Reflexiones

ISSN: 1021-1209
reflexiones.fcs@ucr.ac.cr
Universidad de Costa Rica
Costa Rica

Htt Herrera, Harold

LAS REDES SOCIALES: UNA NUEVA HERRAMIENTA DE DIFUSIN
Reflexiones, vol. 91, nm. 2, 2012, pp. 121-128
Universidad de Costa Rica
San Jos, Costa Rica

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=72923962008

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Rev. Reflexiones 91 (2): 121-128, ISSN: 1021-1209 / 2012

LAS REDES SOCIALES: UNA NUEVA HERRAMIENTA DE DIFUSIN

SOCIAL NETWORKS: A NEW DIFFUSION TOOL
Harold Htt Herrera1
gmcostarica@racsa.co.cr

Fecha de recibido: 24 abril 2011 - Fecha de aceptacin: 9 febrero 2012

Resumen
Las redes sociales han marcado un hito en materia de difusin masiva, debido a su alcance, caractersticas e impacto en la sociedad actual. Son utilizadas tanto por individuos como por empresas, dado
que permiten lograr una comunicacin interactiva y dinmica.
Durante los ltimos aos, han surgido muchos tipos de redes sociales, tanto en el mbito social o
general, como en el corporativo, para efectos de negocios, o bien en temas especficos de inters de
grupos o segmentos determinados. Sin embargo, el objetivo comn se cumple en el tanto se logra una
comunicacin fluida y eficaz con grupos especficos de inters, incluyendo esto desde la posibilidad de
atender la necesidad de pertenencia social hasta facilitar la proyeccin y posicionamiento de empresas,
bienes, servicios, o incluso para ser utilizadas en campaas polticas.
Asimismo, y aunque durante los ltimos aos, segn Celaya (2008), su crecimiento ha tendido a disminuir para dar espacio a nuevas plataformas ms especializadas en reas temticas, las redes sociales
seguirn siendo uno de los medios de comunicacin masiva ms importantes, debido a sus caractersticas y a las opciones que ofrecen a sus usuarios.
Palabras clave: Redes sociales, redes, campaas, posicionamiento, Internet, comunicacin, tecnologa,
medios, canales de comunicacin, mensajes, tipos de redes sociales, comScore, Facebook, My Space,
Liked In, Xing.
Abstract
Social networks have marked a difference in the subject of massive diffusion because of their reach,
characteristics and impact on society. They are used both by individuals and by companies since they
allow adynamic and interactivecommunication.
During the last few years, many social networks have emerged on the general or social frame, on the
corporate ambit forbusinesspurposes or on specific subjects of interest for certain groups. Nevertheless,
the common objective is met because they offer a fluid and effective communication with specific
interest groups, including the possibility to consolidate social groups, thedesign andpositioning of
companies, goods, services orevenpolitical campaigns.
1 Escuela de Ciencias de la Comunicacin Colectiva, Universidad de Costa Rica

1.

Escuela de Ciencias de la Comunicacin Colectiva, Universidad de Costa Rica

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Harold Htt Herrera

Recently, social network growth has slowed down (Celaya, 2008) to make roomfor newplatformsthat
specialize inspecific topics; however, social networks will continue being one of the most important mass
media dueto their characteristics andthe optionsoffered totheirusers.
Key words: Social Networks, Nets, campaigns, Internet, communication, technology, media,
communications channels, messages, comScore, Facebook, My Space, Liked In, Xing.

