Autor: Marcelo Fernandes da Silva

Universidade Metropolitana de Santos

E-mail: fernandesup@gmail.com
Orientador: Prof. Washington Luiz Ferreira de Souza

A COMPRA COLETIVA COMO FERRAMENTA DE MARKETING

NA CIDADE DE SANTOS

Resumo:
A internet j teve dezenas de modismos que chegaram prometendo mudar a forma
como as pessoas pensam e agem, mas depois de algum tempo ningum se lembra deles,
e o fenmeno das compras coletivas assemelha-se a esses modelos. Elas tm
movimentado fortunas em todo o mundo, negociando volumes enormes de produtos e
servios em curto perodo de tempo. A partir da, a pesquisa hora realizada se prope a
entender se houve e quais foram as mudanas ocorridas em Santos, influenciadas pelos
sites de compras coletivas, determinar os benefcios e limitaes do sistema, descobrir
se para o varejista local esta uma ferramenta eficaz na alavancagem de vendas,
propaganda e marketing, e se ocasionou mudanas no comportamento do consumidor.
Para realiz-la utilizou-se mtodo de procedimento hipottico-dedutivo e coleta de
dados com pesquisa bibliogrfica e tambm o mtodo survey com coleta de dados por
telefone. Atravs desta percebeu-se a contribuio ao amadurecimento da experincia
dos consumidores quanto a produtos e servios, determinou-se tambm que o sistema
das compras coletivas considerado pela maioria dos entrevistados uma boa ferramenta
de mdia, marketing e propaganda e gera satisfao quanto ao volume de vendas.
Contudo, poucos so os consumidores que retornam aos estabelecimentos sem que haja
alguma promoo e embora o evidente o descontentamento dos varejistas pelo fato
destes consumidores serem fiis somente ao sistema das compras coletivas, o sistema
deve prevalecer no como algo revolucionrio que mudou a forma de pensar e agir, mas
como um eficiente veculo de propaganda, marketing e vendas.
Palavras-chave: E-commerce; Compras Coletivas; Cidade de Santos.

Abstract:
The internet has had dozens of fads that came promising to change the way people think
and act, but after a while nobody remembers them, and the phenomenon of collective
purchasing resembles those models. They have moved fortunes around the world,
trading huge volumes of products and services in a short period of time. From there, the
survey hours conducted aims to understand whether there were and what were the
changes in Santos, influenced by collective buying sites, determine the benefits and
limitations of the system, to find out if the local retailer this is an effective tool in
leverage sales, advertising and marketing, and produced changes in consumer behavior.
To accomplish it we used method of hypothetical-deductive procedure and data
collection with literature and also the method with survey data collection by phone.
Through this we realized the contribution to the maturation of the experience of
consumers for products and services, was also determined that the system of collective

purchasing is considered by most respondents a good tool for media, marketing and
advertising and generates satisfaction with the volume sales. However, few consumers
are returning to establishments without any promotion and although the evident
discontent retailers because these consumers are loyal only to the system of collective
purchasing, the system should not prevail as something revolutionary that changed the
way of thinking and act, but as an effective vehicle for advertising, marketing and sales.
Keywords: E-commerce; Shopping Collective; Santos City.

Introduo
A escolha do tema a respeito de Compras Coletivas se d pelo fato do pesquisador
ter atuado profissionalmente em uma das maiores empresas deste seguimento,
permitindo agregar-lhe experincias e conhecimento especfico.
Especialmente por tratar-se de um assunto atual, presente em toda a mdia, mas
com modelo de negcio pouco conhecido e ainda no completamente definido.
Por tratar-se de um mercado bastante dinmico, mutvel, e onde seus players
buscam com rapidez se expandir e conquistar mercado, e mesmo que no aparea ao
olho n, j disputam entre s oferta por oferta, cliente por cliente, errando, acertando e
aprendendo este novo e promissor seguimento.
Isto faz do pesquisador, observador, influenciador, atuante e aprendiz de um
mercado em franca expanso.
Alm de trazer agregado para o curso de Administrao a viso de uma potencial
transformao no comportamento do consumidor e na forma de fazer marketing, mdia
e na relao entre consumidores e vendedores para os prximos anos.
No desenvolvimento deste trabalho entender-se- os efeitos da compra coletiva
como ferramenta de marketing, quando utilizada na cidade de Santos, com isso ser
necessrio entender a eficcia desta ferramenta, seus e prs e contras.
Inicialmente este conceito de compra alardeou mudar para sempre a forma de
comprar, com isso gerar mudanas considerveis na forma de fazer marketing e
principalmente no comportamento do consumidor. H tambm quem acredite tratar-se
de uma febre da internet, e que em no muito tempo desaparecer com um breve
modismo.
Acredita-se que a compra coletiva uma forte ferramenta de mdia dada sua
incrvel visibilidade na rede, e que capaz de negociar online uma enorme gama de
produtos e servios em quantidades surpreendentes em curtos perodos de tempo. Mas
importante saber tambm: Qual o poder de fidelizao de clientes quanto ao
estabelecimento que lana uma oferta? Ou ainda: Estabelecer-se- na cidade de Santos
como importante canal de vendas?

