Santiago, Chile
2013
Dedicatorias
Agradezco a mi familia por darme la posibilidad de estudiar. A mis abuelos, ya que sin
su ayuda muchas veces no podra haber llegado a la hora a la U, y por ltimo a mis
amigos por tener siempre la disposicin de ayudarme en mis trabajos
Renzo Hernn Bondanza Prez
Agradecimientos
Se agradece a todas las personas que participaron en el desarrollo de este
proyecto, entregando su disposicin y tiempo. Partiendo nuestro profesor gua Alex
Ramos que nos ense el real valor que tiene la Responsabilidad Social en una
marca, y a los acadmicos Claudio Garrido y Pedro Durand, quienes siempre tuvieron
la disposicin para apoyar este trabajo. Por otro lado, esta investigacin no sera nada
sin la gente que se dispuso a ser entrevistados, quienes fueron un gran aporte para la
investigacin. A su vez, agradecemos enormemente a PROhumana por su disposicin
de coordinar una entrevista a pesar del poco tiempo que tenan.
Resumen
Entendiendo que el tema medioambiental est en boca, y que hoy en da el discurso
sobre el cuidado ambiental parece ir aumentando entre las personas del mundo, las
empresas han enfocado sus estrategias en el desarrollo sustentable, ya que se han
dado cuenta que existe un nuevo consumidor que no compra cualquier cosa, y dentro
de sus prioridades est la sustentabilidad, el ahorro de energa, la disminucin de la
huella de carbono, entre otros. A este consumidor se le llama Consumidor
sustentable, y esta tendencia est en alza. Esta es la razn que convoca esta tesina,
el entendimiento de este nuevo consumidor, sus drivers y conductas de consumo.
Nuestro objetivo principal es entender como una marca puede generar valor en base al
desarrollo sustentable, abordando desde los atributos de una marca hasta la
comunicacin de esta.
La implementacin de prcticas sustentables dentro de una empresa ha
demostrado ser favorable, desde la reduccin de costos y reutilizacin de materias
primas, la tica empresarial, y la valoracin que se genera en torno a esto. Un aspecto
esencial es la comunicacin, ya que la empresa debe comunicar y demostrar sus
buenas
prcticas
ambientales.
En
este
sentido,
existen
certificaciones
ndice de contenidos
Pgina
Portada
Dedicatorias
Agradecimientos
Resumen
ndice
Introduccin
- El nuevo consumidor
Investigacin
11
- Pregunta de investigacin
11
- Objetivo general
11
- Objetivo especfico
11
Marco metodolgico
12
- Grupo objetivo
12
- Unidades de anlisis
14
14
- Marcas
14
- Agencias de comunicacin
14
- Tcnica
15
- Grupo objetivo
15
- Unidades de anlisis
- Diseo
15
16
- Grupo objetivo
16
- Unidad de anlisis
16
- Fases de investigacin
17
- Marco conceptual
18
- Huella de carbono.
18
- Desarrollo sustentable
18
- Biodegradacin
18
- Ley 19.300
18
19
19
- Normas
19
20
21
Entendamos la RSE
22
22
22
24
26
26
- Masisa S.A.
27
29
- Chilectra.
31
Resultados de la investigacin
33
34
35
35
35
37
37
39
- Momentos de compra
40
- Medios de comunicacin
42
43
Conclusin
44
Bibliografa
46
Anexos
47
Entrevistas
47
Introduccin
Identificacin del tema
La calidad y el precio de un producto o servicio dejaron de ser los nicos
factores que afectan en la percepcin y decisin de compra que algunas personas
tienen sobre una marca, especialmente un nicho que ha ido creciendo en este ltimo
tiempo: El consumidor responsable. Un nicho que evala como una marca trata a sus
trabajadores, su compromiso con la sociedad, la trazabilidad de sus productos, el
impacto ambiental y desarrollo sustentable que tiene una empresa; son factores que el
consumidor juzga cada da, y afecta directamente en su opinin o valoracin de una
marca, incluso puede afectar en la decisin de compra.
Por esta y otras razones, el objetivo de esta investigacin es determinar si
realmente las conductas sustentables pueden significar una diferenciacin en el
posicionamiento de este segmento y de esta forma, afectar en su decisin de compra.
Como objetivos secundarios, debemos evaluar si existe un nicho relevante y
suficientemente grande como para que las empresas enfoquen sus estrategias en este
sentido, hasta donde llega el RSE y donde comienza el Green Marketing, si lo
ambiental es efectivamente una variable de decisin para el nuevo consumidor, y que
tanto se puede influir en la percepcin de este nuevo nicho.