El papel de las redes sociales en la

proyeccin corporativa
Las relaciones interpersonales son parte de
la esencia natural del hombre, y sin lugar a dudas
esta dinmica es trasladada a las organizaciones,
las cuales como entes vivos y simbiticos requieren y dependen de una interaccin permanente
entre sus integrantes y el entorno. Desde luego,
la forma en que estas interactan, al igual que en
el caso de los seres humanos, puede darse en una
dinmica natural y espontnea, o bien dentro de
un esquema direccionado y estratgico.
En el segundo caso, los resultados de esa
interaccin obedecern a objetivos especficos y
procurarn la transmisin de ideas claras, asertivas y consistentes con los intereses de la organizacin y sus diversos pblicos meta, garantizando
as la fluidez y eficacia de sus mensajes. Desde
este punto de vista, la comunicacin siempre
ha estado compuesta por los mismos elementos.
Es decir, el esquema bsico de emisor, mensaje,
canal y receptor o perceptor, no ha variado en
esencia, aunque, claro est, siempre hay elementos circundantes que han sido sujeto de anlisis y
estudio, tanto en el mbito de la semitica como
de las relaciones causa-efecto en el marco de las
teoras del comportamiento humano, los canales
de comunicacin y las variables tecnolgicas
entre otros muchos factores.
En este sentido, uno de los elementos
que nos llama a la reflexin en el marco de este
encuentro es justamente la caracterstica de los
nuevos medios, canales y tcnicas de comunicacin. Bajo esta perspectiva, es importante
destacar que hay ciertos hitos en la historia que
han marcado a la humanidad en el desarrollo de
sus procesos de comunicacin. El primero y ms
notorio fue el surgimiento de la escritura, cuyos
primeros pasos datan del IV milenio antes de
Cristo aproximadamente y, desde luego, previo
a esto, la concepcin de cdigos comunes que

facilitaron el establecimiento de las primeras

relaciones de significancia entre los seres humanos. Esto no solo fue importante por la posibilidad de establecer vnculos de comunicacin y el
inicio de una forma de convivencia social, sino
que tambin permiti potenciar y estimular la
capacidad de elaborar pensamientos complejos.
Posteriormente a esto, es hasta el ao 1930
que se da otro cambio sustancial, y es el invento
del teletipo, cuya invencin permiti habilitar
el intercambio de mensajes de manera remota.
Desde luego, otros avances tecnolgicos sobrevinieron en el corto plazo como el fax y el telfono,
basados en el mismo principio del anterior. Sin
embargo, es hasta la dcada de los aos 60 cuando surge un nuevo cambio sustancial en el esquema de comunicacin, el cual surge con el desarrollo de la Red Internacional, o International
Network, conocida hoy como Internet. Sin lugar
a dudas, esto revolucion la forma de comunicarse, dado que permiti potenciar la simultaneidad
e inmediatez de la informacin, pero, principalmente, por la posibilidad de subir, sistematizar
y clasificar informacin en un espacio virtual
comn. Desde luego, y en el marco de las relaciones corporativas, esto implica la adopcin de
nuevas medidas y esquemas, adaptados al marco
de las nuevas tecnologas, tales como las bases
de datos, el correo electrnico, los sitios web y,
ms recientemente, las Redes Sociales.

Los medios de difusin

En la actualidad no se habla de medios
de comunicacin, sino de medios de difusin,
pasando as de un esquema tradicional a un proceso interactivo, cambiante y dinmico. Es decir,
ya los medios de difusin involucran tanto los
medios tradicionales como los espacios virtuales,
dentro de los cuales destacan las redes sociales
y los diversos mecanismos de interaccin con
grupos de personas con el apoyo de la tecnologa

Las redes sociales: una nueva herramienta de difusibn

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(blogs, wikis, etc). La principal regla en este ltimo grupo es que no hay reglas; es decir, no hay
censura, lnea editorial o restriccin que marque
la pauta en este tipo de espacios.
En razn de lo anterior, las empresas, y
desde luego las personas, se han visto en la necesidad de establecer pautas y lineamientos propios
para interactuar en este mbito. Por ejemplo, qu
tipo de fotografas o informacin comparto, con
quin las comparto, cules son mis previsiones en
materia de seguridad personal e informtica, cul
es la sistematizacin que voy a establecer para la
elaboracin de mensajes en trminos de frecuencia, tono y forma, as como tambin, cules van
a ser mis polticas de respuesta y tratamiento de
la informacin.
Sobre estos ltimos puntos, debemos
recordar la primicia de actos privados, consecuencias pblicas. Es decir, su vida privada deja
de ser privada cuando usted decide hablar de ella
en pblico, o bien ante una serie de receptores que
estn decodificando de manera permanente sus
mensajes y elaborando sus propias conclusiones y
conceptos sobre usted y sus acciones. La dinmica en este caso siempre es personal. Esto implica que usted tendr la oportunidad de crear una
imagen sobre usted mismo, la cual estar ligada
de manera indivisoria con la percepcin laboral
y profesional que proyecte. En consecuencia, sea
cauto con lo que escribe y con las personas que
admite en su entorno social virtual para evitar
consecuencias desagradables.

