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Caso

Levis

Claudio Barraza
Hidalgo
Marketing II

Introduccin
Levis es una marca mundialmente conocida como ser una de las
pioneras en el mercado de los jeans. Desde su creacin ha sido una
compaa que ha marcado tendencias y estilos de lo que hoy
llmamos jeans. Sin embargo, en los ltimos aos la compaa ha
disminudo paulatinamente su participacin de mercado debido a
principalmente la entrada de nuevos competidores, el cambio de
mentalidad del consumidor a la hora de comprar y en el prejuicio que
poseen sus jeans de ser demasiado tradicionales que lo hacen no
seguir la tendencias de los jovenes principalmente. Esto le significo a
la compaa un declive en ventas que oblig a cerrar ms de la mitad
de sus plantas en los Estados Unidos.
Este estudio intentar dilucidar los errores a nivel del marketing que
cometi la empresa Levis y propondr nuevas estratgias de
marketing para hacer repuntar las ventas de Levis.

Desarrollo
Los principales problemas a nivel de marketing estratgico que Levis
cometi fueron:
No haber considerado que el consumidor cambio sus valores. Si antes se le
daba peso a los valores de la democracia como la libertad e individualidad,
hoy ya no se valora lo mismo. Ahora los jvenes buscan distintos valores
que, si bien no son contrarios al de los jvenes, no son atractivos para este
grupo.
Las tendencias de jeans cambiaron y los que Levis ofreca son considerados
como anticuados. Esto significa a que Levis ofrecia un producto que no era
valorado por parte importante del mercado lo que signific su prdida de
cuota en el mercado. La gente peda unos jeans que se adecuen al estilo y
la moda actual.
Levis tampoco analizo a los nuevos entrantes del mercado de jeans como lo
eran: Armani, Gucci, Diesel, Miss Sixty, Benetton, Tommy Hilfiger, Guess,
Calvin Klein, H&M, entre otras. Y sigui compitiendo con sus rivales (Lee y
Wrangler) pensando que ellos seguan siendo su nica competencia dejando
de lado a los innumerable de nuevos entrantes que ofrecan productos
distintos a los suyos. Esto ceg a Levis, ya que segua ofreciendo lo mismo

que Lee y Wrangler, y omiti las nuevas nuevos estilos y modelos de jeans
que trajo la nueva competencia y que respondieron ms adecuadamente al
mercado que los de Levis.
Otro hecho importante fue que ignoraron el hecho de la explosin de los
mercados de retail. Esto va de la mano a un cambio de mentalidad ya que
las personas ya no iban a una tienda exclusiva a una sola marca, sino que
prefieren un lugar donde puedan adquirir distintas marcas y modelos. Pese
a esto, ellos siguieron vendiendo sus productos en sus tiendas exclusivas lo
que sin duda significo que cada vez menos personas visitaran sus tiendas y
adquirieran sus productos.
Levis requiere un rotundo cambio y lo primero que debe hacer es conocer a
quien va a apuntar sus productos. Es por esto que su macro y micro
segmentacin.
Macrosegmentacin:
a) Funcin: Levis satisface la necesidad de vestirse bien.
b) Tecnologa: para llevar a cabo esta funcin la empresa posee
Jeans
c) Grupo de consumidores: Hombres y Mujeres de todas las
edades

Microsegmentacin:
Levis llegar a Amrica, Europa, frica y Asia Pacifico. Ofreceremos el
mismo producto a los segmentos de todos los continentes solamente
diferenciando el tamao de la talla de acuerdo al promedio de la poblacin
del continente. En las variables de segmentacin omitimos las cuales
consideramos irrelevantes ya que nuestra intencin es en a abarcar a ellas
en su totalidad.
Utilizaremos una estrategia de segmentacin diferenciada para llegar a
cada segmento con una lnea de jeans predeterminada. Para esto nos
enfocaremos de acuerdo al estilo de jeans que buscan los consumidores.
El primer segmento son las personas con prefieren los jeans tradicionales:
Este grupo busca un estilo ms conservador y tradicional. Son personas que
buscan primordialmente la comodidad, estilo y secundariamente la moda
como un factor no tan decisivo como los dems segmentos. Este es el
segmento donde Levis a apuntado durante este tiempo, por lo que son sus
clientes habituales. Comparten generalmente las siguientes caractersticas:
Variables
Demogrficas
Psicogrficas

