¿Por Qué Compra La Gente? O'SHAUGNESSY

Q'SHAUGNESSY, John, Por qu compra la gente?
,
Ed. Daz de Santos, Madrid, 1989.
Introduccin:
Resumen general
El objetivo de este libro es ofrecer a las personas implicadas en el

marketing del consumidor el conocimiento y las herramientas necesarias para conseguir que la estrategia comercial concuerde con las
motivaciones de los consumidores. La parte de conocimientos de este
libro consiste principalmente en descripciones del comportamiento del
consumidor en diversos grados de disposicin a comprar. Para enfocar
el conocimiento de los consumidores obtenido utilizamos una herramienta a la que llamamos declaracin de protocolo del consumidor. La
declaracin de protocolo, tal como se utiliza en este libro, es una
relacin de los pensamientos en voz alta de los consumidores antes
de comprar (discurso previo) durante la compra (discurso contemporneo) y despus de la compra (discurso retrospectivo). Analizamos estas
declaraciones de protocolo utilizando el conocimiento obtenido en el
texto para identificar los objetivos, deseos, creencias y criterios de
eleccin de los consumidores, y cmo habra que utilizar dicha informacin en la planificacin comercial. Las declaraciones de protocolo son
casos reales seleccionados por el autor entre ms de mil recogidos por
el autor o sus alumnos.
La figura 1 refleja la visin bsica sobre el consumidor para este
libro. Se considera que los consumidores tienen objetivos, deseos y
creencias que les predisponen a comprar. No obstante, los consumidores pueden estar dispuestos a
un producto y, sin embargo,
no hacerlo. En la figura 1, esto se llama desear sin comprar. La
categora siguiente es comprar sin decidir. En este caso, el consumidor est dispuesto a comprar sin sentir la necesidad de reflexionar. La
ltima categora, decidir antes de compran>, describe las situaciones de
compra en las que el comprador siente la necesidad de reflexionar sobre
qu adquirir. Repasaremos brevemente la contribucin que hace cada
captulo al propsito global del libro;
3
POR QU COMPRA LA GENTE
ObjetivOS/DeseOS]
INTRODUCCION: RESUMEN GENERAL
Creencias
/
Disposicin
a comprar
del consumidor
Decidir
antes de
comprar
Comprar
sin
decidir
Desear
sin
comprar
I
Deseo
latente
Deseo
pasr
Motivos
xduyentes
e
Criterios
de eleccin
Hbito
Azar
Preferencia
intrnseca
Criterios
de eleccin
tcnicos
Criterios
Criterios
C .. itccios
Criterios
de eleccin de eleccin de eleccin de eleccin
legales
integradores adaptadores econmicos
11111
Figura 1.
Visin bsica del consumidor.
El captulo 1 trata del papel de los objetivos, deseos y creencias del

consumidor. Partimos de la premisa de que todo el mundo tiene un
sueo en la vida que se manifiesta en una serie de objetivos que los
consumidores persiguen consciente o inconscientemente. Estos objetivos se expresan parcialmente en una demanda de productos que
contribuyen a un confort de vida o al sueo favorito de una vida. No
obstante, como los sueos de los consumidores pueden ser confusos, se
puede influir en sus objetivos.
El marketing puede influir e influye en la adopcin de objetivos
ayudando a los consumidores a visualizar cmo sera (<<cmo sera
realmente) el alcanzar la situacin por el objetivo. De forma similar, el

marketing puede influir en las prioridades de objetivos dramatizando
las consecuencias de desatender un objetivo concreto (por ejemplo, el
objetivo de buena salud). Si los consumidores persiguen un objetivo
como el de una salud buena, tienen un nmero infinito de maneras de
acercarse a l, como tomar vitaminas, someterse regularmente a chequeos mdicos, hacer ejercicio con regularidad, etc. Esto significa que
los objetivos no determinan con precisin los deseos de los productos.
No obstante, el conjunto de deseos de un consumidor no es una coleccin aleatoria, sino un sistema coordinado de deseos que representa
una especificacin de la buena vida. Para que los consumidores deseen
determinado producto, deben creer que el producto tiene un papel en la
consecucin de la buena vida y que ese producto es coherente con su
estilo de vida, y sus sistemas de valores y creencias.
El captulo 2 considera el hecho de que los consumidores desean
muchos productos aunque no piensen comprarlos. Saber por qu, ayuda
a entender mejor la compra:
.. Los consumidores pueden desear un producto, pero su deseo se
queda latente porque no son conscientes de qu puede hacer por ellos
ese producto. Por lo tanto, los consumidores pueden ser conscientes
de la existencia de un producto sin darse cuenta del potencial que
tiene ese producto para cubrir sus objetivos.
Los consumidores pueden ser conscientes de las ventajas potenciales
de Uf
pero inhibirse
su compc;:L En estas situaciones el
deseo se describe como pasivo,
Los consumidores pueden reprimir sus ganas de comprar por motivos excluyentes que le mantienen fuera del mercado, de forma
temporal o permanente (por ejemplo, falta de dinero, promesas a
otros, etc,),
ue
Para calcular el mercado potencial, los directores comerciales tienen

que tener en cuenta en qu medida pueden activar los deseos latentes y
pasivos para aumentar la penetracin en el mercado, y en qu medida
limitan los factores excluyentes la penetracin en el mercado,
El captulo 3 desarrolla la teora de que el comportamiento de
compra sigue ciertas reglas. Si los consumidores slo se comportaran
aleatoriamente, no se podra discernir una racionalidad en sus actos, de
forma que resultara imposible comprender su comportamiento. Sin
embargo, si el consumidor acta como si siguiera unas reglas
-reglas con cierto sentido- se podra identificar dichas reglas y
INTRODUCCION RESUMEN GENERAL
disear una estrategia comercial que se adapte a las mismas. La

comprensin del comportamiento ajeno se basa en la adopcin de
interpretaciones comunes de las reglas seguidas. El captulo 3 argumenta que las reglas empleadas por los consumidores pueden inferirse a
partir de las declaraciones protocolarias previas, contemporneas y
retrospectivas, centrndose en las palabras o expresiones ms importantes utilizadas. As, si alguien dice que compr una marca concreta
porque era la ms familiar, la palabra familiaridad revela la regla
seguida: Si lo dems es igual, compro la marca ms familiar.
El captulo 4 supone que algunas elecciones de marca no son
resultado de ninguna decisin significativa. Esta teora es contraria a la
afirmacin de que todas las elecciones de marca son resultado de una
decisin. No obstante, esta afirmacin utiliza el trmino decisin de
forma muy amplia. En este libro, la palabra decisin se reserva a
situaciones lo bastante problemticas para que el consumidor sienta la
necesidad de reflexionar sobre las prioridades y evaluar los costes y
ventajas probables de las ofertas rivales. Cuando el consumidor considera una situacin de compra sencilla, no percibe ninguna incertidumbre y no necesita tomar una decisin.
Igual que el consumidor suele elegir, ms que decidir tomar el
desayuno, el consumidor no siempre decide cada vez qu producto o
marca comprar. En caso de hbito, el consumidor sigue la regla de
comprar de acuerdo con su prctica de compra anterior. Este captulo
considera cmo S
romper rcfOf7.cH lo:,
En
eleccin al azar, el consumidor sigue la regla de escoger aleatoriamente
entre una variedad de marcas, creyendo que, cualesquiera que sean las
diferencias entre las marcas, stas son irrelevantes para sus objetivos.
En el caso de preferencia intrnseca, la eleccin de marca se basa
simplemente en gustos subjetivos ----los consumidores compran lo que
ms les gusta. Cuando se les pregunta por qu eligieron esa marca, slo
hablan del tipo de placer que esperan (por ejemplo, un espectculo
excitante, un whisky suave, una intensa fragancia, etc.). Este captulo
expone cmo se puede reforzar o cambiar las preferencias intrnsecas
exponiendo al consumidor a criterios de eleccin adicionales.
El captulo 5 considera el grado de racionalidad al comprar. A
menudo los consumidores tienen ideas equivocadas sobre un producto
o una marca. Esto se debe a los prejuicios surgidos del deseo de creer
que algo es cierto. Incluso cuando los consumidores tienen las cosas
claras, pueden equivocarse al procesar la informacin debido a un
pensamiento ilusionado o a un razonamiento equivocado. El captulo 5
insiste en la importancia de tener en cuenta este comportamiento al

llevar a cabo la planificacin comercial.
Los captulos 6 y 7 identifican y discuten las consideraciones
objetivas (es decir, los criterios de eleccin) que intervienen en la toma
de decisin del consumidor. Siempre que la eleccin se base en razones
objetivas, refleja una preferencia extrnseca. La preferencia extrnseca
es lo contrario de la preferencia intrnseca, que consiste en impresiones
y reacciones subjetivas. Los productos se compran para desempear
ciertas funciones o para surtir ciertos efectos. Los criterios de eleccin
empleados por los consumidores para evaluar las marcas rivales parten
del deseo de conseguir dichas funciones o efectos. Excluyendo la
preferencia intrnseca, los criterios de eleccin pertenecen a una o varias
de las categoras siguientes.
Criterios tcnicos. Estos criterios abarcan los atributos fsicos y las

caractersticas de funcionamiento deseadas por el consumidor.
.. Criterios legales. Estos criterios estn impuestos o emanan de
agencias externas (por ejemplo, insistencia del gobierno en llevar cinturones de seguridad en [os coches).
el Criterios integradores.
Estos criterios reflejan la preocupacin del
consumidor por integrarse mejor con s mismo o en la comunidad.
el Criterios adaptativos.
Estos criterios se refieren a las adaptaciones
que se producen al tener que afrontar una sobrecarga de informacin y
una incertidumbre de decisin.
CriterJ5
crnerius se
para considerar !3S
aiternativas en base al sacrificio relativo que exigen.
Finalmente, el capitulo S trata los aspectos del proceso de toma de
decisin que ayudan a unificar el libro a la vez que explica conceptos
como preferencia, intencin y satisfaccin. Gran parte de la
investigacin comercial se dedica a determinar preferencias, predecir
elecciones a partir de las intenciones de compra, y a juzgar el xito
comercial en trminos de satisfaccin del comprador. Cada uno de estos
propsitos supone una clara definicin de dichos trminos, cuando de
hecho, de su uso surgen confusiones conceptuales considerables.
Este breve resumen se ha centrado en los aspectos del comportamiento del cliente elaborados en el texto. Sin embargo, para muchos
lectores el inters principal reside en la aplicacin: cmo deben aplicar
los directores comerciales lo que es relevante para su propia posicin en
el mercado? El primer paso es recoger declaraciones protocolarias. El
siguiente es analizar dichos protocolos para determinar sus implicacio-
nes en la estrategia comercial. Estos anlisis se ilustran en el texto

(vanse captulos 6 y 7). Para comprender las aplicaciones es fundamental hacer una lectura atenta de los protocolos y sus anlisis.
Al insistir en las declaraciones protocolarias, este libro est diciendo
a los directores que escuchen al consumidor. Si deseamos saber qu
quieren, creen y piensan los consumidores, no conviene sustituir el
testimonio de los propios consumidores. Sin embargo, nuestra forma de
escuchar, anotar y analizar el testimonio depender de nuestros propsitos y de las teoras que mantenemos respecto a lo que es relevante
para nuestros problemas comerciales.
Este libro da por supuesto que el director comercial est intentando
mejorar la estrategia comercial de la empresa para conseguir adaptarla
mejor a los deseos y creencias del consumidor. La descripcin del
comportamiento del comprador constituye la base para interpretar el
testimonio de los consumidores recogido en las declaraciones de protocolo. Sin embargo, el anlisis de las declaraciones protocolarias tambin ofrece una buena base para interpretar los datos usuales de
investigacin de mercado. El director comercial debera comprender la
diversidad de creencias y deseos presentes en un mercado --y tambin
reconocer que los consumidores pueden elegir una misma cosa por
motivos muy diferentes-o La eleccin de una marca final puede ser la
culminacin de toda una serie de opciones basadas en una amplia gama
de criterios de eleccin. La direccin comercial tiene que tener en
cuenta este criterio de eleccin a IR hora de idea.r tina estrategia
comercial.
Objetivos, deseos y
creencias del consumidor
Este libro pretende explicar por qu compra la gente en general (1), y (2)
por qu eligen los productos y marcas que compran. Si la pregunta de
por qu compra la gente en general parece algo retrica, slo se debe a
que rara vez vamos ms all de aceptar que la gente compra por
necesidad. Pero afirmar que compramos por necesidad no tiene en
cuenta la diversidad de las compras realizadas y a los motivos que
entran en juego. Consideremos primero la complejidad de los objetivos
de compra.
OBJETIVOS DEl CONSUMIDOR
La compra es una actividad intencional, motivada y dirigida por la

creencia de que las consecuencias de la compra ser una vida mucho
ms feliz. Pero se tienen pocas orientaciones sobre cmo conseguir la
felicidad -y no cabe duda de que los consumidores no tienen ninguna
orientacin sobre qu deben comprar para alcanzarla-o Sin em bargo,
las compras del consumidor persiguen algunos objetivos vitales que
reflejan una imagen de un buen nivel de vida. La gente es sensible a los
contrastes en la condicin humana; por consiguiente, prefiere ser o
estar:
Sana y no enferma.
Llena de vida y no triste y perezosa.
Amada y admirada y no odiada y evitada.
9
10

OBJETIVOS, DESEOS y CREENCIA DEL CONSUMIDOR
..
Enterada y no mirona e intrusa.

Confiada y no insegura.
Serena/relajada y no tensa y ansiosa.
Guapa y no fea.
Limpia y no sucia.
Rica y no pobre.
Culta y no ignorante.
Controlando la vida y no a merced de los acontecimientos.
Entretenida y no aburrida.
El extremo polar agradable representa los objetivos vitales o la

imagen de vida preferida. Leymore (1975) mantiene que la publicidad
dirigida a los consumidores debe vincular enrgicamente sus atractivos
a dichos objetivos, partiendo del hecho de que la publicidad eficaz
siempre debe destacar -aunque oblicuamente- las posibilidades del
objetivo de la audiencia de conseguir los objetivos vitales. La publicidad lo reconoce mostrando cmo el producto refuerza la buena vida.
Es uno de los motivos de que la publicidad se centre en las experiencias
y satisfacciones del consumidor con el producto ms que con en el
propio producto.
Dado que la imagen de vida favorita comprende muchos objetivos,
el consumidor tiene que ordenarlos subordinando unos a otros, de
forma que en todo momento tiene preferencias por uno de los objetivos
vitales (por ejemplo, belleza ms que cultura adicional). Este ordenamiento de los objetivos es una manifestacin del sistema de valores del
consumidor, lo que viene a ser otra forma de decir que los objetivos del
consumidor estn determinados por una estructura bsica de preferencias. Sistemas de valores distintos originan estilos de vida distintos.
Pero la adopcin de cualquier estilo de vida impone al consumidor la
renuncia a lo que le hubiera proporcionado el modo de vida rechazado.
Por eso, a menudo el consumidor est indeciso sobre qu sistema de
valores adoptar.
Cuando la gente no puede decidirse sobre sus objetivos, no es
porque no sepa lo que quiere -quiere la consecucin completa de
todos los objetivos que constituyen su imagen de vida favorita--, sino
porque todava est decidiendo las prioridades. A veces un objetivo
puede estar claramente subordinado a otro, como cuando el objetivo de
estar sano tiene prioridad sobre una mayor participacin social. No
obstante, segn Nozick (1981), se puede dar prioridad a un colectivo de
varios objetivos de nivel inferior. Por ejemplo, se puede sacrificar la
11
salud a largo plazo para conseguir las numerosas gratificaciones instantneas con las cuales se est en conflicto.
Los sistemas de valores estn determinados en gran medida por la
cultura. La propia vida social sugiere qu problemas son ms importantes y qu conducta genera la aprobacin social. Mary Douglas (1979),
antroploga, afirma que al margen de las necesidades puras, los
principales objetivos de la compra siguen siendo sociales. Estos objetivos sociales (vase figura 2) significan:
Comunicar a los dems la posicin, valores y propia imagen preferidos del consumidor.
[
Mximo ObjetiVO]
(Bien total)
-I
Felicidad
Objetivos vitales
I
..
.,
..
1)
'i
"
Sanos v no enfermos.
Llenos'de vida y 110 tristes y perelOSOS .
Amados y admirados y /ll! odiados y evitados.
Enterados y no mirones intrusos.
Confiados }'
Serenos fdaj;}dus y no
y
Guapos y no feos.
Limpios y no sucios.
Ricos y /lO po bres.
Cultos y no ignorantes.
Controlando la Vida y no a merced de los acontecimientos.
Entretenidos y no aburridos.
Obletivos
sociales
(Efectos sociales
pretendidos)
Comunicar a los dems los valores, posicin y

propia imagen prcfcidos del consumidor.
Sealar los acontecimientos sociales.
Dar un orden a los acontecimientos.
Aumentar el tiempo disponible para la participacin social.
1
Figura 2.
Objetivos de los consumidores.
13
POR QU!: COMPRA LA GENTE
OBJETIVOS, DESEOS Y CREENCIA DEL CONSUMIDOR
Muchos productos, por ejemplo los muebles domsticos y la ropa,

son muy visibles y se consideran como un indicativo de los valores de
su dueo. Estas compras visibles pretenden comunicar una imagen
favorable. Responden a objetivos vitales como desear ser admirado,
bello, socialmente aceptado, etc.
centr en recordar a la gente la importancia de conocer sus races

pasando las vacaciones en la patria de sus antepasados.
Se puede renovar la atencin de los consumidores hacia sus objetivos si se consigue dar a una solucin anunciada de un progreso
realizable (no utpico), reconocible y socialmente aprobado hacia el
objetivo. Por ejemplo, en los ltimos aos los consumidores han
llegado a creer que (1) la buena salud y el bienestar fisico son objetivos
realizables y en parte bajo su control (mediante la dieta y el ejercicio) y
(2) que el progreso es identificable (por ejemplo, reduccin del nivel de
colesterol) y (3) que la sociedad refuerza la persecucin de dichos
objetivos, Por ello se ha prestado una atencin renovada a la salud
personal.
Es importante reconocer que los consumidores pueden cuestionar y
de hecho cuestionan sus propios valores. En algunos casos, la bsqueda
de s mismos puede ocasionar una transformacin de lo que esperan de
la vida (Dilman, 1981). Como a menudo la gente siente que carece de
fuentes de asesoramiento para vivir una vida mejor, la publicidad ha
podido llenar el vaco enseando cmo otros sacan ms partido a la
vida (Marchand, 1985).
12
Sealar las ocasiones sociales que se considera que merecen la pena

para reafirmarse.
En todas las culturas hay ocasiones (por ejemplo, naCImientos y
bodas) que deben ser sealadas y reconocidas con compras especiales
como faldones de bautizo, vestidos de boda, esmoquin, etc.
Dar un orden a los acontecimientos para dar sentido al mundo que
nos rodea.
Algunos productos como los peridicos, revistas y libros se compran para estar al tanto de lo que ocurre en el mundo. Incluso la
novela se llam as porque traa noticias sobre la vida y sobre todas
sus formas y constrastes,
Aumentar el tiempo disponible para la participacin social.
Los aspiradores, lavadoras, lavaplatos, hornos microondas y alimentos preparados son productos que reducen la necesidad de tareas
domsticas y dejan tiempo libre para la participacin social y las
actividades privadas. Un aumento del nivel general de ingresos siempre
incrementa la demanda de productos que reducen la regularidad de las
tareas.
Aunque hemos hablado de que el consumidor tiene objetivos, esto
no significa que los compradores sean plenamente conscientes de dichos
objetivos o sean capaces de exponer con claridad meridiana la relacin
entre sus actos de compra y alguna gama de necesidades. Los consumidores pueden sobreestimar o no valorar la importancia de ciertos
objetivos, que estaran dispuestos a perseguir si se les ayudara a
visualizar que alcanzar dichos objetivos enriquecera sus vidas (Putnam,
1981). Las instituciones educativas que convencen a las personas de que
acometan la tarea de conseguir un ttulo o proseguir su educacin, por
ejemplo, las tientan ofrecindolas una visin de lo que significara una
educacin adicional para su futuro. El propsito es alterar las prioridades de los objetivos dramatizando qu supondra realmente destacar un
objetivo desatendido. As, una campaa publicitaria de Pan Am se
NECESIDADES DE lOS CONSUMIDORES

tu:; ubjetiv!.l5 lilbdeterminaHIJ
!ii\
Tener objetivos implica una disposicin a procurar alcanzar el estado de

cosas descrito por los objetivos. Pero tpicamente, la descripcin
subdetermina (es decir, no determina completamente) qu actividades
hay que emprender o a qu productos hay que apuntar para alcanzar
los objetivos. No existe una relacin matemtica entre objetivos y
necesidades --los objetivos son demasiado generales-. Por ello, la
descripcin de la buena salud se refiere a estar libre de indisposiciones y
a sentirse bien, pero no a los innumerables productos y actividades
relativos a este objetivo.
En cualquier caso, generalmente una compra concreta, ms que ser
un acontecimiento aislado, forma parte de un sistema de consumo o
estilo de vida globales. Para el consumidor, el problema no radica en
determinar las expresiones de su imagen de vida preferida, sino en
determinar un estilo de vida global que se ajuste a lo que el consumidor
considera un modo de vida deseable y factible que refleje su imagen de
14
vida favorita. Sin embargo, cuando los consumidores slo estn motivados por un sentido general de objetivos y tienen un sistema de valores
flexible, estn abiertos a la persuasin sobre qu productos comprar.
15
mayora de los deseos no son como las punzadas de hambre que exigen
satisfaccin, sino que son simplemente inclinaciones que se sopesan en
el proceso de eleccin.
El concepto de deseo conlleva una serie de implicaciones:
ndole de las necesidades