marcada por algunos aspectos particulares como

el anonimato total o parcial, si as el usuario
lo deseara, la facilidad de contacto sincrnico
o anacrnico, as como tambin la seguridad e
inseguridad que dan las relaciones que se suscitan
por esta va.
Un aspecto interesante es la teora de los
seis grados, descrita por el socilogo Duncan
Watts (2003), mediante la cual el expone que la
mayora de las personas mantienen un vinculo
directo, ms o menos permanente con alrededor
de 100 personas. Estas, las cuales se van restando
o sumando a lo largo de nuestras vidas, viene
a consolidar una lista de 100 a 200 personas
aproximadamente en nuestra lista. Si estos 100
contactos nos presentaran a sus 100 respectivos
contactos, nuestra lista de referencia ira creciendo exponencialmente. Es decir, en un primer
nivel tendramos 100 personas, y si cada uno de
ellas nos presenta a sus 100 respectivos contactos,
tendramos 10.000 integrantes en nuestra lista,
y as sucesivamente hasta llegar a nuestro sexto
nivel, con un total de 1 billn de personas (un
milln de millones). Bajo esta primicia, cualquier
persona estara en posibilidad de conocer a cualquier otra persona del mundo a travs de su red
de contactos.

Qu es una red social?

1. Redes profesionales (por ejemplo, LinkedIn,

Xing, Viadeo)
2. Redes generalistas (por ejemplo, MySpace,
Facebook, Tuenti, Hi5)
3. Redes especializadas (por ejemplo, Ediciona,
eBuga, CinemaVIP, 11870)

Las redes sociales son lugares en Internet

donde las personas publican y comparten todo
tipo de informacin, personal y profesional, con
terceras personas, conocidos y absolutos desconocidos, afirma Celaya (2008). Por su parte,
Wikipedia la define como: una estructura social
que se puede representar en forma de uno o varios
grafos donde nodos representan individuos y las
aristas las relaciones entre ellos.
Ms all de las definiciones puntuales,
de lo que semnticamente represente una red
social, lo cierto del caso es que ha sido un espacio
creado virtualmente para facilitar la interaccin
entre personas. Desde luego, esta interaccin est

Tipos de redes sociales

Segn Celaya (2008), existen tres clasificaciones principales de redes sociales:

Aunque es probable que hayan quedado

otros muchos tipos de redes, estas son las que
obedecen a una agrupacin ms general y son
las que tienen un mayor nivel de visitas, segn
registros oficiales. Por ejemplo, segn la fuente
global de inteligencia de mercado ComScore,
Facebook logr superar a My Space en Junio del
2007 por 52 millones de visitas, y aunque My
Space registraba para entonces 117 millones de

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usuarios, su crecimiento se haba estancado

durante los ltimos en aos en un 3% (Watts,
2003).
Entre tanto, las redes sociales profesionales han tenido un crecimiento ms homogneo y
un perfil de usuarios similar, segn el reporte de
la misma fuente, pese a que su lista de integrantes
es sustancialmente menor. De hecho, el networking ha sido el motor de las redes profesionales,
lo que explica que sean sustancialmente inferiores en nmero que las sociales.

