FUNDAMENTOS TEORICOS Y CIENTIFICOS DE LA PUBLICIDAD

Por Mtro. Eduardo Zeind Palafox

Objetivos especficos de aprendizaje

En el curso denominado Publicidad, estudiaremos y aprenderemos todo lo
concerniente a la comunicacin profesional y su aplicacin prctica en los
diversos medios de comunicacin.
Para tener un aprendizaje real y representativo, analizaremos los
fundamentos cientficos y tericos de las diversas especialidades que
conforman el rea publicitaria y mercadolgica. Para que tu conocimiento
sea completo como publicista, es menester que te mantengas, en primer
lugar, actualizado en las ltimas herramientas sociolgicas y
antropolgicas que se usan a la hora de conocer la cultura de tu mercado
meta o target. En segundo lugar, que reflexiones sobre la naturaleza
humana y sus muchas formas de ser. Lo anterior es posible si vas ms all
del simple conocimiento pragmtico de tu licenciatura, y adquieres el
saber que la filosofa y la literatura te brindan.
Todo buen publicista, al estar expuesto al diario trabajo con diferentes
marcas, y por ende, con y para diversos tipos de personas, requiere del
tener una fuente constante de ideas y armas de persuasin. La
inteligencia humana tiene lmites, es decir, que necesitas adquirir
diariamente nuevos saberes, y ste es un objetivo alcanzable si te
acostumbras a leer diariamente. La memoria, la creatividad, el
razonamiento y la capacidad de anlisis, son puestos a prueba en el
publicista en forma muy especial, radical y exigente. Al publicista se le
pide ser creativo siempre, sin importar la hora, la fecha o su estado de
nimo.
Por lo anterior, t, como profesional de la persuasin, tienes la tarea de
extraer informacin constantemente y nutrir tu genialidad. La
recomendacin universal para todo creativo de agencia publicitaria es
tener contacto constante con lo mejor del pensamiento humano, por lo
que se aconseja leer muchsima filosofa, poesa, literatura y prosa
cientfica.

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Introduccin

Dime ns iones d e la pub lic ida d .

Se puede medir el tamao de la publicidad? Ciertamente, no es posible. Lo posible es
tener un conocimiento claro de los mecanismos, los alcances y los efectos que la
publicidad guarda. La publicidad es una forma de comunicacin esttica que tiene
como primer objetivo el persuadir a su pblico. Para qu persuadir al pblico? Para
que adopte una idea, ya que las ideas, y no los productos ni los servicios, son las cosas
que los consumidores adquieren.

Qu es Publicidad? La palabra publicidad proviene del latn publicus, que significa

pblico u oficial. La publicidad tiene como fundamento de su efectividad ser creble, ser
confiable

ser

de

fcil

entendimiento.

Qu

es

Comunicacin?

La

palabra

comunicacin proviene del latn communicare, que significa manifestar, transmitir.

Haciendo una sntesis de lo anterior, caemos en la cuenta de que la publicidad y la
comunicacin van de la mano, y que la una sin la otra es intil, ya que la comunicacin
no es nicamente el acto de transmitir informacin e ideas, sino el de poseer una
forma, un estilo y una atraccin profunda basada en la buena redaccin y en el buen
diseo.
Publicidad es comunicacin, y la comunicacin debe aparentar ser Lo Oficial, ser
confiable, y a su vez debe representar un smbolo verstil de fcil cognicin.

Proce so de C omun icac in .

El modelo de comunicacin tradicional posea tres elementos: emisor, mensaje y
receptor. Este modelo sigue siendo la estructura bsica de los modelos comunicativos
contemporneos, y fue enarbolado por Aristteles. En nuestra poca, autores como
Gadamer, Dilthey, Chomsky o Derrida, han aportado diferentes teoras sobre la
comunicacin, siendo el Ruido, el Canal y la Interpretacin factores que intervienen al
momento de transmitir un mensaje hacia cierto segmento de la poblacin (se podra
decir que la vanguardia en la comunicacin es un problema hermenutico). El Ruido es
todo lo que provoque interferencia entre el emisor y el receptor, y puede ser desde un
murmullo hasta la falta de dominio del idioma en el que se emite un eslogan. El Canal
es cualquier medio por el viaja un cdigo. El medio puede ser el mismo aire, en el caso
de los sonidos, o puede ser la televisin, el radio, la revista o cierta especie de aparato
tecnolgico novedoso.
Para que exista una comunicacin real, se deben cumplir tres condiciones en el
receptor, que son la Predisposicin a entender el mensaje; la Determinacin para darle
una interpretacin; y por ltimo, Corresponder al mensaje mediante alguna accin. Si
uno de los anteriores factores se ausenta, la comunicacin no ha sido real.

Todo plan de comunicacin publicitario debe de estar estructurado de la siguiente

manera: Tradicin, Transmisin y Expresin. La Tradicin representa el conocimiento
histrico y actual de la cultura a la cual se va a dirigir el mensaje. La Transmisin
significa el tomar en cuenta los canales ms propicios para la difusin de los mensajes.
Y la Expresin se refiere al tono o estilo en el que se proferir la informacin mercantil.

Inte grac in de la co mun icac in de ma rket in g.

El plan de mercadotecnia, al ser el documento rector de toda accin organizacional, no
debe de ser nicamente una fuente de inspiracin para la publicidad y la comunicacin
de los valores corporativos hacia el entorno, sino la fuente o base para crear una
cultura dentro del rea de trabajo. Entendmonos. La comunicacin de marketing
debe de estar dirigida tanto al mercado meta como al mercado interno, o dicho con
otras palabras, hacia nuestros colaboradores en todos sus niveles gerenciales y
operativos.
Para que la comunicacin sea comprensible, sta debe de ser lgica. La lgica,
comnmente entendida, es la forma o manera en la que ciertas proposiciones o
enunciados parecen o aparentan ser verdades o falsedades. Si la gente dice que algo
no tiene lgica, por ms verdico que sea ese algo (Anuncio), la credibilidad nunca
estar de nuestro lado. Cuando vamos a comunicar un objetivo de ventas a nuestro
personal, es imperioso que lo que digamos tenga lgica para ellos.
Cmo se construye un mensaje lgico? El mensaje, para ser creble, y para que tenga
lgica y sea comprensible, debe basarse en la confianza. Y la Palabra, la Proposicin y
la Argumentacin (tres etapas sacadas del estudio de la lgica) son los tres puntos que
toda organizacin debe tocar antes de llegar a ser completamente confiable ante la
sociedad.
La Palabra representa lo que somos como empresa, es decir, nuestra misin y nuestra
visin. La palabra tiene su fundamento en lo que llamamos axiologa empresarial. La
Proposicin es todo aquello que ofrecemos al exterior, es nuestra propuesta de marca,
nuestra ventaja competitiva o atributo. Y por ltimo, la Argumentacin, que es la
accin, forma y cumplimiento de la promesa que nos har ser congruentes -y
confiables-, y que enlazar lo que somos (La Palabra) con lo que ofrecemos (La
Proposicin). Ejemplo: Si en nuestra comunicacin interna y externa promovemos un

