UNIVESIDAD AUTONOMA DE CHIHUAHUA CAMPUS CIUDAD JUREZ

Herramientas de Levantamiento de Informacin

Investigacin de Mercados
Arturo Capistrn Rendn
300161
12 de abril de 2016
M.E. y M.P. Xavier Hurtado Garca Roiz

Tabla comparativa
Mtodos
Encuesta

Concepto
La encuesta constituye una
de las tcnicas de
obtencin de datos sobre
aspectos objetivos
(hechos) y subjetivos
(opiniones, actitudes)
basada en la informacin
(oral o escrita)
proporcionada por el
propio sujeto.

Ventajas
1. Investigan problemas
en los ambientes
reales.
2. El costo es razonable
considerando la
cantidad de
informacin
recopilada, adems se
puede elegir el medio:
correo, telfono,
personal, Internet,
personal o en grupo.
3. Gran recopilacin de
informacin.
4. Hay mucha
informacin ya
existente: censos,
ndices de
audiencias

Desventajas
1. No hay control sobre
variables
independientes.
2. La redaccin
inapropiada o el
orden de las
preguntas puede
influir en los
resultados.
3. El que el participante
diga la verdad.
4. La disposicin de la
gente en participar.

Grupos de
enfoque

Consisten en reuniones de
grupos pequeos o
medianos (tres a 10
personas), en las cuales los
participantes conversan en
torno a uno o varios temas
en un ambiente relajado e
informal, bajo la
conduccin de un
especialista en dinmicas
grupales.

1. Pueden usarse en los

estudios piloto para
detectar ideas que
sern investigadas ms
adelante al utilizar otro
mtodo.
2. Se pueden cobrar entre
mil a 4,500 dlares por
grupo. (2001)
3. Flexibilidad en la
elaboracin de diseo
de preguntas y
seguimiento.
4. Las respuestas son ms
completas y
desinhibidas.

1. Un lder de grupo se
autoimpone y
monopoliza la
conversacin, o trata
de imponer su
opinin sobre otros.
2. Si la cuantificacin es
importante, FG no
sirve.
3. Debido a que
dependes de
voluntarios, no son
precisamente
representativos de la
poblacin a estudiar.
4. El equipo de
grabacin puede
inhibir la

Entrevista a
Profundidad

Consiste en encuentros
cara a cara entre el
investigador y los
informantes, encuentros
stos dirigidos hacia la
comprensin de las
perspectivas que tienen los
informantes respecto de
sus vidas, experiencias o
situaciones, tal como las
expresan con sus propias
palabras

participacin.
1. Utilizan muestras ms 1. Las entrevistas son
pequeas
susceptibles de
2. Proporcionan
producir las mismas
antecedentes
falsificaciones,
detallados sobre las
engaos,
razones que dan los
exageraciones y
participantes a
distorsones que
preguntas especficas.
caracterizan el
Se obtienen referencias
intercambio verbal
elaboradas acerca de
entre cualquier tipo
las opiniones, valores,
de personas.
motivaciones,
2. Las personas dicen y
experiencias e
hacen cosas
impresiones de los
diferentes en distintas
participantes.
ocasiones. Puesto que
3. Permiten una
la entrevista es un
observacin extensa de
tipo de situacin, no
las respuestas no
debe darse por
verbales de los
sentado que lo que
participantes.
una persona dice en
4. Por lo regular, son muy
la entrevista es lo que
largas, y pueden tomar
esa persona cree o
ms de una sesin.
dice en otras
5. Se elaboran para un
situaciones.
solo participante a la
3. Puesto que los
vez.Pueden verse
entrevistadores no
influidas por el
observan
clima de la
directamente a las
entrevista.
personas en su vida
cotidiana, no conocen
el contexto necesario
para comprender
muchas de las
perspectivas en las
que estn interesados.