Las redes profesionales

Este tipo de redes han contribuido a fomentar el concepto de networking entre las Pymes
y mandos intermedios en el caso de las empresas
ms grandes. Su valor agregado es que permiten
ir desarrollando una amplia lista de contactos
profesionales, tanto para intercambios comerciales como para interaccin y bsquedas de
oportunidades entre las personas. Normalmente,
los usuarios que ingresan a estas redes incluyen
una descripcin de su hoja de vida, lo cual constituye el punto de partida en sus interacciones
posteriores. Todas estas plataformas cuentan con
un buscador interno que nos permite rastrear la
base de contactos por el nombre de la persona que
buscamos o por el nombre de la empresa o universidad. Los usuarios a su vez pueden integrarse
entre s de acuerdo con sus expectativas, gustos y
preferencias.

Redes sociales generalistas

Este tipo de espacios cuentan con perfiles
de usuarios muy similares a los anteriores, pero
con ritmos de crecimiento distintos, marcados
por generacin de contactos, quienes ingresan
con el fin de ponerse en contacto con personas
cercanas y no tan cercanas, para comunicarse,
o bien para compartir msica, videos, fotografas e informacin personal. Por ejemplo, Tuenti
obtuvo 2.843.000 visitantes en el 2007, Hi5
registraba 2.279.000, en tanto, MySpace y Facebook registraban cerca de 1.200.000 visitantes
nicos al mes (Watts, 2003). A diferencia del
modelo de LinkedIn y Xing, donde predomina la
autenticidad de los perfiles publicados, las redes

Harold Htt Herrera

generalistas cuentan con infinidad de perfiles ficticios y con casi nulo control sobre los mismos,
afirma Celaya (2008).
Este tipo de permisibilidades han generado desconfianza en algunos usuarios y temor en
otros, por lo que ha habido una mayor presin en
relacin con las medidas de seguridad que deben
adoptar estos sitios. Asimismo, y al igual que
como ocurri con el fenmeno de los blogs, el uso
de las redes sociales ha tendido a decrecer, aunque esto lejanamente significara que haya alguna
tendencia de desaparicin de stas. En razn
de lo anterior, este tipo de espacios han venido
procurando evitar la desercin de sus usuarios,
para lo cual han sido ms cautelosas en cuanto al
contenido publicado y las reglas de conducta para
sus afiliados. No obstante, estas nuevas reglas
de control y supervisin del comportamiento de
los usuarios pueden condicionar el futuro crecimiento de las redes sociales generalistas, ya que
muchos de ellos solo participan en estas redes a
travs de perfiles ficticios, afirma Celaya (2008).
Segn el mismo autor, el modelo de ingresos
financieros generados por este tipo de redes se
basa en la publicidad, la cual ha tendido a verse
afectada por la escasa atencin que le brindan
los internautas. Sin embargo, estn surgiendo
nuevos modelos, a travs de los cuales se estn
ejecutando transacciones financieras, las cuales
han constituido una alternativa para dinamizar
este tipo de plataformas virtuales. En razn de lo
anterior, rpidamente se convertirn en nodos de
comunidades verticales, ofreciendo contenidos y
eventos muy especializados para promover una
mayor fidelidad de sus diferentes pblicos, con
base en comportamiento y afinidades muy determinadas, comenta el autor.

El auge de las redes sociales

especializadas
Durante los ltimos aos, se ha registrado
la aparicin de redes sociales especializadas en
una determinada actividad social o econmica,
un deporte o una materia. Esto permite satisfacer
una necesidad inherente del ser humano de formar parte de grupos con caractersticas e intereses comunes, lo cual segn la escala de necesidades de Maslow o pirmide de Maslow, obedecera

