Parte 8: El profesional de las Relaciones Pblicas: perfil, objetivos y dimensiones

El presente texto se enfoca a las caractersticas y practicas que realiza las Relaciones Publicas en Cuba, sin
embargo son aplicables a nivel mundial.
El profesional Relacionista Pblico debe tener en su desempeo y actitud tica las siguientes cualidades:
1. Vocacin, lealtad y compromiso con su pas, su cultura, y organizacin para la cual trabaja.
2. Elevado sentido de la tica, la honestidad y la perseverancia.
3. Coherencia con la palabra y la accin.
4. Flexibilidad de pensamiento.
5. Sentido comn.
6. Tener un conocimiento de los medios y ramas que interactan en el proceso de comunicacin.
7. Respeto por los que le rodean y por s mismo.
8. Capacidad creadora, sentido de la organizacin y la planificacin.
9. Trabajar en equipo.
10. Conocer a fondo la empresa o institucin para la cual trabaja.
11. Abierto al dilogo, discrepancia, nuevas ideas, an cuando no sean propias. Actitud para el cambio.
12. Inters por su auto preparacin y capacitacin permanentes.
13. Generar confianza en los que le rodean.
14. Disposicin para asumir los riesgos y retos de la profesin.
15. Conocimiento sobre el uso y utilidad de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin.
16. Elevada autoestima personal y profesional.
17. Ser buen redactor.
18. Dominio del idioma natural y otro internacional tanto en la expresin oral como escrita.
19. Poder expresarse con fluidez en diversos idiomas.
20. Conocer mtodos y tcnicas de investigacin.
21. Estar dotado de cierto carisma.
22. Ser un excelente orador.
Qu no son las Relaciones Pblicas?
Una ayuda de emergencia: no es posible recurrir a ellas sin una organizacin de Relaciones Pblicas,
montada con sus contactos, sus planes, sus encuestas, etc.
Un mtodo de imitacin sin una adaptacin previa: no es conveniente copiar un sistema que ha resultado
exitoso en otro pas.
Un sistema aplicable sin una visin general de la situacin: el fracaso aqu sucede cuando el jefe de
Relaciones Pblicas no ha tenido la jerarqua necesaria dentro de una empresa, ya que este solo recibe
instrucciones parciales de un superior intermedio.
Una operacin aislada: el encargado de las Relaciones Pblicas necesita la colaboracin de sus colegas, para
llevar a cabo el proceso continuo de las Relaciones Pblicas.
Un procedimiento sin anlisis previo: cualquier actividad empresaria fracasara si se toman decisiones sin
una adecuada investigacin previa.
Una ciencia que se aplica sin estar alerta de los nuevos enfoques que surgen constantemente: se tiene que
estar alerta a los cambios de opinin, los fenmenos econmicos, sociales y culturales y todo lo que afecte
a las personas como seres sociales y pensantes.
Un sustituto de una buena administracin: la funcin de las RRPP es destacar y ayudar a una admn. seria y
competente, si hay errores lo primero es corregirlos y nunca pretender disimularlos.
Actividades temporales o transitorias: un funcionario o ejecutivo en misin transitoria puede iniciar un
mejoramiento de imagen pero, adems, es fundamental organizar la funcin de manera permanente.
No sirven para curar todas las enfermedades de la organizacin: las Relaciones Pblicas le brindan un apoyo
general a la empresa pero no son un remedio nico e infalible.
Un simple medio de informacin a la prensa: el mbito que abarcan las Relaciones Pblicas es mucho
mayor y cuanto ms amplio, mejores resultados para la empresa y organizacin.
Actividad dirigida por ejecutivos sin autoridad: el encargado de Relaciones Pblicas necesita poseer la
confianza de la jerarqua y atribuciones no restringidas.

