Mercados emergentes en crisis:

estrategia de negocios para

tiempos de incertidumbre

Prohibido distribuir este documento sin autorizacin.

MERCADOS
EMERGENTES EN
CRISIS: ESTRATEGIA
DE NEGOCIOS
PARA TIEMPOS DE
INCERTIDUMBRE

Fernando Cruz
Analista Senior de Investigacin

CONECTA CON NOSOTROS

EU R OMONITOR INTER NAT I ONA L 2 0 16

CONTENIDO

INTRODUCCIN: INCERTIDUMBRE, DESCONFIANZA

Y MERCADOS EMERGENTES

3 CONVENIENCIA
5 INDULGENCIA
8 TRANSPARENCIA
12 NOSTALGIA
14 ESTATUS
16 CONCLUSIN
18

EL AUTOR

19

ACERCA DE EUROMONITOR INTERNATIONAL

20 REFERENCIAS
21 APNDICE

iv

E UR OM O N I TO R IN TERN ATIO N A L

INCERTIDUMBRE, DESCONFIANZA
Y MERCADOS EMERGENTES
Todos los agentes involucrados en los mercados financieros asumen riesgos. Esto
es parte del adn del mundo financiero y es ampliamente aceptado por cualquier
organizacin que decide involucrarse. Sin embargo, los mercados financieros no
estn solos en el panorama econmico. Las acciones de sus partes son capaces de
producir vulnerabilidades acumulativas que muchas veces terminan en desbalances
econmicos globales.
Todos los pases en algn momento de la historia reciente han sufrido las
consecuencias de esto y es inevitable que este tipo de desequilibrios se trasladen
a las industrias de bienes de consumo. Los consumidores saben que los colapsos
burstiles significan menos puestos de trabajo y economas familiares decadas.
Pero la bolsa no es el nico factor para los mercados emergentes: stos tambin
deben preocuparse por los elementos internos de disrupcin econmica. Por un lado,
sus sistemas polticos no estn consolidados. Un sntoma evidente son las crisis de
corrupcin, que involucran polticos y empresarios y a menudo implican transferencias
de dinero y trfico de influencias. El resultado es desconfianza y una evaluacin
negativa de las autoridades y los empresarios por parte de las personas tanto en su
rol de ciudadanos como de consumidores.
La cultura de consumo en los pases emergentes es otro factor a considerar. Su
capacidad de crear y mantener planes a largo plazo es limitada y frecuentemente
prefieren lo que se puede consumir aqu y ahora por sobre inversiones con beneficios
de largo plazo. Las personas tienden a estar altamente endeudadas y en lugar de
bajar sus gastos y ahorrar para el futuro, prefieren disfrutar de las cosas aqu y ahora.
Como resultado, el endeudamiento por habitante se mantiene alto a medida
que los prstamos a los consumidores aumentan y los intereses y costos asociados
persisten a lo largo del tiempo.

EU R OMONITOR INTER NATIONAL

I nt ro d uc c i n : In c e rtid u mbr e, d esconfia nza y mer cados e m e rg e n t e s

Los mismos factores que originan la inestabilidad econmica, frecuentemente tambin