Las redes sociales: una nueva herramienta de difusibn

a la necesidad de pertenencia o afiliacin. Un

ejemplo de este tipo de espacios es la red Flixster,
que es una red social de amantes del cine, o bien
SkiSpace, la cual est especializada en deportes
de nieve, y las cuales han logrado atraer a grupos
sociales interesados en estos temas, as como
tambin, han captado la atencin de anunciantes
de acuerdo con cada segmento.
A manera de conclusin general, lo cierto
del caso es que las redes sociales han tenido una
aceptacin enorme, dado que han facilitado una
va extraordinaria para comunicarse de manera
pblica o privada, sin restricciones o censuras
previas, con un costo muy bajo y con la posibilidad de tener una interaccin prcticamente
garantizada con todos los integrantes del entorno virtual del individuo. Asimismo, un aspecto
relevante es que este tipo de espacios resultaron
tan exitosos, que las mismas organizaciones han
considerado necesario crear sus propios perfiles
para interactuar con sus diversos pblicos.

Las redes sociales como herramienta

corporativa
Las relaciones sociales son inherentes al
ser humano, por lo que la interaccin entre ste
y su medio circundante le resulta esencial. Es
por esto que para las personas es determinante pertenecer a crculos sociales, los cuales se
han visto sustancialmente enriquecidos por los
medios o espacios virtuales. Espacios de chat,
grupos o crculos de accin resultan apasionantes
para muchos, as como tambin, se constituyen
en oportunidades para interactuar de una forma
muy segura, dinmica y efectiva, compartiendo
e intercambiando experiencias, informaciones,
o bien, simplemente utilizando estas vas como
formas de expresin.
Desde esta perspectiva, Internet ha facilitado la creacin de espacios de interaccin virtual
innumerables, constituyndose en un medio de
interaccin social cada vez ms comn y utilizado por diversos tipos de usuarios en el mundo.
Internet est cambiando la sociedad y est transformando la manera en que las empresas venden
sus productos y servicios. No hay que olvidar
que las nuevas generaciones de consumidores

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identifican a una compaa y su marca segn su

experiencia en la WEB, afirma Celaya (2008).
Las posibilidades de interaccin y seleccin de la informacin de inters han permitido
concebir espacios estimulantes para el cibernauta,
en el tanto el acceso a la informacin de inters
es muy efectivo e inmediato. Sin embargo, esto
ha implicado una adaptacin multipartita, tanto
a la estructura que se da a los contenidos, como
a la redaccin y presentacin de los mismos. Es
decir, la Web debe obedecer a las expectativas
crecientes y cambiantes de las personas, pero a
pesar de esto, se han concebido algunas generalidades dentro de los protocolos web, donde el uso
de las maysculas, por ejemplo, constituyen una
prctica inapropiada. De igual forma, un nmero
de usuarios, cada vez ms joven y multi-tareas,
empiezan a concebir estas vas alternativas de
comunicacin, como sus fuentes esenciales de
acceso al mundo. Por ejemplo, en lugar de leer el
peridico o escuchas las noticias, muchos jvenes
utilizan las redes sociales para conocer cules son
los acontecimientos ms relevantes que tienen
lugar en su entorno.
Asimismo, por una parte, se acostumbran
a utilizar varas vas de comunicacin de manera
simultnea, como por ejemplo el correo electrnico, los mensajes de texto (sms), sus redes sociales
preferidas y algunas otras vas (blogs, wikis, etc),
para interactuar con el mundo, bajos sus propias
reglas, incluyendo en este el uso de un lenguaje
caracterizado por abreviaturas y smbolos muy
especficos. Por otra parte, el nuevo esquema de
las pginas web 2.0 han permitido que el consumidor se convierta en el principal protagonista en
la red (Celaya, 2008: 23).
Los usuarios se han visto seducidos por
las posibilidades de interaccin que ofrecen estos
nuevos espacios, as como por la posibilidad de
incursionar de manera pblica, o bien bajo el anonimato. Desde luego, esto permite a las empresas
obtener gran cantidad de informacin y retroalimentacin por parte de sus diversos pblicos.
A nivel interno, los blogs, wikis y redes sociales
estn haciendo que las empresas sean ms productivas, ms comunicativas y que sus procesos
de decisin sean ms giles y transparentes
(Celaya, 2008)

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Es as como las redes sociales han venido

transformando el mundo que conocemos, y a
pesar de las brechas generacionales, nos han permitido integrarnos a una cadena que es sumamente dinmica y efectiva. La verdadera revolucin
est teniendo lugar justo en este momento, y son
las redes sociales, afirma Mara Azua (2009).
La cantidad de usuarios que cada vez es
ms asidua a visitar sitios como youtube, los blogs
y redes sociales es asombrosamente creciente.
Por ejemplo, facebook tiene en este momento ms
de 500 millones de usuarios, y ha sido traducida a
ms de 70 idiomas (Celaya, 2008).

