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UNIVERSIDAD PRIVADA

TELESUP
Ao de la Consolidacin del Mar de Grau

TTULO DE LA MONOGRAFA
LA PUBLICIDAD EN EL PER

AUTORES : CASTILLO BARCO, Carlos


INFANTE ATOCHE, Julin
MAURICIO CARMEN, Flor de Mara
ASESOR

Lic. Edwin R. LAZO ECHE

Piura Per
2016

Dedicatoria
A
Dios
quien
nos
acompaa siempre en
nuestros caminos y
muy especialmente a
nuestros familiares de
los que recibimos el
apoyo incondicional y
sincero en esta ardua

AGRADECIMIENTO
Agradecemos de manera especial a
cada una de aquellas personas que nos
han apoyado en el logro de la informacin
mediante
documentos

insumos

vivenciales,

bibliogrficos

de

manera

desinteresada y que nos ha permitido


culminar

con

monografa.

xito

la

presente

NDICE
Pg.
ii
iii
iv
v
vi

Dedicatoria
Agradecimiento
ndice
Resumen
Abstract
INTRODUCCIN

CAPTULO I: LA PUBLICIDAD
1.1. Concepto de la Publicidad
1.2. Deslinde Terminolgico
1.3. Historia de la Publicidad
1.4. La Publicidad Moderna
1.5. Aportaciones de David Ogilvy
CAPTULO II: CMO HACER PUBLICIDAD
2.1. Elementos de la Publicidad
2.2. Pasos para hacer una buena Publicidad
2.3. Consejos para un Publicidad Efectiva
2.4. La publicidad engaosa
CAPTULO III: LA PUBLICIDD EN EL PER
3.1.
Historia de la Publicidad Peruana
3.2.
Historia de la Asociacin Peruana de Agencias de Publicidad
3.3.
Inicios de la Publicidad en el Per.
3.4.
La Publicidad a mediados del siglo XX en el Per
3.5.
Decisiones que impulsaron la Publicidad en el Per
3.6.
La Publicidad Peruana: Cul es su futuro tras Cannes Lions
2014?
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFA
ANEXOS
- La Marca Per

RESUMEN

Las

Los autores.

ABSTRACT
Las.
Los autores.

INTRODUCCIN

En cualquier momento, en cualquier lugar en cualquier situacin en que uno se


encuentre, es posible encontrar algn indicio de la publicidad, y s, nos ponemos a pensar un
poco diremos tambin que la publicidad existe desde los orgenes de la civilizacin y el
comercio. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de
comunicar la existencia de los mismos; en esos momentos la forma ms comn de hacer la
publicidad de aquellos productos, era la expresin oral.
En la actualidad se ha avanzado bastante, debido tambin a los avances cientficos
tecnolgicos, como ya sabemos, las publicidades principales son hechas por la televisin, la
radio, el peridico, el internet, entre otros para que se pueda tener xito en lo que se pretenda.
De hecho que la publicidad va a influir significativamente en la economa y en la
sociedad, va a reflejarse en los desarrollos rpidos de la tecnologa y estilo de vida, en la
preferencia del consumidor y en la investigacin de los mercados.
En la presente monografa se tiene como objetivo Conocer y Comprender lo que es y
abarca la publicidad.
Para ello se hace necesario, conocer el concepto de la publicidad, identificar el origen
de la publicidad, determinar la importancia y objetivos de la publicidad, destacar los factores
de la publicidad, determinar el futuro de la publicidad, diferencia entre publicidad y
propaganda, tipos de medios publicitarios, conocer cmo se maneja la publicidad en el Per.
Durante mucho tiempo, la publicidad ha formado parte del entorno social, comercial y
cultural. Adems, esta es el reflejo de la sociedad a la que, a su vez, influye en el
comportamiento y en la mente de la misma.
Para ello, han sido importantes las investigaciones de diversos autores, quienes hablan
sobre la publicidad.
7

Finalmente, se considera que un alcance de este trabajo es haber ofrecido diversos


puntos de vista respecto a la manera en que la publicidad es conocida en el Per. No obstante
este trabajo no ha recurrido a entrevistas con personas de diferentes estratos sobre la
publicidad o los efectos que tiene la publicidad en ellos. Esto hubiera resultado importante
para comprobar o tener la apreciacin real, expuesta por los mismas personas.
Esperamos que la presente monografa sirva como fuente de informacin para futuros
trabajos de esta naturaleza o que sean usados como guas para otros tipos de trabajos del
presente tema.

CAPTULO I
LA PUBLICIDAD

1.1.

Definicin de Publicidad

Existen una serie de definiciones sobre la publicidad que es posible enumerar y a


partir de ellas tener una definicin que permita reunir las principales caractersticas de ella.
As tenemos que:

La definicin que se desprende del origen etimolgico de la palabra publicidad que se


halla en el latn y ms concretamente en el verbo publicare, puede traducirse como hacer
pblico algo (En: http://definicion.de/publicidad/#ixzz45oo1G6Gf)

El diccionario de la Real Academia de la Lengua (2014 p:550) define a la publicidad


como el conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las
cosas o de los hechos. Divulgacin de noticias o anuncios de carcter comercial para
atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.

La pgina Web, definicin ABC, define a la publicidad como: una tcnica destinada a
difundir o informar al pblico sobre un bien o servicio a travs de los medios de
comunicacin y mover al pblico a su consumo. (Recuperado de:
http://www.definicionabc.com/comunicacion/publicidad.php Definicin ABC).

A continuacin presentamos una serie de definiciones por expertos en la materia que


nos van a permitir entender mejor la definicin:

OGuinn, Allen y Semenik, (1999) autores del libro "Publicidad", definen a la


publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por
medios masivos de informacin con objeto de persuadir" (Pg.75).

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la


publicidad como "cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado".

Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la


publicidad es "una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador claramente
identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms
habituales para los anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los
impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde
los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas ms recientes, el internet".

Segn la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocacin de


avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los
medios de comunicacin por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias
del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un
mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios,
organizaciones o ideas".

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una


comunicacin no personal, realizada a travs de un patrocinador identificado, relativa a
su organizacin, producto, servicio o idea".
Teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se puede inferir la siguiente definicin

de publicidad:
La publicidad es una forma de comunicacin impersonal y de largo alcance que es
pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organizacin no gubernamental,
institucin del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo
objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de
atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.
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Esto se lleva a cabo a travs de campaas publicitarias que se difunden en los medios
de comunicacin siguiendo un plan de comunicacin preestablecido, planificado por personas
que conocen como hacerlo.
A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como
la psicologa, la neuroeconoma, la sociologa, la antropologa, la estadstica, y la economa,
que son halladas en el estudio de mercado, se podr, desde el punto de vista del vendedor,
desarrollar un mensaje adecuado para una porcin del pblico de un medio. Esta porcin de
personas, que se encuentra detalladamente delimitada, se conoce como pblico objetivo o
target.
El trmino, de todas formas, suele asociarse a la divulgacin de anuncios de carcter
comercial para atraer a posibles compradores, usuarios o espectadores. En este sentido, los
avisos publicitarios intentan informar las bondades de un producto o servicio a la sociedad
con el objetivo de motivar el consumo.
La publicidad puede realizarse a travs de diversos medios. Hay publicidades en los
peridicos, las revistas, la televisin, la radio e Internet. De hecho, los medios de
comunicacin suelen financiarse a partir de la venta de espacios para la publicidad (una
estacin de radio o un canal televisivo vende minutos de aire, un peridico o revista ofrece
espacio en sus pginas, etc.).
Crear y poner en marcha una campaa publicitaria es una tarea ardua y complicada. Y
es que hay que cuidarla mucho y prepararla a fondo para que sea efectiva y consiga los
efectos esperados. En concreto, los expertos en la materia consideran que para que sea as
debe contar con los siguientes requisitos: buena calidad, debe tener en cuenta al pblico
objetivo, tiene que ser atractiva, su mensaje debe estar perfectamente claro, debe apostar por
11

desarrollarse en los canales adecuados y tiene que ser lanzada en el momento ms oportuno.
De la misma forma, tambin se considera vital que para que una campaa de
publicidad tenga el xito esperado debe ser impactante, creble y, ante todo, debe repetirse de
diversas formas para que llegue al receptor.
Otras formas de realizar publicidad son mediante acciones de marketing directo, promociones
y el patrocinio de equipos deportivos o eventos.
Se conoce como agencia de publicidad a la empresa que se encarga de crear los
anuncios publicitarios y de colocarla en el medio preciso para alcanzar al pblico al que
apunta el cliente.
En autnticas obras de arte se han convertido muchos anuncios publicitarios pues nos
aparecen casi como pequeas pelculas que captan nuestra atencin desde el primer
momento. Por eso, para poder reconocer la labor de sus creativos y la calidad de los mismos
existen diversos galardones que anualmente reconocen a los mejores. Este sera el caso, por
ejemplo, de los que se entregan en el Festival El Sol y de Cannes Lions.
Sintetizando, diremos que la publicidad son los medios de que se valen las personas
para que un mensaje referido a algo o a alguien tome estado pblico, saliendo del secreto.
Puede usarse en muchos mbitos como por ejemplo en la poltica para hacer campaas y
conseguir votos, o para concientizar desde el gobierno medidas preventivas, de profilaxis de
enfermedades, campaas sobre educacin o sobre seguridad vial, por ejemplo. Lo importante
de la publicidad es convencer a quien va dirigida. Sin embargo, para hacer una distincin ms
precisa, cuando no se persiguen fines econmicos, como en los casos citados, se debe hablar
ms propiamente de propaganda, que de publicidad.

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En materia comercial, donde se persigue el fin de lucro, es donde cumple la


publicidad un rol trascendente, ya que es el modo en que el producto puede ser conocido y
valorado por la clientela real o potencial. La publicidad se dirige a travs de los medios
masivos de comunicacin a todos, an a quienes jams sern clientes, pero su objetivo es la
persuasin, exponiendo muchas veces exageradamente las cualidades del producto.

1.2.

Deslinde terminolgico
La publicidad se diferencia de otras dos actividades tambin dirigidas a influir en la

opinin de la gente: las relaciones pblicas y la propaganda.


Los trminos publicidad y propaganda se usan indistintamente en algunos pases de
habla espaola y se intercambian, pero a nivel profesional y acadmico ambos trminos
hacen referencia a dos cosas distintas. La principal diferencia es el tipo de conducta que se
propone modificar. En el caso de la publicidad, se pretende influir en las conductas de
consumo de una persona mediante campaas o acciones publicitarias en diferentes medios y
con diferentes objetivos (lanzamiento de un producto, posicionamiento de marca, recordacin
de marca, etc.) para que el consumidor lleve a cabo un acto de consumo en un corto o largo
plazo. Entretanto, la propaganda trata de que una persona se adhiera a una ideologa o
creencia.
Por otro lado, tambin se diferencian los trminos publicista y publicitario. Un
publicista es aquel que se dedica a la publicacin de artculos de difusin como puede ser la
publicacin de una revista; mientras que un publicitario es el encargado de crear y difundir
publicidad como actividad primaria.
Marketing es un concepto ingls, traducido al castellano como mercadeo o
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mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al anlisis del comportamiento de los


mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestin comercial de las empresas
con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de sus
necesidades.
Los especialistas en marketing suelen centrar sus actividades en el conjunto de las
Cuatro P: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Publicidad (promocin). El marketing
apela a diferentes tcnicas y metodologas con la intencin de conquistar el mercado y
conseguir otros objetivos propios de una compaa comercial.
Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma de
organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones y su finalidad es
beneficiar a la organizacin satisfaciendo a los clientes.
Las acciones de marketing pueden tener una visin de rentabilidad a corto o a largo
plazo, ya que su gestin tambin supone la realizacin de inversiones en la relacin de la
empresa con los clientes, con los proveedores y hasta con sus propios empleados, adems
publicidad en los medios de comunicacin. Es importante no confundir marketing y
publicidad, ya la mercadotecnia abarca a la publicidad y a otras cuestiones.

1.3.

