PAPELERA S.

A
Admitir un precio de venta inferior a 480 dlares por millar de estas cajas, manifest
Mr. Brunner, director de la divisin Thompson de la Papelera S.A., supondra revocar la orden
que el mes pasado di a mis vendedores para que dejaran de recortar precios y ofertaran precios
calculados sobre nuestros costos completos. Llevo semanas tratando de mejorar la rentabilidad
de nuestro negocio, y si ahora doy marcha atrs y acepto este pedido en 430 dlares o en un
precio cualquiera inferior a 480 dlares, estara desmontando el programa que tanto trabajo me
ha costado establecer. Es imposible que mi divisin alcance un beneficio satisfactorio si
aceptamos pedidos que ni siquiera cubren una parte adecuada de nuestros gastos generales.
Papelera S.A. era una empresa mediana, parcialmente integrada, que fabrica papel
blanco, papel kraft y cartn. La divisin Thompson transformaba parte de la produccin de
cartn en cajas onduladas, e imprima y coloreaba su superficie exterior. Papelera S.A. constaba
de cuatro divisiones de fabricacin (incluyendo la Thompson) y de una divisin de madera, que
suministraba parte de la pulpa que la compaa necesitaba.
Desde hace varios aos atrs la actuacin de cada una de las divisiones haba sido
valorada independientemente utilizando para ello como ndices, sus beneficios y la rentabilidad
alcanzada sobre sus inversiones. La direccin general se haba esforzado en seguir una poltica
de descentralizacin en la toma de decisiones y estaba convencida de que la posicin competitiva
y los beneficios de la empresa haban mejorado sensiblemente en los ltimos aos como
consecuencia de esta poltica.
A principios de 1975 la divisin Norte dise una caja especial para uno de sus
papeles trabajando en colaboracin con la divisin Thompson, que contaba con el equipo
necesario para la fabricacin de la caja. La divisin Thompson haba trabajado a lo largo de
varios meses poniendo a punto el diseo, los mtodos de produccin, y los materiales que haban
de usarse, debido a que la caja, por su forma y por su color, era diferente de los modelos
corrientes de Papelera S.A. Segn el acuerdo establecido entre las dos divisiones, la divisin
Norte pag a la divisin Thompson los costos de este trabajo.
Definidas las especificaciones de las cajas, la divisin Norte solicit precios a la
divisin Thompson y a otras dos empresas del exterior, la West Paper Company y la Erie Paper
Company. Normalmente los directores de las divisiones tenan libertad para comprar al
proveedor que consideraran ms adecuado; e incluso en las ventas que tenan lugar entre las
distintas divisiones de la empresa se esperaba que la divisin vendedora se ajustara al precio del
mercado si deseaba realizar la operacin.
En 1975 los beneficios de empresa transformadora tales como la divisin Thompson
presentaban una clara tendencia a disminuir. La Thompson, como otras muchas empresas
parecidas, compraba el cartn o el papel y su trabajo consista en imprimirlo, cortarlo y
moldearlo en cajas. La Thompson compraba la mayor parte de sus materiales a otras divisiones
de Papelera S.A., pero venda la mayor parte de su produccin a clientes exteriores. Si la
Thompson consegua el pedido de la divisin Norte, muy probablemente comprara los
materiales necesarios a la divisin Sur de Papelera S.A. Las cajas consistan en dos lminas, una
exterior y otra inferior, que forraban el cartn ondulado intermedio.
La fabricacin de un millar de estas cajas supondra a la Thompson un desembolso de
400 dlares, de los que 280 dlares correspondan a materiales.

Aunque la divisin Sur estaba trabajando por debajo de su capacidad ofert para estos
materiales el precio del mercado de 280 dlares indicado. Los desembolsos necesarios a la
divisin Sur para fabricar los materiales suponan 168 dlares.
La divisin Norte recibi las siguientes ofertas para la fabricacin de un millar de
cajas: 480 dlares de la divisin Thompson, 430 dlares de la West Company; 432 dlares de la
Erie Paper. La Erie Paper ofreci comprar a Papelera S.A., la lmina exterior ya impresa, pero
suministrara la lmina interior, y el cartn intermedio ondulado. La lmina exterior sera
vendida a la Erie por la divisin Sur a un precio de 90 dlares por mil cajas (suponiendo un
desembolso de 54 dlares) y sera impresa por la divisin Thompson a un precio de 30 dlares
por millar. La impresin de un millar de estas lminas exteriores supondra a la divisin
Thompson un desembolso de 25 dlares.
Mr. Kenton, director de la divisin Norte, discuti la gran diferencia que apareca en
las ofertas, con Mr. Smith, director general de Papelera manifestando: Estamos vendiendo en un
mercado muy competitivo, en el que no podemos permitirnos el lujo de unos costos elevados.
Cmo puede esperarse que alcancemos un beneficio y una rentabilidad decentes si hemos de
comprar nuestros materiales a precios superiores en un 10 por ciento a los del mercado?.
Mr. Smith, sabiendo que la divisin Thompson llevaba meses trabajando por debajo de
su plena capacidad, consider muy extrao que Mr. Brunner para determinar un precio de venta
aadiera la totalidad del 20 por ciento de sus costes variables en concepto de gastos de estructura
y beneficio. Cuando por telfono interrog a Mr. Brunner sobre este punto, ste le contest con
las palabras que se recogen en el primer prrafo del caso. Mr. Brunner aadi que habiendo
realizado el trabajo de poner a punto el producto, tena derecho a un margen de beneficio
adecuado en la fabricacin de las cajas.
Mr. Smith estudi ms a fondo la estructura de costos de las distintas divisiones.
Record el comentario que el contralor haba realizado en una reunin la semana anterior
afirmando que los costos que para una divisin eran variables podan ser prcticamente fijos
para la empresa. Pensaba que, de no recibir rdenes concretas en contrario de la direccin
general, Mr. Kenton aceptara la oferta ms baja, es decir, la de 430 dlares de la West Paper
Company. Reflexionaba por ello sobre la conveniencia de ordenar a Mr. Kenton la aceptacin de
otra oferta distinta de la de la West Paper. Aunque la operacin en discusin supona menos del
5 por ciento del volumen de ventas de cualquiera de las divisiones implicadas en la situacin,
Mr. Smith prevea que otras operaciones parecidas plantearan con frecuencia en el futuro
problemas similares. Por ello decidi reunir a Kenton y a Brunner en su despacho para discutir
la situacin.