Ecole Nationale dIngnieurs de Tunis, ENIT

Module de
MARKETING
INDUSTRIEL

2009-2010

Propos par : Wyssal ABBASSI

Wyssal.abbassi@gmail.com

Il ya une nigme dans le marketing : cest lune des plus vieilles activits de
lhomme mais on le considre aujourdhui comme la discipline la plus rcente de la
gestion des entreprises , M. Baker.

Plan du Module
Chapitre 1 : Introduction
Chapitre 2 : Le March
Chapitre 3 : Segmentation, Ciblage & Positionnement
Chapitre 4 : Le Marketing-Mix

Lectures conseilles
Marketing Management, Philip Kotler, Bernard Dubois, Delphine Manceau
Mercator : Thorie et pratique du marketing, Jacques Lendrevie, Julien Lvy,
Denis Lindon.
Marketing industriel, R. Maniak, C. Baumann, M. Fouchard, V. Molliex, R. Soyer.

Chapitre 1 : Introduction
1. Evolution du Marketing
Les entreprises peuvent adopter diffrentes optiques dans la conduite de leurs activits
dchange : Optique Production, Optique Produit, Optique Vente et Optique Marketing.
Optique Production :
Cest lune des approches les plus anciennes. Au cours de la rvolution industrielle du XXme
sicle (annes 70 en Tunisie), alors que lessentiel des biens et services produits par les
entreprises tait de premire ncessit, il tait plus difficile de les fabriquer que de leur
trouver des dbouchs. Lobjectif des entreprises tait alors daccrotre lefficacit de la
production, des rduire les cots et au perfectionnement des mthodes dorganisation du
travail.
Les consommateurs choisissent les produits en fonction de leur prix et disponibilit
(Offre>Demande).
Optique Produit
Repose sur lide que le consommateur prfre le produit qui offre la meilleure qualit ou les
meilleures performances. Le consommateur a pour proccupation essentielle de trouver les
produits dont il a besoin, la qualit technique faisant la diffrence quand plusieurs produits
sont en concurrence. Le risque pour lentreprise est de tomber amoureuse du produit fabriqu
au point de sous-estimer les ractions du march ou de ne pas chercher le comprendre.
Optique Vente: (qui est souvent assimil au marketing)
Elle suppose que le consommateur ne va pas acheter de lui-mme un produit moins que
lentreprise ne le force le faire travers les publicits, la Force De Vente, etc.).
Optique Marketing (50s)
Aprs la seconde guerre mondiale, on a enregistr un trs fort accroissement du pouvoir
dachat et de la demande de biens et services. Les habitudes dachat voluent ; le cycle de vie
des produits se raccourcit. Cette phase est caractrise par le passage des techniques
agressives de vente la volont de satisfaire les besoins des consommateurs.
Il sagit de cultiver la relation avec le client . Loptique marketing considre que la tche
primordiale de lentreprise est de dterminer les besoins et dsirs des marchs viss et de
produire les satisfactions dsires de faon rentable car plus efficaces que la concurrence.

2. Dfinition
Le marketing est
Une fonction de lorganisation et un ensemble de processus qui consistent crer,
communiquer et dlivrer de la valeur aux clients ainsi qu grer des relations avec eux .
(American Marketing Association, AMA).
Aussi
Une dmarche qui consiste dcouvrir et analyser les besoins latents ou exprims d'une
population afin de concevoir et de mettre en uvre une politique adapte rpondant aux
attentes de la totalit ou d'une partie de la population considre (Benoun).
Plus gnralement
Un ensemble de mthodes et de moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans
les publics auxquels elle sintresse, des comportements favorables la ralisation de ses
propres objectifs (Mercator).

3. Le marketing industriel ? Business to Business ?

Le marketing industriel ou le marketing B to B repose sur les relations commerciales des
entreprises qui vendent dautres entreprises ou des professionnels (administrations,
collectivits locales, etc.). Il emprunte au marketing classique un certain nombre de
techniques en les adaptant aux caractristiques propres de ce type de march et en utilisant des
outils plus spcifiques pour atteindre les objectifs. Il est prfrable dutiliser le terme
Marketing B to B , car le terme marketing industriel pourrait tre restrictif (il exclurait
le secteur des services).
La spcificit du marketing B to B est quil concerne des biens et des services vendus des
clients professionnels qui les utilisent leur tour pour la production de leurs propres biens ou
services.

Marketing B to B vs. Marketing B to C

Pour mieux comprendre la diffrence entre le marketing B to B et le marketing de masse
(Business to Consumer : B to C, o les acheteurs et les consommateurs sont des individus ou
des familles), il faut se rapporter la notion de filire industrielle. La notion de filire se
dfinit par la succession des entreprises qui interviennent dans un processus de fabrication
dun produit. Ce systme de cration de valeur, dune entreprise lautre, est souvent
prsent sous la forme dune chane linaire, appel chane de valeur. La vente dun produit
primaire, dun composant, dun produit diffrents degrs dlaboration sinsre dans une
chane ou une filire qui se termine par la vente un consommateur final.

Les principes fondamentaux du marketing sont les mme en B to B et en B to C : analyse de

march, segmentation, positionnement, marketing-mix, planification, etc., mais les techniques
sont diffrentes aussi bien pour ltude des marchs que pour la dfinition et la mise en uvre
de la stratgie marketing.
Par ailleurs, une mme entreprise peut parfois avoir avec les mmes produits, une activit B to
B et une activit B to C. Ex : vente dordinateurs de bureau des particuliers et des
entreprises. Plus le nombre de clients est lev, plus les produits sont standardiss, plus le
marketing B to B ressemble au marketing B to C.

4. Des concepts cls du marketing

4.1.

Besoin (psychologique ou physiologique)

Le besoin est une situation de manque ressenti par un individu, le poussant agir un instant
donn, dans une situation donne (manger, se vtir, sabriter). Il nest pas cr par la
socit ou le marketing, il est inhrent la nature humaine.
Des conomistes de renom comme Maslow ont trouv que lors de l'achat, les consommateurs
voulaient couvrir des besoins : 1. Physiologiques, 2. de scurit, 3. d'appartenance, 4. d'estime
de soi et de 5. de ralisation de soi (Figure1). La thorie de Maslow est fonde sur les
hypothses suivantes :
1) Un individu prouve de nombreux besoins qui nont pas tous la mme importance et
peuvent donc tre hirarchiss.
2) Il cherche dabord satisfaire le besoin qui lui semble le plus important.
3) Un besoin cesse dexister, au moins pendant quelques temps, lorsquil a t satisfait et
lindividu cherche alors satisfaire le besoin suivant le plus important.

Figure1. La Hirarchisation des besoins selon Maslow

4.2.

Le Dsir :

Volont dacqurir un bien pour remdier ltat de tension cr par un besoin. Cest un
moyen privilgi de satisfaire un besoin. Les besoins sont en nombre limit, les dsirs
culturellement diffrencis sont infinis.

4.3.

Demande :

La demande correspond au dsir dacheter certains produits, soutenu par un vouloir et un

pouvoir dachat.
La demande du march relative un produit est le volume total qui serait achet par une
catgorie de clientle donne, au cours dune priode donne, dans des conditions
denvironnement donn (pouvoir dachat par ex) et en rponse des actions marketing
donnes. Pour choisir entre diffrents produits susceptibles de satisfaire le mme besoin, le
consommateur dfinit une valeur quil compare au cot de chaque produit en vue de
maximiser sa satisfaction.
La demande B to B est une demande drive, cest--dire exprime par une organisation
utilisant les produits achets dans son propre systme de production, pour pouvoir elle-mme
rpondre la demande soit d'une autre organisation, soit du consommateur final. Le
responsable marketing industriel doit donc non seulement connatre et prvoir lvolution de
la demande exprime par ses clients directs mais galement celle des clients de ses clients
directs, sous peine dtre contraint dadopter un comportement ractif.

4.4.

Valeur et Satisfaction

Un produit ne connat le succs que sil procure valeur et satisfaction son acqureur.
La valeur perue par le client : On peut dfinir la valeur dlivre au client comme la
diffrence entre la valeur globale perue (du produit du service dimage) et le cot total (En
argent, temps, efforts consentis, psychologique). Parmi les produits et services offerts, le
client cherche celui qui lui procure le maximum de valeur.
La satisfaction : La valeur et le cot varient d'un prospect l'autre d'o la ncessit de raliser
des enqutes de satisfaction. On peut dfinir la satisfaction comme le sentiment dun client
rsultant dun jugement comparant les performances dun produit (ou plutt sa valeur drive)
et ses attentes. Trois niveaux de satisfaction sont envisageables :
- le niveau minimum en dessous duquel apparat le mcontentement
- le niveau moyen qui assure une bonne croissance
- le niveau suprieur susceptible dengendrer une forte fidlit.