Edad
Sexo
Nivel Socioeconmico
Grupo de referencia

Segmento
De 25 a 60 aos
Hombres y mujeres
ABC1, C2
Familia y trabajo

Clase social
Personalidad
Comp.
de Motivacin
de
compra
compras
Frecuencia de uso
Ocasin de uso
Tasa de uso
Lealtad
Disposicin
de
compra
Lugar de compra
Nmero estimado: 200.000.000

Alta y media
Conservador y maduro
Vestir cmodo y sobrio
Regular
Usuario Frecuente
Mediano
Leales
Dispuesto
Tiendas dedicada y/o Retail

El segundo segmento al cual queremos llegar es a las personas que buscan


jeans de moda. Este grupo eligen los jeans por su comodidad y la moda
primordialmente, por lo que la calidad no es un determinante. Este grupo
busca autenticidad, por lo que buscarn diferenciarse del resto de sus pares
con un estilo que respondan a su deseo de inconformismo e individualidad.
Generalmente responden a las siguientes caractersticas:
Variables
Demogrficas

Psicogrficas

Comp.
compra

de

Edad
Sexo
Nivel
Socioeconmico
Grupo
de
referencia
Clase social
Personalidad
Motivacin
de
compras
Frecuencia de uso
Ocasin de uso
Tasa de uso
Lealtad

Segmento
De 12 a 25 aos
Hombres y mujeres
ABC1, C2, C3
Colegio, Universidad, amigos
Alta, media y baja
Inconformista,
rupturista
Vestir a la moda
Regular y potencial
Usuario Regular
Pequeos
Lealtad
compartida
preferencias
Indecisos

individual,

sin

Disposicin
de
compra
Lugar de compra
Retail
Nmero estimado: 400.000.000 de personas

El tercer segmento al cual queremos llegar es a los jeans de lujo. Este


segmento se caracteriza por priorizar el estilo, la calidad y la durabilidad de
sus productos; por ende es un grupo en el cual es ms exigente y posee un
mayor poder adquisitivo que los dems. Generalmente poseen las
siguientes caractersticas:

Variables
Demogrficas

Psicogrficas

Comp.
compra

de

Edad
Sexo
Nivel
Socioeconmico
Grupo
de
referencia
Clase social
Personalidad

Segmento
30 aos en adelante
Hombres
ABC1, C2
Trabajo
Alta , media alta
Exigente,
elegante,
conservador
Vestir con estilo elegantemente

Motivacin
de
compras
Frecuencia de uso Mediano
Ocasin de uso
Usuario Frecuente
Tasa de uso
Pequeos
Lealtad
Leal
Disposicin
de Dispuestos
compra
Lugar de compra
Tiendas exclusivas
Nmero estimado: 15.000.000 de personas

Para llegar a estos tres segmentos utilizaremos nuestras tres marcas: Levis,
Levis Strauss y Dockers. Para llegar a nuestro segmento de personas
tradicionales utilizaremos la marca Levis Strauss, donde ofreceremos un
amplia gana de jeans variando el estilo de los jeans moderadamente. Para
llegar al juvenil utilizaremos a Levis propiamente tal ya que esta ser la
que llegue a un mercado mayor y se podr posicionar de mejor manera con
el nombre que todos conocen. As haremos un recambio de la visin que
poseen de la empresa y la vern como una marca que se renov y esta
lanzando jeans que estn a la moda y de acuerdo a los intereses del
mercado. Para la marca de lujo utilizaremos Dockers, ya que es una marca
que ya esta asociada a un mercado ms de lujo que competir a la par con
Tommy Helfiger.
Cada una de nuestras marcas utilizara lneas de ropas que ofrezcan
productos para cada uno de los segmentos por lo que nuestra estrategia de
posicionamiento sera por diferenciacin en atributos.