Un nuevo consumidor
Actualmente el mercado cobija una amplia variedad de tipos de consumidores,
quienes estn fuertemente segmentados; ya sea por cualidades, estilos de vida,
caractersticas etnogrficas, etc. Y nos llama la atencin uno que ha ido en incremento
en estos ltimos aos; el llamado E-cool o Consumidor sustentable. En Chile, un
36% de las personas se siente identificado con el concepto de Consumidor verde, y
un 74% pagara ms por un producto medioambientalmente responsable 1. Estas cifras
confirman esta tendencia, la cual ha ido en incremento en estos ltimos aos.
Por otro lado, las personas se arman una percepcin sobre las empresas que hacen
responsabilidad social empresarial, e incluso las asocian a este concepto. Por ejemplo,
en Chile, el top of mind sobre empresas que practican RSE es Codelco; lo que
significa una valoracin positiva para la empresa.2
Parece ser que la responsabilidad social ambiental est funcionando como un factor
diferenciador para algunas marcas, y de esto se trata nuestro principal objetivo:
Determinar si efectivamente una estrategia de RSE puede repercutir y transformarse
2 ENCUESTA MORI
Pero esto es solo el comienzo, ya que se trata de una validacin ambiental que
certifica
como
una
identidad
eco-amigable.
Sin
embargo,
para
efectos
4 http://www.certfor.org/certificacion_forestal.html
10
Investigacin
Pregunta de Investigacin
Es el desarrollo sustentable un elemento de valor que permita potenciar la
reputacin de marca dentro del nicho del consumidor sustentable?
Objetivo General
Identificar como el desarrollo sustentable puede generar valor a una marca.
Objetivo Especifico
Consumidor sustentable
Identificar conductas del consumidor sustentable.
Describir drivers de consumo del nicho.
Identificar acciones de sustentabilidad que dan valor a una marca.
Determinar de qu manera son catalogadas las empresas para el
consumidor sustentable.
Identificar si la certificacin de sustentabilidad es un factor diferenciador
dentro del nicho.
Identificar los
el desarrollo
sustentable.
Unidades de Anlisis
Analizar casos de RSE en Chile y sus resultados.
Identificar factores claves en la planificacin de una estrategia de RSE
11
Marco Metodolgico
Grupo Objetivo
Consumidor Sustentable
Nos enfocaremos en hombres y mujeres entre 25 y 45 aos del GSE C1-C2 de
Santiago el cual corresponde al 31.4% de la poblacin de esa regin.
Son profesionales universitarios que tienen una fuerte conexin con el
medioambiente, conociendo consecuencias para este si no se hace algo para
disminuir la contaminacin de cualquier tipo. Se concentran principalmente en las
comunas de Providencia, La Reina y Nuoa y
guardarlos en el refrigerador.
Pedir la boleta de los productos que compra.
Cortar el agua mientras se lava los dientes.
Planificar las compras de alimentos.
Desenchufar aparatos elctricos cuando no los est
usando.
Planificar compras de vestuario.
Leer la etiqueta del producto antes de decidir la compra.
Comentar informacin sobre productos y empresas (en relacin a su origen,
12
Unidades de Anlisis
13
Marcas
Investigaremos
resultados.
Para esto entrevistamos a encargados del rea comercial y marketing.
Agencias de comunicacin
Nos enfocaremos en investigar a agencias de branding con el fin de identificar
la visin que tienen e importancia que le entregan a la RSE en el momento de utilizarla
como generador de valor de marca sus clientes. Como patrn de seleccin,
elegiremos empresas que han tenido buenos resultados en la exploracin de la RSE
como generacin de valor en la comunicacin. En cuanto a buenos resultados nos
referimos a ventas y posicionamiento.
Tcnica
La investigacin ser del tipo cualitativa usando tcnicas diferenciadas para nuestras
Unidades de Anlisis y Grupo Objetivo.
14
Grupo Objetivo
Consumidor Sustentable: Para nuestro grupo objetivo utilizaremos entrevistas en
profundidad en un formato semi-estructurado con el fin de ondear de mejor manera en
sus caractersticas, gustos y preferencias.
Unidades de Anlisis
de la investigacin.
Medios de Comunicacin
Se utilizaran como Unidad de Anlisis ya que es importante conocer si
Marcas
Se les aplicar una entrevista estructurada a empleados del rea comercial y
Agencias de Comunicacin
Entrevistas estructuradas a publicistas y/o periodistas de agencias de branding
Diseo
Grupo Objetivo
Entrevista en Profundidad
15
GSE C1 - C2
Hombre
Mujer
4
4
4
4
Edad
25 - 35
35 - 45
Total
8
8
Unidad de Anlisis
Organizaciones de Asesoramiento en RSE y Marcas.