Historia de la Publicidad.
Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar

la existencia de los mismos; la forma ms comn de publicidad era la expresin oral. En


Babilonia se encontr una tablilla de arcilla con inscripciones para un comerciante de
ungentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a.C. Ya desde la civilizacin egipcia,
14

Tebas conoci pocas de gran esplendor econmico y religioso; a esta ciudad tan prspera se
le atribuyen uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro
egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria.
Hacia 1821 se encontr en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo
grafiti que hablan de una rica tradicin publicitaria en la que se pueden observar vendedores
de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inici el
perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al pblico la llegada de
embarcaciones cargadas de vinos, vveres y otros, siendo acompaados en ocasiones por
msicos que daban a estos el tono adecuado para el pregn; eran contratados por
comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continu hasta la Edad Media. En
Francia, los dueos de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para
atraer a la clientela; en Espaa, utilizaban tambores y gaitas, y en Mxico los pregoneros
empleaban los tambores para acompaar los avisos.
En Roma surgen dos nuevos medios: el lbum, y el libellus. El lbum consista
en una superficie blanca sobre la que se escriba; ya fueran pergaminos, papiros, o paredes
blanqueadas. Cualquier superficie blanca servira para dar a conocer mercancas, anunciar
espectculos, anunciar ventas de esclavos y comunicar decisiones polticas. El Libellus,
considerado el antecesor del cartel, era de menor tamao que el lbum. Una vez se haba
escrito en l el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared.
La imprenta
Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Johannes
Gutenberg, quien se ocup de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrn.
Con la crnica mundial de Nuremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las
primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia de Gutenberg y los famosos
15

almanaques se convierten en los primeros peridicos impresos. La imprenta permiti la


difusin ms extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparicin de nuevas ciudades, la
publicidad se consolida como instrumento de comunicacin.

1.4. La publicidad moderna


La publicidad moderna comenz a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaa a finales
del siglo XVIII durante la revolucin industrial. Aparecieron los agentes de publicidad; el
primero conocido fue Volney B. Palmer, quien en 1841 inaugur en Filadelfia una oficina con
la cual obtuvo considerable xito. En Espaa en 1872, el pionero de la publicidad, Rafael
Rolds, fund en Barcelona la primera agencia del pas, que todava en la actualidad sigue
activo.
A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigor los
medios donde colocar la publicidad. Es as como la creatividad comienza a ser un factor
importante a la hora de elaborar un anuncio. En los aos 30 nace una famosa tcnica creativa:
el brainstorming, aunque no fue hasta la dcada de 1960 cuando se us de manera habitual.

1.4. Aportaciones de David Ogilvy


David Mackenzie Ogilvy naci en West Horsley, Inglaterra, el 23 de junio de 1911, y
muri el 21 de julio de 1999 en su casa de Touffou, Francia despus de una larga enfermedad.
David Ogilvy es uno de los nombres ms famosos en la publicidad y uno de los pocos
pensadores que forjaron este negocio despus de los aos veinte. Ogilvy fue a lo largo de su
vida cocinero, vendedor, diplomtico y granjero. En 1938, Ogilvy emigr a los Estados
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Unidos, donde trabaj en el Audience Research Institute de George Gallup, en Nueva Jersey.
En 1948 fund la Agencia Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather con oficinas en Nueva
York (que con el tiempo se convirti en Ogilvy & Mather Worldwide), con el apoyo
financiero de la agencia de Londres, Mather & Crowther.
Cabe enfatizar las aportaciones del llamado padre de la publicidad, David Ogilvy.
Siendo uno de los nombres ms destacados en el mundo de la publicidad moderna y uno de
los pocos pensadores que forjaron este negocio despus de los aos veinte, Ogilvy fue a lo
largo de su vida cocinero, vendedor, diplomtico y granjero. En 1938, Ogilvy emigr a los
Estados Unidos, y no fue hasta esa fecha que comenz su fructfera carrera como publicista,
trabajando en el Audience Research Institute de George Gallup, en Nueva Jersey.
En 1948 fund la Agencia Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather con oficinas en Nueva
York (que con el tiempo se convirti en Ogilvy & Mather Worldwide), con el apoyo
financiero de la agencia de Londres, Mather & Crowther.
En 1962 la prestigiosa revista Time nombr a Davil Ogilvy el mago ms solicitado
de la industria publicitaria de la poca. Y lo cierto es que si Ogilvy hubiera desarrollado su
carrera en el siglo XXI tambin tendra muchsimo tirn entre los anunciantes. El
legendario publicitario britnico era un genio y las ideas de los genios son atemporales,
eternas, no entienden de siglos ni de pocas, segn refiere Marketing Directo, portal
especializado en marketing, publicidad y medios.
Sus ideas y las tcnicas publicitarias acerca de la publicidad en las cuales enfatiza el
uso y conceptos de persuasin, lenguaje, escritura y competencias, hacen que estas
herramientas sigan vigentes a la fecha.

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Puso en marcha el concepto de imagen de marca y, junto con Bill Bernbach, sent las
bases de la llamada "revolucin creativa". Se trataba de hacer hincapi en la importancia que
las marcas tienen en s mismas y convertir el propio producto en el verdadero protagonista de
la publicidad.
Algunas de las frases que inmortaliz dentro de la industria publicitaria son: "Nunca
hagas un anuncio que no quisieras que viese tu propia familia", "la mejor manera de
conseguir nuevas cuentas es crear para nuestros clientes el tipo de publicidad que atraer a
clientes futuros", "dentro de cada marca hay un producto, pero no todos los productos son
marcas", "cuando haga publicidad para los extintores de fuego, comience con el fuego", "no
compita con su agencia en el rea de la creatividad, entre otras.

18

CAPTULO II
COMO HACER PUBLICIDAD

2.1. Medios para hacer Publicidad


La publicidad puede ser grfica, que se hace a travs de publicaciones en diarios o
revistas. En este ltimo caso, como hay revistas especializadas en ciertos temas, las
publicidades se realizan concretamente hacia el sector a quien van dirigidas. Por ejemplo, una
publicidad de automotores o de repuestos para vehculos, en una revista de esa temtica.
Tambin se puede hacer publicidad en la va pblica, como calles, plazas o parques, a
travs de afiches, carteles en marquesinas o en los medios de transporte.
La publicidad por radio, en la que el mensaje llega por va auditiva, sin imgenes
visuales, tiene la desventaja de no poder mostrar la forma o color del producto, pero es uno
de los medios con ms llegada al pblico, pues an fuera del hogar y mientras viaja, la gente
escucha la radio.
La publicidad por televisin combina las imgenes visuales y auditivas por lo cual se
recuerda ms. Es la ms conveniente pero tambin la ms cara.
La Publicidad por Internet es un medio de publicidad que est cobrando da a da cada
vez ms importancia.
El marketing a travs de una especializacin, el marketing publicitario se ocupa de la
eficiencia de las campaas publicitarias. Ciencias como la sociologa o la psicologa
colaboran en el contenido de los mensajes publicitarios para llegar a captar las necesidades de
los clientes y el mejor modo de satisfacerlas, o hacerles creer que van a darles la respuesta
19

que esperan.
Hay amplia libertad para hacer el contenido de los mensajes publicitarios, pero hay
que cuidar el lmite de que no sean discriminatorios, o despreciativos de la competencia.
Est claro que la publicidad es el conjunto de estrategias con las que una empresa da a
conocer sus productos a la sociedad y que la publicidad utiliza como principal herramienta
los medios de comunicacin, y s, estos son tan diversos y tienen tanta expansin e impacto
en el pblico en general que son fundamentales para el comercio en general.
Si un producto no es publicitado, difcilmente las personas lo conocern y se referirn
a l como algo de buena calidad respecto al nombre que posee. La publicidad es una
estrategia de marketing para posicionar los productos en el mercado global, su participacin
en la expansin de las empresas es precisa y necesaria. El correspondiente factor que se
emplea para la diversificacin de bienes y servicios es referencial, pero lo que se busca es que
el impacto en la sociedad sea aceptable, para darle paso al consumismo activo.
La consideracin que el pblico pueda tener del producto depende de la aceptacin
que tenga este de la publicidad. Por lo general, la cantidad de productos iguales pero de
diferente marca crea una competencia en el mercado, estas rivalidades hacen que las
estrategias publicitarias sean ms fuertes, ms consistentes y que enmarquen la calidad del
producto, as como tambin dan garanta de la buena elaboracin de este. Existen varias
formas de publicidad, la ms popular hace referencia del producto o servicio con un eslogan
(slogan) publicitario pegajoso, simptico y fcil de recordar, para esto se hacen anlisis y
estudios psicolgicos de los consumidores a fin de distinguir que es lo que sera agradable a
la vista.
Hay publicidades que son comparativas, por lo general, buscan destacar las cualidades
20

de su producto respecto a otros de la misma clase, rara vez se ha visto en el medio


publicitario una campaa de propaganda que desprestigia a otra marca de forma directa. La
publicidad es la herramienta que busca expandir el espectro de productos o servicios, la
relacin de estos con la sociedad en general depende principalmente de la calidad y de la
buena referencia que se tenga de estos, es crucial para las compaas manufactureras,
mantener una cara fresca y jovial frente al pblico. Cabe destacar que hay compaas
especializadas en la produccin de publicidad, mientras otras estn capacitadas para hacer la
publicidad de sus productos.

2.2. Tipos de publicidad... Cules son?


Para Vsquez, Kevin (2012) en Todo Marketing expresa que: la publicidad es
compleja porque muchos anunciantes diferentes tratan de llegar a muchos tipos de
audiencias diferentes y al considerar estas diversas situaciones de publicidad, se
identifican
siete
tipos
principales
de
publicidad,
(Tomado
de:
http://www.todomktblog.com/2012/08/tiposdepublicidad.html)

Los siete tipos principales de publicidad son:


1.

Publicidad de marca: Esta se centra en el desarrollo y recordacin de la marca a largo

2.

plazo, no nos promueve ningn producto en especfico sino la marca en general.


Publicidad detallista o local: En esta se enva un mensaje con productos u ofertas de
una zona geogrfica en especfico, y tiende a enfocarse en estimular el trnsito por la

3.

tienda y en crear una imagen distintiva del detallista.


Publicidad de respuesta directa: Esta utiliza cualquier medio de publicidad, pero el
mensaje es diferente al de la publicidad nacional o detallista, ya que este se enfoca en
provocar una venta directamente. Se utilizan mucho por correo directo, telemarketing, emailing, entre otros; y el consumidor puede responder a esta por los mismos medios por
el cual le ha sido enviada.

21

4.

Publicidad de negocio a negocio: Tambin llamada business to business (B2B), esta es


la que se enva de un negocio a otro. Suele incluir mensajes dirigidos a empresas que
distribuyen productos, as como compradores industriales y profesionales; esta es
colocada comnmente en publicaciones o revistas profesionales, pues no va dirigida al

5.

consumidor general.
Publicidad institucional: Se le llama tambin publicidad corporativa y se enfoca en
establecer una identidad corporativa o en ganarse al pblico sobre el punto de vista de la

6.

organizacin.
Publicidad sin fines de lucro: Los anunciantes de esta publicidad son las organizaciones
sin fines de lucro, fundaciones, asociaciones, casa de beneficencia, instituciones
religiosas, entre otros. Y los mensaje que transmiten son principalmente participacin en

7.

programas de beneficencia o incentivando las donaciones.


Publicidad de servicio pblico: Los mensajes de servicio pblico comunican un
mensaje a favor de una buena causa, como dejar de conducir en estado de ebriedad o
prevenir el abuso infantil. Estos anuncios generalmente son creados por profesionales de
la publicidad sin cargo alguno y los medios a menudo donan su tiempo y espacio
necesarios.

Entonces con lo anterior podemos ver que no existe un solo tipo de publicidad, sino que esta
es una industria grande y variada. Pero hay que recordar que todo tipo de publicidad exige
mensajes creativos y originales que son estratgicamente slidos y bien ejecutados.

2.3. Elementos de la Publicidad


Para entender mejor la publicidad veamos a continuacin cules son los elementos que la
componen:
2.3.1. Emisor

22

El emisor es el encargado de definir los objetivos publicitarios, los medios publicitarios y los
mensajes publicitarios que sern enviados al receptor (pblico objetivo). El emisor est
conformado por la empresa o negocio que publicita un producto o servicio.

2.3.2. Objetivo publicitario


El objetivo publicitario es el objetivo que se pretende alcanzar al hacer uso de la publicidad.
Ejemplos de objetivos publicitarios son el dar a conocer la existencia de un producto,
informar sobre sus principales caractersticas, persuadir su compra y hacer recordar su
existencia.

2.3.3. Medio publicitario


El medio publicitario es el medio o canal a travs del cual se enva el mensaje publicitario al
receptor. Ejemplos de medios publicitarios son la televisin, la radio, los diarios, el Internet,
el correo, los letreros, los paneles, los carteles, los afiches, etc.