Marketing Mix
Producto:
Levis: ofreceremos jeans rupturistas que sean modernos y novedosos para
los jvenes para crear nuevas
tendencias y responder a aquellas
tendencias ya existentes en el mercado. Nuestro principal atributo ac ser

la autenticidad de nuestros jeans los cuales se destacaran por ser


rupturistas y posicionaremos la marca como un smbolo de moda. Nuestros
competidores directos en este segmento ser H&M y Miss Sixty.
Levis Strauss: llegaremos con jeans tradicionales y haremos cambios ms
moderados como en el diseo de ellos. La idea es mantener a los clientes
antiguos y adherir a nuevos con nuevos diseos manteniendo un estilo
menos rupturista pero igualmente novedoso. Nos diferenciaremos por la
comodidad y el estilo de los jeans. Nuestros competidores directos dentro de
estos ser Wrangler y Lee.
Dockers: llegaremos con jeans de alta calidad y estilo. Utilizaremos
materiales ultradurables y estilos elegantes con estilos clsicos. Nuestra
competencia directa ser Tommy Helfiger, Gucci, Calvin Klain, entre otros.

Precio:
Levis: estamos frente a bienes de comparacin por lo que estableceremos
un precio ms bajo que la competencia, ya que sabemos que este segmento
es ms indeciso a la hora de comprar, por lo que diferencindonos por el
precio ser un atractivo para que prefieran nuestro producto. Nuestra
Estrategia de precios ser la de penetracin, esto lograr que ganemos
mercado rpidamente y se haga conocida la marca dentro dentro del
segmento. Entregaremos ofertas de lanzamiento que rondarn en un 8%
menor que Miss Sixty para atraer y hacer conocida la marca al principio
para luego mantenerla en el 5% menor que dicha marca.
Levis Strauss: esta marca que ya es conocida por la tradicin de la
empresa y por tener ya un mercado fidelizado a estos jeans se mantendr a
un precio alrededor del 3% mayor que Lee. Esto se debe a que la marca ya
es conocida y solo es cosa de tiempo para que se hagan conocidos sus
nuevos modelos tradicionales para atraer a nuevos clientes, los cuales ya
conocen la trayectoria de la marca por estar posicionada como una de los
pioneros en los jeans.
Dockers: Esta marca al tener una gran cantidad de nuevos entrantes y ser
un segmento relativamente nuevo respecto a los dems, nos mantendremos
a un precio de un 5% menos que Tommy Hilfiger. Esto se debe a que
nosotros seremos nuevos entrantes a este segmento por lo que
necesitamos una estrategia de penetracin de precios para poder ganar una
cuota de mercado que nos permita hacernos conocido como una marca de
alta calidad y estilo.
Plaza
En primer lugar utilizaremos una estrategia de distribucin selectiva, donde
distribuiremos nuestras marcas en diferentes espacios para poder llegar a
sus segmentos respectivos. La marca Levis y Levis Strauss se podrn