pueden ofrecen oportunidades para que las empresas sorteen las crisis. El hecho
que un mercado est enfrentando una crisis
no significa que sea un mercado a punto de
El hecho que un mercado
extinguirse. Algunos productos y servicios
est enfrentando una
incluso registran resultados extraordinarios
crisis no significa que
durante condiciones econmicas adversas al
sea un mercado a punto
combinar en su oferta, estrategias efectivas
de extinguirse.
de precio, respuestas a distintos perfiles de
consumidores y caractersticas culturales del mercado local.
Conocer la ubicacin de estos nichos no es algo trivial. Entonces, Dnde estn estos
nichos? Utilizando Passport, la base de datos de investigacin de mercado de global
de Euromonitor International hemos analizado informacin multi-sectorial utilizando
tamaos y participaciones de mercado para entregar claves numricas sobre el
desempeo general de productos y servicios. Tambin exploramos material cualitativo
que explica las influencias culturales, socioeconmicas y urbanas detrs de las decisiones
de compra de los consumidores para ayudarle a contestar las siguintes preguntas:
Qu categoras permiten complacer el cortoplacismo de los consumidores de los pases emergentes?
Cules son los segmentos de consumidores que demandan seguridad y transparenciaen otras
palabras, confianzapara realizar transacciones?
Dnde se puede apostar por la indulgencia y el placer, y dnde por la racionalidad y el clculo?
Es la nostalgia un factor potente capaz de impulsar la venta de un producto?
Este white paper busca transformarse en una herramienta para las empresas que operan
en mercados emergentes durante periodos de crisis e inestabilidad econmica, al entregar
tendencias clave que pueden ofrecer oportunidades de crecimiento. Creemos que pese
a las condiciones adversas, se pueden encontrar oportunidades utilizando la experticia
en investigacin sobre categoras de productos, canales de distribucin y segmentos de
consumidores. Exploraremos cinco tendencias a observar en mercados emergentes durante
crisis econmicas:
1. Conveniencia
2. Indulgencia
3. Transparencia
4. Nostalgia
5. Estatus

E UR OM O N I TO R IN TERN ATIO N A L

CONVENIENCIA

Una compra conveniente se refiera a aquella que es fcil de realizar por parte de
los consumidores porque implica poco trabajo para hacerla. Los consumidores
almuerzan y compran alimentos y bebidas todos los das y para hacerlo, buscan lugares
cercanos y opciones asequibles. Las crisis econmicas y la creciente urbanizacin en
mercados emergentes le dan ms importancia a las alternativas asequibles en lugares
perfectamente localizados, dado que los consumidores tienen poco tiempo para
realizar compras con sus presupuestos ajustados. Esto hace que la conveniencia sea
un factor clave durante las crisis econmicas.
Los servicios de alimentacin al consumidor ofrecen un ejemplo interesante de la
tendencia de conveniencia. Durante la crisis subprime de 2009 en Corea del Sur,
el crecimiento se estanc y las ventas de
los restaurantes de servicio completo se
contrajeron en un 6% en valor real. Comer
afuera se transform en una opcin muy
costosa durante esta crisis econmica. Pero
no todos los servicios de alimentacin caen
durante las recesiones. La comida rpida
es un contraejemplo interesante. Como
se muestra en el grfico, antes y despus
de la crisis subprime, el rendimiento de la
industria de comida rpida en Corea del
Sur se mueve en conjunto con el producto
interno bruto (pib) del pas. Pero en 2009,
su relacin es inversa: mientras el pib se
estanca en un 0.7% de crecimiento real, la venta de comida rpida se dispara con un
crecimiento de un 9% en valor real, el ms alto del periodo 20072011. Casos similares
se registraron en Chile e Indonesia, donde el canal de comida rpida creci a una
tasa ms rpida que en 2008 y en direccin opuesta al rendimiento del pib del pas.

EU R OMONITOR INTER NATIONAL

Conveniencia

Corea del Sur: Crecimiento del PIB vs. Crecimiento de los servicios de alimentacin
al consumidor
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
-2%

2007

2008

2009

2010

2011

-4%
-6%
-8%
Crecimiento real PIB

Restaurantes de servicio completo

Comida rpida

Fuente: Euromonitor International

Qu explica este comportamiento? En los pases emergentes, la vida urbana actual

es exigente e involucra grandes tiempos de traslado entre la casa y el trabajo. Esto
frecuentemente impide que las personas cuenten con tiempo para cocinar en sus
hogares y muchos prefieren dedicarlo a otras actividades personales en lugar de
utilizarlo en la preparacin de comidas. Por todos estos factores, los consumidores
comen fuera de sus casas, y en tiempos difciles, la comida rpida es la opcin ms
econmica y de mayor aporte calrico.