 Algo que se hace sin la colaboracin de todos los sectores de la empresa: no deben ser emprendidas solo
con la aprobacin del presidente de la compaa, sino de los directores, gerentes generales o socios.
Relaciones pblicas para los directivos de las organizaciones es:
Conseguir publicidad no pagada.
Conseguir contactos tiles de vendedores de alto nivel.
Lobbying.
Conseguir estar de moda.
Conseguir una atencin especial a clientes importantes.
Poco reconocimiento de la importancia de las funciones de las relaciones pblicas en las instituciones.
Los relacionistas pblicos tienen muy bajo nivel de poder e influencia en las instituciones.
La actividad del relacionista se asocia sobre todo a las situaciones de conflicto con el pblico externo.
La limitacin del trabajo de las relaciones pblicas apenas a algunas de sus funciones, sobre todo el
mantenimiento de una imagen positiva de la institucin entre sus clientes y usuarios.
La actividad de relaciones pblicas es percibida como poco profesional y sustentada en criterios u
opiniones, pero no en bases cientficas.
El profesional de Relacionista Pblico es interpretado como:
a. El Bombero. Porque saca las castaas del fuego cuando la Institucin est en problemas.
b. El Maestro de Ceremonia. Es alguien con buena cara, buena presencia, dominio del lenguaje.
c. El mejor amigo. Su funcin es garantizar que las cosas se resuelvan gracias a las relaciones que cultiva.
d. El Maquillista. Es responsable de disminuir, en la mente, del Pblico externo en general y del Entorno, la
distancia entre la imagen expresada en todo lo que la Institucin hace, y la que se registra, por efecto de
la comunicacin, en lo que la Institucin dice que hace.
e. El Don Juan. Enamorar a los clientes, tener detalles con ellos, crear una corriente de atraccin del cliente
hacia la empresa. En fin es un seductor capaz de hacer cualquier cosa.
Descripcin del contenido de trabajo de las RRPP:
1. Crea, desarrolla y elabora propuestas sobre las polticas globales a establecer en el Sist. de RRPP a nivel
nacional e internacional y una vez aprobada, orienta su aplicacin ya sea a corto, mediano o largo plazo
2. Organiza, controla, ejecuta y evala los procesos de comunicacin de la institucin
3. Elabora diagnstico de las situaciones de la entidad;
4. Asesoran metodolgicamente a los directivos sobre las polticas generales de accin en sus relaciones con
los pblicos de la entidad y el sistema,
5. Analiza la tendencia de la organizacin y de sus pblicos en funcin de los intereses de ambos;
6. Participa en la toma de decisiones y aporta el sentir de la opinin pblica;
7. Participa en reuniones directivas,
8. Investiga tcnicamente las actitudes y opiniones de los pblicos interno y externo y analiza y evala el
comportamiento de stos;
9. Propone y ejecuta programas de accin y comunicacin,
10.Disea y ejecuta programas para promover los vnculos de la empresa con el entorno social;
11.Resuelve distintos tipos de conflictos entre la institucin y sus pblicos;
12.Adapta la poltica y procedimientos de la entidad al inters pblico;
13.Organiza la participacin de la entidad en ferias y exposiciones nacionales e internacionales;
14.Planifica, organiza y controla el plan de atencin a personalidades;
15.Elabora, ejecuta y controla y evala el plan de Relaciones Pblicas de la entidad a partir de las estrategias e
intereses de la institucin,
16.Elabora, calcula, propone y ejecuta el presupuesto de Relaciones Pblicas en divisa y moneda nacional,
17.Elabora, instrumenta y controla el plan de atencin a los medios de comunicacin,
18.Controla el calendario de efemrides nacionales e internacionales en inters social de la entidad,
19.Propone cursos de capacitacin para el pblico interno y externo;
20.Elabora programas e imparte docencia sobre la especialidad para personal de la entidad o del entorno;
21.Promueve visitas, conferencias, talleres, eventos nacionales e internacionales orientadas a consolidar el
clima de conocimiento, confianza y credibilidad de los pblicos de la institucin;

22.Promueve la edicin de publicaciones, boletines especializados y otros medios o soportes que garanticen la
informacin permanente a los pblicos de la entidad,
23.Atiende las reclamaciones de los pblicos internos y externos;
24.Organiza y atiende las acciones de protocolo y ceremonial de la entidad,
25.Organiza las presentaciones de la entidad o de sus productos entre el pblico interno y externo.
26.Ejecuta otras tareas afines segn se requiera.
Requisitos de conocimientos: Graduado de nivel superior. Curso de adiestramiento o postgrado en Relaciones
Pblicas y Tcnicas de Investigacin. Tener conocimientos de Comunicacin Organizacional, Tcnicas y Mtodos
de Investigacin y dominar un idioma extranjero. Se le exige el conocimiento de:
1. Polticas de Relaciones Pblicas globales.
2. Comunicacin Corporativa u Organizacional.
3. Diagnsticos de RRPP.
4. Pblicos internos y externos.
5. Comportamiento de los pblicos internos y externos.
6. RRPP para tiempos de crisis o contingencia
7. Opinin pblica
8. Ser miembro del Consejo Directivo de la Organizacin.
9. Relaciones de la Empresa con su entorno
10.Mediacin de conflictos a todos los niveles: internos y externos.
11.Atencin a los medios masivos de comunicacin convencional y digital.
12.Organizacin de eventos como ferias y exposiciones.
13.Atencin a personalidades.
14.Planeamientos de las RRPP en la empresa u organizacin.
15.Presupuesta econmicamente las acciones de RRPP.
16.Instrumenta las festividades y celebraciones de la organizacin.
17.Capacitacin de los pblicos internos y externos.
18.Docente en temas de las RRPP
19.Organiza visitas en diversas modalidades para darle credibilidad a su empresa u organizacin.
20.Edicin de publicaciones internas y externas en diversos medios y soportes.
21.Redaccin de informaciones para los pblicos internos y externos.
22.Atencin a quejas y sugerencias.
23.Protocolo y ceremonial
La superacin del Relacionista Pblico es cotidiana, cuya profesin tiene en s misma los siguientes objetivos
principales:
Consolidacin y proyeccin de la imagen de la organizacin,
Generar opinin publica,
Comunicacin de doble va con los sectores involucrados,
Publicidad institucional de la empresa,
Afianzamiento del factor humano,
Servir de apoyo al rea de comercializacin,
Realizacin de campanas destinadas a promover y hacer conocer aspectos determinados de la empresa,
Difusin a nivel de prensa,
Ceremonial y protocolo.
Atraer buen personal y reducir el riesgo de los trabajadores.
Prevenir conflictos y malas interpretaciones.
Fomento del respeto mutuo y la responsabilidad social.
Las Relaciones Pblicas abarcan adems una serie de actividades que las podemos clasificar en:
Anlisis de la imagen organizacional en los medios de difusin.
Campaas de imagen corporativa.
Comunicacin y promocin.
Estrategias y programas de manejo de la comunicacin en situaciones de crisis.

