TRABAJO PRCTICO N2 ESTUDIO DE CASO: PERSONAL (GRUPO

TELECOM)
1Personal, a travs de su grupo empresarial, da servicios relacionados con
las siguientes reas:
Personal ha liderado desde su nacimiento en 1996 este cambio de
paradigma de las comunicaciones en la Argentina: con el l lanzamiento, en
1999, del servicio de Mensajes de Texto (SMS), luego la implementacin de
la red GSM en 2003 y hasta el desarrollo de la primera red 3G en 2007 con
su posterior actualizacin a HSPA+, ha mejorado la experiencia mvil y
diversificado el acceso a nuevos y cada vez ms complejos servicios. Ha
evolucionado en la manera de atender a sus clientes y tienen las oficinas
comerciales ms innovadoras para asesorar y gestionar la consulta de sus
clientes.
Para analizar e identificar las etapas en el desarrollo de sus productos har
mencin al Ciclo de Vida del Producto que puede definirse como la evolucin
de las ventas de un producto durante el tiempo que permanece en el
Mercado.

Ilustracin 1. Curva del CVP. Wikipedia

Etapas:
Introduccin: el xito del producto depende de las ventajas del producto
fsico.

Crecimiento: los productos fsicos se estandarizan, empieza a ser conocido y

aceptado, crecen las ventas y aparecen los primeros competidores, ac
comienza a formarse el producto imaginario a travs de la marca, es aqu
dnde Personal aprovecha sus ventajas competitivas provenientes tanto del
producto fsico como del imaginario.
Madurez: ac la demanda llega a su techo y aumenta la rivalidad, el negocio
depende cada vez menos del producto fsico y pasa a depender ms del
imaginario. En esta etapa es donde Personal busca prolongar la vida del
producto fsico con inversin tecnolgica.
Declinacin: es cuando el producto se vuelve tecnolgicamente obsoleto por
la aparicin de productos ms avanzados, es esta etapa es donde es
fundamental un adecuado manejo del producto econmico. Ac se
encuentra la telefona fija. Esto supone un decrecimiento de las ventas,
pocos clientes y beneficios bajos o negativos. Ante este panorama, el
objetivo de la empresa tiene que ser el de aminorar la gama de productos,
establecer un precio a la baja y reducir al mnimo la comunicacin con el
objetivo de explotar la posicin con el menor gasto en recursos posible y
tratando de obtener los mximos beneficios.
El anlisis del progreso de los productos de Personal en el Mercado resulta
muy prctico para entender su evolucin, intenta prever su desarrollo y
trata de influir en esa evolucin.
En el caso de estudio , teniendo en cuenta las fases en las que se
encuentran las respectivas categoras de producto, la telefona fija y la
telefona mvil, se comentan las estrategias que est desarrollando
Personal, al igual que sus principales competidores.
Tambin har un anlisis de los productos con la Matriz Boston Consulting
Group.

Ilustracin 2. Matriz BGC. Fuente Wikipedia

Estrella: La estrategia de la empresa es defender su cuota del mercado,

necesita capacidad de inversin y genera grandes beneficios (4G) (telefona
mvil)

Incgnita: Gran crecimiento y poca participacin de mercado. En este caso

la estrategia consistira en realizar inversiones en aquellos productos que
pueden tener posibilidades de xito (3G).
Vaca lechera: Poco crecimiento y alta participacin en el mercado. La
estrategia tiene que consistir en tratar de aprovechar su rentabilidad para
apoyar financieramente otros productos. (telefona fija)
Perro: Poco crecimiento y poca participacin en el mercado, la estrategia
ms usual sera en ir abandonando el producto hasta eliminarlo.
2Producto elegido: telefona mvil: servicios de comunicaciones mviles.
Ventaja Competitiva sobre la que se basa: Innovacin Tecnolgica.
Personal trabaja en mejorar la tecnologa que ponen a disposicin de sus
clientes ampliando la cobertura y mejorando la calidad de la red. Est
llevando un plan de reconversin tecnolgica a nivel nacional e inaugur
nuevas obras en lugares donde no haba conexin mvil. Tiene una
infraestructura de red y asesoramiento en todo el pas. As se est
convirtiendo en la empresa de comunicaciones mviles ms grande de la
Argentina. Ofrece servicios y ofertas flexibles que contribuyen a potenciar la
experiencia de conectividad mvil de cada cliente. Brinda una propuesta
integral de valor formada por Packs, Planes y Servicios que permite al
cliente optar por el servicio que ms necesita. El Grupo Telecom inicio un
plan de reconversin tecnolgica de la red mvil que llevar a duplicar la
capacidad de la red 3g as los usuarios podrn acceder a ms y mejores
servicios. Trabajo articulado del sector pblico con el privado redunda en el
beneficio de los consumidores a partir de generar esquemas colaborativos
que favorezcan la continuidad del desarrollo de infraestructura tecnolgica
para el pas.
3Producto Funcional: herramienta que sirve para establecer comunicacin.
Conectar nuestros mundos y conocer el mundo del otro
Producto Imaginario: se ve en su marca Personal, cada persona es un
mundo y nosotros, los conectamos. Diversifican su identidad visual siendo
innovadores en la manera de mostrarse.
Producto econmico: oferta de datos, ofertas flexibles que contribuyen a
potenciar la experiencia de conectividad mvil.
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Objetivo a corto plazo: Incrementar la utilidad de las ventas fortaleciendo la