E UR OM O N I TO R IN TERN ATIO N A L

INDULGENCIA

Una compra indulgente involucra la adquisicin de algo para ser disfrutado como un
placer especial pero que por lo general se entiende como algo poco saludable o malo.
Esto normalmente se relaciona con el consumo de alimentos no saludables e
ingredientes como azcar, grasa, carbohidratos o alcohol. Ejemplos comunes seran,
chocolates, helados o un coctel despus de la oficina. Durante las crisis econmicas
tambin se relaciona al gasto en bienes no esenciales ignorando las restricciones
actuales en el presupuesto.
Los consumidores esperan seguir experimentando estos pequeos placeres a pesar
de que la situacin econmica demande prudencia en el gasto. Las compras
indulgentes funcionan como un alivio frente a las dificultades. Los servicios de
alimentacin al consumidor y los productos de belleza y cuidado personal ofrecen
dos ejemplos interesantes para esta tendencia.

Comida como refugio

Una relacin muy similar entre comida rpida y crecimiento econmico parecida
a la que se present en Corea del Sur en la tendencia de conveniencia, se registr
en Per, pero sustancialmente distinta respecto
a los restaurantes de servicio completo. Como
se observa en el grfico a continuacin, durante
la crisis subprime, los restaurantes de servicio
Crecimiento de restaurantes
completo crecieron en Per a un ritmo mucho
de servicio completo en Per
mayor que en los aos previos, desalinendose
en 2009
del rendimiento del pib. Si el producto interno
bruto de Per creci a un 1.0% real en 2009, los restaurantes de servicio completo
lo hicieron a un 9.2% en valor real. A partir de 2010, una vez que pas el peor ao de
la crisis subprime, el rendimiento se vuelve a encuadrar con la evolucin de la
economa peruana.

9.2%

EU R OMONITOR INTER NATIONAL

I ndu lgen c i a

Per: Crecimiento del PIB vs. Crecimiento de los servicios de alimentacin al consumidor
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%

2007
Crecimiento real PIB

2008

2009

2010

Restaurantes de servicio completo

2011
Comida rpida

Fuente: Euromonitor International

La cultura gastronmica del pas explica este fenmeno. Los peruanos tienen un
conocimiento culinario muy desarrollado en cuanto a sabores, productos y
preparaciones, y la apreciacin por la comida es algo que trasciende a las clases
sociales. Durante las crisis, las personas buscan pequeos momentos que actan como
refugio. Los consumidores de este pas usan la comida para desviar su atencin de los
problemas contingentes, involucrndose en experiencias gastronmicas que incluyen
tanto las preparaciones tradicionales de la cocina peruana como interpretaciones
locales de tradiciones extranjeras.

Cosmticos de color como lujo asequible

Los productos cosmticos pueden ser fcilmente entendidos como bienes no
necesarios ya que si bien su uso es diario, las personas pueden vivir sin ellos. Por lo
tanto, una economa en depresin, sera tambin una economa de consumidores
menos maquillados. Y por relacin inversa, una economa en expansin sera
tambin un mercado de alto uso de cosmticos. Sin embargo, este no es el caso en
todos los mercados.

E UR OM O N I TO R IN TERN ATIO N A L

I ndulg e nc i a

Hay evidencia que indica una correlacin entre el crecimiento del pib y las ventas
de cosmticos ms all del llamado efecto lpiz labial7, una teora que demuestra
que aunque el gasto del consumidor
generalmente disminuye en las recesiones
econmicas, el gasto de la mujeres en
lpiz labial se eleva. En 2009, en plena
crisis subprime, el pib real de Chile se
contrajo en un 1.0%, pero la venta en valor
Durante una recesin econmica
real de los cosmticos explot a un ritmo
el gasto de la mujeres en cosmticos
del 16.1%. Sin embargo, el producto de
se eleva para aumentar su atractivo
mayor crecimiento en 2009 fue el colorete
(24%), seguido de cerca por la sombra de ojos y rmel (19% cada uno). Las barras
de labios se posicionaron en el cuarto lugar. Antes y despus de ese ao, el desempeo
de estos productos mostraba un rendimiento mucho menor, similar al desempeo
de la economa chilena. Una tendencia similar se registr en Malasia y Sudfrica.

