Las "cuatro P" del marketing ahora

son las "cuatro C"

As como el periodismo tiene sus seis W, el marketing
naci con la combinacin de cuatro Ps: Producto, Promocin, Plaza y Precio, muy
importante en lo que se refiere al lanzamiento, desarrollo de un nuevo producto, o
reposicionamiento. Desde el comienzo de esta tcnica de promocin de productos, esta
frmula ha evolucionado mucho, y esto se debe al reciente giro dado a poner el foco
absoluto sobre el consumidor, ya que de l depende el xito final de la combinacin de
estos conceptos. As, hay que cambiar esas cuatro Ps y sustituirlas por las cuatro Cs, que
giran alrededor del cliente, de sus necesidades y satisfaccin, dejando un poco de lado el
producto en s, ya que ste se amoldar a lo que el consumidor quiere:
1. El Producto por el Consumidor. Lauterborn propone cambiar el enfoque del
producto hacia el consumidor, buscar a los consumidores y descubrir sus
necesidades; y es entonces cuando se debe fabricar el producto a comercializar.
2. El Precio por el Coste-beneficio. La mejor relacin en este binomio es una
prioridad, por delante de la preocupacin obsesiva por el precio, ya que el dinero
dice Lauternborn- es solo una parte del costo.
3. La Plaza por la Conveniencia. En estos tiempos de marketing online o a travs del
mvil, hay que estudiar atentamente la conveniencia del consumidor en su traslado
para adquirir bienes o servicios ms que en los canales ms fciles o convenientes
para la empresa.
4. La Promocin por la Comunicacin. Cuando la publicidad y el marketing pierden
efectividad ante el bombardeo masivo, la respuesta es la comunicacin. Se debe
establecer una relacin bi-direccional con el cliente, que debe ser un individuo con
una necesidad que debe ser satisfecha, al tiempo que se cumplen
los objetivos de la organizacin.

El mundo del marketing ha cambiado drsticamente en los ltimos

aos, debido en gran parte a Internet, el acceso a la informacin, y
los cambios en la manera de comprar, buscar, recopilar y aprender.
Estos cambios requieren del marketing, incluso las empresas con
gran

xito tienen que utilizar al marketing para adaptarse y

evolucionar. La edad de las 4 Ps del marketing que utilizaban las

empresas para crear productos, poner a prueba un modelo de fijacin
de precios, distribuirlos y promoverlos ha dado paso a la era de los
clientes.

En 1967, Philip Kotler, defini el clebre modelo de las 4 Ps:

Producto, Precio, Plaza y Promocin.

En este enfoque, una estrategia de posicionamiento deba encontrar

respuestas a cuatro interrogantes clave: qu producto lanzar? A
qu precio? En qu mercado? Con qu comunicacin?

Como la torre, el alfil, el caballo y la reina, la estrategia de las 4 Ps

pretenda establecer los movimientos de los cuatro frentes claves
para el juego del marketing. Tradicionalmente, la estrategia de las 4
Ps orientaba sus objetivos y filosofa desde la oferta. El producto se
defina a partir del conocimiento del mercado y las caractersticas del
comportamiento del cliente. El precio se estableca a partir de
clculos econmicos y era fijado por el mercado o por la empresa,
segn las condiciones de competencia. La distribucin apuntaba a
que los productos llegaran tiempo y forma al mercado. La promocin,
finalmente, buscaba que el cliente reiterara el acto de compra.

Ahora bien, el mundo actual no es el mismo desde 1967.

Las barreras de tiempo y espacio se han reducido. Hoy, en el

mercado mundial, la competencia llega a todos los sitios desde
cualquier lugar. De hecho, un nuevo conjunto de principios ha
desplazado al concepto del producto, precio, plaza y promocin en la
jerarqua de planificacin del marketing.

En la edad del cliente es la consideracin de lo que se est

denominando 4C lo que es fundamental para el xito tctico y
estratgico

de

cualquier

negocio.