Los sitios web y las redes sociales, tcticas

y estrategias
Como parte de las herramientas disponibles en el espacio virtual, destacan, adems
de las redes sociales, los sitios o pginas web.
Ambos conceptos son potenciados por las organizaciones, para efectos de intensificar las vas
de comunicacin e informacin entre estas y sus
diversos pblicos, aunque no en todos los casos,
son utilizadas de manera ptima o adecuada.
Sorprendentemente, la mayora de las empresas
gestiona el proceso de rediseo de su sitio web
corporativo como un simple trmite administrativo, cuando debera considerarse una de las
decisiones estratgicas ms importantes de la
empresa, afirma Javier Celaya (2008)
Es importante anotar en este sentido, que
el sitio web es la cara virtual de la empresa,
y, desde luego, de la asertividad con que los
contenidos hayan sido colocados, y de la adecuada diagramacin de su interface, depender
el xito de esta herramienta. Se ha hecho mucho
hincapi e incluso se han desarrollado diversas
metodologas de medicin, para garantizar la
efectividad de los sitios web, procurando que los
mismos sean amigables, giles y eficientes para
el usuario. La informacin debe ser completa, los
mens de acceso fcilmente decodificables, y las
palabras de referencia deben haber sido previstas
para lograr una fcil identificacin a travs de
los buscadores, incluyendo desde luego dentro de
stas, el acceso a las redes sociales.
Por otra parte, uno de los factores que he
podido identificar en la prctica es que las redes

Harold Htt Herrera

sociales han sido mal-entendidas como una tctica y no como una estrategia, minimizando esto
el impacto potencial que tienen. Es decir, muchas
organizaciones se vanaglorian de tener espacios
en redes sociales, porque colocan informacin
de manera permanente y sistemtica en la red,
impactando de manera directa a la lista de amigos y seguidores. Sin embargo, no hay que confundir el fin con los medios. Es decir, las redes
ofrecen una gama muy amplia de opciones y
alternativas para disear e implementar diversos
tipos de estrategias y tcticas.

Qu puede hacer una empresa en las

redes sociales?
Las posibilidades de interaccin de las
empresas con sus pblicos son muy amplias y van
desde contar con un canal de retroalimentacin,
hasta con un espacio de promocin, informacin
y mercadeo. Asimismo, la posibilidad de contar
con perfiles, a los cuales los usuarios pueden
registrarse como amigos o seguidores, permite
establecer una dinmica menos invasiva y ms
focalizada hacia las necesidades y expectativas
de los mismos. Por una parte, un perfil corporativo, por ejemplo, le permite a la empresa contar
con su propio espacio, incentivando a aludir las
afinidades que pueda tener el usuario por determinado producto o actividad. Por otra parte, existen los grupos de inters, mediante los cuales la
empresa puede facilitar plataformas para agregar
a posibles personas interesadas en el producto o
actividad. Estas plataformas a su vez facilitan la
posibilidad de segmentar el mercado, de acuerdo
con los perfiles de usuarios cuya integracin se
da por afinidad de gustos, intereses y criterios.
Esto permite, dentro de las posibilidades por
ejemplo, la aplicacin de encuestas virtuales para
sondear la opinin del mercado.
Finalmente, este tipo de espacios permiten
analizar el comportamiento del usuario, a travs
de variables como las compras en lnea, o la
emisin de comentarios especficos. Desde luego,
tambin estas plataformas son muy tiles para
ofrecer servicios de atencin al cliente, debido a
la facilidad de lograr una interaccin anacrnica
o sincrnica. Finalmente, y en materia de publicidad, los espacios siempre estn anuentes ofrecer

Las redes sociales: una nueva herramienta de difusibn

reas especficas para los anunciantes, a travs de

mltiples formatos y alternativas.

