Tipologia
Autoria: Rbia Lopes Faria, lcio Eduardo de Paula Santana
RESUMO
Este trabalho objetivou criar categorias para os diversos tipos de propagandas enganosas. Os
dados foram coletados a partir da realizao de pesquisa tanto bibliogrfica (para se elencar
possveis categorias de propagandas enganosas) quanto documental (para se encontrar
exemplos de propagandas enganosas que pudessem ser classificadas entre as categorias da
tipologia proposta, alm de refinar a classificao). Encontraram-se 25 anncios que foram
divididos em dois nveis de categorias primeiro nvel: (1)deturpao e (2)omisso; segundo
nvel: (1)composio do produto/servio, (2)condies e formas de uso, (3)falta de
comprovao, (4)imoralidade, e (5)preo.
1 INTRODUO
A prtica do marketing recorrentemente enfrenta acusaes de aes inadequadas por
parte dos seus gestores, em grande parte em funo dos anncios que as empresas
desenvolvem, pois muito so questionveis, colocando-se, em quantidade considervel das
ocasies, no limiar entre o certo e o errado. Tais prticas geram reaes da sociedade, como,
por exemplo, a utilizao, de forma pejorativa, do termo marketeiro. Acredita-se poder
afirmar que a propaganda tem recebido vrias crticas de carter tico Shimp (2002), por
exemplo, sistematiza alguma dessas crticas, apresentando argumentaes de que a sociedade
a considera falsa, enganosa, manipuladora e/ou ofensiva. Os autores deste trabalho, em funo
disso, crem na necessidade de refletirem sobre o tpico, em especial, sobre a criao e
veiculao de propagandas enganosas.
Pondera-se que, a fim de resguardar os consumidores e concorrentes de prticas
enganosas, injustas ou fraudulentas utilizadas por algumas empresas, necessrio que haja
regulamentao e restries que influenciam as decises dos comunicadores de marketing
(SHIMP, 2002). Argumenta-se que a regulamentao necessria, pois os advogados dos
consumidores e os rgos governamentais apontam o marketing como causador de prejuzos
aos consumidores, contrados devido aos preos elevados, prticas desonestas, vendas de alta
presso, produtos de qualidade inferior ou perigosos, obsolescncia planejada e servios de
baixa qualidade para consumidores carentes, conforme Kotler e Armstrong (1995, p. 473).
H um constante questionamento a respeito da composio de um anncio falso ou
enganoso. Conforme Belch e Belch (2008, p. 693), as aes e prticas desleais ou enganosas
nunca foram exatamente definidas. A Federal Trade Commission (FTC Comisso Federal
de Comrcio), rgo regulamentador norte-americano, utilizava um padro vago e muito
abrangente para determinar o engano, que resultava de uma afirmao que tivesse tendncia
ou capacidade de enganar. Assim, o rgo publicou novos padres para o engano, que
percebido quando h deturpao, omisso ou prtica com possibilidade de enganar o
consumidor. Dessa forma, percebe-se que h dificuldades no estabelecimento dos critrios de
julgamento das propagandas enganosas. Uma maior compreenso sobre o assunto geraria
benefcios em trs dimenses distintas: (1) para o consumidor, que pode ser educado sobre os
diversos tipos de propagandas enganosas, e assim ter mais condies de se esquivar delas; (2)
para os rgos reguladores, que tero mais condies de reconhecerem as distintas
possibilidades de engodo promovidas pelas organizaes, por meio de seus anncios
enganosos; e (3) para as prprias organizaes, que tero mais condies de orientarem os
seus empregados de maneira mais assertiva quanto a uma proposta de comportamento reto, no
que tange s comunicaes por eles desenvolvidas, caso essas organizaes assim desejem.
Assim, este trabalho apresenta como objetivo geral criar uma tipologia para
propagandas enganosas. Como objetivos especficos, delineou-se o seguinte: (a) identificar
propagandas reconhecidamente enganosas; (b) elencar categorias nas quais as propagandas
enganosas possam ser classificadas; (c) testar empiricamente a adequao de tais categorias a
propagandas reconhecidas como enganosas.
2 REFERENCIAL TERICO
Kotler e Keller (2006) expem que os objetivos da propaganda so decorrentes de
decises prvias da estratgia de marketing, como mercado-alvo e posicionamento da marca.