2.3.4. Mensaje publicitario


El mensaje publicitario es el mensaje que se enva al receptor a travs de los medios o canales
publicitarios con el fin de dar a conocer, informar o hacer recordar un producto o servicio, o
persuadir su compra. Un ejemplo de mensaje publicitario es un anuncio o aviso publicado en
el diario.

2.3.5. Receptor
23

El receptor es quien recibe el mensaje publicitario a travs de los medios o canales


publicitarios. El receptor est conformado por el pblico objetivo.
2.4. Pasos para hacer publicidad
Una vez conocido el concepto de la publicidad, veamos a continuacin cules son los
pasos necesarios para hacer publicidad o, dicho en otras palabras, cules son los pasos
necesarios para lanzar una campaa publicitaria:

2.4.1. Establecer los objetivos


El primer paso para hacer publicidad consiste en establecer nuestros objetivos publicitarios,
es decir, establecer los objetivos que intentaremos alcanzar a travs de la publicidad.
Los objetivos publicitarios suelen estar relacionados con:

crear intriga sobre el lanzamiento de un nuevo producto.

dar a conocer un nuevo producto.

informar sobre las caractersticas de un producto.

resaltar los principales beneficios o atributos de un producto.

posicionar una marca o un lema publicitario.

persuadir, estimular o motivar la compra, consumo o uso de un producto.

hacer recordar la existencia de un producto.

2.4.2. Definir pblico objetivo


Una vez que hemos establecido nuestros objetivos publicitarios, definimos nuestro pblico
24

objetivo, es decir, definimos cul ser el pblico al cual ir dirigida nuestra publicidad. La
razn de definir el pblico objetivo es que no todos los pblicos tienen acceso a los mismos
medios publicitarios ni reaccionan por igual ante el mismo mensaje, por lo que al definir
claramente cul ser nuestro pblico objetivo, podremos ser ms eficientes a la hora de
disear nuestras estrategias publicitarias.
2.4.3. Analizar pblico objetivo
Una vez que hemos definido nuestro pblico objetivo, lo analizamos y sealamos las
principales caractersticas que posea y que nos puedan servir a la hora de disear nuestras
estrategias publicitarias.
Por ejemplo, sealamos dnde vive, cul es su rango de edad, cul es su nivel de ingresos,
cul es su nivel de educacin, qu medios de comunicacin escucha o lee, dnde suele
comprar el producto, cada cunto tiempo lo compra, cmo lo usa, etc.

2.2.4. Determinar presupuesto publicitario


Una vez que hemos analizado a nuestro pblico objetivo, determinamos nuestro
presupuesto publicitario, es decir, determinamos cunto estaremos dispuestos a invertir en
nuestra publicidad o campaa publicitaria.
Determinar un presupuesto publicitario puede depender de varios factores tales como la
industria, el mercado, la competencia, los objetivos publicitarios, las ventas, etc., pero como
regla general, un presupuesto publicitario adecuado est conformado por el 3% de las ventas.

25

2.4.5. Seleccionar medios publicitarios


Una vez que hemos determinado nuestro presupuesto publicitario, seleccionamos los
medios o canales publicitarios que utilizaremos para enviar nuestro mensaje publicitario a
nuestro pblico objetivo.
Algunos de los principales medios o canales publicitarios son:

la televisin: medio costoso pero de amplio alcance.

la radio: medio tambin costoso pero con una alta frecuencia de exposicin del
mensaje.

la prensa escrita: incluye diarios, revistas y publicaciones especializadas.

el Internet: implica el alquiler de espacios publicitarios en sitios web de terceros, el


uso de programas publicitarios, el envo de mensajes publicitarios va correo electrnico,
etc.

el telfono: implica la realizacin de llamadas telefnicas en donde se ofrezca el


producto.

el correo directo: implica el envo de anuncios o mensajes publicitarios va correo


postal.

instrumentos publicitarios: incluye letreros, paneles, carteles, afiches, folletos,


catlogos, volantes, tarjetas de presentacin, etc.

Para la eleccin de nuestros medios publicitarios debemos tomar en cuenta nuestro


presupuesto publicitario, pero tambin las caractersticas de nuestro pblico objetivo, por
ejemplo, si ste est conformado por jvenes que utilizan las redes sociales, deberamos
utilizar stas como medio publicitario.

26

2.4.6. Redactar mensaje publicitario


Una vez que hemos seleccionado los medios publicitarios que utilizaremos,
redactamos el mensaje publicitario que enviaremos a nuestro pblico objetivo a travs de
dichos medios con el fin de alcanzar nuestros objetivos publicitarios.
El mensaje publicitario debe sealar las principales caractersticas y beneficios del
producto, debe ser atractivo y persuasivo, debe tener un lenguaje claro y fluido, y debe ser
corto y conciso. Asimismo, tambin debe estar redactado en base a las caractersticas de
nuestro pblico objetivo, por ejemplo, si ste le da prioridad a una determinada caracterstica
del producto, deberamos resaltar dicha caracterstica en nuestro mensaje.
2.4.7. Hacer efectiva la publicidad
Una vez que hemos redactado nuestro mensaje publicitario, lo enviamos a nuestro pblico
objetivo a travs de los medios publicitarios previamente seleccionados, es decir, hacemos
efectiva nuestra publicidad o lanzamos nuestra campaa publicitaria.
Por ejemplo, publicamos nuestro anuncio en el diario o en alguna pgina de anuncios
clasificados en Internet, enviamos nuestro mensaje publicitario va correo electrnico,
habilitamos nuestro letrero, pegamos nuestro afiche, etc.

2.4.8. Evaluar resultados


Finalmente, una vez que hemos hecho efectiva nuestra publicidad, medimos y evaluamos los
resultados obtenidos, y comprobamos de que hayamos cumplido con los objetivos propuestos
para que, en caso contrario, tomemos las medidas correctivas que sean necesarias.
27

Por ejemplo, en caso de no haber alcanzado los objetivos propuestos, podramos tomar la
decisin de realizar un mejor anlisis de nuestro pblico objetivo, aumentar nuestro
presupuesto publicitario, cambiar los medios publicitarios utilizados, mejorar nuestro
mensaje publicitario, etc.

2.5.

Consejos para una Publicidad Efectiva


Veamos a continuacin algunos consejos que nos ayudarn a realizar una publicidad

efectiva, es decir, una publicidad que genere resultados al menos costo posible.
2.5.1. Publicidad de calidad
Una publicidad de calidad proyecta la imagen de un producto o servicio de calidad, mientras
que una publicidad de poca calidad proyecta la imagen de un producto o servicio pobre y
descuidado. Una publicidad de calidad podra implicar, por ejemplo, el uso de folletos que
cuenten con un diseo atractivo y profesional, y que estn hechos de un buen material.

2.5.2. Escoger el momento oportuno


La publicidad debe ser realizada en el momento oportuno y no en cualquier momento, por
ejemplo, si decidimos anunciar nuestro restaurante en el diario, deberamos publicar nuestro
anuncio los das en donde pueda haber un mayor inters por los restaurantes, por ejemplo, los
das de la semana en que el diario publica un suplemento o una seccin de comida.

2.5.3. Generar confianza


28

De nada sirve contar con el mejor producto o servicio si nuestra publicidad no genera la
suficiente confianza en el pblico como para que lo adquiera. Para una publicidad que genere
confianza podramos, por ejemplo, incluir en nuestro anuncio imgenes de nuestra empresa,
nuestra experiencia en el mercado, nuestros logros obtenidos, testimonios de clientes
satisfechos, o una relacin de nuestros principales clientes.

2.5.4. Repetir peridicamente


Finalmente, para una publicidad efectiva, sta debe repetirse varias veces y de forma
peridica, por ejemplo, si decidimos anunciar en el diario, no deberamos publicar nuestro
anuncio una sola vez o hacerlo de vez en cuando, sino que deberamos publicarlo varias veces
y de forma peridica, por ejemplo, una vez a la semana durante dos o tres meses.

2.6.

La Publicidad engaosa
Cuando empresarios, ejecutivos de mercadotecnia y publicistas se proponen

desarrollar una campaa publicitaria que sea impactante, original y persuasiva para
incrementar sus volmenes de venta u obtener un determinado resultado a corto plazo, deben
tener mucho cuidado de no utilizar mensajes que para captar la atencin del pblico objetivo
o para persuadirlo ms eficazmente, induzcan al error al destinatario afectando un
determinado comportamiento, como el econmico, porque esa prctica se conoce como
"publicidad engaosa"; la cual, adems de ser muy objetada, controlada y regulada en
muchos pases, afecta seriamente la imagen de la empresa ante su mercado meta y ante la
sociedad en general.
29

Por ello, es imprescindible que los mercadlogos y publicistas conozcan qu es la


publicidad engaosa, cules son algunas de las prcticas que son consideradas como tal y
porqu no deben emplear este tipo de publicidad.
Para O'Guinn, Allen y Semenik, la publicidad engaosa es aquella cuyas
caractersticas de un anuncio son distintas a las afirmaciones reales del desempeo de la
marca.
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define la publicidad engaosa como un
concepto muy amplio que puede abarcar desde la omisin de los aspectos negativos
del producto hasta el engao, ms o menos sutil, en cuanto a sus beneficios y
caractersticas, pasando por los diversos trucos empleados para presentar ms
atractivamente unos precios que realmente son ms elevados (por ejemplo, anunciar
los precios sin IVA, en el caso de bienes de consumo).
(Tomado
de:
http://www.promonegocios.net/publicidad/publicidadenganosa.html#notas)

Segn Mabel Lpez, (2002 p:13) la publicidad ser engaosa 1) cuando induzca a
error al destinatario como consecuencia de la presentacin del mensaje, 2) cuando
induzca a error al destinatario como consecuencia de la informacin que transmite el
mensaje publicitario, y 3) cuando induzca a error al destinatario como consecuencia
de la omisin de informacin en el mensaje publicitario. Adems, la mencionada
autora precisa que no es necesario para que la publicidad sea engaosa que el error
efectivamente se produzca sino que basta con la mera induccin al error. La induccin
al error se da desde el mismo momento en el que se puede afectar, debido a la
presentacin del mensaje, a la informacin transmitida o a los datos omitidos en el
mensaje, al comportamiento econmico del destinatario o se pueda perjudicar a un
competidor

Por otra parte, y para tomarlo en cuenta, para Laura Fischer y Jorge Espejo, se
entiende por nocivo lo engaoso y perjudicial, lo falto de sinceridad y que estimule en forma
manipuladora la satisfaccin de necesidades suprfluas para el consumidor.
En sntesis, y para que los mercadlogos y publicistas tengan claro este tema, la
publicidad engaosa es aquella que utiliza mensajes con afirmaciones que son distintas a las
caractersticas, ventajas, beneficios y/o desempeos reales del producto o servicio y que
30

inducen al error afectando el comportamiento econmico de los consumidores o perjudicando


a un competidor.
Dicho en otras palabras, la publicidad engaosa es aquella que realiza afirmaciones
engaosas, exageradas o falsas acerca del producto o servicio y que afectan al bolsillo del
comprador y/o perjudican a algn competidor (prctica comercial desleal).

Algunas Formas de Publicidad Engaosa:


A continuacin, se detallan algunos ejemplos y formas que son o pueden ser considerados
(dependiendo de las leyes de cada pas) como publicidad engaosa:
-

Mensajes publicitarios que incluyen clusulas del tipo "oferta vlida hasta fin de
existencias" u "oferta vlida salvo error tipogrfico". Ambos pueden ser considerados
como limitacin de la oferta poco clara y confusa para el consumidor, que queda
totalmente sometido a la interpretacin unilateral del vendedor o fabricante
vulnerndose la buena f y el justo equilibrio de las prestaciones en detrimento del

consumidor.
Mensajes que incluyen expresiones ambiguas, desconocidas o con una pluralidad de
significados que dan lugar al riesgo de que el destinatario interprete el mensaje en un

sentido que no corresponde con la realidad.


Utilizacin de letra pequea, ilegible o diminuta en los anuncios, con la intencin o

no, que el destinatario no los perciba.


Utilizacin de mensajes que estimulan al comprador a tomar una decisin rpida pero

que no se cumplen.
Inclusin del precio sin IGV en el anuncio, con la intencin de que el destinatario vea

un precio ms atractivo o menor al de la competencia.


