VENTAS

Utilice las tcnicas del

merchandising en las pyme
Alejandro Monroy A.

No importa el tipo de
negocio, siempre que
el giro principal sea la
venta de productos,
las tcnicas del
merchandising le harn
obtener benecios.

aplicacin de estas tcnicas son de lo ms comunes y usted puede conocer

y aplicar algunas que le permitan mejorar la rentabilidad de su negocio. Lo
nico que necesita es lograr que sus clientes tengan acceso libre y directo a sus
productos y que stos sean visibles no slo a clientes actuales sino a clientes
potenciales.
No importa que su negocio sea una paletera, farmacia, papelera, forrajera o de cualquier otro tipo; siempre que su giro principal sea la venta de
productos con objeto de obtener beneficios, podr utilizar las tcnicas del
merchandising.
El merchandising resulta de unir el sustantivo merchandise, que significa mercanca y el radical ing, que expresa la accin, es decir, la accin
mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por lo tanto, el

El merchandising
Las tcnicas de merchandising permiten que su
negocio crezca conforme sus clientes tienen
mayor accesibilidad y visibilidad de los productos.
Probablemente, el trmino merchandising no le sea familiar o le resulte
complicado definirlo. Tal vez le parezca
que es un trmino que slo utilizan los
profesionales de la mercadotecnia o
las grandes empresas, pero si usted es
dueo de un pequeo o mediano negocio y su giro principal es la comercializacin
de productos, le interesar saber que el uso y

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VENTAS

El merchandising es una parte del marketing

que engloba las tcnicas para presentar al
posible comprador el producto o servicio en las
mejores condiciones materiales y psicolgicas.
merchandising se define como el conjunto de tcnicas
encaminadas a poner los productos a disposicin del
cliente, obteniendo una rentabilidad a la inversin o a los
cambios hechos en el establecimiento.

Los propietarios de este tipo de negocios, cuando se

les informa sobre el tema, suelen carecer de inters y casi
nunca lo aplican; lamentablemente, elementos importantes del comercio se quedan sin explotar y esto repercute
directamente en la venta de sus negocios. Es aqu donde
puede obtener una ventaja, al ofrecer mucho ms flexibilidad a sus clientes a la hora de adquirir sus mercancas.

Tome en cuenta que mediante el merchandising puede

argumentar e influir sobre sus clientes de forma constante,
aunque no se encuentre usted o sus empleados presentes. Recuerde que los gustos y preferencias de los clientes no son estables en el tiempo, cada vez gustan ms de
independencia y libertad a la hora de la compra y, sobre
todo, en el momento de la decisin. El merchandising es
una tcnica que, aunque no es nueva, le sirve para vender
ms y mejor, de forma directa.

Recuerde que si los elementos mencionados anteriormente se combinan adecuadamente, el mensaje ser
limpio y perceptible. Si, por el contrario, cada elemento
transmite sensaciones diferentes, el mensaje ser incomprensible, por lo que es importante encontrar la armona
entre los espacios destinados a la exhibicin de productos
con los colores del establecimiento, los pasillos amplios
bien iluminados y limpios, y un buen trato a sus clientes.
Piense que a las sociedades actuales cada da les gusta
ms sentirse halagadas, sin tener en cuenta los niveles
econmicos a los que pertenecen.

Cmo utilizar el merchandising en las pyme

Tradicionalmente, se asocia el merchandising con la ubicacin del producto dentro del establecimiento. Tambin
se suele aplicar a la zona de venta o de mayor trfico. Pero,
de forma genrica, el merchandising se puede aplicar
a cada rincn interior y exterior de su establecimiento, a
cada espacio donde se encuentren sus productos y llegue
la vista de sus clientes, mediante:

Usted puede utilizar cualquier lugar dentro de su establecimiento para desarrollar el

merchandising. Piense que existen empresas
de mucho prestigio, sobre todo comercios de
cierta antigedad, que no consideran siquiera
hacer modificaciones que rompan con su
esquema y forma tradicional de negocio, por
lo que en este tipo de establecimientos es
muy complicado utilizar el merchandising.