5. Stratgie dentreprise & Stratgie Marketing

5.1.

Stratgie dentreprise

On appelle politique un ensemble de dcisions et de rgles de conduite adoptes lavance,

pour une certaine priode de temps, en vue datteindre certains objectifs gnraux (ex :
respect de lenvironnement). Une stratgie est un ensemble de moyens dactions utiliss
conjointement en vue datteindre certains objectifs contre certains adversaires. La stratgie est
un choix de dcisions et d'actions qui visent orienter de faon dterminante, et pour le
moyen-long terme, les activits et structures de l'organisation.
On peut distinguer diffrents niveaux de la stratgie : le niveau corporate (groupe) et le niveau
du domaine dactivit (Domaine dActivit Stratgique DAS ou Stategic Business Unit
SBU ). On peut dfinir un domaine dactivit de plusieurs faons : mtier, besoins,
clientles, circuits de distribution, couple produit/march, etc.

5.2.

Stratgie Marketing

Cest un ensemble des actions cohrentes complmentaire et successives qui vont permettre
d'atteindre des buts ou objectifs. La dmarche gnralement suivie pour llaboration dune
stratgie de marketing comporte 4 tapes principales (figure2) : 1. Lanalyse diagnostic du
march, de la concurrence et de lentreprise elle-mme ; 2. Formuler dune manire prcise
les objectifs assigns la stratgie ; 3. Dfinir les options stratgiques fondamentales
(segmentation-ciblage-positionnement-politique de marque) ; 4. Formuler et valuer, un
marketing-mix cohrent.

1. Analyse-diagnostic
Analyse de la
concurrence

Analyse du march

Analyse interne

Diagnostics

2. Fixation des objectifs

3. Choix des options stratgiques
Segmentation

Ciblage

Positionnement

Marque

Choix des priorits

4. Formulation du marketing-mix
Figure2. La Dmarche Marketing (ou plan daction marketing)

5.3.

Le marketing stratgique :

Le marketing stratgique est la dmarche danalyse et de rflexion pour raliser ladquation

offre-demande. Il s'agit d'un travail de long terme. Les actions du marketing stratgique
peuvent se diviser en trois catgories, prsentes conceptuellement comme des phases
successives, mais pas forcment conscutives dans la pratique (il y a souvent des
chevauchements ou des retours en arrire). D'abord, il y a les actions de segmentation, o il
sagit de trouver des segments ou de niches porteuses de croissance. Ensuite, il y a les actions
de ciblage : il s'agit, parmi les segments dfinis l'tape prcdente d'en choisir un ou
plusieurs que l'entreprise va tenter de satisfaire. Le choix se fait en tenant compte aprs une
analyse interne (capacits de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et
une analyse externe (ressources requises par chaque segment, rentabilit de chaque segment,
force de la concurrence, lgislation...). Enfin, vient le positionnement : le ou les produits de
l'entreprise doivent tre conus en fonction des segments dont elle vise satisfaire les
attentes.

5.4.

Le marketing oprationnel

Le marketing oprationnel est la concrtisation sur le terrain des dcisions d'orientation prises
au niveau du marketing stratgique. Une faon classique de prsenter les actions employer
est la notion de marketing-mix. Ce dernier correspond lensemble des outils dont
lentreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprs du march vis. La variables daction
du mix-marketing (les 4P) sont : le produit (Product), le Prix (Price), la distribution (Place) et
la communication (Promotion).

Chapitre 2 : Le March
Le march est un lieu sur lequel se rencontrent des producteurs (taille, technologie, produits,
politique commerciale), des distributeurs (caractristiques commerciales, capacit imposer
un rapport de force), des consommateurs (segments, comportement) et dun environnement
(lois et rglements, conditions gographiques, climatiques, etc.).
Le mot march est utilis par les marketteurs dans deux sens diffrents bien que
complmentaires :

Au sens troit : lensemble de donnes chiffres sur limportance, la structure et

lvolution des ventes dun produit;
Au sens large : lensemble des publics susceptibles dexercer une influence sur les ventes
dun produit ou plus gnralement sur les activits dune organisation.

1. Les diffrents types de marchs

1.1. Le march gnrique : march dans sa plus large conception (produit
diffrent mais demande aux caractristiques semblables). Ex : Le march de lalimentation.

1.2. Le march principal : regroupe lensemble des produits techniquement

semblables et directement concurrents. Il peut concerner plusieurs produits de mme critre
ou non (Coca-cola et Sabrine). Cest le march du produit tudi, il regroupe les diffrentes
marques concurrentes proposes, les consommateurs de ce produit et leurs comportements, les
distributeurs.

1.3. Le march support : rassemble lensemble des produits dont la prsence est
ncessaire pour la consommation des produits du march principal.

1.4. Le march complmentaire : march des produits lis aux produits

commercialiss, selon les caractristiques techniques ou comportementales. La consommation
des biens complmentaires est lie la possession dun autre bien. Les biens complmentaires
sont ncessaires lutilisation du bien considr. Ex : lait, sucre, crales

1.5. Le march substitut : march des produits diffrents des produits

commercialiss mais pourtant procurent les satisfactions quivalentes. Ex : caf, th, boissons
lactes

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2. Les caractristiques du march industriel

2.1. La demande drive : En marketing industriel, la demande est drive, car
elle est la consquence de la demande dautres produits ou services. En effet, la demande
industrielle sinsre dans une filire industrielle et elle est dpendante de la demande aval. Les
biens que lon vend sont insrs dans un produit que notre client incorpore dans son produit
final.

2.2. Les clients en nombre restreint : Les clients se comptent souvent en

dizaines mme parfois en milliers mais rarement plus. Do le risque d'une dpendance
exagre du fournisseur l'gard de certains clients qui peuvent trs bien reprsenter une
partie importante de son chiffre d'affaires.

2.3. La complexit du produit : En gnral le produit est plus complexe, mais

surtout, il saccompagne frquemment dassistance (installation, entretien, rparation), ou de
fourniture de produits ou services complmentaires Ex : informatique, aronautique

2.4. Linterdpendance clients-fournisseurs : Le client est souvent

dpendant de son fournisseur pour la rgularit des livraisons, la constance de la qualit,
lentretien, la rparation, lassistance, ladaptation et linnovation. De plus, certains clients
reprsentent une part importante des rsultats du fournisseur. On parle donc dune inlasticit
court terme des relations sur certains de ces marchs.

2.5. La ncessaire interdpendance fonctionnelle : En marketing industriel,

la qualit de la prestation commerciale dpend davantage de l'ensemble des fonctions de
l'entreprise. Plus quen marketing de grande consommation, ici toutes les fonctions de
lentreprise interagissent dans le processus de dcision. Il y a une interdpendance certaine
entre la vente (prvisions, affaires en cours, valuation du potentiel) et le marketing. Le
vendeur est un partenaire marketing plus quun excutant.

2.6. La complexit du processus dachat : Ici, pas dachat spontan comme

cest souvent la cas pour le consommateur. Lachat est dans le cas prsent calcul et
influenc par de trs nombreux intervenants (finances, production, conseil, achat, mme
souvent direction gnrale).

2.7. Le processus dachat industriel : La diffrence essentielle entre lachat

industriel et lachat individuel ne rside pas, comme on le croit souvent, dans la plus grande
rationalit conomique du premier. Les diffrences fondamentales proviennent du fait de la
complexit et la longueur du processus qui mne lachat mais aussi du fait que plusieurs
personnes exercent de faon plus ou moins formelle leur influence sur la dcision dachat.
Voici les tapes du processus dachat industriel :

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 La reconnaissance dun besoin : Elle suppose quun membre de lorganisation peroive

un besoin qui pourrait tre satisfait par lacquisition dun bien susceptible dtre
disponible sur un march.
La dtermination des spcifications et des quantits : Cest une phase essentiellement
technique. Elle consiste traduire le besoin prcdemment identifi en des termes
lairement et totalement dfinis pour ceux qui auront la charge de mener des phases
ultrieures susceptibles de satisfaire ce besoin. Dans certains cas, le cahier des charges est
si prcis quil peut limiter quelques units le nombre de fournisseurs possibles.
Recherche des fournisseurs possibles : Le client prospecte toutes les sources possibles
dapprovisionnement afin didentifier les fournisseurs rentrant dans le cadre des
spcifications de ltape prcdente.
Collecte et analyse des propositions : Le client reoit les propositions des fournisseurs,
les examine, fait des contre-propositions (cas des achats importants et complexes).

Evaluation des offres et choix du (des) fournisseur(s) : A la suite dun processus de

comparaison systmatique entre les diffrentes offres, un ou plusieurs fournisseurs sont
slectionns.