Es conveniente tener una red social

corporativa?
Segn explica Celaya (2008), muchas compaas se cuestionarn si es conveniente para
ellas contar con un perfil en las redes sociales.
Desde luego, el principal retorno de inversin
que buscan las empresas al utilizar este tipo de
instrumentos, es contribuir al posicionamiento de
sus bienes o servicios, y desde luego, incrementar
sus ventas. Sin embargo, si no se utilizan adecuadamente y no se les da un seguimiento permanente, el efecto podra ser negativo, ya que se estara
defraudando la expectativa del usuario de tener
acceso a una herramienta interactiva, que por su
naturaleza, ofrece la posibilidad de la inmediatez
en su dinmica, segn indica el autor.
Es importante mencionar que estos espacios no solamente han sido utilizados para fines
sociales o corporativos, sino que tambin, la
reciente campaa poltica de Barack Obama en
Estados Unidos, nos ha mostrado que puede ser
de mucha utilidad en otras reas, como es el caso
de la arena poltica.
Segn detalla su estratega de campaa,
Rahaf Harfoush (2010), el xito de esta gestin
consisti en lograr un desarrollo integral y sistemtico de todos los canales de comunicacin,
y mecanismos disponibles, sincronizados estratgicamente, logrando as, causar un impacto
de comunicacin personalizada en cada uno de
los mensajes. Desde luego, el objetivo principal
era lograr un sentimiento de unin entre todos
los ciudadanos, y que el mensaje del candidato
Obama calara en cada uno de los votantes, y que
a su vez, cada uno se sintiera incluido en la campaa, y que pudiera percibir cmo su esfuerzo
personal contribua a la consecucin de de las
metas de campaa.
En razn de esto, fueron puestas en marcha estrategias como el Neighbor to Neighbor,
mediante el cual cada persona podra contribuir
con el desarrollo de la estrategia, al contactar a
cinco miembros de su comunidad, para hacerles llegar mensajes vinculados al programa de
gobierno, ideas o posiciones del candidato en

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relacin con temas de alto inters en la agenda

pblica como el caso de la poltica para el trato de
inmigrantes, as como tambin, cada uno de estos
mecanismos contemplaba la posibilidad de realizar donaciones de baja denominacin, las cuales
oscilaban entre los $5 y $20 dlares.
Segn el mismo autor citado arriba, este
tipo de instrumentos permitieron recolectar ms
de tres millones de dlares, y, desde luego, vincular de manera directa a miles de votantes que
se sintieron cada vez ms identificados con la
campaa, al ser partcipes directos de la estrategia. Asimismo, se organizaban, a travs de las
redes virtuales, actividades festivas, previamente
coordinadas en fecha y hora, donde el candidato
tena la posibilidad de participar, y transmitir a
los integrantes de los diversos estados, su mensaje
de manera directa y personalizada. Los hechos
valen ms que las palabras: contar personas, no
dlares, fue parte de los elementos estratgicos
de la campaa.
De esta forma, motivaba a sus seguidores a
contar y compartir historias personales por estas
vas, dando esto paso a la creacin de diversos
blogs complementarios. Asimismo, fueron desarrolladas estrategias especficas para cada estado.
Por ejemplo, el desafo 3 a 3 por el cambio de
Indiana, mediante el cual se incentivaba a cada
estudiante para que inscribiera al menos a veinte
de sus amigos para que fuese a votar. Una vez
cumplida esta meta, el estudiante clasificaba para
ser elegido para disputar un partido de baloncesto 3 a 3 con dos de sus amigos, contra Barack
Obama. Todos estos elementos, impulsados en
gran medida por las redes, fueron los que permitieron catapultar al candidato por encima de sus
opositores, a pesar de que otros tenan una mayor
trayectoria y eran ms conocidos.
En sntesis, las redes sociales y los espacios virtuales son mecanismos de interaccin,
simples canales de comunicacin, pero con un
potencial de alcance y de impacto mucho mayor
que cualquiera de los otros medios tradicionales,
y con capacidad de interaccin y dinamismo,
superiores a cualquiera de los otros medios. De
esta forma, han logrado masificarse y democratizarse como instrumentos idneos para todo tipo
de intercambio de mensajes y comunicaciones,
con todos los aspectos positivos y negativos que

