Trminos de Referencia

Contratacin de Servicio de Consultora Externa para Desarrollar el

Diagnstico Situacional y Formulacin de la Poltica Institucional de
Comunicacin

1. Antecedentes y contexto
La Caja de Salud de la Banca Privada (CSBP) es un ente gestor de la Seguridad
Social a Corto Plazo, dedicada a brindar atencin mdica a los asegurados del
sector bancario y financiero principalmente, en el marco de lo dispuesto por el
Cdigo de Seguridad Social y bajo la normativa establecida por el Instituto
Nacional de Seguridad Social (INASES), dependiente del Ministerio de Salud y
Deportes.
La CSBP cuenta con ms de 27 aos de vida al servicio de sus asegurados y
est compuesta por 8 regionales distribuidas en los siguientes departamentos
del pas; La Paz, Santa Cruz y Cochabamba, a las que se denomina
Administraciones Regionales y Oruro, Potos, Sucre, Tarija y Trinidad
denominadas Agencias Regionales. La ciudad de Cobija an sigue siendo
atendida por la Regional Trinidad.
A Junio de 2014, la poblacin asegurada a la CSBP es de 86,019.00 personas
entre titulares y beneficiarios, distribuidos en las 244 empresas e instituciones
afiliadas.
Actualmente la CSBP cuenta con aproximadamente 1160 funcionarios, de los
cuales alrededor del 85% corresponden al rea de salud y el 15% pertenecen
al rea administrativa.
El Plan Estratgico Institucional y Mapa Estratgico del Re direccionamiento
Estratgico Cuadro de Mando Integral, planteado y/o formulado hasta la
gestin 2016, establece como uno de sus principales objetivos estratgicos que
se debe implementar un sistema de comunicacin interna y externa, el cual se
plasma en el Plan de Accin N 10 Informados Seremos Diferentes
En este sentido, se ha propuesto desarrollar un programa global y sostenido de
comunicacin, que se enmarque tanto en la comunicacin institucional o
corporativa como en la comunicacin para la promocin de la salud, con la
intencin de lograr el mayor impacto posible a favor de nuestra poblacin
afiliada.
Para este propsito y como punto de partida, se deben desarrollar el diagnstico
situacional y formulacin de la Poltica Institucional de Comunicacin que nos
permitan planificar y ejecutar acciones de comunicacin futuras a corto, mediano
y largo plazo.

En tal sentido, la Oficina Nacional de la Caja de Salud de la Banca Privada

plantea encarar un estudio o consultora, con el objeto de desarrollar el
Diagnstico Comunicacional y formulacin de la Poltica Institucional de
Comunicacin.
Con esta visin y conscientes de la necesidad de contar con una Poltica
Institucional de Comunicacin formal en base a un Diagnostico Situacional de
Comunicacin real, es que se propone la contratacin de una Empresa
Consultora, para desarrollar el Diagnstico Comunicacional y formulacin de la
Poltica Institucional de Comunicacin
2. Justificacin
La Caja de Salud de la Banca Privada en el marco de su proceso de
fortalecimiento institucional, ha puesto de manifiesto la necesidad de incorporar
el paradigma de la comunicacin, tanto institucional como para la promocin de
la salud, como una medida orientada a apoyar el cumplimiento de sus objetivos
institucionales
Es as que en cumplimiento al Plan Estratgico Institucional y Re
direccionamiento Estratgico Cuadro de Mando Integral, se debe implementar
una Poltica Institucional de Comunicacin el cual defina los lineamientos y/o
directrices de comunicacin tanto interna como externa.
En tal sentido, la mencionada Poltica Institucional debe ser formulada y
desarrollada en base a un diagnstico situacional actual y real, a nivel nacional,
de comunicacin interna y externa de la CSBP, mediante una metodologa
definida y probada cientficamente y a travs de diferentes tcnicas e
instrumentos de recopilacin, procesamiento y anlisis de informacin, mismas
que permitirn estructurar una visin global de comunicacin de la CSBP.
Asimismo y en cumplimiento al primer objetivo estratgico mejorar la
satisfaccin de los asegurados y estrategias definidas en el Plan Estratgico
Institucional, el mencionado Diagnstico y formulacin de la Poltica de
Comunicacin, contribuir a mejorar y formalizar el acercamiento con el
asegurado, mediante una comunicacin ms eficiente y directa. El contenido
comunicacional debe ser definido para toda la institucin mediante una
estrategia que recoja la mejor y efectiva manera de llegar a nuestros
asegurados.
Finalmente, la presente Consultora permitir comprender y conocer la situacin
de comunicacin interna de la CSBP, afrontando e interviniendo este aspecto,
con el objeto de establecer las lneas de accin y recomendaciones concretas,
que mejoren la comunicacin interna, las cuales deben ser tomadas en cuenta
en la gestin de las respectivas autoridades regionales.