3. Comment classer toutes les informations du march en

vue de les analyser ?
Il sagit de raliser un pronostic sur lvolution possible de lentreprise sur son march,
partir de lanalyse externe de son environnement et de lanalyse interne de lentreprise. La
mthode SWOT est un outil danalyse qui permet de faire un diagnostic externe et interne
dune entreprise et de faciliter cette dernire la prise de dcisions stratgiques.

1.1. Diagnostic externe : Il sagit didentifier dans lenvironnement de lentreprise les

lments qui reprsentent des opportunits ou des menaces. Lentreprise doit analyser le
macro environnement (dmographique, conomique, technologique, socioculturel,
institutionnel et juridique) et le micro environnement (comportement des acheteurs,
concurrence, distribution, etc.)

1.2. Diagnostic interne : Il sagit didentifier les diffrents lments de performance de

lentreprise qui constituent des forces ou des faiblesses. Lentreprise doit analyser : Son
mtier et ses domaines dactivits stratgiques, ses ressources (humaines, financires,
technologiques), sa structure organisationnelle et sa culture dentreprise.

4. Systme dInformation (Intelligence) Marketing (SIM)

Le SIM est un complexe structur et interactif de personnes, de machines et de procdures
conu pour gnrer un flux continu dinformations pertinentes, recueillies auprs de sources

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intrieures et extrieures la firme, en vue de servir de base la prise de dcision dans des
domaines de responsabilits relevant de la gestion du marketing. Les SIM reposent sur 5
principes : la dfinition dtaille des besoins en information, la mise en place dinstruments et
de procdures de recueil de linformation, lutilisation de mthodes modernes de classement,
stockage et traitement de linformation, la mise en place de circuits de diffusion de
linformation et, dans certains cas, la mise au point de certains mcanismes automatiques de
correction des carts.

5. Les tudes de march

5.1.

Les diffrentes sources dinformations

Les sources primaires : Les tests marketing recouvrent un vaste domaine de mthodes de
confrontation des perceptions des consommateurs avec les nouveaux concepts de produits,
les prototypes, les produits de prsrie ou de srie, les services, les publicits, la notorit,
etc. Les informations sont collectes spcialement pour tudier un problme spcifique.
Ces mthodes se divisent en mthodes quantitatives, bases sur des sries statistiques
pertinentes (denviron 100 personnes, jusqu quelques milliers), au travers denqutes
menes domicile au tlphone, dans la rue, dans les points de vente, etc. et en mthodes
qualitatives, qui reposent sur un chantillon beaucoup plus petit de consommateurs
(quelques personnes quelques dizaines), avec lesquels des interviews ou des groupes de
travail vont dgager les ractions par analyse psychologique.

Les sources secondaires (documentaires) : les informations ont t collectes par un

organisme ou par lentreprise elle-mme dans un but gnral ou particulier diffrent de
celui de ltude et sont la disposition de lentreprise ( titre onreux ou gracieux) pour
une deuxime utilisation. Linformation recueillie peut provenir de sources externes de
lentreprise (presse, organismes publics) ou de sources internes lentreprise
(comptabilit, ventes, fichiers clients).

5.2.

Particularit de l'tude des marchs B to B

Intrt de la recherche diffrents niveaux de la filire : A part leur intrt aux clients et
aux concurrents, les entreprises qui s'adressent aux marchs industriels tendent galement
leur intrt aux utilisateurs finaux.
Relative difficult d'identification et d'interview de la population enquter : tant donn
la multiplicit des intervenants. De plus, les rpondants potentiels sont difficilement
accessibles et plus rticents que les particuliers se prter une enqute (confidentialit).
Importance des sources secondaires : En principe, l'tude de marchs industriels ne
rassemble des donnes primaires que comme complment aux donnes secondaires pour
comprendre le comportement d'achat du consommateur.
Importance de la force de vente : les vendeurs peuvent reprsenter la principale source
dinformation.

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Chapitre 3 : Marketing Stratgique :

Segmentation, Ciblage &
Positionnement
Il est rare quune entreprise intervenant sur un march puisse sadresser tous les acheteurs.
Ceux-ci sont trop nombreux, disperss et htrognes dans leurs attentes et leur mode dachat.
Aussi, elle a souvent intrt rechercher un sous-march attractif et compatible avec ses
objectifs, ses comptences et ses ressources. Le marketing de ciblage suppose une dmarche
en trois temps : Segmentation-Ciblage-Positionnement.

1. La segmentation
1.1. Dfinition
La segmentation consiste dcouper le march (ensemble des consommateurs) en sousensembles distincts (segments). Deux Consommateurs qui ont des besoins ou des
comportements relativement similaires (pour une catgorie de produit) feront partie du mme
segment. La segmentation part de ltude de la clientle et non de ltude du produit.
La segmentation du march est une tape pralable au choix des cibles. Elle peut se faire de
deux manires :

La segmentation a priori : adapt lorsque les critres de segmentation sont simples et

paraissent pertinents, comme les variables sociodmographiques. Elle peut galement
sappuyer sur des variables plus complexes comme les styles de vie, les attitudes et les
comportements.
La segmentation Post-hoc : cette segmentation est faite en analysant des donnes obtenues
par l'tude de march (ex : analyse typologique)

1.2. Procdure de segmentation

a. Phase denqute, par le biais dune tude qualitative (identifier, sur le march, les varits
de besoins, dattentes, de critres de choix, de comportements dachat, de situations dachat,
etc.) ou quantitative (dnombrer combien de familles de besoins diffrents il existe et
combien de consommateurs expriment chaque profil de besoins).
b. Phase danalyse : Etudier les caractristiques gographiques, sociodmographiques,
psychographiques de chaque segment afin mieux lidentifier.

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c. Evaluation des segments : Evaluer la valeur de chaque segment en fonction de son attrait
gnral et de sa cohrence avec les objectifs et les ressources de lentreprise.

1.3. Les critres de segmentation des marchs de grande consommation

Les critres de segmentation peuvent tre regroups en deux catgories :
Ceux qui dcrivent des caractristiques de consommateurs souvent indpendantes du
produit concern : segmentation gographique, sociale, dmographique, conomique ou
psychographique ;
Ceux qui expriment des comportements des consommateurs par rapport au produit ou
au groupe de produits (Comportements des consommateurs (Situation dachat, Avantages
recherchs, Utilisation, Attitude).

Figure3. Les critres de segmentation

2. Segmentation des marchs industriels

Dans un contexte B to B les critres habituels de segmentation sont : Les performances du
produit ; La qualit du produit ; Le juste temps ; Les comptences des hommes ; La situation
gographique ; Le secteur dactivit et Le volume du march.
Les critres de segmentation B To B sont imbriqus les uns dans les autres. Plus on
sapproche de la zone centrale, plus les critres sont pertinents, mais plus ils deviennent

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difficiles mesurer. On travaille sur ces segmentations en 2 tapes

tap : la macro-segmentation
macro
qui identifie des produits marchs et une tape de micro-segmentation
segmentation qui mne identifier
des segments lintrieur de chacun des produits-marchs
produits
retenus. La macro-segmentation
macro
est
la mme pour lindustriel et la consommation,
consommation, cest au niveau de la micro-segmentation
micro
que
les diffrences apparaissent.

Figure 4. Segmentation B to B

2. Ciblage
2.1. Dfinition
Le ciblage ne peut avoir lieu que si une segmentation du march a t pralablement
effectue. Le ciblage consiste a valuer
valuer les diffrents segments identifis puis choisir celui
(ceux) qui est (sont) le(s) plus appropri(s) lentreprise.

2.2. Evaluation des diffrents segments

a) Potentiel et croissance :
La bonne taille dun segment dpend de la taille de lentreprise.
lentreprise
La croissance du segment est un facteur attrayant.
Mais, elle favorise lentre des concurrents.
b) Degr dattrait les forces en jeu :

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Analyser les 5 forces concurrentielles de Porter permet dvaluer les menaces du secteur.
Michael Porter a identifi cinq forces qui, collectivement, influencent lintensit de la
concurrence sur un march. Elles correspondent chacune une menace particulire pour
lentreprise en place :

Figure 5. Les forces concurrentielles selon Porter

Intensit concurrentielle : (attrait = peu de concurrents)
Menaces lies aux nouveaux entrants : (attrait = fortes barrires lentre du secteur)
Menaces lies aux produits de substitution : (attrait = il ny a pas de substitut).
Menaces lies au pouvoir des clients : (attrait = le client a un faible pouvoir de
ngociation).
Menaces lies au pouvoir de ngociation des fournisseurs : (attrait = le fournisseur a
un faible pouvoir de ngociation).
c) Objectifs et Ressources de lentreprise :
Chaque segment possde ses propres facteurs cls de succs.
Le facteur-cl de succs doit correspondre lavantage concurrentiel de lentreprise.