A Internet
Originalmente criada para servir como um backbone de comunicao nos tempos
de crises internacionais e apoiar a pesquisa acadmica nos tpicos relativos defesa, a
Internet no tem um ponto central de controle, como seus criadores acreditavam; tal
controle criaria um inaceitvel risco de falha no sistema no caso de um ataque hostil,
desastre natural ou erro humano. Como resultado, o sistema cresceu como uma rede
verdadeiramente distribuda e protocolos de rede foram desenvolvidos para criar um

ambiente aberto, permitindo rotear mensagens e informaes por meio de plataformas

de rede amplamente dispersas.
Conforme o mesmo autor, no meio da dcada de 80, a Arpanet foi segmentada em
redes relativas ao Departamento de Defesa e redes no relativas, a National Science
Foundation (NSF) assumiu o controle da rede de pesquisa civil, a qual tornou-se a Nfnet
e mais tarde a Internet. Inicialmente a Internet era restrita a uso de pesquisa e
educacional; o uso comercial era proibido pela NSF Acceptable Use Policy. Entretanto,
com a enorme presso poltica para a criao de uma superestrada de informao e o
desenvolvimento de ferramentas amigveis para localizar informaes, as regras
referentes aos tipos de uso ficaram difceis de serem mantidas. Em 1993, a internet foi
aberta para os negcios.
O desafio vencido pela Arpa foi conectar usurios sem a preocupao de quantas
redes estavam envolvidas ou como as conexes eram feitas. Ela tornou-se a rede das
redes que permitia acesso global a computadores e bases de dados, no importando a
diversidade, e baseando-se em sistemas de telefones locais interconectados. Assim, a
Internet e o avano que ela proporcionou mudaram os conceitos de tempo e espao,
tanto em termos sociais como empresariais.
A Internet considerada como o mais conhecido componente de infra-estrutura da
rede da infovia. Atualmente, a Internet ( Incontinental Networks ) um sistema de
distribuio de informao espalhado em vrios pases. Sua infra-estrutura muito geral
atinge no apenas as aplicaes de TI, tais como vdeo sob demanda ou home shopping,
mas tambm uma grande lista de servios baseados em computador, tais como e-mail,
EDI, publicao de informao, recuperao de informao e videoconferncia. O
ambiente da Internet uma combinao nica de servio postal, sistemas de telefonia,
pesquisa bibliogrfica, supermercado e centro de talk-show, que permite s pessoas
compartilhar e comprar informaes. Essa troca acontece rapidamente, geralmente em
questo de segundos, usando tecnologia razoavelmente barata e normalmente
disponvel. A Internet vista como um prottipo da infovia emergente, da qual est se
tornando um componente.
Segundo Albertin (2006) (ALBERTIN apud ARMSTRONG E HAGEL III 1996)
Armstrong e Hagel III argumentaram que a noo de comunidade tem sido o
corao da Internet desde o princpio:
Por muitos anos, os cientistas formaram comunidades de pesquisa
interativas que no existiam num campo fsico, mas passaram a existir
na Internet . Nos ltimos anos, milhes de usurios de computadores
de todo o mundo comearam a explorar a Internet e os servios
comerciais on-line. Muitos deles uniram-se a uma ou mais
comunidades que tm surgido para atender s necessidades de
comunicao, informao e entretenimento, dos clientes.

A popularidade da Internet, com sua populao de usurios estimada em algumas

dezenas de milhes, explicada pelo fato de que os custos de comunicao so quase
independentes do tempo de uso e da distncia. Alm disso, a recente proliferao da
www, um servio de troca de documentos em hipermdia, no apenas aumentou
significativamente as opes para a troca de mensagens, mas tambm a aumentou a
facilidade e o prazer de sua utilizao.
Tenenbaum, Chowdhry e Hughes (1997) ( Tenenbaum, Chowdhry e Hughes apud
ALBERTIN, 2006) argumentam que a Internet est revolucionando o comrcio. Ela

estabelece a primeira forma possvel e segura para ligar espontaneamente pessoas e

computadores por fronteiras organizacionais. Isto est fazendo com que aparea um
grande nmero de empresas inovadoras companhias virtuais. Mercados e
comunidades comerciais.

