Universidad Nacional Mayor de San Marcos

Facultad de Ciencias Administrativas

Escuela de Administracin

Informe sobre McDonalds

Proceso administrativo
Profesor. Robert Miranda

Pereda Snchez Felix Hugo

2015

Introduccin
El sector de la comida rpida avanza a toda velocidad en todas partes del
mundo, hoy en da cada empresa busca un hueco en este mercado, un
mercado que resulta muy difcil. McDonalds gracias a su esfuerzo y dedicacin
tiene un hueco en todas partes del mundo.
McDonalds no cambia su producto, es el mismo en cualquier lugar, lo que
refleja que sin importar las restricciones geogrficas o culturales, a todos nos
gustan las hamburguesas.
Pero no todo fue tan fcil para la empresa, puesto que hubo una rencilla entre
sus socios, una rencilla que termin por sacar de la jugada empresarial a sus
propios dueos. Dicho de esta manera suena cruel e ilgico, pero en las
siguientes pginas se mencionara el motivo y las circunstancias en las que se
vio sometido Ray Kroc para llevarse tan mal con sus socios, los dueos de la
empresa.

McDonald, una enorme franquicia que se inici con un polmico contrato entre
dos hermanos y un esforzado vendedor.
En 1954, Estados Unidos se encuentra en una etapa de amplio progreso, el
problema de este crecimiento se origin por la abundante circulacin de
personas, que la gran mayora se movilizaba en sus vehculos, los restaurantes
se vean en la obligacin de preparar alimentos que se sirvieran con la misma
rapidez.
El inicio de la comida rpida implic la inevitable desaparicin de las fuentes de
soda.
Ray Kroc, un vendedor de multilicuadoras, se vio afectado por este crecimiento,
pues comercializaba con las fuentes de soda vendindoles sus productos, y al
disminuir stas, su negocio estaba condenado a morir. La preocupacin de
Kroc es muy grande pues la venta de multilicuadoras es su nico sustento. En
1954 se convirti en el representante nacional de ventas de las maquinas
multilicuadoras MULTIMIXER, ya para finales de los 40 se encontraba en su
mejor poca, ya que ganaba la cifra de 25 mil dlares al ao por las ventas que
generaba de las multilicuadoras.

El estadounidense promedio de la poca ganaba

aproximadamente menos de 5 000 dlares al ao.

Ray era un visionario, nunca pensaba en trminos de hoy,

sino en trminos de 10 20 aos ms adelante.
-

John F. Love

A comienzos de los 50, debido al declive de las fuentes de soda, las ventas de
Kroc disminuyeron sbitamente, pero esto estara a punto de cambiar. En junio
de 1954, Ray Kroc recibi en su oficina de chicago un pedido de ocho
multilicuadoras para un pequeo establecimiento de comida rpida en San
Bernandino, California. El pedido era desconcertante, debido a que ni siquiera
en las fuentes de soda ms frecuentadas se requera tantas multilicuadoras,
pues estas cuando mucho necesitaban dos como mximo para satisfacer la
demanda de sus clientes.
Kroc sinti curiosidad por el establecimiento, y en julio de 1954 viajo hasta San
Bernandino, al llegar al establecimiento se encontr con el local, el cual tena
un anuncio que deca hamburguesas McDonalds. grande fue su sorpresa al
darse cuenta que, aproximadamente a las 11:30 de la maana, se empezaron
a formar largas filas de personas que estaban esperando para entrar al
restaurante.
Asombrado por la cantidad de personas se le ocurri preguntarles a los clientes
que hacan cola, porqu iban a comer all. La respuesta de ellos fue que la
comida era estupenda, econmica, rpida y las familias podan llevar a sus
hijos.
Kroc senta que estaba ante algo nuevo y revolucionario, algo que cambiara el
mercado de los Estados Unidos, el mercado mvil y rpido que la poblacin
necesitaba.
El local de las hamburguesas McDonalds se especializa en la venta de
hamburguesas, patatas fritas y mltiples sabores de malteadas. El xito del
negocio, radica en el concepto de servir la comida en la mayor brevedad
posible.
Los viernes a la hora de la cena el lugar se atestaba
de gente, de verdad. En cada cola habra 10, 15 20
personas esperando para comprar.
-

