Tema 4: El Marketing de Servicios

INTRODUCCION
El propsito del tema es conocer la mercadotecnia se servicio, asi como las
bases de la mezcla de mercadotecnia que corresponde a los servicios, para
que la empresa pueda reforzar su marca, y tener un mejor posicionamiento.
Profundiza en la importancia de la calidad del servicio que se ofrece, siendo
esto relevante para ofrecer un servicio diferenciado e innovador, mas difcil
de imitar, ganando asi la preferencia de los clientes para que la empresa de
servicios sea mas competitiva.
En la actualidad, es imprescindible lograr diferenciacin en mercados
perceptualmente idnticos. Para ello, es necesario competir desde una
nueva dimensin del servicio y diferenciarse no ya desde objetos concretos,
sino mediante la deteccin de objetos ausentes.
OBJETIVOS

Distinguir claramente las diferencias entre la mercadotecnia de

servicios de la mercadotecnia de bienes.
Brindar las herramientas pertinentes para construir un slido soporte
conceptual y metodolgico en el rea del marketing de servicios.
Manejar tcnicas de marketing de servicios para ganar participacin
en el mercado.

QU SON LOS SERVICIOS?

DEFINICIONES
Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto
principal de una operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin de necesidades de los
consumidores."
De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta
principal la fabricacin de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente,
por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compaa est vendiendo el servicio como
ncleo central de su oferta al mercado.
Otra definicin similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o funcin que una parte puede
ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su produccin
puede o no puede vincularse a un producto fsico."
Sin embargo, una definicin universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado.
Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones;
tanto bienes como servicios son productos. La visin estrecha de un producto nos dice que es un
conjunto de atributos, tangibles e intangibles, fsicos y qumicos, reunidos en una forma especial. La
visin amplia, la visin del marketing, dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el
comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos. As pues, en el sentido ms amplio,
todo producto tiene elementos intangibles para l, ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado,
independientemente de lo que se produzca en la fbrica.

EL PRODUCTO Y EL SERVICIO
1.

Un producto tangible puro:

Jabn, pasta de dientes, azcar, etc. Ningn servicio acompaa al producto.

2.

Un producto tangible acompaado de servicios:

Un fabricante de televisores, vende un televisor con su garanta, un manual de instrucciones y
mantenimiento, servicio de postventa, y en algunos casos, un curso de uso

3.

Servicio principal acompaado de prod.y serv. menores:

Pasajeros de una aerolnea compran el servicio de transporte. Alimentos y bebidas consumidas
en el avin, que algunos casos se considera como opcin de compra

4.

Un servicio puro:
Psiclgo: nicos elementos tangibles: oficina, escritorio y un par de sillas.
Profesor: sala de clases, computador personal y una buena corbata

INTANGIBILIDAD
Al contrario de los productos fsicos, los servicios no pueden verse, probrase, sentirse, oirse u olerse
antes de ser adquiridos

Formas de tangibilizar un servicio:

lugar

personal

equipo

material de comunicacin

smbolos

precios

INSEPARABILIDAD

Por lo general, los servicios se producen y consumen al mismo tiempo.

VARIABILIDAD

Los servicios son muy variables, puesto que dependen de quin los proporciona y de cundo y
dnde se proporcionan.

IMPERDURABILIDAD

Los servicios no pueden almacenarse.

Ejemplo: Mdicos
10 PARMETROS UTILIZADOS POR LOS CONSUMIDORES PARA EVALUAR LA CALIDAD DEL
SERVICIO

QU ES CALIDAD EN EL SERVICIO?
Es el grado en el que el servicio satisface las necesidades o requerimientos del consumidor, y en lo
posible excederlos, lo que implica hacer las cosas necesarias bien y a la primera, con actitud positiva y
espritu de servicio.

HECHOS Y REALIDADES SOBRE EL SERVICIO

LAS 8PS DE LA ADMINISTRACIN INTEGRADA DE LOS SERVICIOS VS. LAS TRADICIONALES
4PS

Conseguir un cliente nuevo es 5 veces ms caro que mantener uno actual.

Un cliente satisfecho cuenta sus desventuras a 5 personas

Cuesta 10 veces ms adquirir un nuevo cliente que conservar uno actual y si la tasa de retencin
aumentase de un 10% a un 15% se duplicaran las ganancias

Un 5% de incremento en la fidelidad de un cliente puede aumentar los beneficios entre 25% y

85%

Producto

Precio

Distribucin

Comunicacin

Personas

Procesos

Productividad y calidad

Parte fsica

CONTROL DE LECTURA
Lea, analice y seleccione la respuesta correcta.
1. Qu son los servicios?
Actividades identificables, tangibles e intangibles, que son un objeto principal de una
operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin de las necesidades del
consumidor.
Actividades identificables, tangibles, que son un objeto principal de una operacin que
se concibe para proporcionar la satisfaccin de las necesidades del consumidor.
Actividades identificables, intangibles, que son un objeto principal de una operacin
que se concibe para proporcionar la satisfaccin de las necesidades del consumidor.
2. Una de las diferencias de los servicios es:
La venta es una parte del servicio
El lugar de instalacin es importante para el coste
Pueden ser revendidos
3. Un producto puro es:
Las clases que da el profesor
Compra de un pasaje areo
Un jabn
4. Por lo general, los servicios se producen y consumen al mismo tiempo A cul de
las caractersticas se refiere?
Inseparabilidad
Variabilidad
Imperdurabilidad
Intangibilidad
5. El mtodo de entrega del servicio de cable es el siguiente:
Cliente va a la empresa
Empresa va al cliente
Ambos interactan desde sus lugares

6. En los servicios encontramos 8P*S, la forma de vestir de los empleados

corresponde a la siguiente :
Personas
Parte fsica
Productividad y calidad