A estas dos unidades de anlisis se les implementar dos entrevistas
estructuradas a cada una.
rea
de
MKT
Comercial
2
y/o Entrevist
a
2
Total
2
Agencias de Comunicacin.
Con la intencin de buscar la opinin de expertos en comunicacin con
respecto a implementacin de RSE en estrategias de branding, se le harn dos
entrevista al jefe y/o encargados del rea de marketing de las distintas Agencias.
Entrevist
Jefe de Marketing
2
a
2
Total
2
Fases de Investigacin
1.- Levantamiento de informacin secundaria. Estrategias comunicacionales ms
Eficientes de responsabilidad social empresarial
16
Marco Conceptual
Huella de carbono 6
6 http://www.co2herencia.com/document/70b2e27ae62911e1af993860774f33e8/que-es-la-huella-de-carbono/
17
Desarrollo sustentable 7
El desarrollo sustentable es un proceso integral que exige a los distintos
actores de la sociedad compromisos y responsabilidades en la aplicacin del modelo
econmico, poltico, ambiental y social, as como en los patrones de consumo que
determinan la calidad de vida.
Biodegradacin 8
La
biodegradacin
es
el
consumo
de
sustancias
por
parte
de
Ley 19.300 9
7 http://www.induambiental.cl/Portal.Base/Web/verContenido.aspx?ID=182207
8 http://www.greenpeace.org/argentina/es/campanas/contaminacion/basura-cero/Preguntas-frecuentes-sobreResiduos-Solidos-Urbanos-RSU/postura-bolsas-biodegradables/
9 http://www.mma.gob.cl
18
Esta ley constituye un instrumento fundamental, que fija el marco jurdico estructural
de la poltica ambiental nacional, define los mecanismos principales para su
fiscalizacin y el carcter y contenido de la gestin ambiental. En un breve nmero de
disposiciones (92 artculos permanentes y 7 artculos transitorios), se realizan las
definiciones conceptuales bsicas, se concentran los instrumentos fundamentales que
sirven de base para una gestin ambiental moderna e integradora, recogiendo los
principios que la orientan.
Uno de
El
Normas 12
Las
normas son un modelo, un patrn, ejemplo o criterio a seguir. Una norma es una
frmula que tiene valor de regla y tiene por finalidad definir las caractersticas que
debe poseer un objeto y los productos que han de tener una compatibilidad para ser
usados a nivel internacional. Pongamos, por ejemplo, el problema que ocasiona a
muchos usuarios los distintos modelos de enchufes que existen a escala internacional
para poder acoplar pequeas mquinas de uso personal: secadores de cabello,
mquinas de afeitar, etc. cuando se viaja. La incompatibilidad repercute en muchos
campos. La normalizacin de los productos es, pues, importante.
10 http://www.sea.gob.cl/contenido/que-es-el-sistema-de-evaluacion-de-impacto-ambiental
11 http://www.mma.gob.cl/1304/w3-propertyvalue-16227.html
12 http://www.ub.edu/geocrit/b3w-129.htm
19
La Norma ISO 9.001 especifica los requisitos para los sistemas de gestin de
la calidad aplicables a toda organizacin que necesite demostrar su capacidad
para proporcionar productos que cumplan los requisitos de sus clientes y los
reglamentarios que le sean de aplicacin, y su objetivo es aumentar la
satisfaccin del cliente.
13 http://www.uco.es/sae/archivo/normativa/ISO_9000_2005.pdf
20
14
GSE ABC1
El grupo con rango de ingresos que van desde el 1.700.000 hasta
3.500.000 mil pesos. Es el 7,2 % de la poblacin total de Chile. Existen
296.980 hogares en chile y el nivel de estudios del jefe del hogar es de 16,2
aos de estudios.
GSE C2
El grupo est compuesto del 15,4 % de la poblacin total de Chile.
Existen 636.965 hogares de este GSE, su rango de ingresos es de 600.000 a
1.200.000 mil pesos. El jefe del hogar estudio 14 aos promedio. Vive en
comunas como uoa, san miguel, la reina.
14 Adimark
21
Entendamos la RSE
Qu es la Responsabilidad Social Empresarial?
Es una forma de hacer negocios donde se integran armnicamente los
desempeos econmicos, sociales y ambientales en la bsqueda
de la
15 PPT, Contexto para entender la RSE. Profesor Alex Ramos, UDP 2013.
22
valor.16
social. Segn
legislar
bien
los
gobiernos
corporativos
el
correcto
3. Medioambiente:
Acciones como el reciclaje, el ahorro energtico, ofrecer un diseo
ecolgico y que ofrezca caractersticas de reutilizacin son uno de
los puntos ms importantes en el desarrollo de esta categora.