Omisin de datos fundamentales que puedan influir en la decisin del consumidor,
por ejemplo, en cuanto a la peligrosidad, el precio completo, las condiciones jurdicas,
etc.

31

Realizacin de promesas que luego no se cumplen, intencionadamente o no; por


ejemplo, la promesa de "entrega en 30 minutos a domicilio" que no es cumplida por el
proveedor bajo el argumento de que "existe sobredemanda del producto" o que "hubo

congestionamiento vehicular".
Exageraciones acerca de los beneficios del producto; por ejemplo, aquellos mensajes
de ciertos productos que supuestamente curan o previenen un sin nmero de
enfermedades de forma efectiva, o, aquellos productos que tratan la obesidad sin

necesidad de dieta o ejercicios...


Presentacin de mensajes publicitarios ante los ojos de los consumidores sin que stos
puedan identificarlos como tales. Por ejemplo, cuando el mensaje publicitario se
presenta bajo la forma de mensaje informativo, artstico o creativo.

32

CAPTULO III
LA PUBLICIDAD EN EL PER

3.1.

Historia de la publicidad peruana


El origen de la publicidad peruana no est bien definido. Sin embargo, se sabe que los

pregoneros usaban la comunicacin verbal para exponer sus productos a las personas y se
encontraban en la Lima antigua y colonial. As, esto se podra tomar como una introduccin o
muestra de la publicidad en nuestra sociedad. Tambin, en el siglo XVI, la iglesia implanta la
imprenta en Mxico. Cuando llega al Per, despus de un tiempo, se form un ilustre
periodismo. De esta manera, se comenz a publicar "avisos" y, en 1715, se public la "Gaceta
de Lima", la cual fue muy controlada por el gobierno y por la iglesia. Por consiguiente, se
publicaron algunas noticias locales, adems de anuncios locales. Con el transcurso del tiempo
aparecieron publicaciones que tuvieron como meta un periodismo masivo, que tuvo como
consecuencia una mayor cantidad de publicidad.
Luego, terminando el siglo XIX, nace la radio y se convierte en parte en un
instrumento comercial, en otras palabras, se empieza a usar como medio para que los oyentes
se enteren de ciertos productos y servicios. Aos despus, con la abertura de grupos de
"broadcasters" la publicidad se hizo ms notoria, generando una dependencia de la radio a la
publicidad. Por lo tanto, la radio que tena ms sintona, tena ms publicidad. Por otra parte,
un tiempo muy importante en la publicidad fue la aparicin de la televisin, ya que llegaba a
ms personas, a diferencia de los peridicos o la radio. Al principio, esta era en vivo y muy
costosa pero agencias relacionadas con la publicidad se percataron de que se deba crear una
institucin que adopte un cdigo de tica que vele por el ejercicio de la profesin. Entonces,
se fund la Asociacin Peruana de Agencias Publicitarias (APAP). Asimismo, se cre el
33

Consejo de Autorregulacin Publicitaria del Per (CONAR), un organismo cuya funcin es


fomentar el desarrollo de la industria publicitaria mediante la legalidad, veracidad y lealtad.
Finalmente, un tipo de publicidad no convencional que se ha incrementado en los
ltimos aos ha sido la publicidad exterior, es decir, los avisos luminosos que se encuentran
en lugares donde el pblico pase con su carro o caminando y los pueda apreciar. La inversin
en esta publicidad ha sido grande, ya que las imgenes deben ser atractivas y los diseadores
grficos tienen que especializarse ms. Por otro lado, la publicidad mvil tambin se ha
hecho presente en el Per. Cada vez se ve ms a buses con un stick gigante promocionando
algo y llegando a todo el pblico porque circula por toda una ciudad. Entonces, se puede
concluir que la publicidad va a especializarse ms en el correr de los aos, siguiendo de la
mano con la tecnologa y llegando especficamente al pblico objetivo para cada producto o
servicio.
La publicidad en el Per a partir de 1970 aparece un personaje simptico que seducira
a los nios el Topo Gigio. La aparicin de este personaje representaba al inicio del horario
para adultos. Con su frase a la camita! se hizo tan popular, que los esperbamos para, de
verdad, ir a dormir.
Pero lo importante de este ao y que se convierte en un hito inmenso en la publicidad en el
mundo, es la llegada de la televisin a color, lo lamentable es que no llegara al Per hasta
1978 aproximadamente.
1971 fue un ao clave en la historia de la televisin pues el gobierno de facto del general
Velasco Alvarado estatiz el 51 por ciento de los medios de comunicacin, lo que llev a una
parlisis del progreso en los medios de comunicacin. Era increble ver al To Johhny
promocionando la nica Leche que podamos comprar ENCI.
En 1974, como consecuencia de la expropiacin del 51% de sus acciones ocurrida segn una
ley de noviembre de 1971, forma junto a su rival, el canal 5, la productora Telecentro. Al
34

popular To Johnny le sucede en el entretenimiento infantil, en 1972, Yola Polastri, que era
actriz secundaria, de la exitosa telenovela El Adorable Profesor Aldao.
La reinstauracin del sistema democrtico y de partidos a comienzos de los aos 80 y la
llegada al poder de Fernando Belaunde signific la devolucin de los medios de
comunicacin incautados por el gobierno militar a sus propietarios anteriores y la aparicin
de varias cadenas nuevas de televisin que comenzaran a trasmitir sus programas a color.
Aparecieron adems otros personajes que invitaban a los nios a dormir, pero nadie lleg al
corazn de los nios como el Topo Gigio.
En los aos 90 hubo significativos cambios en cuanto a la propiedad de las televisiones en
Per: grupos como la mexicana Televisa o la espaola Antena 3 entraron en el accionariado
de determinado medios. Adems los canales fueron victimas del control poltico del rgimen
autoritario de Alberto Fujimori.
Es a partir de la televisin a color que la guerra entre productos se convierte en guerra entre
marcas, entre agencias, entre medios de comunicacin, en fin, obliga a las agencias de
publicidad a ser cada da ser mejores, ms creativos, ms estratgicos, ms innovadores y
menos yoistas.
A lo largo de este paseo por la historia de la publicidad vemos que esta ha ido
evolucionando, sus fuentes de mejora han sido el conocimiento de la psicologa del
consumidor, de los medios de comunicacin masiva y el uso de toda disciplina que permita
ampliar las posibilidades de obtener sus objetivos de persuasin. A cada una de sus etapas se
ha llegado a travs de la intuicin, el aprendizaje continuo, y por supuesto del estudio y la
investigacin.
La proliferacin de marcas, el acceso a la informacin, la aplicacin del concepto de
segmentacin, el servicio al cliente, fueron los factores ms importantes que convirtieron a la
publicidad en la herramienta ms poderosa de la sociedad de consumo, cuya finalidad ya no
35

solo era informar, recordar y persuadir sino trasmitir los beneficios bsicos de las marcas
exitosas: funcionales, emocionales y de autoexpresin.
Actualmente en un mundo saturado de publicidad, los productos no son suficientes, la
marca es lo importante, por lo que la publicidad debe ser enfocada de manera distinta. Todos
los touch points del consumidor con la marca: envase, diseo, posicionamiento, precio,
distribucin, red de ventas, comunican lo que la marca es.
Estando al final, vuelvo con Luis Bassat, quin cierra su libro diciendo: "todo esto nos
lleva a entender que hay que darle mucha importancia a la construccin de la Marca, pero;
siempre teniendo en cuenta en todo el proceso, la creatividad (que el producto sea deseable,
que tenga un posicionamiento relevante, que persuada, es decir, que la marca sea ms que un
valor aadido)".
Hoy con el auge del Internet y la aparicin de la WEB 2.0, la publicidad ha dejado de
ser de una sola va, los consumidores se comunican entre ellos y pueden ayudar a construir o
a destruir marcas. Es por eso que actualmente las marcas no pueden utilizar solo publicidad
off line, es imprescindible ayudarse de la publicidad on line, es decir; debemos entrar a la era
del blended marketing. Y los dejo con una de las mejores campaas de los ltimos tiempos.

3.2. Historia de la Asociacin Peruana de Agencias de Publicidad


Las primeras agencias de publicidad se instalaron en el Per durante los aos 40: Ca.
Anunciadora Universal S.A.-Causa, que fue fundada en el ao 1943; McCann-Erickson en el
ao 1946 y Publicidad Lowder en el ao 1948.
Ante la necesidad de contar con una Institucin que las agrupe y adopte un cdigo de
tica que promueva las prcticas del ejercicio de la profesin, se fund la Asociacin Peruana
de Agencias de Publicidad el 8 de marzo de 1954, bajo la direccin de cuatro clebres
publicistas: Roberto Protzel M. (McCann-Erickson Corp.), Antonio Flrez-Estrada G.
36

(Compaa Anunciadora Universal S.A.- Causa), Alberto Pillado M. (Publicidad Per) y


Kenneth Lowder K. (Publicidad Lowder).
Los Estatutos y Cdigos de Etica fueron los primeros documentos que se aprobaron
en la Junta Directiva precedida por el Sr. Roberto Protzel. Las asociaciones internacionales
con las cuales se puso en contacto el Presidente de la APAP fueron: la American Association
of Advertising Agencies, la Asociacin de Agencias de Anuncios de Cuba y la Asociacin
Nacional de Profesionales.
"La Semana de la Publicidad" fue una de las actividades que se realiz con gran xito
para promover y contribuir con la actividad publicitaria: se hicieron exposiciones de trabajos
publicitarios realizados en el Per, se promovi el concurso de afiches con el premio "Maria
Angola" y el concurso a la mejor fotografa. Se organiz la Primera Convencin Nacional de
Publicidad, cuyo propsito era destacar la funcin de la profesin publicitaria.
Trabajar en la preparacin de estudios de medicin de audiencia radial, fue una de las
actividades que realiz la Asociacin en sus primeros aos de actividad, y para ello tom
como ejemplo el funcionamiento de Radiometro de Mxico, y adapt su procedimiento a la
realidad de nuestro mercado.
Los estudios de costos mnimos de produccin, son trabajos que se realizan hasta la
fecha, con la informacin recogida de sus agencias miembros.
Con el propsito de divulgar los trabajos, opiniones, conceptos, etc., sobre temas
propios de la publicidad, en marzo de 1978 se public el primer Boletn de la APAP.
En el ao 1994, se cre el festival el "Gran APAP", evento que premia la creatividad en los
comerciales de Cine y Televisin.
A partir del ao 1997, la APAP fue nombrada Representante Oficial en el Per, de tres
festivales internacionales: The New York Festivals, London International Advertising Awards
y Dial de Oro Iberoamericano, y en el ao 99, fue nombrada Representante Oficial del FIAP
37

(Festival Iberoamericano de la Publicidad)

3.3. INICIOS DE LA PUBLICIDAD EN EL PER


En el siglo XVI, la iglesia introduce la imprenta en Mxico. Al llegar al Per, con el paso
del tiempo, se form un incipiente periodismo y de la mano con este la publicidad. Y, as, se
empez a publicar "avisos". Ya en 1715 se publica la "Gaceta de Lima", la cual era muy
controlada por el gobierno y la iglesia. En consecuencia se public pocas noticias locales,
adems public anuncios locales como:
1. Manual para el funcionamiento de relojes "Sali a la luz un Papel en dos pliegos, con el
Ttulo de modo de regular los Reloxes y saber la hora, y se hallar en la misma casa de la
Gaceta"
2. "Don Pablo Peti informa al pblico el uso de su Especfico Antiglico; Y una instruccin
para su uso, que en breve se har imprimir"
3. Pero podemos precisar que el "Diario Curioso, Erudito, Econmico y Comercial",
perteneciente a Jaime Bausate y Mesa o conocido como Francisco Cabello y Mesa, se
muestra avisos comerciales, entre los cuales hay ofrecimientos de esclavos. Por lo que su
llegada hizo que la publicidad tuviera una mayor difusin, y esto tuvo como
consecuencia una mayor cantidad de publicidad.
El antecedente ms remoto que es la publicidad que los pregoneros caracterizados por
su potente voz y se ayudados con trompetas y tambores anunciaban as las propiedades de
los productos que vendan , con el tiempo los pregoneros se fueron especializando y crearon
un llamado diferente para cada producto , oficio o profesin ; para esa poca ya se haba
creado la imprenta ya en la calle llamada Mercaderes una de las primeras calles de Lima se
pegaron carteles en la paredes y puertas y se repartan volantes pero aunque es evidente que
no todos saban leer y por ello los pregones siguieron vigentes.
Pero sera el alemn Mauricio Rogendas quien en 1843 pinto la plaza de Armas , quien
38

en su pintura diera datos concisos de la publicidad tal como se puede observar en los
portales y la columnas antiguos afiches en uno se anuncia la funcin de Romero y Julieta en
el teatro y en otra una corrida de toros , esta pintura se situaba en lo que antes era la Calle
Mercaderes (hoy girn de la Unin ) y mancas ( hoy girn Callao).Por lo que podemos
apreciar que los limeos eran muy aficionados a la fiesta taurina y por ello llegaban muchos
toreros espaoles ,es as que la fotografa cobra importancia ya que en el reverso de ellas, se
publicaba marcas de cigarrillos de empresas como El Per de Roldan y Cia frebte. A la
acogida de estos anuncios tuvieron que sacar nuevas series de figuras taurinas con otras
marcas de cigarrillos. Son estos las primeras propagandas publicitarias, se publicaban
cualquier acontecimiento importante realizado en Espaa o el virreynato del Per.