efecto
lpiz labial

Chile: Crecimiento del PIB vs. Crecimiento de la venta de cosmticos durante

la crisis subprime
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
-2%

2007

2008
Crecimiento real PIB

2009

2010

2011

Crecimiento real de cosmticos

Fuente: Euromonitor International

La compra de maquillaje como una indulgencia explica este desempeo. Durante las
crisis econmicas, las personas se quieren sentir bien consigo mismas y los cosmticos
estn entre los productos que tienen este efecto en los consumidores. El colorete, la
sombra de ojos y el rmel estn disponibles en todos los rangos de precios y canales
de distribucin, desde hipermercados, tiendas especializadas en productos de belleza,
venta directa e internet, lo que los convierte en productos accesibles. Estos productos
representan una indulgencia asequible para mujeres que se enfrentan a una situacin
econmica difcil.

EU R OMONITOR INTER NATIONAL

TRANSPARENCIA

Supongamos que su pas est experimentando un difcil momento econmico. La tasa

de desempleo est aumentando, el crecimiento del pib se ha estancado y la moneda
local se devala constantemente. Usted es consciente de que tener un trabajo es un
privilegio, pero uno temporalsiempre hay rumores de reduccin de personal. Usted
sabe que tiene que tener cuidado con su dinero. Usted sabe que tiene que comparar
y evaluar cada producto o servicio al que est pensando suscribirse o comprar y que
necesita solicitar recomendaciones de otros consumidores. Usted est completamente
consciente que una mala decisin financiera podra tener graves consecuencias en un
entorno econmico difcil.

E UR OM O N I TO R IN TERN ATIO N A L

Tran s pa re nc i a

La crisis subprime de 2009 hizo que se produjera esta situacin de inseguridad

e incertidumbre en las economas emergentes. Pero, intentar mantener su trabajo
no fue el nico mtodo utilizado por los
consumidores para lidiar con la crisis.
Tambin exploraron nuevos canales como
tiendas de conveniencia, tiendas de
descuento, venta por internet y ventas al
por mayor, buscando precios asequibles,
una mayor variedad de productos e
informacin detallada y comparable.
Estas alternativas, que quizs no haban
sido exploradas en el pasado, se volvieron
relevantes en este nuevo contexto, en
el que ahorrar dinero se convirti en algo
fundamental para poder preservar la
calidad de vida.
Internet se ha constituido como uno de los canales preferidos por los consumidores
para obtener productos de buena calidad a un precio bajo. El canal online tiene
el virtuosismo de permitir comparar precios entre tiendas sin dejar la comodidad
de su sof, y al mismo tiempo buscar el producto en Google para obtener
informacin adicional y visitar frum o blogs para aprender de la experiencia de
otros consumidores.
En un grupo significativo de pases emergentes el crecimiento de este canal ocurre
a un ritmo superior que la penetracin de las conexiones a internet disponibles para
la poblacin. Los consumidores estn
usando internet para adquirir productos
La proporcin de la poblacin
y servicios incluso si no tienen una
usuaria de internet aument solo
conexin disponible en sus hogares. Un
7 puntos porcentuales entre 2010
caso interesante es Indonesia: si bien
y 2015, mientras que las ventas
slo un ocho por ciento adicional de la
a travs de internet crecieron
poblacin se convirti en usuaria de
sobre 26% al ao.
internet entre 2010 y 2015, el comercio
electrnico creci a tasas de doble dgito en el mismo periodo. Algo similar ocurre en
el caso de Per, que slo agreg a un siete por ciento de su poblacin al grupo de
usuarios, mientras que las ventas por canal online crecieron por sobre el 26% al ao
en el periodo 20102015.