Os Nmeros da Internet
O mercado de compras pela internet tem se mostrado cada vez mais promissor e
tem se destacado como um importante canal de vendas da atualidade.
Antonioli (2012) afirma que segundo o Ibope NetRatings, somos 79,9 milhes de
internautas tupiniquins, sendo o Brasil o 5 pas mais conectado. De acordo com a
Fecomrcio-RJ/Ipsos, o percentual de brasileiros conectados internet aumentou de
27% para 48%, entre 2007 e 2011. O principal local de acesso a lan house (31%),
seguido da prpria casa (27%) e da casa de parente de amigos, com 25% (abril/2010). O
Brasil o 5 pas com o maior nmero de conexes Internet.
Segundo o autor, j passa 46,3 milhes o nmero de usurios que acessam
regularmente a Internet. 38% das pessoas acessam web diariamente; 10% de quatro a
seis vezes por semana; 21% de duas a trs vezes por semana; 18% uma vez por semana.
Somando, 87% dos internautas brasileiros entram na internet semanalmente.
Segundo Alexandre Sanches Magalhes, gerente de anlise do Ibope/NetRatings,
o ritmo de crescimento da internet brasileira intenso. A entrada da classe C para o
clube dos internautas deve continuar a manter esse mesmo compasso forte de aumento
no nmero de usurios residenciais.
Antonioli (2012) fala ainda sobre o crescimento do tempo de permanncia na
rede:
O autor explica que desde que esta mtrica foi criada, o Brasil
sempre obteve excelentes marcas, estando constantemente na
liderana mundial. Em julho de 2009, o tempo foi de 48 horas e
26 minutos, considerando apenas a navegao em sites. O tempo
sobe para 71h30m se considerar o uso de aplicativos on-line
(MSN, Emule, Torrent, Skype etc). A ltima marca aferida foi
de 69 horas por pessoa em julho de 2011.

Em 2008 foram gastos R$ 8,2 bilhes em compras on-line. Em 2009, mesmo com
crise, foram gastos R$ 10,6 bilhes. 2010 fechou com R$ 14,8 bilhes, atingindo 1/3 de
todas as vendas de varejo feitas no Brasil e em 2011 foram gastos R$ 18,7 bilhes.
Ainda assim, apenas 20% dos internautas brasileiros fazem compras na internet; aqueles
que ainda no compram, no o fazem por no considerar a operao segura (69%) ou
porque no confiam na qualidade do produto (26%).
Segundo Antonioli (2012), a internet se tornou o terceiro veculo de maior alcance
no Brasil, atrs apenas de rdio e TV. 87% dos internautas utilizam a rede para
pesquisar produtos e servios. Antes de comprar, 90% dos consumidores ouvem
sugestes de pessoas conhecidas, enquanto 70% confiam em opinies expressas online.

So 60 milhes de computadores em uso, segundo a Fundao Getlio Vargas

(FGV), devendo chegar a 100 milhes em 2012. 95% das empresas brasileiras possuem
computador. A difuso da Internet est diretamente associada ao crescimento do nmero
de computadores, que tm suas vendas impulsionadas pelos seguintes fatores: aumento
do poder aquisitivo, crescimento do emprego formal e do acesso ao crdito, avano da
tecnologia, baixa do dlar e iseno de PIS e Cofins sobre a venda de computadores e
seus componentes
O Brasil atingiu 10,04 milhes de conexes em junho de 2008:
um ano e meio antes do previsto, j que essa era a projeo para
2010. Acerca do volume de dados, o incremento foi de 56 vezes
de 2002 at 2007. Est projetado um aumento de 8 vezes at
2012; o nmero de conexes mveis cresceu de 233 mil para
1,31 milho em um ano; Sistemas gratuitos de banda larga sem
fio (Wi-Fi) j funcionam nas orlas de Copacabana, Leme,
Ipanema e Leblon, nos Morros Santa Marta e Cidade de Deus e
em Duque de Caxias. Esto nos planos: So Joo de Meriti,
Belford Roxo, Mesquita, Nova Iguau, Nilpolis, Rocinha,
Pavo-Pavozinho, Cantagalo e 58km da Avenida Brasil, todos
no Rio de Janeiro. (ANTONIOLI, 2012)

Cerca de 13% dos internautas brasileiros tem uma velocidade de banda larga de
128 a 512 Kbps; 45% tem 512 Kbps a 2 Mbps; 27% usa 2 Mbps a 8 Mbps. Se
compararmos com os nmeros de outubro de 2011, perceberemos a migrao dos
usurios para velocidades superiores.
O mesmo autor explica ainda que o nmero de usurios de computador vai dobrar
at 2012, chegando a 2 bilhes. A cada dia, 500 mil pessoas entram pela primeira vez na
Internet e so publicados 200 milhes de tutes; a cada minuto so disponibilizadas 48
horas de vdeo no YouTube; e cada segundo um novo blog criado. 70% das pessoas
consideram a Internet indispensvel. Em 1982 havia 315 sites na Internet. Hoje existem
174 milhes.
Conforme registros, o Brasil j tem 1890 sites de compras coletivas e 73 sites
agregadores de ofertas, que somam um total de 1963 sites com atividades voltadas para
as compras coletivas. Considerando apenas os sites de compras coletivas, houve um
crescimento de 84% em relao ao ltimo levantamento efetuado em fevereiro, que
contabilizava 1025 sites em funcionamento no pas (BOLSA DE OFERTAS, 2012).
O grfico a seguir demonstra os dados relativos aos 15 meses, contados a partir do
lanamento do Peixe Urbano em maro de 2010.
(continua)