudio de caso, trata:

Producir un razonamiento inductivo. A partir del estudio, la observacin y

recoleccin de datos establece hiptesis o teoras.

Puede producir nuevos conocimientos al lector, o confirmar teoras que

ya se saban.

Hacer una crnica, un registro de lo que va sucediendo a lo largo del

estudio.

Describir situaciones o hechos concretos

Proporcionar ayuda, conocimiento o instruccin a caso estudiado

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Comprobar o contrastar fenmenos, situaciones o hechos.

Pretende elaborar hiptesis

Es decir, el estudio de caso pretende explorar, describir, explicar, evaluar

y/o transformar.

Para la seleccin de un caso, puede atenderse al carcter representativo de

un caso concreto, aunque la intencin del estudio de caso no sea
precisamente la de generalizar datos (puede ser que la intencin sea
transformar esa realidad, y no generalizar a otros casos).

Conclusin
Investigados, es claramente entendible la importancia que tiene el uso de la
segmentacin de mercado como estrategia para el logro de objetivos de
promocin y posicionamiento de un producto.
Se puede afirmar que el mercado actual es sumamente complejo, no solo por
lo amplio o el tamao, sino porque cada da los consumidores son mas
exigentes y estn mas informados en relacin a diversos temas, incluyendo
los temas de mercadeo y sus estrategias.
Existe un refrn popular que describe claramente lo que representa la
segmentacin de mercado, y este es divide y vencers. Cuando el mercado
es dividido o segmentado de acuerdo a ciertos parmetros cuidadosamente
estudiados y seleccionados como parte de una estrategia, la labor de
promocin y de dar a conocer un producto es definitivamente ms eficiente.

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Existen diversas estrategias que deben ser aplicadas y/o estudiadas

al

momento de proceder a segmentar el mercado. Se debe tener claro cul es

el objetivo que se desea alcanzar y seleccionar la estrategia adecuada.
No se utilizar la misma estrategia cuando se realiza el lanzamiento de un
nuevo producto que cuando se desea ofrecer un producto que ya se
encuentra en el mercado pero de en una versin mejorada.
Cada estrategia tiene una finalidad particular, as como unos costos de
promocin y publicidad diferentes. Es importante recordar que aun teniendo
la mejor estrategia, el consumidor actual es exigente y el producto siempre
deber cumplir con aquello que se destaca o promociona mediante la
estrategia seleccionada.
Otro de los conceptos investigados es acerca del posicionamiento, y los
diversos tipos de posicionamiento.
Posicionar el producto en la mente del consumidor es un arte y representa
todo un reto por las razones ya expuestas acerca del nivel de informacin
que posee el consumidor actual. El posicionamiento no es un hecho que
ocurre en forma casual, es un arte y requiere del diseo de una estrategia
que permita discernir cual es el tipo de posicionamiento a aplicar de acuerdo
a las necesidades y a los objetivos que desee alcanzar la empresa.
Son muchas las conclusiones que se pueden obtener de este anlisis, entre
ellas podemos destacar: Es posible aprovechar la informacin para dirigir las
promociones a un pblico ms afn, realizando una mejor distribucin de los
recursos destinados a publicidad.
Es importante reflexionar con los expertos acerca de los factores que inciden
en un individuo en su decisin de compra, ya que una pequea variacin en
la valuacin de las caractersticas determina una importante variacin en la
posibilidad de compra.

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