Tais objetivos podem ser considerados de acordo com quatro finalidades: informar, persuadir,
lembrar ou reforar. A primeira, a propaganda informativa, tem objetivo de promover
conscientizao de marca, seja para produtos novos no mercado ou para produtos existentes
com novas caractersticas ou recursos. A propaganda persuasiva busca a criao de simpatia e
preferncia na escolha de um produto. s vezes, h uma comparao muito clara da qualidade
entre duas ou mais marcas, compondo assim, a propaganda comparativa. O terceiro tipo
2
exposto pelos autores refere-se propaganda de lembrana, cuja finalidade provocar que a
compra de produtos e servios se repita. Por fim, h a propaganda de reforo, que tem como
objetivo convencer os atuais compradores de que fizeram as escolhas certas ao comprar
produtos desta marca.
Percebe-se dessa forma a importncia e capacidade de influncia da propagada, que
para Fernandes (apud PINHO, 1990, p. 22), pode ser definida como o conjunto de tcnicas e
atividades de informao e persuaso destinadas a influenciar, num determinado sentido, as
opinies, os sentimentos e as atitudes do pblico receptor.
Ressalta-se ainda que a propaganda e outros formatos de comunicao podem criar
mensagens nicas e positivas a respeito de uma marca, o que a torna diferenciada das outras
ofertas, e pode separ-la de possveis concorrncias de preo (BOULDING, LEE, STAELIN
apud SHIMP, 2002).
Em pesquisa realizada pelo PROCON (1999 apud CRESCITELLI, 2004) entre
universitrios da cidade de So Paulo, a propaganda foi avaliada como a principal fonte de
informao para o consumo em 63% das respostas. Porm, a propaganda foi considerada
confivel para somente 8% dos respondentes. Conforme analisa Crescitelli (2004), esses
dados demonstram que apesar de a propaganda ter um alto poder de informao, o seu nvel
de credibilidade baixo, o que pode comprometer sua eficcia. A pesquisa ainda concluiu que
72% dos entrevistados creem que a propaganda subestima as pessoas e 67% acham que ela
apenas uma estratgia de vendas.
A autora afirma que a propaganda necessita de mais sinceridade e consistncia para
obter mais credibilidade aos consumidores conscientes, e ainda cita outra pesquisa, realizada
pela TGI, que constatou que 61% dos entrevistados entendem que a propaganda no apresenta
a real imagem dos produtos.
2.1 TICA E MARKETING SOCIALMENTE RESPONSVEL
Para Veber (2010), o marketing socialmente responsvel consiste no entendimento de
preocupaes abrangentes, como as temticas ticas, sociais, ambientais e legais das
atividades e programas de marketing. As causas do marketing compreendem a sociedade
como um todo, ultrapassando os limites da empresa. Os profissionais de marketing, tratandose de bem-estar social, devem analisar atenciosamente o papel que desempenham e o que
poderiam desempenhar. Para Kotler e Keller (2006, p. 20), essa orientao pode ser
denominada como marketing societal.
Kotler e Keller (2006) descrevem que a orientao de marketing societal aponta que as
empresas devem conservar ou aumentar o bem-estar dos consumidores e da sociedade, atravs
da satisfao das necessidades, desejos e interesses dos mesmos, de forma mais eficiente e
eficaz que a concorrncia.
Para Kotler e Armstrong (1995), a maior parte dos profissionais de marketing tenta
exercer uma comunicao com seus consumidores e revendedores de maneira aberta e
honesta. Entretanto, h vrias leis e regulamentaes que abrangem prticas de marketing,
pois podem ocorrer abusos na propaganda, venda pessoal e atividades de marketing direto.
Em relao s propagandas, as empresas no devem propagar falsas afirmaes, como
atribuir uma caracterstica ao produto caso ele no a possua. Alm disso, os anunciantes
precisam evitar falsas demonstraes e no podem criar propagandas capazes de iludir os
consumidores (KOTLER; ARMSTRONG, 1995).
Todavia, convm destacar que os autores expem a dificuldade em separar propaganda
enganosa e propaganda extravagante, uma vez que essa ltima refere-se a exageros simples.
Dessa forma, necessita-se de definies quanto propaganda enganosa.
2.2 A PROPAGANDA ENGANOSA
ponderao do leitor, separadas no texto de acordo com o tipo de engano encontrado nos
referidos anncios.
