Logstica

Concepto de logstica
Segn autores definen a la logstica como:

J. F. Magee. El movimiento de los materiales desde una

fuente u origen hasta un destino o usuario. Industrial Logistics

Management, Michigan State University, pages 3-6, 1968.

Sahid C. Una disciplina que tiene como misin disear,
perfeccionar y gestionar un sistema capaz de integrar y
cohesionar todos los procesos internos y externos de una
organizacin, mediante la provisin y gestin de los flujos de
energa, materia e informacin, para hacerla viable y ms
competitiva, y en ltimas satisfacer las necesidades del
consumidor final. Logstica pura ms all de un proceso
logstico, Coleccin Logstica Corporacin John F.

Kennedy, 1998.
Douglas M. Lambert, M. Cooper, J. D. Pagh. La parte de la
gestin de la cadena de suministro (Supply Chain Management,
SCM) que planifica, implementa y controla el flujo eficiente y
efectivo de materiales y el almacenamiento de productos, as
como la informacin asociada desde el punto de origen hasta el
de consumo, con el objeto de satisfacer las necesidades de los
clientes. Supply Chain Management: Implementation Issues
and Research Opportunities, The International Journal of

Logistics Management. Vol.9, n 2, pginas 1-19, 1998.

Ronald H. Ballou. es todo movimiento y almacenamiento
que facilite el flujo de productos desde el punto de compra de
los materiales hasta el punto de consumo, as como los flujos

de informacin que se ponen en marcha, con el fin de dar al

consumidor el nivel de servicio adecuado a un costo
razonable. Business Logistics Management, Cuarta

edicin, 1999.
Charles Lamb, Joseph Hair y Carl McDaniel. El proceso de
administrar estratgicamente el flujo y almacenamiento
eficiente de las materias primas, de las existencias en proceso
y de los bienes terminados del punto de origen al de consumo".

Marketing, Sexta Edicin, pgina 383, 2002.

Enrique B. Franklin. El movimiento de los bienes correctos
en la cantidad adecuada hacia el lugar correcto en el momento
apropiado"., Organizacin de Empresas, Segunda Edicin,

pgina 362, 2004.

O.C Ferrel, Geofrey Hirt, Marianela Adriaensns, Miguel
Angel Flores y Leticia Ramos. "Una funcin operativa
importante que comprende todas las actividades necesarias
para la obtencin y administracin de materias primas y
componentes, as como el manejo de los productos terminados,
su empaque y su distribucin a los clientes". Introduccin a los
Negocios en un Mundo Cambiante, Cuarta Edicin, pgina

282, 2004.
Martin Christopher. El proceso de administrar
estratgicamente el movimiento y almacenaje de los
materiales, partes y producto terminado desde el proveedor a
travs de la empresa hasta el cliente.

Peter Druker. La ltima frontera de la rentabilidad

En los autores consultados existen algunas diferencias en

cuanto a la definicin del trmino logstica, pero la generalidad
coincide en cuanto a que es un enfoque sistmico logrado desde
el punto que se comienza en el suministrador y se termina por el
cliente final. Mediante el anlisis de estos criterios se puede
definir que la logstica es el proceso que garantiza las actividades
de diseo y direccin de los flujos material, informativo y
financiero, desde sus fuentes de origen hasta sus destinos
finales. Estas actividades deben ejecutarse de forma racional y
coordinada con el objetivo de proveer al cliente los productos y
servicios en la cantidad, calidad, plazos y lugar demandados, con
elevada competitividad.

Aspectos fundamentales de logstica

MISIN:
La misin de la logstica de la empresa es proporcionar un buen
servicio al cliente, apoyando los esfuerzos de produccin y mercadeo*
de la empresa. Los ingenieros han llegado al lmite en la eficiencia de
los procesos de produccin, y el mercadeo ya se ha hecho todo lo
imaginable en el arte de vender y generar nuevos mercados. Lo que
resta es mejorar el movimiento de productos y bienes desde los
fabricantes y sus proveedores hasta el consumidor final.