EU R OMONITOR INTER NATIONAL

T ra n spa r e n c i a

Per: Poblacin usuaria de internet versus crecimiento real del comercio electrnico
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%

2010

2011

2012

% de penetracin de internet

2013

2014

2015

% de creminiento del comercio electrnico

Fuente: Euromonitor International

Indonesia: Poblacin usuaria de internet versus crecimiento real del

comercio electrnico
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

2010

2011

% de penetracin de internet

Fuente: Euromonitor International

10

E UR OM O N I TO R IN TERN ATIO N A L

2012

2013

2014

% de creminiento del comercio electrnico

2015

Tran s pa re nc i a

Impulsado por las ventajas que ofrece el canal online, la venta de productos tursticos
a travs de internet ha incrementado explosivamente en los ltimos cinco aos,
dado que este canal ofrece informacin, transparencia y comparabilidad. Los
agregadores de demanda e intermediarios online, publican informacin detallada
sobre vuelos, hoteles, alquiler de vehculos, cruceros y restaurantes, pero tambin
ofrecen una comparacin de precios y beneficios de lo que cada uno ofrece.
Como resultado, la diferencia entre las ventas online y offline se ha minimizado
en casi todas las economas emergentes entre 2009 y 2014, destacando pases como
Indonesia, Repblica Checa, Brasil, Mxico y Chile.
Diferencia de ventas de productos tursticos offline vs. online y ventas online totales
en millones de dlares
2009

2014

Diferencia

Ventas

Diferencia

Ventas

Indonesia

32.1

124.0

12.3

313.5

Corea del Sur

1.2

2,346.4

1.2

3,543.3

Repblica Checa

6.5

189.0

2.1

480.2

Hungra

3.3

285.6

1.9

282.5

Polonia

8.1

333.7

4.0

683.2

Brasil

12.1

1,168.9

6.2

2,368.4

Chile

32.2

26.8

4.6

293.5

Mxico

8.2

274.8

3.3

674.8

Per

2.3

696.1

2.1

957.8

Sudfrica

1.9

878.9

1.3

1,099.4

Fuente: Euromonitor International

Para las empresas que operan en canal online de viajes, los ciclos de inestabilidad
econmica representan una oportunidad para incrementar la comunicacin con
los consumidores y tener una percepcin ms precisa de sus requerimientos.
Posicionarse a travs de mecanismos online permite levantar informacin, obtener
retroalimentacin inmediata e impulsar las ventas. Las empresas no deben temer ser
cuestionadas ni constantemente comparadas con sus competidores. Al final del da, el
actor ms transparente es quien queda mejor posicionado frente a sus consumidores.

EU R OMONITOR INTER NATIONAL

11

NOSTALGIA

Es necesario superar el concepto simplista de que los productos ejercen una mera
atraccin econmica o prctica. El encanto de las cosas trasciende su utilidad,
puesto que las personas las cargan con sus propias experiencias y aspiraciones. stas
pueden ser smbolos de vivencias de la niez, de ritos sociales como el matrimonio,
el nacimiento y la muerte, o de momentos de prosperidad econmica. En este sentido,
el valor de los objetos es tambin emocional.
As, las crisis econmicas no son slo econmicas, sino que tambin alteran los
vnculos emocionales que los consumidores mantienen con las cosas que compran
y los servicios que contratan. Mientras que el valor monetario de los objetos se
relativiza a la luz de las necesidades del momento, el significado detrs de stos,
cambia. Fenmenos como el desempleo y la incertidumbre financiera introducen
disrupciones en la estabilidad emocional de las personas. Hay evidencia que
situaciones de crisis e inestabilidad econmica impulsan la recurrencia de problemas
como la depresin, crisis de pnico y suicidio, as como incrementan la frecuencia
del abuso de drogas y alcohol.
Si la economa cambia, el rol de los estados emocionales en las elecciones de mercado
tambin lo hace. Ciertas emociones surgen con ms fuerza o tienen una potencia
ms decisiva para orientar las elecciones de los consumidores. Es frecuente que stos
escojan bienes o servicios con fines de proteccin emocional, recuperacin el pasado
o estimulacin del autoestima durante las crisis.
Un ejemplo lo constituye la nostalgia. Uno de los significados de la palabra nostalgia
es regresar a casa, a un lugar seguro. Durante las crisis, los consumidores buscan
refugios emocionales a entornos econmicos agresivos. Compran productos que
acten como detonadores de recuerdos de una poca en la que no se tenan
los mismos problemas. Son objetos que tienen la capacidad de comprimir el paso
del tiempo y crear la sensacin que se est muy cerca, a una compra, de recuperar
el pasado.