4. Cadena de valor (Marketing Responsable):
En esta categora, acciones como el marketing con causa social, la
tica publicitaria y tcnicas de ventas toman protagonismo e
importancia a la hora de desarrollar eficazmente la sustentabilidad.
No obstante, caractersticas como la calidad, la seguridad y el
etiquetado no pueden obviarse al momento de querer plantearse una
estrategia de sustentabilidad.
Cabe destacar que no existe una receta para la RSE, si no que ms bien lo que se
debe hacer es la adaptacin del contexto, estrategia, negocio y objetivos de cada
marca, nunca dejando de lado el Core Business.17
Masisa S.A
Gerdau AZA S.A
CHILECTRA
25
Masisa S.A
Esta empresa lder en Amrica Latina en la venta y produccin de madera para
la creacin de interiores, tiene activos forestales en gran parte de la regin,
sobrellevando una responsabilidad ecolgica y medioambiental en ella, entre otros
factores.
Masisa S.A se ha preocupado por tener en todas sus plantas a lo largo de
Latinoamrica sus certificaciones ISO 9.001, ISQ 14.001 y OHSAS 18.001. Con esto
respalda su propuesta de valor al comunicar que es una marca confiable, innovadora y
sobretodo responsable con la sociedad y el medio ambiente.
Por otro lado, esta marca cuenta con una poltica de gestin de negocios
basada, en como ellos la llaman, Triple Resultado, el cual busca maximizar sus
resultados econmicos teniendo en cuenta variables sociales y ambientales, las cuales
son parte fundamental en su negocio.
26
Productos Responsables
Todos los productos que hoy fabrica y comercializa Masisa S.A son fabricados
con maderas responsables con el medio ambiente, las cuales pertenecen a bosques
manejados de manera sustentable y teniendo adherido todos sus recursos forestales
bajo la certificacin internacional FSC (Forest Stewardship Council) la cual es
considerada como el ms alto estndar a nivel internacional. A su vez, cumple con la
norma europea E-1 en toda su produccin de tableros, identificndose y
comprometindose as, como una empresa que ofrece productos de baja emisin de
formaldehido, lo que se traduce en seguridad, bienestar y salud a las personas. Cabe
destacar que Masisa S.A es la nica empresa en Latinoamrica que comercializa el
100% de sus productos bajo la norma E-1.
Claramente hoy en da los clientes exigen altos estndares ticos y
medioambientales, sobretodo en industrias que trabajan y explotan el medioambiente,
por lo mismo las ventajas de tener la clasificacin E-1 que certifica la baja emisin de
formaldehido les permite el acceso de mejor manera a mercados internacionales, ya
que estos mercados desarrollados exigen cada vez ms estas clasificaciones. A su
vez, las compras pblicas y privadas responsables, exigen la adquisicin de muebles y
tableros E-1, que sumado al movimiento Green Builiding en las industrias de la
arquitectura y construccin, hacen que tengan mucho ms peso esas certificaciones.
Masisa S.A ofrece a sus clientes y a todo el mercado latinoamericano
productos que cumplen en su totalidad con la norma europea E-1, traducindose tanto
como un elemento diferenciador, como en una ventaja competitiva.
27
28
Logros Medioambientales
Beneficios
Gracias al nivel de preocupacin y tiempo que le dedica la empresa a los daos
que puede provocar al medioambiente, ha logrado evitar sanciones de los organismos
29
medioambientales de fiscalizacin. Por esta razn Gerdau AZA S.A fue condecorada
con el premio a la Produccin Limpia
La disminucin de costos es una consecuencia de la implementacin de
responsabilidad social en cualquier empresa. Esto, a Gerdau AZA S.A se le produjo
gracias al reciclaje y optimizacin de materias primas.
Segn Gerdau AZA S.A, aunque en estos momentos sus clientes no exigen
garantas medioambientales, ellos estn convencidos de que al largo plazo sern
retribuidos. Ser una empresa preocupada por el medioambiente tiene un valor
agregado lo cual le afecta directamente a la imagen de su marca y la fidelizacin de
clientes y la comunidad en general.
CHILECTRA S.A
Es una empresa privada que ofrece la venta de distribucin de energa
elctrica en todo Chile, por lo mismo, sabe que sus instalaciones afectan a la sociedad
y sus medios de distribucin de energa (cableado elctrico)
tambin afecta al
medioambiente.