Dada la importancia de la Logstica en lo relacionado con el manejo y

administracin de la cadena de abastecimiento, produccin,
distribucin de las empresas resulta imprescindible hoy en da tener
una buena gestin logstica ya que se ha transformado en un
verdadero activo empresarial, sinnimo de eficiencia y excelencia en
el servicio, lo cual se traduce en generar mayor valor.

Contemplaremos las diferentes modalidades que componen la

estructura Logstica actual como factores claves de xito y como se
convierte en una herramienta indispensable para que las empresas
sean competitivas y eficientes en el entorno actual pletrico de
avances tecnolgicos, alta competencia y mayores necesidades de
satisfaccin al cliente.

OBJETIVOS DEL ESTUDIO

Entregar informacin slida y actual de las principales reas y
tpicos de la Logstica, a travs de los conceptos que se encuentran
detrs de la Cadena de Abastecimiento.
Comprender el valor estratgico de la Logstica para las empresas
Entregar una visin de cmo debe ser una gestin ptima de la
Cadena de Valor al interior de las empresas.

AMBITO DEL ESTUDIO

La investigacin contemplar la evolucin que ha tenido el concepto

de Logstica, desde sus primeras incursiones hasta hoy.

Se analizar la importancia de la Gestin Logstica en los negocios, las

actividades que la conforman, sus ventajas y los costos que involucra
su utilizacin.

Adems, se desarrollar el valor que otorga la Logstica a las

empresas, la idea de lo que se refiere cuando se habla de Logstica
Integrada, la asociacin de la Cadena de Valor a la Logstica.

LA IMPORTANCIA DE LA LOGISTICA EN LOS NEGOCIOS:

Paralelo a la evolucin empresarial, la Logstica ha tenido su propio

desarrollo, observado por James L. Heskett, de Harvard, en las
siguientes etapas:

En la poca de la Revolucin Industrial, la Logstica fue un

subproducto que posibilitaba minimizar los costos de posesin de

inventarios.

Luego surgi la era de la administracin de los transportes, en la

que la mayor preocupacin fue la de disminuir los costos en esta
rea.

Por la dcada del 60, el campo de la Logstica se ampli con la era

administrativa de la distribucin fsica, en la que se renen el manejo
de los costos de fabricacin, de inventarios y de transporte.

Luego aparece la era de la administracin del material, en la que

mediante la Logstica se hace el abastecimiento de las materias
primas.

Por ltimo, ha aparecido la era del Servicio al Cliente, en la que el

proceso Logstico abarca una variada gama de funciones, desde el
suministro de materias primas, su transformacin y, finalmente, la
disposicin, distribucin y entrega del producto terminado a quien lo
demanda. En esta etapa predomina la optimizacin de los beneficios
de la Logstica, con la introduccin de un nuevo criterio calificativo.

Este es uno de los puntos sobre los que las empresas entablan una
lucha sin cuartel, ms all de la nocin cuantitativa de la
competencia, la empresa puede crecer cuando aporta un servicio de
calidad, sin comprometer su flujo de caja.
TRES IMPORTANTES CONCEPTOS SOBRE LOGISTICA

IMPORTANCIA DEL INVENTARIO FSICO

Cuanto menor sea la frecuencia con la que se realicen recuentos
fsicos de existencias, mayor ser la probabilidad de que los errores
en forma de excedentes y deficiencias (faltantes) creen problemas.
(Howard Way and Associates, Inc. Alexandria, Virginia)

LAS BODEGAS COMO CENTROS DE DISTRIBUCIN

Las bodegas se conciben hoy en da como centros de distribucin y
consolidacin, la nueva orientacin de estos centros ser agilizar la
recepcin y el movimiento interno de todo tipo de materiales y
mercancas.

LA POSICION DE LA FUNCIN LOGSTICA

La logstica debe ser mirada mas como un marco general de
planeacin que como un rea funcional nica, dependiendo
primordialmente de la complejidad del negocio.

ACTIVIDADES COMPONENTES DE LA LOGSTICA

 Transporte (aprovisionamiento y distribucin).

Almacenamiento (materias primas, productos procesados,

productos terminados).