servicio de primera clase, y uno de nuestros vendedores trata mal a un cliente, la

cadena que une a la Palabra con la Propuesta se ha roto, ha desaparecido el
Argumento y la lgica se desvanece haciendo que la imagen de nuestra marca se vea
perjudicada. Lo que me preocupa no es que me hayas mentido, sino que de ahora en
adelante, jams volver a creer en ti, susurraba F. Nietzsche.
Cul es la manera ms efectiva para generar confianza? El servicio. El servir bien, el
hacer lo correcto siempre a la primera, el escuchar con sinceridad a nuestro cliente,
produce que la persona que recibe el servicio se siente atrada y satisfecha, porque ha
recibido lo que se le ha prometido. Segn Drucker, parafraseando ocultamente a
Maquiavelo, el vendedor o integrante de la lnea de ventas debe cumplir con tres
atributos para que la cadena de valor o Argumentacin sea slida 1) Estar capacitado
para su funcin dentro de la organizacin; 2) usar y dominar sus herramientas de
trabajo; y 3) conocer a la perfeccin su rol dentro del equipo profesional al que
pertenece. Cuando nuestra organizacin logre cumplir todo lo anterior, podremos decir
que somos poseedores de una verdadera integracin de la comunicacin de marketing.

Mezc la pro mocio na l.

Qu es una promocin? Es una accin mercantil para provocar las ventas en un
momento especfico del espacio y del tiempo. Es importante aclarar que las
promociones son nicamente una herramienta para lograr un fin, que son un medio del
cual no hay que abusar. Segn el principio psicolgico de contraste, el ser humano
reacciona de mejor manera y con mayor facilidad ante lo diferente, es decir, ante lo
contrastante. Las zonas de competencia en la que las empresas luchan a diario, estn
llenas de cifras, nmeros, cantidades; en otras palabras, el rea de competencia est
atascada de promociones, por lo que el consumidor se ha vuelto inmune ante tales
estmulos y se ha condicionado a actuar nicamente cuando y porque hay un beneficio
en el costo.
El objetivo de la comunicacin profesional, como se dijo ms arriba, es vender ideas,
no productos y servicios. Las promociones venden cosas y acciones (productos y
servicios), pero no enamoran ni conquistan a los consumidores. El tpico error de las
empresas, al ver que la crisis monetaria ataca a su cluster, es competir por precio.
Competir por precio implica acostumbrar al mercado a un costo nimio que acaba por
ser oneroso para la finanzas de la organizacin. El bajo costo transmite ausencia de
calidad. El bajo costo se vuelve increble, se convierte en mentira para las personas.

Or ien tac in pu b lic it ar ia y a ntece den t es h is tr icos.

La publicidad profesional nace a finales del siglo XIX, se desarrolla en el siglo XX y en
el siglo XXI abarca lo que hemos denominado comunicacin ideolgica de alternativas.
La comunicacin de mltiples ideas, de diversidad de opciones, ha sido la causa de
nuestra perspectiva esttica hacia las cosas y personas. Pero la idea de la esttica, de
la persuasin y de la conviccin en los mensajes y en el arte no es nueva.
Simnides de Ceos, el poeta lrico griego, ya nos deca que una pintura es un poema
mudo, y un poema es una pintura que nos habla. La fusin entre imagen y lenguaje
es evidente en todo el arte clsico, y dicho arte conmova, atrada y convenca a sus
ciudadanos sobre el podero y superioridad de su cultura por sobre las otras. Es ste
un ejemplo portentoso de buena publicidad.
Tiempo despus, otro gran pensador, de nombre Aristteles, aullaba ante sus
discpulos que en poesa es mejor una imposibilidad convincente que una posibilidad
no convincente. Gran manera de persuadir a los dems No crees?
Todo el pensamiento y concepcin del mundo (desde la lgica hasta la esttica, desde
la metafsica hasta la relatividad) de la Grecia antigua y del imperio romano nos tuvo
sometidos hasta el renacimiento. Pero pasemos al presente. Ezra Pound, el magno e
ilustre crtico literario norteamericano, pilar de la poesa moderna, erudito y polglota,
nos deca que es necesario que se haga buena poesa, mas no importa quin la haga,
para luego afirmar que los artistas son las antenas de la raza. No es claro que la
esttica, que el acto creador, que la cultura humana es todo eso que nos forma como
seres humanos? No es acaso la publicidad un elemento activo en nuestra historia
personal?
El estudio

del hombre,

la

antropologa,

se ha

encargado

de analizar las

manifestaciones humanas, sus creaciones y evoluciones. La poesa, o en griego

poiesis, significa creacin. La publicidad es creacin, la publicidad crea ideas,

estereotipos y modas, y por eso, el agudo antroplogo E. Cassirer, anota que toda
poesa lrica representativa es la fusin de imagen, palabra y ritmo. La frase anterior
la traduzco as: Toda creacin humana proviene de lo lrico, de lo interno, de lo
emotivo, por lo que tal creacin, al ser relevante para la vida humana, se torna ms
atractiva cuando el diseo, la redaccin profesional y el plan de comunicacin se unen
para darle forma y transmutarla en smbolo o marca.

Toda la ideologa, toda la cultura y todo el atractivo que poseen los productos o
servicios, no han nacido tanto de la calidad y funcionalidad de los mismos como de la
forma y el estilo (Esttica) en la que se comunican con sus consumidores. Bajemos a
los tugurios del arte, vayamos hacia el fundamento de la buena publicidad,
conozcamos el crculo social de los aristcratas que forjan y moldean nuestro ethos.
Benedetto Croce, un escritor italiano, deca que la expresin es la manifestacin de
una intuicin. Y la intuicin hecha lenguaje es esttica. As lenguaje y poesa se
identifican. As, desde el siglo XVIII hasta el XXI, la forma, el estilo, las apariencias o
imgenes que los pinceles del lenguaje pintan, han sido las herramientas para vender
ideas, revoluciones, movimientos sociales, productos y servicios.