3.4. MARKETING Y PUBLICIDAD EN EL SIGLO XIX


Para la ejecucin de la publicidad y del marketing que implica hacer esta actividad,
aparecieron muchos medios de comunicacin tales como el peridico en este caso a inicios
del siglo XIX, el diario El Comercio, era el medio ms importante para anunciar las ofertas
comerciales de la poca, esto determinaba que la mayor cantidad de espacio lo ocupaban los
anuncios publicitarios, donde se buscaba como en el caso de los pregoneros, solo
transacciones comerciales, el eje central de la actividad publicitaria eran los productos
mismos.
As mismo con la llegada del cine empezaron a promocionar los avisos que
anunciaban los estrenos de pelculas estn iran ocupando cada vez mas espacio en los
diarios y revistas, la fotografa juega un papel muy importante aparecen las modelos y las
imgenes adquieren mayor importancia que el texto.
Pero se necesitaba abarcar un mercado de productos de consumo masivo , por lo que
se ve la oportunidad de incrementar sus ventas adjuntando en cada producto una foto de
39

regalo seleccionados

con exquisitos gustos (por lo tanto la fotografa cumpli un rol

importante).
Por lo que muchas veces tenan ms demanda las fotos que el propio producto. Un
ejemplo de esto es que en Lima se consuman una variedad de productos (cigarrillos ), lo
curioso es que las damas eran las que ms se deleitaban con esto ya que estos venan con
una fotografa .
Estas fotografas pasaban a formar parte de colecciones , se caracterizaban por tener
temas de moda europea , sobre todo en el vestuario y accesorios como sombreros y collares ,
mostrando en la mayora una actitud inocente combinado con la sensualidad casual. No solo
las damas coleccionaban dichas fotos, tambin los caballeros eran admiradores de estas
porque salan chicas en el estilo sicalptico.
Posteriormente tras el xito de este tipo de publicidad, comenzaron a salir otras
marcas de tabaco y cigarrillos, a la vez que competidores que no dudaban en sacar al
mercado fotos mucho ms atrevidas y sicalpticas.
Esto genero copias que eran penadas por ley, sino tena la representacin legal del
autor, la mayora de sus estilos y representaciones de fotografa estaban basados en la
temtica europea y sobre la ciudad de Lima.
Por otro lado la llegada de la radio jugara un papel realmente importante ya que
llegaba a los lugares ms recnditos ya sea en la seal AM o FM .Pero este slo fue un
estadio ya que con la aparicin de radios porttiles, este se convierte en instrumento
comercial, con fines de lucro, y nacen una serie de industrias alrededor de la radio.
La transmisin radial era algo realmente complicado como nos narra Ramn Alfaro
locutor quien nos cuenta que en esos tiempos se usaban los discos de acetato que eran como
planchas de aluminio con forro de celuloide donde la grabacin era corte una manera de
cortar con una aguja especial que grababa y se utilizaba en 78 revoluciones por supuesto en
40

los comerciales se repetan , los discos tambin se han utilizado en la televisin porque en
esta se acercaba las agencias con una acetato de un disco de esos mismos y nos daban 4 o 5
slaysts que son las proyecciones fijas con unas transparencias de 35 milmetros que se
podan proyectar.
En el Per aparece la primera radio peruana, la Peruvian Broardcasting Company, la
cual abri una tienda de receptores y trat de colocar publicidad; pero el medio comercial era
un mbito muy pequeo y dos aos despus de su apertura, en 1927, ya estaban quebrados.
As que con la aparicin de muchos grupos de "broadcasters" la publicidad se hace
ms evidente. Un ejemplo de esto sera los Delgado en la dcada de 1960,grupo ms
organizado, pero la radio les genera una dependencia a la publicidad, y empieza a aparecer
los estudios de sintona. Lo que implicaba e indicaba que si mayor audiencia radial posea un
estudio de sintona, mayor cantidad de publicidad, pero quedaron en la quiebra por no
administrar bien su lgica empresarial.

3.3. LA PUBLICIDAD A MEDIADOS DEL SIGLO XX EN PERU


Con la llegada del siglo xx se incrementaron las importaciones y de la mano de ese
auge una revolucin en la publicidad, los avisos se hacen ms importantes y llamativos
mucho de ellos ofrecan remedios milagrosos , perfumes , mquinas de escribir, automviles,
etc. As mismo con la llegada del cine empezaron a promocionar los avisos que anunciaban
los estrenos de pelculas estn iran ocupando cada vez ms espacio en los diarios y revistas,
la fotografa juega un papel muy importante aparecen las modelos y las imgenes adquieren
mayor importancia que el texto.
En la dcada de 1920 se inician las primeras transmisiones de radio en Lima y nadie
advierte las posibilidades publicitarias en este poderoso medio de comunicacin seguro que
muy pocos recuerdan " La hora Inca Kola" que se escuchaba cada media hora en las
41

principales radios de la poca y por supuesto en la playa Herradura. La radio alcanzara su


cspide en los aos 50, en Lima como en algunas ciudades del Per toda la familia se reuna
alrededor de la radio para escuchar sus programas favoritos los auspiciadores ponan sus
anuncios cortando los programas y en algunos casos era un solo anunciante quien publicitaba
sus productos.
Ramn Alfaro locutor cuenta que en esos tiempos se usaban los discos de acetato que
eran como planchas de aluminio con forro de celuloide donde la grabacin era corte una
manera de cortar con una aguja especial que grababa y se utilizaba en 78 revoluciones por
supuesto en los comerciales se repetan , los discos tambin se han utilizado en la televisin
porque en esta se acercaba las agencias con una acetato de un disco de esos mismos y nos
daban 4 o 5 slaysts que son las proyecciones fijas con unas transparencias de 35 milmetros
que se podan proyectar.

3.3.1. EXPONENTES DE LA PUBLICIDAD EN EL PER


Hasta los aos 40 los comerciantes encargaban directamente los grficos de sus
anuncios a los mejores artistas como Mlaga Grannett , Reynaldo Luce, Binatea Reynoso
todo esto cambio con la aparicin en Lima de las primeras agencias de publicidad. La historia
de la publicidad es la historia de las marcas como gaseosa Pasteurina, mantequilla Manti.
En 1943 el espaol Antonio Flores Estrada y Carlos Roca Rey fundaron una agencia
que brindaba toda clase de servicios publicitarios, as naci la compaa anunciadora
universal S.A ms conocida como causa por sus siglas, el negocio resulto tan bueno que muy
pronto surgieron competidores consolidadas las agencias la publicidad se profesionaliza las
empresas concentran a los artistas a los creativos y a otros profesionales de este oficio y le
dan un carcter ms agresivo, y sera la llegada de la televisin a Lima lo que hara sentir a
los hombres de publicidad como peces en el agua.
42

3.3.2. LA PUBLICIDAD Y LA TELEVISIN EN MIRAS DEL APAP


El 15 de noviembre de 1958 sale al aire canal 4, compaa peruana de radio difusin
poco tiempo despus canal 7 reservado para el ministerio de educacin, canal 13 para
panamericana televisin S.A , canal 9 para producciones radiales y televisin S.A y canal 2
para radiodifusora Victoria S.A . Simultneamente los limeos acuden a comprar televisores,
la televisin se convierte en el principal medio de difusin de publicidad por encima de las
radios y revistas. Despus aparece la primera imagen en los televisores limeos. Era una
emisora educativa, esta era producto de un convenio del Ministerio de Educacin a cargo de
Jorge Basadre y la Unesco. La televisin mostr su capacidad vendedora a la masa al llegar
las primeras agencias publicitarias. Las primeras agencias publicitarias se instalaron en el
Per en la dcada de 1940 y fue la Compaa Anunciadora Universal S. A. (Causa). En 1943
aparece McCann Erickson y en 1948, Publicidad Lowder.
Estas agencias anunciaban bienes de consumo finales, los cuales no requieran un
conocimiento muy especializado. Adems, estas agencias demandaban que el producto
tengan un promedio accesible a un gran nmero de compradores denominado televidente
medio y que rinda un ingreso mayor al costo de dedicado a la publicidad. En esta etapa de la
televisin la publicidad era en vivo y su costo era por segundo o por minuto y, a la vez, muy
costosa.
Estas agencias recin surgidas se percataron de la necesidad de contar con una
institucin que agrupe y adopte un cdigo de tica que promueva las prcticas del ejercicio de
la profesin. De esta manera el 8 de Marzo de 1954 se fund la Asociacin Peruana de
Agencias Publicitarias (APAP), la cual fue dirigida por Roberto Protzel (McCann-Erickson
Corp.), Antonio Flores-Estrada (Causa), Alberto Pillado M. (Publicidad Per) y Kenneth
Lowder (Publicidad Lowder).
43

La Junta Directiva presidida por Kenneth Lowder aprob los Estatutos y Cdigos de
tica. Adems las Asociaciones internacionales se pusieron en contacto con la APAP.
La asociacin realiz estudios de audiencia radial.
Garc M.O. y Martn F. (2003 p:306) realizaron un estudio sobre los costos mnimos de
produccin recavando informacin de las agencias asociadas.
Jorge Sousa director de televisin, cuenta que los comerciales de la poca se
ensayaban por la maana y se realizaban en vivo por las tarde al cortas las series, y se
pasaban de 3 a 4 intervalos a lo largo de una serie.
Inicialmente cuando la tecnologa era incipiente, los comerciales se transmitan en
vivo es por ello que se dice que no exista un comercial de un mismo producto igual. Para
1962 llega el video tape y las cosas cambian ya que los anuncios se podan grabar con
anticipacin y poder corregir as los errores. Alfonso Maldonado de Cinesentea manifiesta
que el uso del video tape te daba la oportunidad de grabar tu comercial una y otra vez pero
sin darte la posibilidad de editarlo. Pocos aos despus en la dcada de los 70 llega a Lima la
televisin a color con ello muere todo una poca a partir de ello los publicistas toman en
cuenta nuevos aspectos y matices para crear sus comerciales.
En 1978, la APAP public su primer boletn con la finalidad de divulgar opiniones,
conceptos, etc. sobre temas de publicidad. En 1994, se crea el festival "El gran APAP", el
cual premiaba la creatividad en la publicidad de Cine y Televisin. Desde 1997, la APAP fue
nombrada representante oficial en el Per de tres festivales internacionales: The New York
Festivals, London International Advertising Awards y Dial de Oro Iberoamericano. Y en el
ao 1999 fue nombrada representante Oficial del Festival Iberoamericano (FIAP).
Otro organismo sera el Consejo de Autorregulacin Publicitaria del Per (CONAR),
el cual tiene por objeto fomentar el desarrollo de la Industria Publicitaria, mediante el uso y la
prctica de la publicidad de acuerdo con un conjunto de principios bsicos denominados de
44

legalidad, decencia, veracidad y lealtad.


El Consejo de Autorregulacin Publicitaria est integrado bsicamente por los tres
estamentos fundamentales de la industria: los anunciantes, las agencias de publicidad y los
medios de comunicacin. Se entiende que entre ellos existe similitud de propsitos: promover
la lealtad entre competidores y proteger al pblico consumidor.

