Case – AUTOMEC AGRÍCOLA

(por Caroline Cristina Primo)

Problema

Apesar de ser share of mind no mercado agrícola de Sorocaba e região, com

50 anos de existência, a empresa ainda precisa fortalecer a imagem e aumentar suas
vendas, além de se desvencilhar da associação com a marca Automec Chevrolet,
revendedora de automóveis de Sorocaba e região, as duas empresas eram dos
mesmos sócios, que se separaram em 1999.
A empresa também precisa de um sistema para feedback de seus clientes e
manter um programa de fidelização dos mesmos.

Objetivos e Estratégias de Marketing

1. Manter-se na liderança do mercado

2. Aumentar as vendas em 10% para 2009
3. Satisfação de clientes (pesquisas pré e pós vendas) e fidelização
4. Fortalecimento de imagem e lembrança de marca

Objetivos de Comunicação

Os objetivos da campanha são informar o público alvo sobre os atributos e

benefícios dos tratores da série MF 200, de forma que aumente e fidelize o público
atendido pela Automec Agrícola, como também, incentivar a venda imediata de
tratores na revenda, e venda por consórcio – (venda programada).

Verba

A verba utilizada para um ano de campanha será baseada em 2% do

faturamento anual. Definiu-se que R$ 313.500,00 será destinada a campanha durante
o período de um ano. Levando em conta que a empresa (matriz e filiais) fature em
média R$15.675.000,00 sabendo que o preço médio dos tratores é R$75.000,00.

Área de atuação

O foco de mercado da concessionária Automec é composta pelas seguintes

cidades do interior do estado de São Paulo: Alambari, Alumínio, Angatuba, Apiaí,
Barra do chapéu, Barra do Turvo, Bofete, Boituva, Bom Sucesso de Itararé, Buri,
Capão Bonito, Campina do Monte Alegre, Cerquilho, Cesário Lange, Conchas, Cotia,
Guapiara, Guarei, Iperó, Iporanga, Itabera, Itapetininga, Itapeva, Itapirapoa Paulista,
Itararé, Ibiúna, Jumirim, Laranjal Paulista, Mairinque, Nova Campina,
Paranapanema, Pereiras, Porangaba, Piedade, Quadra, Ribeira, Ribeirão Branco,
Ribeirão Grande, Rio Vermelho do Sul, Sorocaba, Vargem Grande Paulista,
Taquarivai, Tatuí, Tiete e Torre de Pedra.

Público-alvo

O público que a Automec pretende atingir são, em sua maioria, proprietários

de terras, de no mínimo dois hectares produtivos, cada hectare possui dez mil metros
quadrados. São produtores de hortaliças, frutas, legumes, grãos, cana de açúcar ou
pecuaristas voltados ao mercado da região. Estão localizados na zona rural de
Sorocaba e todas as cidades que a revenda abrange.

Perfil demográfico

São homens, chefes de família, casados e com filhos, tem idade entre 25 a 55
anos, a maior parte reside na propriedade onde trabalha, classes AB e C, possuem 1º
e 2º grau completo.

Perfil Psicográfico

Para o consumidor, o fato de obter um trator é como realizar um sonho de ter

um carro novo, segundo depoimento de alguns vendedores da empresa. Quando se
trata do produtor de menor poder aquisitivo, ele guarda dinheiro por muitos anos
para depois investir na compra de um trator. Os consumidores prezam pela tradição
de algumas marcas, e possuem os mesmos costumes que passam das gerações
anteriores e serão passadas paras as próximas gerações.

Os vendedores devem conquistar a confiança de seus clientes, „‟falar a mesma

língua‟‟ é muito importante, ao agir com simpatia e respeito, o vendedor se torna
bem vindo nas propriedades em que visitam, com o tempo o cliente se sente a
vontade e torna-se amigo do vendedor ou gerente da empresa.

Esse produtores costumam freqüentar eventos que acontecem na cidade,

como festas típicas, shows patrocinados pelas prefeituras, e feiras que exponham
produtos que seja úteis a eles. Valorizam a cultura de sua região.