Arthur Bender (empleado de McDonalds)

Los dueos del restaurante son los hermanos Richard y Maurice McDonald, se
mudaron a Los ngeles en los aos 20 con el objetivo de formar una empresa
y volverse millonarios para cumplidos los cincuenta aos.
Ya en 1954 su pequeo local de hamburguesas genera aproximadamente la
cifra de 300 mil dlares anuales en ventas, debemos tener en cuenta que es
una gran suma de dinero considerando que los locales ms visitados tan solo
generan la mitad.
Ray Kroc se present ante los dos hermanos, y estos le contaron que quieren
expandirse a todo el pas, su nico inconveniente es que no haban encontrado
an un agente de franquicias para que haga el trabajo. Aquello despert an
ms el inters de Kroc, pues podra venderles cientos de multilicuadoras. Su
meta era venderles al menos dos multilicuadoras en cada establecimiento que
abriesen. Los hermanos le prometieron que apenas consigan al agente de
franquicias, ellos le otorgaran el contrato para proveer de multilicuadoras a
cada franquicia de McDonalds que se abriera.
Unos das ms tarde a Kroc se le ocurri la grandiosa idea de ser el agente de
franquicias que necesitan los hermanos McDonald.

Cuando a Ray Kroc se le ocurri esta idea, tena 53 aos y

estaba en banca rota. Pens que esa sera su oportunidad,
algo fantstico, algo que sin duda funcionaria. Pens que era
su momento, y deba averiguar cmo hacerlo.
-

James Schrager

En agosto de 1954 Kroc regresa a California para plantearles su propuesta.

Gracias a su gran capacidad de emprendimiento y su asertividad, los hermanos
accedieron a hacerle un contrato.

A finales de 1954 los hermanos McDonald le dan a Ray Kroc el derecho

exclusivo de franquicias de todos los restaurantes McDonalds en todo Estados
Unidos durante un periodo de diez aos. Dicho acuerdo le permite a Kroc
establecer una tarifa de franquicia por 950 dolares por cada local y recibir el 1%
de las ventas anuales de cada restaurante, pero debe pagarle a los hermanos
poco menos de un tercio de sus ganancias. Este trato de proporciona a Kroc
escasa oportunidad para obtener los beneficios que esperaba, pero no le
importaba, pues l tena la certeza de que el restaurante ser un gigante de la
comida rpida, y comete el error de firmar el contrato sin la asesora de ningn
abogado.

Ray estaba desesperado, pues su negocio declinaba de

manera dramtica, por eso creo que estuvo dispuesto a
aceptar los trminos que quisieran.
-

John F. Love

El 2 de marzo de 1955 Ray Kroc creo McDonalds System Incorporated,

dispuesto a vender franquicias por todo Estados Unidos. El problema, es que
debido al contrato firmado con los dos hermanos l estara condenado a vender
franquicias y hacerse de deudas millonarias. Este fue el inicio de una
enemistad muy grande entre Kroc y los hermanos McDonald.

DATO IMPORTANTE
Ray Kroc crea que el xito de la empresa yaca
en el hecho de que los franquiciatarios siguieran
el mtodo al pie de la letra.
Para asegurarlo, elabor un manual de 75
pginas que especificaba cada aspecto para
dirigir y operar un McDonald's. Nada estaba
abierto a la interpretacin. Por ejemplo, las
hamburguesas deban pesar 1.6 onzas exactas,
llevar un cuarto de onza de cebolla, una
cucharada de mostaza y una de ketchup. Las
papas fritas deban ser cortadas a la perfeccin.