La or ien tac in d e la pub licida d .

La publicidad debe de cumplir dos funciones. La primera es dirigir a las personas hacia
una ideologa, y la segunda es retener a esas personas para que adopten y promuevan
la ideologa de la que se han vuelto parte. La manera para hacerlo es convirtiendo o
decodificando sus experiencias e intuiciones en proposiciones o lenguaje fcil de
aprender. El publicista, el redactor o el buen escritor debe de adoptar y adaptarcomo cantaba Octavio Paz- las vivencias de su receptor de mensajes. Qu es una
intuicin? Segn Kant, en su Crtica de la Razn Pura, es la experiencia directa que
tenemos ante cualquier objeto. La misin del experto en comunicacin es trasformar
esas experiencias en ideales, al tiempo que engloba a la sociedad en una estructura
tica y moral (Plan de comunicacin) a la que Louis Althusser denominara Aparato
Ideolgico. El aparato ideolgico o plan de comunicacin, tico y moral, trabaja sobre
un mecanismo que se llama Plan de Medios.
Una tarea capital como publicista es la creacin de conceptos. El concepto sirve para
diferenciar, delimitar y enmarcar una idea y apartarla de otra similar. Recordemos lo
que dijo Baltasar Gracin: Concepto es el acto del entendimiento que exprime las
relaciones entre dos objetos. El relacionar dos cosas, el encontrar el punto de unin
entre dos entes distintos, es el acto creativo ms poderoso, y tiene el nombre de
metfora o figura potica. La inteligencia de un hombre se puede medir por su
capacidad para hacer metforas, deca Aristteles. Pierre Reverdy nos explica que una
figura potica o metfora ser ms relevante y ms recordable mientras ms alejados
estn los objetos comparados, y que a su vez sus relaciones necesarias sean fuertes.

O bjet ivos de la p ub licida d y t ipos de pub lic ida d .

El objetivo de la publicidad es generar ventas en base a una conquista de la mente
humana. Los tipos de publicidad se pueden resumir en la nueva tendencia hacia las
LoveMarks. Una marca de amor es una marca a la que se le tiene fidelidad, y de la que
se enamora uno por intuir en ella verdad, bondad y belleza, atributos para llegar al
aret griego o virtud humana, segn Platn.
Amor es el deseo de alcanzar la amistad de la persona que nos atrae fsicamente,
deca desde hace tiempo Marco Tulio Cicern. Una LoveMark es atractiva, y todo el
mundo quiere acercarse a lo bello. Una LoveMark, para ser legtimamente una marca
de amor, adems de ser sublime y llamativa, se debe basar en el misterio, en la
sensualidad y en la intimidad. Cuando la marca ha pasado por estos tres escalones,
nace el amor, y cuando el amor ha sido duradero, o mejor dicho, cuando la marca ha
sido congruente, sta se ha ganado el respeto, mxima ventaja competitiva de un
icono.

Tipos de pu b lic ida d.

Tipo de publicidad ntima. La publicidad ntima es toda publicidad que nace de una
verdadera conexin con la cultura, que comprende el lenguaje de su pblico, que
siente las acciones de su mercado, y que est en estrecha relacin afectiva con sus
clientes actuales.
Tipo de publicidad sensual. La sensualidad no debe de entenderse como un aspecto
ertico, sino como la utilizacin de los cinco sentidos (concepcin agustiniana). Una
marca debe de penetrar en el inconsciente de su receptores a travs de la vista, del
olfato, del odo, del gusto y del tacto. Esto es lo que llamamos marketing
experimental.
Tipo de publicidad misteriosa: esta publicidad siempre deja algo por descubrir, nunca
lo dice todo y siempre jala al pblico excitando su curiosidad.

Imp acto econ m ico de la pu b lic ida d.

En el transcurrir de la historia los objetos han sido de extrema importancia en el
desarrollo de la vida humana. K. Marx desarroll un sistema de estudio para
comprender la relacin entre la materia (las cosas) y el hombre (consumidor), al cual
llam Materialismo Histrico. El Materialismo Histrico sostiene que la actualidad de la
sociedad es resultado de la interaccin entre lo material y lo espiritual e intelectual
humano.
En los inicios y mediados del siglo XX, la produccin no nicamente de productos, sino
la elaboracin de servicios, influy drsticamente en la economa mundial. La
publicidad actual informa al consumidor sobre el valor motivacional de las cosas, por lo
que el impacto directo de lo que se publica tiene su objetivo: enarbolar conductas y
formas de gastar el salario o ganancias monetarias con el pretexto de la felicidad.
Mientras que en los pases subdesarrollados la economa depende de la produccin de
cosas y en la creacin de servicios (servuccin), en los pases desarrollados la
economa

se fundamenta

en

la

servuccin,

pero sobre todo

en

creacin de

conocimiento e ideas. Esta brecha la ha comentado Gilles Deleuze. Deleuze llama a las
sociedades

subdesarrolladas

Sociedades

Disciplinarias,

las

sociedades

desarrolladas, Sociedades de Control. Sintetizando: Las sociedades de control son las

que manejan las disciplinas industriales desde lejos, mientras que en su propio
territorio organizan la nueva forma de vida (Vase el gran libro de Naomi Klein,
Nologo). Mientras que en las Sociedades de Control el impacto econmico est dirigido
en la inversin y explotacin intelectual, en las sociedades disciplinarias el impacto
todava se enfoca hacia los bolsillos, hacia la energa corporal y mano de obra.
Mientras unos forjan nuevas formas de llenar el hueco psquico, de mitigar el
sufrimiento y el aburrimiento personal en base al consumo de ideas, los otros gastan
su dinero en ser como los primeros, para llegar, por fuerza, a la misma vacuidad
debida a la imitacin. Un ejemplo de esto lo podemos ver en la moda de la vestimenta.
Existe una completa europeizacin de los modelos y arquetipos estticos que han
provocado problemas nutricionales y de autoestima en las mujeres mexicanas.