Segundo uma reportagem de Agosto de 2008 no jornal Estadão, ainda há

alguns agricultores que não possuem uma infra-estrutura completa com internet,
portanto suas fontes de informação são jornais, revistas e rádio.

No entanto, o novo perfil do agricultor paulista é de um profissional que

possui interesse e necessidade para informações de como melhorar o seu negócio e
hoje procura isso através de eventos, encontros e cursos para melhor desenvolver seu
negócio.

Numa pesquisa encomendado pela ABRAM (Associação Brasileira de Marketing

Rural & Agronegócio), 82% dos agricultores estão numa busca constante de novas
tecnologias, 73% trata a fazenda como empresa e 70% se preocupa com a
rentabilidade sobre os investimentos.
Posicionamento

O posicionamento será focado no custo/benefício do trator MF 200.

Promessa Básica: Oferecer ao agricultor produtos de boa qualidade, fácil

manutenção, com preço acessível.

Reason Why (Justificativa): Por ser uma revendedora exclusiva, a Automec tem sua
imagem espelhada na Massey Ferguson.

Os tratores Massey misturam simplicidade e tecnologia para satisfazer as

necessidades de todos os agricultores. Há facilidade para a reposição de peças,
possuem os melhores preços de revenda do mercado, são modelos simples para se
operar e proporcionam ao agricultor resultados eficazes em suas lavouras.

Estratégias de Comunicação

Para atingir os objetivos de comunicação no período de 12 meses, as ações da

campanha terão seus esforços focados nos três níveis de clientes, como mostra a
pirâmide abaixo:

A estratégia terá três principais ações: INFORMAR > VENDER > FIDELIZAR.

A primeira fase, com início em Julho de 2009, será trabalhar a estratégia com os
Novos Clientes, procurando principalmente informá-los sobre a Automec e seu
principal produto, o trator MF 200, simultaneamente com ações de venda para todos
os clientes da pirâmide.

A segunda fase será trabalhada com os Clientes Ativos, focando os esforços em

vendas e fidelização, procurando manter sempre um contato para este volte à loja e
fique ciente de que poderá trocar ou revender seu trator, além de contar com os
serviços de assistência técnica, garantia estendida e outros produtos como
implementos e outras máquinas agrícolas.

A terceira fase será focar os esforços nos Clientes Inativos, são aqueles que já
efetuaram compras pelo menos uma vez na loja mas não voltaram mais, ou clientes
que possuem cadastro mesmo sem ter efetuado nenhuma compra. Será trabalhada a
fidelização, para que voltem a se tornar clientes ativos da Automec, buscando
também a realização da venda do trator.

Táticas de Comunicação

Promoção de vendas:

Workshops - Para estreitar o relacionamento entre o agricultor e a Automec

Agrícola, serão realizados workshops com temas relacionados ao “Agrobusiness”.
Endomarketing | Força de Vendas - Para a equipe de vendas e pós-vendas,
será realizado um evento com presença obrigatória dos funcionários. Estes
funcionários terão uma aula de vendas e também informações sobre um bom
atendimento, e como deve se portar o profissional do futuro. Também será
importante ressaltar o marketing de relacionamento com o cliente, assim como saber
valorizá-lo.

Eventos - As feiras agrícolas são importantes para captação de novos clientes,

já que o nosso público-alvo tem o hábito de freqüentar esse tipo de evento. A
Automec participará de feiras agrícolas, como a Agrishow, uma feira anual que trata
de assuntos do agronegócio, oferece palestras além de exposição e demonstração de
máquinas e equipamentos agrícolas.

Força de Vendas:

Demonstração - A prioridade da Automec é atender bem os seus clientes,

treinando seus vendedores externos para realizar a pré-venda e a venda do trator,
eles irão até as propriedades agrícolas para fazer o primeiro contato com o cliente
em potencial e agendar uma demonstração com um trator da série MF200 no próprio
terreno do cliente, funcionando basicamente como um „test-drive‟ do trator. O
cliente também pode entrar em contato com a loja e agendar uma visita de um
vendedor junto com o trator, para a demonstração. Essa ação acontecerá via
vendedor e também com banners na loja.