En 1961 la empresa McDonald ha crecido de una manera espectacular gracias

al esfuerzo de Kroc, que en tan solo cinco aos lleg a conseguir ms de 200
franquicias distribuidas en todo el pas. A pesar del gran crecimiento, el negocio
de Kroc sufre problemas, pues los costos publicitarios y de operaciones se
llevan gran parte de sus ganancias. La compaa McDonalds System
Incorporated posee una deuda aproximada de unos 5.7 millones de dlares a
largo plazo, por otro lado los hermanos McDonald se encuentran tranquilos,
pues obtienen utilidades de 100 mil dlares anuales. Es debido a ello que Kroc
intento renegociar el contrato para obtener mayor parte de las ganancias, pero
los hermanos se negaron.
Ray trabajaba todas las horas, simplemente no era justo
que los hermanos McDonald se resistieran de tal manera a
un hombre que los estaba enriqueciendo.
-

John F. Love

Ray Kroc lleg a la conclusin que para obtener beneficios significativos,

debera tomar el control absoluto de los restaurantes, as que les propuso a
Dick y Mac McDonald comprar su parte de la empresa, ofrecindoles 500 mil
dlares, los hermanos rechazaron la oferta. Pero le realizan una contraoferta, la
cual consista en ceder el nombre McDonalds y el sistema de comida rpida
por 2.7 millones de dlares en efectivo (un milln para cada hermano y 700 mil
para cubrir impuestos).
Debido a la gran deuda de McDonalds System Incorporated, a Kroc se le
haca prcticamente imposible conseguir un prstamo, para desgracia de Kroc,
los bancos consideran a los negocios de comida rpida como muy riesgosos.

Afortunadamente el asesor financiero de Kro, craig sonnenberg, le sugiere

establecer a McDonald System como una compaa de bienes races, puesto
que la mayor parte de los ingresos de Kroc vienen de las tarifas que los
franquiciante pagan por las rentas de los terrenos y no de la comida rpida en
s. Se necesit la ayuda de John Bristol, experto financiero con influencias en
Manhattan.

El hecho de que hubiera viene races implicados

daba ms seguridad a los bancos a la hora de prestar
dinero.
-

James Schrager

De esta manera, Bristol pidi un prstamo de 2.7 millones de dlares al 6% de

inters. Ahora que Kroc posea el dinero, se dispona a adquirir los
restaurantes. En noviembre de 1961 cierran el trato, salvo por un pequeo
detalle, los hermanos no desean vender su restaurante original. Fue as que
kroc les propuso acceder a que Dick y Mac se quedaran con el restaurante
original, pero con la restriccin de no usar el nombre de McDonalds.
El primero de diciembre de 1961 Ray Kroc le pago a los hermanos McDonald
los 2.7 millones de dlares a travs de un cheque. Este fue el inicio de los que
ms adelante se convertira en un gran imperio de comida rpida.
Para el 2002 McDonalds, se estableci en ms de 25 mil locales en todo el
mundo los cuales generan 40 mil millones de dlares anuales en ventas.

Datos interesantes:
26000 establecimientos en todo el mundo.
14 000 millones de comidas vendidas al ao.
Cinco establecimientos nuevos se abren cada da.
Venta de 145 hamburguesas por segundo
Milln y medio de empleados.
La elaboracin del producto est sometida a
rigurosos controles.
Un centro de estudios de la hamburguesa propio.

Podemos apreciar una pequea descripcin de cmo llego McDonalds a los

diferentes pases de Latinoamrica.
En 1967, Puerto Rico se convierte en el primero estado latinoamericano
en recibir la franquicia de McDonald's.
En 1970 se instal un restaurante de la cadena McDonald's en Costa
Rica, el primero de Centroamrica.
En tanto que en 1971 se abren las primeras sucursales en Panam y

Guatemala.
En 1979, se abre el primer McDonald's de Brasil.
A Espaa, llega en 1981.
En Argentina, Mxico y Venezuela abri en 1985.
En Chile abri en noviembre de 1990.
El 18 de noviembre de 1991 inaugur su primer restaurante en Uruguay.
El primer McDonald's en Colombia fue inaugurado el 14 de julio de 1995,

mientras que en Paraguay y en Per fue en 1996, y en Ecuador 1997.