Querer un producto en particular es estar dispuesto a utilizar, consumir
o poseer ese producto. Las necesidades siempre se identifican en
trminos de disposicin a una accin. Por ello, si alguien quiere un
coche o se sospecha que va comprar el coche porque tiene la necesidad,
significa una disposicin hacia la posesin del coche. Esto, a su vez,
sugiere la posibilidad de una futura compra. Las necesidades expresan
objetivos, dado que los objetivos incluyen necesidades. Los deseos
expresan los objetivos en el sentido de que podemos ver la imagen de
vida preferida en el propio deseo, sin el proceso de inferencia que
resultara necesario, si los deseos fueran simplemente un medio de
alcanzar el objetivo (Taylor, 1979). El conjunto de necesidades de una
persona es una disposicin hacia cierto estilo de vida y el sueo de vida
preferida. Si los consumidores tienen libertad de eleccin, elegirn slo
lo que les hace falta (o les puede hacer falta)
que conduce al
teorema comercial de que desear algo es condicin necesaria para
comprarlo, y que no desearlo es condicin suficiente para no comprarlo.
Si aceptamos que la imagen de vida preferida o incluso un f.'sti!o de
vida encuentra su expresin en muchas formas igualmente aceptables,
resulta que a menudo muchas necesidades son sustituibles sin que se
produzca un sentido de privacin. La persuasin puede llevar a la
sustitucin de un deseo por otro cuando ambos reflejan el mismo
objetivo, igual que la TV sustituye en cierta medida al cine. Incluso
cuando una necesidad se ha cristalizado en el deseo de una clase de
producto especfica, el deseo puede seguir siendo vago en cuanto a las
especificaciones hasta el momento de la compra. De hecho, muchas
veces los consumidores saben lo que no quieren, pero aparte de eso
siguen abiertos a la persuasin.
Las ambiciones y las necesidades son clases especiales de deseos.
Una ambicin es un deseo que el individuo es muy consciente de no
haber realizado, mientras que una necesidad es un deseo que es una
exigencia bsica o un deseo universal, como la necesidad de comida. La
mayora de los deseos no son ni ambiciones ni necesidades, sino
simplemente la falta de algo, como el que haga falta pasta de dientes. La
El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que

algn estmulo, como la publicidad, recuerda o activa el deseo.
El consumidor puede comprar un producto antes de que le haga
falta, de modo que recordar al consumidor que planifique el futuro
puede ayudar a generar ventas actuales.
Los consumidores pueden desear algo que no necesitan (por ejemplo,
cigarrillos), pero tambin pueden necesitar algo que no desean, ya
que una necesidad que no se ha cubierto (por ejemplo, cualificacin
profesional para un desempleado) puede que no se manifieste siempre en un deseo de remediar la deficiencia.
Los deseos activos sopesan la viabilidad de satisfacer una necesidad,
de forma que las necesidades manifiestas no toman necesariamente
en cuenta todos los deseos secretos. Un consumidor puede descartar
necesidades de productos que no entran en sus presupuestos o
necesidades de productos que no estn disponibles. Pero los deseos
que actualmente son irrealizables pueden seguir activos y provocar
un acto que remedie la situacin (por ejemplo, ahorrar para una
entrada de una casa). En cualquier caso, para el vendedor es importante facilitar la consecucin de las necesidades (por ejemplo, mediante la provisin de crdito),
Una necesidad de un consumidor individual puede describirse como
un concepto enjambre; es decir, una necesidad puede considerarse
como un conjunto de atributos que la oferta no tiene por qu reunir
en su totalidad para que el consumidor sienta que su deseo queda
satisfecho. As pues, un consumidor en concreto cree que varios
modelos de coche cubrirn sus necesidades porque todos ellos
presentan las prestaciones cruciales que busca. Sin embargo, ningn
coche concreto presenta todos los atributos exactos que el consumidor individual desea.
En la realidad, los consumidores pueden querer algo que no creen

conscientemente necesitar. A la inversa, los consumidores pueden
pensar que necesitan algo que de hecho no desean. Querer algo no es
condicin necesaria ni suficiente para que el consumidor quede
satisfecho con el producto comprado. Lo que los consumidores
desean con una perfecta comprensin de sus objetivos puede ser muy
16
diferente de lo que suelen necesitar. Un marido y una mujer pueden

creer que necesitan un apartamento en la ciudad, pero si sacan a
relucir sus verdaderos objetivos de un estilo de vida tranquilo y
relajado, se dan cuenta de que una casa de campo cubrira mejor sus
necesidades.
Las prioridades de los objetivos y las necesidades de productos
cambian igual que cambian los estilos de vida de los consumidores.
Algunos deseos simplemente desaparecen. Por ejemplo, el cambio del
estilo de vida redujo drsticamente la demanda de sombreros de
caballero. Las antiguas necesidades son sustituidas por otras nuevas
cuando aparecen productos mejores. Tambin surgen necesidades totalmente nuevas. Un aumento de los ingresos, por ejemplo, hace realizable
lo que anteriormente se consideraba un sueo dorado (por ejemplo,
tener un coche deportivo). Esto tambin ocasiona la demanda de una
mayor correspondencia entre lo que se quiere y lo que se ofrece, lo cual
origina a su vez una mayor segmentacin del mercado al intentar los
fabricantes atender diversas gamas de necesidades ms refinadas. En
todos los mercados. desde el de la pasta de dientes al de las lavadoras,
hay una tendencia constante a aumentar la segmentacin.
Se pueden originar necesidades totalmente nuevas convenciendo al
consumidor de que un producto es una nueva expresin de los
objetivos. Tomemos el ejemplo de los desodorantes. Hasta hace poco
no se crea que la eliminacin del olor corporal fuera la expresin de
ningn objetivo vital: el olor corporal se aceptaba inconscientemente.
Pero la ausencia de olor corporal se convirti en un subobjetivo
importante cuando el siglo pasado algunos grupos asociaron el olor
corporal a peligros para la salud. Se sugestion que era malo para la
salud inhalar el olor corporal. igual que el olor viciado de las alcantarillas y el agua estancada. Pero fue ms importante an la posterior
asociacin realizada entre el olor corporal y la falta de higiene, las
clases bajas, los animales y la promiscuidad sexual. En 1933, una
revista publicitaria propuso una salva de 21 caonazos a una agencia
de publicidad por asustar a tantos consumidores para que hicieran algo
con su olor corporal (Marchand, 1985)!
Saber si la publicidad puede crear necesidades de nuevos productos
sin que dichas necesidades expresen objetivos es una cuestin bsica.
Ciertamente, los consumidores compran productos que no estaban
buscando activamente antes de que se les hiciera tener conciencia de
ellos. Algunos de estos nuevos productos pueden ser simplemente
17
soluciones mejores a vieJos problemas, en cuyo caso no se crea una

nueva necesidad. No obstante, algunos productos nuevos resuelven
algo que no se haba considerado un problema hasta que apareci el
producto! As pues, tenemos la reciente avalancha de productos regeneradores de la piel que aseguran acelerar la regeneracin natural de
las clulas daadas de la piel. Aunque seguramente la mayora de los
consumidores no era consciente de la posibilidad de tener daadas las
clulas de la piel, no cabe duda de que estos productos pretenden cubrir
los objetivos universales de salud y belleza. En otras palabras, la
necesidad del producto estaba latente hasta que se activ dando a
conocer al consumidor la funcin del producto.
La gente no siempre es consciente de lo que podra querer. Alguien
que no es consciente de tener fro, no intentar activamente entrar en
calor. Sin embargo, si se le dice a alguien que parece tener fro, esa
persona puede contestar: Pues ahora que lo dices, s que tengo fro ...
La necesidad se manifiesta. Y lo mismo ocurre con las llamadas
necesidades creadas. Los consumidores no atentaran conscientemente
contra sus propios intereses percibidos, aunque no sepan expresar con
precisin en qu consisten esos intereses personales.
Sin embargo, el aparente significado de la creacin de necesidades
no es que las empresas sean capaces de crear una demanda de
productos que no sirven para nada, sino que muchas necesidades son
artificiales. Es una vieja polmica. En el primer siglo d. c., Sneca
atribuy los males de la civilizacin a la estimulacin de necesidades
artificiales. En el siglo XIX los socialistas resucitaron esta acusacin,
proclamando que todos los males de la sociedad se deban a la
inculcacin de necesidades artificiales. Sin embargo, cualquier distincin entre necesidades artificiales y naturales es forzosamente arbitraria
y rel1eja simplemente diferencias de valores. Si llevamos el argumento a
su extremo, slo se pueden considerar naturales las necesidades vitales
y todo lo demas, incluida toda la cultura con C mayscula, puede
considerarse artificial.
CREENCIAS DE lOS CONSUMIDORES
ndole de las creencias
Una necesidad tiene contenido cuando se concibe como una ventaja

anticipada. Cuando la necesidad se convierte en la necesidad de un
18
producto concreto, el consumidor cree que el producto puede ofrecer

algunas, la mayora o todas las ventajas previstas.
Una creencia es una disposicin a aceptar que ciertas afirmaciones
lienen ms posibilidades de ser ciertas que falsas (o viceversa) o que hay
que hacer (o no hacer) ciertas cosas.
Las creencias son las principales orientaciones sobre los actos que hay
que llevar a cabo para satis/acer las necesidades. Por consiguiente, la
publicidad trata de vincular sus reclamos con las creencias generales.
Por ejemplo, muchos anuncios de desodorantes explotan la creencia
comn de que es probable que los dems nos rechacen por un motivo
trivial, de forma que cuenta ms la imagen que los mritos reales.
Percepcin y creencia
A veces el trmino percepcin se utiliza como sinnimo de creencia.

Pero el trmino percepcin puede utilizarse con varios sentidos diferentes:
Como la facultad de apreciar el mundo, especialmente a travs de los
G
sentidos.
Como el proceso de recepcin, interpretacin Y organizacin de
4)
impulsos sensoriales.
Como el producto o resultado de la recepcin, interpretacin u
organizacin de impulsos sensoriales.
Lo que se utiliza como sinnimo de

es la
como
producto, dado que tras todas las percepciones existe una serie de
creencias implcitas. Generalmente, la gente emplea la palabra percep ..
ci n en vez de creencia cuando desea evitar la sugestin de que las
creencias son necesariamente creencias conscientes. Por ello, decir que
el consumidor no percibe diferencia 'alguna entre dos marcas rivales
conlleva menos insinuacin de consciencia previa que decir que el
consumidor cree que no existen diferencias entre dos marcas.
Creencias y accin
Las creencias controlan e informan el acto intencional desde la aparicin de necesidades hasta las preferencias por un producto concreto y
la direccin de actos posteriores a la venta, como la devolucin de un
producto insatisfactorio. Un consumidor puede creer que tiene cierta
necesidad. Pero incluso si la necesidad se convierte en un fuerte deseo,
eso no implica que el consumidor se precipitar para satisfacer su
OBJETIVOS. DESEOS Y CREENCIA DEL CONSUMIDOR
19
deseo. Inmediatamente vienen a la mente las creencias relativas a las

consecuencias de actuar por impulso -incluidas las creencias sobre
la relacin entre las consecuencias de comprar en relacin con lo que
se desea y en relacin con la satisfaccin o frustracin de otras necesidades.
Las creencias del consumidor sobre los productos tienen un contenido en trminos de atributos del producto (por ejemplo, fundas de
plstico para muebles), y de los efectos que produce (por ejemplo,
parecen baratas). Lo que determina inicialmente el criterio de eleccin
del consumidor son las creencias sobre el efecto de un producto que
tenga o no tenga determinada caracterstica (por ejemplo, un motor
diesel) y cierto nivel (por ejemplo, tamao del motor). Adems, las
creencias sobre lo que hayo podra haber disponible y sobre los precios
tambin influyen en el criterio de eleccin, ayudando a asegurar que
dichos criterios de eleccin puedan cumplirse de forma realista.
Cuando considera la compra por primera vez, relativamente pocas
creencias pueden decidir o reprimir al consumidor. Para los consumidores, la adquisicin de creencias adicionales mediante la informacin es
una forma de concretar la bsqueda de lo que desean. Aunque en
ciertos casos las creencias iniciales pueden determinar la compra. Por
ejemplo, una compra puede estar motivada por un anuncio si se cree
que el producto anunciado (por ejemplo, un vestido) es el mejor que se
puede comprar. Las creencias iniciales tambin pueden orientar la estrt1tegia de compra. Como dijo una mujer: Todo el mundo piensa que
tengo suerte de tener todo un apartamento entero que amueblar a mi
gusto. Pero en realidad es un momento ms bien angustioso, ya que no
debo cometer errores ni extravagancias. De modo que necesito ir de
tiendas para estar segura de no arrepentirme.
Las creencias iniciales varan desde ideas generales sobre lo que se
desea hasta creencias muy concretas sobre una clase de productos
(por ejemplo, quera una alfombra de lana, ya que por mi experiencia
anterior s que la lana es el nico gnero que queda realmente bien) o
creencias concretas sobre marcas (por ejemplo, Sony es una buena
marca). Esto ocurre debido a que los consumidores inician el proceso
de compra con distintos niveles de experiencia.
Creencias conscientes y creencias latentes
Hemos hablado de carencias que vienen a la mente, como si slo las

creencias conscientes influyeran en el comportamiento. No es as. En
21
cada acto de compra estn implcitas creencias que damos por descontadas. Puede que en algunas no se haya pensado nunca, aunque s se
considerarn que se asumiran rpidamente. Se llaman creencias latentes. Por ejemplo, en los Estados Unidos los consumidores dan por
sentado que las tiendas no se quedan sin existencias. Cuando la
experiencia demuestra que dichos supuestos no son ciertos, los patrones
de compra cambian radicalmente.
Hay otras creencias que quiz no se asumieran abiertamente en caso
de ser expuestas. Dichas creencias pueden reflejar la imagen que el
consumidor tiene de s mismo, o pueden ser socialmente imprudentes.
As, incluso al nivel ms trivial, muy pocos consumidores reconocen
abiertamente que compraron algo porque creen que denota su buen
gusto _y su opulencia- ante el mundo. Pero cuando la gente habla de
ellas, muchas veces estn implcitos los motivos de estas compras.
Evidencia y certidumbre de las creencias
Las creencias se mantienen con diversos grados de certidumbre, pero
pocas veces (o nunca) con total certidumbre. Por consiguiente, pocas
veces las creencias sobre los productos y las marcas son incorregibles e
inmutables, sino que estn abiertas a la correccin y al cambio
mediante el aprendizaje. Como seal Adler (1985), a veces utilizamos
la palabra "creo" para decir que tenemos ciertas dudas sobre la opinin
que declaramos cierta", Cuando las verdades son verdades obligadas
(por ejemplo, las lneas paralelas nunca se encuentran), no van precedidas por la palabra creo,
Si a todos los fines prcticos, las creencias no son ni incorregibles ni
inmutables y las creencias intervienen en el proceso de compra, la nueva
informacin transmitida por una campaa publicitaria siempre tiene la
posibilidad de cambiar el comportamiento del comprador. sta es una
declaracin obvia, aunque parece estar en conflicto con la comprobacin de que no hace falta que un anuncio sea credo para ser eficaz.
Resulta desconcertante a menos que se aprecie que el contrario de creer
no es no creer, sino dudar. Un consumidor puede poner en duda las
afirmaciones de un anuncio, y aun as comprar el producto tras ver el
anuncio, porque:
La afirmacin discutida es irrelevante para la necesidad del consumidor y los dems atributos del producto motivan la compra.
Se cree de una lorma menos exagerada que la afirmacin -suficiente
para estimular la compra.
La compra supone poco riesgo o arrepentimiento potencial y el

consumidor cree que debe probar el producto.
Pocos consumidores compran un producto en base a un anuncio en
el cual no creen en absoluto. Si no parece as, se debe probablemente a
que los consumidores dudan, ms que no creer las afirmaciones. Esto
lleva a considerar el respaldo evidente de las creencias de los consumidores.
Se espera que la certidumbre del consumidor respecto a sus creencias est directamente relacionada con la evidencia que las respalda. No
obstante, esta relacin dista mucho de ser perfecta. Los consumidores
abrigan muchas creencias sobre productos y marcas que les costara
evidenciar con su experiencia individual o la de otros. Cuando la
adquisicin de informacin lleva mucho tiempo y esfuerzo, las decisiones de compra deben basarse en la impresin. Un objetivo de la
publicidad es reducir el coste y el esfuerzo de la adquisicin de
informacin, aunque la informacin facilitada por la publicidad puede
no ser objetiva. En cualquier caso, las creencias de los consumidores
pueden formarse, cambiarse o reforzarse mediante la persuasin.
Los deseos y las creencias interactan dado que el deseo de que algo
sea cierto puede influir en la seleccin de los hechos que refuerzan los
presupuestos existentes. Decimos que una persona se tapa los ojos o
entierra la cabeza en la arena para indicar la persistencia de creencias
preferidas pero errneas. Pero los consumidores tambin pueden estar
ciego:; ,mte la verdad, porque quieren creer que cxistt una cura para el
cncer, una forma de recobrar la juventud, o una forma de perder 10
kilos sin esfuerzo en slo dos semanas.
OBJETIVOS, NECESIDADES Y CREENCIAS
La relacin entre creencias, objetivos o necesidades y actos de compra

aparece en la figura 3. Los actos de compra concuerdan y estn en
armona con los objetivos y las necesidades del consumidor. Slo se
emprenden en la medida en que el consumidor cree que las compras
concuerdan con sus deseos. Pero los objetivos y necesidades del
consumidor estn circunscritos por creencias sobre lo que es y no es
factible en el contexto. Sin embargo, los objetivos y las necesidades
activan las creencias para determinar prioridades de objetivos y necesidades. Los actos de compra dependen e influyen a la vez en las
22
Creencias
23
proceso de decisin de compra. Estamos interesados en saber cmo

sopesan los consumidores los pros y los contras de comprar un
producto o marca en vez de otro; en qu criterios se basan, y cmo
resuelven los conflictos, hacen la transaccin, etc. Estos temas se tratan
en los captulos siguientes.
RESUMEN
Objetivos/Necesidades
Concuerdan
Actos de compra
Armonizan
Figura 3.
Modelo de Racionalidad (inspirado en el Modelo Reticular de

Racionalidad de Laudan (1984).
creencias, dado que la compra est justificada por creencias anteriores

modificadas por los actos de compra realizados.
Las razones de contemplar la compra pueden expresarse siempre en
trminos de necesidades y creencias: las compras del consumidor
siempre se perciben como formulaciones de deseos y aplicaciones de
creencias. Los motivos que favorecen la compra pueden causar una
intencin real de comprar. El proceso mental que conduce de los deseos
y creencias a la intencin de compra es una forma de razonamiento
prctico que sigue las lneas sugeridas inicialmente por Aristteles y
desanolladas ms recientemente por Anscombe (1972) y Van Wright
(1983). A continuacin se ilustra el nivel ms sencillo de razonamiento
prctico:
Objetivos: Tener conocimientos y no ser un ignorante, dar sentido al
mundo que nos rodea.
Primera premisa: Quiero estar al da de las noticias.
Segunda premisa: A menos que compre y lea un perodico no podr
estar al da de las noticias,
Conclusin: Por consiguiente, comprar y leer un peridico.
El objetivo expresa una imagen de tener conocimientos y no ser un

ignorante. La primera premisa expresa un deseo. La segunda premisa
expresa una creencias sobre una relacin causal. La conclusin prescribe la accin que hay que emprender. El deseo proporciona el motivo,
las creencias dirigen la realizacin del acto de compra.
No obstante, el ejemplo anterior ofrece una escasa visin del
Los consumidores son sensibles a los contrastes de la condicin humana

(por ejemplo, estar sano en vez de estar enfermo). Las posiciones polares
ms agradables reflejan una imagen de buena vida y 105 consumidores
persiguen esta imagen en sus patrones de compra.
La imagen de vida preferida puede considerarse como una serie de
ob jetivos perseguidos por el consu midor. Todos estos ob jetiv{)s no pueden
pretenderse con el mismo vigor, de forma que se establecen prioridades de
acuerdo con el sistema de valores del consumidor. Este sistema de valores
tiende a dar prioridad a ciertos objetivos sociales que pretenden tender
puentes sociales () levantar barreras sociales. Los sistemas de valores no
determinan necesariamente con precisin la clasificacin de los objetivos.
Esto significa que muchas veces se puede cambiar las prioridades de los
objetivos dramatizando las consecuencias favorables de variar las prioridades de objetivos.
, l!l
e:; e')L2f
U'iJ.f, cunsumir
poseer ese producto. Los objetivos de un nivel ms alto suelen subdeterminar necesidades por lo cual actividades y productos innumerables pueden
considerarse expresin de un mismo objetivo. A pesar de todo, las
necesidades de productos de un consumidor con si tu yen un sistema coordinado conformado por lo que el consumidor considera una expresin
aceptable de su imagen de vida favorita.
Dentro de las limitaciones establecidas por la disponibilidad de ingresos
y de productos, los principales determinantes de la compra son las
creencias de los consumidores sobre (1) la satisfaccin derivada de la
posesin, consumo o empleo del producto previsto y (2) lo que hay
disponible y
precios. La publicidad y otras fOmas de promocin pueden
moldear, cambiar o afectar a la certidumbre con que se abrigan las
creencias --afectando as al entusiasmo con el cual el consumidor aborda
la compra del producto.
24
IMPLICACIONES PARA EL MARKETING

Para ayudar a conseguir el impacto de la publicidad, cada anuncio para
el consumidor debe estar vinculado, aunque sea oblicuamente, a una
imagen de buena vida y, si procede, debe mostrar que la marca facilita
1.
Desear sin comprar
la integracin social.
Para aumentar la demanda de un producto, la empresa debe intentar
cambiar la importancia relativa que el consumidor concede al componente de la buena vida relacionado con el producto. Esto puede
2.
conseguirse:
s Dramatizando las consecuencias favorables de cambiar las prioridades sobre lo que constituye la buena vida.
s Mostrando que este cambio es realizable utilizando el producto de la

empesa.
Evidenciando una satisfacc.in adicional identificable y aprobada
socialmente.
3.
En el desarrollo de un nuevo producto la empresa debe, cuando sea

viable, buscar una nueva expresin de la nueva vida. La novedad
siempre tiene su propio atractivo
4.
Para que la oferta de Ul1<1 empresa sea aceptada r.pidamenle e1cbe

estar diserlada de forma qliP concuerde con el estilo de vida del
consumidor. '!I.c!ems debe nst"r ,qorc1inCleb con pi sistenF1 de (O[1';llmO
del cual formar parte la oferta de la empresa.
5.
6.
Lo que los consumidores dicen desear en trminos de atributus del

producto, etc., siempre refleja la oferta existente y lo que parece
razonable desear. Un producto nuevo por eJemplo, un tratamiento de
textos) que ofrece una nueva manera de realizar las funciones pretendidas (por ejemplo, en trminos de mecanografa) puede dar lugar aUlla
revisin radical de los atributos del producto deseados por los consumidores.
Si la oferta de la empresa est. consiguiendo mf'nos satisfaccin del
cliente, hay que revisar las nuevas promociones de la competencia. 1::1
nivel de satisfaccin del cliente est relacionado con las percepciones
de las alternativas.
7.
Si la empresa se encuentra con un mercado en rpida decadencia, debe

buscar los cambios del estilo de vida (por ejemplo, ms madres trabajadoras) que hacen inevitable la decadencia a pesar de la promocin.
Los consumidores desean muchas cosas que no pretenden comprar

nunca: desear algo es una condicin necesaria pero no suficiente para
comprar. Este captulo explica por qu no se realiza la compra aun
cuando se desea el producto. Si comprendemos este concepto, estaremos mejor situados para entender la propia compra.
Un deseo puede estar inactivo por uno o ms de los motivos
siguientes:
@
El deseo de un producto es latente. El deseo estar inactivo hasta que

la concienciacin de los consumidores de lo que realmente les puede
aportar el producto lo despierte.
El deseo
lDS consumidores conocen las ventajas
potenciales del producto y son conscientes de desearlo, se abstienen
de comprarlo debido una valoracin de las ventajas y los costes.
Existen razones excluyentes para no comprar: las razones excluyentes
para no comprar estn relacionadas con la tica de los consumidores
o con moLvos 0 incapacidades legales.
DESEOS LATENTES
Un deseo permanece inactivo a menos que los consumidores se hagan

conscientes del potencial del producto para cubrir sus objetivos. La
clave est en el conocimiento de su potencial, ya que no basta con ser
consciente de la existencia del producto. De hecho, los consumidores
pueden ser conscientes de la existencia de un producto y reconocerlo e
identificarlo por su nombre, y aun as no darse cuenta del potencial del
25
DESEAR SIN COMPRAR
POR QUE COMPRA LA GENTE
26
producto de cubrir sus objetivos. Por consiguiente, no existe un deseo

consciente del producto a menos que los consumidores se den cuenta de
lo que ste puede hacer por ellos.
El concepto de deseos latentes se expresa en el ejemplo favorito que
cuentan los agentes publicitarios sobre Elias Howe, el inventor de la
mquina de coser, que muri pobre porque no consigui divulgar las
ventajas de la mquina. Hay dos explicaciones de los deseos latentes:
27
" c<;::" ....
r--
como laxante.
2. Los consumidores pueden comprender ia funcin de un producto, pero su deseo del mismo puede seguir latente debido a sus dudas
sobre la mejor forma de expresar sus objetivos. Por ejemplo, la
retransmisin de los Juegos Olmpicos por TV siempre origina un
espectacular aumento de las ventas de equipos en los deportes menos
populares, como el tiro con arco o el piragismo. Por supuesto, estos
nuevos compradores ya conocan esos deportes. Lo que cambi la
retransmisin por TV son las creencias del consumidor sobre la mejor
forma de expresar los objetivos vitales relativos al ocio. Una ilustracin
menos espectacular se produce siempre que la publicidad haga aceptar
la idea de que la buena vida requiere un segundo coche, un tercer
telfono, un reloj especial para salir por la noche, etc.
1)
o E o-
g:g
-g
oB
r-;--
t"J
("ij
o.. u
'O
;>(
'J.)
'"
,---------
t':j
Vl
-cco
:.o
::3
el"
1.
Los consumidores pueden conocer el producto pero no comprender sus funciones o la importancia de su funcin para conseguir sus
objetivos. El deseo permanece latente e inconsciente hasta que el
consumidor se da cuenta exacta de lo que puede hacer el producto. La
situacin es anloga a la de los marinos de antao que padecan
escorbuto. Los marineros conocan la existencia de la lima, pero no
saban que la vitamina e contenida en las limas hubiera resuelto su
problema. En este sentido, la necesidad latente de limas de los marinos
se hubiera activado de haber sido conscientes de la relacin entre la
vitamina e de las limas y su eficacia para curar el escorbuto.
Un producto puede tener muchas aplicaciones, que seguirn siendo
desconocidas si no se anul}cian. Es corriente que un producto que ha
estado en decadencia para un uso rejuvenezca cuando se promociona
para otro uso. Por ejemplo, aunque el Listerine se promovi inicialmente como antisptico general, en diversos momentos se promovi
para curar problemas
pan,
"aspa, cOfO remedio
contra el dolor de garganta, como reductor de la placa dental y como
desodorante. De forma similar, el
Yeast se ha promovido
no slo para hacer pan, sino tambin como suplemento vitamnico y
""O
. ;S
'O
'" '"
llJ
el
:'j
o
:;
ro
.;3
""
"
"
.2 :
-g
tH1 J
J.---:2
.o
l_
'J)
._-j
1-<
-"'2
>
'O
--l
'"
f - - - I
1
"
.
0.
I
t'j:
..... ("ij..o ...... o