El

nuevo

modelo

de

comercializacin indica que es el uso de contenido, el contexto, la

conexin y la Comunidad, (las

4Cs) que dictan el xito de los

negocios. Desarrollar cada una de las 4 Cs (Cliente, Comunicacin,

Costo,

y Conveniencia, pero con otras palabras tambin se podra

entender este cambio) para asegurarme de que se entiende cmo es

la aplicacin de cada una y sus circunstancias.

As como encontrars varias interpretaciones y teoras modernas

sobre las 4Ps -particularmente

prefiero llamarlas PLIP porque me

resulta mas adecuado a los tiempos actuales- (producto, logstica,

impulsin y precio), vas a tener muchas interpretacione

sobre las

4Cs, de hecho segn Kotler son:Cliente, Comunicacin, Costo y

Conveniencia.

Producto es ahora Cliente.

No basta con tener un producto para vender. Ahora se requiere
desarrollar un producto o servicio que el cliente pida. Los clientes

cada da estn ms informados y son ms selectivos. Los esfuerzos

de las empresas ahora se orientan no slo a ofrecer un buen
producto, sino un buen servicio.

Precio es Costo.
Ya no se trata de manejar un buen precio. Se trata de que el cliente
tenga un menor costo de adquisicin y de uso. Por ejemplo, las lineas
de bajo costo venden sus boletos ms baratos, pero muchas veces
usan aeropuertos alternos, por lo que hay que agregar al precio del
boleto el costo de transportarse a otra ciudad. Un software puede
tener un precio ms barato que otro similar, pero este ltimo incluye
asesora en la puesta en marcha. El costo de implementacin es
menor. Dos talleres de servicio ofrecen el mismo precio, pero uno nos
otorga garanta por tres meses y el otro por un mes. El costo de
escoger al segundo en caso de una mala reparacin es mayor. Plaza o
Lugar se vuelve Conveniencia. La Plaza es el lugar donde llega el
cliente a hacer sus compras. Facilitar la compra (por medio de
Internet, por telfono etc), aceptar diferentes medios de pago, contar
con lugares de estacionamiento, vas de acceso, entrega a domicilio,
horarios ms amplios, etc., es hacerle ms conveniente al cliente el
venir a nosotros. Todo aquello que ayude a que el consumidor tenga
menos estrs al comprar, le ayude a ahorrar tiempo y en general le
facilite adquirir lo que necesita, es ahora tomado en cuenta.

Promocin se convierte en Comunicacin.

Mencionamos en el prrafo anterior que los clientes ya estn ms
informados. Ya no se creen tan fcilmente lo que los comerciales les
dicen. Ya cuestionan los anuncios, ya se asesoran. Ahora se trata de

hacer campaas interactivas con los clientes. Es por esto que ahora
hay que aprovechar todos los mecanismos de comunicacin (Internet,
mensajes celulares, etc) para establecer una comunicacin con los
clientes, para informarles, con permiso de ellos, de las ventajas de
nuestra empresa y de nuestros productos.

Mientras estudiaba marketing en la universidad, las 4 Ps en el

enfoque de comercializacin fue el ncleo del tema. Ms tarde, Bob
Lauterborn, profesor de la publicidad en la Universidad de Carolina
del Norte descubri que las 4 Ps tienen algunos fallos importantes
que dan lugar a que muchos productos se lancen mal. Propuso un
nuevo conjunto de 4 C como principios de marketing para
reemplazar el tradicional 4 Ps.

En nuestra poca de movimiento rpido de tiempo de Internet, las 4

Cs tambin se enfrentan con el dilema y una nueva herramienta de
marketing de 4 Vs se contempla para su aplicacin.
Del Producto frente a los Consumidores frente a la Validez.