Compras (nacional, internacional).

Manejo de inventarios (materias primas, productos procesados

productos terminados).

Planeacin de la produccin.
Despacho y distribucin de producto terminado.

Servicio al cliente.

ACTIVIDADES DE SOPORTE AL SISTEMA LOGSTICO

Las actividades de soporte del sistema logstico se encuentran en las

interfaces* entre la logstica la produccin y la comercializacin. En
sntesis son:

El almacenamiento
El manejo de mercancas
Los procesos de compra
La planificacin del producto
El empaque, y embalaje

Hitos en la evolucin de la logstica

Los orgenes de la logstica cuyo trmino proviene del campo militar,
relacionado con la adquisicin y suministro de materiales requeridos
para cumplir una misin aplicada a la actividad empresarial, se
remontan a la dcada de los cincuenta. Una vez concluida la segunda
guerra mundial, la demanda creci en los pases industrializados y la
capacidad de distribucin era inferior a la de venta y produccin.

Esto ocasiono la proliferacin de los productos en los departamentos

de mercadeo, que optaron por vender cualquier artculo en
cualquier lugar posible, y los canales de distribucin comenzaron a

ser obsoletos. Por tanto la alta gerencia, consiente que la distribucin

fsica tena que ser eficiente y representar rentabilidad en lugar de
gastos, comenz a probar modificaciones sustanciales en los
sistemas de distribucin y esta comenz a tener identidad propia
dentro de la estructura de la organizacin. As se dan los orgenes de
la logstica en los que el departamento de distribucin controlaba el
almacenamiento, el transporte y en parte el manejo de pedidos

A pesar de que la logstica siempre es una parte esencial en cualquier

actividad econmica, sin embargo, en las ltimas dcadas se ha
sentido un vivo inters por el desarrollo de la misma, al punto de que
un nmero creciente de empresas la estn adoptando como
herramienta gerencial en vista de los resultados positivos que arroja
la aplicacin.
.

A mediados de los sesenta, los empresarios comenzaron a

comprender que la reduccin de inventarios y cuentas por cobrar
aumentaba el flujo de caja y vieron que la rentabilidad poda mejorar
si se planeaban correctamente las operaciones de distribucin. A
finales de esta misma dcada, aparece el concepto de gestin de
materiales, desarrollado a partir de una situacin de escasez y
discontinuidad de los suministros, pero cuyo fin era el mismo:
proporcionar un determinado nivel de servicio con un costo social
mnimo. Este perodo que va hasta 1979 se conoce como el de la

"madurez" de la logstica, porque la empresa se concientiza de la

importancia de ella.

A partir de 1980, se consolida la logstica como consecuencia de la

incertidumbre generada por la recesin econmica caracterstica de
la dcada. Se hace indispensable una gerencia de todo el proceso de
distribucin. A pesar de todo, hoy da existen todava organizaciones
que no se han concientizado de la imperiosa necesidad de contar con
la gerencia logstica y el departamento de distribucin. Para otras,
continua siendo un multienredo sin orientador (Director Logstico),
que coordine todas las actividades desde la compra de materia prima
hasta el consumidor final.

"Logstica" es el proceso de planificar, implementar y controlar el flujo

y almacenaje de materias primas, productos semi-elaborados o
terminados, y de manejar la informacin relacionada desde el lugar
de origen hasta el lugar de consumo, con el propsito de satisfacer
los requerimientos de los clientes. En otras palabras, con una buena
gestin logstica se pretende proveer el producto correcto en la
cantidad requerida, en el lugar indicado en el tiempo exigido y a un
costo razonable. La logstica es un sistema con
actividades interdependientes que pueden variar de una organizacin
a otra, pero normalmente incluirn las siguientes funciones:
Transporte, Almacenamiento, Compras, Inventarios Planeacin de
produccin Gestin de personal Embalaje Servicio al cliente