Las marcas compiten por identificarse con las personalidades. Cada objeto o servicio
que se adquiere, est destinado por el consumidor, consciente o inconcientemente, a
llenar un hueco en la vida propia. La inversin monetaria que las empresas realizan
est ms enfocada hacia la direccin de la manutencin de su marca, que a la
investigacin y perfeccionamiento de sus productos. Por qu? Porque el gasto que la
sociedad hace no es provocado por el deseo real de satisfacer cierto menester, sino
por el querer identificarse con alguna subcultura o grupo social que cuente con valores
similares al ideal de vida que se busca.
El socilogo y filsofo francs Jean Baudrillard, en su libro Sistema de los Objetos,
explica cmo la marca (Brand) es el punto medio entre el consumidor y el producto o
servicio. El punto medio, el puente o enlace que une la necesidad psicolgica y el bien
que se adquiere, representa eso que se consume. Es decir: se consumen ideas, se
compra una marca y una idea con el afn de satisfacer una desorientacin vital, y una
vez que se ha asimilado el significado del ideal consumido, y que se ha verificado que
su efecto no ha sido el deseado, no se racionaliza y se llega a la conclusin de que por
medio del consumo no se conquistar la felicidad, sino que se justifica el gasto
creyendo que el constante consumo de ms ideas nos mantendr distrados y
entretenidos mientras algn gran suceso nos toca y nos cambia la vida. Milenarismo
que an vive en todo tipo de sociedad.
El crdito es el resultado de la demanda, pero no de una demanda de productos y
servicios necesarios, sino de una demanda de la igualdad. La sociedad contempornea
ha adoptado una nueva forma de verse a s misma; ve igualdad por todos lados, ve
mltiples opciones y ofertas, y sabe que el compromiso legal (crdito) lo acerca a ese
sueo, a ese sentir que se puede poseer cualquier cosa. El crdito ha permitido que
muchos individuos vivan artificial y preocupadamente vidas que no son propias de sus
salarios. El crdito, segn Baudrillard, se percibe ms como un derecho que como
una oportunidad. El no poder acceder al crdito se percibe ms como un castigo que
como una simple imposibilidad.
En conclusin: la publicidad, al crear nuevas formas de gasto pblico, amolda la
economa a imagen y semejanza de un estereotipo de vida. Ya no es factible y vlido
clasificar a las personas segn un nivel socioeconmico, y debera hacerse la
clasificacin segn el nivel cultural de cada segmento y la ecuacin que tiene ste para
manejar un crdito.

Efec to de la pu b lic ida d en el va lor de las m arcas .

Qu es un valor? Es un elemento perteneciente a nuestra escala moral. Qu es una
escala moral? Es el sistema en el que otorgamos y clasificamos por orden de
importancia nuestros ideales de vida, es la manera en que jerarquizamos nuestros
objetivos teleolgicos (La teleologa estudia las causas finales de las cosas). Cuando
una idea o marca coincide con uno de nuestros valores, decimos que esa idea, que
engloba un producto o un servicio, es valiosa. Pero los individuos no andan por la calle
pensando en su escala de valores morales; la labor de la publicidad es dar ese orden,
ayudar a las personas a identificar cmo quieren vivir. Cuando la publicidad ha logrado
ayudar a las personas a identificar hacia dnde quieren ir, podemos asegurar que se
ha obtenido un progreso en el posicionamiento de nuestra marca (Branding), que no
es otra cosa que el ordenar el pensamiento de nuestro receptor y el perfilarlo rumbo a
una adopcin ideolgica; ya gritaba Comte que el desarrollo del orden es el verdadero
progreso.
Efec to de la pu b lic ida d en los prec ios .
El viejo paradigma dice que la publicidad hace ms caras las cosas que se venden. Esto
es una aberracin. La publicidad no va incluida en el precio del producto; es ms,
gracias a la publicidad muchas cosas se venden con ms facilidad y a menor costo,
fenmeno que hace posible reducir el precio cuando el volumen de ventas es exitoso
(sobre todo en los productos de alta rotacin, como la comida).
Los precios altos son debidos al valor emocional y psicolgico que las marcas
trasmiten. Quin no gastara una gran cantidad de dinero por sentirse estrella de
ftbol? Quin no comprara ropa para lucir como una modelo famosa? Quin no
invertira en diversos artculos para ser parte de un crculo social? Lo que cuesta son
las satisfacciones y placeres que las ideas, al ser consumidas, nos dan. Las marcas, las
ideas, los estilos de vida, proporcionan el sentirse diferente y saberse original. Hobbes
deca que Todo goce del alma, toda satisfaccin proviene de que al compararse uno
con los dems pueda tenerse una opinin elevada de s mismo. Quin no pagara por
tener una opinin elevada de s mismo? No es esto vanidad? La vanidad es un olvido
del fin por atender a los medios, deca Schopenhauer. La vanidad, cuando es
alimentada por el reconocimiento del prjimo, hace crecer la necesidad de ser
vanidoso. La vanidad, cuando encuentra su fuente (al vulgo que lo admira) se
convierte en necesidad. No existen verdaderos goces sin verdaderas necesidades,
admite Voltaire.

Efec to de la pu b lic ida d en la co mp ete ncia .

La competitividad entre las marcas est ms enfocada, como se dijo ya, hacia la
obtencin de las mentes y el influjo en las conductas que hacia la racionalizacin de la
compra. Las mentes se rigen por lo que se dice, por lo que se hace y por lo que se
siente en sociedad, segn dice la sociologa. La publicidad hace impacto directamente
en la opinin pblica que se tiene sobre los objetos. Entre varios competidores, ganar
siempre el que concuerde mejor con lo que se dice en la calle y es los distintos
ambientes de su pblico. Deca Epicteto que no son las cosas las que inquietan a los
hombres, sino la opinin sobre las cosas.
Efec to de la pu b lic ida d en la dem an da .
Qu es una demanda? Es una peticin por parte de alguien. Cmo se genera la
demanda? Existen dos formas: 1) investigacin de mercado para la localizacin de las
necesidades mentales del pblico, y 2) provocar, mediante novedades, el deseo.
Las peticiones estn ntimamente relacionadas con las tres dimensiones de la conducta
humana. El instinto o pulsaciones orgnicas, como el miedo a la muerte o el deseo
de reproduccin mediante el erotismo; la voluntad o deseo consciente; y la razn o
procesamiento intelectual de los datos adquiridos desde el exterior. La publicidad debe
educar a su pblico para ejercer constantemente demandas. Veamos una propuesta de
cmo educar a la sociedad al tiempo que se le hace vulnerable para ser atacada por el
consumismo.
Paul Natorp propone que la educacin social debe de estar dirigida de la siguiente
manera: 1) el instinto debe de ser dominado y enfocado hacia la produccin econmica
(Muy utilitarista el seor). Cabe mencionar que a partir del siglo XVII el discurso social,
basado y creado en la confesin religiosa ante el sacerdote, se enfoc, segn Michel
Foucault, hacia una represin de la sexualidad (del instinto), ya que se vea en el
onanismo y en las perversiones sexuales -por dar dos ejemplos- un desperdicio de
energas tiles para el trabajo (Vase Historia de la Sexualidad, La Voluntad de Saber,
de M. Foucault); 2) la voluntad debe ser doblegada para el cumplimiento de las leyes,
y 3) la razn debe funcionar perennemente en relacin con la educacin, la moral y la
tica. Cuando la publicidad llega hasta el instinto, hasta la voluntad y hasta la razn,
se puede verificar que tenemos una completa manipulacin sobre la sociedad y sobre
la demanda, porque la mencionada demanda, o mejor dicho, las peticiones sociales,

dependen directamente de la forma que los impulsos, los deseos y la educacin han
tomado. El producto del que ms hay demanda hoy no es una materia prima, ni una
mquina, sino una personalidad, afirma el socilogo estadounidense David Riesman.
La personalidad se construye desde el instinto y la voluntad hasta la educacin, la
humanizacin y la adaptacin social.

