Qu es la identidad?

La identidad de una empresa es su ADN (modo de ser), es lo que la diferencia con su

competencia, lo que la hace nica. Para definirla se utilizan tres preguntas: Qu es?
Qu hace? y Dnde est?
"Es un signo que diferencia a los productos/servicios de sus competidores, y certifica su
origen" Joan Costa, 2008.
Antecedentes
Los orgenes de la identidad se presentan a principios del siglo XX, los precursores de
esta idea fueron Peter Behrens y Otto Neurath que trabajaron conjuntamente para la
empresa alemana AEG en 1908. A once aos de este acontecimiento se dio la creacin
de la fundacin alemana Bauhaus. Dicha fundacin revolucion el concepto de diseo
en gran medida, donde su objetivo principal era trasladar el arte a la industria.
En 1933 se cierra definitivamente la escuela de Bauhaus en Alemania. Esto tuvo como
consecuencia la emigracin en 1934 de mltiples profesores a Estados Unidos. Desde el
estado norteamericano impartieron a ms de 30 pases la doctrina original de Bauhaus.
Al mismo tiempo se crea la continuacin americana "The New Bauhaus". En la dcada
de los '60 la disciplina de la identidad conoce su esplendor en los Estados Unidos
gracias a la intervencin de los diseadores americanos.
Hoy en da la identidad se entiende como algo materializable, por ello es un instrumento
imprescindible en la estrategia de la empresa, porque es nico, exclusivo y la distingue
de su competencia. La identidad transciende fronteras ya que no es necesario tener
conocimiento de un lenguaje especfico.
Elementos que conforman la identidad:

Identidad verbal
La empresa inicia su vida tanto legal como social en el instante que selecciona
un nombre y que ste es registrado ante la ley. Esta denominacin debe ser nica
y original (que no existan nombres parecidos o que se puedan confundir).

A diferencia de los otros elementos, ste posee una doble direccionalidad, esto
significa que tanto la empresa como el pblico se refieren a ella con el mismo
trmino. El pblico recuerda nombres de forma limitada y tiene la capacidad de
memorizar tres nombres de cada sector.

Identidad visual: grfica

Hasta hace poco tiempo los signos de identidad se les atribua a la comunicacin
grfica, esto cambi debido a que la marca fue trasladada del mundo del
producto al mundo de la empresa. Como todo sistema grfico gira en torno a la
marca, la identidad visual se desarrolla a partir de ella y abarca todas las
comunicaciones de la empresa.
Los diseadores grficos establecieron el trmino identidad corporativa, que
refiere a los logos y las marcas. Estos signos grficos son elementos
mnemnicos1 que son fcilmente recordables por una gran masa de pblico.
Los signos de la identidad visual cada vez se vuelven ms abstractos, menos
figurativos y ms recordables. Las imgenes son ms fuertes que las palabras, de
hecho es ms fcil ver que leer.
El color por s mismo es un elemento identificatorio del nivel visual ya que
vincula el color con el posicionamiento y la imagen.
Est emergiendo una nueva tendencia en la cual la empresa se sita como
superior a la marca y a los productos/servicios. Se convierte como la responsable
de la prestacin de servicios ante sus clientes, los cuales cada vez ms se ven
distanciados de las percepciones visuales y quieren con ms afn ser actores.

Identidad cultural
Como mencionamos anteriormente las percepciones se agrupan con las
experiencias emocionales. Los culturemas son elementos significativos de una
cultura empresarial que se ve integrada por un modo propio de comportamiento
global de modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad. Los servicios
asumen una conducta directa con el cliente. La conducta del empleado, es una
parte del comportamiento de la empresa, por ende, la conducta es parte de su

1 Asociaciones mentales de esquemas, ejemplos, etc. Se refiere a la memoria.

identidad. El cliente vive la identidad cultural en primera persona y en directo, lo

cual modifica sus decisiones a futuro.

Identidad objetual
Tanto las cosas como los objetos identifican a una empresa o una marca. Un
factor diferencial es la personalidad corporativa, esta se ve reflejada en los
productos y los objetos de uso que la empresa fabrica y vende. Estos objetos
poseen un estilo que genera una familiaridad entre ellos, que es lo que se
denomina identidad objetual.

Identidad ambiental
Refiere al lugar donde la empresa se encuentra, es donde se vive una experiencia
total. Esta faceta se define como arquitectura corporativa, esto significa, el
ambiente que el pblico vive y forma parte de la imagen global de la empresa,
adems, en este lugar se tiene una vivencia nica. Estos escenarios de
interaccin entre cliente y el representante de la empresa (es decir el empleado)
es un indicador de identidad. Se debe tener el mismo cuidado al elegir un
espacio que al seleccionar personal.