...c:",o0c ....
c;- .... r.n llJ o..
:'j
"
;;;'1)
f.---......
;g
ro"
"
._ .lO
.c
"
::: -a
-.
eo"
'/J
(\j ......
...:
i::!
o..
E
.-j)..D" o..
-"0'0-
.:;
32
'J.)
1-<
.g
e
'fl
....
:Ij
rd
r/J
1.)
(J)
if>
(J)
::3
..-- 'Jl"'d
"'Oc;oE v
VJEEvo..
r----- . .
;:;"
B"
l
8"
llJ
(J)
Vl
ro
Sb";J'a.,E.
E >< E
-"
"
"
e
>
o:
o
u
f/
-G:S
'@
ftf
:;
octl'l>c]tl
bO
.5u:
Un artculo del New York Times activ el deseo latente de un

consumidor de un receptor con sintetizador Sony ICF7600D segn el
siguiente extracto de una declaracin de protocolo de consumidor. El
artculo demostraba el potencial del producto de cubrir el objetivo del
consumidor de ordenar los acontecimientos mantenindose al corriente
de las noticias nacionales cuando estaba en el extranjero.
Aunque viajo mucho por todo el mundo, nunca he pensado en llevar una
radio, ya que no sera capaz de entender las noticias en un idioma
extranjero, y rara vez escucho msica popular. Sin embargo, ech un
vistazo a un artculo del New York Times sobre lo que se llevaba de viaje
un corresponsal en el extranjero. Mencion que nunca se ira sin su
receptor de radio compacto con sintetizador Sony, que le permita seguir
en contacto con los informativos en lengua inglesa desde cualquier lugar
del mundo. Aunque se encontrara en China podra escuchar informativos en ingls de los Estados Unidos o de Inglaterra simplemente
programando la longitud de onda correspondiente (que viene en un libro
entregado con el receptor). La posibilidad de mantener un contacto
diario con las noticias mundiales me excit de repente, al recordar
cuntas veces haba estado sin saber lo que estaba pasando en el mundo.
Al da siguiente sal a comprar el Sony.
No importa si las nuevas necesidades de productos adquiridas

mediante los anuncios se consideran necesidades latentes activadas o
necesidades recin creadas. El hecho es que en una sociedad de
abundancia y tecnologa crecientes, es
qUe :;e produzca una
explosin de nuevas necesidades de productos. Surgen productos que
ofrecen mejores soluciones a viejos problemas a la vez que descubren
nuevos problemas, a los cuales afirman ser una solucin. Si el estado de
cosas descrito en los objetivos de ms alto nivel se expresa en una
multitud de categoras de posibles necesidades, tambin es cierto que las
propias categoras de productos pueden expresarse en un nmero
infinito de posibles productos. El nmero potencial de productos que
pueden expresar objetivos de alto nivel slo est limitado por la
ingenuidad humana.
El producto verdaderamente innovador constituye una nueva expresin de un objetivo, igual que las noticias en directo de TV expresan de
una forma nueva el deseo de la gente de saber lo que sucede en el
mundo. No todos los productos nuevos pueden ser expresiones revolucionarias de necesidades. Algunas modificaciones significativas de productos existentes surgen por accidente, a veces sin que se tenga
conciencia de la importancia de la innovacin para el mercado.
DESEAR SIN COMPRAR
29
El jabn Ivory, que lleva ms de un siglo en el mercado, tiene la

caracterstica de flotar en el agua. Este atributo se descubri accidentalmente, e inicialmente existan dudas sobre si este atributo, en caso de
ser promovido, vendera el producto. Las patatas fritas a la inglesa
fueron descubiertas en 1953, cuando un chef reaccion a las constantes
quejas de que las patatas fritas convencionales eran demasiado gordas.
Una vez ms, no hubo evidencia inmediata de que el producto tendra
un atractivo general.
Las bolsitas de t surgieron cuando a principios de siglo un
comerciante de Nueva York utiliz bolsitas de seda para mandar
muestras de t a sus clientes. Fueron los clientes del comerciante los que
vieron e inmediatamente pidieron la comodidad de bolsas porosas para
preparar una sola taza de t.
Con frecuencia surgen dudas sobre la importancia de una innovacin, cuando sta no consiste en una mejora en la ejecucin de lo que
se considera la funcin principal del producto. As pues, Kodak rechaz
la primera cmara Polaroid creyendo que slo sera una moda de corta
duracin.
Muchas veces resulta ms fcil prever una necesidad latente y la
demanda potencial correspondiente de un producto que es simplemente
una mejora incremental, evolutiva o tecnolgica de productos existentes
(por ejemplo, TV en color) que la de productos nuevos que son en cierto
modo discontinuos (por ejemplo, el coche). Cuando un nuevo producto
disGontinl.lo, son frecuencia los consumidore:; inicialmente ponen ;en
duda sus mritos, temen los costes que conlleva su utilizacin y, quizs,
prevn que surjan problemas debidos a su inicial falta de adaptacin al
resto del sistema de consumo del consumidor (es decir, falta de adaptacin a la serie de compras coordinadas existente que refleja el estilo de
vida del consumidor).
Muchas veces los propios consumidores sugieren ideas de mejora
del producto. Normalmente siempre hay alguien con la imaginacin
necesaria para concebir la solucin perfecta y utilizarla como patrn,
por referencia al cual detecta las imperfecciones incluso de las mejores
ofertas existentes. El detergente Tide de Procter and Gamble, el primero
para grandes cargas de trabajo, es el resultado del intento de la empresa
de satisfacer la necesidad expresada por muchas amas de casa de un
detergente, que limpiara eficazmente sin dejar espuma coagulada en la
pila. Pero es menos probable que los consumidores sugieran productos
verdaderamente innovadores correspondientes a alguna necesidad latente.
DESEAR SIN COMPRAR
30
31
comprar una cama barata. Esto, junto con mi ambicin escondida de

tener una gigante, me decidi.
DESEOS PASIVOS
Todas las compras pueden considerarse como una situacin de aproximacin-retroceso -hay factores que invitan a acercarse (atractivos) a la
compra, y factores disuasorios (costes)--. Los factores disuasorios
inhiben totalmente la compra o, por 10 menos, reducen el entusiasmo
por la compra. Cuando se inhibe la compra, se dice que el deseo del
producto es pasivo. Los consumidores con un deseo pasivo de un
producto son conscientes del producto y de sus ventajas potenciales
para ellos, pero creen que los factores disuasorios pesan ms que los
factores atractivos. Mientras que en el caso de un deseo latente el
consumidor ni siquiera es consciente de desear el producto, en el caso
de un deseo pasivo el consumidor es consciente de desearlo. Sin
embargo, debido a otros factores, no desea 10 suficiente el producto
como para comprarlo.
Aunque pasivo sugiere en cierto modo quedarse sentado, no
tiene por qu ser as. Por ejemplo, alguien que se abstiene de comprar
debido al precio puede buscar el producto a un precio ms bajo, como
traslucen los siguientes extractos de protocolos de compra:
El deseo pasivo de una cama gigante fue activado por el marido que
refut la objecin de su mujer de gastar tanto dinero en una cama. Le
ayud a cambiar de opinin sobre la importancia del precio indicndole las ventajas correspondientes: relacin calidad/precio, y no el precio
bajo en s, deba ser la norma para comprar la cama. De hecho, la mujer
slo necesitaba una excusa para comprar la cama gigante, de modo que
el apoyo del marido a la compra, ms que cualquier argumento
razonable que refutara su objecin, poda haberla decidido a comprar.
Un vendedor de la tienda poda haberla convencido con la misma
eficacia que el marido, pero poda ser necesario el apoyo del marido
para que pesara ms el argumento.
Los factores disuasorios comprenden el precio, las creencias falsas o
ciertas, las dudas sobre las afirmaciones y las normas sociales. Si dichos
factores disuasorios siguen actuando como barrera, un deseo latente
puede convertirse en un deseo pasivo en vez de un deseo activo.
Espero comprar pronto mi colonia Opium. La quiero y me gusta su

aroma. Tengo el dinero y puedo permitrmela, pero los hbitos de
parquedad de toda una vida me estn reprimiendo de comprarla
realmente. La considero una extravagancia---puro lUJO - de modo que
sigo mirando para conseguirla al precio ms bajo posible.
El precio puede inhibir la compra, no porque el precio pedido sobrepase la capacidad de desembolso del consumidor (lo cual le excluira
totalmente del mercado), sino porque el precio es superior a lo que el
consumidor quiere gastar. El problema reside en las ventajas relativas
que el consumidor atribuye al producto contra el dinero, que se puede
gastar en otras cosas. Cualquier cosa que reduzca el impacto del precio (por ejemplo, facilidades de crdito) o la importancia concedida al
precio (por ejemplo, hacer que el consumidor considere el precio como
una inversin ms que como un pago) alterar el peso relativo atribuido al precio y a los temas relacionados con l mismo.
En el siguiente protocolo de compra, el consumidor tiene un deseo

pasivo de una cama gigante, pero el precio le est inhibiendo de
comprar:
Inicialmente no poda decidirme sobre qu tipo de cama quera . por
ejemplo, camas gemelas, una grande o gigante-o Slo sabia que no
quera una cama doble. Siempre abrigu la ambicin de tener una cama
grande pero renunci cuando vi los precios.
Tuve que esperar a que mi marido viniera conmigo porque slo l
tiene cheques! Fuimos primero a Kingston's. Su departamento de muebles era muy pequeo, pero lo que tenan estaba rebajado. Miramos
varios divanes, de tamao cama gemela, cuyo precio pareca razonable y
parecan una buena compra. Si hubiera estado sola, los hubiera comprado. Sin embargo, mi marido estaba muy interesado en el tamao
gigante, que tambin estaba rebajado. Me hizo ver el falso ahorro de
Precio
Falsas creencias
Al consumidor el precio le puede parecer alto en relacin con las

ventajas (con la consecuente inhibicin de la compra) cuando, de hecho,
la evaluacin de las ventajas se basa en falsas creencias. As puede
haber mucha gente que desea un ordenador personal, pero no la
compra, porque cree que es demasiado dificil aprender a utilizarlo. Es
un problema corriente para los fabricantes. La solucin es demostrar la
DESEAR SIN COMPRAR
falsedad de la creencia. Doretta Steinway hizo despegar las ventas de

pianos Steinway ofreciendo lecciones de piano gratis a los compradores.
Singer, en sus primeros das de la mquina de coser, se encontr con el
problema de convencer a las mujeres de que podan aprender a usar
una mquina de coser. La solucin fue emplear a chicas como demostradoras y ofrecer lecciones gratuitas con cada compra.
El anuncio de las diversas pruebas de tortura impuestas a los
relojes Timex (por ejemplo, un Timex atado a la hlice de un fueraborda) fue concebido para disipar las falsas creencias de que los relojes
baratos no podan resistir un trato duro (<<Time x se lleva una paliza y
sigue funcionando).
En Inglaterra, las falsas creencias sobre las casas de madera sigue
inhibiendo la compra de estas casas, a pesar de que una investigacin
gubernamental demostr que las casas de madera no se incendian con
ms frecuencia que las de ladrillo.
Muchas veces las falsas creencias se resisten al cambio. En parte se
debe a que probablemente formen parte de un si tema de creencias -de
modo que habra que erradicar toda una serie de creencias relacionadas
con la falsa creencia ms que sta en s-o En nuestro ejemplo, el
consumidor no empieza a creer que las casas de madera son tan buenas
como las de ladrillo. En vez de eso empieza a creer en toda una serie de
afirmaciones sobre la vivienda, como la durabilidad de las estructuras
de madera, etc. Se debe a que la creencia individual sobre un producto,
caracterstica o atributo form2. parte de un sistema de creencias dentro
del cual un ataque extremo a una creencia puede estimular un fuerte
rechazo basado en las dems creencias, mientras que las dudas surgidas
sobre la creencia concreta se pueden asumir sin que se produzca ningn
cambio en las convicciones.
Las falsas creencias (por ejemplo, sobre cmo organizar la propia
vida) tambin pueden ser motivo de que un deseo est latente. No
obstante existe una diferencia: los consumidores no son conscientes de
sus necesidades latentes, pero s lo son de sus deseos pasivos.
menor (lo cual resultara muy dificil), o desarrollar un producto ms

cmodo, lo que hicieron creando las lentillas blandas.
Algunas creencias que inhiben la compra no son ni ciertas ni falsas
en el momento en que se tienen, sino simples convicciones sobre el
futuro. Por ejemplo, con frecuencia los consumidores creen probable
que los productos que existen actualmente en el mercado pronto sern
superados por algo mejor y/o ms barato. Estas creencias son comunes
respecto a nuevos productos electrnicos, desde los radiocassettes a los
ordenadores. Sin embargo, el aplazamiento de la compra significa no
slo un aplazamiento del consumo, sino tambin el sacrificio de varias
recompensas sociales asociadas a ser de los primeros en poseer el
producto.
32
Creencias ciertas
Un consumidor puede abstenerse de comprar debido a creencias CIertas

sobre los pros y los contras de la compra. Por ejemplo, cuando
aparecieron las lentes de contacto mucha gente que deseaba disfrutar de
sus ventajas las descartaba por su incomodidad. Los fabricantes tenan
que lograr que el consumidor percibiera la incomodidad como un mal
33
Dudas sobre las afirmaciones
El consumidor puede desear conscientemente un producto, pero no

comprarlo por las dudas que abriga. Poner en duda una afirmacin es
distinto de no creer en una afirmacin. Si no creo que el producto X
cure el cncer, entonces creo que el producto X no cura el cncer. No
obstante, si pongo en duda la afirmacin, estoy diciendo simplemente
que no s si creer o no creer la afirmacin.
Abundan las dudas sobre las afirmaciones de los anuncios. En
particular, los consumidores han aprendido de la experiencia a ignorar
las afirmaciones sobre adelantos revolucionarios sobre la competencia. Dado que estas dudas pueden impedir la adopcin de innovaciones
verdaderamente importantes, hay que preverlas y disiparlas. Cuando
General Foods lanz Maxim, su caf en polvo congelado, previ las
dudas de los consumidores sobre si un caf instantneo sabra igual que
el caf de verdad, y opt por reducir la falta de credibilidad anunciando
el proceso de fabricacin. Cuando se present inicialmente el Cuisinart
exista el peligro de que se rechazara como una especie de batidora de
mayor potencia -que se solvent con el esfuerzo de un grupo de chefs
con influencia, que promovieron las ventajas nicas del procesador de
alimentos.
Con frecuencia los consumidores dudan que los productos multiuso funcionen tan bien en cada uso individual, como un producto
diseado especialmente para ese fin. El consumidor puede considerar
que debido a los usos adicionales al uso percibido como principal, ni es
el mejor uso para el producto, ni es el mejor producto para ese uso. Los
productos multi-uso suelen comprarse por su versatilidad (y su habitual
34
DESEAR SIN COMPRAR
ahorro), pero si no hay un segmento de mercado viable basado en la

versatilidad, al vendedor le ser til centrarse en el uso principal ms
ventajoso.
La sospecha de que las mejoras de un producto en un sentido puede
suponer el empeoramiento en otros sentidos va asociada al escepticismo del consumidor sobre los productos multi-uso. (<<Es de cajn que
habr que renunciar a algo.) Un anuncio de Mop and Glo, un
limpiador de suelos que asegura dar mucho brillo a los suelos sin que
stos resbalen, previ las reacciones del consumidor mostrando cmo
desaparecan las dudas de un ama de casa cuando visitaba la casa de
una amiga. E igual que la gente no espera que un producto sea igual de
bueno para cada uno de sus diversos usos, puede dudar que una empresa tenga el mismo xito en una amplia gama de categoras de productos.
Algunas empresas lo aprovechan enfatizando su especializacin (por
ejemplo, un eslogan de Gerber, Los nios son nuestro trabajo.
Nuestro nico trabajo). Otras empresas intentan soslayar el prejuicio
potencial adoptando nombres de marca individuales. No debe darse el
nombre de la compaa a otro producto a menos que exista un gran
parecido en trminos de explotacin de la conocida competencia de la
empresa. Como dijo un consumidor en una declaracin de protocolo:
Comprar un televisor en G.M. no me va. Pienso que G.M. ms bien
para neveras, lavavajillas y bombillas --pero no televisores--.
cambiar lo bastante las percepciones para contrarrestar las inhibiciones

sociales.
Incluso cuando una compra no es muy visible en el mundo social
del individuo, muchas veces los consumidores actan como si les estuviera mirando un hermano mayor (social). A veces se produce un conflicto entre las exigencias de diversos grupos (por ejemplo, las normas
familiares sobre la forma de vestir y el grupo social de los adolescentes),
de forma que la decisin final debe resolver muchos conflictos internos.
Por lo general, la publicidad que viola las normas, reglas o patrones
sociales o del grupo tendr dificultad en conseguir aceptacin. Cuando
las normas no forman parte integrante del modo de vida del grupo
social relevante, es raro que sean un obstculo. Los intentos de una
empresa cafetera de aumentar las ventas procurando convencer a la
nueva generacin de que el caf concordaba con su estilo de vida
tuvieron un xito muy limitado. En ltima instancia, es la realidad de la
experiencia
no la publicidad-- la que amolda estas percepciones.
No obstante, la publicidad puede amoldar las percepciones aumentando o transformando la experiencia relevante.
Normas sociales
Otro factor disuasorio son las normas sociales. Dado que las compras
indican al mundo la categora, valores e imagen preferida del comprador, las compras deben ser un respaldo social. Un consumidor puede
desear -o incluso necesitar- algo, pero las normas sociales pueden
proscribirlo, o por lo menos desanimar su compra. La venta de
audfonos ha sido inferior a la que se anticip en vista de su verdadera
necesidad, porque llevar uno empaa la imagen social. El desarrollo de
audfonos menos visibles ha impulsado las ventas, aunque para mucha
gente sigue existiendo el apuro potencial. Quiz el hecho de que el
presidente Reagan lleve audfono reduzca su peso social.
Los factores sociales inhiben las ventas de cosmticos para hombres.
Una empresa intent soslayarlo empleando en sus anuncios a un actor
viril fumando un puro, que rechazaba la etiqueta de cosmtica en favor
de la frase bienestar de la piel y productos para el bao. Conjurando
las asociaciones de bienestar de la piel y virilidad, la empresa espera
35
DESEOS DESeART ADOS
Un consumidor puede desear conscientemente un producto, pero descartar el deseo en consideracin a ciertas razones excluyentes. Las
pRP no cornpr3 vn
no tienen rnda qlJf'
ver con los objetivos de compra. Son razones relativas a obligaciones
ticas o legales percibidas o a incapacidades que excluyen al consumidor del mercado (Raz, 1975).
fador basados er la
Los consumidores pueden delegar en cierta autoridad, como el

no o la iglesia, y abstenerse de comprar. Siempre que el consumidor
acepta las reglas de la autoridad como exigencias legtimas y dichas
reglas prohben la compra de productos, la gente se siente obligada a
salir del mercado. As, ciertos grupos religiosos condenan la compra y el
consumo de licor, mientras que en ciertos estados la gente se abstiene
de comprar pistolas debido a las leyes locales.
36
Factores basados en una promesa
Un consumidor puede prometer no comprar un producto concreto. Por

ejemplo, los adolescentes pueden prometer a sus padres no comprarse
una moto.
Aparte de las sanciones que pudiera conllevar la ruptura de una
promesa as, produce un sentimiento de culpabilidad y ansiedad.
Cumplir la promesa refuerza el compromiso.
Carencia de condiciones capacitantes
A veces el consumidor no puede utilizar un producto concreto debido a

la falta de condiciones capacitan tes. El consumidor puede sufrir una
incapacidad que le impida utilizar el producto, o puede carecer de
facilidades complementarias. Por ejemplo, una persona puede desear
algn aparato elctrico, como una lavadora automtica, pero no tiene
luz en casa, etc.
Una condicin capacitante muy importante es tener bastante dinero
para comprar el producto. Sin embargo, hay que diferenciar el precio
como motivo excluyente, del precio como disuasin de la compra.
Cuando el precio disuade de comprar (de forma que el deseo se queda
pasivo) significa simplemente que el consumidor no est dispuesto a
pagar el precio, aunque pueda hacerlo. Por el contrario, cuando el
precio es un motivo excluyente, el consumidor no tiene ni puede
conseguir el dinero para comprar el producto.
Las razones excluyentes anulan las preferencias personales. Normalmente el marketing resulta ineficaz para eliminar la barrera de razones
excluyentes, dado que al consumidor ya se le ha vendido el producto,
pero sus obligaciones e incapacidades le impiden cumplir su deseo. Sin
embargo, aunque el consumidor no es un cliente potencial, sigue siendo
susceptible de comprar en caso de que cambien las circunstancias.
RESUMEN
Desear un producto no es motivo suficiente para comprarlo. En primer
lugar, un deseo puede permanecer latente porque los consumidores no son
conscientes de la relacin entre el producto y lo que ste puede hacer por
ellos. Se puede despertar el deseo latente de un producto concienciando a
los consumidores sobre lo que el producto puede hacer por ellos, o
consiguiendo que los consumidores perciban el producto como la mejor
DESEAR SIN COMPRAR
37
forma de expresar sus objetivos. En segundo lugar, un deseo puede ser
pasivo si los consumidores se abstienen de comprar porque les parece que

el precio no compensa las ventajas. Se puede despertar el deseo pasivo de
un producto refutando las objeciones del consumidor. Esta estrategia suele
ser mejor que la de enfatizar las percepciones de las ventajas reconocidas
para que el consumidor lo compre convencido y no a expensas de una
ansiedad. En ciertos casos, un deseo latente puede convertirse en un deseo
pasivo a menos que se superen las objeciones. Finalmente, los consumidores pueden tener razones excluyentes para no comprar. Las razones
excluyentes se refieren a obligaciones o incapacidades morales o legales
que sacan al consumidor del mercado a todos los efectos.
IMPLICACIONES PARA El MARKETING

1.
Cuando el nivel de penetraClon en el mercado slo representa una

pequea proporcin de potencial, la empresa debe comprobar si los
que no estn comprando:
al
b)
2.
3.
Son conscientes no slo de la marca de la empresa, sino tambin

de lo que puede hacer por ellos, ya que el deseo puede permanecer latente.
Son conscientes de las ventajas del producto, pero se abstienen de
comprar por ser pasivo su deseo.
Tienen rJZOn2S l'i(CJUY::ltC,'l CL;:
dEl tn2Tcado.
Si 105 clientes potenciales no comprenden o no se dan cuenta

plenamente de las ventajas potenciales de la marca de la empresa, la
empresa tiene que demostrar que hay una relacin entre la marca y el
deseo, y/o mostrar cmo la marca promociona una forma nada
desderiable de alcanzar la buena vida. Esto puede exigir un reposicionamiento de la marca.
Si los clientes potenciales se abstienen de comprar el producto de la
empresa, la empresa debe identificar la raz de la inhibicin y evaluar si
es posible y comercialmente viable superar la objecin con las acciones
siguientes:
38
Objecin
Precio
Falsas creencias
Reducir el impacto (por ejemplo, ofrecer crdito)

o las percepciones sobre su importancia (por ejemplo, sugerir que el precio es una inversin).
Cambiar o amoldar el sistema de creencias del
Dudas
que forma parte la falsa creencia.

No despreciar la importancia de la objecin o
compensar por el valor de la objecin.
Suprimir las dudas mostrando que son insosteni-
Contrario a las normas

sociales
bles o improcedentes.
Demostrar la aprobacin social de otras personas
significativas o devaluar la importancia de la falta
Creencias ciertas
Clave de la promocin
La compra como
comportamiento que
sigue unas reglas
de aprobacin social.
4.
5.
Cuando considera nuevos productos adicionales, una empresa debe

reconocer que hay un nmero infinito de productos potenciales, por los
cuales existen deseos latentes, de forma que la creatividad es de suma
importancia para el marketing.
Cuando algunos consumidores tienen razones excluyentes para no
comprar el producto de la empresa, quedan fuera del mercado y, por
tanto, no entran en ningn clculo de mercado potencial a menos que
se tenga una evidencia de que estas razones cambiarn.
Cuando un consumidor quiere un producto y no se abstiene de

comprarlo (es decir, la necesidad no es latente, pasiva ni est descartada), la necesidad ms las creencias sobre las diversas marcas consideradas, constituyen los motivos para comprar una marca concreta. Se
argumenta que siempre que el consumidor acta movido por sus
motivos, sus actos son intencionales y planificados, lo cual implica que
siguen ciertas reglas. Cuando los consumidores actan movidos por
lazones, actan como si siguieran reglas.
ACTO DE COMPRA INTENCIONAL
Y MOTIVOS PARA COMPRAR
La vida social exige comprender el comportamiento de los dems.