Quadro 1
Propagandas enganosas e categorias da tipologia proposta para essas propagandas
Categoria
Subcategorias
Composio
Deturpao
Condies
Falta de comprovao
Imoralidade
Preo
Composio
Omisso
Condies
Falta de comprovao
Imoralidade
Preo
quais eram apenas suplementos alimentares. Alm disso, o empreendimento no tinha licena
de funcionamento e falsificava os rtulos dos medicamentos.
4.2.2 Deturpao referente falta de comprovao
4.2.2.1 America Online (AOL)
O provedor de internet AOL, foi obrigado pelo Conar a suspender sua campanha
promocional, quando a empresa entrou no mercado brasileiro. Conforme a Folha (2011e), a
empresa, em sua campanha, alegava ser a melhor porque a maior. Porm, a propaganda
foi considerada enganosa, visto que a empresa no tinha a liderana no mercado brasileiro, e
sim o Universo Online (UOL). Dessa forma, a AOL precisou modificar todo seu material
promocional.
4.2.2.2 Bayer
Conforme noticiado pela Folha (2011f), o laboratrio farmacutico Bayerfoi
condenado a pagar US$ 3,3 milhes a trs estados norte-americanos. Em sua propaganda, a
empresa veiculou sem provas cientficas que um coquetel de vitaminas teria propriedades
anticancergenas. Os anncios, que tinham jogadores da Liga Nacional de Baseball como
modelos, propagavam que as vitaminas eram componentes que ajudariam na reduo dos
riscos de cncer de prstata. Porm, segundo a procuradora do estado de Illionois, Lisa
Madigan, as vitaminas no reduziam os riscos de desenvolver cncer de prstata, ressaltando
que altas doses de determinadas vitaminas poderiam at aumentar o risco para alguns homens.
4.2.3 Deturpao referente imoralidade
4.2.3.1 Nike
A Nike concordou em pagar uma quantia de US$ 1,5 milho referente a uma disputa
judicial, acusada de praticar propaganda enganosa, conforme o site da BBC Brasil (2011a). O
processo teve incio quando um ativista denunciou que a empresa mentiu ao proclamar que
protegia os direitos trabalhistas de seus empregados nos pases Vietn, China e Indonsia.
Porm, as empresas dessas localidades tinham sido acusadas de propiciar condies
desumanas de trabalho e explorao aos funcionrios.
4.2.3.2 Petrobrs
A Petrobrs j teve a veiculao de propagandas suspensas pelo Conar, de acordo com
O Globo (2011f). A empresa enfatizou atos de preservao do meio ambiente em suas
campanhas publicitrias, porm, o Conar acusou as propagandas como enganosas, visto que a
Petrobrs mantinha no mercado um diesel bastante poluente e com elevada concentrao de
enxofre, elemento cancergeno.
4.2.4 Deturpao referente ao preo
4.2.4.1 Hyundai do Brasil(anncio classificado tambm como omisso referente composio)
Segundo o Uol (2011a), a Hyundai do Brasil veiculou propaganda do modelo i30
contendo um preo diferente do que o comercializado no mercado. A sentena, alm de
condenar ao pagamento de multa, exigiu tambm que a empresa publicasse contrapropaganda
em trs revistas de circulao nacional, com o esclarecimento dos itens de srie de todos os
modelos do i30 comercializados no mercado.
4.2.5 Omisso referente composio
4.2.5.1 Abba Cover
O produtor do Abba The Show, banda cover do grupo musical Abba, foi preso em
flagrante pela polcia do estado de Gois por prtica de propaganda enganosa em Goinia,
11
Ressalta-se ainda uma limitao inerente utilizao de dados secundrios que, apesar
de no apresentarem distores na apresentao da informao, no permite que o dado seja
explorado mais intensamente, a no ser que se utilize formas complementares de coleta de
dados, como, por exemplo, entrevistas com as empresas enumeradas.
Por fim, como sugestes de estudos futuros, prope-se que seja realizado um estudo
para criao de categorias que sejam enganosas de acordo com o tipo do pblico-alvo. Seria
feito um estudo mais profundo de acordo com as propagandas enganosas voltadas para grupos
especficos, como crianas, idosos e mulheres. Outro estudo adequado seria feito com
propagandas de produtos especficos, como por exemplo, produtos mais polmicos por
definio, como cigarro, lcool e medicamentos. Outra perspectiva que pode ser interessante
seria a realizao de uma pesquisa diretamente com consumidores. A inteno seria
identificar a percepo do consumidor a respeito dos diversos tipos de propaganda enganosa e
quais os impactos na confiana e na atitude desses indivduos em relao marca do
anunciante.
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