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Le segment doit correspondre aux objectifs marketing, aux ressources et aux comptences
de lentreprise.
Il faut que les comptences distinctives de l'entreprise lui permettent de disposer
dun avantage concurrentiel, sur le segment, qui lui assure une position privilgie.

2.3. Les 5 stratgies de couverture du march

Figure 6. Les stratgies de couverture du march

A) Concentration sur un couple produit/march : Lentreprise dfinit son domaine
dactivit, de manire restrictive, sur un produit-march, cest--dire sur une technologie, une
fonction et un groupe dacheteurs. Cest la stratgie du spcialiste qui recherche une part de
march leve dans un crneau bien dfini. Elle se justifie lorsque les ressources sont limites,
lorsque le segment est encore inexploit ou lorsquil constitue un tremplin pour de futures
extensions. Comme tous les ufs sont dans le mme panier, une demande dcroissante, suite
un tarissement ou larrive dun nouvel entrant, peut constituer un danger majeur.
B) Spcialisation par produit : Dans ce cas lentreprise diversifie sa gamme autour dun seul
type de produit mais dans plusieurs marchs. Le risque essentiel est lobsolescence du
produit (par ex. larrive dun produit substitut).
C) Spcialisation par march : Se concentre non pas sur le produit mais sur une catgorie de
clients en prsentant une gamme complte de produits ou un systme complet dquipements
exerant des fonctions complmentaires ou relies entre elles.
D) Spcialisation slective ou multi-segments : Cette stratgie consiste introduire plusieurs
produits dans des marchs nayant pas de lien entre eux, il sagit dune stratgie opportuniste,
rpondant souvent un souci de diversification.
E) Couverture globale : Elle consiste proposer un assortiment complet pour rencontrer les
besoins de tous les groupes dacheteurs. Lentreprise couvre la totalit du march. Cest le cas
de grands groupes industriels. Dans ce cas on peut choisir entre 2 stratgies :

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- Marketing indiffrenci : Lentreprise adapte sa politique marketing au segment le plus

large.
- Marketing diffrenci : Lentreprise adapte ses produits et sa politique marketing chaque
segment.
F) Marketing one-to-one : ou marketing individualis est lapproche contraire du marketing
de masse. Elle consiste essayer de tenir compte des particularits de chacun des individus
composant le march, par une politique de sur mesure . Cette dmarche est souvent
adopte dans le domaine du marketing industriel par les entreprises ayant un petit nombre de
clients potentiels (ex : agences de publicit, cabinets dengineering, constructeurs de centrales
nuclaires, etc.).

3. Le positionnement
3.1. Dfinition
Positionner consiste choisir une personnalit (une image) une marque et la communiquer
aux consommateurs. Le positionnement assure la cohrence du marketing-mix. Toute action
doit tre cohrente avec le positionnement choisi (produit, prix, distribution et
communication).
Le positionnement est voulu par lentreprise et doit tre peru par les consommateurs. Sil y
a un cart, il faut revoir son marketing-mix et rajuster la nouvelle cible

3.2. Les qualits dun bon positionnement

Sur la forme : tre simple, clair (fond sur un petit nombre de caractristiques
fonctionnelles ou symbolique du produit) et concis (une seule phrase).
Sur le fond : attractivit (correspond des attentes importantes des clients potentiels),
crdibilit (pas de contradiction avec les caractristiques du produit ou avec limage de la
marque) et singularit (originalit par rapport aux concurrents).
Les conditions de modalit : un potentiel conomique (tre profitable) et prennit (il doit
tre durable pour laffirmer dans lesprit des clients).

3.3. Stratgies du positionnement

Stratgie d'imitation : Occupation de la mme place qu'un produit concurrent (produit me
too). Le risque rside ici dans la comparaison avec la force de notorit de la marque imite.

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Stratgie de diffrenciation : Adaptation d'un positionnement original, l'cart de la

concurrence par une action.. Une entreprise peut dcider de se diffrencier vers le haut (BMW)
ou de se diffrencier vers le bas (Easyjet).
Stratgie de niche (ou crneau)
rneau) : Choix d'un positionnement original, l'cart de la
concurrence par une action sur diffrenciation reprsentant un faible potentiel de march mais
inexploit. Ceci permet de ne pas affronter la concurrence dj prsente (Bien
Bien pour les PME).
PME
Stratgie d'innovation : Lancement d'un produit afin d'occuper une place vacante. On
cherche une rponse une attente non satisfaite par les concurrents.

3.4. Visualisation des positionnements : Tracer un mapping (carte

perceptuelle)
Lee mapping , permet de localiser des consommateurs dans une chelle
multidimensionnelle de caractres. Les diffrentes offres sur le march sont situes par
rapport aux attentes de la clientle. Pour construire une carte perceptuelle, on utilise
gnralement comme outil statistique
statisti
lanalyse factorielle.
Une tude sur les shampoings a rvl que les consommatrices taient sensibles deux
attributs : le cot du produit (conomie dusage) et le rsultat obtenu (donne ou non de beaux
cheveux). Selon ces deux critres, les diffrentes
diffrentes marques se placent comme suit sur le graphe
suivant :

Figure 7. Carte perceptuelle du march des shampooings (1990)

20

La mme tude a rvl les images des diffrentes marques en prsence. La carte indique non
seulement les positions spcifiques des marques en prsence (Dop est peru comme
conomique mais moyennement performant) mais aussi les produits proches les uns des
autres dans lesprit des clients et donc directement concurrents (Vichy Hgor mais pas Vichy
Garnier).

21

Chapitre 4 : Le Marketing-Mix
Le marketing-mix est un ensemble cohrent de dcisions relatives aux politiques de produit,
de prix, de distribution et de communication (4p).

1. La politique Produit :
1.1.

Dfinition

Un produit est un bien ou un service destin satisfaire les besoins des consommateurs et
tre commercialis sur un march. Le produit est donc une offre faite au march qui a une
valeur et un cot.
Le produit industriel : Le produit recherch est gnralement bien dfini par le client car il
est professionnel et objectif (la plupart du temps). La marge de manuvre est mince car le
client sait ce quil veut. Le produit a une importance stratgique pour lui car il entre dans son
systme de production. Par contre, le produit industriel est souvent polyvalent et peut servir
plusieurs utilisations contrairement au produit de consommation qui ne rpond qu une
utilisation spcifique.

1.2.

Les classifications du produit

a) Les biens industriels : les produits utiliss dans le processus de production :

B. de transformation: utiliss directement dans le cadre de la production (matires
premires, matriaux de construction, les pices dtaches).
B. d'quipement: entrent en partie dans la fabrication du produit fini (quipement de base
et accessoires : machines, outillage, ordinateurs).
Fournitures et services : n'entrant pas dans la composition du produit fini (lubrifiants,
fourniture de bureau, peinture, services de nettoyage, expertise comptable, etc.).
b) Les produits de consommation finale : Le critre de classement principal est la
frquence d'achat.
Les produits banals : il sagit de tous les produits alimentaires (leau) et non alimentaires
(ponges) consomms rgulirement par le client;
Les produits anomaux comprennent les produits non durables (Parfum), durables non
techniques (vtements) et durables techniques (ordinateurs).

22

Code EAN : Le principe est de les classer par produits. Le code EAN a t mis en place sur
chaque produit. Il sagit de son identit. Il permet une gestion des commandes, de mesurer
limpact dune action commerciale (installation de nombreux produits dans un rayon), de faire
les inventaires

1.3.

Le Packaging : Conditionnement & Emballage

Le packaging est lensemble des lments matriels, qui sans faire partie du produit lui-mme,
sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son
stockage, sa prsentation en linaire, son identification et son utilisation par les
consommateurs.
Le conditionnement est la premire enveloppe du produit. (ex. le flacon contenant un
parfum, une bouteille deau).
L'emballage reprsente les enveloppes successives ajoutes au conditionnement pour
assurer dans les meilleures conditions la manutention, la conservation et le stockage des
produits. (ex: la boite en carton qui contient le flacon de parfum, le pack en plastique de 6
bouteilles deau).
Les fonctions de l'emballage et du conditionnement.
L'emballage possde la fois des fonctions de protection et de communication. Vhicule
d'information immdiat sur le produit, c'est le point de contact entre le producteur et
l'utilisateur final.
Fonctions Techniques

Protger contre toutes les agressions susceptibles de laltrer (chocs, chaleur, lumire
humidit),
Faciliter le transport, le stockage, le rangement et llimination,
Faciliter lutilisation et la consommation : prise en main du produit, versement,
utilisation fractionne,
Avoir une fonction citoyenne, protger lenvironnement.