Constantemente interpretamos los actos de los dems para responder a
ellos. Creemos poder entender a los dems porque atribuimos racionalidad a sus actos. Sin esa aparente racionalidad, el comportamiento de la
gente parece anormal o incluso demente. Al descubrir racionalidad en
los actos de los dems, concluimos que lo que hicieron es algo
razonable dadas sus necesidades y sus creencias.
El comportamiento de comprar es intencional y racional, aunque tal
vez menos racional de lo que suponen la mayora de los modelos
econmicos. Podemos contrastar el acto intencional con el comporta39
40
miento involuntario. El acto intencional tiene un objetivo, es voluntario

y significativo. Es algo hecho por -ms que a- una persona.
Los consumidores compran lo que necesitan siempre que no existan
razones ms fuertes para no comprar. Sus motivos para comprar
comprenden cualquier consideracin que les induzca, incline, empuje o
decida a comprar (Beck, 1975). Para que cuenten como razones, stas
deben ser inteligibles para los dems, ya que de no ser as el comportamiento suele considerarse involuntario o errneo (<<nadie en su sano
juicio hara eso). Este punto de vista deja poco espacio a la afirmacin
psicoanaltica de que los impulsos del acto humano son en gran medida
inconscientes y que a veces la gente no es ni siquiera consciente de por
qu acta como lo hace (Gay, 1985), por lo menos no en relacin con la
compra intencional.
Los consumidores compran las marcas que consideran ms eficaces
y socialmente pertinentes para cubrir sus necesidades (Peters, 1958).
Importa tanto la conveniencia social como la eficacia. As pues, aunque
una cabra puede ser tan eficaz como una segadora para cuidar el
csped, esa solucin no se considera socialmente apropiada en los
barrios residenciales y, por lo tanto, es poco probable que se adopte.
El acto de compra intencional siempre tiene un objetivo. La
explicacin de las intenciones de la eleccin de marca de un consumidor
indicara pues:
Qu objetivos o necesidades pretenda cubrir la eleccin de marca.
@ Las creencias
del C0lSllflidoL Uml explicacin de las
intenciones de la eleccin de marca demostraran que el comprador
no slo actu con un motivo, sino por las razones indicadas. Las
explicaciones de las intenciones suponen que los actos de compra son
actos conscientes: tener una intencin es tener un deseo en mente,
mientras que actuar intencionalmente es creer que Jos actos contem
piados cubrirn la necesidad.
Las razones que subyacen al acto de compra intencional pueden
dividirse en razones operativas y razones auxiliares (Raz, 1975):
Las razones operativas se refieren a los objetivos/necesidades.
Las razones auxiliares se refieren a los criterios de eleccin empleados para evaluar las marcas alternativas.
Los motivos de un consumidor para comprar una marca determinada son concluyentes si le llevan a comprar la marca. Sin embargo, a
todos los efectos prcticos, dichos motivos no son nunca absolutos: la
LA COMPRA COMO COMPORTAMIENTO QUE SIGUE UNAS REGLAS
41
fidelidad a la marca siempre es condicional. Siempre hay circunstancias,

como un aumento de precio o la entrada en el mercado de un
sucedneo mejor, que llevaran al consumidor a cambiar de marca.
EL CONCEPTO DE SEGUIR UNA REGLA
Una extensin de actuar por razones es actuar como si se siguieran

reglas. Aunque la idea de que el acto intencional como accin planificada sigue unas reglas no es novedad de este siglo, en los aos 50 y 60
filsofos y socilogos como Winch (1958), Van Wright (1962), R. Taylor
(1966), Harr y Secord (1973), C. Taylor (1964) y Shwayder (1965)
revivieron y sostuvieron el inters por este asunto.
Una regl_es una instruccin seguida de forma consciente o inconsciente, que dice lo que hay que hacer para conseguir el fin pretendido.
Es una receta para un logro determinado (Black, 1979). Harr y Secord
formularon la regla general como: Para lograr A (el acto), hacer al' ... ,
a n (las acciones), cuando se produzca S (la ocasin o la situacin).
Las reglas pueden ser personales (es decir, la serie de directrices
proPias- deririal"iduo), sociales (o sea, reglas convencionales como las
relativas a la forma de vestir o la ceremonia matrimonial) o institucionales (por ejemplo, las normas de un departamento de compras). Las
reglas, ya sean individuales o sociales, suelen seguirse inconscientemente. Los consumidores conocen los motivos de sus actos, pero no son
conscientes de las reglas inherentes a las razones.
En un comportamiento social como la compra, las razones resultan
ms inteligibles si se consideran parte de una serie de reglas que rigen
las actividades de compra. Incluso cuando los consumidores parecen
actuar al azar, pueden estar siguiendo una regla, por ejemplo,
Si no hay ninguna diferencia entre las marcas, cojo cualquiera de ellas)
La compra corno actuacin

Al considerar el comportamiento de compra como un acto que sigue
unas reglas, vemos la compra como una actuacin que puede ser buena
o mala segn alguna regla. Los actos de compra siguen reglas porque
tiene sentido diferenciar entre formas buenas y malas de elegir los
productos que se compran. En la medida en que existe la posibilidad de
equivocarse, los actos de compra estn dirigidos y limitados por reglas
destinadas a evitar errores y decisiones de compra inadecuadas.
42
Las reglas de compra actan como una serie de normas empricas

negativas y positivas que desautorizan ciertos actos (como comprar a
ciegas), y permiten las acciones que parecen el mejor medio de
conseguir lo que se pretende. Aunque las reglas no rigen todo el
comportamiento del consumidor, imponen condiciones a la prioridad
de los objetivos y a los medios adoptados para alcanzarlos (Langford,
1971). Estas reglas no son ciertas o falsas, sino simplemente eficaces o
ineficaces y correctas o incorrectas para lograr lo que se pretende. El
hecho de que los actos de compra puedan considerarse correcta o
incorrectamente desempeados implica que hay que seguir ciertas
reglas. Dichas reglas se aprenden a travs de la educacin y la
experiencia, y si son eficaces tienen continuidad.
El psiclogo cognoscitivo se refiere a dichas reglas como conocimiento de procedimientos, dado que son un conocimiento o convicciones sobre cmo hacer cosas tales como elegir qu marca comprar
(Anderson, 1983). Algunas reglas evolucionan tras conocer hechos
relevantes sobre las marcas rivales, interpretar dichos hechos a la luz de
la situacin de compra, y modificar las reglas a raz de la experiencia.
No obstante, esto no implica que los compradores sean conscientes de
las reglas que siguen. Los actos de compra cumplen las reglas en la
medida en que dichos actos encajan con una regla, o que las reglas
pueden describir el comportamiento sin implicar necesariamente que
los consumidores conozcan las reglas inherentes a su comportamiento o
puedan formularlas. Una regla es una descripcin de una regularidad
del comportamiento de compra. Dichas reglas tienen sentido cuando se
examinan conjuntamente con el contexto de la compra y el escenario
social y la cultura relevantes. GotTman (1963) y Garfinkel (1967)
demostraron que aunque una persona no sea consciente de seguir unas
reglas, su desviacin de lo que se espera provoca en los dems la misma
respuesta que se producira si rompiera reglas formales.
Contenido
y estructura de las reglas
La serie de reglas que cubre cualquier compra concreta tiene contenido

y estructura. El contenido de las reglas describe objetivos, necesidades,
creencias, y criterios de eleccin, y la estructura describe la relacin
entre las reglas en trminos de consistencia, coherencia mutua e
importancia relativa. Las reglas se siguen con distintos grados de
conciencia (Black, 1970).
43
Compradores que invocan las reglas
En este caso, el comprador sigue realmente una serie de instrucciones o

preguntas formales que conllevan instrucciones, como la siguiente serie
incompleta (y no totalmente lgica) de razones que pretenden ayudar a
las mujeres a elegir un vestido.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
Me sienta realmente bien? Sentada, andando, estirada?

Parece magnfico?
Me gusta?
Lo tengo ya?
Si es para una ocasin concreta, ir bien?
Va bien con tres o cuatro cosas que tengo?
Si no es as, es la mejor forma de experimentar?
Merece la pena? Considerar: calidad, versatilidad, que se pueda
llevar.
Aunque sea as, puedo permitrmelo ahora?
Puedo esperar a que est rebajado?
Si est rebajado, lo querra (no necesariamente lo comprara) si
no lo estuviera?
Puedo costearme los arreglos y la limpieza, si procede?
Tengo zapatos que ponerme con l?
Extraordinario: Puedo llevarlo nueve meses al ao?
Me gustar el ao que viene?
Es tan barato que no importa nada de lo anterior?
Compradores regidos por reglas
En este caso se recuerda conscientemente las reglas, como cuando la

mujer del ejemplo anterior le dice exactamente al empleado qu clase de
vestido busca. Muchas veces los consumidores tienen en mente un
patrn. Este patrn puede descomponerse en una serie de reglas que
describe lo que se quiere. As, un consumidor que estaba comprando un
par de zapatillas habl de New Balance como el patrn por el cual
juzgar.
Compradores que aceptan las reglas
Si un comprador no intenta activamente recordar ninguna serie de

reglas, aunque las sigue implcitamente, est aceptando las reglas, del
mismo modo que la gente puede clasificar objetos con precisin sin
44
POR QUI: COMPRA LA GENTE
conocer las reglas en juego y puede hablar gramaticalmente sin recordar las reglas de la gramtica.
La compra intencional es, por lo menos, un acto que acepta reglas
(Black, 1970), porque:
Es mucho ms fcil distinguir las formas correctas e incorrectas de

hacer las cosas cuando las reglas estn vinculadas a algn rol (MacIntyre, 1971). Pero existe el peligro de atribuir arbitrariamente un nombre
de rol a cada ocasin de compra distinta sin evidencia de que los
compradores desempeen realmente diferentes papeles en esas distintas
ocasiones. Por qu los compradores daran prioridad a cumplir las
expectativas del rol cuando estn en conflicto con sus propios intereses
es una pregunta ms apremiante (Ryan, 1978). Por ejemplo, por qu
una mujer que est comprando comida para sus hijos tiene que dar
absoluta prioridad al papel de madre? Para explicarlo, no slo tenemos
que conocer las expectativas sociales asociadas al papel de madre, sino
tambin sus necesidades y creencias.
1. Los consumidores reconocen que han cometido un error y cometer

un error supone violar una regla.
2. Cada accin realizada por el consumidor puede justificarse en
trminos de necesidades y creencias que implican que la accin est
dirigida por una regla que relaciona las acciones con las necesidades y creencias.
3. Tiene sentido decir que el acto de compra no est completo en
ninguna etapa anterior a la compra,. lo cual supone que el acto de
compra intencional implica un plan para cubrir una necesidad -y
un plan siempre consistente en reglas.
4. El acto de compra tiene un objetivo, lo cual significa que el acto
est dirigido por la regla de que los actos tienen que concordar con
el objetivo.
Reglas del consumidor y roles del consumidor
Las reglas seguidas por un comprador hacen de cada acto la expresin

de una intencin subyacente. Dado que algunas reglas pretenden
asegurar que las opciones sean socialmente apropiadas, esto sugiere que
algunas reglas pertenecen a la estructura de roles adoptada por el
consumidor. Cada rol lleva asociada una serie de expectativas sobre el
comportamiento de la persona que lo desempea. Por ejemplo, de una
mujer en el papel de madre se espera que elija comida nutritiva para sus
hijos.
Se dice que la gente se representa a s misma en uno o ms roles
ideales. Por ejemplo, un hombre puede imaginarse a s mismo en el
papel de cabeza de familia, empresario, manitas, deportista, etc., para
amoldar su comportamiento de una u otra forma. Cuando adopta un
rol particular, la persona se siente atrada por lo que se supone que va
con el papel, como la persona que fantasea con el rol de dueo de un
yate se siente atrada por el estilo de ropa que pega con la navegacin.
Pero las reglas o expectativas implcitas en un rol slo proporcionan
orientaciones generales y no un guin detallado, por lo cual dejan lugar
a la variacin. Las reglas asociadas a los roles son esencialmente
normativas, ms que seguirse al pie de la letra, aunque normalmente
imponen elementos estilsticos en la actuacin (Rarr y Secord, 1973).
45
IDENTIFICACIN DE LAS REGLAS
Cmo podemos identificar las reglas usadas por los compradores?

Tenemos que interpretar qu significa la compra para el comprador.
Esta interpretacin de significado es anloga a la interpretacin de un
texto. La posibilidad de comprender al consumidor, igual que la
comprensin de un texto escrito, se basa en la asuncin de significados
compartidos. En trminos muy generales, el proceso de identificacin de
reglas consiste en demostrar que los actos de compra son el resultado
de las razones y despus en explicar las palabras o conceptos clave
empleados en dichas razones para identificar las reglas que implican
(vase Fig. 5). Consideremos, por ejemplo, la siguiente declaracin de
protocolo de una mujer que compraba un par de zapatos en Nueva
York:
El zapato debe ser adecuado para mi vida diaria urbana activa; los
tacones no tienen que ser muy altos y los zapatos tienen que ser slidos y
prcticos. Tienen que ser considerados de moda por los que entienden, y tienen que parecer bien incluso a quienes no les gusten.
Podemos interpretar los conceptos clave de esta declaracin como

SIgue:
Vida diaria urbana activa: Lo intepretamos como adecuados para estar
andando constantemente por la ciudad.
Tacones no demasiado altos: Las consultas sobre las dimensiones
revelan zapatos con tacones de unos cuatro cm.
POR QU{: COMPRA LA GENTE
46
Protocolos de los consumidores
b)
c)
'"
<>
Conceptos
Figura 5.
%'1i
Reglas
Identificacin de las reglas utilizadas por los consumidores para

la compra.
Slidos y prcticos: Los zapatos deben resistir el uso y soportar todas

las inclemencias del tiempo excepto la nieve y los charcos.
De moda para los que entienden: Estos zapatos deben significar que
reflejan los ltimos estilos para los que siguen la moda.
Parecer bien incluso a quienes no les gusten: El que los que siguen la
moda reconozcan que reflejan los estilos actuales es ms importante
que el que los zapatos gusten a esa misma gente.
Para entender ms a fondo lo que se est diciendo, la respuesta de la

entrevista puede reformularse como sigue:
El zapato tiene que tener un tacn de cuatro cm y resistir el uso
resultante de estar andando continuamente por la ciudad, y soportar
todas las inclemencias del tiempo, excepto las condiciones extremas de
nieve y charcos. Adems, los zapatos deben indicar a quienes siguen la
moda que reflejan los ltimos estilos, y esto es ms importante para m
que el que a esta misma gente le guste lo que compro.
Este deseo del consumidor puede expresarse en trminos de sus

razones, que a su vez pueden transformarse en las reglas correspondientes:
A.
Razones operativas (objetivos, necesidades, valores/creencias)

a)
Objetivo nivel-aspiracin. Indicar a los dems los valores y

la propia imagen.
Necesidad. Un par de zapatos a la moda, pero no necesariamente los ms de moda.

Creencias.
Los tacones altos (ms de cuatro cm) son inadecuados

para un modo de vida urbano.
Los zapatos para uso diario en la ciudad deben ser
bastante resistentes para soportar el tiempo y las aceras
tpicas de Nueva York.
Hay zapatos reconocidos como de moda por un grupo
que considero determinante las tendencias en este campo.
Aquellos a quienes no les gusten mis zapatos no expresarn su desaprobacin porque tendrn que reconocer
que los zapatos reflejan una tendencia de la moda.
c> '"
Explicacin
47
B.
Razones auxiliares (criterios de eleccin)

a)
Eficacia.
El tacn debe ser de unos cuatro cm.

Los zapatos deben ser de una calidad que resista su uso
continuo en la ciudad yel tiempo normal de la ciudad
de Nueva York.
b)
Adecuacin social.
Debe reconocerte que son zapatos de moda.

No tienen que ser necesariamente los zapatos que hubiera elegido cualquier mujer al tanto de la moda.
Esta consumidora est siguiendo la regla de que siempre que en un
futuro previsible necesite zapatos para llevarlos a diario en la ciudad
procurar comprar un par que:
Tenga un tacn de cuatro cm.
Resista el uso constante en la ciudad y las inclemencias del tiempo.
Resulten de moda para los que siguen la moda.
Aunque las reglas anteriores parecen obvias, el director comercial le
debe interesar saber mediante qu observaciones juzga el consumidor
qu zapato se considerar de moda. Sabiendo qu busca el cliente, el
director comercial puede incluirlo en su producto y sus promociones.
El protocolo siguiente es ms largo y contiene los pensamientos de
48
slo era el segundo despus de Singer. Esta mquina vala 24.000 ptas. y
tena todas las caractersticas que deseaba excepto los bordados. Si
hubiera llevado mi talonario, la hubiera comprado en ese momento, pero
tuve que decir que lo pensara. Mientras estaba en la tienda mir otras
mquinas, pero no haba nada por menos de 30.000 ptas. con las
caractersticas que quera (por ejemplo, zigzag, puntadas largas y ojales).
Unos das ms tarde (despus de ir a ver las mquinas en Macy y
comprobar que haban cerrado el departamento) vi algunas mquinas en
Gimbel's, todas ellas con la etiqueta de Gimbel. Estaban de rebajas y me
maravillaron los precios. Los precios eran entre 4.000 y 6.000 ptas. ms
bajos que los precios originales, pero aun as eran muy baratas comparadas con las mquinas a precio de lujo que haba visto antes. Mir varias
de las mquinas y me hicieron una demostracin de las que me
interesaban.
Le cont a mi marido lo que haba visto, y que por 11.000 ptas. poda
conseguir una mquina con todas las caractersticas que quera y que
tambin bordaba. Estaba rebajada de 18.000 ptas. Dijo cmprala
-siempre puedes comprarte otra ms cara ms adelante-. Ya casi
haba decidido que la comprara, dado que el precio era un factor
importante en ese punto y haca todo lo que quera que hiciese. La
compr.
Al usarla, la mquina parece buena (hasta ahora), pero me reservo el
juicio definitivo hasta que la haya utilizado con distintos tipos de tela.
Estoy contenta con la compra y creo que tengo una buena mquina
funcional.
una consumidora que est eligiendo una mquina de coser. El lector

debera intentar identificar las reglas seguidas:
Protocolo de compra para una compra poco frecuente
sta es una compra muy importante y tiene muchas implicaciones

emocionales, ya que si elijo una mquina inadecuada, me sentir enfadada y frustrada durante mucho tiempo, ya que una mquina de coser debe
durar toda la vida. Por ello decid buscar con cuidado. Mir anuncios en
los peridicos. Pregunt a mis amigas qu mquinas recomendaran.
Una amiga que cose mucho me dio una opinin tajante. Compra
una Husqvarna, sin lugar a dudas, dijo, son maravillosas. Me cont lo
satisfecha que estaba con la suya. Tambin me habl de una amiga suya
que cose a nivel prcticamente profesional. Su amiga compr una Singer
y al cabo de un ao estaba para tirar. Luego compr una Husqvarna y
desde entonces ha trabajado estupendamente con ella.
Esto me decidi. Comprara una Husqvarna --especialmente porque
ya tena una opinin favorable sobre ellas- debido en parte a su
campaa publicitaria. Llegados a este punto, debo mencionar que es
imposible juzgar la calidad y las caractersticas especiales de una mquina de coser mirndola o incluso presenciando una demostracin (los
demostradores conocen muchos trucos!). Slo se puede juzgar una
mquina utilizndola, y como hace falta bastantes conocimientos y
prctica para manejar cada mquina, realmente no es posible practicar
con cada mquina de la tienda. As que, en general, la recomendacin de
una amiga es un mtodo bastante bueno y fi-able de conseguir lo que se
quiere.
Lo primero que comprob es que no hay muchas tiendas de mquinas de coser en Nueva York. Singer est bien representada, pero ya la
haba descartado. Lo haba decidido incluso antes de hablar con mi
amiga, pero esa conversacin me lo confirm. Esto resulta raro cuando
digo que he utilizado una Singer durante veinticuatro aos y me ha
parecido una mquina excelente. Los motivos por los que ya no quiero
una Singer es que ahora parecen baratas, es decir, de plstico, endebles
y caras, adems de que cuando fui a mirar a Singer me encontr con que
haba varios vendedores insistentes rondado por all, pero cuando se
dieron cuenta de que slo estaba mirando ya no les interes.
Segu mirando y encontr una tienda que pareca ideal. Vendan
varias marcas, entre ellas la Husqvarna. Sin embargo, tuve que descartar
rpidamente la opcin de la Husqvarna porque vala ms de 40.000 ptas.
Entonces decid que buscara una mquina ms sencilla, ya que realmente no necesitaba una que bordara. Encontr una, la White. Nunca
la haba odo nombrar, pero la vendedora me asegur que el nombre
49
Anlisis del protocolo
Para comprar la mquina de coser adecuada y evitar el malestar

emocional derivado de una decisin equivocada, la consumidora tuvo
en cuenta las reglas siguientes:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Visitar varias tiendas para saber qu mquinas hay, con qu

caractersticas y qu precios.
Buscar en los peridicos anuncios de ofertas especiales de mquinas
de coser.
Preguntar a amigas que hayan comprado hace poco una mquina
de coser qu recomiendan.
Elegir una mquina con zigzag, puntadas largas y ojales, pero no
necesariamente que borde.
Preferiblemente comprar la marca Husqvarna.
Evitar comprar una mquina de coser que parezca barata y endeble
50
como indican las piezas de plstico fino tipificadas por la mquina

Singer.
Las reglas constituyen un plan de accin para la consumidora de
forma que pueda evitar cometer un error o tomar una decisin de
compra equivocada. Como para todos los planes en general, las reglas
no son terminantes sino que sirven de directrices. Una preocupacin
importante de la consumidora es evitar el malestar emocional que le
producira comprar una mquina inadecuada. Sin embargo, los criterios de eleccin de la consumidora con respecto a los. atributos del
producto eran demasiado generales para elegir una marca. La consumidora lo reconoce implcitamente y siente la necesidad de aprender
yendo de tiendas y teniendo muy en cuenta las recomendaciones de las
amigas. La recomendacin de una amiga, ms sus propias impresiones
la deciden a comprar la Husqvarna. Sin embargo, la decisin no era
incondicional (es decir, las razones para comprarla no eran terminantes)
y la consumidora cambi de opinin al conocer los precios.
La consumidora estaba dispuesta a deducir el nivel de bondad de
una marca a partir de lo que dijeran sus amigas en base a su experiencia
con la marca. No obstante, hace algunas deducciones a partir de las
apariencias. As perciba la mquina Singer como barata porque era
de plstico y endeble.
La falta de familiaridad de un nombre de marca era una desventaja
para su compra. As, la consumidora dud sobre la marca White
porque nunca haba odo hablar de ella, aunque estaba dispuesta a que
la vendedora la tranquilizara. Factores circunstanciales (no llevar el
talonario) impidieron a la consumidora comprar la mquina de coser
White. En la eleccin final de marca, el factor que ms influy fue la
percepcin de comprar una ganga, dado que la marca tena todas las
caractersticas deseadas sin parecer barata y endeble.
51
Precio. Es un segmento del mercado sensible al precio. El precio

debe ser competitivo y se considera que las diferencias de precio
(dentro de la escala de precios de la consumidora) reflejan diferencias de valor para el mismo.
3. Promocin. La evaluacin de las marcas rivales resulta dificil. Por
ello, una marca muy conocida da seguridad. Sin embargo, al decidir
comprar una mquina de coser, la consumidora no decide simultneamente qu marca comprar. Por el contrario, la consumidora
reconoce que necesita ir de tiendas para saber qu marcas existen y
consultar a amigas entendidas. ste es un proceso de aprendizaje
para decidir criterios de compra o los atributos del producto
deseados y su importancia relativa. Durante este perodo, es probable que el consumidor est abierto a la persuasin sobre qu
configuracin de ventajas o de atributos del producto se adapta
mejor a sus objetivos. De ah la importancia de vendedores crebles
y atractivos para describir, explicar y recomendar la marca de la
empresa en el punto de venta.
4. Distribucin. Como es necesaria una estrategia agresiva en el punto
de venta, es recomendable un sistema de distribucin exclusiva.
Como la consumidora va de tiendas antes de elegir, no es probable
que esta poltica de distribucin exclusiva reduzca el conocimiento
de la marca por la consumidora.
5. Servicio. Dado que es importante la recomendacin entre amigas,
la empresa debe asegurar que sus servicios postventa consiguen la
satisfaccin de las consumidoras.
2.
En los captulos siguientes desarrollaremos un modelo de por qu

compra la gente, que nos permite hacer un anlisis ms perfeccionado
de estos protocolos.
Relato del episodio de compra
Implicaciones del anlisis para el marketing
Si el comportamiento de la consumidora es representativo del segmento

que interesa a la empresa, ste tiene ciertas impliaciones para el
marketing:
1.
Producto. Aparte del uso principal y de la consideracin de las

caractersticas del producto deseadas, est la cuestin de asegurar
que el producto de la empresa indique calidad y no sea percibido
como barato y endeble.
Toda la secuencia de acciones implicadas en la compra podra denominarse el episodio de compra: las acciones que la constituyen y que
conducen al acto de comprar son la estructura acto-accin del episodio
(Harr y Secord, 1973).
Hay que entender la estructura acto-accin. Si suponemos que las
acciones del comprador son intencionales -acciones efectuadas por el
comprador y no al comprador-, la identificacin de las reglas exige
descubrir el significado de la situacin para el comprador, comprendiendo el problema y las perplejidades con que se encuentra. Terica-
53
mente, el proceso de identificacin de reglas (lo que Harr y Secord

llaman proceso etognico) exige recoger declaraciones de protocolo de
los consumidores:
El conocer las reglas y razonamientos que entran en juego en la

aplicacin de las reglas permite al director comercial:
52
Antes de comprar: discurso previo.

Durante la compra: discurso contemporneo.
Despus de la compra: discurso retrospectivo.
El significado de la situacin para el comprador y las reglas

empleadas surgen del anlisis de los conceptos clave de sus protocolos.
Reglas y razones como explicaciones
Hay quienes piden ms una explicacin que una especificacin de las

razones y las reglas seguidas correspondientes. Lo que sigue se dirige a
esas personas.
Idealmente quisiramos poder especificar las razones de lo consumidores, las reglas seguidas en base a las razones, y el razonamiento que
conduce las reglas a la preferencia de compra, partiendo de la base un
tanto sutil de que dos personas que parten de las mismas reglas y llegan
a la misma conclusin pueden seguir caminos diferentes y, por tanto,
haber elegido de forma diferente (Harman, 1973). Al nivel ms sencillo,
en la prctica existen diversas formas de interpretar una regla. Por
ejemplo, supongamos que los consumidores enfrentados a una serie de
marcas que parecen iguales siguen la regla: Compro la que me es ms
familiar. Pero qu significa familiam? La marca ms anunciada o la
que se conoce desde hace ms tiempo? Los criterios de eleccin son
ligeramente diferentes. Esto puede hacer que consumidores que nominalmente siguen la misma regla elijan opciones diferentes.
Ms generalmente, los consumidores pueden citar las mismas reglas
respecto a los criterios de eleccin que intentan aplicar, pero en la
prctica pueden discrepar sobre qu signos u observaciones demuestran
el grado de presencia de los atributos que buscan. As, dos consumidores pueden afirmar que la fiabilidad es un criterio importante para
elegir una lavadora. Pero evalan la fiabilidad en base a los mismos
signos u observaciones? Un consumidor puede elegir la marca como el
mejor signo de fiabilidad, otro consumidor puede guiarse nicamente
por el precio, y un tercero puede buscar la construccin ms slida. Sin
embargo, aunque los consumidores no siempre usan los mismos signos
para deducir un atributo concreto, generalmente no hacen deducciones
totalmente subjetivas e idiosincrsicas.
Comprender cmo eligen una marca los consumidores.