Efec to de la pu b lic ida d en el c iclo de los ne goc ios.

La publicidad, al ser fusin de palabra, imagen y estrategia, funciona como mscara de
la organizacin ante los ojos que la miran. El ciclo de los negocios, en la actualidad, se
mide ms por su posicionamiento de marca que por su desarrollo econmico. Se puede
hacer creer al gran pblico que la empresa est en excelentes condiciones financieras,
mientras que los ingresos no son lo ms deseados. El lograr lo anterior produce un
impacto de manera considerable en las ventas y en el xito de cualquier empresa. Lo
que el vulgo quiere son las apariencias, y en el mundo lo que sobra es el vulgo, nos
advierte Maquiavelo. As que, Cul es el efecto de la publicidad en los negocios? Su
efecto, su influencia y su participacin se pueden percibir en la opinin pblica. Cuando
la opinin pblica es favorable hacia una persona, empresa, cosa o situacin debido a
la publicidad, se puede decir que sta ha sido un beneficio y una inversin rentable en
pro de la comunicacin e interaccin con la sociedad. Pero es necesario que no se
confe todo a la publicidad. El desarrollo del orden mental provocado por la publicidad y
visto como factor puro y suficiente, no es sustentable si la investigacin y
mejoramiento continuo en rubros como la calidad y el servicio no avanza. El filsofo
francs experto en tcnicas y tecnologas, G. Simondon, dice, respecto a cmo
percibimos el progreso, lo siguiente: Una parte del sentimiento de eficacia de la magia
primitiva se ha convertido en creencia incondicional en el progreso. La publicidad no
es magia, recordemos.

Imp acto soc ia l de la p ub licida d.

Somos mortales, pero vivimos como si fusemos eternos, dice Octavio Paz en su
libro sobre Sor Juana. Qu significa vivir como si fusemos eternos? Significa que la
publicidad ha promovido un estilo de vida hedonista. Qu es el hedonismo? Es una
forma de vida enfocada hacia la pura y egosta individualidad y hacia el placer. Una
existencia hedonista provoca en la sociedad grandes estragos. Sumemos. Y en la

bsqueda que los publicistas han hecho por llamar la atencin de las personas, se ha
llegado a un exceso de informacin responsable de graves daos fsicos, mentales y
espirituales en la poblacin. G. Simmel, socilogo y filsofo alemn, en su ensayo La
metrpolis y la vida mental, describe el proceso en el que las personas expuestas a
gran cantidad de informacin, sufren de prdida de sensibilidad, de personalidad y de
responsabilidad. Tres grandes problemas que se le atribuyen a la comunicacin
mercantil. No existe nada ms pattico que ver las preocupaciones y angustias del
hombre de negocios, nos repite, con irnica sonrisa al hablar de las vctimas del
industrialismo, el premio Nobel de literatura, el filsofo, matemtico y escritor
britnico, Bertrand Russell.

Cont rover sias de la p ub licida d, pu blicida d en gaos a y pu b lic ida d

sub lim ina l.
La publicidad subliminal ha sido tema de debate durante mucho tiempo. Lo cierto es
que en las agencias publicitarias mundiales se niega la existencia de tal cosa. La
publicidad subliminal es entendida por la gente como una tcnica para entrar,
manipular y sacar provecho del inconsciente humano. Tal creencia es errnea. La
publicidad, sea del tipo que sea, es incapaz de operar de esta manera, ya que para
poder controlar la mente de alguien, y sobre todo de una gran cantidad de personas,
sera necesario que todos tuvieran la misma configuracin gentica, intelectual,
emocional, cultural, poltica, biolgica y mdica, para que por medio de las
mencionadas similitudes, la interpretacin del mensaje subliminal fuera nica, y que
esa unicidad permitiera alcanzar un objetivo de marca; pero tal planteamiento es,
hasta el da de hoy, imposible, y cada persona tiene su forma de pensar, actuar y
enfrentar los problemas, situaciones y mensajes a los que se ve expuesto.
La publicidad engaosa es aquella que promete algo falso sobre algn producto o
servicio. Tambin es publicidad engaosa toda aquella que no ofrece toda la
informacin requerida por el consumidor para que a partir de sta se tome una
decisin de compra. El estilo para promover un mensaje puede provocar una
percepcin atractiva, siendo esto una manera honesta de decir las cosas, pero que en
realidad est exaltando o haciendo una apologa sobre alguna oferta, la cual no es tan
bella, tan buena o tan efectiva como aparenta serlo a travs de la publicidad.

Cont rover sias de la p ub licida d.

Mucho se ha hablado sobre el rol de la publicidad en la sociedad. La publicidad ha
generado, poco a poco y mediante fuertes inversiones monetarias, un estilo de vida,
una forma de entender el mundo, y una forma de conducta que, si se analiza
objetivamente, est causando problemas y tensiones sociales, ya sea entre pases del
norte y del sur, ya sea entre clases sociales, o ya sea entre ideologas polticas.