mejora continua de calidad de los servicios, su posicin en el Mercado e
incrementando su eficiencia operativa.
Teniendo en cuenta el CMI los indicadores que debera tener en cuenta son
los siguientes:
FINANCIERA: tasa de rentabilidad (incrementar la utilidad), crecimiento de
las ventas y reduccin de los costos.
CLIENTES: % de quejas y reclamos, % de satisfaccin al cliente,
cumplimiento de planificacin de proyectos y % de quejas no solucionadas.
PROCESOS INTERNOS: % de ofertas que superen el tiempo planeado de
entrega, proyectos desfasados y asignacin de recursos.
CRECIMIENTO Y APRENDIZAJE: n de capacitaciones en el ao y % de
satisfaccin del cliente.
Objetivo a largo plazo: Invertir en el despliegue y modernizacin de toda su
infraestructura tecnolgica para lograr desarrollo e implementacin de
nuevos productos y servicios, para contribuir a la mejor calidad de vida de
los argentinos.
5S los cumple. Ya que los objetivos de la organizacin estn determinados
en unidades organizativas especificas. * Define las habilidades y
conocimientos requeridos para alcanzar los objetivos. * Determina las
necesidades de RRHH adicionales teniendo en cuenta las actuales y *
desarrolla planes de accin para satisfacer las necesidades previstas de
RRHH.
Ejemplos: Variedad de programas: Mejorar el equilibrio entre la vida
familiar y laboral, crear un clima laboral inclusivo y diverso, ampliar la red
de voluntarios de Telecom, entre otros. Adems cuenta con un Comit de
Diversidad e Inclusin, nuevos beneficios para colaboradores, programa
Equilibrio en accin, etc.
Para que la planeacin sea efectiva debe cumplir con una participacin de la
Gerencia (la planeacin de RRHH debe elaborarse con participacin de todos
los gerentes de lnea). Debe tener una orientacin constante (la gua debe
ser persuasiva y clara, tiene que dar orientacin en trminos explcitos).
Debe contar con un margen de cambio (la Empresa debe reconocer que los
planes son documentos temporales y que es un proceso que evoluciona y
como tal debe dar margen para ajustes). Y por ultimo debe ser un potencial
de integracin (la planeacin de RRHH es un proceso altamente integrado,
debe integrarse con los planes comerciales estratgicos de la organizacin y
con otras funciones de personal; por ejemplo: contratacin, desarrollo y
remuneracin).

ANEXOS.
1- Identifique las distintas etapas en el desarrollo de los productos de la
empresa.
2- Las empresas buscan posicionarse en la mente de consumidor. Esto
se logra a travs de ventajas competitivas. Elija un producto
cualquiera de la empresa analizada y comente sobre qu ventaja se
basa para lograr sus ventajas competitivas.
3- Para el producto elegido en el punto 2 y teniendo en cuenta que un
producto se compone de tres niveles con el fin de aadirle valor al
cliente, describa cmo se definen dichos niveles respecto del
producto que Ud. eligi.
4- Desarrolle un objetivo a corto plazo (a cumplir en el ao 2016) y un
objetivo a largo plazo (a cumplir en el 2025) para la empresa
analizada, y teniendo en cuenta las perspectivas organizadas en el
CUADRO DE MANDO INTEGRAL, elija los indicadores que debera
tener en cuenta para comprobar que los objetivos previstos han sido
cumplidos ejemplificando su utilizacin.
5- Segn su opinin. Personal cumple con las cuatro condiciones
necesarias para realizar una planeacin de recursos humanos
efectiva? Justifique ejemplificando.