12

E UR OM O N I TO R IN TERN ATIO N A L

N o sta lg i a

Polonia: Ventas de vehculos a escala vs. proporcin de adultos comprando

juguetes tradicionales
160
2014

Ventas de vehculos a escala

(millones moneda local)

140

2009

120
100

2004

80
60
40
20
0

0%

1%

2%

3%
4%
5%
6%
7%
% de adultos que compran juguetes tradicionales

8%

9%

10%

Fuente: Euromonitor International

En los ltimos aos, la venta de vehculos a escala se ha beneficiado de esta tendencia.

Los adultos incrementaron la compra de estos juguetes tradicionales para recordar
su pasado y de cierta manera intentar ir a un pasado
ms luminoso. Este comportamiento se acentu
durante la crisis subprime. En Polonia, el porcentaje
de adultos que compr este tipo de producto casi se
Crecimiento absoluto
duplic entre 2004 y 2009, mientras que las ventas
de vehculos a escala en
tuvieron un crecimiento absoluto de 33%. En los
Polonia entre 2004-2009
aos ms duros de la crisis subprime (20082009)
la base de consumidores de vehculos a escala se ampli inesperadamente. En los aos
siguientes, la proporcin de adultos compradores se mantuvo en un nivel similar, pero
la categora tuvo un crecimiento acumulado inferior (11%).

33%

EU R OMONITOR INTER NATIONAL

13

ESTATUS

Existe evidencia interesante de cmo el estatus es capaz de gatillar un conjunto de

emociones tales como orgullo, satisfaccin o superioridad. Con frecuencia los
consumidores compran objetos para reflejar estas emociones y comunicarlas al resto
de las personas. En tiempos de crisis econmica, buscan valores extranjeros, que
sean impermeables o no estn relacionados con el escenario domstico actual.
Chile: volumen de venta de ginebra versus evolucin real del PIB (20072014)
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
-5%

2007

2008

2009

2010

2011

2012

-10%
-15%
-20%
Volumen de venta total
Fuente: Euromonitor International

14

E UR OM O N I TO R IN TERN ATIO N A L

Crecimiento real PIB

2013

2014

E stat us

Un patrn muy ilustrativo se encuentra en el consumo de bebidas alcohlicas

importadas. Las ventas de ginebra en Chile tienden a repuntar durante periodos
de vulnerabilidad econmica. Los
chilenos asocian esta bebida con
Encontramos que los consumidores
el Reino Unidoy suponen que
compran productos o experiencias
tomarlo producira una distancia
para interrumpir el presente y fingir
transitoria con los modos latinos, de
que estn en un pas distinto a aquel
por s inestables. Los chilenos tienen
que les presenta tantas dificultades.
una obsesin histrica con el Reino
Unido, incluso autodenominndose los britnicos de Sudamrica. La estabilidad
econmica y social, una personalidad y seria y formal y la importancia de la poesa en
la literatura nacional son supuestos parecidos con Inglaterra. En 2009, al contraerse
el pib real del pas, este producto rebot registrando un crecimiento superior al 10% en
su volumen de venta. Sin embargo, al estabilizarse la economa en 2011, su desempeo
se desploma para recuperarse violentamente en 2013 y 2014, con un crecimiento sobre
20%, a medida que decreci el crecimiento del Pib del pas. En este sentido,
encontramos que los consumidores compran productos o experiencias para
interrumpir el presente y fingir que estn en una realidad o pas distintos a aquel
que les presenta tantas dificultades.