Pensemos por qu existe desacuerdo entre el ideal humanista y el ideal capitalista o

publicitario. Paideia, para los antiguos griegos, significaba educacin. Aret, por su
lado, tena la significacin de excelencia. La publicidad educa para la excelencia? No
es gracias a la publicidad y sus estereotipos que nuestra sociedad ha abandonado la
sabidura, la serenidad y el amor por el conocimiento para ceir con grandes brazos el
consumismo, la bestial competencia y el egosmo? Reflexionar sobre esto nos puede
aclarar mucho sobre lo controvertido que es el tema sobre la publicidad.
Por qu se dice que la publicidad no es tica? Enfoquemos la atencin directamente
en un punto, llamado autonoma. La autonoma, del griego auts (propio, mismo), y
del griego nmos (ley, costumbre), significa ponerse reglas, tener un reglamento
propio, autodirigirse, ser libre, no depender de nada. La publicidad, con sus mltiples
mensajes, con sus atracciones capitalistas, y con sus promesas de felicidad, en vez de
fomentar la libertad de pensamiento, de cuerpo y de espritu, ha provocado que el
cuerpo social sea heternomo, del griego hetero (otro), y de nomos (ley o costumbre).
La publicidad ha contribuido a la formacin de individuos heternomos, es decir, de
personas sin reglas propias y sometidos a la jurisdiccin tcita cultural, subyugados a
la opinin pblica y publicitaria, y a ser siervos de la mirada ajena. La opinin pblica
es la reina de la sociedad, nos dice malamente Pascal.

Res pons ab ilida d soc ia l de la pu b lic ida d y as pecto s le ga les .

Ser responsable es cumplir con los cdigos ticos. Qu es la tica? La tica es un
cdigo de normas y reglas aceptadas por algn crculo profesional o social para dirigir
y controlar conductas, pensamientos y tcnicas a favor de la poblacin. Existe la tica
mdica, la tica deportiva, la tica universitaria, y muchos tipos ms de tica. La tica
se diferencia de la moral en que la primera abarca a un grupo social y profesional
especfico, y la segunda es meramente personal. Pero tambin existe eso que
llamamos moral social. La moral social es todo lo permitido, todo lo bien visto, todo lo
que se hace y se dice en la calle, si se me permite tomar las palabras de Jos
Ortega y Gasset. Cuando la publicidad rompe el cdigo tico de cierto segmento de la
poblacin, y cuando la publicidad agrede la moral social o personal, se ha cado en la
irresponsabilidad social. Por lo tanto, la responsabilidad social de la publicidad consiste
en hacer coincidir los mensajes que se transmiten con la moral individual, social y con
la tica humana.
Los aspectos legales de la publicidad se pueden dividir en dos: legalidad en lo que se
dice y se ofrece; y en el manejo confidencial de la informacin por parte de las
agencias publicitarias. Cuando no se cumple la promesa nica de venta, el anunciante
puede ser demandado. Cuando algn miembro del equipo de la agencia de publicidad
distribuye y difunde informacin estratgica, cae en delito.

La in dust ria de la pu b lic ida d.

La industria de la publicidad se caracteriza por ser ampliamente competitiva y
alimentada por una multiplicidad de disciplinas que van desde la investigacin de
mercados, que se fundamenta en la estadstica y la sociologa, hasta la psicologa y el
arte, que abarcan la investigacin que los medios de comunicacin ejercen sobre los
sentidos, as como las teoras estticas ms adecuadas a cada medio de comunicacin.
Existen diferentes tipos de agencias dedicadas a la comunicacin. La principal y ms
atractiva es la denominada "Agencia de Publicidad", que en los casos de ofrecer
servicios completes (Full Service), toca puntos como la investigacin de mercado, las
relaciones pblicas, la creatividad, el diseo y la planeacin estratgica. Tambin
existen las Boutiques de Ideas, que son agencias pequeas especializadas en
creatividad, y no llegan a cubrir gran parte de los servicios de una agencia de
publicidad formal.

Otro tipo de agencias son las de Investigacin de Mercado, que son empresas
profesionales que cuentan con las herramientas tecnolgicas y con los recursos
logsticos para emprender un sondeo y una penetracin real y profunda en la cultura
del Target.
Veamos la realidad, la triste realidad. Actualmente existe una crisis en la industria de
la publicidad. En primer lugar, la economa de Mxico no est empujando al desarrollo,
cosa que implica la disminucin de la inversin en la gestin de marca (Branding). En
segundo lugar, tenemos un fenmeno al que yo denomino "Brecha del Saber", y al que
la AMAP debera de poner atencin. Qu es la "Brecha del Saber"? La Brecha del
Saber es el conflicto que existe entre las empresas clientes de las agencias de
publicidad (Anunciantes), las cuales cuentan con profesionales altamente capacitados,
educados y empapados de conocimientos adquiridos al cursar maestras, doctorados,
diplomados y dems, y las personas que contratan y que laboran en la mayora de las
agencias de publicidad, que se han dedicado ltimamente a recibir a personal egresado
de casi cualquier licenciatura con el pretexto de que "redactan bien" y que son
"apasionados de la publicidad". Al existir una diferencia tan marcada entre el saber del
anunciante y el saber de la agencia, muchas empresas estn decidiendo o bien hacer
su agencia interna de publicidad (In House), o bien crear un departamento de
publicidad, que si no cumple con todos los servicios de una agencia externa o una
agencia interna, s disminuye los costos en sobremanera, lo cual resulta atractivo para
los empresarios mexicanos.

Los se rv ic ios que se of recen en las a g encia s de pu b licida d.

Cada agencia publicitaria tiene diferentes departamentos y servicios. Hablemos de los
ms generales, es decir, de los ms importantes y esenciales, de los que requieren de
una preparacin global en la comunicacin. El primer departamento del que
hablaremos es el llamado en el argot, departamento de "Cuentas". Quien trabaja en el
departamento de cuentas recibe el nombre de "Ejecutivo de cuentas". El ejecutor de la
accin con las cuentas se encarga de llevar, traer, filtrar, interpretar, convencer,
asimilar y casi actuar la informacin que se genera en el flujo de ideas entre la agencia
de publicidad y el anunciante.

El ejecutivo, al recibir el Brief lleno por parte del cliente, tiene que verter la
informacin contenida en un brief interno y llegar a un consenso sobre el objetivo de
marca o de comunicacin con los dems departamentos. Tal consenso se logra en el
llamado "briefing", proceso en el que se habla por horas y horas respecto a las ideas
que se pretenden usar en el plan de comunicacin.
El departamento de Planning es la casa del Planner o Planeador, y es el responsable
de armar una estratgica que se divide generalmente en dos partes. La primera es el
Aparato

Ideolgico

(Ver Althusser),

que consiste

en

el plan psicolgico de

comunicacin. El plan de comunicacin se enfoca en el proceso mental que tendr

lugar en a cabeza del consumidor al estar expuesto a los mensajes de cierta campaa
publicitaria. La segunda parte es el mecanismo con y sobre el que trabajar el
Aparato de Ideales, o mejor dicho, es el plan de medios, en el que se especifica qu
canales de comunicacin se usarn, y cmo se distribuirn los mensajes, ya sea en
medios masivos o en medios alternativos (Televisin, Radio, Impresos, BTL, ATL,
etctera).
El Creativo o copywriter es el responsable de la creacin de ideas. Sus ideas son el
eje del todo, del plan, del diseo y de los resultados de la campaa. Un buen creativo
no es el que a veces tiene buenas ideas, sino el que siempre tiene ideas que cumplen
con los requisitos del brief. Y para terminar, el Diseador, que labora en el
departamento de Arte, que es el encargado de plasmar grfica y artsticamente las
ideas del Creativo. Suele suceder que ideas mediocres lucen atractivas a causa de un
buen diseo, como tambin acaece que ideas muy buenas terminan opacas por un arte
mal hecho.