Fonctions Marketing

Avoir un fort impact visuel (formes et couleurs) pour tre repr en linaire.
Porter le code visuel de la catgorie de produits : fonction dattribution (chaque
catgorie de produit appartient un univers de rfrence qui possde ses propres
codes).
Reflter le positionnement : par rapport au concurrents en induisant des perceptions
psychologiques de qualit, de prix, de performances ou encore de service.
Fournir les informations concernant la composition du produit, les conditions de
conservation, les dates demballage, de premption, service clients.

23

1.4.

La gamme

a) Dfinitions
Une Gamme est un ensemble de produits lis entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la
mme manire, s'adressent aux mmes clients, ou sont vendus dans les mmes types de
points de vente ou zones de prix.
Une Ligne de produit est la division de la gamme en ensembles cohrents de produits.
b) Proprits de la gamme, Trois caractristiques permettent de caractriser une gamme :
La largeur de la gamme : Une gamme se compose de plusieurs lignes de produits. Sa
largeur = Le nombre total de lignes de produits
La profondeur de la Ligne : Une ligne de produits comporte le plus souvent plusieurs
modles afin de sadapter aux besoins des consommateurs. Cela correspond souvent une
dclinaison des options et des prix.
Longueur (ou ampleur) de la gamme : Le nombre total de modles, toutes lignes de
produits confondues. (largeur x profondeur).

1.5.

Le cycle de vie du produit

Le cycle de vie d'un produit caractrise son volution au cours du temps. Il s'apprcie par
rapport au chiffre daffaires et la rentabilit gnrs. Quatre phases caractrisent le cycle de
vie dun produit : lintroduction ou le lancement, la croissance, la maturit et le dclin.
a) La phase de lancement : C'est la phase de dmarrage. Il s'agit ici de mettre au
point un produit susceptible d'tre commercialis, de le tester, de faire une tude du march,
d'valuer l'acceptabilit du march (en utilisant par exemple des marchs-tests). On prend
ensuite la dcision de tenter le lancement grande chelle ou d'abandonner le projet. Les
ventes connaissent une progression lente. Les concurrents directs sont en nombre limit. Les
bnfices sont encore incertains car les cots de lancement sont levs, les cots de
recherche ne sont pas amortis et le nombre de clients est faible.
b) La phase de croissance : Elle est marque par une forte acclration du taux de
progression des ventes. On peut commencer envisager des bnfices. Elle correspond la
priode o le produit doit faire face une demande de plus en plus forte. Les entreprises
concurrentes commencent imiter la technologie nouvelle et les prix ont tendance se
stabiliser ou lgrement diminuer.
c) La phase de maturit : Lors de cette phase, on ressent une stabilisation ou un
ralentissement des ventes. La phase de maturit est le point culminant du cycle de vie du
produit ; les ventes ont atteint leur maximum. Les prix ont tendance baisser car la

24

concurrence est de plus en plus forte. L'entreprise a tendance rduire ses couts de production
et miser sur une diffrenciation ou une communication extensive.
d) La phase de dclin : La demande diminue et la concurrence est au maximum.
Une guerre des prix s'installe et les marges deviennent trs faibles. De nouveaux produits
mieux adapts aux besoins des consommateurs apparaissent.

1.6.

La marque

La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces
lments servant identifier les biens ou services dune entreprise et les diffrencier des
concurrents.
a) La signaltique de la marque
La signaltique de la marque est lensemble des signes qui permettent de reconnatre une
marque (tableau 1).
Tableau1. Les composantes de la signaltique dune marque
Une marque est

Exemple

Un nom patronymique, gographique, commun

Renault, Sidi Daoued, Petit Bateau

Un terme

Renouveau, Sarih

Une expression

La vache qui rit

Logotype
Un dessin

Le crocodile de Lacoste

Une couleur

"jaune Kodak" rouge Coca-Cola

Une combinaison chiffre ou de lettre

1.2.3., DOP

Musique (Jingle)

Tunisiana

Un slogan

Randa very good

Un sigle

IBM (International Business Machine)

b) Les stratgies de marque

Les marques peuvent tre dveloppes par des producteurs (cas le plus frquent) ou
par des distributeurs.

25

Tableau2. Les stratgies de marque

Stratgies des producteurs
Stratgies des distributeurs
Marque produit : chaque produit est vendu Produit gnrique : (marque drapeau)
sous une marque diffrente.
crer par Carrefour en 1976.
L'emballage n'a pas de marque (produit
Blanc.
Marque gamme : les produits destins au Marque enseigne : un signe distinctif de
mme march sont vendus sous le mme nom. l'enseigne permet de reconnatre le produit.
Marque ombrelle : consiste attribuer une
mme marque des produits diffrents sur des
marchs diffrents
Marque caution : une marque propre est
ajoute la caution d'une grande marque.
Une griffe : mode, luxe
Marque distributeur : produire pour le
distributeur (sans marque ou marque
distributeur)
Marque gnrique : devenue tellement
populaire quelle est utilise pour dsigner une
catgorie de produit.
Sans marque : produire des matires
premires

Marque spcifique : le distributeur cr

une marque qui lui est propre.

Contremarque : imitation d'une marque de

fabricant leader sur le march dans le but
de crer une confusion dans l'esprit des
gens.

c) Fonction de la marque
Pour l'entreprise
- Communiquer une image au public, moyen de positionnement
- Diffrencier le produit de la concurrence
- Communiquer une image de l'entreprise
Pour le consommateur
- Facilite l'identification du produit
- Apporte une garantie de qualit
- Communique un style de vie, une image

26

2. La politique de Prix
La politique de prix est une variable essentielle du marketing-mix parce qu'elle affecte la
rentabilit et la position concurrentielle du produit et qu'une erreur de prix se paie comptant et
cher.

2.1.

Les tapes de fixation du prix

Quand elle lance un nouveau produit, sattaque un nouveau march, rpond un appel
doffres, lentreprise est confronte un problme de fixation de prix. Pour fixer un prix, six
tapes sont ncessaires : 1. Dterminer lobjectif ; 2. Evaluer la demande ; 3. Estimer les
cots ; 4. Analyser la concurrence ; 5. Choisir une mthode de tarification et 6. Fixer le prix.
a) Les objectifs de lentreprise
- Objectifs de rentabilit et objectifs de volume : Certaines entreprises estiment quun volume
de vente suprieur entrane des cots rduits et donc des profits plus importants (prix de
pntration). Dautres entreprises, surtout celles qui proposent une innovation adoptent un
prix lev (prix dcrmage).
- Objectif de gamme : Le prix est un lment clef du positionnement d'une marque. Par
ailleurs, le prix dun produit peut avoir des consquences sur les ventes dautres produits de la
gamme. Ainsi, la fixation du prix peut avoir pour objectif doptimiser les ventes des produits
dune gamme.
- Objectif dimage : Au prix est souvent associ une image de qualit. Un prix lev peut donc
avoir pour objectif, le maintien ou la cration dune image de produit de qualit.
b) La demande : lasticit de la demande par rapport au prix
Cest lide selon laquelle la demande des biens varie en fonction de leurs prix. Llasticit de
la demande par rapport au prix est dfinie par le rapport entre le pourcentage de variation des
quantits demandes sur le pourcentage de variation du prix :

%  
   




%  
 


e < -1 : la baisse de la demande est plus que proportionnelle la hausse du prix. Cest une
demande lastique, cest--dire que la variation des ventes est trs sensible celle des
prix.

27

-1 < e < 1 : demande peu lastique, la baisse de la demande est moins que proportionnelle
la hausse du prix, cest--dire que la variation du prix a peu dinfluence sur le volume
des ventes.
e 0 : demande inlastique, constante quel que soit le prix. Absence deffet du prix sur la
demande. Dans ce cas, toute variation du prix na aucune incidence sur la variation de la
demande adresse lentreprise.
e>1 : la demande augmente avec le prix (effet Veblen) : dans ce cas une variation du prix
se traduit par une variation plus importante des quantits demandes.
c) Les caractristiques du produit

- Structure des cots de production : cot direct, cot indirect, cot fixe, cot variable, cot
moyen, cot marginal.
- Degr de diffrenciation du produit par rapport aux produits concurrents
- Stade du cycle de vie du produit
d) La politique de prix des concurrents et des distributeurs
Le responsable marketing doit tenir compte du comportement de ses concurrents et
distributeurs en matire de prix. On peut connatre les prix actuels des produits concurrents en
procdant des relevs de prix en magasin ou en se procurant leurs catalogues. Par contre, il
est plus difficile de connatre les prvisions futures des concurrents en matire de prix. On
peut cependant se fonder sur lanalyse de leurs cots prsums de production et sur lanalyse
historique de la politique de prix des concurrents. Une entreprise peut saligner sur le prix des
produits concurrents ou dterminer un cart de prix optimal par rapport aux concurrents.
Le prix final est gnralement fix par les distributeurs (sauf pour les produits subventionns
ou fix par ltat) et dpend de la marge quils prendront.
e) Choisir une mthode de tarification : il existe 3 mthodes complmentaires de
tarification :
Approche consommateur :
La notion de prix psychologique : cest le prix jug acceptable et pour lequel le produit est
susceptible dtre achet par le plus grand nombre de consommateurs. Ce prix est dtermin
par des enqutes au cours desquelles on cherche savoir :
- Au-dessous de quel prix le consommateur aurait peur que le produit ne soit pas de bonne
qualit?
- Au-dessus de quel prix le consommateur trouve que le produit est trop cher?
prix magique : 29,99 DT
Approche concurrence : prix fix en fonction des prix de la concurrence (saligner vs
scarter)

28

Approche comptables (contrainte de rentabilit) :

Cot + marge : ajouter une marge au prix de fabrication du produit

Point mort (ou seuil de rentabilit)

Mthode du ROI (return on investment) : prix qui permet dobtenir le taux de
retour sur investissement souhait.
PV = Cv + Cf/Q + (r*I/Q)
Avec r = taux de ROI et I = investissement

2.2.