El compromiso que tiene con el medio ambiente y la proteccin del entorno,
logr que se creara un plan de auditoras internas y externas haca la compaa, para
monitorear el correcto cumplimiento de las polticas de CHILECTRA en materia
ambiental. El estar certificados con la ISO 140.001 les permite cumplir de mejor
manera con estos objetivos. Por otro lado,
30
tal como lo puede ser la Sala de Energa en el museo MIM, los programas de
iluminacin de multicanchas, que es ah mismo donde se hacen los campeonatos de
futbol Copa Chilectra, el Ciclo Cine en tu Cancha o la Feria del Libro, la cual se hace
con el auspicio de la compaa.
Dentro de esto mismo, CHILECTRA se ha preocupado de la integracin de
programas educacionales para la comunidad tal como Ctedra Chilectra y Pasantas
Docentes. Estas dos ltimas estn orientadas a formar tcnicos electricistas bajo los
estndares de excelencia y seguridad operativa.
Saben que la eficiencia energtica es un asunto de primera importancia hoy,
por esto mismo se esmeran en entregarles e informarles a todos sus clientes servicios
renovados, mejorando eficiencia y calidad a su vez de trabajar con tecnologa limpia.
Otras de las acciones que realizan fue la incorporacin de Redes Inteligentes,
aumentaron el nmero de clientes que son telemedidos (va GPRS), alcanzaron ms
de 4.000 metros cuadrados de colectores solares instalados, reduciendo el CO de
cerca de 3.000 toneladas al ao, ser los primeros en instalar una Electrolinera en
todo Latinoamrica, el plan Full Termia, que su propsito era calefaccin y
calentamiento de agua gracias a fuentes geotrmicas y aertermicas.
Gracias a
CHILECTRA obtuvo el primer lugar en el ranking anual de nivel nacional que organiza
y patrocina la fundacin ProHumana en el llamado Ranking RSE ProHumana 2013
estando los ltimos dos aos entre los primeros tres del mismo ranking.
31
Resultados de la Investigacin
La investigacin desarrollada en esta tesina, basada en entrevistas en
profundidad a personas y empresas, adems del anlisis en de la industria chilena,
nos ayud a responder las principales interrogantes que surgieron con el fin de
esclarecer en profundidad nuestra pregunta de investigacin.
A continuacin detallaremos lo hallazgos relevantes que nos ayudarn a
entender al consumidor sustentable, sus preferencias, actitudes, visiones y estilo de
vida, mercado. Aclarando de esta manera si efectivamente existe inters en este
segmento porque las empresas implementen prcticas de RSE y as descubrir un
nuevo y potente nicho de
32
para
entender
la
RSE
como
estrategia
de
posicionamiento.
Antes de plantearse la integracin de alguna estrategia de RSE se debe tener en
cuenta la motivacin de la marca para hacer esto. Existen variadas motivaciones,
siendo todas igual de validas. Estas motivaciones las podemos enumerar en:
1. Licencia Social: La cual busca evitarse sanciones. Esta motivacin fue gatillada
gracias al caso colusin de farmacias.
2. Exigencias de mercado: Las marcas saben las exigencias que hoy en da tiene
el mercado, por lo que la tenencia de respaldo de RSE es fundamental para la
mejor negociacin con proveedores internacionales.
3. Ventaja Competitiva: Hoy en da, el desarrollo sustentable se puede considerar
una gran ventaja competitiva.
4. Exigencias de marcas paraguas: Con el fin de poder tener la licencia para
trabajar, sub marcas deben tener dentro de sus procesos, implementadas
acciones de RSE, si no, empresas ms grandes no aprobaran su
funcionamiento.
33
34
de la
Ziploc
Oriflame
Natura
Clinique
Lisoform
Soprole
Herbalife
OCB
Radio Zero
37
38
Reciclable
Biodegradable
Reutilizable
Baja emisin de carbono.
39
significativamente ms alto, esto significa que entiende que un producto sea ms caro
por ser ecolgico, pero cree que ese fomento en el precio no debera ser mayor al
30%. Se espera que la calidad del producto no baje.
Es fundamental para nuestro consumidor la espera de una etiqueta detallada con toda
la informacin necesaria para determinar que tan sustentable es la marca.
Coincidieran la primera impresin fundamental.
Detrs de la marca
Lo que ms valoro de todos estos productos es la sinceridad con que se
toman su slogan
Hombre, 44 aos.
40
Medios de comunicacin
Internet, casi todo el da. Tengo Smartphone as que paso
conectado
Hombre, 26 aos.
Frente al anlisis de preferencia y utilizacin de medios de comunicacin, no
se hallaron medios ms complejos, ms bien estn dentro de los comunes, sin
embargo el destino de tiempo que se les entrega puede crear alguna diferencia en la
creacin de una pauta de medios.