Entrenamiento en relaciones con medios de difusin.

Investigacin de opinin y de mercados
Organizacin de eventos: congresos, conferencias de prensa, etc.
Programas integrales de comunicacin interna.
Programas integrales de relaciones pblicas, comunicacin corporativa y organizacional.
Produccin de piezas de comunicacin interna y externa, revistas para empleados, informes anuales,
folletos corporativos, etc.
Relaciones con la comunidad.
Relaciones con medios de comunicacin
Servicios de informacin
Las cuatro reas bsicas de las Relaciones Pblicas en una organizacin se catalogan en:
1. Direccin estratgica: el departamento, el director disea la estrategia y comunicacin de la empresa,
define los objetivos del departamento y el presupuesto.
2. Investigacin: Anlisis del entorno, segmentar y evaluar a los pblicos con respecto a la organizacin.
3. Negociacin: Negociar con pblicos activistas o resolver conflictos con algunos pblicos.
4. Persuasin: Conseguir que los pblicos apoyen a la organizacin.
Otra actividad que tienen las Relaciones Pblicas est relacionada con los pblicos.
Asesoramiento a la direccin de empresas
Publicity
Investigacin
Comunicacin Medioambiental
Relaciones con los medios de comunicacin
Comunicacin de marketing
Relaciones con la comunidad
Relaciones financieras
Asuntos pblicos
Acontecimientos especiales
Asuntos gubernamentales
Comunicacin de Crisis
Relaciones con los empleados
El proceso de las Relaciones Pblicas y sus fases fundamentales:
1. Investigacin y audicin.
En esta hay que sondear las opiniones, actitudes y reacciones de las
personas directamente relacionadas con la poltica y los actos de una
organizacin, para evaluar despus la informacin obtenida.
Cul es nuestro problema?
La investigacin aum. la efectividad de la comunicacin con el exterior.
La investigacin facilita ayuda a la consulta y planificacin cuando se
debate la poltica a seguir.
La investigacin proporciona un ndice de conocimientos adecuado y
un servicio de ideas a los directivos.
La investigacin proporciona una perspectiva objetiva necesaria para
conocerse a s mismo.
La investigacin revela los focos de contagio antes de que estos puedan
infectar gran parte de la opinin pblica.
Una divisin de investigacin Breviario de noticias
en RRPP desarrolla funciones: Informes y anlisis especiales
Mantenimiento de una biblioteca
2. Planificacin y conclusiones. A quin debe informarse sobre el proyecto?
Consiste en relacionar dichas Cmo podemos hacerlo?
actitudes, opiniones, ideas y Cules sern las consecuencias de un posible fracaso?
reacciones con la poltica y los De dnde ha de proceder el capital necesario?
programas de la organizacin. Entra en conflicto con la poltica de la compaa?
Es un proyecto realizable?
Existen ventajas accesorias?
Por que hay que hacerlo de la forma indicada?
Por que hay que realizarlo inmediatamente?
Puede perjudicar a las ventas, la produccin o la investigacin?
Qu objetivo se propone alcanzar o abordar con este proyecto?

Concurrencia de ideales y
objetivos:

3. Comunicacin

Quin ha de aprobar el proyecto?

Requiere la colaboracin de personal ajeno al departamento?
Se puede llevar a cabo con el personal actual?
Se trata de un objetivo viable y aconsejable?
Son excesivos los gastos en relacin con una posible ganancia?
Ayudar al prjimo
Buscar una recompensa
Facilitar un producto o servicio necesario y deseado
Influir en la opinin pblica.
Librarse de represiones exteriores innecesarias
Merecer el respeto de la comunidad
Ser auxiliado por la organizacin
Se razona y justifica el curso elegido ante todos aquellos que pueden
resultar afectados y cuyo concurso es esencial.

La identidad no es solo el logotipo: todo comunica.

Santiesteban Amat, Miguel
Ciudad Habana, Cuba
Febrero 2009