Centrarse en los criterios de eleccin, procesos de deduccin y el grado
de firmeza con que se sostienen los deseos y creencias.
Comprender qu significan las acciones correspondientes.
Puede que estas reglas no sean las ms racionales, pero vemos que
tienen sentido para el consumidor. Ms adelante traduciremos los
protocolos de consumidor en una serie general de categoras. Sin
embargo mencionamos ya la importancia de interpretar los protocolos
con precisin. Al fin y al cabo pueden hacerse varias interpretaciones de
una declaracin de protocolo reflejando diferentes formas de interpretarla o diferentes niveles de comprensin.
Fiabilidad de las declaraciones de protocolo
Hay un lmite a lo que los consumidores pueden revelar sobre sus

procesos de pensamiento o de razonamiento, y sobre este tema hay un
fuerte debate (Nisbet y Wilson, 1977, contra Miller y Smith, 1978).
Ericsson y Simon (1980) ofrecen la mejor opinin hasta la fecha sobre
las condiciones en las cuales pueden aceptarse los informes verbales
como datos fiables. Si dice la verdad, la gente a quien se pide que
exprese en voz alta lo que piensa realmente puede considerarse fiable.
Hay ms probabilidades de prejuicios si se pide a las personas que
recuerden cosas de la memoria a largo plazo. En palabras de la
psicologa cognoscitiva empleada por Ericsson y Simon, cabe esperar
que la informacin de la memoria reciente se indique de forma
completa, mientras que la memoria a largo plazo ser diferencialmente
accesible por diversos motivos.
Sigue habiendo un problema para identificar las razones justificantes que tambin son verdaderamente motivan tes, pero esto no es ms
problemtico que la imposibilidad de las ciencias fisicas de saber a
ciencia cierta si las explicaciones tericas son correctas (Harr y
Secord, 1973). Todo esto significa que debemos pedir preferiblemente a
los consumidores que se expresen en voz alta en el momento anterior a
la compra, en el de la compra y posterior a la compra, de forma que sus
discursos se produzcan simultneamente a los procesos de pensamiento
generados por el proceso de compra. En base al argumento de Ericsson
y Simon, es ms probable que la expresin de las razones sea deficiente
54
POR QUt: COMPRA LA GENTE
cuando la accin es simplemente cuestin de hbito. Esto se debe a que

no es probable que los motivos de eleccin habitual estn en la
memoria reciente en el momento de la compra. Parece una suposicin
razonable, pero los consumidores son capaces de decir qu les condujo
a elegir el producto originalmente, aunque a veces puede tratarse de
una racionalizacin.
Ericsson y Simon insisten en la importancia de interpretar los
protocolos a la luz de las circunstancias (es decir, la situacin de
compra) en que se obtuvieron. Esto significa que quienes toman nota de
los discursos previos, contemporneos y retrospectivos tambin deben
tomar nota de las posibles influencias inconscientes en el comportamiento del entrevistado. Otra comprobacin que puede mejorar la
fiabilidad es permitir al entrevistado que revise la interpretacin del
protocolo hecha por el profesional del marketing. Es probable que el
entrevistado apruebe una buena interpretacin, y quiz reconozca que
la interpretacin incluso ha aclarado la accin para el propio entrevistado.
Ninguna tcnica de investigacin est libre de prejuicios potenciales.
Igual que podemos malinterpretar lo que observamos o condicionar un
comportamiento con nuestra conducta o presencia durante un experimento, tambin se puede condicionar un testimonio. Hay que estar
siempre vigilante y dispuesto a descartar los protocolos que puedan
estar condicionados.

1.
A fin de incorporar a la estrategia comercial de la empresa las

motivaciones del consumidor, la empresa debe identificar las razones
(es decir, necesidades y creencias) subyacentes a las acciones e
intenciones de los consumidores.
2.
Para identificar estas razones, la empresa debe pedir a los miembros del
segmento de mercado que se expresen en voz alta:
a) Antes de comprar.
b) Durante la compra.
d Despus de la compra.
3.
Hay que analizar e interpretar la declaracin de protocolo identificando

las palabras clave empleadas por el entrevistado que reflejan las
razones motivadoras. As, en la afirmacin Eleg la marca X porque me
es ms familiar, el concepto eleve para identificar las razones en juego
es la palabra familiap>.
4.
La empresa debe explicar los conceptos que reflejan las razones de los
consumidores para identificar las reglas o regularidades seguidas por el
consumidor. As, la nocin de familiaridad contiene la regla si lo
dems es igual, compro la que me es ms familiar.
5.
La empresa debe centrarse en las razones que reflejan los criterios de

eleccin empleados por el consumidor junto con las reglas por las
cuales el consumidor pasa de los criterios de compra, a establecer el
grado en que el producto o marca cumple el criterio de compra.
6.
Para comprobar y asegurar que las interpretaciones de los protocolos

son fiables y vlidas, hay que comprobar las reglas para ver si tienen
sentido en trminos de una cultura o subcultura concreta: concuerdan
con las circunstancias del momento de la compra y son aprobadas
generalmente por el entrevistado.
RESUMEN
Una extensin de la idea de actuar por razones es la de actuar como si se
siguiera una serie de reglas. Se puede decir que los actos de compra siguen
reglas en el sentido en que el consumidor distingue entre formas adecuadas
e incorrectas de llevar a cabo la compra y de evitar cometer errores o
tomar decisiones de compra inadecuadas. Los consumidores no son necesariamente conscientes de conformarse a ninguna regla. Igual que la gente
puede hablar gramaticalmente sin ser capaz de mencionar las reglas, las
reglas de la compra pueden ser seguidas sin conocerlas. Identificamos las
reglas seguidas por los consumidores escuchando sus razones en el
momento de las compras y explicamos los conceptos empleados en estas
razones para identificar las reglas seguidas. Las reglas de mayor inters para
el director comercial son las que reflejan los criterios de eleccin empleados
para seleccionar una marca.
55
Elegir sin decidir y

eleccin sin decisin
Las elecciones de producto o de marca no son ni ciertas ni falsas, sino

buenas o malas, acertadas o impropias, eficaces o ineficaces en relacin
con lo que se pretenda. Cuando el consumidor considera que elegir
bien, acertada y eficazmente no es problemtico, la seleccin resultante
es un acto de eleccin simple. Dicha eleccin supone muy poca o
ninguna deliberacin sobre prioridades de objetivos o sobre los costes y
ventajas probables de las diversas opciones de marca.
La eleccin contrasta con la toma de decisin, en la que la eleccin
supone una deriberacigyagd(:(;!dirqui opcin se..selecClona:-la toma
de decis'ill del consumidor
decide comprar algo tras
decidir que-fecorlvlene. Mientras decidir comprar algo (por ejemplo,
una marca concreta) no es nunca un asunto de verdadero o falso,
decidir qu tipo conviene (por ejemplo, cierta clase de producto) se
refiere a hechos ciertos o falsos.
Aunque puedo decidir hoy comprar maana un aspirador Hoover,
o decidir maana si compro un aspirador Hoover, no tiene sentido
afirmar maana decidir comprar un aspirador Hoover, pues esta
afirmacin implica que ya se ha tomado la decisin. En otras palabras,
slo se pueden conocer hoy las elecciones de maana si ya se ha
tomado la decisin. Una vez aceptado que por definicin las decisiones
de un individuo no pueden conocerse de antemano, no tiene sentido
hablar de decisiones programadas. Una decisin programada sugiere
que se puede conocer hoy la decisin de maana ejecutando un
programa que da la respuesta. Sin embargo, esto slo ocurre cuando la
palabra decisin se define muy libremente como sinnimo de eleccin
57
58
POR OUt COMPRA LA GENTE
ELEGIR SIN DECIDIR y ELECCION SIN DECISION
O seleccin. Para nuestros fines, la palabra decisin slo se utilizar

cuando est asociada a una compra que exija deliberacin debido a
incertidumbres relativas a los costes y ventajas vinculadas a las diversas
opciones, lo cual no impide que intentemos prever decisiones anticipando qu consideraciones prometen pesar ms o, alternativamente,
preguntando a los consumidores qu decidiran hoy si tuvieran que
hacerlo y suponiendo que la decisin de maana sera la misma que la
de hoy.
Las elecciones no emanan necesariamente de un proceso de toma de
decisin. Pueden derivar de:
Hbito: Eleccin basada en una prctica o fidelidad anterior.

Azar: Eleccin basada en el antojo o en algn proceso aleatorio.
Preferencia intrnseca: Eleccin basada nicamente en el atractivo
subjetivo.
Muchas compras se basan en el hbito, el azar o la preferencia

intrnseca (vase Fig. 6). Estas compras conllevan poca o ninguna
bsqueda de informacin o evaluacin de las marcas alternativas para
decidir cul seleccionar.
Objetivos
Necesidades
Creencias
I
Elegir sin decidir
y
Eleccin sin decisin
Querer
sin
comprar
Deseo
latente
Figura 6.
Deseo
pasivo
Motivos
excluyentes
I
Hbito
Querer sin comprar: Elecciones sin decidir.
I
Azar
Preferencia
intrnseca
59
HBITO
Un gran nmero de compras consiste en la compra habitual de la

misma marca. En el hbito, las elecciones anteriores sientan los precedentes de las futuras compras. Las elecciones de marca o de producto
basadas en el hbito son distintas de las que se basan en el convencionalismo. Las elecciones basadas en el convencionalismo (por ejemplo,
un vestido de novia blanco) emanan de un proceso de socializacin.
Crecemos siguiendo ciertos convencionalismos sociales y adquirimos
otros en nuestro medio social. Por el contrario, las elecciones basadas
en el hbito son resultado de un conocimiento inicial del producto. Los
consumidores no siempre recuerdan exactamente los motivos de su
eleccin inicial. No obstante, llegan a creer que las razones que
justificaban sus actos pasados son tambin las razones que motivan sus
elecciones actuales.
Fuerza del hbito
Las elecciones anteriores se convierten en elecciones habituales con

diversos grados de compromiso. Los consumidores pueden simplemente contraer el hbito de comprar algo o estar totalmente
convencidos de lo que compran. En el extremo pueden incluso
mantenerse fieles a una marca en el sentido de serle fiel contra viento y
marea a pesar de las evidencias que deberan invitarles a reconsiderar
su eleccin.
La expresin coger el hbito sugiere que la gente tal vez no se
esfuerce mucho al hacer la eleccin inicial que se convierte en la base de
las futuras elecciones. Hay varios motivos por los que el hbito se
perpeta a pesar de todo:
La gente no desea deliberar sobre cada compra.
Los consumidores quieren reducir el riesgo de sorpresas desagradables (aunque no sugerimos que los riesgos se evitan a cualquier
precio).
Los consumidores se ahorran el tiempo invertido en la compra
comparativa.
Los consumidores reafirman que sus elecciones anteriores eran
acertadas.
La satisfaccin con la eleccin anterior refuerza el hbito.
Al desarrollarse la compra habitual, el consumidor adquiere una
disposicin a seguir comprando la misma marca que antes. No obstan-
60
POR QUIO COMPRA LA GENTE
te, la compra habitual es un comportamiento significativo, y no slo

una respuesta a ciega y automtica a una necesidad-estmulo. Los
consumidores pueden recordar y recuerdan los motivos que creen que
les condujeron inicialmente a comprar la marca. Esos motivos pueden
hacer que el consumidor evale de nuevo la conveniencia de seguir
comprando la misma marca. El consumidor es consciente de su libertad
de actuar de forma diferente y se siente inclinado a hacerlo cuando, por
ejemplo, percibe una oferta mejor.
Los consumidores que cogen la costumbre de comprar una marca
determinada no tienen por qu estar necesariamente muy satisfechos
con ella. Pueden creer simplmente que la dificultad o el coste del
cambio (conseguir informacin, aprender con pruebas y errores, etc.)
pesa ms que las ventajas probables. Por ejemplo:
No estoy satisfecho con mi banco. Todos sus empleados actan como si
te estuvieran haciendo un favor. Los errores persisten hasta que, finalmente, te entran ganas de gritar. Cambiara, pero es un folln y los
bancos de Nueva York son todos malsimos.
Tambin hay situaciones en las que no existen alternativas razonables a la oferta y el consumidor no desea renunciar al producto (por
ejemplo, transporte pblico).
Estar convencido por una marca
Por supuesto, la compra habitual puede surgir porque el consumidor

est realmente convencido por la marca. Un consumidor convencido
por una marca est sumamente satisfecho con ella: la marca satisface las
expectativas por las que se compr, aunque no se pretende sugerir que
no est abierto a la persuasin. Por ejemplo:
Nike tiene todo lo que quiero de un calzado deportivo. Seguir comprndolo a menos de que me convenza de que una de las nuevas marcas que
estn surgiendo hace un calzado mejor.
Fidelidad a la marca
La compra habitual puede ser o no resultado de una fidelidad significativa a la marca. Aunque muchas veces el trmino fidelidad se utiliza
en marketing como sinnimo de compra habitual, el trmino, tomado
de las relaciones interpersonales, implica claramente mantenerse fiel a
ELEGIR SIN DECIDIR Y ELECCiN SIN DECISiN
61
un amigo contra viento y marea. Si utilizamos esta definicin

restringida, la fidelidad slo se aplica a los consumidores que se
mantienen fieles a una marca aun cuando tenga una desventaja global
respecto a las marcas rivales. Hay consumidores fieles a una marca en
este sentido:
S, estoy de acuerdo en que Virgin Atlantic Airline tiene una oferta
mejor, pero no me sentira a gusto viajando con ellos despus de lo bien
que me ha tratado People Express.
Probablemente, la mayora de los consumidores no tienen esta
fidelidad a ninguna marca, y los fabricantes no deben depender de la
fidelidad a la marca. Cuando se da la fidelidad, es ms probable que la
relacin se haya personalizado de modo que el cambio tendra implicaciones emocionales (por ejemplo, en servicios personales como la peluquera). Sin embargo, no sugerimos que el comportamiento de fidelidad
a una marca contra viento y marea tenga necesariamente una base emocional. Muchas veces existen motivos objetivos prcticos que refuerzan
las tendencias a la fidelidad a la marca, adems de respaldos emocionales o afectivos (Zajonc y Markus, 1982). Generalmente, los consumidores cambiarn a una marca nueva que prometa mayor satisfaccin. Si
no lo hacen, suele ser porque el coste percibido del cambio supera las
ventajas percibidas o porque el consumidor individual no confia en
poder reconocer una transaccin ms ventajosa -y no porque se sienta
obligado a ser fiel a un amigo.
Cambio de marca
Muchas veces se dice que los hbitos se rompen por un deseo de

variedad, y no slo por percibir una transaccin mejor. Los fabricantes
reconocen este motivo ofreciendo una variedad de diseos, sabores, etc.,
para satisfacer el deseo de variedad sin necesidad de cambiar de marca.
No obstante, el cambio incesante entre marcas no siempre se debe a
una bsqueda de variedad. El comprador habitual de una marca se
sentir tentado de vez en cuando de probar una marca rival, por
ejemplo, si el precio es ms bajo. Si la nueva marca no le parece mejor,
este tipo de comprador vuelve a la marca original. Lo ms importante
que hay que recordar es que la marca comprada habitualmente no
necesita ofrecer ninguna ventaja objetiva sobre la marca rival. Se debe a
que la compra habitual siempre tiene una ventaja sobre cualquier
marca rival objetivamente equivalente. Como el consumidor ha adqui-
62
rido una mayor experiencia con la marca comprada habitualmente, ha

adquirido mayor familiaridad y legitimidad y tiene ms confianza en
ella y ms preferencias por ella. Tal vez sea la identificacin de este
comportamiento el que ha dado lugar al concepto de fidelidad a una
marca.
Inercia de marca
Los estudiosos del comportamiento del comprador hacen referencia a

la teora de auto percepcin, segn la cual los consumidores atribuyen
a algo su costumbre y ese algo muchas veces es la creencia de que
realmente les gusta la marca. Esto origina la inercia de marca. Aunque
la literatura comercial insiste en el breve ciclo de vida de los productos
y las marcas, algunas marcas han sido compras habituales de generacin en generacin durante cientos -de aos con pocos cambios del
producto excepto tal vez en el empaquetado; piense en estos productos
perennes:
Jabn Ivory.
Vaselina Petroleum Jelly.
Avellana Witch Dickinson.
Levadura Arm y Hammer.
Ron Bacardi.
Ketchup Heinz.
Caf Maxwell.
Aunque los hbitos de compra pueden ser fuertes, tambin existen
presiones para romperlos:
La gente busca mtodos ms eficaces o ms eficientes de cubrir sus
necesidades.
La gente quiere parecer abierta a las nuevas ideas.
A la gente le gusta la variedad.
Las circunstancias de la gente cambian, como en el caso del matrimonio.
La gente es consciente de los sucedneos bien anunciados. Algunos
de estos factores actan siempre, influyendo al consumidor para que
abandone el hbito.
Conservar clientes
Los fabricantes intentan a la vez retener a sus clientes habituales y

atraer a los de las marcas rivales. Para conservar clientes, hay que crear
ELEGIR SIN DECIDIR Y ELECCIN SIN DECISION
63
una resistencia al cambio convenciendo a los usuarios de que ya estn

comprando lo mejor. A veces se mejora tanto la oferta de la empresa
que los consumidores tienen otra razn adems del precedente para
seguir comprando la marca.
Es ms fcil conservar clientes que convertirlos. Uno de los motivos
es que los consumidores desean creer que ya estn comprando o han
comprado lo mejor. Aunque puedan sentirse obligados a considerar
peridicamente las marcas rivales, muchas veces los consumidores
siguen un proceso de evaluacin que se limita a racionalizar por qu
deben continuar con sus anteriores elecciones. Los compradores habituales de una marca pueden citar razones para comprar que simplemente repiten los eslogans publicitarios de la marca. Tambin consideran ms favorable la publicidad de la marca que la de las marcas
rivales. Cuando es as, la publicidad ha conseguido su objetivo de lograr
que el consumidor piense en la marca y la juzgue de la forma sugerida
por su publicidad.
Conversin de clientes
Este tema de retener a los clientes habituales ofrece una perspectiva

sobre el problema de convertir a los clientes de los rivales. Convertir a
un consumidor no tiene ventajas a largo plazo a menos que la empresa
consiga un cliente y no slo un comprador ocasional. No obstante, si
no existe una diferenciacin significativa entre marcas rivales puede que
lo nico que se espere sean las ventas suplementarias ocasionales.
Cuando los clientes estn tentados de probar una marca rival por
promesas exageradas, pueden volver a su marca original con una
determinacin reforzada de no volver a apartarse de ella para no
tropezar dos veces con la misma piedra.
La conversin de clientes de los rivales debera basarse en una
ventaja crtica demostrable. Una ventaja crtica es distinta de una
ventaja competitiva. Una ventaja competitiva corre el riesgo de etiquetar todas las diferencias entre la marca de la empresa y la marca rival
como ventajas. Por el contrario, una ventaja crtica es una ventaja
nica y demostrable de importancia central para la funcin para la que
se compra el producto. Una ventaja crtica puede ser relativa al propio
producto, al precio, a la imagen de promocin, al servicio o a la
distribucin.
Es fcil confundir una ventaja nica con una ventaja crtica para el
consumidor. Una ventaja crtica tiene que ser central y nica. As,
64
ELEGIR SIN DECIDIR Y ELECCION SIN DECISION
aunque la seguridad del vuelo puede ser de importancia central para los
viajeros areos, no es crtica si perciben que todas las lneas tienen unos
niveles de seguridad equivalentes. De forma similar, una cena caliente
en el vuelo a Florida puede ser nica, pero difcilmente de inters
central para los pasajeros. Los consumidores deben seguir considerando central la ventaja, y los competidores no deben poder o pretender
copiarla.
El tamao econmico grande no era tan econmico como pensaba. Us

joy, pero era spero con mis manos y me produca picor. Presumieron de
que Ivory era suave con las manos, pero despus de usarlo tena las
manos escocidas y sensibles.
Declaracin de protocolo relativa a una compra habitual
Ahora analizaremos una declaracin de protocolo relativa a una

compra habitual. Siguiendo las recomendaciones del captulo 3, el
protocolo se divide en discurso previo, contemporneo y retrospectivo.
Ejemplo de declaracin de protocolo

Discurso previo
Pretenda comprar un lavavajillas lquido Palmolive. Me preocupo mucho

por mis manos. Tienen que estar bonitas en todo momento, de modo
que elijo un detergente que cuide mis manos y consiga buenos
resultados. He probado joy, Lux, Octagon y otros muchos. Palmolive es el
que ms me gusta. No dudo en ponerlo en mi cesta de la compra.
Palmolive es muy suave con mis manos. Puedo lavar muchsimos platos y
mis manos siguen suaves. No soporto las manos speras y enrojecidas. Lo
primero que se observa en una mujer son sus manos. Ni siquiera utilizo
una crema despus de lavar. Adems ahorro dinero porque puedo lavar
muchos platos y an queda espuma. Me queda bastante espuma para
limpiar sartenes y cacerolas grasientas. Con otros productos, me di
cuenta de que slo poda lavar cuatro o cinco platos y tena que aadir
ms detergente. Mi vajilla queda limpia y brillante con un solo chorro de
Palmolive.
Cada vez que sale un nuevo detergente me mandan muestras por
correo. Utilizo las muestras porque no me gusta desperdiciar nada y me
gusta probar cosas nuevas. Pero ninguno ha superado a Palmolive. Usted
sabe!, antes usaba Octagon hasta que recib una muestra de Palmolive.
Octagon viene en una botella grande, pero sigue perdiendo su espuma.
65
Mis amigas del trabajo tambin usan Palmolive. Hasta mi madre lo usa
-tiene setenta y ocho aos y padece artritis-o Incluso me gusta su
anuncio con Madge haciendo que sus clientes se remojen las manos en
Palmolive!
Discurso contemporneo
Compro este Palmolive (1 1) con confianza. Sola comprar esa porquera

de Octagon. Necesitabas 1,5 I para lavar los platos, no me importa si
tiene un precio econmico.
He probado la mayora de estas marcas. joy es demasiado fuerte para
mis manos y Octagon no tiene espuma. Ivory es ms caro que Palmolive
y no es tan bueno. Aunque probablemente comprara Ivory si no hubiera
Palmolive. Pero no me impresiona mucho la limpieza de Ivory. Deben
anunciarlo mucho! Me parece absurdo pagar ms cuando me gusta
Palmolive.
Es la botella ms bonita del estante. Todas tienen una forma parecida,
pero me gusta la botella clara, y el color esmeralda es atractivo. Tiene
mejor aspecto que el color whisky de Ajax.
Discurso retrospectivo
Estoy muy contenta con mi compra. Mi vajilla est limpia y brillante y

mis manos suaves y lisas. No me asusta lavar 105 platos antes de salir por
la noche porque mis manos tienen buen aspecto. Tambin tiene un buen
olor a limpio. Pienso seguir comprando Palmolive a menos que salga algo
mejor y ms barato. Pero tendr que demostrrmelo.
INTERPRETACiN DE LA DECLARACiN DE PROTOCOLO
El hbito de la consumidora de comprar Palmolive no es slo una

respuesta ciega, automtica a la necesidad de un lavavajillas lquido. Es
consciente del fundamento de su preferencia y est abierta a la idea de
que pueden surgir nuevas mejoras. La compra habitual de Palmolive
66
pretende asegurar la consistencia de las ventajas en trminos de eficacia,

coste, atractivo intrnseco, pertinencia social, etc:
Probablemente a un competidor que se introdujera en este mercado

no le costara mucho conseguir que este sector probara una muestra del
producto. El problema sera convertir a los clientes de Palmolive. Para
ello, la marca rival debe ser percibida de mayor eficacia. Los dems
factores (es decir coste, atractivo intrnseco y pertinencia social) no son
tan importantes para la comercializacin de este producto -y tendran
menos probabilidades de conseguir una conversin.
Eficacia
La vajilla queda limpia y brillante.

Incluso las sartenes y cacerolas grasientas quedan limpias.
Las manos siguen suaves.
Las manos nunca estn escocidas despus de usar Palmolive.
Coste
El precio de Palmolive es competitivo y ms barato que el del

lavavajillas lquido Ivory.
Palmolive resulta econmico, porque slo hace falta un chorro para
todo un lavado y la espuma dura mucho.
Atractivo intrnseco
El envasado de Palmolive es bonito -un verde esmeralda, en un envase

plstico transparente.
Palmolive tiene un agradable olor a limpio.
Pertinencia social
Su madre y sus amigas lo utilizan.