3. Objetivo de la Consultora
Desarrollar a nivel nacional el diagnstico situacional de comunicacin, tanto
institucional como para la promocin de la salud, a travs de metodologas e
instrumentos validados cientficamente, con el objeto de formular la Poltica
Institucional de Comunicacin.
4. Objetivos Especficos

Conocer, analizar y evaluar la forma en que la CSBP se inter relaciona y

comunica con sus pblicos internos y externos.

Determinar las fortalezas y debilidades de la CSBP relacionados a la

comunicacin institucional o corporativa y mbitos de la informacin,
educacin y comunicacin (IEC) para la promocin de la salud.

Conocer y analizar las percepciones, opiniones, necesidades y demandas

hacia la CSBP, por parte de los pblicos internos y externos referidos a la
comunicacin institucional o corporativa y mbitos de la informacin,
educacin y comunicacin (IEC) para la promocin de la salud.

Determinar la capacidad institucional (recursos humanos, econmicos,

conceptuales y tecnolgicos) con la que cuenta la CSBP para desarrollar
acciones eficientes de comunicacin institucional o corporativa y acciones
de la informacin, educacin y comunicacin (IEC) para la promocin de la
salud.

Analizar las experiencias de comunicacin inter personal desarrolladas por la

CSBP respecto a la relacin mdico paciente

Formular la Poltica Institucional de Comunicacin

5. Actividades a desarrollar
Las actividades especficas que desarrollar la Empresa Consultora, sin ser
estas limitativas, sern las siguientes:
a. Planificacin general de la Consultora, determinando metodologa a seguir,
las tcnicas e instrumentos de diagnstico, validacin de instrumentos y
otros aspectos inherentes a esta fase.
b. Organizacin y elaboracin del plan de trabajo de campo que incluye el
cronograma de actividades.
c. Diseo y desarrollo de instrumentos de recopilacin de datos e informacin,
de acuerdo a la metodologa establecida (formularios y otros) para el
Diagnstico Comunicacional.
d. Recopilacin y revisin de materiales de informacin y comunicacin
e. Catalogacin de informacin y anlisis comunicacional del material de
informacin y comunicacin producido por la CSBP
f.

Aplicacin de las tcnicas e instrumentos de recopilacin de informacin a

nivel nacional para el Diagnstico Comunicacional.

g. Identificacin de los pblicos, internos o externos participantes

h. Procesamiento de datos e informacin recopilada para el Diagnstico

Comunicacional
i.

Anlisis e interpretacin de resultados del Diagnstico Situacional de

Comunicacin de la CSBP

j.

Formulacin de la Poltica Institucional de Comunicacin

6. Entregables
La Empresa Consultora deber presentar los siguientes productos, en el marco
de los objetivos y actividades a desarrollar en la Consultora:
a. Plan de trabajo con cronograma de accin y/o actividades
b. Enfoque metodolgico, tcnicas e instrumentos para el diagnstico
comunicacional
c. Documento impreso con el Informe concluyente y final del Diagnstico
Situacional de Comunicacin de la CSBP
d. Documento impreso con la formulacin de la Poltica Institucional de
Comunicacin de la CSBP
e. Informe concluyente del Diagnstico Situacional de Comunicacin,
formulacin de la Poltica Institucional de Comunicacin y documentos de
trabajo en medio magntico y electrnico (CDs) en formato editable
f.

Reunin inicial de presentacin de resultados del Diagnstico Situacional

de Comunicacin
y formulacin de la Poltica Institucional de
Comunicacin

g. Taller final de socializacin de resultados a nivel de Oficina Nacional

7. Metodologa
i.

El diagnstico comunicacional tendr un enfoque cualitativo, es decir

indagar y analizar el por qu y el cmo de la situacin actual encontrada.

ii.

Para ello se utilizaran diferentes tcnicas de relevamiento, procesamiento y

anlisis de informacin, mismas que permitirn estructurar una visin global
de la situacin comunicacional actual de la CSBP.

iii.

Las reas temticas en las que se realizar el diagnstico son:

a. Forma en que la CSBP se inter relaciona y comunica con sus pblicos
internos y externos.
b. Fortalezas y debilidades de la CSBP relacionados a los mbitos de
comunicacin institucional o corporativa e informacin, educacin y
comunicacin (IEC) para la promocin de la salud.
c. Percepciones, opiniones, necesidades y demandas hacia la CSBP, por
parte de los pblicos internos y externos referidos a la comunicacin
institucional o corporativa y mbitos de la informacin, educacin y
comunicacin (IEC) para la promocin de la salud.

iv.

d. La
capacidad
institucional
(recursos
humanos,
econmicos,
conceptuales y tecnolgicos) con que cuenta la CSBP para desarrollar
acciones de comunicacin.
e. Las experiencias de comunicacin inter personal desarrolladas por la
CSBP respecto a la relacin mdico paciente
f. Materiales y medios utilizados por la CSBP para acciones de
comunicacin
El anlisis deber centrarse en identificar y considerar los inconvenientes y
limitaciones que obstaculizan el desarrollo de un eficiente programa de
comunicacin institucional o para la promocin de la salud.

v.

