Anda di halaman 1dari 4

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

TEMA:
DISONANCIA COGNITIVA EN EL MARKETING

ESTUDIANTE:
HENDE VASSALLO CLAUDIA
DOCENTE:
VARGAS OROZCO, CARLOS ALBERTO
CURSO:
MERCA DOTECNIA DE SERVICIOS

I. Disonancia Cognitiva
Se trata de un concepto muy ligado al campo de la psicologa, referido al
estado de tensin o al estado no armnico interno del sistema de ideas,
creencias y emociones que percibimos al mantener al mismo tiempo dos
pensamientos que entran en conflicto.
El profesor y psiclogo Len Festinger de la Universidad de Stanford public, en
1957, la teora psicolgica The Theory of Cognotive Dissonance (La Teora de la
Disonancia Cognitiva). Dice que disonancia cognitiva es la contradiccin entre
el conocer-pensar y el obrar, contradiccin absolutamente molesta para la
gente, que hace que se activen mecanismos psicolgicos para evitar o
justificar lo ms pronto posible la conducta realizada. Festinger dice que
la Disonancia Congitiva existe despus de que una persona ha tomado una
decisin entre dos posibilidades cuando ambas le son atractivas. La disonancia
cognitiva podra, segn este psiclogo, ser reducida mediante un cambio en la
accin (siendo ms honesto y congruente) o en el pensamiento, y a falta del
cambio de accin prevalece el pensamiento (se busca la justificacin que d
alguna coherencia a sus actos).
Un ejemplo de disonancia cognitiva est relacionado con el hbito de fumar.
Los fumadores saben muy bien que fumar no es saludable, que el tabaco es
toxico, cancergeno, caro, sucio, provoca incendios con facilidad y es cada vez
ms intolerado socialmente, pero los fumadores siguen fumando como si nada.
Est claro que dejar de fumar podra causar cierto estado de excitacin,
ansiedad, alteraciones fisiolgicas o incluso, hacer que el ex-fumador gane
peso.
El fumador tiene dos elecciones posibles, o cambia su conducta dejando el
tabaco o cambia su disonancia cognitiva a consonancia cognitiva a travs de
tcnicas de:
Racionalizacin de lo que hace (de todos modos me voy a morir o
lo puedo dejar cuando quiera).
Evitando entrar en contacto con el problema (no prestando
atencin al peligro).
Buscando informacin que refute la informacin que se le
presenta (muchos fumadores viven ms de 100 aos o depende del
organismo de cada uno).
II. Disonancia Post-Decisin
Una vez que la decisin ha sido tomada puede generar una gran tensin
interna, a eso se le llama disonancia post-decisin. Segn Festinger para que
ocurra esto se ha de reunir tres condiciones.
1. Que el tema sea muy importante

2. Que se demore mucho tiempo en seleccionar la decisin correcta


entre dos opciones igualmente atractivas.
3. Que sea muy difcil revertir la decisin tomada.
La disonancia post-decisin se manifiesta como las dudas del da despus. Y
es muy comn que la gente inicie un perodo de investigacin, consultas a
familiares o amigos, o bsquedas en internet, y posts en foros de discusin, o
blogs, slo para reasegurarse de que se ha tomado la decisin correcta. Los
blogs de coches, pisos o casa, gadgets caros, est lleno de disonantes
cognitivos de este tipo.

III. La Disonancia Cognitiva en la empresa


Angel Medinilla dice la Disonancia Cognitiva es uno de los fenmenos que
propician que muchas veces desistamos de enfocar nuevas alternativas a los
procesos, nuevos enfoques a los problemas, nuevas estrategias para conseguir
nuevos objetivos.
La disonancia cognitiva se reconoce cuando la gente de la empresa sin siquiera
considerar el proyecto lanza un:

Eso es una tontera


No hay tiempo
Est bien para los americanos, pero aqu nunca funcionar
Nosotros hacemos las cosas de otra manera
Eso ya se intent aqu y no funcion
Tenemos otras prioridades
No es el momento de hacerlo

IV. Disonancia Cognitiva en la Publicidad


En la publicidad es donde se puede mostrar con mayor facilidad cmo el
marketing alentado por el conocimiento de la conducta del consumidor, acta
para atemperar la Disonancia Cognitiva, facilitando la justificacin en las
decisiones incongruentes a travs de la consonancia cognitiva.
V. El Autoconcepto o Auto-Imagen en la Publicidad potencialmente
disonante
Se orienta, particularmente, a crear o forzar una autoimagen. Por ejemplo:
Hombre Fumador: la publicidad de Marlboro quiere crear en el potencial
fumador la autoimagen de una persona de estilo de vida aventurera y fuerte,
un tipo verdaderamente americano, y amante de la naturaleza. Siempre
vers la marca Marlboro asociada a cowboys, motos Harley Davidson, smbolos
o elementos similares.

Mujer Fumadora: en general, la publicidad de los anuncios segmentados para


la mujer buscan crear en ellas la autoimagen de una persona elegante,
atractiva, moderna, activa e independiente. Que es igual que las actrices de
cine y de la incipiente televisin. El cigarrillo es un accesorio de la moda. El
cine ha inmortalizado muchas escenas de protagonistas mujeres y
grandes divas fumando, haciendo lo que en marketing se denomina product
placement (para influir en otras mujeres para que acten por imitacin).