Les diffrentes politiques de prix

Le prix final doit respecter les lignes directrices de la politique habituelle de lentreprise en
matire de tarification. Il sagit dadhrer limage de la firme perue par les clients et son
positionnement vis--vis de la concurrence. La stratgie de prix dpend galement des
objectifs de lentreprise et de la phase du cycle de vie de son produit
a) La stratgie dcrmage
Elle consiste fixer un prix relativement lev de manire ne toucher quune clientle
limite, cest dire un segment du march acceptant des prix levs et raliser ainsi des
marges bnficiaires confortables. Cette politique convient :
- en phase de lancement dun produit car les consommateurs sont moins sensibles au prix dans
cette phase du cycle de vie.
- une production restreinte ou quand les ressources financires de lentreprise sont modestes
(investissement commercial limit).
Cependant, cette politique freine laugmentation des ventes (segment restreint). En outre, elle
incite les concurrents, attirs par lesprance de marges substantielles, sinstaller sur le
march.
b) La stratgie de pntration
Il sagit de fixer un prix trs bas pour dvelopper rapidement le march et en prendre une part
importante.
Conditions du succs : vaste march potentiel, conomies dchelles possibles moyen
terme (il faut en avoir les capacits), entreprise solide financirement (car il ny a pas de
bnfices les premires annes et il faut du moyen ou long terme pour faire des bnfices).

29

3. La politique de Distribution
Pour crer de la valeur, il faut disposer de circuits de distribution performants afin que les
produits et services soient la porte des clients viss.

3.1.

Les circuits de distribution

Un canal de distribution est une catgorie dintermdiaires appartenant au mme type.

Un circuit de distribution est lensemble des intervenants qui prennent en charge les
activits de distribution, cest dire les activits qui font passer un produit de son tat de
production son tat de consommation.
Un circuit de distribution est caractris par sa longueur, cest dire le nombre de niveaux
quil comporte, correspondant au nombre dintermdiaires. La longueur d'un circuit est
fonction du nombre de canaux.

3.2.
-

Circuit de distribution en grande consommation

En grande consommation, le circuit le plus court ne comporte aucun intermdiaire entre le

producteur et le consommateur.
Le circuit de distribution un niveau comporte un seul intermdiaire. Pour des produits de
grande consommation. Cet intermdiaire est le plus souvent le dtaillant (vendeur
spcialis pour les marchs industriels).
Le circuit de distribution 2 niveaux : 2 intermdiaires
Le circuit de distribution 3 niveaux : 2 intermdiaires

3.3.

Circuit de distribution industriel

Un fabricant de biens industriels peut utiliser sa propre force de vente pour vendre
directement aux entreprises clientes. Il peut recourir des distributeurs industriels ou des
reprsentants indpendants. Il peut employer une succursale de vente; ou encore associer ces
diffrentes options en passant 2 niveaux.

3.4.

Les formes de distribution

a) Distribution intgre : regroupe les fonctions de grossistes et de dtaillants au

sein d'une mme organisation :
Grands magasins : trs large assortiment, niveau de service trs lev, localisation
urbaine et frais de personnel levs (Galeries Lafayette, Printemps...)1
1

Ce genre de magasins nexiste pas encore en Tunisie. Dans notre pays on dispose plutt de centres
commerciaux comme Espace Makni et Lac Palace.

30

Magasins populaires : version simplifie des grands magasins, proximit.

Magasins succursales multiples : reprsentent des petits points de ventes,
gnralement alimentaires et de proximit (Bonprix, Casino, Champion, Monoprix,
Magasin gnral ...).
Grandes surfaces : gnralistes (Carrefour, Gant) ou spcialises (Dcathlon, Fnac,
Sport City).
Vente sans magasin : Directe (march, domicile,) ou Indirecte (VPC, distributeurs
automatiques, Internet).
Les hard discounters (nexistent pas encore en Tunisie): vendent au prix le plus bas
avec des marges d'exploitation extra-faibles. La forte croissance de ces commerces
en Europe est due la crise conomique, au rfrencement limit ( 600 produits), aux
marques distributeurs, la prsentation dans l'emballage d'origine.
b) Distribution associe : Compose de socits qui conservent leur indpendance
juridique. On trouve des groupements de grossistes, des groupements de dtaillants, des
chanes volontaires et les franchises.
c) Distribution indpendante : Se compose de petites socits (grossistes /
dtaillants).
Les grossistes : entre les producteurs et les distributeurs. Ils ont un avantage
concurrentiel lorsque les dtaillants et les fabricants sont nombreux et parpills
gographiquement.
Les dtaillants indpendants : Ils ont peu de pouvoir de ngociation et des
comptences limites.

3.5.

Stratgie de distribution

Le nombre dintermdiaires quil convient dutiliser pour chaque niveau de distribution est
fonction du degr de couverture du march vis par lentreprise. On distingue trois types de
couverture :
a) La distribution slective : Elle a pour objectif de limiter le nombre de dtaillants
pour tablir des relations de coopration plus fortes et viter de disperser son effort. Le
fabricant choisit un nombre restreint de distributeurs en raison de leur image, de leur
comptence....

Avantages : Assez bon contact avec la clientle. Pas de grossiste rmunrer donc cot
rduit. Permet de crer et renforcer une image de marque. Meilleure contrle de la
distribution.

Inconvnients : Organiser une force de vente. Charges administratives et logistiques
fortes. Faible couverture du march. Stratgie attaque par la grande distribution.
Difficult de recrutement des distributeurs.

31

b) La distribution exclusive (automobile, cosmtique, Bijoux) : Elle a pour objectif

de rserver la distribution quelques points de ventes spcialiss, pour conserver un meilleur
contrle des intermdiaires et garder au produit une image de prestige. Elle n'accorde qu' un
trs faible nombre de distributeurs la revente du produit (le distributeur sengage ne pas
vendre des marques concurrentes)
c) La distribution intensive ouverte, ou de masse : a pour objectif de saturer le
plus vite possible les marchs potentiels en tant prsent dans un maximum de points de
vente. Elle utilise gnralement les circuits longs et les circuits courts intgrs ou associs.
Avantages: FDV rduite. Meilleure diffusion des produits. Peu de frais de transport et
stockage. Indispensable pour les produits de grande consommation
Inconvnients : Cots de distribution levs. Perte de contact avec la clientle finale. Parfois
difficile pour btir une image cohrente

3.6.

Les fonctions de la distribution

Les activits de distribution gravitent autour de 9 fonctions principales :

Le recueil dinformation sur les clients actuels et potentiels mais galement sur les
concurrents et les autres acteurs de lenvironnement marketing.
La communication : llaboration et la diffusion dinformations persuasives susceptibles
de stimuler lachat (promotions sur les lieux de vente PLV , tte de gondole).
La ngociation : recherche dun accord sur les termes dchange.
La prise de commande, transmise au fabricant partir des intentions dachat des clients.
Le financement, en particulier des stocks ncessaires chaque niveau du circuit de
distribution.
La prise de risque, lie aux diffrentes oprations de distribution.
La distribution physique : transport stockage, manutention.
La facturation et la gestion des encaissements.
Le transfert de proprit du vendeur vers lacheteur.

3.7.

Stratgie Push ou Pull ?