Elem entos ac t ivos de la pu blic id ad .

Cmo acta o influye la publicidad en la sociedad? La publicidad, al generar
informacin y al colocarla en el medio ambiente, se vuelve parte de las fronteras
visuales del ser humano, y pasa a representar ideales y estilos de vida, por lo que
podemos asegurar que la publicidad es una manifestacin y una fuente de cultura.
Qu es la cultura? La cultura es todo lo creado por el hombre, todo lo que es posible
nombrar, como la poltica, la filosofa, la poesa, la ciencia, la msica o la
pintura. Don Jos Ortega y Gasset deca que "cultura es todo sobre lo que cabe
siempre discusin". Es decir, lo interesante, lo problemtico, lo atrayente y lo
conflictivo, son formas que tiene la cultura para ejercer sobre nuestra vida un influjo

perenne y patente. Qu pasa cuando adquirimos cultura, cuando nos sumergimos en

las creaciones humanas, cuando, por ejemplo, aprendemos algn arte, alguna ciencia,
o a realizar cierta artesana? Se convierte la cultura en "eso que nos permite la
comprensin de la vida y a ejercitar el disfrute de la misma", como vocifera el poeta,
dramaturgo y actor francs Antonine Marie Joseph Artaud en su libro El teatro y su
doble.
Despus de pensar en la invasin de la publicidad en el mbito antropolgico y
sociolgico, hablemos de la manera en que la publicidad sirve como elemento activo en
el proceso mercantil de toda empresa. Entre la empresa y la marca que la sintetiza, y
el consumidor o pblico, existe un puente o conexin hecha a base de acciones. Toda
accin empresarial tiene y debe de estar dirigida a crear confianza, debe de estar
enfocada a que la experiencia de marca o interaccin entre la organizacin y el cliente
sea lgica. La lgica o lo lgico para el pblico es todo aquello que tiene coherencia o
que es correcto o apropiado segn el entendimiento popular. As como "en poesa vale
ms una imposibilidad convincente que una posibilidad no convincente", como sostena
Aristteles, en mercadotecnia vale ms parecer confiable que serlo realmente. No
estoy fomentando una cultura de publicidad engaosa; simplemente sealo cmo
trabaja la mente humana y lo que sta espera de toda institucin. Como ya
estudiamos con antelacin, la lgica tiene tres dimensiones, que son la Palabra, la
Proposicin, y la Argumentacin. nicamente cuando se cumplen los tres pasos
mencionados, la publicidad realmente acta y modifica tanto la conducta como el
pensamiento de los seres humanos.
Para que una marca sea exitosa, los expertos en gestin de marca aconsejan que todo
icono mercantil (Brand) cumpla los siguientes requisitos. 1) Que ofrezca algo
relevante, que de preferencia sea su oferta una posibilidad de pertenecer a una cultura
(Toffler), o que solucione el problema de vaciedad vital dndole al consumidor una
herramienta para afianzar y diferenciar su personalidad (Riesman,

citado por

Baudrillard en su libro "Sistema de los objetos"). 2) Que sea diferente, es decir, que
diverja,

que

se

aleje

de

la

competencia

promoviendo

ideales

de

vida

ms

personalizados y fundamentados en investigacin social. 3) Que sea creble, que

cumpla sus promesas. 4) Que tenga alcance, que la informacin generada por la marca
viaje a travs de los medios de comunicacin y toque territorios que estn fuera de su
alcance territorial como corporacin matriz. 5) Que sea constante, que siempre est
"haciendo algo", para que sus actividades queden registradas en la memoria social.

La a genc ia pub lic itar ia y el a nunc ian t e.

La relacin entre la agencia publicitaria y el anunciante tiene como primer principio la
llamada "Sinergia". La sinergia es el fenmeno en el que todas las partes de un todo
actan en plena coordinacin. Cuando la informacin, el consenso y la cooperacin
estn tanto de parte de la agencia como del anunciante, y que puede todo esto
resumirse en las palabras confianza para la transmisin de la informacin y en la
predisposicin para ejecutar y llevar a cabo campaas basadas en ideas creativas, es
cuando realmente se est laborando de manera conjunta entre ambas partes. Cuando
el anunciante no confa plenamente en la agencia, y cuando la agencia obedece los
caprichos del anunciante con tal de no perderlo como cliente, la relacin se convierte
en mera manipulacin y distorsin de los objetivos, y todo termina en la fabricacin de
campaas publicitarias dbiles, sin impacto y que no producen ventas.

Los med ios de comun icac in .

Marshall McLuhan, socilogo y filsofo canadiense dedicado a la investigacin de los
"mass media", sostiene que los medios de comunicacin se dividen en dos grandes
grupos. Existen, segn McLuhan, medios de comunicacin fros, y medios de
comunicacin calientes. Los medios de comunicacin fros son los que van dirigidos a
dos o ms de nuestros sentidos, como lo es la televisin, que proyecta sus mensajes
tanto visual como auditivamente. Lo medios de comunicacin calientes son esos que
van nicamente dirigidos a un sentido, como lo es la radio.

Los medios de

comunicacin, como bien nos lo dice la palabra, son simples "medios", "intermediarios"
o "vehculos" para la transmisin de mensajes. Un error comn del inexperto de la
comunicacin, es creer ciegamente que no importa demasiado el contenido de sus
transmisiones, y que nicamente a base de frecuencia o repeticiones, y de una alcance
territorial amplio, su marca lograr una posicin mental en su pblico. Por lo tanto, el
hablar de los medios de comunicacin como entes aislado es intil y de escaso valor.
Lo que ms nos tiene que interesar, como profesionales de la publicidad, es el cmo
nuestros mensajes sern relevantes y qu medios de comunicacin son los ms
adecuados para comunicarlos. Regla de oro: Primero piensa en el mensaje y luego en
el plan de medios, y no viceversa.