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pueden darse en el contexto de la exposicin

pblica, con el agravante de que las reglas, restricciones o polticas de edicin, son prcticamente nulas, a diferencia de las de cualquier otro
medio de impacto masivo.
En razn de lo anterior, es responsabilidad
de cada usuario, individual o corporativo, tener
una definicin de sus propias polticas de comunicacin, para que el producto de esta interaccin
sea seguro, eficaz y positivo, as como tambin,
evite poner en riesgo la reputacin o el futuro de
la persona o la organizacin.

Conclusin
Las redes sociales se han consolidado
como herramientas de comunicacin dentro de la
sociedad, a travs de las cules, tanto individuos
como empresas, han logrado proyectar, informar,
compartir y difundir informacin con pblicos o
grupos especficos.
Lo anterior, ha implicado una revolucin
importante en el proceso de comunicacin, debido al auge y el impacto que han generado en la
sociedad. Es decir, cada da las personas tienen
mayor curiosidad y disposicin para utilizar este
tipo de instrumentos que permiten el intercambio
de mensajes de manera sincrnica y anacrnica,
pero adems interactiva, s como tambin, se
enmarcan en un mbito de alcance global, donde
se ofrece una multifuncionalidad de opciones,
que van desde la posibilidad de emitir mensajes
escritos, audio o video, hasta realizar referencias,
emitir comentarios, realizar consultas, o recopilar
informacin, bajo esquemas muy innovadores,
que por su connotacin rompen el esquema
monotemtico, derivado de lneas editoriales o
corporativas, y llevan a los individuos a un nuevo
nivel de interaccin, en un escenario de interaccin impersonal, que permite superar barreras de
inhibicin personal, y que incluso, facilita el uso
de seudnimas personalidades encubiertas por
una descripcin e informacin personal, que pueden ser incorporadas en un perfil de manera antojadiza, pero que de alguna manera, reflejan el verdadero sentir y pensar de las personas, pero que a
su manera, permiten romper esquemas estigmatizados, lo que contribuye a la neutralizacin de los

Harold Htt Herrera

prejuicios, y en algunos casos, libera al individuo

de asumir responsabilidades sociales o jurdicas
por la emisin de criterios encubiertos, que puedan tener impactos negativos sobre terceros, a
partir de la inmersin en el mbito del anonimato,
por el que los usuarios pueden tambin optar.
No obstante, en el caso de los usuarios
que las utilizan de manera transparente, tanto en
el mbito personal como corporativo, los riesgos
y las implicaciones de su uso quedan sujetas
al buen juicio de exponer de manera pblica,
pensamientos, expresiones e informacin (bajo
cualquier de los formatos que estas plataformas
permiten texto, imgenes, videos, etc.), que
finalmente incidirn de manera importante en la
proyeccin personal y/o corporativa.
En consecuencia de lo anterior, la recomendacin es procurar un uso inteligente, precavido y con prudencia, de estas valiosas herramientas que hoy han contribuido a revolucionar la
dinmica de comunicacin social.

Referencias bibliogrficas
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Fundacin Wikimedia Inc. (s.f.) Redes Sociales. En Wikipedia. Enciclopedia Virtual. Red Social: Consultado del siguiente URL: http://es.wikipedia.org/wiki/
Redes_sociales