En la dcada de los 90. La logstica es tal vez el proceso que ms

est utilizando los adelantos tecnolgicos en reas como la
electrnica, la informtica y la mecnica, ha simplificado la
administracin de la cadena de abastecimiento mediante el uso del
intercambio electrnico de documentos para transacciones y
contabilidad, el cdigo de barras para identificar productos y
servicios, sistemas de transporte de materiales para reducir tiempos
de entrega y manipulacin. De esta forma se reducen lostems ms
importantes que conforman los costos operacionales que afectan la
rentabilidad final del producto.
Por lo anterior podemos afirmar que desarrollar el proceso logstico,
fue en los aos 90 el proceso a seguir por las empresas que
deseaban estar a la vanguardia en la administracin de la cadena de
abastecimiento. Por otro lado, la tecnologa est poniendo todos los
elementos sobre la mesa para que las personas no tengan que salir
de sus casas para adquirir productos

Los productos de consumo masivo poco diferenciados se vendern en

forma telefnica, repartidos directamente a domicilio. Las personas
irn a las tiendas a mirar, tocar y probar productos que luego
comprarn desde sus casas. En otros casos, irn slo a comprar
productos muy especficos diseados especialmente para su gusto.
Existen muchos factores demogrficos y sociolgicos que hacen
factible esta tendencia como: la creciente diversificacin de gustos

del consumidor, la incorporacin de la mujer a la vida laboral con la

consiguiente reduccin de tiempos disponibles y las exigencias de
disponibilidad y menores plazos de entrega.
Otra tendencia muy marcada en el consumidor actual, es su
capacidad para elegir entre varios productos de acuerdo a sus
beneficios reales, con creciente deslealtad a las marcas.
La logstica no slo consiste en administrar la cadena de
abastecimiento, sino que tambin significa eliminar intermediarios
que le agregan costo al producto. La logstica ofrece el medio para
que el consumidor pueda entrar en contacto con los productos,
compararlos y si es necesario, demandar servicios anexos.
La tendencia de la logstica apunta hacia un objetivo bien claro,
cambiar el enfoque PUSH (empujar) donde son los fabricantes los que
empujan a lo largo de la cadena de distribucin sus productos, y son
sus niveles de inventario los que generan las grandes ofertas y las
promociones sin mirar lo que el cliente esta demandando, a un
estilo PULL (halar) donde la demanda en el punto de venta gatilla los
eventos a lo largo de la cadena de distribucin y son las preferencias
de los clientes las que condicionan el surtido en las estanteras y por
consiguiente en la produccin de las empresas.

Cambios en el entorno de las empresas logsticas

Los profundos cambios de entorno de muchas empresas y sectores
fuerzan a las empresas a revisar sus estrategias y redefinir su

gestin. Los cambios tecnolgicos, sociales, culturales, econmicos y

competitivos presionan a las empresas que tienen que adoptar
nuevas prioridades.

A) Reestructuracin de la cartera de actividades. Las empresas,

especialmente las europeas, para mantener su competitividad y
rentabilidad tienen que orientarse hacia actividades de mayor valor
aadido. Las empresas para competir deben mejorar su organizacin
y mejorar su tecnologa.

B) Marketing a medida. En las sociedades avanzadas los

consumidores demandan soluciones personalizadas y adaptadas a
sus necesidades y problemas especficos.

C) Orientacin a la competencia. En los mercados maduros y

estancados la competencia se intensifica y se hace ms necesario el
seguimiento y anlisis de la competencia.

D) Desarrollo de sistemas de previsin. En un entorno cambiante y

turbulento la empresa debe reforzar su capacidad de adaptacin.

E) Marketing global. La internacionalizacin de la economa y el

incremento de la competencia internacional generan oportunidades y
amenazas.

F) Marketing responsable. Las empresas adquieren una

responsabilidad porlas consecuencias de sus acciones en el entorno y
en los diversos grupos poblacionales afectados.
G) Orientacin al mercado. Toda la empresa tiene que ser consciente
de la importancia del consumidor en la existencia, rentabilidad y
crecimeinto y de la empresa.

En los ltimos aos se ha desarrollado el concepto de Marketing

Estratgico, que completa y precede al Marketing Operacional.
.
La necesidad de informacin sobre las oportunidades del mercado y
el entorno para potenciar las capacidades distintivas de la
organizacin, hacen que triunfe la filosofa empresarial del
Marketing.