Vendas One-to-one - Esta ação irá concentrar grandes esforços, já que terá todo
seu objetivo voltado para as vendas do trator. Os vendedores irão de porta em porta
oferecer o produto, como uma espécie de pré-venda com folhetos e folders
explicativos, convidando o consumidor a ir conhecer a loja, além de oferecer a
possibilidade da demonstração do trator como citado acima.

Marketing de Relacionamento

Pesquisas Pré e Pós vendas - Atualmente existe um departamento de pós-

vendas, porém não há o feedback pretendido pelo departamento de marketing em
relação a satisfação dos clientes. A pesquisa de pós venda será feita 7 dias após a
entrega do produto visando medir a satisfação do cliente em relação ao serviço
prestado pela Automec, desde o primeiro contato do cliente com a loja até o
momento da entrega do produto.

Marketing Direto

Mala Direta - A mala direta será enviada a todos os clientes que possuem
cadastro no banco de dados da Automec, tanto ativos quanto inativos
(aproximadamente 1.000 clientes), com o propósito de fazer com que estes vão até a
loja conhecer os novos modelos de tratores ou até mesmo de revender do trator que
ele já possui. As malas diretas também serão utilizadas para informar os clientes
sobre eventos e workshops que acontecerão durante toda a campanha.

Merchandising

Material de PDV - Bandeirola, banner, adesivação de vidros e chão, folhetos e

móbiles.
Será criado material de PDV de acordo com a campanha, além de continuar
utilizando os folders que são enviados pela Massey Ferguson, com informações
técnicas e fotos sobre os tratores. Os adesivos de chão e de vidro, assim como os
móbiles e as bandeirolas serão colocados no início da campanha e continuarão no
PDV até o final da mesma. Os folhetos e banners serão dispostos de acordo com a
ação que estará acontecendo, por exemplo, folhetos anunciando workshop, folhetos
apenas com informações sobre os tratores, e banners para workshops e para anunciar
ao consumidor sobre a oportunidade de fazer um test-drive com o trator.

Mídias de Sustentação

Internet - A Automec já possui um website que contém informações sobre os

produtos, eventos e um pouco da história da empresa, porém, o site encontra-se
pouco atualizado. A ação consistirá em atualizações mais freqüentes, maior
quantidade de notícias e dicas sobre agricultura e agronegócio, informações sobre
eventos e workshops, além de um espaço para contato com a loja. O email marketing
será utilizado de acordo com a necessidade de informar os clientes sobre novidades,
promoções, ou até mesmo curiosidades e informações sobre o campo e a agricultura
na região. Terá o objetivo de manter sempre um contato com os clientes, fazendo
com que este se sinta único e importante para a Automec.

Televisão - É a mídia que possivelmente irá atingir todas as cidades que a

Automec tem permissão para atuar, serão ações de patrocínio no programa Nosso
Campo da TV Tem, e no programa Globo Rural, da TV Globo. Esses programas
valorizam a cultura regional, usando para isso todo o processo rural, do plantio à
colheita, da colheita à mesa do consumidor. Vai além de reportagens do manuseio da
terra, mostra as inúmeras relações do homem do interior com o campo. Serão
inserções de aproximadamente 5 segundos, como um oferecimento do programa,
exemplo: “Nosso Campo, oferecimento Automec Agrícola – Revendedora Oficial de
tratores Massey Ferguson para Sorocaba e Região. Avenida Dom Aguirre, 2865,
Sorocaba”.

Rádio - Os anúncios nas rádios serão veiculados em horários estratégicos para

atingir o público-alvo, como manhã e noite, e nos fins de semana serão anunciados
em programas específicos e principalmente com músicas voltadas ao sertanejo como
os programas citados abaixo. Em todas as emissoras serão anunciados spots de 30”.

Jornal – Jornais que atendem Sorocaba e região.