3.3.3. PUBLICIDAD EXTERIOR EN EL PER


Pero este no es el punto final de la publicidad. Ya que, desde la dcada de 1980, llega a Lima
el boom de la publicidad exterior. As los avisos luminosos invadieron Lima con imgenes,
textos, luces, girando o cambiando de color. Estos tienes la finalidad de llamar la atencin de
aquellas personas que no estaban en contacto con la publicidad televisiva, de diario y
peridicos.
Este tipo de publicidad implicaba todo un gran trabajo estratgico para ubicar la publicidad
en un lugar conveniente. Teniendo en cuenta cuntos autos y conductores pasan por la va y a
qu velocidad van estos, las caractersticas del entorno en el cual se ubicar, etc. Desde estos
puntos el anunciante puede prever qu pblico captar su aviso.
Con un incremento en los ltimos aos, la publicidad exterior ha sido la que ha incrementado
inversin. Esto se debe al implemento continuo de tecnologa. Obligando, as, a los
diseadores grficos a especializarse en el tema. Ya que la imagen debe ser lo suficientemente
atractiva como para captar la atencin del pblico y comunicarle una idea en un lapso breve
de tiempo. As, el transente o conductor no puede hacer el famoso zapping, cambiar de
estacin radial o voltear la pgina de un diario o revista, sino que, se limita a ver el aviso,
siempre y cuando este se halle bien ubicado.
Por otro lado, se hace presente la publicidad mvil, las cuales transitan Lima con imgenes
recurrentes. Se pas de pintar los buses a pegar un sticker gigante. Este es hecho de un
45

material llamado vinil perforado, el cual permite la visin desde la parte interior del mnibus.
As el cliente puede decidir a que segmento de pblico desea que vea su anuncio por la
preferencia de la ruta por la que el bus pasa. As este tipo de publicidad circular doce horas
al da, con lo que causa un mayor impacto y retencin en la memoria del pblico.
Otro elemento publicitario que se est introduciendo es el Taxi Market, un mensaje
publicitario que se exhibe en el interior de los taxis. Un aviso de tamao A4, el cual es
colocado a la espalda de uno de los asientos delanteros del vehculo. Como consecuencia, el
pasajero se encuentra casi en la obligacin de observarlo, por lo que la transmisin del
mensaje queda plenamente garantizada. Este es un anuncio personalizado, adems es slo
para un sector de Lima, es decir, slo para agrupaciones de taxistas formales, debindose esto
gracias a la informalidad de los taxis.

3.4. Decisiones que impulsaron la publicidad en el Per. (Diana Mujica Maguia)


La impaciencia es un rasgo inherente al nativo digital que gobierna las audiencias
actuales. Su prisa manda y hacerlo esperar con una descarga lenta o un anuncio largo y poco
imaginativo equivalen al olvido: power off es su botn y no siente culpa de usarlo.
Pero esa inmediatez no era ni por asomo una exigencia lgica hace 25 aos cuando los
medios de comunicacin corran en sus propios trminos.
Y ese recorrido ha estado lleno de decisiones categricas y grandes innovaciones. Gestin,
por ejemplo, fue el primer diario de formato tabloide en apostar por los banners publicitarios
en su portada, un paso arriesgado, pero necesario para responder a las necesidades de un
consumidor que empezaba a comprar sin la inflacin como amenaza.
Lector, televidente, radioescucha, cualquiera fuera su mbito, el cliente de hace 25 aos
46

recuperaba la confianza despacio y se iba haciendo ms exigente.


En los aos noventa llegan las primeras transmisiones simultneas. Antes los programas
llegaban con das de retraso a provincias, eso cre la segmentacin de programas y horarios,
detalla Alberto Cabello, actual director de Cabello Consultores Especializados
Con la segmentacin de mercado, las agencias de publicidad debieron ponerse a tono con las
necesidades de sus clientes. Fue otro momento de decisiones clave.
La agencia unificada, que era responsable de todo, pas a atomizarse: empezaron a crearse
las centrales de medios, las agencias BTL y finalmente las digitales, esboza Juan Saux,
presidente de la Asociacin Peruana de Agencias de Publicidad (APAP).
Y se acabaron los comerciales informativos, empezaron a abaratarse los costos y la
creatividad gan terreno.
Hacer un spot poda costar entre US$ 100,000 y US$ 150,000, hoy con la digitalizacin y el
abaratamiento de los equipos esa cifra es diez veces ms barata. Cabello explica as la
proliferacin de comerciales entraables que construyeron el imaginario de una generacin.
La publicidad grfica cre nuevos frentes y los diarios empezaron a recibir avisos ms
creativos, a editar encartes y suplementos. No es de extraar que una de las campaas ms
premiadas de los ltimos aos se mueva en el terreno del panel y no de medios ms
tradicionales como la televisin.
Digital media. Las agencias digitales como tales empezaron a existir entre 2008 y 2009.
Antes lo que exista eran agencias como la nuestra, que creaba pginas web con interacciones
en flash, CD-ROM, ese tipo de trabajos, pero no exista an una estrategia, relata Jos
Carlos Maritegui, director de la agencia digital Phantasia.
47

El experto cita el 2010 como el momento en el que las redes sociales cambian el escenario
digital para siempre.
El dinamismo del mercado ha producido entonces la segmentacin del mercado y la
atomizacin del rubro publicitario, pero, segn Saux de APAP, el negocio ha decidido dar
una vuelta de tuerca.Hoy la tendencia es volver a unificar a la agencia y convertirla en un
socio estratgico con una poltica integral que pueda aportar a la identidad de la marca.
Esa vuelta al origen tambin es digital. Maritegui asegura que el siguiente paso es pasar de
medios pagados como Facebook a pginas webs propias a manera de plataformas eficientes.
Cifras y datos
1. Presencia. La llegada de las agencias transnacionales ms modernas en los aos noventa
obedeci a la demanda de los clientes globales.
2. Ventaja. Jos Carlos Maritegui no cree que la especializacin acabe perjudicando el
negocio. Algo que a la agencia convencional le cuesta mucho dinero o no le sale a cuenta
puede ser hecho por una firma digital pequea.
3. Problema. Juan Saux, de APAP, cree, sin embargo, que las agencias pequeas cambian las
reglas del juego abaratando sus costos y afectando a un mercado que acaba disparndose a
sus propios pies al ceder en los contratos.

3.4.1. Publicidad peruana: cul es su futuro tras Cannes Lions 2014?


El Per vive una extraa paradoja a la cual uno puede aproximarse con pesimismo u
optimismo, ya sea que se quiera ver el vaso medio vaco o medio lleno. Nos reconocemos
48

como un pas de gentes creativas, recurseras en el buen sentido de la palabra, ingeniosas. Y


sin embargo, en los negocios tenemos miedo a probar cosas nuevas, arriesgadas, preferimos ir
por lo seguro.
El resultado de ello es que tenemos enormes dificultades para convertir esa creatividad
espontnea en innovacin empresarial, algo que debemos entender como un proceso ms bien
estructurado, tendiente a generar un producto que sea revolucionario y, en esa medida,
comercialmente exitoso, a nivel nacional o, mejor incluso, internacional.
Hay, sin duda, algunos mbitos donde hemos comprendido ese potencial y que incluso se han
convertido ya en motivo de orgullo nacional, como ocurre con nuestra gastronoma. Pero
existen otros en los cuales los peruanos venimos cosechando logros ao a ao y que en el
imaginario popular an no reciben el reconocimiento pblico al que se han hecho acreedores
por mrito propio.
Nos referimos puntualmente a la publicidad o, valga la exaltacin patritica, a nuestra
publicidad. Esa misma que en el medallero de la ms reciente edicin del Cannes Lions -el
festival global ms importante del rubro- obtuvo un honrossimo tercer lugar a nivel
sudamericano, solo por detrs de Brasil y Argentina.
Fueron 14 los leones que ganaron este ao en Cannes (por encima de los 10 del ao previo,
que a su vez duplicaron los del anterior) de un total de 371 piezas inscritas (que tambin
duplicaron las inscripciones del ao previo), con la especial satisfaccin de que esta vez la
delegacin peruana trajo a casa un Grand Prix, el mximo galardn de la justa.
Para entender la importancia relativa de lo anterior, esta semana Portafolio convoc a una
mesa redonda bajo la cpula de El Comercio a los principales creativos publicitarios de
nuestro medio y a las empresas con las cuales trabajaron algunas de las piezas premiadas este
49

ao.
El entusiasmo que percibimos fue indicativo de que algo realmente trascendental se est
gestando en este sector cuyo tamao no se condice con la dimensin de sus ambiciones.
Algo a lo que habra que prestarle mucho ms atencin.
3.4.2. ESOS PERUANOS INSURGENTES
Sin duda que hay una especie de insurgencia de la creatividad peruana en este foro
internacional de la creatividad, que empieza a percibirse y a valorarse, y que ha sido motivo
incluso de comentarios por el presidente de Cannes en la gala final, destaca Flavio
Pantigoso, director creativo ejecutivo de Young & Rubicam.
Esto ya no es una sorpresa, sino una tendencia, explica, a su turno, Vctor Vlez, director
creativo de FCB Mayo. La madurez que ha ganado nuestra actividad publicitaria no es algo
gratuito, es tambin la madurez de la sociedad peruana que se ve reflejada en la publicidad,
aade.
En palabras de Mauricio Fernndez-Maldonado, director creativo general de McCann Lima,
el xito en Cannes ha sido una lucha personal de las agencias pero por un bien comn, pues
todos queramos que el Per fuese reconocido como un hub de la creatividad publicitaria en
la regin. En tal sentido, algo que me gust mucho esta vez en Cannes fue que mucha gente
se dio cuenta de que estbamos yendo como un puo, se vio la unin, no como otros aos en
que bamos como agencias independientes a pelearnos entre nosotros, celebra.
Pero ese despliegue de camaradera no es solo un hecho de la realidad. Es el cimiento de un
fin ulterior, cuyo primer resultado ha sido la constitucin oficial del denominado Crculo de
Creativos. La intencin es abrazar a toda la comunidad creativa, acoger y encausar sus
50

inquietudes y objetivos. En ltima instancia, queremos que el Per sea reconocido como una
potencia de la creatividad aplicada al mrketing, as como hoy somos reconocidos por nuestra
creatividad gastronmica. Esto es posible, los argentinos lo han hecho y hoy sus agencias
exportan creatividad, seala Pantigoso, quien est en la directiva del nuevo gremio
publicitario.

3.4.3. EL SITIAL QUE NUNCA DEBI PERDER


Lo que habra que preguntarse es si la creatividad publicitaria peruana est surgiendo o, ms
bien, resurgiendo, en el entendido de que le antecedi una poca en la cual perdi quiz
relevancia.
Si acaso hubo un periodo de congelamiento, esto tuvo que ver con que a finales de los
noventa e inicios de los 2000 las agencias y los anunciantes camos en una misma frmula
que se repeta una y otra vez, en la cual la creatividad y la innovacin no eran
fundamentales.
Dice Alberto Goachet, (2008 p:58) socio y director de marcas de Fahrenheit DDB.
Antes, cuando los anunciantes y los consumidores eran actores pasivos en la tribuna,
todo era cuestin de jugar a la segura, pero ahora el control lo tiene el consumidor as
que tenemos que asumir riesgos y atrevernos a fallar, menciona.
Cuando yo empec en la publicidad, jugar a la segura era: olvdate de la creatividad,
vamos a hablar directo y se acab. Hoy para jugar a la segura tienes que hacer algo
que se note, que destaque. Ahora el riesgo es no hacer creatividad, refiere, en tanto,
Vlez.

En tanto, Velez (2013 p:38) dice que La creatividad es ahora una necesidad que te
51

pide el consumidor, y como este puede ahora dar su opinin de forma inmediata, lo que
ocurre hoy es que una campaa que no es creativa es rpidamente desechada por la gente.
Ricardo Chadwick, (2006 p:68) socio y director creativo general de Fahrenheit DDB. Expresa
que La cantidad de contenido que hay ahora disponible es mil veces ms amplia, por lo cual
la creatividad se convierte en un valor insustituible, estratgico y clave.
Por todo ello sucede que, en efecto, la publicidad en general est atravesando una
poca de cambios por la versatilidad de las nuevas tecnologas, que han permitido que los
contenidos de entretenimiento se multipliquen exponencialmente. As las cosas, la forma
misma de hacer publicidad estn reinventndose.
Segn Vlez, ya no podemos trabajar de la misma forma que hace 10 o 12 aos. El
lenguaje que tienen las empresas para llegar a la gente es totalmente distinto. Ya no
estamos en la poca de las campaas expositivas, hoy tenemos que entrar en la vida de
la gente.