Toda la empresa, y no un departamento tradicional, tiene que

orientarse al mercado. El concepto clsico de departamento de
marketing es claramente insuficiente y debe ser sustituido para que
toda la organizacin se oriente al mercado.

En las organizaciones, desde esta perspectiva, podemos distinguir

dos grupos de funciones:

A) Marketing estratgico. El entorno competitivo requiere el anlisis

de las oportunidades y las amenazas del mercado, as como el

posicionamiento competitivo de la organizacin en los diferentes

mercados y segmentos.

La empresa en funcin de sus capacidades distintivas y recursos

formular una estrategia que le permita adaptarse al entorno
competitivo.

B) Marketing operacional. Le compete el diseo y ejecucin del plan

de marketing-mix, para de acuerdo con la estrategia formulada,
disear, poner en prctica y controlar la oferta que se realiza al
mercado. La importancia de estos grupos de funciones depende del
grado de desarrollo y competencia del sector y del tipo de
organizacin.
En funcin del nivel jerrquico de los directivos o de la unidad
organizacional a la que pertenecen, sus funciones tendrn un mayor
componente estratgico u operativo.
En el nivel corporativo superior el papel del marketing est orientado
hacia las funciones estratgicas, analizando y decidiendo en relacin
a las distintas unidades de negocio y el atractivo de nuevos negociosmercados, la coordinacin entre unidades de la corporacin y la
orientacin de la corporacin al consumidor.

Evolucin del cliente

Evolucin del Cliente Uno de los mtodos que hemos encontrado ms

eficientes para poder evaluar el componente de procesos de negocio
en ambientes de CRM es el Ciclo de Evolucin del Cliente. Existen
diferentes definiciones de las mismas y diferentes aproximaciones a
cmo aplicarlo. Nuestra empresa, Mind de Colombia, ha desarrollado
un concepto del Ciclo de Evolucin del Cliente, basado en la
experiencia en la implementacin de diferentes proyectos y en los
conceptos generales de CRM. El Ciclo de Evolucin del Cliente se
puede asociar con una premisa muy celebre definida por el padre del
marketing moderno como lo es Teodore Levitt: El propsito principal
de un negocio es Crear y Mantener clientes Simple en su formulacin,
pero muchas empresas, debido a su Centricidad en producto (lo
llamamos Cultura Producto), no captan este mensaje con claridad y
terminan con un modelo de procesos de negocio que muy poco
tienen en cuenta al cliente. El ciclo de evolucin del cliente se basa
en esta premisa. La empresa entonces se debe focalizar en la
implementacin de procesos claros que le permitan Crear nuevos
clientes, Mantener sus clientes actuales y Desarrollar Relaciones
Rentables a largo plazo. El Ciclo de Evolucin del Cliente que Mind
de Colombia ha desarrollado se utiliza para comprender en detalle las
cuatro fases principales por las cuales evoluciona cada uno de los
clientes. Estas cuatro fases son:
Atraer (corresponde al segmento llamado Evolucin de
Contactos)

 Vender (corresponde al segmento llamado Evolucin de

Prospectos)
Satisfacer o Cumplir (corresponde al segmento llamado
Evolucin de Clientes) Fidelizar (corresponde al ciclo que se
muestra en color verde en la grfica) Para qu es til el Ciclo
de Evolucin del Cliente?
El xito de un proceso de centralizacin en el cliente se basa en
el excelente Conocimiento que su organizacin puede tener del
cliente, tanto a nivel de datos como a nivel de comportamiento.
El Ciclo de Evolucin del Cliente le permite identificar como es
el comportamiento del cliente de acuerdo con la forma como su
organizacin lo atiende. Usted puede descomponer cada uno
de los segmentos del ciclo en lo que se conoce como los
Puntos de Interaccin del cliente con su organizacin y de
esta manera hacer un anlisis detallado de cmo mejorar cada
momento de verdad con el cliente dentro de un marco global
de entendimiento del ciclo de evolucin del cliente.