Entre las tcnicas de investigacin que sern utilizadas para el diagnstico

podemos mencionar las siguientes: Entrevistas semiestructuradas, grupos
focales, revisin documental, observacin directa y/o encuestas, cuya
muestra representativa nacional proporcionen resultados que garanticen un
95% de confianza y un margen de error no superior al 3%.

vi.

La aplicacin de cada una de estas tcnicas presupone el desarrollo de

diversos instrumentos especficos

vii.

Los elementos a ser analizados para el diagnstico situacional de

comunicacin de la CSBP, estarn relacionados con las siguientes variables:
Estructura
orgnica,
recursos
humanos,
recursos
econmicos,
relacionamiento, recursos tecnolgicos, planificacin y capacidad productiva
para el desarrollo de materiales informativos y de comunicacin

viii.

El anlisis de la informacin obtenida debe realizarse en dos mbitos; a nivel

individual es decir regional por regional, para obtener una mirada especfica
y a nivel nacional o de conjunto, para obtener una mirada global o
totalizadora de la CSBP

ix.

La revisin de los materiales de informacin debe realizarse de acuerdo a

las siguientes fases: Recopilacin de los materiales, catalogacin y vaciado
de la informacin y anlisis de los materiales comunicacionales.

x.

A partir de los resultados obtenidos en el diagnstico comunicacional se

debe redactar y formular la Poltica Institucional de Comunicacin.

La presente metodologa es enunciativa y no limitativa, pudiendo el Consultor

proponer, recomendar y/o sugerir otras alternativas que la complementen.
8. Responsables de supervisin y control (Dependencia)
La presente Consultora debe ser desarrollada en estrecha coordinacin con la
Unidad de Atencin al Asegurado de la Oficina Nacional, quien es el
responsables de velar y asegurar la calidad tcnica de los productos e informes
de la consultora.
En tal sentido, el Consultor coordinar y reportar sus actividades e informes a
la mencionada unidad de la CSBP.

Todos y cada uno de los productos entregables debern tener la verificacin y

aprobacin formal de la unidad mencionada, sin embargo forman parte del
equipo contraparte de la presente Consultora las Unidades de Planificacin y
Desarrollo Institucional, Trabajo Social y Epidemiologa de Oficina Nacional de la
CSBP.
La supervisin de la Consultora, as como el adecuado desarrollo de la misma
en el nivel operativo, se realizarn a travs de las Unidades de Atencin al
Asegurado y Trabajo Social de cada Regional.
9. Perfil de los proponentes a la presente consultora
De acuerdo a lo analizado y coordinado la presente consultora debe llevarse a
cabo por una empresa especializada, que cumpla con los perfiles establecidos
en los Trminos de Referencia de la presente consultora.
Perfil de una empresa especializada
La empresa proponente deber cumplir con los siguientes requisitos:

Empresa en marcha legalmente establecida, especializada en el rea de la

comunicacin, marketing, relaciones pblicas, investigacin social o
similares

Empresa Especializada que cuente con experiencia verificable de por lo

menos 3 aos en el desarrollo de investigaciones y diagnsticos de
comunicacin, formulacin de Polticas de Comunicacin, planificacin
estratgica de comunicacin, implementacin de estrategias de
comunicacin o similares. Se valorar experiencia en el sector salud.

Formacin, conocimiento tcnico y experiencia del responsable de la

Consultora (Hoja de Vida Documentada).

8. Propiedad intelectual y confidencialidad de la informacin

Los derechos de propiedad intelectual producto de la Consultora, se constituyen
en propiedad de la Caja de Salud de la Banca Privada.
Por lo tanto, todos los productos resultantes del servicio sern de propiedad
exclusiva de CSBP, as como el material sin editar, una vez termine el plazo del
contrato, las imgenes y archivos debern pasar a formar parte de los archivos
de la CSBP, para lo cual el Consultor cumplir con entregar a la CSBP en
memorias externas en la que se incluir todo el material.
Se establece la confidencialidad sobre la informacin a la cual tenga acceso el
Consultor, no solo durante el periodo de duracin de la presente Consultora,
sino posterior a la conclusin de la misma.
9. Alcance del servicio
El diagnostico comunicacional debe realizarse en las Regionales de La Paz,
Cochabamba y Santa Cruz, pues en esas regionales donde se concentra el 85%
de la poblacin asegurada.