Puede identificarse con las mujeres del anuncio en TV.
Si esta cosumidora es representativa del segmento de mercado
cultivado por Palmolive, la empresa ha hecho un buen trabajo para
ajustar su oferta a los criteros de seleccin del segmento. Palmolive
debe seguir asegurando que:
1.
2.
3.
4.
La marca mantenga la superioridad en la eficacia (propiedades

limpiadoras y suavidad para las manos), ya que esta superioridad es
una ventaja crtica.
Su coste por lavado siga siendo competitivo.
Los reclamos publicitarios insistan en la eficacia del producto tanto
para limpiar como para cuidar las manos.
La distribucin sea extensiva y se eviten situaciones de agotamiento
de existencias para no romper los patrones de compra habitual de
los clientes.
67
AZAR
Consumidores con una misma visin de la vida pueden diferir en sus

necesidades de productos -o al menos tener distintas prioridades de
satisfaccin de necesidades de productos-o Se debe a que los objetivos
vitales no determinan a qu productos se aspira: son las creencias las
que desarrollan y configuran los objetivos en necesidades de producto.
Incluso cuando las creencias configuran la necesidad de una clase de
producto concreta, los criterios de eleccin pueden ser demasiado
generales para determinar la preferencia de marca. En estas situaciones,
los consumidores pueden buscar o no informacin adicional para afinar
sus criterios de eleccin para determinar una preferencia de marca.
La cantidad de informacin recogida por el consumidor no depende
de cunta informacin se necesita para saberlo todo sobre una marca,
sino de cunta informacin se necesita para determinar una preferencia
de marca. El planteamiento de recogida de informacin del consumidor
parece ser puramente pragmtico. Los consumidores recogen y evalan
informacin slo hasta el punto en que pueden establecer una preferencia de marca. Muchas veces una preferencia de marca queda clara sin la
bsqueda de informacin necesaria para convertir al consumidor en un
experto en las clases de producto.
Si el consumidor cree que todas las marcas consideradas son
igualmente buenas en relacin con la funcin para la cual se compra el
producto -o por lo menos, no lo bastante diferentes para buscar ms
informacin-, puede recurrir simplemente al azar (Ullmann-Margalit y
Morgenbesser, 1977). Esta situacin es anloga a la de un fumador que
saca al azar un pitillo de la cajetilla. Si ha aceptado que conseguir ms
informacin tiene un precio, el consumidor puede creer acertadamente
que la eleccin al azar est justificada. Puede decirse que la propia
eleccin se basa en un antojo (es decir, los motivos de la eleccin de
marca no son aparentes) o en el azar (es decir, que si hay motivos que
orientan al consumidor, stos no pueden ser identificados).
68
Indiferencia a las marcas
La indiferencia del consumidor respecto a qu marca comprar no

significa necesariamente que ste crea que todas las marcas son iguales
y slo se distinguen por sus nombres. En realidad, el consumidor puede
considerar equivalentes entre s todas las marcas existentes y, por tanto,
darle lo mismo cul elegir. No obstante, las marcas pueden percibirse
como muy diferentes entre s de uno y otro modo, pero el consumidor
no considera que esas diferencias sean significativas para la ejecucin de
las funciones para las cuales se quiere el producto. En este caso puede
decirse que el consumidor tiene una necesidad holstica (Schick,
1984). La necesidad de un consumidor es holstica si ste no tiene
necesidad adicional de ningn refinamiento o particularizacin concretos de la necesidad. AS, un consumidor puede tener una necesidad
holstica de una botella de leche, lo que significa que quiere simplemente una botella de leche y no le importan las diferencias entre los
tipos (por ejemplo, desnatada, semidesnatada, entera, etc.) o de marcas.
Racionalizacin del comportamiento de compra al azar
La promocin puede ayudar a captar a los compradores al azar y

darles un motivo para no escoger aleatoriamente:
Destacando las diferencias entre marcas.
Enfatizando que esas diferencias suponen una diferencia para el
consumidor y, por lo tanto, son relevantes para la eleccin.
A veces la publicidad, simplemente aumentando la familiaridad de
un nombre de marca puede bastar para determinar la venta y evitar que
surja una situacin de compra al azar. Muchos cosumidores siguen
implcitamente la regla: En caso de duda entre varias marcas, compra
la ms familiar.
La incidencia del comportamiento de compra aleatoria es dificil de
evaluar, ya que preguntar a la gente no resulta muy revelador. Tras
hacer una compra, los consumidores pueden racionalizar su eleccin
para reducir la disonancia. Estas racionalizaciones pueden convertir
una situacin de eleccin al azar en otra en la que se suele comprar esa
marca, ya que los consumidores llegan a creer en sus racionalizaciones.
Eleccin al azar de productos de escasa implicacin
El comportamiento de eleccin al azar puro no es muy corriente incluso

cuando parece haber poca implicacin del consumidor respecto al
69
producto. En apariencia, es probable que la marca de un producto poco

significativo para el consumidor pueda ser elegida al azar. Pero incluso
en este caso, muchos consumidores intentan evitar el azar. Estudian el
empaquetado y examinan el escaparate del punto de venta, la marca,
las instrucciones, la lista de ingredientes, etc., para justificar su preferencia por una marca. Por lo tanto, si una empresa no puede conseguir que
su marca sea competitivamente distinta, tiene que pensar cmo diferenciarla del resto de la oferta de las marcas rivales si es probable que el
comportamiento de eleccin al azar constituya un problema. En este
caso, la imagen de marca o los reclamos emocionales pueden ser
cruciales.
Aunque la eleccin al azar corresponde a productos de escasa
implicacin como la gasolina, no todas las situaciones de eleccin
aleatorias se relacionan con esos productos. Puede elegirse al azar entre
marcas de una clase de productos que desempean una funcin destacada para el consumidor (por ejemplo, un detergente). Sin embargo,
puede que el consumidor no perciba ninguna diferencia significativa en
cuanto al rendimiento. No obstante, muchos consumidores procuran
evitar el azar incluso en el caso de productos de escasa implicacin. A
algunos consumidores les parece que cualquier eleccin de marca debe
estar justificada -debido a la posibilidad de arrepentirse en caso de que
las diferencias entre marcas resulten ser relevantes-o Elegir prudentemente es una norma social, y para muchos consumidores el descubrimiento posterior de que otra marca es mejor equivale a un error. Por
insignificante que sea el error, se refleja en la autoestima y da lugar a un
arrepentimiento desproporcionado respecto a la importancia de la
compra. Para algunos consumidores, una buena compra conlleva una
satisfaccin propia independientemente de la importancia de la compra.
Muchos consumidores no consiguen librarse del peso de los errores de
compra anteriores, lo cual les induce a preocuparse en exceso por evitar
errores en el futuro.
Relacin entre compra al azar y hbito
Existe una relacin entre la compra al azar y el hbito. Despus de

elegir al azar, los consumidores pueden racionalizar sus elecciones, y
dichas racionalizaciones pueden constituir el fundamento para comprar
habitualmente la marca. Por ello, para las empresas es importante
intentar captar al consumidor que compra al azar.
'T'
,
70
Declaracin de protocolo ilustrativa de la compra aleatoria
A continuacin ofrecemos un extracto de un protocolo que ilustra el

comportamiento de compra aleatoria:
Cuando estaba fuera de vacaciones me di cuenta de que mi laca casi se
haba terminado. Al intentar encontrar el equivalente local de Caryl
Richards (la marca que suelo comprar), me top con 16 marcas diferentes. No tena idea de cul elegir, pero reduje la opcin a siete de ellos que
se anunciaban para cabellos rebeldes. Todas parecan ms o menos
iguales, incluso en el precio, de modo que lo nico que poda hacer era
elegir al azar. Al elegirla supe que no sera igual que mi marca habitual
-pero supe que ninguna de las dems lo sera, de modo que en realidad
me daba igual cul elegir-, era cuestin de salir del paso hasta llegar a
casa.
La consumidora redujo la opcin de 16 marcas diferentes a slo

siete, al decidir considerar solamente las marcas anunciadas para
cabellos rebeldes. Las dems diferencias que pudieran existir entre las
marcas no eran relevantes para los fines de esta consumidora. Por ello
se limit a elegir una al azar.
Es probable que una marca que no anuncie tener una ventaja
particular o tener un nivel excepcional de la ventaja sea descartada en
favor de otra que s lo haga, si esa ventaja es la que busca el
consumidor. Las marcas pueden ser descartadas en el punto de venta
porque no han sabido proclamar su ventaja crtica. En este caso, ninguna de las siete marcas que afirmaban ser para cabellos rebeldes se diferenciaba bastante de las otras por sus afirmaciones, envasado o precio,
para dar a la consumidora motivo para preferirla. Si una de las marcas
fuera la de la empresa, debera tener y anunciar una ventaja lo bastante
atractiva como para actuar como motivo para preferirla. Dado que la
consumidora estaba muy comprometida con su marca habitual, es poco
probable que est probando constantemente nuevas lacas. Una marca
rival debera prometer -y ofrecer algo muy especial para el control del
peinado para conseguir que la consumidora probara la marca o incluso
se pasara a ella.
Los consumidores intentan evitar el comportamiento de eleccin
aleatoria e intentan identificar diferencias significativas para elegir la
marca de forma ms racional. La siguiente declaracin protocolaria es
ilustrativa:
Cuando compro productos bsicos procuro conseguir el mismo producto repetidamente si estoy satisfecha con l. Me ahorra tiempo, esfuerzo y
ELEGIR SIN DECIDIR Y ELECClN SIN DECISlN
71
reflexin, y evito el riesgo de errores. ltimamente pas unas largas

vacaciones fuera de casa y tuve que hacer muchas compras rpidamente.
En un supermercado complet rpidamente la lista de la compra, pero
me par ante el estante de detergentes para lavadora. Busqu mi Tide
habitual, pero no haba. Tuve un sentimiento momentneo casi de
pnico al mirar las marcas de la estantea y preguntarme cul elegir. De
encontrarme en casa, hubiera comparado los precios al no poder
conseguir mi detergente habitual. Aqu ni siquiera conoca los precios y
sent que no tena elementos de juicio para elegir. Entonces me llam la
atencin la etiqueta Daz. se era! Por lo menos era una marca de la
que haba odo hablar, aunque nunca la hubiera usado. La familiaridad
del nombre me convenci de que no necesitaba seguir buscando.
GUSTOS/PREFERENCIA INTRNSECA
Siempre existen razones para el acto intencional, y siempre existen

razones para la preferencia de marca, incluso en el caso del comportamiento de hbito y de eleccin al azar. En el caso del hbito, los
consumidores actan como si siguieran una poltica concertada de
seguir comprando la misma marca para dar una solucin estndar a un
problema estndar. Sin embargo, esta poltica evoluciona a partir los
motivos que condujeron a la compra inicial de la marca. En el caso de
la compra al azar, los motivos para preferir una marca concreta --en
oposicin a las razones para preferir la estrategia del azar o preferir la
serie de marcas entre las cuales se elige al azar- son tan superficiales y
tan efmeros que no se pueden identificar. No obstante, no cabe duda de
que algo, tal vez la posicin de la marca en el estante o un envase
atractivo, acta momentneamente como un disparador que provoca la
eleccin de marca.
Los motivos de la preferencia de marca pueden ser intrnsecos,
extrnsecos o una combinacin de ambos (Von Wright, 1962). Si la
preferencia de marca es intrnseca, se basa nicamente en los gustos
subjetivos: preferimos la marca porque nos gusta ms. En caso de
preferencia extrnseca, la preferencia tiene fundamentos objetivos. (La
preferencia extrnseca se tratar extensamente ms adelante.)
ndole de la preferencia intrnseca
Una preferencia intrnseca refleja simplemente los gustos. Se llega a ella

sin la deliberacin que conlleva una toma de decisin. Incluso Freud
reconoci una vez que a veces un hombre desea ardientemente un
73
cigarro simplemente porque le apetece un buen humo. Cuando la

preferencia intrnseca es el nico criterio de preferencia de marca, la
compra no tiene ms objetivos que los sentimientos evocados.
Las compras basadas nicamente en la preferencia intrnseca son
racionales. No obstante, algunos autores (Knox, 1968) las encuentran
incompletamente racionales, ya que la compra slo se hace porque
gusta y no por algn motivo objetivo identificable. Si se pidiera a los
consumidores que dijeran los motivos de su preferencia intrnseca,
dichos motivos se limitaran a describir el tipo de placer esperado. La
respuesta no revelara por qu al consumidor le gusta lo que le gusta.
As, si se pregunta a alguien por qu le gust un espectculo, puede
contestar que era excitante o emocionante -palabras que expresan la forma de placer experimentada. Las expresiones de la preferencia
intrnseca se refieren al placer obtenido:
vende. Asimismo hay quienes disfrutan recibiendo productos por correo

y compran una marca concreta porque se promociona por venta por
correo.
Cuando los publicistas citan motivos intrnsecos de preferencia, sus
afirmaciones son controvertidas. No se les puede acusar de publicidad
engaosa. Los publicistas slo tienen problemas si afirman que la
mayora de la gente est de acuerdo con sus informaciones sin el
respaldo de una evidencia estadstica.
72
El estilo es bonito.
El nombre me gusta.
La sensacin es agradable.
El olor es fresco.
El sonido es relajante.
El sabor es refrescante y me gusta el sabor y la consistencia del cereal.
Es el bote ms bonito del estante. Todos tienen una forma parecida,
pero me gusta la botella clara y el color es atractivo.
Algunos fabricantes llegan muy lejos para destacar lo que puede
conllevar un atractivo intrnseco. En algunos pases se inyecta substancias en los naranjos que hacen que el fruto sea ms naranja; se puede
conseguir que la mantequilla sea ms amarilla aadiendo tintes al
pienso de la vaca; obtener huevos morenos y yemas ms amarillas
dando colorantes a las gallinas.
Los motivos de la preferencia intrnseca de una persona pueden
resultar incomprensibles a quienes tienen gustos radicalmente diferentes. A un consumidor le puede gustar una corbata en particular o
hacrsele la boca agua a la vista de una tarta de avellana -pero la
corbata y esa tarta pueden no gustarle nada a la siguiente persona
interrogada.
La preferencia intrnseca puede aplicarse a cualquier cosa asociada
al producto, de modo que puede que la marca no se compre solamente
por sus propios mritos, sino tambin por sus asociaciones. As se
puede tener una preferencia intrnseca por comprar en una tienda
concreta y se puede comprar la marca simplemente porque la tienda la
Preferencia intrnseca contra preferencia extrnseca
A diferencia de la preferencia intrnseca, la preferencia extrnseca se

basa en motivos que se pueden considerar objetivamente medios de
desempear una funcin; por ejemplo:
El estilo est de moda.
El nombre Rolls Royce sugiere calidad.
La sensacin es la de una piel cara, y puede hacer pensar a la gente que
tengo dinero.
El olor es lo bastante fuerte para eliminar el olor a tabaco.
El sonido es lo bastante alto para asustar a los ladrones.
El sabor del desinfectante bucal me indica que mata los grmenes.
Probablemente las preferencias extrnsecas sean ms estables que las
preferencias intrnsecas porque stas no son algo razonado. Pero las
preferencias intrnsecas cambian con la educacin y las nuevas asociaciones; por ejemplo:
Me gustaba mi nombre hasta que me dijeron que sonaba a nombre de
chica.
Me gustaba el estilo hasta que me mostraron lo vulgar y recargado
que resultaba.
La sensacin era agradable hasta que alguien sugiri que pareca
serpiente.
Me gustaba el olor de la fragancia hasta que ella empez a usarla yeso
me quit las ganas.
Me gustaba el sabor hasta que me di cuenta de que eran ancas de
rana.
Era el que ms me gustaba hasta que o que slo vala 1.500 ptas.
Entonces me pareci menos distinguido y atractivo.
La diferencia entre preferecnia intrnseca y extrnseca explica una
aparente contradiccin entre lo que dicen y lo que hacen realmente los
74
consumidores. Por ejemplo, un entrevistado puede declarar preferir los

pitillos Salem y, sin embargo, comprar regularmente pitillos True. La
contradiccin se explica al constatar que el entrevistado prefiere intrnsecamente los cigarrillos Salem (ya que prefiere su sabor), pero prefiere
extrnsecamente los True (ms bajos en nicotina y alquitrn). Los
criterios de eleccin basados en la preferencia intrnseca pueden ocupar
un segundo lugar tras los criterios de eleccin basados en la preferencia
extrnseca, como si el consumidor combatiera sus inclinaciones actuales
en favor de los intereses de su futuro bienestar. De forma similar, una
preferencia intrnseca en favor de la mantequilla respecto a la margarina puede quedar subordinada debido a una preferencia extrnseca por
la buena salud.
Puede resultar problemtico identificar las preferencias puramente
intrnsecas. En primer lugar, a los consumidores les resulta dificil
expresar lo que les gusta del producto. Se debe en parte a que no
tenemos un vocabulario rico para expresar los distintos tipos de placer
y de gusto. En segundo lugar, puede parecer que los consumidores slo
eligen en base a una preferencia intrnseca. Por ejemplo, el espectador
de teatro puede o no elegir el espectculo con ms posibilidades de
gustarle, pero puede considerar qu obra impresiona ms a sus amigos.
Las preferencias en bebidas alcohlicas estn notoriamente influidas
por la imagen del producto. AS, aunque las cervezas americanas cada
vez tienen un sabor ms suave y homogneo (de modo que en las
pruebas a ciegas los consumidores no pueden distinguirlas), los bebedores de cerveza siguen pidiendo una marca concreta -la marca con cuya
imagen se identifican mejor-o Los gustos expresados pueden ser
simplemente prudentes, como cuando alguien afirma preferir la msica
clsica al rock en una encuesta universitaria.
En cualquier caso, normalmente tanto las preferencias intrnsecas
como extrnsecas influyen en la eleccin de marca. Los consumidores
pueden comprar una tableta de chocolate simplemente porque les gusta
su sabor, pero pocos consumidores compran un coche independientemente de su precio porque les gusta su estilo. Por lo general, cualquier
compra seria implica tanto la preferencia extrnseca como la intrnseca.
Incluso en la eleccin de comida est la cuestin de las caloras, que
origina la actual insistencia en la ligereza-cerveza ligera, mermelada ligera, helado ligero, incluso hamburguesas ligeras y la
reduccin de las ventas de mantequilla y huevo. Los fabricantes
intentan extraer la grasa, la sal y el azcar conservando el mismo sabor.
As, con la utilizacin de edulcorantes artificiales, los americanos
consumen actualmente la mitad de azcar que hace diez aos. Resulta

interesante que cuanto ms afecta el deseo de mantenerse delgado a la
ingestin de dulces, ms desean los consumidores lo mejor cuando se
conceden un capricho. La locura actual por los chocolates caros es uno
de los resultados.
Atractivo intrnseco
75
y segmentacin
Aunque rara vez las elecciones de los consumidores se basan nicamente en la preferencia intrnseca, el atractivo intrnseco puede ofrecer
una ventaja crtica y un fundamento de segmentacin. La segementacin de sabores est hacindose ms frecuente con cafs, ts, vinagres y
mostazas de mltiples sabores.
En el campo de la esttica, la preferencia intrnseca puede ocupar un
segundo lugar tras el deseo de una imagen competitiva. Como seala
un artculo de The Economist (6 de octubre de 1984), los japoneses se
han centrado ms en esto que en el buen diseo:
Hasta hace muy poco los japoneses han concentrado su esfuerzo de
diseo en la planta de fbrica para elaborar productos funcionales,
econmicos, pero antiestticos. Por ejemplo, el cassette Walkman es una
maravilla de la miniaturizacin, pero poco ms ...
No obstante, los fabricantes japoneses son muy francos en sus
objetivos: halagar a una generacin joven, acaudalada y consentida a la
que le gusta aparentar. Consideremos ms de cerca los efectos de la
miniaturizacin. Las empresas japonesas han puesto calculadoras en los
relojes de bolsillo. El orgulloso propietario tienen que bizquear y usar un
mondadientes para hacer sumas. Nada de ergonoma. Pero el producto
tiene el serio --es decir comercial- atractivo que no puede tener el
tpico boligrafo en el bolsillo de la camisa.
En el terreno del espectculo, el atractivo intrnseco puede variar

con el estado de nimo (Gosling, 1969); por ejemplo:
Estado de nimo desagradable
Espectculo deseado
Nervios de punta
Deprimido
Aburrido
Sensacin de que las cosas son
ingobernables
Algo
Algo
Algo
Algo
apaciguan te
excitante
divertido
nostlgico
76
POR OUt: COMPRA LA GENTE
Cultura y preferencia intrnseca
Las preferencias intrnsecas muchas veces son idiosincrsicas. No obstante, la mayora de las preferencias, si no todas, son adquiridas
culturalmente como resultado de asociaciones placenteras anteriores.
As, los gustos culinarios y, de forma menos obvia, las preferencias
intrnsecas de sonidos y olores suelen ser culturales. Pero los gustos
estticos intrnsecos en particular son educables. La gente que intenta
justificar sus preferencias estticas intrnsecas referentes a la msica o el
arte por ejemplo pueden constatar que dichas justificaciones modifican
sus percepciones. Esto a su vez afecta a su sentimiento respecto a la
pieza musical o artstica que, a su vez, puede ocasionar un cambio de
las preferencias estticas intrnsecas (Shaper, 1983). Los psiclogos
Zajonc y Markus (1982) estudiaron la adquisicin de preferencias
alimentarias y especularon que las preferencias (y tal vez las actitudes)
se adquieren y se modifican. Toman el ejemplo de las preferencias
alimentarias (por ejemplo, pimienta de chile) que slo se adquiere tras
superar una aversin inicial hacia el producto y demuestran cmo los
respaldos afectivos (como el refuerzo familiar y las presiones de conformidad social) y de respaldos cognoscitivos (como las creencias sobre las
cualidades nutritivas de los alimentos) ayudan a superar gradualmente
la aversin.
Marcas indiferenciadas, compra al azar,

hbito y preferencia inrnseca
En mercados saturados de marcas baratas indiferenciadas, a menudo

los consumidores se limitan a elegir ms que a decidir entre las marcas
al implicarse escasamente el consumidor con el producto. Los publicistas que trabajan con estos mercados caracterizaron a dichos consumidores como caprichosos, irracionales, conformistas, emotivos, ignorantes y perezosos, como medio de expresar su propia frustracin y su
incapacidad de explicar el comportamiento del consumidor. De hecho,
el consumidor puede estar actuando de forma muy racional. Si un
consumidor cree que todas las marcas que considera cumplirn satisfactoriamente la funcin que tiene en mente, las diferencias entre marcas
son demasiado numerosas para investigarlas y de todos modos no
importan, por lo tanto (teniendo en cuenta estas creencias), es poco
probable que se tome en serio la eleccin de marca. Las reglas de
compra al azar, el hbito y la preferencia intrnseca pueden ser la mejor
77
forma de proceder cuando no se da a los consumidores un motivo para

comportarse de otra forma.
Los publicistas tienen que dar a los consumidores un motivo memorizable para recordar su marca y seleccionarla en primer lugar. Con
demasiada frecuencia la publicidad puede aplicarse a cualquiera de las
marcas del mercado sin que el consumidor note nada raro. Se debe a
dos cosas. En primer lugar, a la creencia de que si el producto que sea
el ms anunciado ser el ms recordado, y, por tanto, el que tiene ms
probabilidades de ser elegido en una situacin de eleccin al azar, lo
cual ignora la calidad de la publicidad de los competidores. En segundo
lugar, a la creencia de que es mejor evitar la mente con un atractivo
puramente emocional. El problema de un atractivo puramente emocional (como la reciente campaa en TV que sugera que los estudiantes
que no tenan un ordenador estaban en considerable desventaja en la
escuela) es que muchas veces no ofrece la motivacin para comprar la
marca en concreto sino solamente para comprar la clase de producto.
Declaracin de protocolo ilustrativa de la preferencia intrnseca
El siguiente es un ejemplo de declaracin de protocolo en la que la

compra se basaba solamente en la preferencia intrnseca:
En la FM 93 o una cancin de dos vocalistas masculinos con una
deliciosa combinacin de voces. Cuando volv a orla, la escuch ms
atentamente. Uno era americano, y el otro tena acento extranjero y
supuse que deba de ser Julio Iglesias, al que ya haba odo antes. La
meloda se me peg tanto que pens que estara bien tener el disco, pero
no hice ningn esfuerzo por conseguirlo. De todas formas no conoca el
ttulo de la cancin y consideraba que comprar discos populares era tirar
el dinero.
Esta semana estaba dndome una vuelta por las tiendas y mirando
escaparates con la mente ausente. Al echar un vistazo a los discos vi un
single titulado A todas las chicas a las que he amado, cantado por
Willie Nelson y Julio Iglesias. Supe que era se, ya que las palabras del
ttulo se repiten en la cancin. Entr en la tienda y pregunt si lo tenan
en cinta. Lo tenan, pero cuando mir las dems canciones slo reconoc
Abril en Portugal -y como es una cancin favorita decid comprar la
cinta en vez del disco single.
Es muy raro que compre msica popular -nunca lo hago-o No
estoy seguro de qu me hizo comprar ste. Las letras son malas, pero la
combinacin de las voces tiene una calidad especial que me atrajo
realmente.
78
POR
COMPRA LA GENTE
El consumidor compr la cinta nicamente por el placer previsto de

la audicin de las canciones cantadas por los dos vocalistas y no por
razones objetivas. Este consumidor saca alguna satisfaccin de abstenerse de comprar discos populares no slo porque se ahorra dinero,
sino tambin porque asocia los discos populares a tirar el dinero. Sin
embargo, le gustan algunos discos populares y, por tanto, los desea
pasivamente.
Hay mucha gente que, como este consumidor, se abstiene de comprar discos populares porque considera que comprarlos es tirar el
dinero. Un disco tiene que causarle realmente impacto para que salga
a comprarlo. Hay que demostrar a esta gente que las personas a quienes
admiran apoyan la compra de discos populares.
compras basadas nicamente en los gustos. Como slo est implicado el

gusto, no se delibera sobre criterios de eleccin objetivos y, por lo tanto, no
tiene lugar una toma de decisin. los motivos de la preferencia intrnseca se
refieren a la forma de placer o gusto obtenido o previsto, pero estos
motivos no revelan al encuestador por qu al consumidor le gusta lo que le
gusta.