EU R OMONITOR INTER NATIONAL

15

CONCLUSIN

Los ltimos ocho aos han estado marcados por las crisis econmicas en los pases
emergentes, y se mantiene la sensacin que los periodos de inestabilidad son ms
resilientes que en el pasado. La alta volatilidad de los mercados financieros, junto
a las crisis de corrupcin y desconfianza ciudadana, parecen reforzar las inseguridades
emanadas a partir de los peores episodios de crisis. Este white paper se propuso
mostrar estrategias que las empresas que operan en mercados emergentes puedan
adaptar en tiempos de crisis e inestabilidad econmica. Para esto se presentaron
casos basados en la evidencia emprica acumulada por Euromonitor International,
los que demuestran que existen oportunidades en categoras, canales de distribucin
y segmentos de consumidores que ofrecen perspectivas atractivas pese a todo el
negativismo imperante.

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E UR OM O N I TO R IN TERN ATIO N A L

Co nc lus i n

Como vimos, surgen oportunidades para empresas que apuesten por la conveniencia
y la indulgencia en mercados emergentes durante las crisis econmicas. La comida
rpida, por un lado y los restaurantes de servicio completo y los cosmticos por
el otro, revelan que los consumidores escogen estos productos para satisfacer sus
necesidades y gustos durante las peores etapas de una crisis econmica. En el
futuro sera interesante refinar an ms este anlisis para separar las subcategoras
responsables de ese xito contra cclico, como podran ser las cadenas de
hamburgueseras, los restaurantes de especialidad peruana o los lpices labiales.
El rol de internet en las economas emergentes va ms all del reemplazo de las
tiendas como canales de distribucin. El canal online resuelve las necesidades de
transparencia, informacin y comparabilidad de los consumidores en periodos en que
cada inversin importa mucho. La comunicacin bidireccional entre la empresa y
el consumidor es algo muy valorado. Esto se refleja en el impacto de un rpido ascenso
en el uso del internet mvil en estos pases, especialmente como herramienta de
evaluacin instantnea de productos.
Las emociones energizan la demanda de productos como los vehculos a escala
y la ginebra. Emociones como la nostalgia, el orgullo y la satisfaccin fomentan
la necesidad de situarse en lugares distintos al actual a travs del consumo.
La indulgencia emocional es un rea
en la que conviene detenerse en
Euromonitor International investiga
el futuro y en la que todava queda
industrias de consumo y servicios
por demostrar su relacin con el
en ms de 80 pases, que pueden
rendimiento de otras lneas de roductos.
ayudar a las empresas a entender
mejor el mercado, las decisiones
Es imperativo continuar explorando
de compra de los consumidores y
interpretaciones de este cambio
el ambiente competitivo.
aparentemente duradero en las
condiciones econmicas de los pases, para crear estrategias que permitan navegarlo.
Euromonitor International investiga industrias de consumo y servicios en ms de 80
pases, que pueden ayudar a las empresas a entender mejor el mercado, las decisiones
de compra de los consumidores y el ambiente competitivo. Junto con el uso de
nuestra data sobre economas y consumidores, las empresas pueden crear planes de
negocio estratgicos usando informacin sobre demografa de los hogares, poblacin
y economa.

EU R OMONITOR INTER NATIONAL

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EL AUTOR

FERNANDO CRUZ
Analista Senior de Investigacin
Euromonitor International, Santiago
Conecta en LinkedIn
Fernando Cruz es analista senior de investigacin en Euromonitor International.
Actualmente trabaja en el equipo de investigacin sindicada en la oficina de
Santiago y maneja la investigacin de las industrias de belleza, bebidas y salud
para Amrica Latina. Es escritor y tiene un master en sociologa obtenido en
la Pontificia Universidad Catlica de Chile. Escribe columnas de opinin para
diversos medios electrnicos y en 2015 public su primera novela. Sus intereses
profesionales incluyen la cultura de consumo, anlisis estratgico e innovacin
en investigacin.