Por mucho, la web 2.0 y entendamos esto como internet y sus derivados,
destacndose el uso de los smartphones, redes sociales (siendo facebook la ms
usada, ver grfico.) y la prense online es el medio ms consumido, siendo consumido
por casi 18 horas en algunas casos, con el fin de querer estar actualizado siempre. A
diferencia del internet, la televisin est en baja, todos reconocen ver cada vez menos
televisin, la mayora reconoce que ve en promedio unas dos o tres horas semanales
de televisin, siendo los programas de noticias los preferidos, nicamente en la
maana y en la noche.
La radio es altamente consumida, ya que en el trabajo, en el automvil, o en el
celular tienen acceso a ella, y estn gran parte del da en contacto con ella. Incluso un
entrevistado reconoci a una emisora de radio (Radio Zero) como una marca
sustentable.
41
certificado bajo el alero de la ONU que sirve para cohesionar los intereses de las
marcas con las demandas de la sociedad y proyectos de la ONU, estipulados en 10
principios, categorizados en Derechos Humanos, mbito Laboral, Medioambiente, Anti
Corrupcin. Por ltimo, lo cual es sumamente importante para las empresas de origen
europeo, es la participacin del Green Book en sus procesos y objetivos, el cual
fomenta la RSE en Europa y es de forma voluntaria.
Conclusin
Gracias a la investigacin desarrollada por medio de esta tesina, logramos
evidenciar la importancia que tienen hoy en da la integracin de la responsabilidad
social a los objetivos corporativos de una marca para generar as valor en ella, sobre
todo en mercados exigentes en donde cualquier tipo de factor de diferenciacin es
traducido en un xito comercial.
El aumento de la conciencia social-ambiental hizo que naciera un nuevo
nicho llamado consumidor sustentable. El estudio de este consumidor nos ayud a
dar cuenta la importancia que ha tomado la RSE como estrategias de valor de marca,
diferenciacin y reduccin de costos.
A lo largo de la investigacin se logr dar cuenta que efectivamente existe un
nicho de consumidor sustentable con un amplio y diverso rango etario, los que nos
fortalece la idea de que efectivamente, el uso de acciones de RSE repercutirn
eficazmente dentro de este nicho.
Mediante la investigacin logramos concluir que este nicho al momento de
valorar una marca se fija principalmente en el rea ambiental y en menor medida el
43
rea social, logrando as, descubrir que deben existir caractersticas en los procesos
de manufacturacin casi obligatorias para ellos, las cuales son la elaboracin con
materiales reciclables, ser biodegradables y que sea reutilizable, siendo estos los
elementos mnimos que deben tener las marcas para ser catalogadas verdes y as,
generar valor de marca y diferenciacin frente a su competencia. Al mismo tiempo, se
lleg a observar que otras de las maneras que nuestro consumidor valora como
tcticas verdes es la gran importancia que le dan al packaging siendo este, uno de
los primeros medios que usan para conocer ms de la marca o el producto.
Frente
sumamente relevante. Se logr catalogar que el uso de estas, es traducido como algo
poco relevante y eficaz por dos razones bsicamente: el desconocimiento de estas (y
lo que significan) y el creer que estas certificaciones se compran nada ms (obviando
el proceso evaluativo que tienen estas).
Logramos dar cuenta que, a dems de que existe el ideal de ayudar, tambin
est el compromiso en ayudar bajo cualquier costo, siendo esto una oportunidad que
tienen las marcas desde el punto de vista econmico, ya que se observ que este
nicho est dispuesto a pagar un 20% - 30% ms en el producto, de esta forma, la idea
de una estrategia de RSE agrega, incluso valor comercial a un producto,
transformndola en una estrategia an ms rentable.
44
Bibliografa
http://ambiental.unab.cl/wp-content/uploads/2012/06/Estudio-Consumo-SustentableUNAB-IPSOS.pdf
http://www.codelco.com/prontus_codelco/site/artic/20110219/asocfile/20110219014255
/informeprensamori.pdf
Anexos
Entrevistas
A modo de fcil comprensin de adjuntaran las entrevistas del grupo objetivo con sus
respectivas respuestas sintetizadas
Mujer, 31 aos.
Preguntas
1. Qu entiende usted por un producto verde o marca sustentable?
-
46
47
48
49
Mujer, 43
Preguntas
1. Qu entiende usted por un producto verde o marca sustentable?
- Al que le hace menos dao al ecosistema.
(Nunca he
51
Hombre , 44 aos.