Es como deca en Cannes el chief branding officer de P&G refirindose al caso de


xito de Old Spice: esta ya no es una marca de desodorantes, sino una marca de generacin
de contenidos que atraen a la gente, y eso desemboca en resultados de negocio, apunta
Goachet.

3.4.4. EL CONVENCIMIENTO DEL ANUNCIANTE


Hasta aqu uno podra decir, para retomar algunos sesgos tradicionales, que estamos en
presencia del mentado ego autorreferencial de los creativos publicitarios, o en todo caso dar
rienda suelta al tradicional cuestionamiento en el sentido de que la creatividad por la
creatividad no garantiza resultados comerciales para los anunciantes y solo embelesa a
quienes cultivan el arte.
52

Pero uno mira alrededor de la mesa redonda y advierte que los anunciantes tambin han
acudido al llamado. Estn sentados, inflando pecho, al lado de sus agencias publicitarias. Y
eso grafica el segundo factor de arrastre, no menos importante, de este fenmeno: el
convencimiento de cada vez ms compaas de que la creatividad publicitaria, cuando es
verdaderamente de calidad, s es sinnimo de xito empresarial.
A veces la palabra creatividad est ms sesgada hacia las agencias y la palabra innovacin
hacia las empresas, pero la realidad es que conforman un todo. Desde el punto de vista de la
empresa, si no existe creatividad, vas muerto. Si vas siempre por la segura, tu gente nunca
buscar desarrollar nuevos productos o mercados por temor a cometer errores. Por eso la
palabra riesgo es vlida: te la tienes que jugar, sin miedo a fallar, advierte Andrea guilaPardo, gerente de mrketing de Promart Homecenter.
Luis Fernando Garvn, gerente de marca, publicidad e investigacin de mercados de
Movistar, coincide. Si hay una frmula que hoy est dando resultados, es que se rompa esta
mesa de dos lados con una ventanilla que transacciona documentos y devuelve briefs que
pasan por un montn de filtros de medicin exacta. Lo que hoy funciona es una mesa
colaborativa, entremezclada, donde se puede trabajar en favor de la innovacin, asegura.
El riesgo que entraa la creatividad es parte de la estrategia misma de una compaa. Si no
lo vas a hacer de esa manera, mejor no lo hagas. Y si algo que hiciste no funcion, result
entonces en un aprendizaje para el futuro, destaca.
Esa misma apuesta por la creatividad es la que permite, en ausencia de grandes presupuestos,
magnificar al mximo el impacto de la publicidad, como cuando hablamos de una entidad sin
fines de lucro.
Nosotros somos un cliente atpico, pues no vendemos nada, y no tenemos los recursos para
53

invertir en TV o radio, as que haba que pensar en una campaa prcticamente virtual,
cuenta Lorena Bouillon, gerenta general de la Fundacin Peruana de Cncer. Lo que hicieron
con FCB Mayo fue algo absolutamente impensado: se internaron en el penal Castro Castro
para mostrar el extraordinario compromiso de los propios reclusos para apoyar
desinteresadamente su causa.
Todava nos referimos a nosotros mismos como agencias, pero en realidad somos socios.
Para tomar decisiones como la de Ponle Corazn, haba que estar hombro a hombro, anota
Vlez.
Ahora bien, es realista ponerse como objetivo ser creativo en todo? Garvn, de Movistar,
reconoce que del lado de la empresa a veces hay que saber elegir tus peleas, pues no se puede
dedicarle los mismos recursos a todo. Del lado de las agencias, sin embargo, la ptica es
distinta. En los noventa en la agencia argentina Agulla & Baccetti, por el perfil que tena,
todo deba ser una oportunidad para la creatividad, y as el cliente saba lo que iba a recibir.
Hasta para los avisos clasificados para buscar empleados nos pedan creatividad, y nos
rebotaban cinco veces las cosas que hacamos. Yo llevo tres aos en el Per, y lo que percibo
es eso, que las agencias estn viendo oportunidades en todos lados, resalta Juan Donalisio,
director creativo de FCB Mayo.

3.4.5. LA PROFUNDIZACIN DE LOS MENSAJES


Pero volvamos a un tema importante. Vista esta insurgencia de la creatividad peruana, existe
alguna particularidad en los mensajes publicitarios que se estn transmitiendo y que cosechan
reconocimiento en el extranjero?

54

No se puede homogeneizar dentro de una corriente el tipo de publicidad que se est


haciendo, pero esta insurgencia supone tambin pensar en la publicidad como un campo frtil
para pensar el pas. Por qu tendramos que estar nosotros, como creativos publicitarios,
alienados de nuestra realidad y mirando a un mundo inexistente. La famosa aspiracionalidad
campeaba en el mundo publicitario hace unos aos, pero ahora lo que vemos es la
revalorizacin de una mirada hacia adentro que tiene que ver con que somos un pas que se
ha liberado de muchos complejos, que puede surgir orgullosamente ante el mundo con sus
expresiones culturales y tnicas y el crecimiento de su economa. Inadvertidamente tal vez,
me llegan comentarios de afuera en el sentido de que se ve una locala en nuestra publicidad,
reflexiona Pantigoso.
Para Chadwick, la publicidad tuvo una poca muy superficial, en la cual bsicamente
dramatizbamos los beneficios de un producto de manera ms o menos creativa. De ah
hemos pasado a una etapa de mayor profundidad en los mensajes, que viene acompaada de
una visin de cmo debe ser la vida y cmo debe ser la sociedad.
La humanidad que tienen ahora las marcas para hablarle a sus clientes ha cambiado
totalmente las reglas de juego, y para bien, aade Vlez. Sin embargo, Chadwick retruca que
cometeramos un error si pensamos que esa es la nica veta. Pasar de la superficialidad a la
profundidad no es la nica manera de generar cercana con el consumidor. Por ejemplo, yo
siento que tenemos una deuda enorme con el humor en la publicidad.
Y todos los creativos sentados en la mesa redonda se ren, por supuesto, de los logros que van
consiguiendo a pasos agigantados, en las premiaciones internacionales y en la respuesta del
consumidor a nivel local. Cosas no menores como que el Museo de Arte Moderno de Nueva
York le haya pedido a UTEC para una curadura una foto de su ahora internacionalmente
clebre panel que crea agua a partir de la humedad, como destaca, orgullossima, Jessica
55

Ras, su directora de mrketing. Tenemos menos de dos aos y nos llaman universidades de
todo el mundo que buscan asociarse con nosotros, cuenta.
Terminamos la mesa redonda con una dinmica especial, para probar si efectivamente hay
tanta unidad en el gremio de creativos como ellos aseguran. Le pedimos a cada uno que
comente la pieza publicitaria que ms le impact de sus competidores. Y con bastante
naturalidad, empezaron a elogiarse entre s, de modo que nadie quedase sin recibir una
congratulacin por su trabajo. Se vio hasta teraputico: Tenemos que aplaudirnos ms
mutuamente, invoc Goachet.
Si alguno hubiese derramado una lgrima, nos hubisemos comprado en automtico la
historia de la unin. Pero estuvimos muy cerca de lograrlo, as que la creemos igual. Cuando
sufrimos ms que nunca la ausencia de la rojiblanca en los mundiales de ftbol, nuestra
seleccin de creativos publicitarios se corona como la tercera en Sudamrica y la dcima en
el mundo. No es moco de pavo. Vaya usted inflando el pecho

56

CONCLUSIONES

La publicidad es el conjunto de estrategias con las que una empresa o persona da a conocer sus
productos a la sociedad, es tambin una principal herramienta de ventas que utiliza los medios de
comunicacin, en toda su diversidad, expansin e impacto en el pblico en general
fundamentalmente para el comercio de productos o servicios en general.

La publicidad se origina por la necesidad del hombre de ofertar sus productos para lograr
el mejor precio de los postores.

Los principales objetivos de la publicidad se centran en dar a conocer a mayor cantidad


de personas con la intencin de persuadirlos para que conozcan y consuman el servicio o
producto ofertado

La importancia de la publicidad radica en que se va a dar a conocer el producto o servicio


ofertado con la intencin de que sea conocido en todas sus cualidades y sea consumido
por la mayor cantidad de clientes.

Los factores que inciden en una buena publicidad son: El emisor, El objetivo publicitario,
el medio publicitario, el mensaje publicitario, y el receptor.

Los tipos de publicidad son siete y estn en relacin a los clientes que deben de atender.

La diferencia entre la publicidad trata de ofertar servicios o productos rentables, y te


llevan a consumirlos. La propaganda anuncia o te da conocer el producto o servicio para
que sepas que existe.

Los medios que se conocen son: la voz, los afiches, paneles publicitarios, la radio, la
televisin, la internet, las redes sociales (Facebook, Skype, twitter,

57

BIBLIOGRAFA
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Thomson Editores, Pgs. 19 al 22.
L. Fischer y J. Espejo (2002) Mercadotecnia, Tercera Edicin, Mxico: Mc Graw Hill, Pg.
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Lpez Garca, mabel (2004): La Publicidad y el Derecho a la Informacin en el Comercio
Electrnico.

Editado

por

eumed.net;

accesible

texto

completo

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http://www.eumed.net/cursecon/libreria/2004/mlg/index.htm
Fischer Laura y Espejo Jorge (2004) Mercadotecnia, Tercera Edicin, , Mc Graw Hill,
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Marzo 2007.
GARCA MARZANO, Oscar y MARTN, Flor. (2003) Publicidad y Marketing 3 ra Edicin.
Editorial DIANA S.A. 306.

LINKCOGRAFA
http://www.crecenegocios.com/que-es-y-como-hacer-publicidad/
http://www.marketingpower.com. Del sitio web: MarketingPower.com, de la American
Marketing Asociation.
58

http://www.rae.es/ Del Diccionario "on-line" de la Real Academia Espaola.


El Diccionario de la lengua espaola es la obra lexicogrfica de referencia de la
Academia.
La vigesimotercera edicin, publicada en octubre de 2014 como colofn de las
conmemoraciones del tricentenario de la Academia, es fruto de la colaboracin de las
veintids corporaciones integradas en la Asociacin de Academias de la Lengua Espaola
(ASALE).
http://www.promonegocios.net/publicidad/concepto-publicidad.html
http://lahistoriatellama.blogspot.pe/2010/04/historia-de-la-publicidad.html
http://blogs.gestion.pe/marcasmercadoyconsumidor/2010/03/la-publicidad-en-el-peru-i.html
http://www.monografias.com/trabajos11/pubperu/pubperu.shtml
http://www.ipp.edu.pe/
http://definicion.de/publicidad/#ixzz45opbS2IM Lee todo en: Definicin de publicidad - Qu
es, Significado y Concepto
http://blogs.gestion.pe/marcasmercadoyconsumidor/2010/03/la-publicidad-en-el-peru-i.html

59

ANEXOS

60

LA MARCA PER (fuente: www.peru.info)

EL INICIO
Como parte de una estrategia de promocin del pas en el exterior, se decidi el
proceso de la construccin de la Marca Pas Per, buscando impulsar aquellos
sectores comerciales con mayor exposicin internacional: turismo, exportaciones
y la atraccin de inversiones.
Pensar en un pas como una marca trae el desafo de destacarse, llamar la
atencin, y transmitir una promesa clara.
Los pases compiten entre s para atraer la atencin de turistas e inversores,
lograr incrementar la demanda de sus productos y servicios, y ganar el respeto
de los gobiernos de otras naciones, entre otras cosas. Una Marca Pas fuerte y
positiva constituye una ventaja competitiva clave a la hora de lograr una mayor
y mejor recordacin en la gente.
EL MOMENTO
El pas se encuentra protagonizando un proceso de renovacin, crecimiento
econmico sostenido y consolidacin dentro del mapa mundial.
Se ha logrado mejoras en la participacin de nuevos sectores en la industria,
aumento de gasto pblico, inversin en infraestructura civil y turstica, as como
lograr estabilidad poltica y social.
Los peruanos estn destacando a nivel mundial en distintas disciplinas: deporte,
cine, literatura.
Es este el mejor momento para contarle al mundo lo bueno que est pasando en
el pas. Y esa es una ventaja competitiva.
TRES PILARES DE LA MARCA PER
Turismo
Este es un destino turstico que se elige a conciencia, con conocimiento previo,
sabiendo lo que se busca. Al Per no se llega de casualidad. El turista que viene
a Per tiene intereses particulares. Sus inquietudes, pasiones, deseos,
constituyen la brjula que los lo gua por nuestra tierra. Por eso aqu cada quien
delinea un recorrido personal, diferente, que le permite adentrarse, descubrir,
cultivarse, vivir. Ya haya sido trado aqu por su inters por la historia, la
arqueologa, la gastronoma, la msica, los caballos o el surf, el Per propone a
quienes lo vistan, descubrir y descubrirse. Transformar y transformarse. Su
gente, sus lugares, sus sabores, propician ese descubrimiento y esa
transformacin. La experiencia Per es tan particular como cada uno de quienes
la emprenden. Y as, adems de alimentar sus intereses iniciales, se despiertan
nuevos intereses, deseos, pasiones. Porque siempre quien nos visita por una
cosa descubre muchas otras y siente deseos de volver, de adentrarse ms en el
Per.
Exportaciones
Los productos del Per, en especial aquellos que pueden considerarse
exportaciones no tradicionales, son singulares, inusuales y alejados de la
masividad. Pero por sobre todo, son reconocidos por su excelente calidad.
En el sector textil, el mundo admira el algodn peruano, presente en las
confecciones ms finas y delicadas, y valora enormemente la fibra de vicua o
alpaca (animal que se desarrolla en condiciones adversas y en pocos sitios del
mundo) por su delicadeza extremadamente superior a la de la lana de oveja.
61