Tenga presente las siguientes caractersticas del

merchandising:

El color
La superficie del negocio
Las puertas y pasillos

Los departamentos o grupo de productos

La exposicin del producto
Las exposiciones y elementos decorativos
La presentacin del producto

El trato al cliente
Las zonas de descanso

Los niveles de ventas

Las cartas, impresos promocionales y etiquetas de
productos

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Tcnicas de ventas: los ejes principales son la presentacin, la rotacin y el beneficio. En la medida que
usted mejora la presentacin de los productos, estos
rotarn ms rpidamente y, por consiguiente, obtendr mejores beneficios al incrementar sus ventas.
Conjunto de acciones: tienden a la mejor valoracin
posible del producto ante sus clientes. Cuando stos
logran tener acceso libre y directo a sus productos,
valoran ms los productos ofrecidos y su decisin de
compra aumenta.
Ayuda a presentar un producto en cualquier punto de
venta: con el merchandising usted vende ms y mejor,
sin necesidad de que est fsicamente el producto.
Evolucin constante de los mtodos de comercializacin de productos: las grandes empresas utilizan
cotidianamente el merchandising y les ha ayudado a
mejorar la rotacin de sus productos; al aplicarlo en

j u l i o a g osto 2008

su negocio, garantiza que sus artculos se vendern

mucho ms ya que son tcnicas que han probado su
eficacia tanto en grandes superficies, por ejemplo,
en los autoservicios, como en pequeos negocios de
abarrotes y miscelneas.

los costos asociados

a los productos, con
el fin de aumentar
la rentabilidad del
capital invertido. El
xito de los autoservicios radica precisamente en que
los artculos que se
venden no cuentan
con la presencia de
vendedo res para su
promocin. Todos los productos se encuentran en competencia directa ante el consumidor y no hay ningn impedimento fsico que evite que el cliente acceda, examine y
maneje directamente los productos.

El merchandising es una parte del marketing1 que

engloba tcnicas comerciales que permiten presentar al
posible comprador, el producto o servicio en las mejores
condiciones materiales y psicolgicas. El merchandising
tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o del
servicio por una presentacin activa, apelando a todo lo que
puede hacerlo ms atractivo: colocacin, funcionamiento,
envase y presentacin, exhibicin, instalacin, entre otros.
El Instituto Francs del Merchandising define este concepto como: Conjunto de estudios y tcnicas que ponen
en prctica de forma conjunta distribuidores y fabricantes,
con miras a acrecentar la rentabilidad, el punto de venta
y la introduccin de los productos, mediante una adaptacin permanente del surtido a las necesidades del mercado y la presentacin apropiada de las mercancas.2 El
merchandising es el marketing en el punto de venta.

Relacin costo-beneficio
Es importante considerar que para utilizar tcnicas del
merchandising no es necesario hacer grandes inversiones
en estantes, anaqueles o remodelaciones, todo depende
de qu tan a fondo quiera aplicar estas tcnicas en su
negocio. Si su presupuesto es muy limitado, puede optar
por hacer cambios simples pero significativos en cuanto
a la colocacin y exhibicin de los productos que vende
y, sobre todo, debe lograr que sus clientes tengan libre
acceso a sus productos; es decir, permita que tomen ellos
mismos los productos que desean llevar.

El auge en la apertura de tiendas de autoservicios sirvi

de plataforma para el desarrollo del merchandising. Las
ventas en este tipo de establecimientos tienen las siguientes caractersticas:

Presentacin a la vista y acceso por parte del cliente.

Acceso libre del cliente al producto.
Libre eleccin de los productos por el comprador, sin
que tenga que intervenir el vendedor.

Desde el punto de vista de un pequeo fabricante, el

merchandising no debe considerarse como todas las operaciones que tienen por objeto promocionar un producto.
Ms bien, son todas las acciones encaminadas a la presentacin del producto en el lugar de venta. El concepto toma
un sentido mucho ms importante para el pequeo comerciante, ya que comprende todas las tcnicas (implantacin
en el establecimiento, la disposicin de los productos, su
lugar en la seccin, entre otras), que tienen por objetivo
hacer ms rentable cada metro cuadrado de la superficie
de venta de su negocio.

Centralizacin del pago de los productos en las cajas.

Poner a disposicin de la clientela cestas o carritos
para que pueda reunir y transportar las mercancas del
interior del establecimiento a las cajas.