El enfoque del Producto es la edad para desarrollar y producir un

producto tan bueno como sea posible al mercado y realizar ventas. El
enfoque del Consumidor es el estudio del consumidor que quiere y
necesita, y para la fabricacin de productos en respuesta a esas
necesidades. La Validez de descubrir que los productos con grandes
necesidades de los consumidores no pueden ser vlidos y deben ser
abordados. Acabemos con los casos de productos con gran demanda
de los consumidores, tales como juguetes y alimentos procedentes de

China que deban ser trasladados fuera de los estantes debido a la

naturaleza de alto riesgo de los productos.

El marketing no slo debe considerar los deseos y necesidades de los

consumidores, sino tambin factores de otro tipo de productos de
seguridad, medio ambiente, y las cuestiones sociales, a saber. En
definitiva, Validez. Muchos productos de Internet puede ser de gran
demanda de parte de los consumidores, pero no deben ser
comercializados debido a la inadecuacin de edad, por citar un
ejemplo.

Precio vs Costo vs Valor

El Precio que se cobra a los consumidores ya no es un parmetro
suficiente para la comercializacin es slo una parte del Costo de los
consumidores. Si vendemos productos en e-bay, por ejemplo,
tenemos que considerar el Costo de cambio de moneda perdida y el
riesgo de cambio para el cliente. Por lo tanto, una co-red de PayPal se
cre para reducir el coste de compra del consumidor. O conducir a
comer un plato de fideos incurrira en un costo adicional en la
prctica, etc.

El Valor de comercializacin supone dar un paso ms para defender

que el precio ms bajo y el costo considerado no son suficientes en la
solucin del marketing de hoy. A medida que ms gente est ms
arriba en su nivel de vida, la gente est ms concienciada del valor
de lo que comen, lo que llevan puesto, etc. Adems, como la
distribucin de edad en la poblacin se est desplazando desde los
jvenes hasta el valor del producto antiguo, donde se destaca que la

comercializacin debe mirar ms a valorar, ms que el precio y el

costo.

Lugar vs conveniencia vs ir al lugar (Venue)

El mercado de Tailandia al por menor est casi totalmente destruido,
respecto a como era desde la antigedad, en un corto espacio de
tiempo de 3-4 aos debido al cambio de la comercializacin de un
Lugar a la Conveniencia. El canal de distribucin de proporcionar un
lugar

para

comprar

ya

no

es

competitivo.

Las

tiendas

de

conveniencia, tales como las tiendas 7-Eleven en todas partes o

enormes, como Tesco, el Big-C, han aprovechado las ventas al por
menor proporcionando facilidades de todo tipo a los clientes.

La Conveniencia tiene que dar un paso ms arriba que el nivel de

Lugar. El Lugar de celebracin no es slo proporcionar el lugar para
que los clientes vengan, es la venta a su casa. De verdad se puede
comprar mientras se est en pijama?. El repartidor de pizza en casa
ha arrebatado una gran parte de las ventas de alimentos en todo el
mundo. La comida es slo una punta del iceberg. Qu hay de las
ventas por Internet, la banca por Internet, o lo que sea? Puede ser
que debamos ofrecer a nuestros clientes un lugar de compra del
aparato electrnico de algn tipo en lugar de un lugar con todas las
comodidades.

Promocin vs. Comunicacin vs. Moda (Vogue)

Lauterborn abog por la Comunicacin en vez de la Promocin. La
Promocin es un anuncio en la calle con sentido en decir lo que
piensas

sobre

el

producto,

de

la

mejor

manera

posible.

La

Comunicacin, sin embargo, se aplica de dos maneras

entre el

comprador y el vendedor en la publicidad. Se trata de un

interactivo programa de uso de telfono, sitio web, etc., para
obtener una respuesta de publicidad.

La Moda requiere algo ms que hacer llegar un mensaje y dos formas

de comunicacin. Es decir que para hacer una publicidad exitosa,
debe tener moda o tendencia. Debe ser popular, aceptable, y est a
favor del gran pblico. Me gusta la moda, la publicidad tiene una
tendencia de la moda popular. Este principio debe aplicarse para
exprimir lo mejor de la promocin.