Preguntas
1. Qu entiende usted por un producto verde o marca sustentable?
- Se me viene a la cabeza un producto que es manufacturado bajo
ciertas normas que respetan y protegen al medio ambiente, y que por
lo dems promueve ese punto de vista.
2. Cules son los atributos o caractersticas principales que usted
espera en un producto verde o una marca sustentable y cuales les
ha llamado ms la atencin o le han hecho comprar de inmediato
aquel producto por esto mismo?
52
54
55
56
Hombre, 27 aos.
Preguntas
1. Qu entiende usted por un producto verde o marca sustentable?
-
de
la
empresa
son
amigables
con
el
57
Mujer, 33 aos
58
Preguntas
1. Qu entiende usted por un producto verde o marca sustentable?
- Productos que tienen un alto grado de responsabilidad con el medio
ambiente
2. Cules son los atributos o caractersticas principales que usted
espera en un producto verde o una marca sustentable y cuales les
ha llamado ms la atencin o le han hecho comprar de inmediato
aquel producto por esto mismo?
- Que su material sea biodegradable y reciclable. O tambin que el
packaging sea re-utilizable, si cumple con alguna de estas
probablemente est interesado en adquirir el producto.
3. Como se entera ud q un producto es sustentable?
- Busco por internet, leo bien las etiquetas de los productos, etc.
4. Al momento de compra, cuales son los productos (industria) que
usted espera encontrar que sean sustentables o verdes.
- Muebles para la casa (hechos con material reciclable)
5. Cunto ms pagara usted por un producto sustentable? (5-10% - 2030% - 50%)
- No ms del 30%
6. Qu marcas o productos utiliza hoy que son sustentables?
- La verdad no recuerdo ninguna ahora.
7. Influyen los sellos verdes en su compra o percepcin sobre una
marca?
- Si, por lo general me fijo en los sellos
8. Conoce certificaciones de sustentabilidad?
- Si, pero no me s sus nombres.
59
60
Mujer, 31 aos.
Preguntas
1. Qu entiende usted por un producto verde o marca sustentable?
- Un producto que cuida el medio ambiente, que es amigable con
el ecosistema y que no va a perjudicar la capa de ozono.
2. Cules son los atributos o caractersticas principales que usted
espera en un producto verde o una marca sustentable y cuales les
ha llamado ms la atencin o le han hecho comprar de inmediato
aquel producto por esto mismo?
- Que este hecho con materiales reciclados o biodegradables son
los atributos que espero en algn producto verde.
- Lo que est hecho de materiales reciclados, siempre intento ser
amable con el medio ambiente comprando este tipo de productos,
aunque a veces es difcil, por la poca variedad.
3. Cmo se entera ud que un producto es sustentable?
- Casi siempre vienen etiquetados o lo promocionan en el envase,
pero ms all de eso, no me entero de otra forma.
4. Al momento de compra, cuales son los productos (industria) que
usted espera encontrar que sean sustentables o verdes.
- Ojal que los ms posibles, todo lo que se haga en plstico sera
ideal que sea reciclado y reciclable.
5. Cunto ms pagara usted por un producto sustentable? (5-10% - 2030% - 50%)
- Ese es un tema complicado, dependiendo del producto, pagara
bastante ms, entre el 20 30%, para que sea reciclado, aunque
tambin se que muchas marcas se aprovechan y cobran ms por
el solo hecho de ser biodegradable o algo as, aunque no influya
en el valor.
6. Qu marcas o productos utiliza hoy que son sustentables?
- Cremas, Papeles, Bolsas, Ampolletas de bajo consumo, etc.
7. Influyen los sellos verdes en su compra o percepcin sobre una
marca?
- Por supuesto que s.
8. Conoce certificaciones de sustentabilidad?
- No de memoria.
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Mujer, 43 aos.
Preguntas
1. Qu entiende usted por un producto verde o marca sustentable?
- Tengo entendido que son las empresas que ayudan a su entorno y
no tienen un muy alto impacto ambiental.
2. Cules son los atributos o caractersticas principales que usted
espera en un producto verde o una marca sustentable y cuales les
ha llamado ms la atencin o le han hecho comprar de inmediato
aquel producto por esto mismo?
- Cuando no destruyen la naturaleza para conseguir la materia prima,
muchas veces prefiero los productos reciclados o con materiales
sintticos.
3. Cmo se entera ud que un producto es sustentable?
- Viendo de que est hecho.
4. Al momento de compra, cuales son los productos (industria) que
usted espera encontrar que sean sustentables o verdes.
- Los cosmticos porque hay muchas empresas que los prueban en
animales.
5. Cunto ms pagara usted por un producto sustentable? (5-10% - 2030% - 50%)
-Yo creo que entre un 20%, si no ya es demasiado para alguien como
yo, imagnate comprara todo sustentable.