1.
Cuando la eleccin del consumidor se basa en el hbito, las elecciones

anteriores permiten predecir las elecciones futuras.
a)
RESUMEN
la toma de decisin del consumidor supone la decisin de comprar una
marca a consecuencia de decidir que posee ms atributos deseados que las
marcas rivales. Esta toma de deCisin contrasta con la eleccin que conlleva
poca o ninguna deliberacin porque la eleccin no se considera problemtica. las elecciones basadas en una toma de decisin no pueden conocerse
de antemano -por lo menos no a nivel individual.
las elecciones basadas en el hbito concuerdan con elecciones anteriores, de forma que el conocimiento de las elecciones anteriores permite
predecir las elecciones futuras. la compra habitual de ciertas marcas ahorra
dinero, tiempo y esfuerzo, reduce el riesgo de sorpresas desagradables,
asegura la consistencia de las ventajas y reafirma que los actos anteriores
fueron acertados. El hbito no es slo una respuesta ciega y automtica a la
recurrencia de una necesidad. los consumidores siguen abiertos a la
persuasin y por lo general se consideran abiertos a nuevas ideas.
las elecciones basadas en el azar se basan en un antojo o representan
simplemente una eleccin aleatoria. la eleccin al azar entre varias marcas
no implica una toma de decisin, ni siquiera una eleccin consciente de
marca. Al comprar el azar, los consumidores reconocen que las diferencias
entre las marcas consideradas no son significativas para el desempeo de
las funciones para las cuales compran el producto; que los matices
particulares de las marcas no tienen inters. los consumidores procuran
evitar el azar, ya que cabe la posibilidad de arrepentirse si despus las
diferencias entre marcas resultan ser relevantes.
las compras basadas exclusivamente en la preferencia intrnseca son
79
b)
e)
2.
Si una empresa desea captar clientes que compran habitualmente

una marca rival, su oferta o su estrategia comercial debe prometer
ventajas adicionales para compensar al consumidor el riesgo del
cambio, las averiguaciones adicionales y el esfuerzo implicado, y la
frustracin prevista resultante de un error.
Al intentar cambiar los hbitos del consumidor, la empresa debe
recurrir a la norma social de probar algo nuevo a la vez que se
centra en educar al consumidor para que reconozca que se le
ofrece un trato mejor.
Si la empresa pretende conservar su clientela habitual, debe
centrarse en elaborar una resistencia al cambio de marca, tranquilizando a sus clientes de que ya estn comprando lo mejor a la vez
que mejoran/actualizan su oferta para ganar terreno a la competencia. Esta estrategia es ms fcil si la empresa tiene una ventaja
crtica genuina.
Cuando los consumidores se limitan a elegir la marca al azar o en base

a un capricho, la empresa debe reconocer la indiferencia que revela
respecto a las diferencias entre las marcas consideradas.
a)
b)
Si la compra al azar es extensiva, las empresas deberan modificar

su oferta para proporcionar a los consumidores algn motivo para
reforzar su disposicin natural a no elegir al azar sino a tener una
preferencia definida.
Si una firma no puede diferenciar su producto del de sus competidores, an as puede captar a los compradores al azar aumentando la familiaridad de su marca y asocindola a una imagen
atractiva.
POR
80
3.
COMPRA LA GENTE
Cuando los consumidores eligen una marca solamente en base a la

preferencia intrnseca, el producto de la empresa debe disearse para
ser preferido por el grupo de consumidores del objetivo.
a)
b)
Si la firma no puede producir un producto ms deseable que el de

sus competidores, debe intentar conseguir que el consumidor elija
en base a un criterio adicional. As, el anuncio que afirma que los
chocolates M & M se deshacen en tu boca, no en tu mano pide al
consumidor que considere el criterio adicional de la comodidad.
Si una empresa no puede educar a los consumidores para que
cambien sus gustos, debe intentar cambiar los gustos asociando su
marca a la gente, cosas, acontecimientos y escenas con las que se
identifica actualmente el objetivo de audiencia.
La racionalidad en la compra
Cuando los consumidores dudan qu producto o marca comprar,

tratan de resolver esa incertidumbre evaluando las alternativas. Abordan la toma de decisin: la cuestin que afrontan es la eleccin entre
una serie de alternativas, cada una de las cuales constituye una opcin.
Cuando los consumidores deciden, resuelven la cuestin con una
eleccin. A diferencia del captulo anterior, no es una simple eleccin,
sino una eleccin con decisin.
El consumidor no delibera cada compra; cada compra no es el
resultado de una decisin. Para que los consumidores consideren que
una ocasin de compra es ocasin de decisin, deben:
Creer que el grado de la incertidumbre y la importancia de la compra
justifican la deliberacin.
Estar dispuestos y en posicin de emprender la tarea de toma de
decisin.
Estas condiciones no estn forzosamente presentes en cada ocasin
de compra.
Los consumidores pueden decidir qu comprar sin razonar les conviene ms. Esta ausencia de razonamiento no indica en s una falta de
racionalidad. Como dice Pears (1984), las necesidades y las creencias
tienen una tendencia natural a clasificarse y a alcanzar una alta racionalidad sin razonamiento explcito. En las compras habituales, la eleccin de marca es ms o menos automtica, y en el mejor de los casos los
consumidores se tranquilizan dicindose que el precedente anterior
constituye una razn suficientemente buena para seguir con la misma
marca. Cuando compran al azar, los consumidores no desean evaluar
las diferencias entre marcas para determinar la importancia que tienen
81
82
LA RACIONALIDAD EN LA COMPRA
para ellos. En vez de eso, el consumidor se limita a escoger al azar entre

las marcas. Finalmente, la eleccin basada en una preferencia intrnseca
es el resultado de los gustos inmediatos y nada ms.
La incertidumbre sobre los costes y ventajas vinculados a las
opciones individuales es la que origina la necesidad de una decisin. No
obstante, el motivo de acometer el esfuerzo de tomar una decisin
puede estar ms relacionado con la previsin de un futuro arrepentimiento si se comete un error, que con la previsin de las posibles
ventajas futuras, como revela el siguiente extracto de la declaracin de
protocolo del captulo 3.
Est claro que seguir estos preceptos no garantiza una buena

decisin, ya que todas las decisiones reales conllevan incertidumbres.
La toma de decisin del consumidor supone visualizar las consecuencias de comprar una marca en vez de otra y de visualizar la preferencia
futura cara a esas consecuencias (March, 1978). Si los consumidores
pudieran comprobar todas las opciones a la luz de las preferencias
futuras, sabran cul les conviene. Pero esto no es posible, y las
elecciones reflejan conjeturas sobre las consecuencias y preferencias
futuras.
Algunos modelos de toma de decisin del consumidor [por ejemplo,
el modelo multi-atributo (compensatorio)] conjeturan lo que sucede en
realidad basndose en el modelo racional (preceptivo). Se supone que
los consumidores actan como si siguieran las reglas ilustradas por las
normas de toma de decisin preceptiva. No vamos a pormenorizar aqu
esa teora, salvo para decir que no hay razn alguna para suponer una
adhesin general a ningn modelo preceptivo. De hecho, parece poco
probable que el proceso de pasar de las necesidades y creencias a las
preferencias de compra siga un solo planteamiento, dado que hay
muchas estructuras de inferencia o estilos de razonamiento prctico
igualmente plausibles abiertos al consumidor.
Los que estn interesados en la toma de decisin descriptiva
intentan categorizar y sistematizar las diversas maneras que tiene la
gente de tomar decisiones en diferentes condiciones como informacin .
disponible, tiempo disponible, importancia de la compra y dems.
Incluso los tericos de la decisin preceptiva empiezan a reconocer la
necesidad de saber, cmo toma realmente la gente las decisiones aunque
slo sea por aprender sus posibilidades reales de actuacin. En este
captulo estudiamos cmo toman decisiones los consumidores o al
menos las facetas de la toma de decisin real que son de inters para los
directores comerciales.
Si elijo una mquina inadecuada, me sentir enfadada y frustrada

durante mucho tiempo, ya que una mquina de coser debe durar toda
la vida.
Cualquiera que sea la disposicin o preferencias iniciales del consumidor, la deliberacin que se produce en la toma de decisin puede
concluir en una eleccin contraria a las inclinaciones iniciales. El
proceso de toma de decisin es fundamentalmente un proceso de
aprendizaje, y el aprendizaje aporta una nueva perspectiva que puede
cambiar radicalmente las creencias iniciales. El proceso de toma de
decisin es un proceso de pasar a preferir lo que se compra finalmente.
Antes de que se produzca el proceso, es decir, antes de tomar la
decisin, no se puede decir que el consumidor prefiera nada.
TOMA DE DECISiN DESCRIPTIV AlPRECEPTIVA
Se ha escrito mucho sobre la toma de decisin. Una parte se ocupa de

la toma de decisin descriptiva (es decir, qu decisiones se estn
tomando realmente), pero la mayor parte trata de la toma de decisin
83
preceptiva.
En la toma de decisin descriptiva se dictan las reglas y las tcnicas

reglamentarias para tomar decisiones ptimas. Se indica a los tomadores de decisin que sigan algn procedimiento iterativo consistente en:
Determinar el objetivo de la decisin.
Identificar las alternativas.
Identificar las consecuencias diferenciales de las alternativas.
Evaluar dichas consecuencias en trminos de objetivos para llegar a
una decisin ptima.
RACIONALIDAD EN LA TOMA DE DECISiN
Las decisiones de compra de los consumidores son siempre o alguna

vt?z sumamenteraCiOareS? La respuesta depende\le1-que-queramos
decir con racional. Partiendo de que el comportamiento elegido es un
comportamiento voluntario, y que se supone que todos los comportamientos voluntarios se llevan a cabo para optimizar la satisfaccin, algunos economistas (por ejemplo, Becker, 1976) todava mantienen la tra-
dicin de que todo comportamiento elegido es racional. De acuerdo

con esta afirmacin, se argumenta que todos los actos humanos tienen
sentido dentro del contexto de la representacin mental del mundo
social de esa persona. No obstante, la mayora de los economistas
introducen algn criterio al que debe conformarse el comportamiento
para ser considerado racional. Como mnimo, insisten en una transitividad de preferencias de forma que si el consumidor prefiere A a B y B a
C tambin debe preferir A a C.
Los economistas consideran que la actuacin racional es equivalente a proceder de forma lgica para optimizar la satisfaccin de las
necesidades teniendo en cuenta la intensidad de las necesidades, la
probabilidad de satisfaccin de las necesidades y el efecto de satisfacer
una necesidad en vez de otra. Los economistas consideran las necesidades como hechos. En contraste con el punto de vista psicoanaltico,
segn su anlisis no existen necesidades irracionales, ya que la racionalidad se limita a la racionalidad de los medios para satisfacer las
necesidades.
Los modelos preceptivos cuantitativos de la toma de decisin
tienden a suponer un elevado nivel de racionalidad. Pero los modelos
cuantitativos tienen dificultad en captar la racionalidad que tiene en
cuenta las exigencias de las normas morales, las presiones sociales, y las
acciones realizadas porque pensamos que son respetables (Kirsh, 1983),
aunque por lo menos tienen en cuenta las influencias sociales (Ajzen y
Fishbein, 1980).
Los consumidores intentan ser racionales, pero el grado de racionalidad que alcanzan vara en funcin de las capacidades bsicas, los
estilos de razonamiento y los prejuicios emocionales inconscientes.
\Incluso cuando los consumidores deliberan de forma sumamente racioInal en base a sus creencias, pueden parecer poco racionales a quienes
\ no comparten dichas creencias. En realidad, todava tenemos mucho
que aprender sobre la forma en que los consumidores sopesan los costes
y ventajas, reconcilian las razones opuestas para diversas opciones, etc.
Aunque sabemos que la decisin establece la importancia relativa
atribuida a las razones, hace poco que empezamos a comprender cmo
descuentan los consumidores las ventajas en funcin de la incertidumbre de alcanzarlas o de su lejana en el tiempo.
Al decidir entre marcas, el consumidor lleva a cabo experimentos
mentales manipulando formas simblicas que le permiten visualizar las
consecuencias de la compra, a la vez que relacionan dichas consecuencias con las necesidades presentes o futuras. A veces, como cuando se
adopta una nueva moda, estos experimentos mentales pueden consistir

en la escenificacin del placer y la reaccin prevista de los dems si se
compra y lleva el artculo. Las elecciones basadas en este proceso
pueden no lograr las expectativas debido a errores por falta de
informacin, errores de razonamiento o prejuicios emocionales que
distorsionan la evaluacin de costes y ventajas. Resulta menos obvio
cuando al comprar un artculo por primera vez, los consumidores
dudan lo que necesitan, si les gustar el producto o qu querrn
despus de obtener lo que crean necesitar.
Consideremos aqu la racionalidad como una cuestin de grado que
vara de lo sumamente racional a lo irracional, teniendo en cuenta que
la racionalidad no garantiza elecciones correctas (que tambin dependen de la calidad de la informacin disponible). La medida en que los
consumidores deciden sabia o correctamente vara en funcin de:
84
1.
2.
3.
4.
85
La racionalidad de la propia necesidad, ya que se puede alegar que

no todas las necesidades son racionales.
Si los productos o marcas considerados comprenden la mejor
compra para el consumidor.
Si el consumidor percibe correctamente los hechos relevantes de las
opciones.
El grado de racionalidad con que el consumidor procesa la informacin.
Siempre que esta informacin se procesa incorrectamente, puede

calificarse como una manifestacin de irracionalidad (Pears, 1984). No
obstante, puede ser un juicio prematuro, ya que el pensamiento ilgico
no siempre se puede equiparar al pensamiento irracional. La irracionalidad supone sostener creencias y deseos contrarios a la evidencia, que
demuestra la nocividad de los deseos o la falsedad de las creencias. Sin
embargo, una persona puede ser ilgica no porque ignore la evidencia
sino por infringir alguna regla de la deduccin lgica -un hecho
frecuente que la mayora de nosotros dudamos en denominar comportamiento irracional-o Asimismo, no se puede decir que los consumidores son irracionales cuando lo que queremos expresar es que sus actos
son ininteligibles o no uniformes. En la medida en que los consumidores intentan actuar racionalmente yev-aIUar oi:>jetlvamente para elegir lo
mejor o lo ms
estn actuando
incluso si sus argumentos o acciones
las normas lgicas. No
obstante, aceptar:OSque-los consumidores puedentener deseos y
creencias irracionales y emitir juicios precipitados (vase Fig. 7).
86
Decidir
sabia y racionalmente
I
Racionalidad
del deseo
Conocimiento de las
marcaS relevantes
Percepciones
correctas
Proceso racional
de la informacin
I
I
I
I
I
I
I
I
Prejuicios debidos a:
Prejuicios debidos a:
1.
2.
3.
Figura 7.
Analfabetismo funcional.
Deseos personales.
Expectativas.
1.
2.
3.
4.
5.
Falta de competencia.
Hbitos de razonamiento.
Ilusiones.
Sistema de creencias.
Emocin.
Factores que afectan a la racionalidad en la compra.
Racionalidad de los deseos
Los deseos pueden ser irracionales. Por ejemplo, un consumidor puede

desear un producto concreto que sabe que ser nocivo sin un motivo
compensatorio (Culver y Gert, 1982). La expresin sin un motivo
compensatorio es importante dado que los consumidores pueden tener
una justificacin para desear el perjuicio, igual que puedo estar de
acuerdo con la ciruga para detener el cncer. AS, algunos fumadores
mantienen su prctica, aunque reconocen que es nociva, pero afirman
que el alivio de la tensin aportado por los cigarrillos compensa los
riesgos.
Los legisladores pueden considerar la racionalidad y la irracionalidad de los deseos cuando redactan nuevas leyes. Por ejemplo, si se
legalizaran las drogas (un deseo irracional), podran descomponer el
propio tejido social.
Salvo la compra para perjudicarse sin razn compensatoria, todos
los deseos de los consumidores pueden considerarse racionales. Pero se
puede discutir la prioridad de satisfaccin de los deseos. Muchas veces
los consumidores dudan sobre sus prioridades y sobre la mejor especificacin de lo que quieren. y si dicha especificacin es borrosa, la
confianza con la que los consumidores evaluarn los costes y las
ventajas vinculadas a las opciones tambin ser vaga. La mayor o
87
menor confianza demostrada por los consumidores cuando rellenan

cuestionarios sobre la importancia relativa de los atributos del producto no garantiza que la escala de valores resultante sea til o coincida
con el comportamiento de compra. La valoracin de atributos nunca
tiene significado cuando los entrevistados siguen abiertos a la persuasin sobre lo que desean o cuando no pueden visualizar qu significan
las diversas escalas de valores en trminos de diversas configuraciones
de ventajas.
Si los consumidores no saben exactamente lo que quieren, tienen
problemas para saber qu cantidad de un atributo necesitan (por ejemplo, caballos de potencia) y para establecer equivalencias (por ejemplo,
entre los caballos de potencia y la economa de combustible). Tienen
una dificultad adicional para valorar en qu medida proporciona cada
marca el atributo (por ejemplo, moda/categora). En estas situaciones, el
consumidor no compara las marcas en base a un atributo individual,
sino que compara las diversas configuraciones de ventajas de cada
marca individual. En este proceso sopesa implcitamente los atributos
de marca, ya que influyen en la valoracin global de la configuracin de
ventajas de marca -pero esto no es lo mismo que clasificar los
atributos de las marcas individuales como base de clasificacin de las
propias marcas.
Se reconocen las limitaciones de la evaluacin previa al consumo o
utilizacin real del producto. La evaluacin previa a la experiencia con
el producto debe basarse en un juicio al seleccionar los atributos
relevantes e interpretar correctamente los signos de ventajas y costes. El
consumidor se ve obligado a seguir una teora de coherencia de la
verdad (es decir, coherencia con lo que ya se sabe) ms que una teora
de correspondencia de la verdad (es decir, correspondencia con los
hechos derivados de la utilizacin del producto). De ah la importancia
de la prueba y la muestra para conseguir la confianza del consumidor.
Conocimiento de las alternativas relevantes
Cuando se procede a una toma de decisin preceptiva, estn establecidas todas las opciones relevantes. Pero los consumidores rara vez
conocen todos los productos o marcas que podran ser satisfactorios.
Aunque pudiera identificar todas las opciones mediante visitas a varias
tiendas, quiz el consumidor no pueda dedicar todo el tiempo y
esfuerzo necesarios.
La medida en que el consumidor busca opciones relevantes no
88
POR QUt: COMPRA LA GENTE
depende slo del riesgo asociado a la compra y de su conocimiento de

las ofertas existentes, sino tambin de las creencias sobre las probables
diferencias entre las opciones. Si cree que las opciones disponibles son
muy parecidas, no emprender una bsqueda extensiva y slo considerar las opciones que tenga a mano. La creencia de que las opciones
disponibles son similares puede haber surgido antes de que el consumidor buscara activamente informacin sobre un producto comprado por
primera vez. Esto se debe a que el consumidor puede haber asimilado
pasivamente muchas creencias sobre el producto antes de pensar en
comprarlo. Cuando el consumidor tiene una predisposicin o creencia
de que las opciones disponibles son muy diferentes, no necesitar una
bsqueda detallada y extensiva, ya que una severa criba mental determinar el segmento de la gama que concuerda con las necesidades.
El consumidor intenta identificar las marcas existentes en el mercado
que cree que poseen diferencias significiativas para l (y por tanto deben
ser evaluadas). No se puede garantizar que este segmento comprenda la
mejor compra para el consumidor, ya que las creencias sobre las
opciones pueden ser errneas.
Percepciones correctas de los hechos
Puede existir cierta divergencia entre lo que los consumidores elegirn

al tener un conocimiento completo de las condiciones y lo que eligen
realmente debido a creencias errneas. Una fuente de falsas creencias es
la percepcin errnea de los hechos que causa planteamientos errneos
sobre opciones de marca. Los consumidores pueden percibir incorrectamente las comunicaciones sobre un producto debido a:
Que carecen de las capacidades bsicas necesarias para comprender
correctamente los hechos.
Que estn predispuestos a creer solamente lo que concuerde con
algn deseo personal.
Las expectativas anteriores distorsionan sus percepciones sobre lo
que es relevante.
Fuentes potenciales de prejuicios: analfabetismo funcional
Examinemos ahora cada una de esas fuentes potenciales de prejuicios.

La mayor parte de las comunicaciones sobre productos y marcas
dan por sentado cierto nivel de alfabetizacin, pero una gran proporcin de la poblacin es analfabeta funcional e ignora o no lee co-
89
rrectamente las comunicaciones escritas. Muchas veces ni siquiera los

amigos son conscientes del problema. Si la alfabetizacin funcional es
necesaria para comprender las diferencias entre marcas o para distinguir lo nuevo de lo viejo en trminos de ventajas ofrecidas, entonces
muchos consumidores no tienen acceso a la comprensin. A los
consumidores muchas veces les resulta embarazoso pedir a los dems
este tipo de ayuda, ya que expondran sus deficiencias yeso no les
garantizara la comprensin. Sera interesante saber cunta gente que
tarda en adoptar algo nuevo y que se aferra a viejas costumbres, acta
as simplemente porque es incapaz de comprender las comunicaciones
de los paquetes, la publicidad o los vendedores.
Fuentes potenciales de prejuicios: deseos personales
Tienen mayor inters psicolgico las percepciones errneas que se

producen por ajustarse a los deseos. No pretendemos sugerir que la
gente puede creer que lo blanco es negro slo porque se es su deseo,
sino que los deseos pueden distorsionar las percepciones y crear
ilusiones. Ocurre muchas veces en relacin con los productos de belleza:
en vez de las diferencias reales, los consumidores ven ilusiones favorecidas por el deseo de mejorar. De forma similar, los consumidores pueden
descartar informacin (como los efectos nocivos de las drogas) si no
coincide con sus deseos.
Cuando se descarta informacin, simplemente se ignora y no se
tiene en cuenta en la evaluacin. Generalmente, a la gente le cuesta
afrontar la realidad si esa realidad es amenazadora. Pero, el hecho de no
afrontar la verdad puede hacer que los consumidores representen un
papel o lleven un estilo de vida destinado a alimentar la ilusin o la
fantasa. Esto ocurre, por ejemplo, en grupos como bandas de motociclistas y grupos de rock punk.
Fuentes potenciales de prejuicios: Expectativas
Las expectativas tambin distorsionan las percepciones. Toda observacin es selectiva, de modo que slo percibimos una pequea parte del
total perceptible. Lo que seleccionamos depende de la intensidad,
novedad y complejidad de lo que impresiona los sentidos, y tambin de
lo que hemos llegado a esperar o lo que nos han enseado a buscar
para nuestros objetivos.
No obstante, esta selectividad puede ser errnea e ignorar diferencias significativas entre ofertas rivales. Los productos y marcas que se
90
asocian a una funcin concreta pueden no ser utilizados en otras

funciones para las cuales estn igualmente preparados. Un ejemplo
sorprendente en la cerveza de gengibre (ginger ale), que lleg a estar tan
asociada a su uso en los combinados que durante mucho tiempo los
consumidores no la consideraron un refresco.
Racionalidad en el proceso de la informacin
Si suponemos que la necesidad del consumidor no es irracional y que la

informacin sobre las opciones de marcas relevantes se recibe correctamente, la racionalidad de la decisin depende de la correccin con que
se procesa la informacin. Al comprar, los consumidores intentan
optimizar la recompensa una vez deducidos los costes. Consecuentemente, el consumidor desea procesar correcta1:r1e_Ilte la informacin para
, llegar a conclUSIOnes vlidas (es decir, creencias). Por lo tanto, hay que
eXplicar el hecho de que muchas veces los consumidores procesen
incorrectamente la informacin (Pears, 1984). El proceso incorrecto
puede deberse a:
Falta de competencia individual.