Reconversin Tecnolgica.-

Espectro 2G- 3G- 4G

Nombre de la publicacin: Reporte de Responsabilidad Social Empresaria y

Sustentabilidad.
Nmero de publicacin: 7.
Alcance geogrfico: Argentina y Paraguay
Periodicidad: Anual.
El Grupo Telecom en una mirada
En el Grupo Telecom ofrecemos, desde hace ms de 20 aos, una variedad
amplia de servicios de comunicaciones en Argentina y en Paraguay. Como
uno de los lderes del mercado de telecomunicaciones de la regin,
contamos con una estrategia de negocio enfocada en la innovacin, el
crecimiento y la rentabilidad, con el propsito de generar mayor valor para
nuestros clientes, inversores, empleados, proveedores, medioambiente y
para la comunidad en la que operamos.
VALORES DEL GRUPO TELECOM
Transparencia
Integracin
Innovacin
Proactividad
Excelencia profesional
Responsabilidad
Dinamismo
Foco en el cliente
Gobierno Corporativo
Las polticas y prcticas en materia de gobierno corporativo en el Grupo
Telecom tienen como objetivo promover la transparencia a lo largo de toda
la organizacin.
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Adems, la participacin activa del Directorio de la Sociedad en la toma de

decisiones vinculadas con nuestra estrategia de RSE y Sustentabilidad
resulta clave para asegurar el xito de las iniciativas desarrolladas y el
avance de nuestro desempeo a lo largo de los aos.

Grupo Telecom y RSE

Conscientes de la importancia de la industria de las telecomunicaciones y de
su impacto sobre las sociedades en las que operamos, en el Grupo Telecom
estamos comprometidos a realizar una gestin integral de nuestro negocio.
Desde esta visin, consideramos la RSE como una forma de relacionarnos
con el mundo, que permite generar un valor positivo para nuestros grupos
de inters.
Grupos de Inters
El relacionamiento con nuestros grupos de inters es un aspecto clave de la
gestin de la RSE, en tanto retroalimenta la planificacin y nos ayuda a
identificar oportunidades de mejora. Establecemos un vnculo de largo plazo
con cada uno, cuya dinmica vara en funcin de la naturaleza de la
relacin, la temtica que nos vincula, la cercana, y otras variables que
analizamos en el mapeo de los pblicos clave.
Nuestro compromiso es escuchar, entender las expectativas de los grupos
de inters y ponerlas en equilibrio con los intereses del negocio.
Capital Humano
Diversidad e Inclusin.
Conformamos un Comit especfico de Discapacidad, integrado por 17
representantes de la Compaa.
Obtuvimos la certificacin final de Empresa Comprometida con la
Diversidad, otorgada por la Delegacin de Asociaciones Israelitas
Argentinas (DAIA).
Teletrabajo
Siendo pioneros de la implementacin del teletrabajo en la Argentina,
lanzamos la primera Solucin Integral de Teletrabajo, un producto ms que
ofrecemos a nuestros Grandes Clientes.
El teletrabajo alcanza a 1.325 empleados del Grupo Telecom.
Equilibrio en Accin
Alcanzamos la certificacin final en normas Work & Life Balance, emitida
por el Instituto Europeo de Capital Social (Alemania).
Somos la primera empresa de telecomunicaciones de Amrica en obtener
esta certificacin.
Capacitacin y beneficios
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 $13,3 millones invertidos en formacin en la Universidad Corporativa

Telecom.
28 escuelas y 6 reas formativas conforman la Universidad Corporativa
Telecom.
Lanzamos el Espacio de Beneficios, destinado a todos los empleados del
Grupo.
Inversores
Trabajamos para responder las demandas de informacin por parte de los
inversores acerca de las actividades, planes y resultados de la Compaa,
mediante una comunicacin fluida, clara y transparente.
Segn lo requerido por las normas de la Comisin Nacional de Valores
(CNV), a partir del ao 2012 los estados financieros se confeccionan de
acuerdo con las Normas Internacionales de Informacin Financiera (NIIF).
Comunidad
Invertimos $1.279.953 en proyectos de largo plazo (Espacios Educativos,
Espacios Inclusivos y Espacios Colaborativos).
Beneficiamos a 2.926 personas con iniciativas vinculadas con el uso de las
TIC.
Promovimos el uso de dispositivos mviles en el aprendizaje escolar y en
la gestin de las organizaciones sociales. Para ello, contamos con el
asesoramiento y con el acompaamiento de otras reas comerciales.
Actualizamos nuestra estrategia de RSE y encauzamos las acciones en pos
de un objetivo: focalizar y alinear la poltica de inversin social al negocio.
Red de voluntarios
Generamos espacios valiosos para la accin solidaria de nuestros
colaboradores. De esta manera, impactamos en forma positiva en la
comunidad y les brindamos bienestar a los propios voluntarios, favoreciendo
el espritu de equipo.

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