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E UR OM O N I TO R IN TERN ATIO N A L

ACERCA DE EUROMONITOR
INTERNATIONAL
Euromonitor International es el proveedor lder de inteligencia global de negocios
y anlisis estratgico de mercado. Contamos con ms de 40 aos de experiencia en la
publicacin de informes de mercado internacionales, libros de referencia comercial
y bases de datos en lnea sobre mercados de consumo.
Nuestra base de datos global de investigacin de mercado, Passport, entrega
estadsticas, anlisis, reportes, encuestas y noticias sobre industrias, pases y
consumidores alrededor del mundo. Passport une la investigacin de mercado con
los objetivos y planes anuales de su empresa, analizando contenido de mercados,
informacin competitiva y tendencias futuras que impactan a los negocios a nivel
global. Con 90% de nuestros clientes renovando cada ao, las empresas alrededor
del mundo cuentan con Passport para desarrollar y expandir sus operaciones de
negocio, contestar preguntas tcticas crticas e influir en decisiones estratgicas.
Para descubrir el poder de Passport, lea reseas del producto o solicite una
demostracin.
Euromonitor International tiene su casa matriz en Londres y oficinas regionales en
Chicago, Singapur, Shanghi, Vilna, San Pablo, Dubi, Ciudad del Cabo, Tokio, Sdney
y Bangalore.

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REFERENCIAS

1. Abiad, A., Bluedorn, J, Guajardo, J and Topalova, P: The Rising Resilience of

Emerging Market and Developing Economies. IMF Working Paper. 2012.
2. Appadurai, A: The Social Life of Things. Commodities in Cultural Perspective.
Cambridge University Press, Cambridge. 1986: Captulo 1.
3. Bericat, E: La Sociologa de la Emocin y la Emocin en la Sociologa. Universitat
Autnoma de Barcelona, Papers 62, 2000: pp. 145176.
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E UR OM O N I TO R IN TERN ATIO N A L

APNDICE

Definiciones

Un mercado emergente es aquel que muestra un crecimiento notable de su produccin

interna en un periodo de tiempo significativo. Esto no slo se encuentra vinculado
con la inversin y desarrollo interno del pas, sino que tambin con una intensa
actividad de comercio exterior. Actualmente existen diversas clasificaciones,
incluyendo definiciones por ubicacin, tamao de la economa y resiliencia, entre
otros. Para este documento se prefiere considerar los casos de acuerdo a la existencia
de una correlacin entre indicadores como canales de distribucin, crecimiento
de mercado, comercio electrnico, penetracin de internet, producto interno bruto
y factores demogrficos. Los pases incluidos en este anlisis son: Brasil, Filipinas,
Malasia, Polonia, Chile, Hungra, Mxico, Repblica Checa, Corea del Sur, Indonesia,
Per and Sudfrica.
Una crisis econmica se define como el momento de peor desempeo en un ciclo
econmico recesivo. Esto se puede explicar por varios factores como la demanda,
la oferta, los suministros o la energa. En algunos casos una crisis se desencadena por
una combinacin entre ms de una variable. Ejemplos de crisis econmicas
que han afectado a mercados emergentes son el Efecto Tequila en Mxico en 1994
(crisis de devaluacin del peso mexicano), la Crisis Asitica de 1997 (crisis de contagio
financiero que empez en Tailandia), el Corralito argentino de 2001 (restricciones
a retiros en efectivo de cuentas corrientes y de ahorro) y la crisis subprime de 2009
(crisis financiera producida por impago de la deuda).
Un periodo de inestabilidad se entiende como el ciclo de ajuste de una economa
tras una crisis, el que no tiene una duracin definida. Elementos fundamentales como
el comercio, la industria local y la inversin tardan en acomodarse, generando una
sensacin de vulnerabilidad entre los consumidores.
En este documento todos los valores estn expresados en precios reales, es decir,
no incluyen los efectos inflacionarios en la moneda local. Al usar el valor en dlares
se considera un tipo de cambio fijo utilizando el ao 2014 como referencia.

EU R OMONITOR INTER NATIONAL

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