El uso del merchandising en tiendas de autoservicio se

ha expandido a cualquier tipo de comercio. En este caso,
las pyme no deberan ser la excepcin ya que los pequeos negocios deben utilizar estas tcnicas para lograr
mayores ventas. La utilidad de estas tcnicas se manifiesta
en la creacin de nuevos establecimientos de todo tipo:
comercios especializados, cadenas, franquicias, tiendas
departamentales, supermercados y los pequeos negocios, entre otros. El objetivo de todos ellos es disminuir

Recuerde que la implantacin y la situacin de los productos en el punto de venta de su negocio, determinan en
gran medida el xito o fracaso de los mismos: si los productos no estn en un lugar visible y accesible, ser muy
difcil que sus clientes los ubiquen y los compren. Piense
que ellos compran con sus manos pero tambin con los
sentidos, sobre todo con la vista.

1
Marketing, tambin conocido como mercadotecnia o mercadeo, es
el conjunto de actividades que organizan y facilitan la comunicacin y el
intercambio entre la produccin y el consumo.
2
Instituto Francs de Merchandising; Paris, Francia: www france.com

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VENTAS

2.

Tambin hay que tener muy en cuenta que la distribucin de un porcentaje cada da ms elevado de productos
pasa hoy por establecimientos bajo el concepto de autoservicio, que ha probado ser el mejor para la comercializacin de productos.

Recomendaciones
Si usted considera que las tcnicas del merchandising le
pueden ayudar a mejorar sus ventas, no olvide algunas
de las siguientes recomendaciones que le ayudarn a
lograr una mejor exhibicin y rotacin de sus productos. A
manera de ejemplos:

1.

Recuerde que las tcnicas de merchandising le permiten

seguir siendo el patrn de su negocio, guindose en la bsqueda de mejorar los resultados. Esto le permite salir de una
funcin pasiva en donde hay que seguir las indicaciones de
sus clientes, a una ms activa, donde sus clientes deciden en
funcin de la accesibilidad y visibilidad de los productos.

Coloque siempre los productos de mayor rotacin

en un radio no mayor de 50 centmetros de la caja
registradora, a su mano izquierda o derecha, de tal
manera que sus clientes, a la hora de pagar, lo ubiquen inmediatamente y se lleven un producto; es
lo que se denomina venta por impulso, ya que no
haban considerado comprar dicho producto, pero
por el simple hecho de tenerlo de manera accesible,
lo adquieren.

Punto
Caliente

Altura
del
estante

1
2

Caja

Conclusiones

Un producto trasladado desde la posicin 1 a la 2 de

sus anaqueles, y a 60 centmetros de la caja registradora o del lugar en donde suele cobrar, aumentar
sus ventas en ms del 50%.

ANAQUELES

Siempre ubique los productos que ms vende a una

altura razonable, lo ms adecuado es que los ubique
entre 1.60 metros y 20 centmetros. Recuerde que los
clientes tambin compran con la vista, por lo que es
necesario que los productos estn visibles. Dependiendo de la naturaleza de su producto, ubique siempre los productos ms grandes y pesados en la parte
inferior, y los ms ligeros en la parte superior. En la
parte media es importante que ubique sus productos
estrella, que son los que ms rotan, y debe tener al
menos dos hileras de cada producto para que lo ubiquen ms fcilmente.

4
3

Producto Producto Producto Producto Producto Producto

1
1
2
2
3
3
Hileras de producto

Mts
1.60
----1.40
----1.20
----1.00
----.80
----.60
----.40
----.20
----0

2
1

El merchandising puede ser una va que permita pasar

de un desarrollo de tipo extensivo (muchos productos
de poca venta) a un crecimiento de tipo intensivo (pocos
productos de mucha venta), el cual puede llegar a ser el
camino para mejorar la productividad, el trabajo y, sobre
todo, mejorar las ventas de su negocio.

60 cm

Siempre coloque los productos de mayor rotacin en el

punto caliente. Puede agregar uno o dos productos
que no le estn rotando muy bien pero siempre tenga
productos de alta rotacin. El punto caliente es el lugar
donde sus clientes llegan a pagar los productos que
van a llevarse, puede ser un mostrador donde cobra o
donde tiene su caja registradora. Por el hecho de estar
unos momentos en ese lugar, tienden a observar lo que
est exhibido. Tenga siempre limpio y ordenado el lugar
donde suele cobrar para que los clientes ubiquen perfectamente los productos y los compren.

Mtro. Alejandro Monroy A.

Academia de Mercadotecnia
Facultad de Contadura y Administracin
Universidad Nacional Autnoma de Mxico
Mxico, D.F., C.P. 04510
Distribucin Horizontal Mars Mxico
alejandromonroy99@hotmail.com

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