adquirir solo en los grandes retails (como Falabella, Ripley y Almacenes


Paris). Esto se debe a que el consumidor ya no va a las tiendas exclusivas
sino que prefiere comparar los productos y los precios antes de consumir .
Esto hace que el retail sea un espacio predilecto para poder hacer dicha
comparacin, sin embargo, la idea tampoco es destruir la marca por lo tanto
solamente estar distribuida en los grandes retails.
Levis Strauss y Dockers se podrn adquirir en las tiendas exclusivas. Si
bien Levis Strauss tambin se podr adquirir en retail, la idea es que una
vez fidelizado y convencido de nuestra marca podr visitar nuestras tiendas
exclusivas. En el caso de Dockers por ser un segmento con mayor poder
adquisitivo y ms fiel a las marcas podr visitar nuestras tiendas. La idea de
tener estas dos marcas vendindose en la misma tienda es que las dos no
son excluyentes entre s, ya que los dos segmentos le gusta lo tradicional
por lo que, por ejemplo, los clientes de dockers podrn adquirir tambin
jeans Levis Strauss si busca algo ms casual para vestir, adems de los
pantalones elegantes y de alta calidad que brinda Dockers. As mismo podr
funcionar para los consumidores habituales de Levis Strauss si busca algo
ms elegante.

Promocin
Levis:
Este segmento se diferencia a os otros por ser personas que estn ms
conectadas a las tcnologias por lo que utilizaremos estrategias de
comunicacin Pull. Haremos publicidad en televisin y en la internet. En la
televisin llegaremos mediante los programas que ms ven los jvenes
como lo son las teleseries y programas juveniles.
En internet promocionaremos nuestros productos en una fan page de
Facebook donde haremos concursos peridicamente de cupones de
descuento para que se unan a ella, para as promocionar peridicamente los
nuevos productos que lancemos y llegar ms precisamente al segmento que
quermeos llegar.
En cuanto a las relaciones pblicas auspiciaremos eventos musicales
juveniles donde haya una gran aglomeracin de nuestro segmento, adems
de auspiciar determinados grupos musicales para que utilicen nuestros
productos. Tales eventos pueden ser como Lollapalooza, Mistery Land, entre
otros.
Levis Strauss: Para esta marca utilizaremos tambin una estrategia de
Pull, pero adems una Push. En cuanto a la publicidad se har en revistas
como Capital y en publicidad en carteles dentro de las carreteras. La idea de
esta publicidad es mantenerla en la mente de las personas. Para la
estrategia Push haremos una fuerza de ventas dentro del retail y en
nuestras tiendas exclusivas. La idea es incentivar uno a uno a los

consumidores de jeans tradicionales y que puedan dar a conocer los nuevos


productos y mostrarle sus nuevos atributos.
Dockers: En estrategia pull utilizaremos publicidad solo en revistas
prestigiosas de hombres donde se transmite el estilo como la revista GQ. En
push utilizaremos la fuerza de venta en nuestras tiendas exclusivas para
poder tratar con empata, simpata y con gran conocimiento sobre
tendencias a este segmento. Al ser un comprador exigente, requiere unos
vendedores que puedan convencerlo a mantenerse en nuestra marca.

Conclusin
Si bien el desinters de revisar peridicamente el mercado fue un elemento
clave del declive de Levis, tiene una oportunidad muy buena de poder
responder correctamente al mercado. Esta oportunidad va de la mano a que
Levis ya es una marca que est posicionada dentro de la gente lo que
ahorra bastante recursos, simplemente falta re direccionar la visin que
tiene el mercado de ella para poder guiar a la empresa al mercado que
queremos llegar.
Aprendimos de este caso la importancia de hacer peridicamente estudios
del mercado, y ms importante an, de analizar a la competencia. No
porque una empresa sea nueva y posea mucho menor participacin del
mercado que nosotros se debe subestimar y no considerarla amenaza.
Como bien vimos esas empresas traen consigo distintos elementos con los
que intentarn diferenciarse de nuestros productos para crear mayor valor
que los nuestros, esto significa que inevitablemente perderemos clientes si
no respondemos al mercado adecuadamente y puede ocasionar inclusive
prdidas importantes econmicamente hablando como fue el caso de Levis.
Adems la competencia es una buena fuente de darse cuenta como esta
cambiando el mercado y gracias a esa informacin crear una mejor
respuesta para superar a la competencia.
Sin duda, el principal aprendizaje del caso es el de estar peridicamente
analizando el mercado y respondiendo a l adecuadamente para por seguir
posicionndose y diferenciando de la competencia.

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