Lorsquelle gre les intervenants intermdiaires, une entreprise doit dcider quelle importance
elle leur accorde dans son programme marketing en comparaison des outils de communication
directe au client. Cette distinction correspond larbitrage fait entre une stratgie push et une
stratgie pull.
La stratgie Pull consiste communiquer lattention du client final ; elle utilise la publicit
pour lattirer vers le produit. Cette approche modifie temporairement la perception du produit

32

dans lesprit du client en intensifiant son dsir dachat. La communication provoque ici un
achat planifi.
La stratgie Push vise pousser le produit vers le client laide de la force de vente, de la
promotion commerciale et a donc des effets plus court terme que le Pull. Elle modifie
galement temporairement le rapport qualit/prix du produit et intensifie ainsi sa valeur.
Lapproche communicationnelle cre des liens de plus en plus troits entre ces deux
stratgies, rendant plus interactive la publicit et la promotion commerciale. Cette stratgie
associe les approches Pull et Push pour ne former quune seule et mme stratgie Meet.

3.8.

Le merchandising (marchage)

Le merchandising du distributeur est l'ensemble des mthodes et techniques qui permettent

une gestion optimale de l'espace de vente dans un magasin. Le merchandising du producteur
est la gestion optimale de l'espace allou par le distributeur aux marques et produits de ce
producteur. Le merchandising recouvre :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

le choix de l'emplacement du produit dans le point de vente ;

l'importance de la surface ou du linaire (longueur des tagres) attribus au produit ;
le mode de disposition des exemplaires du produit ;
le matriel de prsentation utilis (tagres ou gondoles, casiers, bacs...) ;
le dispositif de signalisation et de publicit sur les lieux de vente (PLV) ;
les vnements ;
lambiance.

Les emplacements privilgis comme les ttes de gondole (extrmits des rayons donnant sur
une alle), le stockage de produits dans les alles principales, les lieux permettant une
animation comme une dgustation ou la distribution d'chantillons, font l'objet de
ngociations, le producteur rmunrant le distributeur pour utiliser temporairement ces
emplacements et mener des oprations de promotion des ventes.

3.9.

Le Commerce lectronique (e-commerce)

La distribution ne cesse de se modifier. De nouvelles entreprises de gros ou de dtail

continuent dapparatre (Champion, Gant, Carrefour, Bricorama, etc.). Parfois, cest un
rseau complet qui voit le jour comme dans le cas de la vente par Internet ou tlvis
(tlshopping).
Le commerce lectronique dsigne la vente de produits sur Internet, tandis que le marketing
en ligne caractrise les efforts des entreprises pour informer les acheteurs, communiquer et
promouvoir leurs produits sans forcment les vendre, par ce canal.
La confiance des consommateurs dans le commerce lectronique sest considrablement
dveloppe dans ces dernires annes, mme si elle varie selon le site et le pays. En Tunisie,
selon les chiffres du Ministre Tunisien du Commerce, le commerce lectronique tmoigne

33

dune certaine volution. Une volution qui demeure encore lente par rapport au potentiel et
lambition du pays. En effet, lvolution des transactions sur le march intrieur reste
soutenue uniquement par linscription universitaire.
Le terme e-business dsigne tout genre dchange daffaires effectu sur Internet,
incluant non seulement les transactions dachat et de vente, mais aussi le service la clientle
ainsi que la communication et la collaboration entre partenaires daffaires et employs
(www.commerce.gov.tn ). Le e-business peut prendre cinq formes principales :
- les transactions lectroniques interentreprises (B to B) ;
- le commerce lectronique au dtail (B to C) ;
- les transactions lectroniques de consommateur entreprise (C to B) ;
- les transactions lectroniques inter-consommateurs (C to C)
- Les transactions lectroniques entre les entreprises et ladministration (B to G : business to
governement)
Les deux premires formes sont celles qui touchent les PME tunisiennes de plus prs. Le
commerce lectronique est une branche du e-business qui touche la vente de produits et de
services sur Internet. Les activits de commerce lectronique peuvent inclure :
-

le commerce lectronique au dtail ( e-tailing ) ou la mise en place de vitrines

virtuelles, avec catalogues en ligne, sur des sites Internet, qui sont parfois mmes
regroups en centres commerciaux virtuels ;
les systmes dEDI (change de donnes informatises), cest--dire lchange entre
entreprises de donnes informatiques structures ;
lutilisation du courrier lectronique comme vhicules pour rejoindre clients actuels et
potentiels ;
lachat et la vente de produits et de services entre entreprises.

34

4. La politique de Communication
Pour influencer les attitudes et les comportements des diffrents publics auxquels elle
sintresse (clients, prospects, prescripteurs, distributeurs, etc.), une entreprise doit
communiquer avec eux. Par communication dune entreprise, on entend lensemble de toutes
les informations, messages et signaux que lentreprise met, volontairement ou non, en
direction de tous les publics.
Par politique de communication dune entreprise, on entend lensemble de toutes les
informations, messages et signaux que lentreprise dcide dmettre, volontairement, en
direction de publics choisis ou publics cibles. Llaboration dune campagne de
communication se faut en huit tapes :
1. Identifier la cible : interne (force de vente, collaborateurs, actionnaires,..) ; externe
(clients, distributeurs, prescripteurs, leader d'opinions, ...).
2. Dfinir les objectifs (faire-connatre, faire aimer, faire acheter et racheter).
3. Elaborer le message.
4. Choisir les canaux de communication.
5. Etablir le budget
6. Dfinition du Mix de Communication
7. Mesurer les rsultats (valuation de la communication).

4.1.

Les Cibles de la Communication

Les cibles de communication dune entreprise sont souvent dune grande diversit. On peut
les regrouper en 4 ensembles : les clients entendus en sens large (communication marketing),
les collaborateurs (communication interne), les citoyens (communication socitale) et les
actionnaires et autres publics financiers (communication financire).
Communication Interne : dirige vers le personnel de l'entreprise, elle a pour but de
linformer, de le motiver, de crer et dentretenir dans lentreprise un bon climat social. La
communication de recrutement est dirige vers le personnel potentiel.
Communication socitale ou politique : oriente vers les citoyens, les collectivits locales
ou nationales, ou encore vers les administrations avec lesquelles lentreprise souhaite
entretenir de bonnes relations.
Communication financire : dirige vers les actionnaires de lentreprise, les banques et les
institutions financires, les analystes et les journalistes. Elle est destine soutenir les cours
en bourse et faciliter lobtention des ressources financires dont lentreprise peut avoir
besoin.

35

4.2.

Objectifs de la communication

Le responsable marketing doit dfinir la rponse quil attend de la cible. Elle peut tre de
nature cognitive, affective ou comportementale (tableau 3).
Tableau 3. Les objectifs de la communication
Niveau de rponse

Objectifs de la communication

Cognitif

Faire savoir (Notorit) : informer, faire connatre (entreprise,

produit, marque)

Affectif

Faire valoir (Image) : faire aimer, crer un positionnement

Conatif

Faire agir (achat) : amliorer frquence d'achat, de rachat

4.3.

Le Message

Que veut-on mettre dans les messages ? Les produits, la marque, la firme ? Quel type de
promesse choisit-on de faire ? Les performances du produit ou de lentreprise ? Les valeurs
attaches la marque produit ou la firme ? Le tableau suivant dcrit les diffrentes formes
de communication selon leur objet et leur type de discours.
Tableau4 .Types de communications selon leur objet et leur discours
Types de
Communication sur les biens/
Communication Corporate
communication
services (sur loffre)
(organisation qui fait loffre)
Performances
Valeurs
Performances
Valeurs
Discours
PRODUIT
MARQUE
ENTREPRISE
INSTITUTION
Objet
Communication
Communication
Communication
Communication
Types de
marque :
dentreprise :
institutionnelle :
communication biens/services :
valorisation
des valorisation de la performances
personnalit et
performances
personnalit et conomiques,
valeurs
de
des valeurs de la techniques, etc. de lentreprise.
marque
lentreprise

a) Lobjet de la communication, 2 alternatives possibles:

- soit on communique sur ce quon offre (biens/services)
- soit on communique sur lorganisation qui fait cette offre au march (une entreprise, une
organisation, une administration, une association, etc.). On appelle ce type de
communication : communication corporate.

b) Le type de discours : quand on choisi de communiquer sur loffre (cas le plus

frquent), on peut mettre laccent :

36

- soit sur les performances du produit. Nous appellerons cette communication communication
produit.
- soit sur la personnalit et la valeur de la marque : communication marque.
Le choix est de mme type lorsquon a dcid de faire de la communication marketing :
-

soit on communique sur les performances conomiques, techniques de lentreprise :

communication dentreprise. Ainsi, la communication financire est une forme de
communication dentreprise.
soit on communique sur les valeurs de lentreprise dans ses rapports avec la socit :
citoyens, pouvoirs publics, associations, etc. On appelle cette communication,
communication institutionnelle.

4.4.