6. Qu marcas o productos utiliza hoy que son sustentables?
- Como te dije, los cosmticos.
7. Influyen los sellos verdes en su compra o percepcin sobre una
marca?
- S, obviamente elijo las cosas que tienen un sello verde.
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Mujer, 45 aos.
Preguntas
1. Qu entiende usted por un producto verde o marca sustentable?
- Para m un producto verde es aquel que cuida el medio ambiente, el
eco sistema. Tanto en su proceso de fabricacin como en su envase,
en su eleccin de materias primas y publicidad.
2. Cules son los atributos o caractersticas principales que usted
espera en un producto verde o una marca sustentable y cuales les
ha llamado ms la atencin o le han hecho comprar de inmediato
aquel producto por esto mismo?
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llaman jajajaj.
7. Influyen los sellos verdes en su compra o percepcin sobre una
marca?
- Si obvio. Si tiene un sello es porque debera ser ecolgica, ahora que
sea bueno como producto es otra cosa.
8. Conoce certificaciones de sustentabilidad?
- No, la verdad es que no. Solo s cuando lo dice el producto
9. Desde cundo empez a considerar en su lista de compras productos
sustentables y qu gatill esto?
- Cuando me di cuenta de que estamos abusando seriamente del
planeta y que es innecesario daarlo.
10.Le dedica tiempo en la lectura de las etiquetas de los productos?
Averigua si desconoce algo?
- Si, si no conozco algo lo pregunto, y ya si es mucha la intriga me meto
a internet a averiguar de qu se trata.
11.Informa a sus pares o trata de persuadirlos en elegir un consumo
sustentable? Si es as, cmo lo hace?
- Si hago ver que es bueno usar productos que se reutilicen varias
veces, o sea que el envase se reutilice, me da lata tener que comprar
botellas desechables, o sea compro solo reutilizables, si trato de
ensearle a la gente que me quiera escuchar claramente que el
consumo sustentable es un bien para todos. Por medio de
conversaciones.
Hombre, 43 aos
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Preguntas
1. Qu entiende usted por un producto verde o marca sustentable?
- Que se minimicen los impactos ambientales que causa la produccin
del producto. Y para que sea sustentable debe ser capaz de no
comprometer las necesidades de las generaciones futuras.
2. Cules son los atributos o caractersticas principales que usted
espera en un producto verde o una marca sustentable y cuales les
ha llamado ms la atencin o le han hecho comprar de inmediato
aquel producto por esto mismo?
- Que no utilice materiales que se demoren mucho en degradar y que
no daen la capa de ozono por ejemplo. Me ha llamado la atencin el
atn que dice "amigo del delfn" ya que esos son los nicos que
liberan a los delfines que quedan atrapados en las redes de los
atunes.
3. Como se entera ud q un producto es sustentable?
- Por la etiqueta, ah debera salir.
4. Al momento de compra, cuales son los productos (industria) que
usted espera encontrar que sean sustentables o verdes.
Ms que alguna industria especfica, yo creo que debiesen ser
sustentables todas las grandes empresas, ya que de ellas depende el futuro
que construimos.
5. Cunto ms pagara usted por un producto sustentable? (5-10% - 2030% - 50%)
20-30%
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Mujer, 29 aos
Preguntas
1. Qu entiende usted por un producto verde o marca sustentable?
- Un producto, que por sus caractersticas, es reciclable, biodegradable,
no txico, mientras que la marca sustentable incluye procesos de
produccin, cultivo, etc. En el cual se vela por evitar o minimizar efectos
nocivos para el medio ambiente, lo que incluye tambin buenas
prcticas corporativas respetuosas de su entorno, incluidas las personas.
2. Cules son los atributos o caractersticas principales que usted
espera en un producto verde o una marca sustentable y cuales les
ha llamado ms la atencin o le han hecho comprar de inmediato
aquel producto por esto mismo?
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Hombre, 26 aos.
Preguntas
1. Qu entiende usted por un producto verde o marca sustentable?
- un producto que se preocupa por el medio ambiente, que en todos los
procesos de produccin, comercializacin, traslado, etc. tratan de repercutir
o afectar lo menor posible el ecosistema.
Por una marca sustentable bueno como lo mismo. En el fondo que busca
una oportunidad que sea lo ms conveniente para ellos, el medio ambiente
y los clientes.
2. Cules son los atributos o caractersticas principales que usted
espera en un producto verde o una marca sustentable y cuales les
ha llamado ms la atencin o le han hecho comprar de inmediato
aquel producto por esto mismo?
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