Ciertos hbitos comunes (errneos) de razonamiento.
Sitema de creencias del consumidor.
Emocin.
Estas fuentes de distorsin no son exhaustivas. Para una lista

completa, ver Hogarth y Makridakis (1981).
Distorsin potencial en el proceso de informacin:
falta de competencia
Puede que las creencias no se ajusten a la evidencia porque el consumidor carece de competencia para efectuar el ajuste. La capacidad de los
individuos para asimilar, analizar, sintetizar y realizar deducciones
correctas de los hechos recogidos sobre los productos y marcas vara.
Ni los legisladores ni los fabricantes pueden garantizar que la inculcacin de ciertos hechos consiga que el consumidor llegue a una conclusin lgica mediante las reglas de inferencia lgica. Los consumidores
pueden cometer todo tipo de errores de proceso y de fallos de
razonamiento.
91
Distorsin potencial en el proceso de informacin:

hbitos de razonamiento
Algunos hbitos de razonamiento errneos estn bien documentados,

como la teora de atribucin de la psicologa cognoscitiva. Por ejemplo,
los consumidores pueden emitir un juicio inicial demasiado rpido
sobre los productos y marcas, y muchas veces se sienten inclinados a
aferrarse a ese juicio inicial contra toda evidencia, filtrando la evidencia
contraria o interpretndola de forma que concuerde con l.
La informacin adicional se interpreta simplemente como otra
confirmacin del juicio inicial. Una vez formadas las creencias iniciales,
puede resultar dificil eliminarlas si los prejuicios preseleccionan la
informacin recibida y determinan su anlisis. Muchas veces los consumidores basan el juicio inicial en sus intuiciones y consideran toda la
informacin subsiguiente como un respaldo. As, los consumidores
siguen utilizando pldoras para dormir porque su eficacia inicial induce
una creencia en su eficacia que persiste ante la evidencia objetiva de su
ineficacia cuando se utilizan prolongadamente. Una vez ms se puede
atribuir una importancia superior a la justificada a la evidencia que se
destaca. As, al considerar la relacin calidad-precio muchas veces se
sobreestima el tamao. Los publicistas tienen que contrarrestar estas
percepciones sealando que su marca de detergente lquido, de champ, etc., est ms concentrada y cunde mucho ms que las marcas
rivales en grandes envases. Por lo general, un razonamiento incorrecto
puede ser desvelado y, como dice Pears, las ilusiones una vez desenmascaradas no tienen fuerza residual.
.
Eh marketing hay quien explota la conocida tendencia de los
consumidores a mal interpretar los hechos o situaciones cuando se
presentan de cierta manera. Hasta que intervino la ley, algunos comerciantes de las grandes ciudades tenan carteles permanentes en el
exterior declarando que liquidaban el negocio --e implicando que
haba gangas en la tienda-o Una variacin ms sutil de esta estrategia
es la publicidad que hace afirmaciones del tipo La marca X deja la
ropa ms limpia sin especificar ms que quin.
Distorsin potencial del proceso de la informacin: ilusiones
La ilusin tambin anula la racionalidad. Los consumidores vctimas de

una ilusin tienen un gran inters en que algo sea cierto (por ejemplo,
ser eternamente joven), de modo que se resisten a las creencias incmodas (por ejemplo, que ningn producto puede eliminar las arrugas). La
93
publicidad puede reforzar la fantasa y el ensueo cuando la gente desea

creer que puede conseguirlo todo-un buen afeitado asegura la promocin social; el uso de un ordenador personal evita el fracaso escolar; los
progresos cientficos pueden salvar las amenazas para la salud, etc. Las
creencias irracionales pueden ser resultado de la ilusin, como si dichas
creencias surgieran de la deliberada supresin de la evidencia de que son
errneas. Culver y Gert (1982) afirman que una creencia es irracional si:
slo temporalmente. Al absorber el impacto vuelve a construir nuevas

defensas.
El vendedor debe conocer el sistema completo de creencias que
reprime la compra. Tomemos el mercado actual de automviles. Aunque los coches de Detroit son iguales a todos los niveles a los mejores
coches extranjeros, la gente no se inclina inmediatamente a comprar
coches americanos porque muchos consumidores dudan o no creen la
afirmacin de que la calidad de los coches americanos est a la par con
la de los coches extranjeros:
92
La mantiene alguien con conocimiento e inteligencia suficientes para

saber que es falsa.
Es contraria a la aplastante evidencia manifiesta a la persona.
Su contradiccin con la evidencia resulta obvia a cualquier persona de
conocimientos e inteligencia similares.
Los consumidores desean creer que algo pueden distorsionar sus
deliberaciones y manipular la evidencia para exagerar los pros y
minimizar los contras. El apego a alguna creencia falsa puede ser un fin
en s mismo cuando da lugar a efectos estimulantes y placenteros, en los
que se mezclan la realidad y la fantasa. Fue Revson de Revlon quien
dijo, en la fbrica producimos cosmticos, pero en la perfumera
vendemos esperanza.
La razn puede llevar a los consumidores a creencias (por ejemplo,
que han sido estafados) que despiertan y alimentan alguna emocin
(por ejemplo, la ira). Sin embargo, el consumidor puede ser incapaz o
no querer replantearse la creencia si dicha creencia y la emocin correspondiente llegan a respaldarse mutuamente (Dilman, 1981).
El sistema de creencias del consumidor
Normalmente, cualquier creencia sobre un producto forma parte de un

sistema de creencias. Un fuerte ataque a una creencia trae a la mente a
todas las dems para defenderla. Cuando la profesin mdica seal la
gran probabilidad de que los fumadores pudieran morir de cncer de
pulmn, se form toda una tropa de contra-argumentos basados en
creencias del tipo:
Los mdicos se equivocan a menudo.
Mi padre fumaba cuatro cajetillas diarias y vivi hasta los noventa
aos.
Aunque parezca que un fuerte ataque inicial a una de sus creencias
influye en el consumidor, sus defensas pueden haber sido socavadas
Decidimos enseguida que queremos un coche extranjero porque parecen

estar bien hechos y me gusta su estilo y su diseo. Ya he tenido un
BMW, que tena 180.000 km, y no me dio problemas. Tengo amigos que
han tenido coches americanos con 80.000 km y han tenido que hacer
reparaciones importantes. Parece tambin que los coches extranjeros
tienen ms factores de seguridad. La Revista del Consumidor da mejores
puntuaciones a los modelos extranjeros. Me gustan los coches alemanes
y japoneses, y las revistas y los amigos les han dado puntuaciones
invariablemente altas. Esos coches no se rompen tanto, y, por lo tanto,
exigen menos mantenimiento. Para m hay un abismo de diferencia entre
los coches americanos y extranjeros.
Dado que las creencias del consumidor son el principal determinante del modelo que compra y que las creencias cambian lentamente, es
probable que el cambio de la demanda se produzca lentamente. Detroit
tiene que volver a probar sus aptitudes. As, la creencia de que los
coches americanos son de mala calidad se basa en creencias como:
Los trabajadores de la industria automovilstica americana no tienen la
mentalidad de calidad de los alemanes o japoneses.
La publicidad de coches americanos siempre ha estado llena de promesas, pero el producto correspondiente es de baja calidad.
Hasta que haya una evidencia de la calidad de Detroit, es mejor
seguir con los modelos que se sabe que son fiables.
Hasta que las empresas de coches americanos identifiquen y refuten el
tpico conjunto de creencias que impide que el consumidor los compre,
muchos consumidores seguirn descartndolas cuando compren un
coche. Los fabricantes de coches tambin tienen que saber con precisin cmo determinan los consumidores la fiabilidad, para poder
proporcionar las seales adecuadas. Puede que los indicadores tcnicos
94
de calidad empleados por el fabricante no coincidan exactamente con

los que emplea el consumidor para valorar la calidad.
Pears (1984) insiste en que la ilusin muchas veces respalda creencias que ayudan a ceder a la tentacin. Hay quien sigue negando la
conexin entre fumar y el cncer de pulmn, o entre las drogas y los
males que la mayora de nosotros aceptamos como secuela inevitable
de su consumo.
Tal vez la popularidad de la psicologa freudiana se deba a que sus
teoras ayudan a ser ms indulgente con los viejos vicios favoritos. La
culpabilidad puede inhibir mucho la compra. En general, los publicistas
que eliminan eficazmente incluso la culpabilidad ms trivial (<<Vamos,
date el gusto, te lo mereces) encuentran una audiencia receptiva.
Emocin y prejuicio
La ilusin puede tener una potente base emocional. En los casos

extremos, la razn no puede funcionar cuando est a merced de la
emocin. Se produce una reaccin emocional siempre que hay una
evaluacin fuertemente positiva o de la situacin de compra negativa
suficiente para originar una reaccin fisiolgica sentida directamente
(por ejemplo, excitacin) o indirectamente (por ejemplo, aumento de la
presin sangunea). Debemos diferenciar el concepto de emocin de las
razones sociales que participan en el proceso de consumo, como cuando
el consumidor considera desapasionadamente la conveniencia, la moda
o la moralidad al elegir un baador.
Solomon (1980,1984) considera las emociones como juicios urgentes
sobre la propia situacin y las respuestas emocionales como una especie
de comportamiento de emergencia. Afirma que las emociones pueden
tener un objetivo y ser elegidas intencionalmente. Por ejemplo, un
consumidor puede decidir enfadarse (no slo fingir el enfado) para
impresionar al vendedor esperando recibir un desagravio inmediato.
Solomon dice que las emociones (por ejemplo, enfado ante la estafa)
cambian igual que cambian las creencias (por ejemplo, descubrir que no
ha habido estafa) y, por tanto, no son irracionales. El hecho de que las
respuestas emocionales puedan ser contraproducentes se debe a:
1.
Las respuestas emocionales suelen producirse en situaciones que

afectan a las expectativas, planes e intenciones. Por consiguiente, el
acicate del juicio del momento sustituye a las reglas que se seguiran
normalmente.
2.
95
Las respuestas emocionales concuerdan ms con intereses a corto

plazo que a largo plazo.
Siempre que la gente afronta situaciones o smbolos que representan

o sealan algn contraste extremo de la condicin humana suele
producirse una reaccin emocional. Sentimos atraccin por los retratos
espectaculares de la visin de vida preferida, y repulsa por cualquier
cosa que amenace espectacularmente su consecucin. Por ello, la
publicidad suele asociar la marca anunciada con la buena vida, o
sugerir que el producto permite evitar determinadas amenazas a la
consecucin de la buena vida.
Si las respuestas emocionales son racionales, esperamos que dichas
respuestas coincidan con las creencias. Pero la gente puede sentirse asustada por algo (por ejemplo, un ratn) aun sabiendo que no tiene motivo
para temerlo (Calhoun, 1984). Podemos rechazar algunas creencias a
nivel intelectual (por ejemplo, las curas del cncer y las pldoras rejuvenecedoras), pero aun as seguimos comprando el producto porque
emergen otras creencias (viejas supersticiones o viejas creencias) para
respaldar la compra. Incluso en casos alejados de los extremos, las emociones canalizan la atencin a un nmero limitado de seas, con lo cual
distorsionan la evaluacin. Si el pensamiento errneo se derrumba en
cuanto es detectado y expuesto, la ilusin emotiva es ms persistente
dado que la conciencia no pone punto final al poder de fascinacin y
de engao de un deseo.
Principios lgicos y compra
En los mercados en que existen muchas marcas y las diferencias entre

las mismas no son significativas para el consumidor, es poco probable
que ste 'se tome en serio la eleccin de marca. No resulta sorprendente
que las agencias publicitarias especializadas en estos mercados lleguen a
creer que gran parte de las compras se basan nicamente en un impulso
emocional. Ya en los aos 20 se dijo que los publicistas deban
cortocircuitar la mente mediante llamamientos a las emociones, porque
los llamamientos a la razn pueden estimular contra-argumentos en la
mente del consumidor (Poffenberger, 1925).
Algunos psiclogos cognoscitivos se han interesado especialmente
en la forma en que se quebrantan los principios lgicos al tomar
decisiones. El trabajo de Kahneman y Tversky (1982) comparaba la
racionalidad de los consumidores con las reglas racionales de la teora
de la utilidad esperada. Por ejemplo, el principio de afirmaciones
96
invariables segn el cual cuando se exponen juntas dos versiones

equivalentes de un problema de eleccin deben originar la misma
preferencia que cuando se exponen por separado. La investigacin
demuestra que generalmente no se cumple esta regla. Pidieron a los
estudiantes que imaginaran haber decidido ver una obra de teatro y
haber comprado una entrada de 1.000 ptas., pero que al entrar en el
teatro comprobaban que haban perdido la entrada. La mayora de la
gente no pagara otras 1.000 ptas. por otra entrada. No obstante, si no
hubieran comprado la entrada por adelantado, pero al entrar en el
teatro se dieran cuenta de que haban perdido 1.000 ptas., la situacin
sera diferente. La mayora afirma que an as pagara 1.000 ptas. para
ver la obra. Se interpret que la diferencia de las respuestas obedece a la
oganizacin tpica de las cuentas mentales, es decir, que cada
transaccin se considera un asunto separado y se trata por separado.
La prdida de 1.000 ptas. en metlico entra en una cuenta distinta de la
de la obra. Por el contrario, la prdida de la entrada se asigna a la
cuenta de la obra y la inesperada duplicacin de su coste es dificil de
aceptar. Quienes estn interesados en esta investigacin pueden consultar una reciente recopilacin de ensayos editada por Kahneman, Slovic
y Tversky (1982) y una revisin crtica del trabajo por Levi (1985). Hoy
en da generalmente se acepta que la gente evala de forma diferente las
ganancias y las prdidas. Sin embargo, puede existir una explicacin
adicional de este hecho.
Los tericos del intercambio (por ejemplo, Webster, 1975) de la psicologa social sealan que las reglas del intercambio econmico se cultivan en la esfera social. Pero es ms frecuente lo contrario. Humphrey
(1983) seala que el intercambio social es anterior al intercambio econmico, y sus reglas siguen siendo dominantes. Seguramente, la regla
no dejes que alguien se aproveche de ti fuera una regla social antes de
convertirse en una regla econmica. Antes de aprender a comprar, los
nios aprenden a intercambiar sensaciones, sentimientos, informacin y
creencias. En los intercambios sociales nos preocupa especialmente no
salir perdiendo, salvar la cara, no hacer el ridculo, etc. stos son
objetivos sociales importantes asociados a la preservacin de nuestra
propia imagen y a la exhibicin ante los dems de un yo competente.
Creo que las reglas desarrolladas en las transacciones sociales se
aplican al comportamiento de compra y a que a veces la adhesin a
dichas reglas entra en conflicto con la racionalidad expuesta por los
tericos de la decisin. As podra argumentarse que al transgredir las
reglas racionales en el experimento de Kahneman y Tversky, los
97
participantes estaban siguiendo las reglas del intercambio social. Los

consumidores odian pagar a otro el doble por el mismo servicio, ya que
transgrede la regla de equidad que rige todos los tipos de reciprocidad.
Cabe predecir que, para evitar esta situacin, probablemente la gente
pase ms tiempo buscando la entrada perdida que las 1.000 ptas.
Los resultados de los experimentos de Kahneman y Tversky (1982)
pueden interpretarse de forma similar. As, los consumidores que han
pagado una cuota de socios de un club de tenis seguirn usando el club
aunque jugar les resulte doloroso debido a un calambre en el codo. Tal
vez porque los consumidores, como en un intercambio social, no
quieren salir perdiendo ante personas con las cuales no tienen ninguna
obligacin. En otro experimento, los consumidores no parecan dispuestos a esforzarse ms por ahorrar 1.500 ptas. en una compra de
15.000 ptas. que a ahorrar 500 ptas. en una compra de 5.000 ptas. Se
puede interpretar segn las reglas del intercambio social, considerando
que los consumidores tratan de evitar la sensacin de prdida y el
arrepentimiento resultante de saber que podan haber actuado mejor en
un encuentro social. Las transacciones pueden considerarse individualmente porque se perciben como encuentros sociales que siempre son
tratados como episodios distintos. Evoca el personaje de Woody Allen
quejndose del restaurante: la comida es horrible y, 10 que es peor,
sirven raciones diminutas. Evidentemente, incluso cuando pagamos
una comida mala, intentamos compensar el valor de nuestro dinero
comindonosla toda.
ESTUDIO DE LA TOMA DE DECISiN DEL CONSUMIDOR
Podemos estudiar el proceso de toma de decisin del consumidor a

travs de los protocolos. En cada etapa, las acciones del consumidor
pueden explicarse en funcin de sus motivos -es decir, lo que estn
intentando satisfacer (objetivos y necesidades}- y sus creencias sobre la
mejor forma de conseguirlo. Suele bastar con conocer los motivos y las
reglas para comprender las decisiones de compra individuales -normalmente son ms relevantes que una especificacin objetiva de las
condiciones de compra-, la personalidad del consumidor, o cualquier
otro elemento que configure la situacin o circunstancia en que se
desenvuelve. A los comerciales les interesa cmo perciben la situacin
los propios consumidores. Por lo que hemos visto, la situacin en la
que acta el consumidor no se ajusta necesariamente a la realidad, sino
98
POR
aut:
COMPRA LA GENTE
que es la que concibe a travs de los procesos. No basta con conocer los
hechos objetivos de una situacin si el consumidor cree que la situacin
es diferente. No obstante, puede resultar til conocer los episodios de
informacin (es decir, cuando se recibe la informacin relevante), ya que
de ellos proceden los datos que originan la percepcin y el trabajo de
reflexin.
Tenemos que elaborar un conocimiento de nuestros clientes actuales
o potenciales a partir de hechos sobre los individuos. Por supuesto, las
descripciones globales de los consumidores de un mercado no deben
limitarse a la suma de declaraciones de protocolo individuales. Igual
que la descripcin de un bosque es algo ms que una descripcin de los
diversos tipos de rboles, las descripciones globales de los consumidores
no deben limitarse a clasificarlos en base a sus necesidades y creencias.
Pero se puede mantener que el conocimiento de los objetivos, necesidades, creencias y reglas constituye la explicacin bsica de las acciones de
compra a fines comerciales.
La especificacin de los motivos o criterios de compra auxiliares
utilizados por los compradores de los captulos siguientes es de especial
importancia. Por lo que respecta a la preferencia intrnseca, se afirma
que los criterios de eleccin en la compra pueden descomponerse en los
cinco criterios de racionalidad siguientes (Diesing, 1962):
1. Criterios tcnicos, como las caractersticas de funcionamiento del
producto.
2. Criterios legales, como la ley que obliga a comprar cinturones de
seguridad para los coches.
3. Criterios econmicos, como el precio.
4. Criterios integradores, como adaptarse a las conveniencias para
asegurar que la compra contribuye a integrar al consumidor
socialmente o consigo mismo.
5. Criterios adaptativos, como seguir consejos para dominar la ansiedad derivada de tenerse que adaptar a la incertidumbre y a la
sobrecarga de informacin.
Las empresas tienden a valorar las actitudes del consumidor principalmente en los aspectos tcnicos y econmicos de su oferta y a basar
en dicha valoracin sus previsiones del posible xito. Pero puede que
los criterios tcnicos y econmicos no incidan ms que los dems
criterios en la eleccin de marca. Es fundamental conocer los criterios
de eleccin reales del consumidor, pero tambin es importante reconocer los criterios de eleccin potenciales, ya que permiten reconocer una
99
necesidad latente. No obstante, para predecir las preferencias probables

quiz no baste el conocimiento de los criterios de eleccin reales y
potenciales. Tambin hay que saber cmo infiere el consumidor que
dichos criterios estn presentes y qu indicaciones fisicas u otras hacen
que el consumidor infiera la presencia o ausencia de las calidades o
atributos buscados.
RESUMEN
Si existe una incertidumbre sobre los costes y ventajas vinculados a las
diversas opciones y el consumidor est preparado y en condiciones de
evaluar las opciones, la eleccin de marca ser resultado de una toma de
decisin. El proceso de decisin es fundamentalmente un proceso de
aprendizaje que puede cambiar radicalmente las predisposiciones y creencias iniciales. Tras identificar las opciones de marca, la toma de decisin del
consumidor implica la visualizacin de las consecuencias o efectos de
comprar una marca y no otra y la visualizacin de las preferencias futuras
respecto a dichas consecuencias.
La medida en que los consumidores intentan identificar las alternativas
disponibles no slo depende del riesgo asociado a la compra, sino tambin
del conocimiento que los consumidores creen tener ya de las diversas
marcas, y de sus percepciones de las diferencias entre las mismas. Los
consumidores tienden a considerar las marcas rivales nicamente en la
medida en que creen que tienen diferencias significativas.
Muchas veces los consumidores intepretan errneamente los hechos
relativos a un producto o marca debido a prejuicios originados por:
Analfabetismo funcional u otra falta de capacidades bsicas, como
problemas de vista.
Deseos personales.
La experiencia que ha inculcado determinadas expectativas al consumidor.
La forma en que los consumidores procesan la informacin no es
uniformemente racional. Los errores de proceso se deben a:
Carencia individual de competencia para el razonamiento.
Hbitos generales de razonamiento errneos en gran medida.
Ilusin basada en un fuerte inters que causa la supresin de creencias
incmodas y la manipulacin de la evidencia.
Sistemas de creencias de los consumidores.
Emocin.
100
1.
2.
Si la estrategia comercial pretende influir en el resultado de una

decisin de compra, la empresa debe empezar por identificar las
compras que implican una verdadera toma de decisin, es decir, las
situaciones en las que Ilos compradores del producto son conscientes
de su falta de conocimiento de los costes y ventajas vinculados a las
marcas rivales.
En situaciones en las que el consumidor duda sobre los costes y
ventajas vinculados a las diversas opciones de marca, la empresa puede
influir en el resultado de la decisin de compra indicado:
a)
b)
el
d)
3.
4.
Para que la marca de la empresa forme parte de la serie de marcas

consideradas por el consumidor, ste debe percibir que tiene diferencias significativas que la distinguen de las marcas rivales. De no ser
as, el consumidor puede considerar que las dems marcas son equivalentes.
La estrategia comercial debe tener en cuenta las distorsiones y prejuicios resultantes de la falta de una racionalidad perfecta, incluidas:
a)
b)
5.
Por qu la marca de la empresa se ajusta mejor a lo que se necesita

que las marcas rivales.
Qu ventajas se ofrecen y en qu cantidades por encima o por
debajo de las ofertas rivales.
En qu costes se incurrir y por qu es una inversin mejor que la
de los costes asociados a las marcas rivales.
Cmo puede confiar el consumidor en la marca de la empresa para
reducir al mnimo la posibilidad de error.
La posibilidad de distorsin al recibir la informacin debida a

analfabetismo funcional, expectativas e ilusin.
La posibilidad de distorsin en el proceso de la informacin debida
a una falta de competencia, hbitos de razonamiento errneos,
ilusin, sistema de creencias del consumidor o emocin.
La estrategia comercial debe considerar cmo conciben la situacin los

propios consumidores. Sus opiniones pueden diferir de lo que sugeriran
los factores objetivos o situacionales.
Bases de decisin:
criterios tcnicos
y legales
Antes de leer esta discusin sobre los criterios tcnicos y legales de la

toma de decisin, el lector debera examinar la siguiente declaracin de
protocolo relativa a la compra de una plancha a vapor. Es un protocolo
largo que pretende ilustrar la cantidad y riqueza de material disponible
a partir de los protocolos verbales de episodios de compra completos.
El lector debe intentar identificar los objetivos, necesidades, creencias y
criterios de eleccin del consumidor, y reflexionar sobre sus implicaciones para la direccin comercial.
Tal vez los lectores reconsideren sus anlisis en base al contenido de
este captulo y los siguientes relativos a otros aspectos de la toma de
decisin. De todos modos, al final del captulo, en el Apndice A, se
incluye un anlisis del protocolo.
Declaracin ilustrativa de protocolo sobre

la compra de una plancha a vapor Simac
Discurso previo
Bien, estoy pensando en comprar una plancha. Se diferencia de las

dems planchas en que la anuncian como plancha profesional. Cuando
101

¿Por Qué Compra La Gente? O'SHAUGNESSY

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

¿Por Qué Compra La Gente? O'SHAUGNESSY

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Q'SHAUGNESSY, John, Por qu compra la gente?

El objetivo de este libro es ofrecer a las personas implicadas en el

POR QU COMPRA LA GENTE

INTRODUCCION: RESUMEN GENERAL

Visin bsica del consumidor.

El captulo 1 trata del papel de los objetivos, deseos y creencias del

realmente) el alcanzar la situacin por el objetivo. De forma similar, el

Para calcular el mercado potencial, los directores comerciales tienen

POR QU COMPRA LA GENTE

INTRODUCCION RESUMEN GENERAL

disear una estrategia comercial que se adapte a las mismas. La

insiste en la importancia de tener en cuenta este comportamiento al

Criterios tcnicos. Estos criterios abarcan los atributos fsicos y las

POR QU COMPRA LA GENTE

nes en la estrategia comercial. Estos anlisis se ilustran en el texto

OBJETIVOS DEl CONSUMIDOR

La compra es una actividad intencional, motivada y dirigida por la

POR QU COMPRA LA GENTE

Enterada y no mirona e intrusa.

El extremo polar agradable representa los objetivos vitales o la

Comunicar a los dems los valores, posicin y

Objetivos de los consumidores.

POR QU!: COMPRA LA GENTE

OBJETIVOS, DESEOS Y CREENCIA DEL CONSUMIDOR

Muchos productos, por ejemplo los muebles domsticos y la ropa,

centr en recordar a la gente la importancia de conocer sus races

Sealar las ocasiones sociales que se considera que merecen la pena

NECESIDADES DE lOS CONSUMIDORES

Tener objetivos implica una disposicin a procurar alcanzar el estado de

POR QU COMPRA LA GENTE

OBJETIVOS, DESEOS Y CREENCIA DEL CONSUMIDOR

ndole de las necesidades

El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que

En la realidad, los consumidores pueden querer algo que no creen

POR QU COMPRA LA GENTE

diferente de lo que suelen necesitar. Un marido y una mujer pueden

OBJETIVOS, DESEOS y CREENCIA DEL CONSUMIDOR

soluciones mejores a vieJos problemas, en cuyo caso no se crea una

CREENCIAS DE lOS CONSUMIDORES

ndole de las creencias

Una necesidad tiene contenido cuando se concibe como una ventaja

POR QU COMPRA LA GENTE

producto concreto, el consumidor cree que el producto puede ofrecer

A veces el trmino percepcin se utiliza como sinnimo de creencia.

Lo que se utiliza como sinnimo de

OBJETIVOS. DESEOS Y CREENCIA DEL CONSUMIDOR

deseo. Inmediatamente vienen a la mente las creencias relativas a las

Hemos hablado de carencias que vienen a la mente, como si slo las

OBJETIVOS, DESEOS y CREENCIA DEL CONSUMIDOR

POR QU COMPRA LA GENTE

La compra supone poco riesgo o arrepentimiento potencial y el

OBJETIVOS, NECESIDADES Y CREENCIAS

La relacin entre creencias, objetivos o necesidades y actos de compra

POR QU COMPRA LA GENTE

OBJETIVOS, DESEOS Y CREENCIA DEL CONSUMIDOR

proceso de decisin de compra. Estamos interesados en saber cmo

Modelo de Racionalidad (inspirado en el Modelo Reticular de

creencias, dado que la compra est justificada por creencias anteriores

El objetivo expresa una imagen de tener conocimientos y no ser un

Los consumidores son sensibles a los contrastes de la condicin humana

POR QU COMPRA LA GENTE

IMPLICACIONES PARA EL MARKETING

Desear sin comprar