Personalmente, veo los tres conjuntos de comercializacin de los

cuatro P a 4 C a 4 V que son slo P`s del mismo vino viejo en
botella nueva C y en las nuevas botellas de V. Qu tan bien las
diferentes herramientas no realizan realmente por s mismas, sino la
persona que lo utiliza?. As que la herramienta que elija, usted debe
aprenderla a fondo y aplicar de forma inteligente.

En la ltima oportunidad hablbamos sobre la importancia de las 4Ps del

marketing y cmo esta herramienta del marketing mix ayudaba a desarrollar un
vnculo ms cercano con el cliente.
Tambin hablbamos de como el marketing evoluciona da a da, al igual que el
mercado. En 1990 Robert Lauterborn, por ejemplo, profesor de Publicidad de la
Universidad de Carolina del Norte, plante el concepto de las 4C. Este concepto ha
tenido gran aceptacin por gurs del marketing como Philip Kotler.
Las 4C del marketing, pretenden generar un dialogo con el cliente,en el que este,
es ms que un receptor de productos. Ya no es suficiente con darle al cliente un
buen producto, sino que debemos conocer cules son sus necesidades para
poder satisfacerlas.
Qu adquiere el cliente? Adquiere un producto fsico o los beneficios o
resultados que este le puede dar?
El consumidor no compra una broca de 1/2 pulgada, compra un agujero de
pulgada de dimetro.
( Stanton )
Es as que las 4P se pueden convertir en 4C.

Producto por Consumidor o Cliente.

Precio por Costo.
Plaza por Conveniencia.
Promocin por Comunicacin.

Consumidor o Cliente.
No se debe fabricar un producto sin saber cules son las necesidades del pblico.
El producto solo se vender si el pblico lo requiere.
El objetivo de cualquier producto o servicio es satisfacer al cliente y generar un
producto que est a la medida de sus requerimientos, es por esto que siempre se
debe mantener contacto con el pblico objetivo para conocer cules son las
necesidades que se deben satisfacer.

Costo.
El cliente no solo busca un buen precio, sino que tambin evala el tiempo y el
desgaste que le tomar adquirir un producto o servicio.
El precio puede ser importante, pero la satisfaccin al adquirir un producto es a
veces decisivo.
Un producto que tiene un servicio post venta, puede marcar una diferencia
positiva, con otro que es mucho ms econmico.

Conveniencia.
Se debe tomar en consideracin como llegar mejor el producto o servicio al
cliente.
Es mucho ms estimulante para la venta de un producto o servicio, conocer
donde le gustara al cliente adquirirlo, que venderlo en cualquier lugar donde se
encuentre.
El ambiente adecuado para la compra de un producto o servicio puede ser
decisivo para que se desarrolle la compra.

Comunicacin.

Mediante la comunicacin se promueve y se divulga las ventajas y beneficios de

un producto o servicio que se quiere vender. La comunicacin informa y
persuade.
En la comunicacin se define la estrategia de comunicacin, es decir, se detectan
los medios adecuados para transmitir el mensaje, generando la mayor cantidad
de clientes a menor costo.
En la estrategia de comunicacin el posicionamiento debe ser coherente con lo
que se desea transmitir al cliente.
La comunicacin debe desarrollarse en el lugar correcto, de tal manera, que no
interrumpa la actividad del pblico al que nos vamos a dirigir.
La retroalimentacin que brindan las redes sociales en la actualidad es muy
beneficiosa para conseguir una buena comunicacin con el cliente actual y
potencial.

Aplicar las 4C puede mejorar las ventas de productos o servicios, ya que nos
permitir acercarnos al cliente y mostrar una mayor preocupacin por ellos que
por el producto en s, generando as la fidelizacin deseada.