Asimismo, los elementos a ser indagados y analizados debern enfocarse u

orientarse a las siguientes variables institucionales para la comunicacin.
i.
Estructura Orgnica
ii.
Recursos Humanos
iii.
Recursos Econmicos
iv.
Relacionamiento
v.
Recursos tecnolgicos
vi.
Planificacin
vii.
Capacidad Productiva
10. Plazo de entrega de los productos
El plazo para la entrega de los productos finales de la consultora es de 90 das
calendario, computables a partir de la firma del contrato.
11. Lugar de Trabajo
El trabajo de campo y recopilacin de informacin de la presente Consultora
ser realizada en las Administraciones Regionales de La Paz, Cochabamba y
Santa Cruz, sin embargo la mayor parte del trabajo de gabinete se realizar en
la ciudad de La Paz bajo la modalidad de Consultora por Producto.
12. Mtodo de seleccin y adjudicacin
Para el presente proceso de contratacin el mtodo de Seleccin y Adjudicacin
ser el de CALIDAD PROPUESTA TECNICA Y COSTO.
13. Forma de adjudicacin
La Forma de Adjudicacin ser POR EL TOTAL.
14. Forma de pago
La forma de pago ser la siguiente:

30% contra entrega de los productos e informes correspondientes a los

incisos a) y b) establecidos en el punto 6 del presente documento

70% contra entrega de los productos e informes finales correspondientes a

los incisos c), d), e), f) y g) establecidos en el punto 6 del presente
documento.

15. Criterios de Evaluacin

CRITERIO

PUNTAJE

Total Propuesta Tcnica:

Empresa en marcha legalmente establecida, especializada
en el rea de la comunicacin, marketing, relaciones
pblicas, investigaciones sociales o similares.
Empresa especializada que cuente con experiencia
verificable de por lo menos 3 aos en el desarrollo de
investigaciones y diagnsticos de comunicacin,
formulacin de Polticas de Comunicacin, planificacin
estratgica de comunicacin, implementacin de
estrategias de comunicacin o similares. Formulario A-2
Experiencia especfica verificable en el desarrollo de
investigaciones y diagnsticos de comunicacin,
formulacin de Polticas de Comunicacin, planificacin
estratgica de comunicacin, implementacin de
estrategias de comunicacin o similares en el sector
salud. Formulario A-2
Contenido, metodologa y alcance de la propuesta tcnica

TOTAL
60 pts.

Habilitante

De 3 a 4 aos = 10 pts.
Ms de 4 a 5 aos = 15 pts.
Ms de 5 aos = 20 pts.

Un contrato = 3 pts.
Dos contratos = 6 pts. Tres
o ms contratos =10 pts.

Formacin, conocimiento tcnico y experiencia del

responsable de la Consultora verificable en Hoja de Vida
Documentada (Al menos tres aos de experiencia)
Plan y Cronograma de Trabajo
Propuesta Econmica:

TOTAL

15 pts.
10 pts.
5 pts.

40 pts.
100pts

16. Presentacin de propuestas

Las propuestas debern contener una descripcin de los siguientes apartados que
sern los criterios a ser evaluados:
a. Documentacin administrativa
La propuesta debe contener imprescindiblemente (habilitante) la siguiente
documentacin en fotocopia simple:
i.

Poder del representante legal (si corresponde)

ii.

C.I. del Representante Legal

iii.

Matricula de FUNDEMPRESA

iv.

NIT

v.

Experiencia general y especfica de la empresa presentada de acuerdo

al Formulario A-2, debe ser respaldada en fotocopia simple

vi.

Hoja de vida del Consultor y/o facilitador, con una breve descripcin de la
formacin y experiencias relevantes del responsable de la Consultora

(Hoja de Vida Documentada) en consultoras similares, respaldado en

fotocopia simple
b. Propuesta Tcnica
La Propuesta Tcnica deber responder a los Trminos de Referencia y
contemplar la siguiente estructura:
i.
Antecedentes
ii.
Marco conceptual
iii.
Objetivos
iv.
Alcance
v.
Enfoque metodolgico
vi.
Cronograma de trabajo
vii.
Conclusiones y Recomendaciones
c. Propuesta Econmica
La propuesta econmica debe contener el costo total de la Consultora incluidos
los impuestos de ley y la correspondiente nota fiscal.
Asimismo, la propuesta econmica tambin debe incluir el costo de traslado y
estada (pasajes y viticos) a las Regionales de Cochabamba y Santa Cruz, para
realizar el relevamiento de informacin, base del diagnstico situacional actual de
comunicacin de la CSBP
Importante: Estos trminos de referencia son enunciativos y de orientacin, no son
limitativos, por lo que el proponente puede mejorarlos optimizando el uso de los
recursos en el marco del objetivo de la consultora.