El caf peruano es caf gourmet, orgnico, derivado de conocimientos profundos


y amor y cuidado por la tierra.
El mundo recin est descubriendo el sacha inchi, mientras que aqu ha sido
utilizado desde tiempos inmemoriales, y lo mismo sucede con la lcuma y con
tantos otros productos (naturales, artesanales e industriales) que el Per tiene
para ofrecer.
Inversiones
La ecuacin que el Per propone a sus inversores resulta ampliamente
satisfactoria y conjuga diversos atractivos. Por un lado, las estadsticas
demuestran un crecimiento sostenido. Por otro, las oportunidades son tantas y
tan diversas que el campo para invertir pareciera no tener lmites. Si a esto se le
suma el clima pro-negocios generado por un marco legal estable y seguro,
podemos afirmar que el Per constituye un terreno frtil para la inversin. Aqu
solemos decir que est todo por hacerse, en referencia a las posibilidades de
desarrollo de proyectos de infraestructura. Puertos, aeropuertos, rutas,
autopistas, hotelera, telecomunicaciones Pero tambin, por su gran
biodiversidad, el Per tiene un enorme potencial energtico y es ideal para
desarrollar actividades vinculadas con los recursos naturales, tales como pesca,
acuicultura, minera, agricultura, o bien las industrias textil, petroqumica,
forestal, entre otras. Y en la experiencia de quienes ya hacen negocios con
nuestro pas, a medida que uno se adentra en el Per, descubre nuevas
oportunidades.
FOCO DE IDENTIDAD
El foco de la identidad est centrado en la palabra Per, un nombre inclusivo,
que no le pertenece ninguna cultura especfica, sino que es el producto de una
experiencia de cruces, mezclas y deseos.
Por tratarse de una marca que deber servir a diversos sectores, la marca no
incorpora ningn complemento verbal adicional a su nombre: se propone como
el ncleo de un ecosistema comunicacional amplio, que admite mltiples
mensajes, imgenes, conceptos, paisajes, culturas, permitiendo as que cada uno
de los sectores decida en cada comunicacin.
El Rojo
El color de la bandera, un color intenso, vibrante, energtico. Un color que sirve
para identificarnos en las tres reas de inters, turismo, exportaciones e
inversiones.
El protagonismo del rojo en el sistema de identidad es indudable, pero como uno
de los atributos de marca es lo polifactico, el sistema de identidad contempla
una paleta multicolor que representa las diferentes facetas del Per, su
diversidad de regiones y paisajes, su carcter vibrante, estimulante.
La Forma
La forma espiralada que asume la "P" refiere a uno de los motivos grficos
presente en todas las culturas que nuestra tierra vio nacer; evolucin, cambio,
transformacin.
Refiere tambin a una huella digital, en lnea con el concepto de "hay un Per
para cada quien" y por eso tambin el uso de una tipografa manuscrita,
construyendo un logotipo a partir de una sola lnea: cada quien traza su propio
camino en base a sus intereses particulares.
Las asociaciones mentales que relacionan lo histrico y lo contemporneo fueron
altamente valoradas por los participantes de los focus groups realizados a nivel
nacional e internacional.
62

El sistema de identidad toma as grafismos de diferentes regiones y culturas,


usndolos para construir las grficas que recorren tanto planos de color como
imgenes.
EL EQUIPO
El proyecto comenz el trabajo en julio de 2009.
La tarea contemplaba la observacin y anlisis de los componentes de la
identidad de un pas multicultural y, por eso, un equipo interdisciplinario de ms
de 15 integrantes de la empresa Future Brand se hizo cargo del desarrollo de la
propuesta.
El trabajo fue liderado por Prom Per (Comisin de Promocin del Per para la
Exportacin y el Turismo) con el invalorable aporte de Cancillera y Pro Inversin
(Agencia de Promocin de la Inversin Privada), por lo que las instituciones
gubernamentales de las que dependen estuvieron involucradas de lleno en el
proceso Marca Pas.

EL DESCUBRIMIENTO
La investigacin implic la interaccin de profesionales de diversas reas as
como la participacin de un grupo de expertos nacionales en diferentes
materias.
As, el proyecto se nutri de las perspectivas, e ideas de especialistas en marcas,
marketing,
turismo,
comercio,
comunicaciones,
diseo,
produccin,
exportaciones, educacin, filosofa, arqueologa y artes, entre otras.
De cada tpico se fueron desprendiendo otros que permitieron tejer una trama
rica e intrincada que empez a develar un cuadro muy completo del Per.
Durante el proceso de desarrollo y creacin de la marca, el equipo recorri
ciudades de varios departamentos del Per, sitios arqueolgicos, distritos
artesanales, museos y diversas instituciones.
El trabajo se complement con entrevistas a audiencias, material de archivo,
estudios recientes y publicaciones, a lo que se sum informacin de los pases
competidores y la percepcin del Per en los mercados interno y externo.
EL POSICIONAMIENTO
Con el anlisis de los temas involucrados y el cruce de la informacin desde
diferentes ngulos y variables, se elaboraron seis escenarios posibles de
posicionamiento, eligindose finalmente dos luego de la evaluacin del equipo
de trabajo y expertos.
EL DISEO
Se desarrollaron rondas de exploracin de identidad visual (logotipos, smbolos y
grficas para construir la marca), para finalmente definir tres alternativas de
diseo para llevar a evaluacin en mercados del exterior junto con la plataforma
conceptual definida.
LA VALIDACIN
El 2010 fue un ao de pruebas y presentaciones. El concepto y diseo de la
marca Per fue presentado y validado por representantes de los sectores
involucrados, y profesionales expertos que nos acompaaron durante todo el
proceso de diagnstico y creacin de la marca.
Algunas de las personalidades que nos acompaaron en este proceso son hoy
embajadores de la marca.
QU ES UNA MARCA PAIS?
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Los pases compiten entre s por la atencin de los turistas, la preferencia por sus
productos y servicios y la confianza de los inversionistas, entre otras cosas. Una
Marca Pas fuerte y positiva brinda una ventaja competitiva a la hora de lograr
una mayor recordacin en las audiencias clave.
Una marca es mucho ms que un logo. Adems de su identidad, una marca tiene
una reputacin construida en base a su promesa y desempeo. Sus
comunicaciones, sus voceros, sus acciones. En una Marca Pas, esta realidad
cobra una dimensin an mayor.
La experiencia de cada persona al tomar contacto con el Per contribuye a
construir nuestra reputacin. Que cada una de esas experiencias sea gratificante
y nica.
Es el signo que identifica un pas y lo diferencia de los dems. Como toda marca,
puede incluir un logotipo y un eslogan. Los principios del branding convencional
son aplicables en general a pases, regiones o ciudades, aunque con alguna
diferencia metodolgica.
La Marca Pas se apoya en la "imagen pas", tratando de construir, cambiar o
proteger la reputacin internacional del pas en cuestin y su imagen en el
exterior. A menudo la Marca Pas tiene un fuerte componente turstico
POR QU ES IMPORTANTE POR UNA MARCA PAS?
Como una fuente de valor econmico, diferenciacin y con el fin de corregir
estereotipos y clichs.
Permite construir una ventaja competitiva y global y atraer talento e invencin.
Cul es la propuesta de valor integradora de todas las reas para Per?
El objetivo principal de una Marca Pas es generar una idea simple, contenedora
e integral que logre transmitir con eficacia y contundencia su propuesta de valor.
Para qu sirve una Marca Pas?
Para atraer nuevos negocios y retener los viejos, impulsar mejoras internas y
aumentar la aceptacin de nuestros productos
Una Marca Pas acta como bandera de exportacin y como promocin un
destino turstico.
Existen condiciones para endosar todos los esfuerzos del pas en atraccin de
inversiones, impulso de las exportaciones y promocin del turismo con una
marca especialmente concebida para ello.
Porque para que una marca -cualquiera de la que se trate- sea exitosa, debe ser
gestionada con responsabilidad, constancia y consistencia.
Construir una Marca Pas requiere de tiempo, compromiso, foco.

Si usted quiere utilizar la Marca Pas Per deber seguir los


siguientes pasos:
Paso 1:
Presentar al correo marcapais@promperu.gob.pe, o en la Mesa de Partes de
PROMPER, la solicitud de Uso de la Marca Pas (link de la solicitud),
debidamente llenada y acompaada de los documentos referidos en la parte
baja de la solicitud (Copia del DNI, RUC, Partida Registral, Vigencia de Poder,
entre otros).
As mismo deber adjuntar las Condiciones Generales de Uso de la Marca Pas
Per firmadas por el solicitante y/o su Representante Legal.
Paso 2:

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Una vez recibida la solicitud por PROMPER y verificado el uso de la marca


solicitado, en un plazo de 10 a mximo 20 das tiles, se le enviar un
Cuestionario Especializado.
Paso 3:
Completar la informacin del Cuestionario Especializado y remitirlo con las
copias de la documentacin pertinente al correo: marcapais@promperu.gob.pe o
a Mesa de Partes.
Paso 4:
De contar con la aprobacin correspondiente, en un plazo mximo de 10 das
tiles, PROMPER le entregar un Certificado de Licencia de Uso de la Marca Pas
Per, as como el Manual de Uso para su correcta aplicacin.
Paso 5:
Someter los diseos y artes realizados al equipo de Gestin de Marca de
PROMPERU para su aprobacin.
Paso 6:
Proceder a ejecutar la pieza o actividad autorizada.
Preguntas Frecuentes
1. Puedo utilizar la Marca Pas Per?
S. Las personas naturales y jurdicas que cumplan con el proceso de solicitud de
la Marca Pas Per y que obtengan una evaluacin satisfactoria por parte de
PROMPER podrn usar la Marca Pas Per.

2. Para qu fines puedo utilizar la Marca Pas Per?


La Marca Pas Per tiene el objetivo de promover la imagen positiva del pas a
nivel nacional e internacional, principalmente en los mbitos de turismo,
comercio exterior e inversiones.
3. A qu tipos de uso de la Marca Pas Per puedo acceder?
Puede acceder a tres tipos generales de uso:
a) Uso Institucional / Corporativo: El uso que puede hacerse a nivel
institucional u organizacional, como por ejemplo: papelera, web, material de
distribucin gratuita ya sea entre personal de la organizacin o entre clientes,
eventos institucionales (con pblico interno y/o externo), local comercial,
instalaciones, oficinas, uniformes, publicidad de la organizacin en canales y
medios de comunicacin.
b) Uso en Productos: El uso que puede hacerse en productos y/o servicios,
como por ejemplo: envases, envolturas, etiquetas, entre otros, as como tambin
publicidad del producto y/o servicio en canales y medios de comunicacin.
c) Uso en Eventos: El uso que se haga en eventos, como por ejemplo: Ferias,
Festivales, Congresos, Seminarios, Talleres, publicidad de los eventos en canales
y medios de comunicacin.
4. Qu debo hacer para utilizar la Marca Pas Per?
Para utilizar la Marca Pas Per deber cumplir con los pasos a seguir para utilizar
la Marca Pas Per (PASOS-A-SEGUIR.pdf)
5. Hasta cundo podra utilizar la Marca Pas Per?
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Por tratarse de un programa piloto, la Licencia de Uso de la Marca Pas Per


tendr validez hasta el 31 de diciembre de 2011.

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