Posibles Errores
La improvisacin.
Utilizar instrumentos desarrollados en el extranjero que no han sido validados para
nuestro contexto: cultura y tiempo.
El instrumento resulta inadecuado para las personas a quienes se les aplica.
Estilos personales de los sujetos participantes como la deseabilidad social, tendencia
a asentir con respecto a todo lo que le pregunta, dar respuestas inusuales o contestar
siempre negativamente.
Condiciones en las que se aplica el instrumento de medicin.
Falta de estandarizacin del instrumento.
Aspectos mecnicos o de diseo.
Mala memoria, nerviosismo, inseguridad de los participantes al responder.
Debido a la baja autoestima del participante, puede proporcionar respuestas falsas
antes que admitir que no sabe de algo.
Pueden engaar a los investigadores con respuestas incorrectas.
Participantes intentan descifrar el objetivo del estudio y se deja influenciar.
Incapacidad de expresarse.
Asistentes encuestadores falsifican.

 Las encuestas deben comunicar claramente y sin ambiguedades la informacin

deseada al participante.
Su redaccin debe permitir una transmisin precisa de las respuestas del
participante a los investigadores.
El diseo del cuestionario depende de la eleccin de la tcnica para recopilar datos:
por correo deben de ser fciles de leer y entender; por telfono sin muchas opciones
de respuesta; a grupos concisas y fciles de contestar; personal tener cuidado con
preguntas muy ntimas.

Validez. Se refiere al grado en que un instrumento realmente mide la variable que pretende
medir. Tres tipos de evidencia: la relacionada con el contenido, con el criterio y con el
constructo.
Validez de contenido: Es aquella consiste en una evaluacin subjetiva pero sistemtica de
la representatividad del contenido de una escala para la tarea de medicin actual.
Validez del criterio: Es aquella que examina si la escala de medicin desempea segn lo
esperado en relacin con las otra variables seleccionadas como criterios significativos.
Validez de Constructo: es aquella que se refiere a la cuestin de que el constructo o
caracterstica mida la escala. Se intenta responder preguntas tericas de por qu funciona
una escala y que deduciones pueden hacerse respecto a la teora subyacente. Dentro de la
validez del constructo tenemos la validez convergente, discriminante y nomolgica.
Validez convergente: grado en que la escala se correlaciona positivamente con
otras medidas del mismo constructo.
Validez discriminante: Es la validez del constructo que evalua el grado en que una
medida no se correlaciona con otros constructos de los que se supone debe referir.
Validez nomolgica: Es aquella que evalua la relacin entre los constructos tericos
. Busca la confirmacin de correlaciones significativas entre los constructos segn
lo pronosticado por la teora.

Instrumento
Encuesta
Conteste el siguiente cuestionario segn su criterio
1. Compra usted productos de Marca S-Mart?
Si
No
2. Cules compras? (Puede marcar mas de uno)
Galletas
Cereales
Detergentes
Pastas
Harinas
Lacteos
Helados
Aguas
Paales
Accesorios para bebe
3. Qu marcas de S-Mart prefiere?
Foodclub
Supervalue
S-Mart
4. Por qu gusta de comprar productos de marca propia?
Precio
Calidad
Variedad
5. Si S-Mart lanzara una lnea de dulces de marca propia Los compraras?
Si
No
Tal vez
6. Si S-Mart lanzara una lnea de dulcera de marca propa Qu productos te gustara
hubiese en la lnea de productos de marca propia? Seale 3
Caramelos de Sabor
Chicles
Malvaviscos
Mazapanes

Chocolates
Gomitas
Otro______________
7. Qu rango de precio estaras dispuesto a pagar en promedio en los productos que
vienen en empaque?

8. .- Con cul nombre asocia mas dulcera?

Foodclub
Supervalue
S-Mart
9. Qu mascota asociara ms con dulcera?
Perrro
Gato
Ardilla
Conejo
Otro_________
Sugerencias
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Referencias
1. Wimmer, R. y Dominick, J. (2001) Introduccin a la Investigacin de Medios
Masivos de Comunicacin. EUA: International Thomson Editores. Pp. 119-122
2. Sampieri, R., Fernndez-Collado, C. y Baptista, P. (2006) Metodologa de la
Investigacin (4ta ed.) Mxico: McGraw Hill Pp. 605-614
3. Taylor, SJ y Bogdan, R (1984) Introduccin a los mtodos cualitativos de
investigacin (Trad.) Espaa: Paids. Pp.100-132