El nico pas latinoamericano donde no hay McDonald's es en Bolivia
donde la cadena tuvo presencia desde 1997 hasta 2002, ao en que
anunci la remocin de la franquicia del pas.

Actualmente la tecnologa influye mucho al cliente cuando se trata de elegir un

producto o servicio, y McDonalds no queda a salvo de la influencia de esta,
pues tambin tiene que estar vinculado con su cliente a travs de medios
tecnolgicos como lo son las redes sociales, YouTube, pginas web, etc. A
continuacin se mostraran datos acerca de la preferencia de locales de comida
rpida por los clientes en las distintas redes sociales.
En Facebook:

En Twitter:

McDonalds 86

McDonalds 97

Taco Bell 81

Taco Bell 92

Subway 77

Chipotle 77

Dunkin Donuts 65

Pizza Hut 76

Baskin-Robbins 63

Dunkin Donuts 74

McDonalds se encuentra en la cima de las dos redes sociales de referencia,

demostrando que es la cadena de restaurantes ms valorada en Estados
Unidos, y posee una clara estrategia para liderar este tipo de contenidos.

Grafico del crecimiento en redes sociales de los locales de

comida rpida en el ao 2012.

Cabe destacar que esto demuestra la gran importancia que estas

compaas le estn dando a su participacin en los entornos sociales
como un pilar bsico en su estrategia global de marketing.

El siguiente cuadro muestra los ingresos netos anuales de la empresa

McDonalds expresada en millones de dolares.

La historia del video nos dejos tres grandes enseanzas de las cuales
debemos aprender para no cometer los mismo errores que cometieron los
hermanos McDonald.
1. Vislumbrar el valor real.
A pesar de que los hermanos McDonald inventaron el modelo de comida
rpida ms efectivo en la historia de Estados Unidos, les faltaba visin
de los que podra ser el negocio a largo plazo. Al vender los derechos de
su empresa, los hermanos Dick y Mac creyeron que estaban ganando,
pero en realidad salieron perdiendo, pues la empresa tena potencial,
pero los resultados se veran a muy largo plazo.
2. Una gran visin implica grandes recompensas.

Ray Kroc logra ver el potencial de la hamburguesera McDonalds, y sin

importar lo que los dems le digan, l se propuso a impulsar la empresa
para llevarla a la cima.
3. Aprovechar la oportunidad.
El contrato entre Ray Kroc y los hermanos McDonald se ha convertido
en uno de los acuerdos ms controversiales e impresionantes en la
historia de los negocios

Misin, Visin y Valores de McDonalds

Mision. Servir comida de calidad proporcionando siempre una experiencia
extraordinaria.
Vision. Duplicar el valor de la compaa ampliando el liderazgo en cada uno de
los mercados.
Valores. Brindamos calidad, servicio & limpieza a nuestros clientes.
Promovemos el espritu emprendedor.
Tenemos un fuerte compromiso hacia nuestra gente.
Maximizamos la rentabilidad de nuestras operaciones.
Operamos el negocio en un marco tico & responsable.
Contribuimos con el desarrollo de las comunidades en las que
operamos.

Conclusin
La empresa inici a este mercado un nuevo concepto de servicio, en donde
hasta el ms mnimo detalle son observados minuciosamente para as ofrecer
al consumidor el mejor producto. De inmediato establece un nuevo estndar en
servicio rpido de comidas.
En la actualidad brinda un ambiente familiar, en donde nios, jvenes y adultos
pueden disfrutar de l.
En lo personal, la actitud de los hermanos McDonald hacia Kay Kroc fue
totalmente lamentable, pues ellos solo buscaban obtener las mximas
ganancias sin importarles que su socio la est pasando mal econmicamente.
Mientras ellos crecan, Kroc lentamente su hunda, ya que se llenaba de
deudas.
Kroc fue un genio de los negocios, pues tuvo la certeza de que el pequeo
local conocido como McDonald sera un gigante de la comida rpida.