Sea televisin, sea radio, sea un e-mail o una revista, lo ms importante es la

redaccin profesional. Umberto Eco, escritor, crtico literario, comuniclogo, semilogo
y filsofo italiano, escribe en su libro "El Superhombre de masas", que lo primero en lo
que hay que pensar para convencer, entretener y capturar la atencin del gran
receptor, es en la "en-doxa", palabra griega que significa "opinin pblica". "La opinin
pblica es la madre de la sociedad", nos deca Pascal. Lo que se opina en la calle, lo
que se opina en cualquier situacin, genera una concepcin de la vida que, cuando es
recordada en la publicidad de alguna marca, produce en el sentir general un alivio, un
pensar "que se est en lo cierto", ya que la marca X o Y tambin lo cree, piensa y dice
as".

Para que cualquier mensaje sea efectivo, y para que la redaccin del copywriter sea
eficiente, existen varios puntos clave en los que hay que meditar antes de emprender
la escritura convincente. 1) Hay que definir las caractersticas tanto de nuestro
receptor como de los personajes a los que daremos vida en la pantalla, en la radio o
en la fotografa. 2) Hacer una escala tentativa de valores, de aquellos que sean ms
importantes para el grupo social al que vamos a lanzar nuestra saeta mercantil. 3)
Describir lo ms exactamente la situacin o escenario. 4) Anudar una intriga, un
problema o una tensin entre los actores (Todo lo anterior tambin est escrito en el
"Superhombre de Masas, de Eco").
Eco tambin recomienda, antes de creativizar o entrar en el proceso de incubacin e
iluminacin imaginativa, hacer un traslado de lo vivido, de las atmsferas o ambientes
cotidianos del ser humano hacia nuestra escritura; o dicho elegantemente en un
idioma culto, Eco nos acucia a usar los "Dj Vu" (Lo ya visto). Cuando las imgenes
que usamos, y cuando las situaciones que plasmamos sobre el papel antes de la
produccin publicitaria son "Ya vistas", se logra, por parte del espectador, el ReConocimiento o Identificacin, y el pblico siente y dice inconscientemente: "Eso ya lo
he experimentado, esa marca s me entiende". Para lograr verdaderos escenarios "Ya
vistos", es menester hacer una investigacin de los arquetipos, de las formas o
patrones de conducta, lenguaje y pensamientos que dictaminan el cmo es y debe de
ser la vida de las personas. Todo lo que Eco nos seala nos sirve para que nuestra
publicidad produzca placer, y citando al italiano, meditemos sus palabras, que cantan
que "el mximo placer no debe venir de la exaltacin, sino del descanso".

El mens aje y e l me rca do met a.

Todo copywriter con un poco de experiencia y no hablemos de los grandes-, sabe que
los mensajes publicitarios no son ms que conceptos, y que un concepto, para ser
convincente y cumpla con los requerimientos y exigencias del brief, requiere de un
conocimiento profundo del receptor, del producto o servicio que se ofrece, as como de
un dominio fluido y profesional del lenguaje.
Vayamos paso a paso en el apasionante mundo de las palabras. Qu es eso a lo que
llamamos conocimiento? Todo buen todo realmente buen publicista, basa sus
actividades en el saber cientfico, filosfico, literario y potico, por lo que retomaremos
la definicin de conocimiento de un filsofo neokantiano de nombre Paul Natorp. Segn
el representante de la escuela de Marburgo (Natorp), "conocimiento es juicio y
concepto sobre algn objeto". Juicio es la calificacin que le damos a las cosas segn
nuestra escala de valores, y concepto es el modo en el que se diferencia una cosa de
otra segn sus atributos o notas. Los juicios no son la mejor manera para vender y
persuadir a las personas, ya que a nadie le gusta que le impongan una manera de
pensar, o que le digan qu es bueno y qu es malo. Lo imperativo nunca podr ms
que lo indicativo entre seres pensantes. Indicar, en cambio, el por qu es mejor una
oferta por sobre la otra, le permite al cliente pensar y sentir su libertad de decisin.
Entonces, lo que nos interesa el es concepto. Qu es un concepto? Apelemos a un
escritor del Siglo de Oro de nuestra lengua, a un hombre en parangn con Caldern de
la Barca, Lope de Vega, Miguel de Cervantes, Gngora y Fernando de Roja: su nombre
es Baltasar Gracin, sublime escritor de prosa. Gracin nos hered en palabras que
"concepto es el acto del entendimiento que exprime las relaciones entre dos objetos".
Cuando entre dos cosas encontramos similitudes, como lo es la frialdad entre un
asesino y el fro que ataca a los noruegos en invierno, hemos localizado una Relacin
(O Figura potica, segn comenta Pierre Reverdy) al mentar que el hombre que mat
a su hermano tena la sangre tan helada como los hielos nrdicos. A esto se le puede
llamar tambin metfora. Aristteles sostena que "la inteligencia de un hombre se
puede medir por su capacidad para crear metforas"
Para qu sirven la metforas o conceptos publicitarios? Sirven para persuadir, para
encubrir, para disfrazar o ataviar nuestra oferta con las mejores galas del mercado.
Stephan George deca... "Nada sea donde no est la palabra". Donde hay palabras
atractivas, hay valor, y donde hay valor, hay ventas.

Qu es una campaa integral sino un gran libro enviado en partes, poco a poco a las
masas receptoras de mensajes? Qu es un libro? Segn Don Jos Ortega y Gasset,
"un libro es eso que hace un hombre cuando ve un problema y tiene un estilo". Qu
es el estilo en la publicidad? El estilo es la ventaja nica, competitiva y sostenible que
emerge como arma comercial desde las manos de un gran redactor. Un mal redactor
enfoca sus pensamientos y sus anuncios sobre lo cuantitativo, como el precio o la
cantidad; en cambio, un buen redactor publicitario dirige sus esfuerzos en la emocin
que el producto le regala a su comprador, es decir, que el buen copywriter extrae sus
mensajes de la "Latencia", ese momento psicolgico que ya hemos estudiado. Y como
dira Nietzsche, "el gran estilo nace cuando lo bello supera a lo grande".
Y para cerrar nuestra meditacin publicitaria, recordemos cuatro axiomas estticos o
guas para la generacin de los nuevos publicistas cultos.

Es necesario hacer buena poesa, no importa quin la haga.

Ezra Pound

En poesa es mejor una imposibilidad convincente que una posibilidad no

convincente.
Aristteles

Toda poesa lrica representativa es la fusin de imagen, palabra y ritmo.

Cassirer

Una pintura es un poema mudo, y un poema es una pintura que nos habla.
Simnides de Ceos.

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