Les canaux de communication

Ils peuvent tre classs en deux grandes catgories : les canaux personnels et les canaux
impersonnels.
a) Les canaux personnels : comprennent tous les moyens permettant un contact
individualis et direct avec laudience (entretien face face, communication tlphonique,
messagerie lectronique, etc.). On les rpartit en trois groupes :
-

Les canaux commerciaux : sont constitus par les reprsentants et les autres agents de
lentreprise qui vont au devant de lacheteur dans le but de linfluencer. Le marketing
direct, qui consiste contacter directement le client potentiel par courrier, tlphone, ou email, entre dans cette catgorie.
Les canaux dexperts : regroupent des personnes indpendantes (prescripteurs,
consultants) jouissant dun pouvoir dinfluence sur lacheteur en raison de leurs
expriences.
Les canaux sociaux : sont constitus par les relations de lacheteur (amis, famille,
collgues, etc.). Ces canaux exercent souvent une influence considrable dans le domaine
de la consommation. On les dsigne souvent sous le terme bouche--oreille.

b) Les canaux impersonnels : ils rassemblent tous les outils de communication qui
acheminent les message sans contact personnalis avec laudience. On peut les rpartir en 4
catgories : la communication par les mdias (presse, radio, TV, affichage, cinma, Internet),
les promotions (remises, chantillons, jeux, concours,), les ambiances (environnements
conus pour susciter des ractions positives lgard dun produit ou dune entreprise) et les
relations publiques et les vnements (soires, confrences, vnements culturels et sportifs,
etc.).

37

4.5.

Le budget de communication

Toute entreprise doit dcider du montant global de son investissement en communication.

Une fois le budget fix, il faut le rpartir entre les outils de communication.

4.6.

Communication-Mix

On appelle communication mix ou mix de communication, le cocktail des moyens de

communication et des efforts budgtaires que lon juge optimum pour une marque ou un
produit. Les mix de communication retenus sont trs variables dun secteur lautre, dune
entreprise lautre et parfois mme dune anne lautre.
Dans le secteur des biens de grande consommation, les mix de communication sarticulent
traditionnellement autour de la publicit mdia, de la promotion, du merchandising et du
marketing direct. Dans le secteur du service et dans le marketing B to B, la communication
relationnelle interpersonnelle joue souvent un rle important (RP, personnel de vente, salons,
etc.).
Tableau5. Les outils de la communication
Type

Prsentation

Outils

Publicit

Sadresse de manire indiffrencie un public

htrogne.

Radio, presse, Tv, affichage,

Internet, cinma, brochures,

Techniques tendant raliser un accroissement

des ventes court terme

Jeux et concours, loteries,,

chantillons, stands, bons de
rduction, remises, animations

Promotion
des ventes
Vente

Faire agir vite

Dmonstrations, runions de
vente, tlvente, essais, foires

Etablir des contacts personnels et diffrenci

(personnaliss) entre lentreprise et ses clients

Phoning (tlmarketing),
mailing (publipostage), faxing,
e-mailing

Relations
Publiques
(RP)

Dvelopper de bonnes relations entre

lentreprise et ses diffrents publics (clients,
actionnaires, pouvoir publics, prescripteurs,
fournisseurs, etc.)

Dossiers de presse,
communiqus, rapports annuels,
portes ouvertes, journaux
internes, tournois sportifs, repas

Mcnat

Aide financire ou matrielle une personne,

une uvre, ou une activit, sans contrepartie
directe.

Culture, sport, charit, social,

sciences.

Parrainage
Sponsoring

Association dune entreprise une entit

extrieure et indpendante, en contrepartie dun
investissement (financier et/ou non financier),
pour avoir le droit de lexploitation commerciale
de cette association

Individu (chanteur), Groupe

(quipe de basket), organisme
(fdration), vnement (CAN,
JCC)

Marketing
Direct

38

4.7.

La publicit

On appelle publicit toute forme de communication non personnalise utilisant un support

payant. Lactivit publicitaire met en jeu 3 principaux partenaires : les annonceurs, les
agences et les mdias. Concrtement, la conception dun message publicitaire se dcompose
en plusieurs tapes (figure 8).

Figure 8. Les tapes de la cration publicitaire.

a) La copy-strategy
La Copy Strategy ou encore plan de travail cratif (PTC) est un document trs synthtique
qui reprsente lensemble de consignes (objectifs et contraintes) donnes par lannonceur aux
responsables de la cration publicitaire. Elle constitue un cadre pour le travail des cratifs car
elle dfinit ce qui doit tre communiqu, avec quel style et quelle cible. Quatre lments
composent la copy- stratgie :
La promesse : llment essentiel communiquer. Proposition concrte faite au
consommateur.
La preuve : la raison ou la dmonstration donne que lon peut tenir la promesse : la
justification
Le bnfice : lavantage que le consommateur retirera.
Le ton / Atmosphre : ensemble des lments du message (couleurs, sons, dcors,
situation, humour, ).
b) La Publicit doit :
Attirer lattention (lment qui plat/ lment inhabituel)
Etre comprhensible (dlivrer un message clair et facilement identifiable

39

Etre accepte (message crdible, raisonnable, lments cohrents)

Favoriser la rtention du message

4.8.

Le marketing Viral ou la stimulation du Buzz

Ce quon appelle le marketing viral sur internet consiste inciter des internautes transmettre
une communication dautres internautes. Pour stimuler le buzz, certaines entreprises
contactent directement des clients potentiels identifis comme leaders dopinion. Ces
personnes transmettent le message leurs collgues et amis en se lappropriant.
Le marketing viral peut provoquer des succs commerciaux inesprs avec des budgets trs
rduits. Cependant, sa gnralisation peut entrainer un risque de lassitude chez les
consommateurs.

4.9.

Les particularits de la communication en milieu industriel

Multiplicit des intervenants au processus d'achat : La communication B to B doit tenir

compte des objectifs, des contraintes, des critres d'valuation et des rles perus par chacun
des intervenants dans lachat (utilisateurs, prescripteurs, dcideurs, acheteurs). Cela peut
mme tre la direction, les chefs de dpartements. Mais attention, lacheteur est souvent
diffrent de lutilisateur. Il faut donc dceler les motivations par des relations
interpersonnelles et la force de vente.
Nombre restreint de clients : La cible est troite mais multiple (clients trs diffrents les uns
des autres). C'est pourquoi la communication en milieu industriel doit tre aussi personnalise
que possible. D'o le rle privilgi du personnel de vente et de support technique pour faire
passer une information sur un message. Ceci nempche cependant pas davoir aussi recours
aux grands mdias pour de la communication institutionnelle vers le grands public.
Dtermination da la communication souhaitable :
Le tableau ci-aprs prsente les outils de la communication B to B selon la cible choisie.
Tableau 6. Choix de la communication selon la cible
Cibles
Influenceurs,
prescripteurs.

Objectif(s) de la communication

Entreprises
industrielles clientes
Collectivits publiques
clientes ou prospects.

Crer des opinions plus favorables quant

au cot total d'acquisition, d'utilisation et
de renouvellement.
Convaincre de l'intrt mutuel d'une
relation partenariale.
Crer la conscience d'un besoin.
Faire connatre le produit et l'entreprise.

Utilisateurs finals

Influencer le comportement d'utilisation.

Composantes de la
communication
Visites de reprsentants,
publicit directe, brochures,
sminaires.
Visites de reprsentants et de la
direction, relations publiques.
Publicit directe, brochures,
foires et expositions.
Formation, visites de
collaborateurs techniques.

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Les instruments de communication : Selon le type d'industrie, on fait appel des

formes impersonnelles (publicit directe, presse professionnelle, relations publiques) ou
personnelles (dirigeants, cadres, conseillers, force de vente).

Publicit mdia : revues scientifiques, conomiques ou techniques, journaux

d'associations professionnelles, etc.

Publicit directe : Principalement les envois sur adresses. Se justifie dans le cas o la
cible n'est pas trop restreinte (mailings, envois personnaliss pour annoncer un
nouveau produit, pour suivre des formations)

Foires commerciales, expositions et salons professionnels : Il y a des foires

spcialises dans diffrents secteurs et ce sont des lieux privilgis pour connatre ses
concurrents. Mais cela reprsente un budget gigantesque (faire les dmonstrations, se
faire connatre, vendre, voir la concurrence, prendre des contacts)

Relations publiques : Internes et externes (communiqus de presse, interviews,

confrence de presse, envois de photos, exposs, ). Le but est dinformer les
diffrents publics (presse, gouvernement, fdration, associations) sur une vision
positive de lentreprise.

Communication interne : journaux internes, affichage, Intranet, courrier,

 La Force de vente : Elle constitue lpine dorsale de lactivit commerciale de

lentreprise industrielle et fortiori de la communication B to B. Le vendeur
reprsente l'entreprise auprs de son client, mais aussi le client dans son entreprise.
Cest un lment de l'offre (Fonction de consultance) et une source d'information.

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